CSM-Yếu tố thành công trong quản lý chất lượng

LỜI MỞ ĐẦU
Những năm gần đây, nhờ đường lối đổi mới mà Đảng và Nhà nước đã đề ra, nền kinh tế
của nước ta đã có nhiều bước phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng có những bước
tiến dài trong hoạt động kinh doanh của mình. Có được nhiều thành tựu đáng kể là một điều rất
đáng khen đối với các doanh nghiệp Việt Nam nhưng cũng cần biết rằng chặng đường để
khẳng định tên tuổi mình vẫn còn rất dài đối với họ khi mà Việt Nam đã gia nhập WTO, mở
rộng quan hệ quốt tế. Điều này cũng có nghĩa là cạnh tranh sẽ ngày càng trở nên gay gắt hơn,
việc tìm được chỗ đứng trên thị trường không còn là một điều đơn giản. Bên cạnh đó đòi hỏi
của con người về chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao. Tổng hợp từ những yếu tố
này buộc nhà quản trị phải nghĩ tới hai từ “chất lượng” để có thể chiến thắng trong cạnh tranh.
Và việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng trong kinh doanh đã trở thành một phương pháp
quản lý, một chiến lược giúp các doanh nghiệp Việt Nam khẳng định bản lĩnh của mình.
Tuy nhiên để áp dụng thành công một hệ thống quản lý chất lượng không phải một điều
đơn giản, nó cần có sự nỗ lực của tất cả các thành viên trong một tổ chức. Đi sâu hơn vào các
hệ thống quản lý chất lượng có thể thấy rằng “khách hàng” là yếu tố được quan tâm nhất. Có
thể nói rằng việc hướng tới khách hàng có ý nghĩa như một chìa khoá cho sự thành công của
các doanh nghiệp khi áp dụng các bộ tiêu chuẩn về quản lý chất lượng. Chính vì ý nghĩa trên
em xin phép đươc trình bày lên đây một đề án mang tên “CSM-Yếu tố thành công trong quản lý
chất lượng”. CSM là một hoạt động đo lường sự thoả mãn của khách hàng. CSM sẽ cung cấp
cho các doanh nghiệp các thông tin giúp họ hiểu được khách hàng của đang nghĩ gì, cảm thấy
gì khi tiêu dùng sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định đúng đắn để nâng
cao, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình ngày càng phù hợp hơn với yêu cầu khắt
khe của thị trường.
CSM-Yếu tố thành công trong quản lý chất lượng
1
(Customer Satisfaction Measurement)
I/ Các khái niệm có liên quan đến CSM:
1/ Quản lý chất lượng:
Sự vận động phát triển của thế giới trong những năm gần đây với xu thế toàn cầu hóa nền
kinh tế thế giới đã tạo ra những thách thức mới trong kinh doanh. Sản phẩm có thể được thiết
kế tại một quốc gia, sản xuất, lắp ráp tại quốc gia khác, thị trường là toàn cầu. Các nhà sản

xuất, phân phối và khách hàng ngày nay có quyền lựa chọn sản phẩm hàng hóa có chất lượng
với giá cả phù hợp ở tất cả mọi nơi trên thế giới. Việc xoá bỏ các hàng rào thuế quan, tự do hóa
thương mại làm cho các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại phát triển phải nâng cao chất lượng, hạ
giá thành.
Cuộc cạnh tranh toàn cầu đã, đang và sẽ trở nên ngày càng mạnh mẽ với qui mô và phạm vi
ngày càng lớn. Sự phát triển của khoa học và công nghệ cho phép các nhà sản xuất nhạy bén có
khả năng đáp ứng ngày càng cao nhu cầu khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Tình hình trên đã khiến cho chất lượng trở thành yếu tố cạnh tranh, trở thành yếu tố quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Chất lượng đã trở thành một “ngôn ngữ” phổ
biến. Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp, tổ chức ( gọi chung là tổ chức) cần đưa chất
lượng vào nội dung quản lý. Sự hòa nhập của chất lượng vào mọi yếu tố của tổ chức từ hoạt
động quản lý đến tác nghiệp sẽ là điều phổ biến và tất yếu đối với bất kỳ một tổ chức nào muốn
tồn tại và phát triển.
Theo tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế ISO 9000 quản lý chất lượng là một hoạt động có phối
hợp để định hướng và kiểm soát một tổ chức về chất lượng.
Một chu trình của chất lượng (PDCA) bao gồm Lập kế hoạch(Plan) - Thực hiện (Do)- Kiểm
tra (Check)- Hành động cải tiến(Actions) có thể áp dụng cho mọi quá trình. Nghiên cứu chu
trình chất lượng, chúng ta thấy rất nhiều yếu tố tác động đến chất lượng. Bởi vậy giải bài toán
chất lượng chúng ta không thể giải quyết từng yếu tố riêng lẻ mà phải xem xét toàn bộ các yếu
tố tác động đến chất lượng một cách hệ thống và đồng bộ, phối hợp hài hoà các yếu tố này.
Các nguyên tắc của quản lý chất lượng:
- Chất lượng định hướng bởi khách hàng.
- Sự lãnh đạo
- Sự tham gia cua mọi người trong tổ chưc
- Phương pháp quá trình
- Tính hệ thống
2
- Cải tiến liên tục
- Quyết định dựa trên sư kiện
- Phát triển quan hệ hợp tác.

