TIỂU LUẬN CUỐI kì MARKETING QUỐC tế GIẤC mơ 320 tỷ lớp 211 DCO0050 08

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG
KHOA THƯƠNG MẠI
┅┅┅о★о┅┅┅

TIỂU LUẬN CUỐI KÌ
MƠN MARKETING QUỐC TẾ
Đề tài: Phân tích chiến lược chiêu thị quốc tế của sản phẩm Pepsi tại thị

trường Việt Nam
Giảng viên hướng dẫn: Cơ Ngơ Thị Nhật Tuyết
Nhóm thực hiện: Nhóm Giấc Mơ 320 Tỷ


MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

I. THƠNG TIN THÀNH VIÊN NHÓM GIẤC MƠ 320 TỶ
ĐÓNG GÓP

STT HỌ VÀ TÊN

MSSV

01

Nguyễn Thị Thúy Kiều

207TM06993 100%

02

Nguyễn Trương Phương Lam 207TM07002 100%

03

Nguyễn Trương Thảo Lam

207TM57219 100%

04

Nguyễn Huyền Bảo Hân

207TM54176 100%

05

Phan Ngọc Ảnh

207TM38004 100%

06

Dương Thị Lan Thanh

207TM23028 100%

07

Lương Thuý Phương

207TM22960 100%

08

Đinh Hồng Yến

207TM07663 100%

09

Hoàng Thị Huỳnh Như

207TM22902 100%

10

Võ Phước Hoà

207TM22554 100%

11

Phạm Võ Mạnh Huy

207TM22578 100%

12

Nguyễn Thái Nhật Nam

207TM22752 100%

13

Hồng Cơng Hiệu

207TM22548 100%

GIẤC MƠ 320 TỶ

1


MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

II. PHÂN CHIA CƠNG VIỆC
TT Nội Dung
01

MỞ ĐẦU

Phụ trách
Hồng Thị Huỳnh Như
Võ Phước Hịa

02

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Nguyễn
Lam

Trương

Thảo

Nguyễn Trương Phương
Lam
03

GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY PEPSICO VÀ Đinh Hồng Yến
SẢN PHẨM PEPSI

04

NHỮNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ Nguyễn Huyền Bảo Hân
TOÀN CẦU LÀM NÊN TÊN TUỔI CỦA
Nguyễn Thị Thúy Kiều
PEPSI

05

HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA PEPSI

Dương Thị Lan Anh

TẠI VIỆT NAM

Nguyễn Thái Nhật Nam
Phạm Võ Mạnh Huy
Lương Thúy Phương

Đinh Hồng Yến
Nguyễn Huyền Bảo Hân
Nguyễn
Lam

Trương

Thảo

Hoàng Thị Huỳnh Như
Võ Phước Hòa

GIẤC MƠ 320 TỶ

2


MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

Hồng Cơng Hiệu
06

07

TRƯỜNG VIỆT NAM

Nguyễn Trương Phương
Lam

KẾT LUẬN

Hồng Cơng Hiệu

THÀNH TỰU CỦA PEPSI Ở THỊ

Nguyễn Thị Thúy Kiều

08

TỔNG HỢP WORD

Nguyễn Thị Thúy Kiều

09

POWERPOINT

Nguyễn Thị Thúy Kiều
Nguyễn Trương Phương
Lam
Nguyễn
Lam

10

THUYẾT TRÌNH

Trương

Thảo

Phạm Võ Mạnh Huy
Đinh Hồng Yến

GIẤC MƠ 320 TỶ

3


MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tại .............................................................................................................. 7
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................ 7
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 7
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................. 7
5. Nội dung nghiên cứu ........................................................................................................ 8
6. Bố cục đề tài nghiên cứu .................................................................................................. 8

NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
1.1 Khái niệm marketing .............................................................................................. 9
1.2 Vai trò và chức năng của marketing ...................................................................... 9
1.3 Chiến lược marketing mix ..................................................................................... 10
2. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
2.1 Khái niệm chiến lược chiêu thị .............................................................................. 11
2.2 Vai trò của chiêu thị ............................................................................................... 12
2.3 Chức năng của chiêu thị ......................................................................................... 13

2.4 Truyền thông marketing tích hợp (IMC) ............................................................... 13
3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
3.1 Môi trường ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị.................................................... 13
3.2 Mối quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố trong Marketing Mix ...... 14
4. CÁC CÔNG CỤ TRONG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
4.1 Quảng cáo .............................................................................................................. 15
4.2 Khuyến mãi ............................................................................................................ 15
4.3 Giao tế .................................................................................................................... 15
4.4 Chào hàng cá nhân ................................................................................................. 16
GIẤC MƠ 320 TỶ

4


MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

4.5 Marketing trực tiếp................................................................................................ 16
CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ SẢN PHẨM PEPSI CỦA CÔNG TY
PEPSICO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PEPSICO VÀ SẢN PHẨM PEPSI
1.1 Giới thiệu tổng quan về công ty ............................................................................ 16
1.2 Giới thiệu sản phẩm Pepsi ...................................................................................... 18
1.3 Mục tiêu chiêu thị của nước giải khát Pepsi ........................................................... 19
2. SƠ LƯỢC CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TOÀN CẦU CỦA PEPSI
2.1 Những chiến lược chiêu thị tồn cầu làm nên tên tuổi của cơng ty
2.1.1 Chiến lược Marketing định vị thương hiệu ........................................................ 19
2.1.2 Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số............................................................................. 19
2.1.3 Các chiến lược quảng cáo đa kênh và các kênh truyền thông Pepsi đã áp dụng 20
2.2 Chi phí và ngân sách quảng cáo ............................................................................. 26
3. CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO CỦA PEPSI Ở VIỆT NAM

3.1 Hoạt động chiêu thị của Pepsi tại Việt Nam
3.1.1 Chiến lược sản phẩm ........................................................................................... 27
3.1.2 Chiến lược giá ..................................................................................................... 27
3.1.3 Chiến lược phân phối ......................................................................................... 28
3.1.4 Chiến lược Promotion
3.1.4.1 Phân đoạn thị trường-Lựa chọn mục tiêu-Định vị ........................................... 28
3.1.1.2 Các chiến lược quảng cáo mà Pepsi đã áp dụng .............................................. 30
3.1.1.3 Trương trình khuyến mãi .................................................................................. 33

