Đo lường lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của viettel

Đo lường lòng trung thành
của khách hàng sử dụng dịch vụ
•

I

I•

I

ộ

•

viên thơng di động của Viettel
NGUYỄN VĂN KHOA
*
**
PHẠM THỊ HUYỀN"

Tóm tắt
Nghiên cứu được thực hiện với mục đích xác định thang đo đo lường lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Lòng trung
thành thái độ và Lòng trung thành hành vi của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động
của Viettel đều ờ mức cao, tuy nhiên Thái độ trung thành cao hơn Hành vi trung thành. Đây cũng
là gợi ý ãể Viettel có những giải pháp cụ thể nhằm thiết lập mối quan hệ tích cực với khách hàng
của mình, qua việc chú ý đến các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
thân thiện, vì khách hàng nhằm cải thiện hành vi trung thành của khách hàng.

Từ khóa: lịng trung thành của khách hàng, dịch vụ viễn thơng di dộng, Viettel

Summary
The study was carried out to identify scales measuring Loyalty of customers using Viettel’s
mobile telecommunications services. Research results show that Attitudinal loyalty and
Behavioral loyalty of customers to Viettel’s mobile telecommunications services are both at
high level. In addition, Attitudinal loyalty is higher than Behavioral loyalty. Those findings
assist Viettel in producing specific solutions to establish a positive relationship with its
customers through paying attention to customer services, building a friendly and customer­
centric corporate image so as to improve customer loyalty.
Keywords: customer loyalty, mobile telecommunications services, Viettel
GIỚI THIỆU
Những năm gần đây, thị trường dịch vụ viễn thơng
di động Việt Nam có nhiều biến động theo hướng bão
hòa, làm cho định hướng chiến lược của các doanh
nghiệp viễn thơng có xu hướng thay đổi - từ tập trung
phát triển thuê bao sang giữ thuê bao, chăm sóc, ho
trợ khách hàng và phát triển thêm dịch vụ. Tập đồn
Cơng nghiệp - Viễn thơng Qn đội (Viettel), doanh
nghiệp viễn thơng có số lượng th bao viễn thơng di
động lớn nhất trên tồn quốc, cũng khơng nằm ngoài
xu thế trên của thị trường, là phải duy trì lịng trung
thành của khách hàng. Để giải quyết được vấn đề này,
cần lượng hóa được lịng trung thành của khách hàng
sử dụng dịch vụ viễn thông di động, qua đó có căn cứ
tìm được giải pháp cụ thể để tăng cường lòng trung
thành của khách hàng trong tương lai.
Với các lý do trên, thì việc nghiên cứu xác định
thang đo đo lường lòng trung thành của khách hàng sử
dụng dịch vụ viễn thông di động là cần thiết trong bối
cảnh hiện nay.

Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG
PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết
Lịng trung thành của khách hàng có
thể xem như cam kết tiếp tục mua sản
phẩm hay sử dụng dịch vụ từ một nhà
cung cấp. Trên thực tế, lòng trung thành
của khách hàng là một hành vi đặc biệt
của khách hàng đối với doanh nghiệp thể
hiện ý định hành vi của khách hàng tiếp
tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ của tổ chức
(Zeithaml và cộng sự, 1996). Lòng trung
thành của khách hàng là một trong những
mục tiêu quan trọng của các doanh nghiệp
do yếu tố này sẽ giữ chân các khách hàng
và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp
trong dài hạn. Lịng trung thành của
khách hàng có thể được đo lường thông
qua: Hành vi truyền miệng; Giới thiệu cho
người khác; Ý định tiếp tục sử dụng sản

* Trường Đại học Giao thông vận tải
** PGS, TS., Trường Đại học Kinh tê Quốc dân
Ngày nhận bài: 02/8/2021; Ngày phản biện: 18/8/2021; Ngày duyệt đăng: 24/8/2021