Tuy nhiên theo tính chất của bài viết này chúng ta sẽ chỉ quan tâm tới nguyên tắc đầu tiên,
nguyên tắc chất lượng định hướng bởi khách hàng.Chất lượng định hướng bởi khách hàng là
một yếu tố chiến lược, dẫn tới khả năng chiếm lĩnh thị trường, duy trì và thu hút khách hàng.
Nó đòi hỏi phải luôn nhạy cảm đối với những khách hàng mới, những yêu cầu thị trường và
đánh giá những yếu tố dẫn tới sự thoả mãn khách hàng. Nó cũng đòi hỏi ý thức cải tiến, đổi
mới công nghệ, khả năng thích ứng nhanh và đáp ứng nhanh chóng mau lẹ các yêu cầu của thị
trường; giảm sai lỗi khuyết tật và những khiếu nại của khách hàng. Chất lượng sản phẩm hàng
hoá của một doanh nghiệp phải được định hướng bởi khách hàng, doanh nghiệp phải sản xuất,
bán cái mà khách hàng cần chứ không phải cái mà doanh nghiệp có. Chất lượng sản phẩm dịch
vụ hành chính công của một cơ quan hành chính nhà nước phải được định hướng bởi khách
hàng là người dân, đáp ứng nhu cầu của người dân, vì dân phục vụ.
2/ Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI):
Một khái niệm tiếp theo mà chúng ta cần tiếp cận đó là mô hình chỉ số khách hàng quốc gia
(CSI).Sở dĩ chúng ta cần phải tiếp cận với khái niệm này vì CSI (Customer Satisfaction Index)
có một số nét tương đồng với hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng (CSM) mà
chúng ta sẽ nghiên cứu trong bài viết này.CSI chính là một chỉ số đo lường về sự thỏa mãn của
khách hàng.Điểm khác biệt giưa nó và CSM ở chỗ: CSI là một chỉ số còn CSM là một phương
pháp, CSI được đo lường trên cấp độ quốc gia trong khi đó CSM là hoạt động của doanh
nghiệp.Nghiên cứu CSI cũng sẽ giúp ích cho việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trong
doanh nghiệp. Nó giúp các doanh nghiệp có thể biết được phương pháp đo lường của mình có
hiệu quả không, đồng thời cũng là một yếu giúp doanh nghiệp biết được đánh giá của người
tiêu dùng dành cho sản phẩm của mình. Ngoài ra do là một chỉ số được chuẩn hóa, nó cho phép
so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so
sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm). Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này để
thiết kế các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình.Chúng ta sẽ xem xét cụ thể các nội
dung của chỉ số này trong phần tiếp theo đây.

2.1/ Lịch sử phát triển của CSI:
3
Chỉ số này được thu thập hằng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/ khách hàng của các

công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau. Nó cung cấp thông
tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với những
sản phẩm khác nhau. Nó cũng cung cấp quan hệ lượng hóa giữa mức độ hài lòng với lợi nhuận
của doanh nghiệp.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ
chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được
ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số
hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong
những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như
Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Chỉ số này
có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế
nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các
doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy
sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối
với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.