GIẤC MƠ 320 TỶ

5


MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

3.1.1.4 Kênh chăm sóc khách hàng .............................................................................. 33
3.1.1.5 Kênh truyền thơng nào được Pepsi sử dụng ..................................................... 34
3.1.1.6 Giao tế............................................................................................................... 37
3.1.1.7 Chào hàng cá nhân............................................................................................ 37
3.1.1.8 Các kênh phân phối sản phẩm .......................................................................... 37
3.1.1.9 Marketing trực tiếp ........................................................................................... 38
CHƯƠNG 3: NHỮNG THÀNH TỰU VÀ BÀI HỌC CHIÊU THỊ MÀ PEPSI
ĐẠT ĐƯỢC Ở VIỆT NAM ....................................................................................... 38
KẾT LUẬN ................................................................................................................. 41

GIẤC MƠ 320 TỶ

6

MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Vào năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập WTO, từ khi gia nhập WTO Việt
Nam đã có những bước chuyển mình. Trong đó mức sống của người dân ngày càng
được cải thiện và càng được nâng cao, người dân ngày càng quan tâm đến sức khỏe,
điều này thể hiện sự chú trọng, cân nhắc rõ ràng trước khi quyết định mua một sản
phẩm nào đó, có thể nói hàng hóa được người dân hàng ngày mua nhiều nhất đó
chính là thực phẩm bên cạnh đó là nước uống. Và với nước uống thì nước giải khác
có gas (nước ngọt) là thức uống được khá nhiều người lựa chọn vì nó mang lại tính
năng giải khát nhanh chóng và sảng khối cơ thể.
Khi nhắc đến nước ngọt có gas thì người tiêu dùng liền nhớ đến COCACOLA và
PEPSI. Vậy lý do gì mà 2 doanh nghiệp nước ngồi lại có được vị trí như thế trong
lịng khách hàng, lý do gì mà giữa hàng loạt cái tên như Tribeco, Sabeco, Chương
Dương…. thì lại nổi lên cái tên Pepsi, CocaCola. Có phải chăng sự khác biệt về
các hoạt động chiêu thị khi mà sản phẩm, giá cả và hệ thống phân phối của các
công ty đều tương đồng với nhau nếu khơng muốn nói các cơng ty trong nước đã
có thể mạnh về hệ thống phân phối. Vì những điều khúc mắc như vậy nên nhóm
chung em quyết định làm về đề tài “Phân tích hoạt động chiêu thị của nước giải
khác Pepsi của tập đoàn PepsiCo tại thị trường Việt Nam” để nghiên cứu và tìm
hiểu vì sao Pepsi lại có được có được vị trí như thế trong lòng người tiêu dùng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hiểu rõ được hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Pepsi tại Việt Nam (đặc biệt là
chiến dịch “Pepsi mang tết về nhà” năm 2020) và chỉ ra được những thành tựu mà
họ đã đạt được.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu sản phẩm nước giải khát Pepsi từ 2008 đến thời điểm hiện tại (2021)

+ Phạm vi nghiên cứu:
Vì hạn chế về mặt thời gian có hạn cũng như là các yếu tố khác nên nhóm chúng
em sẽ tập trung vào thị trường Việt Nam và chiến dịch “Pepsi mang tết về nhà năm
2020”
4. Phương pháp nghiên cứu

GIẤC MƠ 320 TỶ

7


MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

Về phương pháp nhóm chúng em sẽ thu thập các thơng tin từ các nguồn như
internet, báo chí, tạp chí, các cuốn sách liên quan về sản phẩm của Pepsi. Từ những
thông tin từ các nguồn chúng em đã thu thập tụi em đã tiến hành phân tích những
thơng tin và chắt lọc những thơng tin cần thiết để hồn chỉnh nhất tổng hợp lại
5. Nội dung nghiên cứu
+ Khái niệm vai trò và chức năng của marketing
+ Marketing mix
+ Chiến lược chiêu thị
+ Tổng quan về công ty PepsiCo và sản phẩm Pepsi
+ Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm Pepsi của cơng ty Pepsico trên thị
trường thế giới nói chung và tại thị trường Việt Nam nói riêng (đặc biệt là chiến
dịch “Pepsi mang tết về nhà” năm 2020): quảng cáo, khuyến mãi, giao tiếp, chào
hàng cá nhân, marketing trực tiếp
+ Vận dụng các chiến lược khác để hỗ trợ các chiến lược chiêu thị ở Việt Nam.
+ Đánh giá nhận xét chiến lược chiêu thị của Pepsi tại Việt Nam.
6. Bố cục đề tài nghiên cứu
Đề tài gồm 2 chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiêu thị trong marketing
Chương 2: Hoạt động chiêu thị sản phẩm Pepsi của công ty PepsiCo tại thị trường
Việt Nam

GIẤC MƠ 320 TỶ

8


MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
TRONG MARKETING
1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
1.1 Khái niệm Marketing.
Tính đến nay thì có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing có thể nêu lên được
bản chất và phù hợp với từng giai đoạn phát triển của marketing.
- Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, marketing được định nghĩa
rằng: “Marketing là cả một q trình bao gồm cơng việc sáng tạo, đánh giá,
quảng cáo. Sau đó cụ thể hóa ý tưởng thành sản phẩm dịch vụ cụ thể và hình
thành chu trình trao đổi, làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.”
- Theo viện nghiên cứu Marketing Anh thì “Marketing là chức năng quản lý doanh
nghiệp về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện
ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng
cụ thể đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
Doanh nghiệp thu nhập được lợi nhuận như dự kiến”.
- Theo định nghĩa của Học viện Hamilton (Hoa Kỳ) thì “Marketing là hoạt động
kinh tế mà trong đó hàng hố được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ”
Dựa trên những định nghĩa trên thì Marketing (hay cịn gọi là tiếp thị) có thể

hiểu đơn giản rằng đó là tồn bộ q trình thu hút và kết nối với khách hàng
quan tâm tới sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Marketing liên quan đến
việc nghiên cứu, quảng bá, bán và phân phối các sản phẩm hoặc dịch vụ của
doanh nghiệp.
1.2 Vai trò và chức năng của Marketing
❖ Vai trị:
- Marketing đóng vai trị như là một cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh
nghiệp với thị trường, đảm bảo rằng những hoạt động của doanh nghiệp phải hướng
đến thị trường và lấy thị trường chính là mục tiêu kinh doanh. Có thể nói rằng
Marketing có nhiệm vụ đó là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
- Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng
cũng như nghệ thuật làm cho hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt
động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hê và dung hịa
lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của xã hội
GIẤC MƠ 320 TỶ