48

Kinh tế và Dự báo

phẩm/dịch vụ và Sự ít nhạy cảm với thay
đổi về giá (Zeithaml và cộng sự, 1996).
Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung
thành là sự cam kết chắc chắn sẽ lặp lại
việc mua hoặc lặp lại sự lui tới đốì với
những hàng hóa/dịch vụ được ưa chuộng
một cách kiên định trong tương lai
(Gremler Dwayne và Stephen Brown,
1996; Oliver Richard, 1999).
Qua những nghiên cứu và đóng góp
về khái niệm và đo lường lịng trung
thành, các nhà nghiên cứu đã khá thơng
nhất ở quan niệm cho rằng, Lòng trung
thành được nhận biết từ 2 khía cạnh
chính: Phương diện hành vi và Phương
diện thái độ. Hành vi trung thành ám chỉ
sự lặp lại việc mua hàng hóa/dịch vụ của
một thương hiệu trong suốt thời gian dài
và thái độ trung thành ám chỉ thái độ ưa
chuộng hoặc ý định mua kiên định của
khách hàng đốì với hàng hóa/dịch vụ
của một thương hiệu (Gremler Dwayne
và Stephen Brown, 1996).
Trong mối quan hệ kinh doanh, hành
vi trung thành có thể diễn giải bằng
những hiệu quả hành động cụ thể của
khách hàng, như: Sự lặp lại việc mua
hàng hóa/dịch vụ hay giao dịch thương
mại với một nhà cung cấp/đối tác; Sự

tới lui thường xuyên với nhà cung cấp/
đối tác; Sự sẵn sàng giới thiệu về nhà
cung cấp/đối tác cho những người khác
và tăng mức sử dụng (Roberts Keith và
cộng sự, 2003). Thái độ trung thành có
thể diễn giải qua sự kiên định duy trì
mối quan hệ với nhà cung cấp, dẫu rằng
các nhà cung cấp khác có những nỗ lực
tiếp thị hịng lơi kéo khách hàng về phía
mình (Oliver Richard, 1999).
Lòng trung thành là sự cam kết chắc
chắn sẽ mua lại hoặc lặp lại sự lui tới
đô'i với những hàng hóa/dịch vụ được ưa
chuộng một cách kiên định trong tương
lai (Gremler Dwayne và Stephen Brow,
1996). Điều này ngụ ý rằng, lòng trung
thành là sự kiên định sử dụng hay tiêu
dùng một hàng hóa/dịch vụ, khơng lay
chuyển trước những sự mời chào của các
nhà cung cấp khác. Sự trung thành còn
thể hiện qua mong muốn giới thiệu về
nhà cung cấp của mình cho những người
khác. Sự trung thành cũng được các tác
giả thơng nhất ở quan điểm rằng nó được
cấu thành từ hai khía cạnh chính: Hành
vi trung thành và Thái độ trung thành.
Dựa trên nền tảng lý luận và dựa vào
thang đo lường lòng trung thành từ những
nghiên cứu trước đây (Ribbink Dina và
Economy and Forecast Review

BẢNG 1: ĐỀ XGẤT THANG ĐO LÒNG TRGNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG sử DỌNG DỊCH vụ VIEN thông di động
Biến uuan sát
Ký hiêu
Viêc lưa chon dich vu di đông của nhà mang hiên tai là lưa chon đúng đắn
LTT1
LTT2
Tơi thích dich vu di đơng của nhà mang hiên tai
Trung Hầu hết những người quan trọng với tôi đều sử dụng dịch vụ di động của nhà
LTT3
thành
mang tôi đang dùng
thái độ Các thành viên gia đình tơi đều thích dich vu di đơng của nhà mang tôi đang dùng LTT4
Ban bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dung dich vu di đông của nhà mang hiên tai
LTT5
LTH1
Tôi sẽ giới thiêu nhà mang hiên tai cho những người khác
LTH2
Trung Nếu tôi dùng thêm môt số th bao nữa thì tơi vẫn chon nhà mang hiên tai
LTH3
thành Tôi sẽ tiếp tuc sử dung dich vu di đông của nhà mang hiên tai
hành vi Ngay cả khi giá cước của các nhà mạng khác rẻ hơn, tôi vẫn tiếp tục sử
LTH4
dung dich vu của nhà mang hiên tai

Thang đo

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp thang đo từ các nghiên cứu trước