2.2/ Mục đích nghiên cứu CSI:
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc: (1) xác định các yếu tố (biến) có
tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng, (2) lượng hóa trọng số hay
mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác, (3) xác định mức độ
hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hang, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên
từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ
hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa
mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng), (6) so
sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách
hàng khác nhau của công ty”. Các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng
năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các
thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm
cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai.

2.3/ Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model):
4
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu
thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài
lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về
sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi
của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and
effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng,
hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị
cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của
sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complaints).
Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất
lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác
động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn
về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy,
yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được
thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở
chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao
hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là
sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dung.
Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
5
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung thành
(Loyalty)
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình
ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó,
sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận,
chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường
áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các
ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố
cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp
cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm
nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng
khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận
(về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
3/ Nhu cầu của khách hàng:
Một khái niệm nữa cũng rất quan trọng mà chúng ta cần quan tâm đó là “nhu cầu của khách
hàng”. Trước khi chúng ta tạo ra những công cụ để có thể đo một cách chính xác mức độ hài
lòng của khách hàng thì việc trình bày sự hiểu biết rõ ràng về chính xác những gì khách hàng
muốn là điều rất quan trọng.

Những mong đợi của khách hàng là các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng
định rõ cần phải được đáp ứng hoặc phải vượt trội hơn để đạt được sự thoả mãn khách hàng.
6
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận
về – sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Sự trung thành
(Loyalty)
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Những mong đợi của khách hàng gồm hai loại: Được thể hiện ra (Expressed) và hàm ý, mà
không thể hiện ra (Implied)
- Những mong đợi của khách hàng được thể hiện (Expressed Customer Expectations): là
những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng ý của hai bên, chẳng hạn như sự
phân loại sản phẩm và những yêu cầu phân phối. Việc thực hiện của nhà cung cấp dựa vào với
những yêu cầu này là hầu hết những lần có thể tính được một cách trực tiếp.
- Những mong đợi của khách hàng không thể hiện ra (Implied Customer Expectations): tuy
không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì mà khách hàng trông chờ nhà cung cấp đáp
ứng. Chẳng hạn khách hàng sẽ trông mong người đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy

thông tin và cố gắng giải quyết những vướng mắc tại chỗ.
Có nhiều lý do tại sao những mong đợi của khách hàng hầu như thay đổi thường xuyên. Có
một số lý do điển hình như : sự nâng cấp qui trình sản xuất, sự xuất hiện các công nghệ mới,
những thay đổi trong khuyến mại khách hàng và sự nâng cấp chất lượng dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh.
Khách hàng luôn luôn đúng. Công việc của nhà cung cấp là cung cấp cho khách hàng những
gì khách muốn và khi nào khách hàng cần. Thoả mãn khách hàng là sự cảm nhận của khách
hàng rằng nhà cung cấp đã đáp ứng được hoặc đã đáp ứng quá mong muốn của họ. Vì vậy việc
cập nhật kiến thức về mong muốn của khách hàng một cách có định kỳ là điều rất quan trọng.
II/ Nội dung chính về CSM:
1/ Những khái quát chung về CSM:
Lịch sử phát triển của việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu từ những năm 60.
Những người thực hành việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đã sử dụng những kiến thức
và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc
đo lường sự thoả mãn của khách hàng. Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận thức các nghiên
cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh
của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng,... Đứng đầu trong
danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự thoả mãn của khách hàng là các tập đoàn
lớn như Marriott, American Express, American Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE,
Xerox, IBM, PG&E và Boeing.
Ngày nay khi mà các doanh nghiệp, tổ chức hầu hết đã nhận thức được tầm quan trọng của
yếu tố chất lượng trong kinh doanh thì hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng ngày
càng phát triển với những yêu cầu cao và thể hiện được tầm quan trọng của mình trong các
7
chiến lược về kinh doanh. Một cuộc điều tra sự thoả mãn của khách hàng không chỉ giúp bạn
nhận ra các thiếu sót trong kinh doanh, mà còn thể hiện cho khách hàng thấy rằng bạn thực sự
quan tâm tới họ và mong muốn tìm ra những cách thức tối ưu nhằm cải thiện chất lượng dịch
vụ mà bạn đang cung cấp.
Về mục tiêu thì việc liệt kê ra một danh sách các mục tiêu cho việc đo lường sự thoả mãn
của khách hàng không phải là khó, thậm chí rất đơn giản. Dưới đây là một số ví dụ về mục tiêu