9


MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

- Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của
mình trên thị trường
❖ Chức năng của Marketing:
- Chức năng nghiên cứu thị trường và thõa mãn nhu cầu: phân tích các tiềm năng và
nhu cầu tiêu dùng để thoả mãn chúng ở mức độ cao nhất. Nhiệm vụ của Marketing
phải phát hiện được nhu cầu và tìm ra các biện pháp thích hợp để khai thác, định
hướng phát triển thị trường, thoả mãn nhu cầu thị trường ở mức độ cao nhất.
- Chức năng thích ứng sản phẩm: Là chức năng giúp sản phẩm thích ứng với nhu

cầu của khách hàng, của thị trường, Marketing vừa phải nghiên cứu, thăm dò nhu
cầu thị trường, vừa phải thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, đồng thời tạo ra
nhu cầu mới để giúp cho doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn. Marketing
còn giúp tăng cường khả năng thích ứng của doanh nghiệp, tạo thế chủ động cho
doanh nghiệp trong những điều kiện thị trường thường xuyên biến động, tăng
cường hiệu quả kinh doanh.
- Chức năng phát triển và thiết kế sản phẩm: Phát triển sản phẩm vừa là một chức
năng quan trọng, vừa là nhiệm vụ của bộ phận marketing để tìm hiểu nhu cầu của
thị trường. Sau đó tiến hành thiết kế sản phẩm dựa trên mong muốn của thị trường.
- Chức năng tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm: Chức năng này
được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp,
Marketing có nhiệm vụ đưa sản phẩm hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng
thơng qua các hoạt động phân phối. Nó khơng chỉ đưa sản phẩm hàng hố đến tay
người tiêu dùng một cách nhanh nhất mà còn tiết kiệm được chi phí một cách thấp
nhất.
- Chức năng yểm trợ: là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ, nó bao
gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm sốt và đánh giá các chiến lược truyền
thơng thích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện.
- Chức năng hỗ trợ khách hàng: Chức năng này sẽ mang đến cho khách hàng sự hài
lòng, sự thỏa mãn đối với doanh nghiệp. Nhất là trong thị trường cạnh tranh khốc
liệt như ngày nay, việc này càng cần được chú trọng. Nó làm tăng sự gắn bó của
người tiêu dùng với sản phẩm/ dịch vụ. Khích lệ họ sẽ tiếp tục quay lại sử dụng sản
phẩm/ dịch vụ bên doanh nghiệp.
- Chức năng định giá sản phẩm: Đây cũng là một chức năng quan trọng
trong marketing để đặt mức giá cho sản phẩm. Giá thành của sản phẩm sẽ bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố như chi phí sản xuất, chi phí mặt bằng, tỷ suất lợi nhuận, giá
sản phẩm cạnh tranh, …dựa trên các yếu tố đó để định giá sản phẩm. Giá cả ở đây
chính là giá trị thực tế của sản phẩm sẽ đến tay người tiêu dùng.
1.3 Chiến lược Marketing Mix

GIẤC MƠ 320 TỶ

10


MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường.
Thành phần của Marketing Mix theo mơ hình 4P (truyền thống) gồm có: Product
(sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng
trong hoạt động Marketing hàng hóa.
-

-

-

-

Product (Sản phẩm): Product là 1 trong những thành phần của marketing mix
đầu tiên trong chuỗi 4P có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là
những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức hoặc một ý tưởng.. Ví dụ
về các sản phẩm hữu hình có thể là những chiếc xe có động cơ, một chiếc điện
thoại thơng minh,hay một chiếc máy sản xuất,…Ví dụ về các sản phẩm vơ hình
(dịch vụ) là dịch vụ như ngành nhà hàng, khách sạn, spa, các dịch vụ du lịch
hay các dịch vụ tín dụng của ngân hàng,…
Price (Giá cả): Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở
hữu/ sử dụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên

liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm.
Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô
cùng quan trọng và đầy thách thức
Place (Phân phối): Phân phối là một tiến trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ
đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức
phân phối trung gian, gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản
lý kênh phân
Promotion (Xúc tiến thương mại): bao gồm những hoạt động nhằm thơng
báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm và quảng bá, giao
tế, bảo vệ thị phần. Hay nói cách khác, xúc tiến thương mại là sự phối hợp các
nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản
phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng

2. KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
2.1 Khái niệm chiến lược chiêu thị
Chiêu thị trong tiếng anh là Promotion – một trong bốn chữ P của Marketing-mix,
hay còn được hiểu là xúc tiến bán hay truyền thông Marketing. Chiêu thị là một hoạt
động chia sẻ thông tin về một thương hiệu, sản phẩm, tổ chức hay dịch vụ cụ thể với
càng nhiều người càng tốt để có thể tăng độ nhận diện thương hiệu, tăng sự chú ý của
khách hàng hoặc thúc đẩy doanh số bán hàng.