cộng sự, 2004; Lada Suddin và cộng sự, 2009), khái
niệm Lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp
sử dụng dịch vụ viễn thông di động được đo lường bằng
thang đo được mô tả bởi 2 thành phần: Lòng trung thành
hành vi (4 biến quan sát): Lòng trung thành thái độ (5
biến quan sát) (Bảng 1). Các biến quan sát này được đo
bằng thang Likert với 5 mức đánh giá. Các khoảng giá
trị được xác định là: 1-1,8: Hồn tồn khơng đồng ý;
1,81-2,6: Khơng đồng ý; 2,61-3,4: Trung lập; 3,41-4,2:
Đồng ý; 4,21-5: Hoàn toàn đồng ý.
Thang đo được đề xuất sau khi qua kiểm định và
điều chỉnh sẽ được sử dụng để đo lường mức độ trung
thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ
viễn thông di động hiện tại của họ.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu. Dữ liệu được thu thập
thông qua phương pháp phỏng vấn web-based. Phiếu
khảo sát được thiết kế trên cơng cụ SurveyMonkey,
sau đó được gửi đến đối tượng khảo sát thông qua các
công cụ trực tuyến, như: thư điện tử, mạng xã hội.
Thời gian khảo sát được thực hiện từ tháng 01 đến
tháng 04/2021,. với phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Sau khi loại bỏ các phiếu khảo sát không đạt yêu cầu,
số lượng phiếu khảo sát hợp lệ cuối cùng là 378 được
sử dụng để phân tích dữ liệu.
Trong số 378 người được khảo sát, thì có những
người sử dụng dịch vụ của nhiều hơn một nhà cung
cấp dịch vụ, nên sô thuê bao di động mà họ sở hữu là
509 thuê bao. Trong số thuê bao này, thì Viettel chiếm

tỷ lệ lớn nhất là 51,7%, kế tiếp là Vinaphone chiếm
24,6%, tiếp theo là Mobifone chiếm 19,3%.
Phương pháp phân tích dữ liệu. Dữ liệu nghiên cứu
được phân tích bằng phần mềm SPSS thông qua các bước
sau: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’ s
Alpha; Đánh giá giá trị của thang đo bằng phân tích nhân
tố khám phá (EFA); Phân tích thống kê mơ tả đánh giá
giá trị trung bình của các tiêu chí đo lường.
KẾT QUẢ NGHIÊN cứu
Kiểm định thang đo
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha, đánh giá giá trị của thang đo bằng
phân tích EFA được thể hiện trong Bảng 2.

49


BẢNG 2: KẾT QUẢ KIEM định thang đo

Biến quan sát

Hệ sô' tải nhân tô'

Hệ sô' tương quan biến tổng

Trung thành thái độ (Cronbach’s Alpha = 0,914)
0,873
0,871
0,826
0,815

0,792
Trung thành hành vi (Cronbach’s Alpha - 0,880)
LTH1
0,926
LTH2
0,881
LTH3
0,874
LTH4
0,840
LTT1
LTT2
LTT3
LTT4
LTT5

KMO
Eigenvalues
Phương sai trích (%)

0,853
2,937
73,658

0,758
0,747
0,786
0,822
0796

0,698
0,752
0,792
0,719
Sig. = 0,000

BẢNG 3: ĐO LƠỠNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
sử DUNG DỊCH vụ VIỄN thông di động cua VIETTEL

Mức
ý nghĩa
3,79 0,668 Cao

TT

Biến quan sát

ĐTB ĐLC

TB.LTT

Trung thành thái độ
Việc lựa chọn dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại
là lựa chọn đúng đắn

3,83 0,778

Cao

3,78 0,827

Cao

3,81 0,853

Cao

3,74 0,860

Cao

3,78 0,881

Cao

3,74 0,616
3,69 0,906

Cao
Cao

3,42 0,997

Cao

4,18 0,820

Cao

3,66 0,938

Cao

LTT1
LTT2
LTT3

LTT4
LTT5

Tôi thích dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại
Hầu hết những người quan trọng với tôi đều sử dụng
dịch vụ di động của nhà mạng tôi đang dùng
Các thành viên gia đình tơi đều thích dịch vụ di động
của nhà mạng tôi đang dùng
Bạn bè của tôi nghĩ rằng, tôi nên sử dụng dịch vụ di
động của nhà mạng hiện tại

TB.LTH
Trung thành hành vi
LTH1 Tôi sẽ giới thiệu nhà mạng hiện tại cho những người khác
Nếu tôi dùng thêm một sơ' th bao nữa thì tơi vẫn
LTH2
chọn nhà mạng hiện tại
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ di động của nhà mạng
LTH3
hiện tại
Ngay cả khi giá cước của các nhà mạng khác rẻ hơn, tôi
LTH4
vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà mạng hiện tại