thường được liên hệ với chương trình đo lường sự thoả mãn của khách hàng:
- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của
khách hàng về chất lượng chung của tổ chức
- Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị ảnh
hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên
- Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất
lượng được tiếp nhận
- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với
những tính năng cụ thể
- Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất
- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ
được nhiều khách hàng hơn
- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách
hàng
- Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức
- Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức
- Để so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ lớn
- Để so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp thực hành tốt nhất trong
lĩnh vực (được thừa nhận trong ngành, chéo ngành,...)
- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường
đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp
- Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề
xuất hành động khắc phục
- Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.
Có thể nói được rằng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự cạnh tranh khốc liệt
trong kinh doanh thì đời sống của con người ngày càng được nâng cao, cải thiện và chất lượng
đã và đang thực sự trở thành yếu tố then chốt trong chiến lươc kinh doanh. Để có thể áp dụng
một cách hiệu quả các hệ thống quản lý chất lượng thì việc tập trung vào khách hàng là hết sức
8
cần thiết. Để có thể làm tốt điều này thì CSM đang tỏ rõ vai trò của chính mình.CSM sẽ giúp

cải thiện một cách đáng kể chất lượng của sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang theo
đuổi, tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, nâng cao hiệu quả kinh doanh, cải thiện hình
ảnh, vị thế của doanh nghiệp trên đấu trường khinh doanh,… Song để có thể thực hiện tốt hoạt
động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng lại không phải là điều đơn giản, nó đòi hỏi rất
nhiều nỗ lực của doanh nghiệp trong quyết tâm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp mình.
2/ Các bước tiến hành hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng:



2.1/ Lập kế hoạch:
Nếu nói đây là bước quan trọng nhất trong việc hoạch định một hoạt động đo lường sự thỏa
mãn của khách hàng thì cũng không sai. Có người đã từng nói rằng “Nếu cho tôi 10 tiếng đồng
hồ để chặt một cái cây thì tôi sẽ dùng 9 tiếng đồng hồ để mài sắc lưỡi rìu”.Điều này có thể cho
thấy được tầm quan trọng của hoạt động lập kế hoạch như thế nào.Với CSM cũng vậy, lập kế
hoạch là một bước vô cùng quan trọng. Để làm tốt điều này chúng ta cần phải:
- Xác định được mục tiêu của hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại thời
điểm nghiên cứu.
9
Lập kế hoạch
Tổ chức
Thực hiện
Đánh giá
- Xác định thời gian để tiến hành hoạt động đo lường (thường là sau một chu kỳ kinh
doanh). Để có thể xác định một cách hợp lý về mặt thời gian cần chú ý tới:
+ Tại thời điểm điều tra phải đảm bảo rằng khách hàng đã có đủ thời gian để cảm nhận về
sản phẩm và có thể đưa ra ý kiến chính xác nhất.
+ Nắm chắc các kế hoạch kinh doanh trong tương lai của doanh nghiệp để có sự điều chỉnh
thời gian cho hợp lý.
- Chuẩn bị về mặt nhân sự: xác định số lượng nhân viên cần thiết để thực hiện một cuộc đo

lường, các nhân viên thuộc một phòng ban hay từ các phòng ban khác nhau,…
- Xác định đối tượng mà doanh nghiệp nhắm đến để đo lường.
- Xác định mức kinh phí cần thiết cho một cuộc điều tra.
2.2/ Tổ chức:
- Về mặt nhân sự: phải thành lập một nhóm làm nhiệm vụ đo lường sự thỏa mãn của khách
hàng, quyết định số lượng thành viên, thành phần nhóm.Các thành viên thường là nhân viên
trong phòng quản lý chất lượng song cũng có thể bao gồm các nhân viên tại các phòng ban
khác nhau, điều này sẽ tạo thuận tiện trong việc tổng hợp thông tin và phân tích các kết quả.
Tiếp theo là phân công trưởng nhóm phụ trách hoạt động nhóm, phân công nhiệm vụ và trách
nhiệm cho các thành viên còn lại trong nhóm.
- Xác định các phương pháp để tiến hành hoạt động đo lường: cần phải phân tích rõ đặc
điểm của công ty, loại sản phẩm cần đo lường để có thể quyết định được phương pháp đem lại
hiệu quả cao nhất.
- Một điểm quan trọng nữa: ai sẽ là đối tượng khảo sát. Cùng với việc xác định các phương pháp
tiến hành đo lường, việc xác định đúng đối tượng là yếu tố tiếp theo để giúp thiết kế hợp lý các bài
điều tra. Và trong bước tổ chức này thì đây là một hoạt động hết sức quan trọng để có thể có được
những kết quả phản hồi có giá trị.
- Lập thời gian biểu cụ thể cho từng hoạt động của nhóm, từng nhân viên cũng cần xác định cho
mình một lịch làm việc hợp lý. Lên lịch các cuộc hẹn và gọi điện báo trước. Lập danh mục chí phí chi
tiết và cụ thể để thuận tiện trong việc quản lý,…
2.3/ Thực hiện:
- Thực hiện khảo sát đo lường thực tế theo như hai bước trên đã chuẩn bị.
- Phân tích các kết quả đã đạt được và ra quyết định dựa trên các kết quả đó.