GIẤC MƠ 320 TỶ

11


MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

Chiến lược chiêu thị là tất cả mọi hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương
hiệu, tổ chức, các phương pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu của doanh

nghiệp.
2.2 Vai trò của chiêu thị:
2.2.1 Đối với doanh nghiệp:
· Là công cụ cạnh tranh (xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần).
· Xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp, giải quyết khủng hoảng tin túc xấu,
tạo sự kiện thu hút sự chú ý, duy tì niềm tin của khách hàng.
· Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp; xây dựng, phát triển, nâng cao hoặc khơi phục
hình ảnh thương hiệu và làm cho sản phẩm dễ nhận biết hơn so với các sản phẩm trên
thị trường khác, giúp thương hiệu có thể đứng dâdu trong tâm trí khác hàng khi nghĩ
về một sản phẩm (top of mind).
· Thông báo cho khách hàng về những thay đổi trong sản phẩm hoặc chính sách của
thương hiệu. Đồng thời, giúp mơ tả chi tiết về cấu tạo và tính năng của sản phẩm.
· Biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự. Các phong cách xúc tiến bán
phù hợp giúp kích thích nhu cầu với sản phẩm đó.
2.2.2 Đối với người tiêu dùng:
· Qua các thông tin về chiêu thị, người tiêu dùng sẽ được cung cấp nhiều thông tin
cũng như các kiến thưc nâng cao nhận thức về sản phẩm trong thị trường.
· Khi các hoạt động khuyến mãi diễn ra, người tiêu dùng sẽ nhận được các lợi ích kinh
tế nhiều hơn.
· Trong thị trường cạnh tranh và cần phải có sự khác biệt nhu hiện nay, việc các doanh
nghiệp cần phải thực hiện chiêu thị nhằm ganh đua lẫn nau sẽ thúc đẩy doanh nghiệp
cải tiến hoạt động marketing để có thể thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn.
2.2.3 Đối với xã hội:
· Tạo ra việc làm cho những người cho những người sản xuất quảng cáo và tạo động
lực cạnh tranh.
· Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng.
· Là yếu tố để đánh giá sự năng động và phát triển của một nền kinh tế.
2.3 Chức năng của chiêu thị:

GIẤC MƠ 320 TỶ

12


MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

2.3.1. Chức năng thông tin
· Giới thiệu: giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu
rõ hơn về sản phẩm, có sự phân biệt rõ ràng sản phẩm này với sản phẩm khác trên thị
trường, đồng thời người tiêu dùng sẽ được bảo vệ lợi ích khi mua hàng, tránh mua
hàng giả, hàng nhái.
· Thuyết phục: Chiêu thị giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào sâu trong
tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và tin tưởng uy tín của
cơng ty.
· Nhắc nhở: nhắc cho người tiêu dùng nhớ sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường,
khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, họ không thể nào xao lãng đối với sản phẩm,
tạo mối liên kết giữa sản phẩm và khách hàng.
2.3.2. Chức năng kích thích
· Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, kích thích quá trình quyết định
mua của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp
· Nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn, kích thích họ đóng góp
cho doanh nghiệp nhiều hơn.
2.3.3. Chức năng liên kết
Liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và
nhóm cơng chúng.
2.4 Truyền thơng Marketing tích hợp (IMC):
Truyền thơng marketing tích hợp trong tiếng Anh là Integrated Marketing
Communications (IMC). Marketing tích hợp là khái niệm dùng để chỉ những hoạt
động truyền thơng mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao
một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm

của tổ chức đó tới khách hàng. Hiểu một cách đơn giản, chúng là một quá trình sử
dụng nhiều công cụ truyền thông để đáp ứng được nhiều yêu cầu từ nhiều nhóm đối
tượng khách hàng khác nhau.
3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ:
3.1 Môi trường ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị:
3.1.1 Kinh tế
Sự phát triển của nền kinh tế tăng hay giảm thì sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu của người
tiêu dùng nhiều hay ít. Nếu nhu cầu tăng hoạt động truyền thông nên chú trọng việc
GIẤC MƠ 320 TỶ

13


MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

giữ khách hàng, ngược lại nếu giảm thì các hoạt động kích cầu như khuyến mãi là
thích hợp.
3.1.2 Luật pháp và chính phủ
Thay đổi luật ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của kinh doanh, bao gồm cả tiếp thị.
Các loại thuế mới đối với hoạt động kinh doanh có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận cuối
cùng của doanh nghiệp và yêu cầu giảm số lượng chiêu thị mà doanh nghiệp đang
chuẩn bị thực hiện. Những hạn chế mới về mua hàng cũng có thể ảnh hưởng đến khả
năng khách hàng mua sắm thương hiệu của bạn. Trong một số trường hợp, luật mới
có thể hướng đến việc kiểm sốt trực tiếp các nỗ lực chiêu thị của bạn.
3.1.3 Văn hóa
Mơi trường này cũng ảnh hưởng nhiều đến thông điệp sản phẩm muốn gửi gắm. Nếu
thông điệp được truyền tải không phù hợp với văn hóa của mỗi nước thì dù sản phẩm
có tốt cũng khó được chấp nhận.
3.1.4 Xã hội
Điều kiện xã hội của một nước là điều mà các doanh nghiệp nên quan tâm để thực

hiện các hoạt động PR phù hợp để tạo hình ảnh tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng.
3.1.5 Nội bộ cơng ty
Vì việc chi phí cho hoạt động truyền thông này khá tốn kém nên cũng phù thuộc vào
điều kiện hiện có của mỗi cơng ty mà có những hoạt đơng truyền thơng phù hợp và
hiệu quả.
Ngồi ra cịn có nhiều mổi trường ảnh hưởng khác như đối thủ cạnh tranh, nhà cung
ứng, chính trị pháp luật, khoa học kỹ thuật...
3.2 Mối quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố trong Marketing mix
Marketing mix bao gồm 4 thành tố ln có sự tác động qua lại và hỗ trợ lẫn nhau.
· Tác động của chiến lược sản phẩm: một sản phẩm tốt và có phân khúc rõ ràng sẽ dễ
dàng hơn cho hoạt động quảng bá sản phẩm. Ví dụ hoạt động quảng cáo có thể xác
định đối tượng dễ dàng và đưa ra một thông điệp rõ ràng hơn, thu hút sự chú ý của
khách hàng.
· Tác động của CL giá: sản phẩm có giá cả cao mà kết hợp với khuyến mãi hấp đãn
sẽ thu hút khách hàng, nhưng điều này cũng tùy thuộc vào chất lượng sản phẩm.