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả, 2021

Kết quả phân tích (Bảng 2) cho thấy, thang đo Lịng
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông
di động có 9 biến quan sát, tách thành 2 thành phần:
Trung thành thái độ có 5 biến quan sát, hệ sốCronbach’ s
Alpha là 0,914; Trung thành hành vi có 4 biến quan sát,
hệ số Cronbach's Alpha là 0,880 đều > 0,8. Kết quả các
hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều
> 0,3. Hệ sô' đạt thấp nhất là 0,698 (biến LTH1) và hệ
số đạt cao nhất là 0,822 (biến LTT4). Kết quả trên cho
thấy, thang đo đạt độ tin cậy tốt.
Kết quả EFA với thang đo Lòng trung thành của
khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động cho hệ
số KMO = 0,853 > 0,5 và hệ số Sig. = 0,000 < 0,005;
Do vậy, thực hiện phân tích nhân tơ' là thích hợp. Các
biến quan sát sau khi phân tích EFA tách thành 2 nhân
tơ', các biến quan sát đều được nhóm đúng nhân tơ',
các hệ sô' tải nhân tô' của các biến quan sát đều > 0,5
và Eigenvalue = 2,937 > 1, vậy thang đo Lòng trung
thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di
động đảm bảo độ hội tụ. Kết quả kiểm định thang đo

50

chi tiết cho thấy, thang đo Lòng trung
thành của khách hàng sử dụng dịch vụ
viễn thông di động đáp ứng được yêu
cầu cho việc đo lường trong nghiên cứu.

Kết quả đo lường trung thành của
khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông
di động của Viettel
ứng dụng thang đo Lòng trung thành
của khách hàng đã xây dựng và kiểm
định vào đo lường Lòng trung thành
của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn
thông di động của Viettel cho kết quả
như Bảng 3. Các khoảng giá trị được xác
định như sau: 1-1,8: Rất thấp; 1,81-2,6:
Thấp; 2,61-3,4: Trung bình; 3,41-4,2:
Cao; 4,21-5: Rất cao.
Kết quả Bảng 3 cho thấy, Lòng trung
thành thái độ của khách hàng sử dụng
dịch vụ viễn thông di động của Viettel
được đánh giá với điểm sơ' trung bình là
3,79/5 ở mức cao. Điểm trung bình của
các tiêu chí đo lường Lòng trung thành
thái độ của khách hàng sử dụng dịch
vụ viễn thông di động của Viettel nằm
trong biên độ từ 3,74-3,83. Như vậy, giá
trị trung bình các tiêu chí đo lường Lòng
trung thành thái độ của khách hàng sử
dụng dịch vụ viễn thông di động của
Viettel khá tương đồng. Tiêu chí “Việc
lựa chọn dịch vụ di động của nhà mạng
hiện tại là lựa chọn đúng đắn” đạt 3,83/5
được đánh giá cao nhất, chứng tỏ phần
lớn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn
thông di động của Viettel đều tin tưởng

vào sự lựa chọn mạng di động của mình.
Trong khi đó, tiêu chí “Các thành viên
gia đình tơi đều thích dịch vụ di động
của nhà mạng tôi đang dùng” đạt 3,74/5
bị đánh giá thấp nhất.
Lòng trung thành hành vi của khách
hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động
của Viettel được đánh giá với điểm số
trung bình là 3,74/5 ở mức cao. Điểm
trung bình của các tiêu chí đo lường
Lịng trung thành hành vi của khách
hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động
của Viettel nằm trong biên độ từ 3,424,18, đều ở mức cao, nhưng có biên độ
chênh lệch nhiều, cụ thể:
- Tiêu chí “Tơi sẽ tiếp tục sử dụng
dịch vụ di động của nhà mạng hiện tại”
đạt 4,18/5 ở mức cận rất cao, điều này
thể hiện trong tương lai khách hàng
sẽ tiếp tục gắn bó và sử dụng dịch vụ
viễn thông di động của Viettel, họ sẽ
không chuyển sang mạng viễn thơng
di động khác dù vì bất kỳ lý do gì. Lý
giải cho kết quả trên là Viettel là nhà
Kinh tế và Dự báo


cung cấp dịch vụ viễn thơng di động có
thị phần sô' thuê bao lớn nhất tại Việt
Nam. Chiến lược kinh doanh, tiếp cận
thị trường phù hợp đã giúp Viettel trở

thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng
di động có giá cước dịch vụ rẻ, bình dân
hóa và giúp cho các đối tượng khách
hàng ở các mức thu nhập khác nhau
cũng có thể tiếp cận và sử dụng dịch vụ
viễn thơng di động.
- Tiêu chí được đánh giá cao thứ hai
là “Tôi sẽ giới thiệu nhà mạng hiện
tại cho những người khác” đạt 3,69/5
ở mức cao. Điều này cho thấy, khách
hàng không những tiếp tục sử dụng dịch
vụ viễn thông di động của Viettel trong
tương lai, mà một bộ phận lớn khách
hàng cịn giới thiệu, lơi kéo những người
khác (người thân, bè bạn...) cùng sử dụng
dịch vụ này. Hành vi này có thể được lý
giải là do cách tính cước dịch vụ viễn
thơng di động tại Việt Nam hiện nay
có phương thức tính cước nội mạng và
ngoại mạng. Viettel là nhà cung cấp có
số’ th bao viễn thơng di động lớn nhất,
các khách hàng của Viettel được hưởng
lợi về phương thức tính cước nội mạng,
họ có thể tiết kiệm chi phí sử dụng dịch
vụ. Mơi lợi đó càng có khả năng nhân
lên, nếu cộng đồng người sử dụng dịch
vụ viễn thông di động của Viettel lớn
hơn nữa.
Các phân tích trên cho thấy, mặc dù
cùng ở mức cao, nhưng về mặt thái độ,

khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông
di động của Viettel trung thành cao hơn
so với về mặt hành vi. Khách hàng có
thể có thái độ tích cực, u thích dịch vụ
và nhà cung cấp dịch vụ, nhưng hành vi
gắn bó, tiếp tục sử dụng dịch vụ lâu dài
chưa tương xứng với thái độ.

KỄT LUẬN VÀ KHUYÊN NGHỊ

Kết luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có thể sử dụng thang
đo likert để đo lường Lòng trung thành của khách hàng
sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel theo
các giác độ Hành vi trung thành (tiếp tục sử dụng) và
Thái độ trung thành (phản ứng tích cực, yêu thích).
Qua việc thực nghiệm đo lường Lòng trung thành
của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động
của Viettel cho thấy, khách hàng khá trung thành với
dịch vụ này; Lòng trung thành thái độ và Lòng trung
thành hành vi đều ở mức cao, tuy nhiên Thái độ trung
thành cao hơn Hành vi trung thành. Đây cũng là gợi ý
để Viettel có những giải pháp cụ thể nhằm thiết lập
mối quan hệ tích cực với khách hàng của mình, qua
việc chú ý đến các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, xây
dựng hình ảnh doanh nghiệp thân thiện, vì khách hàng
nhằm cải thiện hành vi trung thành của khách hàng.
Một số’ khuyến nghị
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề
xuâ’t một sô’ giải pháp nhằm cải thiện hành vi trung

thành của khách hàng đô’i với dịch vụ viễn thông di
động của Viettel. Cụ thể như sau:
- Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách
hàng. Theo đó, Viettel cần tập trung vào việc đa dạng
hóa dịch vụ theo tiêu chí khác biệt hóa theo thị hiếu sử
dụng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Xây dựng
hệ thông quản trị mốì quan hệ với khách hàng một
cách thơng nhâ’t và đồng bộ.
- Xây dựng hình ảnh nhà cung câ’p dịch vụ viễn
thơng tích cực trong cảm nhận của khách hàng qua
việc tạo dựng chiến lược phát triển và làm mới hình
ảnh thương hiệu cho phù hợp với từng giai đoạn; sử
dụng các phương tiện truyền thông một cách phù hợp
để quảng bá hình ảnh doanh nghiệp.
- Tăng cường niềm tin của khách hàng với nhà cung cấp
dịch vụ viễn thông qua việc cung cấp thông tin doanh nghiệp
rõ ràng và công khai; nhất quán ưong mọi hoạt động; minh
bạch và rõ ràng ưong mọi tình huống ứng xử với khách
hàng; chân thành và trung thực ưong truyền thông...□

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Gremler Dwayne. D., and Stephen w. Brown (1996). Service loyalty: its nature, importance,
and implications, Advancing service quality: A global perspective, 5, 171-181
2. Lada Suddin, Geoffrey Harvey Tanakinjal and Hanudin Amin (2009). Predicting intention to
choose halal products using theory of reasoned action, International Journal of Islamic and Middle
Eastern Finance and Management, 2(1), 66-76
3.
Oliver Richard L. (1999). Whence consumer loyalty?, Journal of marketing, 63, 33-44
4. Ribbink Dina, Allard CR Van Riel, Veronica Liljander and Sandra Streukens (2004). Comfort

your online customer: quality, trust and loyalty on the internet, Managing Service Quality: An
International Journal, 14(6), 446-456
5. Roberts Keith, Sajeev Varki and Rod Brodie (2003). Measuring the quality of relationships
in consumer services: an empirical study, European journal of Marketing, 37(1/2), 160-196
6. Zeithaml Valarie A, Leonard L Berry and Ananthanarayanan Parasuraman (1996). The
behavioral consequences of service quality, The Journal of Marketing, 60, 31-46
Economy and Forecast Review

51