2.4/ Đánh giá:
10
- Xem xét xem các bước chuẩn bị và thực hiện đã vận hành một cách trơn tru chưa. Điều
này có thể thấy được rõ ràng nếu như bước lập kế hoạch và tổ chức chưa tốt sẽ ảnh hưởng tới
bước thực hiện như phát sinh thêm các công việc khác gây gián đoạn trong việc tiến hành, lãng
phí về thời gian,…

- Đánh giá về hoạt động quản lý như việc kiểm soát thời gian, kinh phí, quản lý nhân lực đã
hiệu quả chưa,…
- Một công việc hết sức quan trọng cần thực hiện trong bước này đó đánh giá về kết quả
điều tra, đo lường đã thu được. Việc này có thể thực hiện bằng những phương pháp như so sánh
kết quả có được giữa các phương pháp khác nhau trên cùng một đối tượng, so sánh kết quả với
chỉ số CSI hay xem xét lượng sản phẩm tiêu thụ được trên thị trường,… Từ đó để rút ra những
bài học cho những lần thực hiện tiếp theo sau.
3/ Những phương pháp dùng để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng:
Có rất nhiều phương pháp để tiến hành đo lường sự thỏa mãn của khách hàng mà các doanh
nghiệp có thể áp dụng, chúng ta có thể kể tên một số phương pháp như:
- Xem xét lại hợp đồng theo định kỳ
- Phỏng vấn qua điện thoại
- Thăm viếng cá nhân
- Các báo cáo về bảo hành
- Trao đổi thân mật
- Điều tra về sự thoả mãn
…
Tuy nhiên để thuận tiện cho việc nghiên cứu trong bài viết này chúng ta sẽ chỉ đề cập tới
một số phương pháp đem lại hiệu quả cao và được áp dụng nhiều trong thực tiễn.
3.1/ Phương pháp trò chuyện trực tiếp với khách hàng:
3.1.1/ Thăm viếng cá nhân:
Nội dung chính của phương pháp này đó là doanh nghiệp tổ chức các cuộc thăm viếng đối
với một số khách hàng. Để thực hiện được phương pháp này nhóm đo lường phải chủ động hẹn
trước với khách hàng về thời gian cũng như địa điểm gặp gỡ, thời gian của cuộc trò chuyện, nội
dung câu hỏi để thu được hiệu quả cao nhất. Đối với việc đặt câu hỏi nên đặt câu hỏi mang tính
chất mở để có thể thu được nhiều thông tin có giá trị, nên đặt câu hỏi theo hướng dẫn dắt vấn
đề để người được hỏi dễ dàng đưa ra những nhận xét thật nhất và tích cực nhất,…Phương pháp
này nên nhắm tới những khách hàng có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm hay những khách hàng
11
có nhiều ảnh hưởng tới quyết định mua của người khác. Ưu điểm của phương pháp này đó là

do được đối thoại trực tiếp với khách hàng nên rất thuận tiện cho việc thu thập những thông tin
cần thiết cho quá trình phân tích, đánh giá và ra quyết định. Nhược điểm của phương pháp này
là không được sự chủ động về thời gian nên đôi khi ảnh hưởng tới tiến trình công việc, đòi hỏi
chi phí cao, việc sắp xếp các cuộc hẹn cũng đòi hỏi nhiều công sức. Chính vì vậy phương pháp
này chỉ thực hiện trên một số đối tượng tiêu biểu nhất. Có thể nói đây là một phương pháp đem
lại hiệu quả cao và doanh nghiệp nên áp dụng để bổ trợ cho quá trình ra quyết định.