GIẤC MƠ 320 TỶ

14


MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

· Tác động của CL phân phối: hoạt đông quảng bá trầm rộ mà sản phẩm phân phối
chậm thì cũng sẽ mất một lượng khách hàng lớn và cũng uổng chi phí đã bỏ ra cho
hoạt động chiêu thị.
4. CÁC CÔNG CỤ TRONG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ:
4.1 Quảng cáo
Doanh nghiệp sẽ tiếp cận người công chúng qua các phương tiện thông tin đại chúng.
Thơng thường họ sẽ phải trả phí cho hình thức truyền thơng này để có thể giới thiệu

thơng tin về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu của mình. Một chiến lược quảng cáo có
thể được thực hiện thơng qua:
· Đài phát thanh: chi phí cho loại hình này tương đối rẻ nhưng rất hiệu quả. Quảng
cáo trên đài phát thanh phù hợp với việc tiếp cận những khách hàng ở địa phương để
thông tin tới họ về doanh nghiệp và sản phẩm của bạn.
· Quảng cáo trên truyền hình: nếu bạn muốn tiếp cận nhiều cấp độ khách hàng hàng,
phạm vi bao phủ ở cấp khu vực và quốc gia thì có thể lựa chọn phương thức này. Tuy
nhiên chi
phí quảng cáo trên truyền hình khá đắt, đặc biệt nếu được phát sóng trong những
khung giờ vàng.
· Quảng cáo qua in ấn như thư, báo, tờ rơi, tạp chí thương mại và tiêu dùng. Bạn cũng
có thể gửi thư, tờ thông tin, tài liệu quảng cáo và phiếu giảm giá cho khách hàng hiện
tại hoặc tiềm năng trên toàn quốc. Quảng cáo in cho mọi người biết thông tin sản
phẩm, địa điểm bán, thời gian diễn ra và tại sao họ nên mua sản phẩm của bạn.
· Quảng cáo điện tử: Bạn cũng có thể quảng cáo điện tử thơng qua trang web của công
ty và cung cấp thông tin quan trọng và phù hợp cho khách hàng. Hoặc là quảng cáo
trên Internet, quảng cáo trực tuyến qua mạng xã hội.
· Truyền miệng: Khi khách hàng thích hoặc khơng thích sản phẩm của bạn, họ sẽ nói
với người khác về sản phẩm
4.2. Khuyến mại
Các chương trình khuyến mãi được thiết kế để tạo ra sự gia tăng doanh số bán hàng
trong thời gian ngắn. Một số hình thức khuyến mãi như là phiếu giảm giá, mã giảm
giá và “Flash Sale”. Chức năng của khuyến mãi nên chỉ sử dụng trong một thời gian
ngắn, nếu luôn khuyến mãi sẽ khiến cho giá trị thương hiệu bị giảm xuống và khiến
khách hàng khơng cịn hứng thú nữa.
4.3. Giao tế.
GIẤC MƠ 320 TỶ

15

MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

Là một cơng cụ xúc tiến thương mại hướng đến mục đích tạo dựng mối quan hệ với
công chúng một cách tốt đẹp thông qua những phương tiện truyền thông đưa thông
tin gắn liền với hoạt động của công ty, giao té thực hiện thơng qua các hình thức: báo
chí, họp báo, tài trợ, tổ chức event…
4.4. Chào hàng cá nhân
Là thuê nhân viên bán hàng để quảng bá và bán sản phẩm của mình cho khách hàng.
Những nhân viên này sẽ xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua những
phương thức giao tiếp phù hợp.
4.5. Marketing trực tiếp
Là công cụ được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông xã hội, email, và
tiếp thị qua SMS, không giống như quảng cáo, Marketing có ý định xây dựng mối
quan hệ với những người đã biết đến thương hiệu hoặc sản phẩm của doanh nghiệp
một cách trực tiếp dựa trên thông tin có sẵn của khách hàng như email, địa chỉ, số điện
thoại…

CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ SẢN PHẨM PEPSI CỦA
CÔNG TY PEPSICO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PEPSICO VÀ SẢN PHẨM PEPSI
1.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển chung
- Năm 1886 Bradham – một dược sĩ sinh năm 1867 tại Chinquabin, Duplin country,
North Carolina đã pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat,
đường, vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống
của Brad”
- Đến năm 1898, Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe thú vị,
khỏe khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn.
- Năm 1903, công thức của Pepsi được cấp bằng sáng chế. Vấn đề là cơng thức này

thậm chí có thể đã ra đời trước Coca-Cola
- Năm 1923 Pepsi tuyên bố phá sản do những hạn chế trong việc phân phối đường
dưới thời thế chiến thứ nhất
- Năm 1928, Pepsi được Tập đoàn Craven Holdings mua lại. Tuy nhiên, đến năm
1931, Pepsi lại một lần nữa bị phá sản
- Sau đó, Charles Guth, chủ tịch Loft Industries – hệ thống các cửa hàng bán kẹo
và nước soda, đã mua lại công việc kinh doanh chính của Pepsi và đưa nó vào bán
ở trong các cửa hàng của ông ta.
GIẤC MƠ 320 TỶ

16


MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

- Mãi đến năm 1938- 1941, Pepsi mới đước tái sinh ở New York, sau khi PepsiCo
được tách ra khỏi nhà nhà sản xuất kẹo Loft’s và Walter S. Mack đam đương chủ
tịch của công ty
- Năm 1947 Mở rộng sang Phillipines và Trung Đơng
- Năm 1950, Alfred N. Steele, cựu phó chủ tịch của công ty Coca-Cola, trở thành
giám đốc điều hành của Pepsi với sự nhấn mạnh của ông và các chiến dịch quảng
cáo khủng lồ và các chương trình khuyến mãi bán hàng đã giúp tăng thu nhập
ròng của Pepsi lên gấp 11 lần và khiến cho công ty trở thành đối thủ chính của
Coca-Cola
- Năm 1964 Diet Pepsi – nước giải khát dành riêng cho người ăn kiêng đầu tiên
trên thị trường
- Năm 1965 Pepsi mua lại tập đoàn Frito-Lay
- Năm 1998 PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropiana với giá trị $ 3.3 tỉ. Năm 1998,
Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỉ mới – hình cấu với 3
màu xanh, trăng đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểu

tượng Pepsi trên toàn thế giới
- Năm 2002, giá cổ phiếu của PepsiCo tăng đến 53,5 USD cao nhất trong lịch sử
100 năm của công ty
- Năm 2016 Tập đồn PepsiCo đạt doanh thu rịng khoảng 63 tỷ đơ với các nhãn
hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana
- Năm 2017, doanh thu của công ty tăng 75% đạt 17,5 tỷ USD, tổng tài sản 69,6 tỷ
USD
1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ở Việt Nam
- 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh
giữa SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
- 1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Mơn
- 1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công
ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là
Pepsi và 7 Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.
- 1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở
hữu 100% thuộc về PepsiCo.
- 2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt
Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister,
Lipton IceTea, Aquafina.
- 2004 – Thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng
sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam.
- 2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất
Việt Nam.
GIẤC MƠ 320 TỶ

