Xây dựng tốt thương hiệu, cơ sở tạo dựng năng lực cạnh tranh doanh nghiệp pot

Xây dựng tốt thương
hiệu, cơ sở tạo dựng
năng lực cạnh tranh
doanh nghiệp

Các chuyên gia kinh tế nhận định, trong những năm gần đây, mặc dù đã có
bước tiến bộ trong việc phát triển thương hiệu nhưng để có thể cạnh tranh
được với sản phẩm của các đối thủ nặng ký như Trung Quốc, Ấn Độ…trên
thị trường quốc tế cũng như ngay tại thị trường nội địa, các doanh nghiệp
Việt Nam cần coi trọng việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.
Tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp

Có thể nói thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu sản phẩm của doanh
nghiệp ở một mức độ nào đó cũng góp phần tạo dựng năng lực cạnh tranh
doanh nghiệp và ngược lại, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cũng được
phản ánh phần nào qua sức mạnh của thương hiệu doanh nghiệp hoặc của
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp đó. Đối với thị trường xuất khẩu,
chỉ có thương hiệu doanh nghiệp là đang có một số tác động nhất định đến
khả năng cạnh tranh xuất khẩu của doanh nghiệp.
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 30% số lượng doanh nghiệp sản xuất hàng
dệt may được nhiều nhà nhập khẩu biết đến tên với nhiều mức độ khác nhau
thông qua quan hệ xuất nhập khẩu và đặt hàng thường xuyên, trong đó chỉ
có một số rất ít doanh nghiệp Việt Nam được biết rộng rãi trong cộng đồng
các nhà nhập khẩu lớn. Ở thị trường trong nước, trong số gần 2.000 doanh
nghiệp dệt may của Việt Nam, đã có 100 doanh nghiệp có thương hiệu được
người tiêu dùng trong cả nước biết đến với những mức độ khác nhau. Các
thương hiệu như sơ mi Việt Tiến, sơ mi May 10, veston Nhà Bè, áo thun
Thành Công, áo thu đông Đông Xuân, vải KT Việt Thắng, vải gấm Thái
Tuấn, Phước Thịnh, đồ lót Vera, áo thun Hoàng Tấn, Ninomax, PT2000, tơ
tằm Khaisilk.v.v. đã được biết rộng rãi trong cả nước và liên tục được người
tiêu dùng bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao. Các thương

hiệu này đã thực sự trở thành tài sản vô hình đáng kể của doanh nghiệp và đã
góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Theo Bộ Công Thương, mặc dù Việt Nam đã có nhiều thương hiệu may
mặc, thủy sản đã có uy tín đối với nhiều thị trường quốc tế nhưng cũng có
một sự thật đáng buồn là nhiều mặt hàng xuất khẩu sang các nước lớn đã bị
trả về do không đạt tiêu chuẩn chất lượng…Thực tế này không chỉ xảy ra
với riêng hàng hoá của Việt Nam mà là tình trạng tương đối phổ biến đối với
hàng hoá của nhiều nước đang phát triển khi mới tham gia thị trường. Nhưng
thông qua những vụ việc này, cần phải nhận thức và định hướng lại sản xuất
ngay từ khâu cung ứng nguyên liệu đầu vào cũng như toàn bộ chuỗi các hoạt
động sản xuất, chế biến. Muốn hội nhập thành công và trở thành đối tác tin
cậy của các bạn hàng quốc tế, chúng ta phải tuân thủ luật lệ của nước nhập
khẩu cũng như các điều ước quốc tế.
Tối ưu hóa hình ảnh thương hiệu
Là chuyên gia hàng đầu về marketing đã từng tham gia xây dựng thương
hiệu cho các tập đoàn và công ty lớn trên thế giới, ông Richard Moore, Giám
đốc Điều hành Sáng tạo Công ty TNHH Richard Moore Associates phân
tích: “bản sắc thương hiệu” và “hình ảnh thương hiệu” là hai khái niệm hoàn
toàn khác nhau. Bản sắc thương hiệu là các yếu tố nhận diện thương hiệu
như tên thương hiệu, logo, màu sắc, kiểu chữ, câu định vị (slogan) mà doanh
nghiệp có thể chủ động tạo lập và kiểm soát, cũng như quyết định cách thức
sử dụng cho các hình thức truyền thông marketing khác nhau. Song, hình
ảnh thương hiệu chỉ xuất hiện trong tâm trí khách hàng mục tiêu và việc họ
nghĩ gì về thương hiệu của doanh nghiệp lại là do họ cảm nhận. Khi được
xây dựng một cách chiến lược và mang tính sáng tạo, bản sắc nhận diện
thương hiệu sẽ là một trong những yếu tố hiệu quả nhất góp phần thiết lập
nên hình ảnh thương hiệu mạnh trên thị trường. Trong thế giới cạnh tranh
thương mại hiện nay, lợi ích của hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu
ngày càng được công nhận rộng rãi.
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Giám đốc Trung tâm Thương hiệu (Đại học

Thương mại) cho rằng, không được tiếp cận trực tiếp với bạn hàng, không
những chúng ta phải mất chi phí trung gian mà còn không có cơ hội thể hiện
thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp trên thị trường, làm mất
đi cơ hội được giới thiệu về sản phẩm và đất nước Việt Nam với thế giới.
Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của chúng ta nhưng lại không biết được
những sản phẩm đó được sản xuất hoặc được cung ứng từ Việt Nam.
Nhưng cũng có một thực tế là hiện nay, đại bộ phận các doanh nghiệp Việt
Nam có quy mô nhỏ và vừa, thời gian tham gia hoạt động thương mại quốc
tế chưa lâu, vì thế chưa có nhiều điều kiện đầu tư cho xây dựng và phát triển
thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp
còn khá dè dặt và thiếu kỹ năng trong tham gia thị trường quốc tế đã dẫn đến
tỷ lệ hàng hoá phải xuất khẩu qua trung gian. Xuất khẩu trong tình trạng bị
ép về giá, về chất lượng cũng như các điều kiện giao dịch khác còn khá cao.
Một khảo sát của chúng tôi gần đây đối với các doanh nghiệp xuất khẩu
nông sản, thủ công mỹ nghệ cho thấy, có tới 80% số hợp đồng mà các doanh
nghiệp Việt Nam đã ký kết với nước ngoài là do đối tác tự tìm đến.
Theo ông Richard Moore, điều tối thiểu mỗi doanh nghiệp phải làm được đó
là đáp ứng cho khách hàng được những điều mà mình đã hứa. Một trong
những vấn đề mà các công ty lớn gặp phải đó là làm sao làm đúng được như
những gì đã quảng cáo. Điều đó thật khó cho các công ty lớn vì họ có kênh
phân phối quá rộng, bộ máy quá lớn nên không thể quản lý tốt ở mọi khía
cạnh từ sản phẩm đến dịch vụ khách hàng. Với lợi thế phát triển của Internet
hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam nên tận dụng mạng xã hội nhiều hơn,
bởi đây là kênh truyền thông có tính hai chiều, giúp tạo dựng mối quan hệ
nhanh chóng, cho phép doanh nghiệp đối thoại trực tiếp với người tiêu dùng.