3.1.2/ Đo lường trong giao dịch trực tiếp với khách hàng:
Đây là phương pháp khảo sát, thăm dò ý kiến của khách hàng ngay trong quá trình bán
hàng, cung cấp dịch vụ sau bán. Nhân viên của doanh nghiệp trò chuyện với khách hàng nhằm
tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu của họ, những đánh giá của họ về sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiêp và chính doanh nghiệp,… Việc này vừa giúp thu thập thêm được thông tin vừa thể hiện
được sư quan tâm của doanh nghiệp với khách hàng. Để có thể thực hiện tốt phương pháp này
đòi hỏi rất nhiều kỹ năng của nhân viên bán hàng. Doanh nghiệp nên có chính sách tuyển chọn
cũng như đào tạo nhân viên một cách bài bản và có chất lượng. Ưu điểm của phương pháp này
đó là được giao lưu trực tiếp với khách hàng nên thuận tiện cho việc thu thập thông tin, không
mất thời gian cũng như những chí phí để thực hiện. Song bên cạnh đó phương pháp này cũng
có những nhược điểm của nó như thông tin thu được không phải lúc nào cũng chuẩn xác và
theo hệ thống, đối tượng khảo sát cũng chưa được chọn lọc.
3.1.3/ Trò chuyện với khách hàng qua điên thoại:
Nội dung của phương pháp này đó là nhân viên đo lường sử dụng điên thoại để trò chuyện
với khách hàng. Do nói chuyện trên điện thoại nên sẽ bị nhiều giới hạn về mặt thời gian nên để
thực hiên tốt phương pháp này các nhân viên đo lường cần phải soạn sẵn các mẫu câu hỏi theo
một nội dung đã định, không nên hỏi quá nhiều mà nên đặt ra một số câu hỏi trọng tâm để tạo
thuận tiện cho người trả lời vì trong phương pháp này thì người trả lời chưa có sự chuẩn bị về
mặt tâm lý và thời gian. Ưu điểm của phương pháp này đó là tiết kiệm được thời gian, không
mấy nhiều công sức trong việc đi lại, có thể nhắm tới khách hàng tiêu biểu và lượng thông tin
thu được là tương đối có giá trị. Về nhược điểm có thể thấy rằng đây là một phương pháp tốn
kém về mặt chi phí, khách hàng chưa có được sự chuẩn bị về mặt tâm lý để trả lời, việc gọi
điên thoại đôi khi gây ra nhiều phiền toái cho khách hàng.

3.1.4/ Tổ chức hội nghị khách hàng:
12
Theo phương pháp này thì doanh nghiệp sẽ mời những đại diện của khách hàng tham dư
một cuôc họp nhằm thảo luận về các dòng sản phẩm cần đo lường của doanh nghiệp. Tuy nhiên
việc tổ chức một hội nghị không đơn giản chính vì thế có thể thấy được nhược điểm của
phương pháp này là rất tốn kém về chi phí và thời gian, đòi hỏi nhiều công sức của nhân viên.
Song phương pháp này thường cho kết quả rất cao bởi trong một cuộc họp như vậy thì lượng
thông tin thu được là rất lớn và có giá trị do mọi người thường có sự chuẩn bị kĩ càng trước khi
bước vào một cuộc họp. Trên thực tế thì phương pháp này được sử dụng không thường xuyên
mà để tổng kết một thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy trong phần này chúng ta đã tìm hiểu được bốn phương pháp chủ chốt trong
phương pháp trò chuyện trực tiếp để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Có thể nói mỗi
phương pháp luôn mang những đặc trưng riêng của chúng nhưng tựu chung lại những phương
pháp trên có một điểm chung đó là việc thu thập thông tin mang tính chất định tính qua hoạt
động trò chuyện trực tiếp với khách hàng. Nó giúp cho doanh nghiệp linh hoạt hơn trong việc
xử lý thông tin, nắm bắt được xu hướng cảm nhận của khách hàng, bổ trợ cho việc ra quyết
định. Với những tác dụng trên thì đây là một phương pháp không thể thiếu trong hoạt động đo
lường sự thỏa mãn của khách hàng.
3.2/ Phương pháp điều tra độ thỏa mãn bằng các công cụ thống kê:
Tiếp theo chúng ta sẽ tiếp cận với phương pháp điều tra độ thỏa mãn bằng các công cụ
thống kê. Đặc điểm của phương pháp này đó là lượng thông tin thu được mang tính định lượng
nhiều hơn là định tính, đối tượng điều tra thường là một nhóm khách hàng, việc thực hiện dựa
trên việc thiết kế các bản điều tra và đưa tới tay khách hàng. Một cuộc điều tra về phép đo sự
thoả mãn khách hàng tối thiểu phải xác định được các điểm sau:
-Tầm quan trọng của khách hàng
-Sự cảm nhận của khách hàng về việc thực hiện của nhà cung cấp
-Hoạt động của bạn liên quan đến những quyền ưu tiên của khách hàng
-Những ưu tiên hàng đầu cho sự cải tiến
Để thực hiện phương pháp này thường phải làm những công việc chính sau đây: thứ nhất là
xác định nhóm khách hàng mà cuộc điều tra hướng tới, thứ hai đó là thiết kế các mẫu thang đo,