17


MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

- 2006 – Công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm
snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng.
- 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
- 2008-2009, Sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau
này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng
thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát
mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa.
- 2010 – Đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua
việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm
tiếp theo. 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
- 2012 – Trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại
Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mơ lớn nhất khu
vực Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.
- 4/2013 – Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được
thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm
51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+
Plus và Moutain Dew.
- Trong năm 2018 doanh thu của Pepsico Việt Nam tăng 14,6%
- Trong tháng 9/2019 cho danh mục top 10 cơng ty đồ uống khơng cồn uy tín
2019, Suntory PepsiCo Việt Nam tiếp tục được xếp hạng là công ty uy tín nhất
Việt Nam trong ngành đồ uống khơng cồn.
1.2 GIỚI THIỆU SẢN PHẨM PEPSI
- Pepsi là một đồ uống giải khát có gas, lần đầu tiên được sản xuất bởi Bradham.
Ông pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và
một ít dầu ăn dưới tên “Nước uống của Brad" năm 1886.
- Pepsi lần đầu tiên sản xuất vào năm 1890 do dược sĩ Caleb Bradham sáng chế tại
New Bern, Bắc Carolina.
- Mặc dù đi sau Coca Cola tới 13 năm, sản phẩm “sinh sau đẻ muộn” này vẫn chiếm
được sự chào đón từ 6 châu lục. Đây chính là sản phẩm làm nên thương hiệu,
mang lại nguồn thu khổng lồ với hơn 20 tỷ USD hàng năm cho công ty mẹ

(khoảng 1/5 tổng doanh thu của tập đoàn mẹ).
- Thức uống có gas Pepsi có hương vị lơi cuốn, vị ngọt nhẹ, khơng gắt, mang đến
cảm giác sảng khối trong những ngày hè nóng bức và sau những giờ hoạt động
mạnh. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Pepsico Vietnam ln đa dạng hóa
hình thức đóng gói sản phẩm từ lon, chai nhựa đến chai thủy tinh với đủ các loại
thể tích khác nhau.
- Logo của Pepsi cũng được thay đổi qua từng năm cho đến hiện tại logo chính thức
của Pepsi là chỉ duy nhất hình khối trịn với 3 gam màu chủ đạo, xuyên suốt các
GIẤC MƠ 320 TỶ

18


MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

phiên bản logo. Biểu tượng khối tròn mở tượng trưng cho sự vận động, tuần hồn
liên tục. Ngồi ra, hãng cịn truyền tải thơng điệp về sự sẵn sàng hịa mình ra tồn
cầu và gần gũi hơn.
- Các sản phẩm của Pepsi: Pepsi vị chanh không calo, Pepsi không calo, Pepsi
muối, …
1.3 MỤC TIÊU CHIÊU THỊ CỦA NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI
- Củng cố hình ảnh tốt đẹp về 1 loại nước giải khát có gas trên thị trường và trong
lịng người tiêu dùng
- Nắm được các ý kiến phản hồi của khách hàng về dòng sản phẩm Pepsi
- Nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến Pepsi và tạo ra hành vi mua cho khách hàng
- Cung cấp thông tin cho tiêu dùng về các hoạt đơng hiện có của Pepsi
2. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TOÀN CẦU CỦA PEPSI
2.1 NHỮNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TOÀN CẦU LÀM NÊN TÊN TUỔI
CỦA PEPSI
2.1.1 Chiến lược Marketing định vị thương hiệu

Tập đoàn Pepsico đã định vị rất tốt thương hiệu và sản phẩm của mình trên thị trường.
Với 22 thương hiệu trong danh mục đầu tư hiện tại, Pepsico cung cấp đồ ăn nhẹ và đồ
uống có hàm lượng calo thấp và bổ dưỡng ngoài các sản phẩm soda thông thường của
họ.
Chiến lược định vị thương hiệu của Pepsi là ln xây dựng cho mình một hình ảnh
tươi trẻ, với thông điệp rất trẻ trung và năng động: “Live for now – Sống trọn từng
giây”. Bởi khách hàng của Pepsi là những bạn trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 22, thích
những trải nghiệm mới lạ và ln sống hết mình. Thương hiệu Pepsi ln hướng tới
giới trẻ và sự mới mẻ của tương lai.
2.1.2 Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số
Theo truyền thống, Pepsico luôn đầu tư mạnh vào hoạt động tiếp thị để phát triển trên
thị trường và thúc đẩy doanh số bán hàng nhiều hơn. Kể từ khi mạng xã hội trở thành
xu hướng, Pepsi đã bắt đầu kết nối với khách hàng của họ thông qua các chiến dịch
quảng cáo theo thời gian thực. Điều này đã giúp Pepsi kết nối với hàng triệu người
trên khắp thế giới cùng lúc, nhanh chóng và tiện lợi. Pepsi cũng có ý thức hơn về chất
lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng của mình vì họ nhận thức được rằng những
bình luận và tin tức tiêu cực có thể dễ dàng lan truyền trên mạng xã hội và tiếp cận
hàng triệu người trong một khoảng thời gian ngắn.

