marketing căn bản - chương 6 chiêu thị (ts nguyễn ngọc long)

Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long
Email:
Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM
Mobile: 098 9966927

2


Chương 6: Chiêu thị
F Bản chất của chiêu thị
F Các công cụ cơ bản của chiêu thị (hỗn hợp
chiêu thị)

F Quá trình truyền tin
F Ngân sách chiêu thị
F Chiến lược kéo và đẩy
F Chiêu thị trong từng chu kỳ sản phẩm
3

Bản chất của chiêu thị
Chiêu thị: Là việc truyền thông tin giữa người bán và người
mua tiềm năng hoặc những người khác trên thị trường
nhằm tác động đến thái độ và hành vi của họ.
Việc chiêu thị: Nhằm mục đích nói với khách hàng rằng các
sản phẩm phù hợp đang có ở những chỗ phù hợp với mức
giá phù hợp.

Truyền thông
Thuyết phục
Nhắc nhở

4


Bản chất của chiêu thị

5

Bản chất của chiêu thị
• Là một thành tố của Marketing Mix
• Bao gồm tất cả các phương thức mà doanh nghiệp dùng
để giao tiếp với khách hàng tiềm năng
• Tác động tới cảm giác, lịng tin và hành vi của khách
hàng

6


Các hoạt động chiêu thị cơ bản
Marketing
mix

Products

Prices

Promotion

Distribution

Quảng cáo

PR

Bán hàng
Cá nhân

Thúc đẩy
Bán hàng

Internet

7

Các hoạt động chiêu thị cơ bản
• Bán hàng cá nhân: Là việc thuyết trình
trực tiếp về sản phẩm tới khách hàng
tiềm năng bởi một người đại diện bán
hàng của một tổ chức.
• Quảng cáo: Là việc đầu tư cho truyền
thơng rộng rãi có chủ đích của một tổ
chức.

8


Q trình truyền tin

Nguồn

Mã hóa

Kênh
Truyền tin

Giải mã

Nhận

Nhiễu

Phản hồi

9

Q trình truyền tin
• Nguồn: Nơi cố gắng truyền thơng tin đến
người nhận tin (người gửi thơng tin)
• Người nhận: Là mục tiêu của q trình
truyền tin, thường là khách hàng tiềm năng
• Nhiễu: Bất cứ sự gây mất tập trung nào làm
giảm hiệu quả của quá trình truyền tin

10


Q trình truyền tin
• Mã hóa: Người truyền tin quyết định nội
dung cần truyền đạt và chuyển nó thành từ
ngữ và các biểu tượng mang cùng ý nghĩa
của nội dung truyền đạt để truyền tin đến

người nhận
• Giải mã: Người nhận tin hiểu ý nghĩa của
thơng tin
• Kênh truyền tin: Phương tiện truyền tin
11

Các bước của quá trình truyền tin
F Xác định khán giả mục tiêu
F Xác định mục tiêu của việc truyền tin
F Thiết kế nội dung thông đạt
F Chọn lựa các kênh truyền tin

12


Xác định khán giả mục tiêu
Nói gì
Nói với ai

Nói thế nào

khán giả mục tiêu

Khi nào nói

Nói ở đâu

13

Xác định mục tiêu truyền tin

Các bước

AIDA
Chú ý

Thang hiệu
ứng
Nhận biết

Sáng kiến –
Chấp nhận
Nhận biết

Nhận thức
Kiến thức
Thíc thú
Cảm xúc

Hài lịng

Thích thú

Ham muốn

Thích thú

Đánh giá

Tin tưởng
Thử

Hành vi

Hành động

Mua hàng
Chấp nhận
14


Thiết kế nội dung thơng đạt
• Nội dung căn cứ vào việc bán hàng, biểu cảm, hợp lý
• Nội dung cần có kết luận, có trật tự
• Hình thức phải phù hợp với nội dung (màu sắc, và minh
họa được chú trọng khi truyền tải nội dung qua ấn phẩm; Âm
thanh, từ ngữ, ngữ điệu được được chọn lọc khi truyền đạt
qua Radio; Hình ảnh động, chân thực khi truyền đạt qua TV;
hình thức hài hịa, cuốn hút khi thơng đạt trên bao bì)
• Chú trọng nguồn gốc (Các chun gia, đáng tin cậy, hấp
dẫn)
15

Chọn lựa kênh truyền tin

• Thơng đạt trực tiếp
• Thơng đạt gián tiếp

16


Ngân sách chiêu thị

1. Theo chi phí dự trù (ngân sách chiêu thị)
2. Theo tỷ lệ phần trăm doanh thu (Top-down)
3. Tương đương đối thủ cạnh tranh
4. Lập theo mục tiêu và nhiệm vụ (Bottom-up)

17

Quyết định về hỗn hợp chiêu thị

Khuyến
Mại

Quảng cáo
Promotion
Mix
Marketing
Trực tiếp

PR

Bán hàng
Cá nhân
18


Một số chiến lược chiêu thị
F Chiến lược kéo: Dùng các hoạt động
Marketing để lôi kéo khách hàng mua
sản phẩm của công ty
FChiến lược đẩy: Thúc đẩy các áp lực

xuống các trung gian để họ đẩy hàng ra
thị trường

19

Một số chiến lược chiêu thị
Chiến lược chiêu thị

Bán trực tiếp, Thuyết phục mua hàng, Quảng cáo, PR

Chiêu thị đến
thành viên
trong kênh

Đẩy
Bán sỉ

Đẩy
Bán lẻ

Kéo khách
hàng DN

Chiêu thị B2C

Chiêu thị B2B

Đẩy
Bán sỉ

Kéo
Người tiêu
dùng
20


Chiêu thị trong từng
chu kỳ sống SP
Giới thiệu

Bão hòa

Tăng trưởng

max
+

Suy thối

Doanh thu

max
Lợi nhuận

$0
–

Thời gian

Giới thiệu:

Giớ thiệ
Thơng báo về
bá về
sự xuất hiện
xuấ hiệ
của SP trên thị
thị
trường, kích
trườ
kí
thích nhu cầu
thí
cầ
sơ khởi, khuyến
khở khuyế
khích dùng thử
khí dù thử

Tăng trưởng

Bão hịa

Suy thối

Quảng cáo
mạnh mẽ,
thuyết phục,
kích thích nhu
cầu có chọn
lọc,

Thuyết phục
là chính,
quảng cáo
tốn kém

Giảm ngân
sách quảng
cáo, chỉ cần đủ
để giữ chân
khách hàng
21
đến muộn

Các dạng kiểm sốt Marketing
Dạng kiển sốt
Kế hoạch năm

Trách nhiệm
chính

Mục đích
kiểm sốt

QT cấp cao,
cấp trung

Xem xét kết
quả

Cách thức tiếp cận
Doanh thu, thị phần,
lợi nhuận, sự thỏa
mãn

Kiểm tra viên Tính lời, lỗ

Lợi nhuận theo các
chỉ tiêu sản phẩm,
kênh phân phối…

Hiệu năng

Quản trị
chức năng

Hiệu năng
chi tiêu

Tất các các chi tiêu

Chiến lược

Cấp cao,
kiểm toán

Đánh giá
mức độ nắm
bắt cơ hội

Hiệu quả, kiểm toán,
trách nhiệm XH
Mar…

Khả năng sinh
lời

22


23