GIẤC MƠ 320 TỶ

19


MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

Với sự phát triển của mạng xã hội và các phương tiện kỹ thuật số, Pepsi đã đầu tư
ngân sách của mình vào việc triển khai các chiến dịch social media marketing.
Một số chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội nổi bật của Pepsi có thể được kể đến
như: “Pepsi #Summergram”, …hoặc cụ thể hơn là: Pepsi khởi động chiến dịch

chuyển động số “Better with Pepsi” , điều này góp phần giúp các chiến dịch quảng
cáo sẽ trở nên ấn tượng hơn. Cụ thể khi nhắc đến chiến lược marketing của Pepsi, sự
kết nối giữa khách hàng và thương hiệu được đánh giá là rất nhanh và hiệu quả. Nhờ
vậy, các sản phẩm truyền thông luôn tạo cảm giác thu hút và mới mẻ.
2.1.3 Các chiến lược quảng cáo đa kênh và các kênh truyền thơng Pepsi đã áp
dụng ở tồn cầu
2.1.3.1 Quảng cáo ngoài trời
Những tấm biển quảng cáo ngoài trời của Pepsi thường được thiết kế với màu sắc trẻ
trung, bắt mắt, tạo cảm giác năng động và vui nhộn. Tận dụng các lợi thế về màu sắc
tươi mát và hiện đại, năm 2010 Pepsi đã cho ra mắt một chiến dịch quảng cáo với
những chiến billboard được thiết kế sáng tạo kết hợp với đèn kỹ thuật số làm cho biển
quảng cáo này vô cùng sinh động và bắt mắt.
Năm ngối, biển quảng cáo ngồi trời với thiết kế bắt mắt và khẩu hiệu
“#SayItWithPepsi” cũng thu hút đông đảo khách hàng, đặc biệt là khách hàng Gen Z
khi khẩu hiệu này thể hiện sự năng động, nhiệt huyết, phù hợp với giới trẻ.

Bên cạnh tận dụng mạng xã hội và fanpage, Pepsi cũng đầu tư vào các chiến dịch
quảng cáo trên TV, đặt các banner và billboard quảng cáo ngoài trời để tiếp cận và
thu hút khách hàng, từ đó tăng độ nhận diện thương hiệu. Chẳng hạn như các chiến
dịch sau:
GIẤC MƠ 320 TỶ

20


MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

Pepsi khởi động chiến dịch chuyển động số “Better with Pepsi”
Trong ngành FMCG, PepsiCo luôn được đánh giá là cái tên tiêu biểu cho sự sáng tạo.
Khi thực hiện bất cứ một chiến dịch truyền thông nào, công ty cũng đặt mục tiêu phải

làm sao để thật nổi bật và mang thông điệp ý nghĩa lồng ghép vào từng câu chuyện.
Để làm được điều đó, cơng ty phải định vị tốt thương hiệu và sản phẩm của mình trên
thị trường. Từ đó, góp phần giúp các chiến dịch quảng cáo sẽ trở nên ấn tượng hơn.
Cụ thể khi nhắc đến chiến lược marketing của Pepsi, sự kết nối giữa khách hàng và
thương hiệu được đánh giá là rất nhanh và hiệu quả. Nhờ vậy, các sản phẩm truyền
thông luôn tạo cảm giác thu hút và mới mẻ.
Chiến dịch Better with Pepsi - Trải nghiệm nhà hàng ảo
Không dừng lại ở việc chọn người mẫu đại diện, nhãn hàng tiếp tục cho ra mắt trải
nghiệm nhắm vào cảm xúc và thị giác của công chúng. Chiến dịch Better
with Pepsi quảng cáo danh mục sản phẩm mới thông qua nhà hàng ảo Pep’s Place.
Khách hàng có thể tìm thấy nhà hàng này trên website PepsPlaceRestaurant.com và
các ứng dụng đặt đồ ăn như DoorDash và GrubHub. Đây là lần đầu tiên dịch vụ giao
đồ ăn và thức uống được thương hiệu cung cấp cùng lúc với nhau.
Để làm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, PepsiCo đã trình làng 7 đoạn video chỉ
vỏn vẹn 16 giây mơ phỏng q trình thưởng thức bữa ăn theo phong cách ASMR.
Không giống với các quảng cáo ăn uống khác là quay cận cảnh món ăn, nhãn hàng lại
tập trung tơn vinh tình u dành cho các loại thức ăn nhanh như bánh mì kẹp thịt,
sườn nướng, cánh gà cay giịn rụm và xúc xích, ... Nhưng muốn bữa ăn ngon miệng
cần phải có một lon nước giải khát từ PepsiCo.
Ngồi ra, Pep’s Place cịn khẳng định sẽ tạo nên trải nghiệm mới “ưu tiên đồ uống”.
Thay vì khách hàng đặt thức ăn trước và chọn đồ uống đi kèm sau thì với mơ hình nhà
hàng ảo này, khách hàng sẽ trải nghiệm dịch vụ “ngược”. Chỉ khi chọn xong đồ uống
u thích thì những món ăn có sẵn sẽ hiển thị để gợi ý cho một bữa ăn hợp khẩu vị.
Điều này có nghĩa là Pep’s Place sẽ mang đến một trải nghiệm mới lạ bằng cách đưa
đồ uống trở thành ưu tiên, thay vì để đồ ăn là món chính. Đây quả thực là một thơng
điệp quảng cáo độc đáo!

GIẤC MƠ 320 TỶ

21

MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

Trải nghiệm “ngược”: Đặt thức uống Pepsi trước và đồ ăn sau
Chẳng những vậy, chiến dịch lần này còn mang một ý nghĩa nhân văn. Đó là góp phần
hỗ trợ cho Uber Eats - dịch vụ giao đồ ăn của Uber, tạo việc làm cho người dân mọi
nơi. Vốn dĩ, đây là một trong những công ty tiên phong tư vấn cho các nhà hàng địa
phương về cách tăng doanh số bằng việc tận dụng thiết bị nhà bếp có sẵn để chế biến
món ăn khác mà ở khu vực đó chưa được phục vụ. Ví dụ như cửa hàng pizza với nồi
chiên ngập dầu cũng có thể cung cấp gà rán cho khách hàng trực tuyến nếu trong khu
phố khơng có một cửa hàng gà rán nào. Với sự xuất hiện của nhà hàng ảo Pep’s Place,
hoạt động tư vấn của Uber Eats diễn ra thuận lợi hơn và tạo điều kiện giúp tăng doanh
thu cho nhiều cửa hàng.
Có thể thấy rằng, sự ra đời của nhà hàng ảo Pep’s Place và chiến dịch ưu tiên đồ uống
#BetterwithPepsi đã một lần nữa chứng minh nỗ lực bắt kịp xu hướng kỹ thuật số mới
nhất của công ty PepsiCo và sự sẵn sàng tạo nên những trải nghiệm ảo cho khách hàng
để làm mới thương hiệu và duy trì sự u thích từ khách hàng. Chiến dịch lần này như
một lời khẳng định rằng chỉ cần có nước giải khát của Pepsico, món ăn nào cũng sẽ
trở thành món “tủ” của bạn.
Chiến dịch quảng cáo Giáng sinh 2019 – “Gift it forward with Pepsi”
Pepsi ra mắt chiến dịch quảng cáo Giáng sinh 2019 – “Gift it forward with Pepsi”
cùng với sự tham gia của Rapper nổi tiếng Cardi B đóng vai “ơng già Noel” trong
chiến dịch. Chiến dịch “Gift it Forward with Pepsi” sẽ khuyến khích cho hành động
tặng tiền mặt trong ngày lễ Noel thay cho việc tặng quà bởi Pepsi muốn tiếp cận khách
GIẤC MƠ 320 TỶ

22

MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

hàng bằng phương thức hiện đại hơn. Trong đoạn quảng cáo, Rapper Cardi B nói
rằng: “Nếu bạn khơng biết kích thước quần áo của mọi người thì món q dành tặng
phù hợp nhất là tiền mặt”.

Chiến dịch “Gift it forward with Pepsi” đã sáng tạo nên một trò chơi mang phong
cách cổ điển và có giai điệu Noel. Giveaway bao gồm mã QR trên các sản phẩm của
Pepsi liên kết với trò chơi tiền thưởng kỹ thuật số. Nếu người mua có ba quả cầu
Pepsi, họ sẽ giành được giải thưởng tiền mặt từ 5$ đến 25.000$. Thương hiệu Pepsi
sẽ trao tặng hàng trăm nghìn đơ la cho người tiêu dùng và khuyến khích chuyển số
tiền thưởng đến bạn bè, gia đình và tổ chức từ thiện.
Chiến dịch “Catch That Pepsi Spirit” (Hãy thể hiện tinh thần Pepsi) nổi đình đám
hồi thập niên 70.
Năm nay mặc dù không được một nhà tài trợ chính thức của Fifa Worldcup 2010,
Pepsi phát hành một Châu phi theo chủ đề bóng đá của mình quảng cáo cho nước giải
khát của mình. Quảng cáo có sự góp mặt của các ngôi sao bong đá như Lionel Messi,
Thierry Henry, RicardoKaka, Frank Lampard, Andrei Arshavin và Didier Drogba.
Thông điệp mà quảng cáo mang lại là “Say bão bóng đá”, “Đã quá Pepsi ơi!”. Quảng
cáo được phát sóng vào ngày 27 tháng 2 năm 2010 trên kênh YouTobe PepsiFootball.
2.1.3.3 Chiến lược tận dụng Influencer Marketing
Influencer Marketing cũng là một chiến lược Marketing hiệu quả của Pepsi.
Tại nhiều quốc gia, Pepsi nắm giữ được thị phần đáng mơ ước Sự thành cơng này
phần lớn chính là nhờ sự khéo léo trong việc chọn lựa đại sứ thương hiệu của Pepsi.
GIẤC MƠ 320 TỶ

23


MARKETING QUỐC TẾ - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

Những tên tuổi được Pepsi chọn mặt gửi vàng thường là các ngôi sao, ca sỹ nổi tiếng.
Đặc biệt, Pepsi là một thức uống với tính năng động, mạnh mẽ nên các ngơi sao thể
thao thường xuyên được nhãn hàng này mời làm đại diện thương hiệu cho mình.
Một trong những ngơi sao đó chính là chàng siêu sao người Argentina – Lionel Messi.
Khơng phải nói về sự nổi tiếng và độ phủ sóng của tên tuổi anh trên tồn cầu. Sức ảnh
hưởng của chàng siêu sao này là vô cùng lớn. Bản thân tên tuổi của anh đã là một sự
quảng bá rất lớn. Vì vậy, Pepsi đã nhanh chóng ký hợp đồng trọn đời với Messi để có
thể níu chân anh chàng này làm đại diện thương hiệu cho nhãn hàng. Từ lâu, hình ảnh
của Messi đã gắn liền với thương hiệu của Pepsi. Những quảng cáo của Messi với
Pepsi luôn được yêu thích và tạo nên những sức ảnh hưởng vơ cùng lớn.
Bên cạnh đó, Pepsi cũng hợp tác với nhiều nhóm nhạc, ca sĩ nổi tiếng để quảng cáo
thương hiệu. Điển hình là vào ngày 12-9-2020, BlackPink, một trong những nhóm
nhạc hàng đầu châu Á, đã chính thức trở thành đại diện phát ngôn của Pepsi. Bốn
thành viên sẽ đồng hành cùng Pepsi, thế hệ Pepsi Cola mới, Không Calo lan tỏa tiếng
nói của giới trẻ – “Dám Nói Khơng”, khuyến khích thế hệ “gen Z” vượt qua mọi giới
hạn, truyền cảm hứng sống hết mình cho đam mê và sống thật với bản thân. Đây là
một chiến dịch dùng KOLs để quảng cáo và PR cho thương hiệu cực mạnh của Pepsi.

Ngoài các chiến dịch quảng bá, Pepsi cũng phụ thuộc rất nhiều vào các mối quan hệ
đối tác và tài trợ để nâng cao nhận thức về thương hiệu. Đặc biệt, họ đầu tư rất nhiều
vào tiếp thị thể thao, hợp tác với nhiều tổ chức thể thao khác nhau trên toàn thế giới
để quảng bá bản thân tại các thị trường thiết yếu.

GIẤC MƠ 320 TỶ

24