thực hiện điều tra, phân tích dữ liệu thu được.Sau chúng ta sẽ nghiên cứu cụ thể những công
việc này.
3.2.1/ Xác định nhóm khách hàng để tiến hành điều tra:
Đây là một vấn đề hết sức quan trọng. Việc xác đinh được đối tượng và số lượng mẫu để
tiến hành điều tra sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị những thông tin thu được. Chính vì vậy cần
13
phải xác định một cách chính xác đối tượng mà cuộc điều tra hướng tới. Để làm được điều này
cần phải:
-Nắm rõ đặc trưng loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp muốn đo lường.
-Xác định được khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, khái quát thành những đặc điểm về
tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính, vùng địa lý,…

3.2.2/ Thiết kế các mẫu thang đo:
Cho đến bây giờ cuộc điều tra có tính nghiêm túc là một biện pháp tốt nhất để tiếp cận sự
thoả mãn khách hàng. Các cuộc điều tra không phải là các dụng cụ tiếp thị mà là một dụng cụ
lấy thông tin. Sẽ không có ích gì khi đưa ra những câu hỏi không liên quan đến bản câu hỏi
thăm dò sự thoả mãn khách hàng. Mục đích chính là tìm ra những gì chúng ta đang làm là đúng
hay sai, đâu là cơ hội phát triển, vị trí đứng của chúng ta so với các nhà cung cấp khác là ở đâu
và làm thế nào để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn.
Các hình thức trong phần điều tra khách hàng nên dễ điền, không tốn nhiều thời gian và
cũng không quá khó. Chúng nên được thiết kế như thế nào để khuyến khích khách hàng trả lời
đầy đủ các câu hỏi và có thể cung cấp các dữ liệu một cách chính xác để theo dõi được sự cải
tiến trong hoạt động của nhà cung cấp. Các dữ liệu phải đáng tin cậy cho việc đưa ra quyết định
quản lý. Điều này đạt được nhờ kết hợp các câu hỏi khách quan mà khách hàng đã phải đánh
giá xếp loại theo thang điểm từ 1 đến 10. Đối với những cuộc điều tra lại, cần phải cung cấp
các tỉ lệ mà khách hàng đã đánh giá trước đây. Điều này đóng vai trò như một ý kiến tham khảo
cho khách hàng.
Phải luôn luôn dành chỗ trống cho phần ý kiến khách hàng. Điều này giúp cho họ có thể ghi
thêm các yêu cầu hoặc ghi lại những nhược điểm mà không được đề cập đến trong bản câu hỏi
thăm dò. Việc đưa ra bản câu hỏi thăm dò khác nhau cho mỗi nhóm khách hàng là điều cần

thiết.

Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu tới từng dạng thang đo:
*Thang đo tỷ lệ
Thang đo Likert thường được sử dụng đối với các trường hợp thang đo tỷ lệ tổng. Loại
thang đo này thường được hỏi về thái độ đối với một đối tượng nhất định. Mỗi câu hỏi sẽ được
đưa ra một dãy số để phản ánh mức độ quan tâm trên. Loại thang đo này tạo ra dữ liệu khoảng.
Ví dụ để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách về khẩu vị một loại bia:
Hài lòng Khá hài lòng Bình thường Không hài Không hài lòng
Lòng lắm
14
(5) (4) (3) (2) (1)
Độ yêu thích
Tính ổn định
Thang đo khác biệt nghĩa thường dùng để đo lường nội dung tâm lý của đối tượng nghiên
cứu. Loại thang đo này rất hay được sử dụng để đo lường thái độ của khách hàng với hình ảnh
sản phẩm mới, các vấn đề về chính trị, tính cách cá nhân và các nghiên cứu về tổ chức. Loại dữ
liệu này sẽ tạo ra dư liệu khoảng. Ví dụ:
Loại xe Wave RS:
Nhanh --:--:--:--:--:--:--: Chậm
Chất lượng cao --:--:--:--:--:--:--: Chất lượng thấp
Thang đo số chia ra những khoảng bằng nhau thông qua các điểm số của từng nấc thang.
Loại thang này thường có 5 điểm số. Tuy nhiên trong một số trường hợp loại thang đo này gồm
có 7 điểm. Đối tượng nghiên cứu sẽ lựa chọn một số điểm trong thang đo và điền vào khoảng
trống ở cuối mỗi câu hỏi. Ví dụ đánh giá về sự thỏa mãn trong sử dụng sản phẩm điện thoại di
động:
Rất đồng ý (5) (4) (3) (2) (1) Rất không đồng ý
Sản phẩm có tính thẩm mỹ cao ……..
Nhiều chức năng ……..
Thuận tiện trong sử dụng ……..

Thang đo dạng danh sách liệt kê đa tỷ lệ, tương tự thang đo số nhưng khác nhau dưới hai
khía cạnh: (1) kiểu đánh dấu khoanh tròn thay cho việc điền số cụ thể; (2) Cách trình bày dễ
hiểu hơn. Loại thang đo này thường dùng cho số liệu khoảng. Ví dụ trong đo lường dịch vụ sau
bán của một sản phẩm nào đó:

Quan trọng Không quan trọng
1. Thái độ phục vụ của nhân viên 7 6 5 4 3 2 1
2. Tốc độ phục vụ 7 6 5 4 3 2 1
3. Sự chu đáo 7 6 5 4 3 2 1
4. Khả năng xử lý các khiếu nại 7 6 5 4 3 2 1
…
15
Thang đo tổng cố định thường được sử dụng với trường hợp đánh phần trăm, tổng điểm
lựa chọn là 100. Loại thang đo này thường được sử dụng để nghiên cứu các vấn đề về thái độ
và hành vi.
Thang đo stapel được sử dụng như phương pháp thay thế đối với thang đo khác biệt nghĩa,
đặc biệt là trong các trường hợp không tìm ra được các tính từ lưỡng nghĩa phù hợp. Thang đo
là sự kết hợp giữa các đặc tính và thang điểm 10 để đánh giá. Loại thang điểm này tạo ra dữ
liệu khoảng.
Tên công ty
+5 +5 +5
+4 +4 +4
+3 +3 +3
+2 +2 +2
+1 +1 +1
Dẫn đầu về công nghệ Sản phẩm hàng đầu Uy tín cao
-1 -1 -1
-2 -2 -2
-3 -3 -3
-4 -4 -4

-5 -5 -5
Thang điểm tỷ lệ đồ thị thường sử dụng để đánh giá những khác biệt nhỏ. Về mặt lý
thuyết, thang đo này có tính liên tục. tuy nhiên trong thực tế loại thang đo này được đo theo
khoảng dựa trên tỷ lệ chiều dài thang đo. Loại thnag đo này thường sẽ gặp khó khăn trong việc
ghi chép và phân tích dữ liệu.
Những vấn đề cần tránh với thang đo tỷ lệ
Giá trị của thang đo tỷ lệ phụ thuộc vào giả định là nhà nghiên cứu có thể và sẽ đưa ra các
đánh giá có chất lượng. Loại thang đo này thường có xu hướng mắc các lỗi cơ bản là: ”tính thái
quá”, tính trung tâm hay xu hướng nửa vời và ảnh hưởng của ánh hào quang.
Lỗi “tính thái quá” xuất hiện khi đối tượng nghiên cứu thuộc hoặc là người “quá dễ tính”
hoặc là người “quá khó tính”. Dạng người thứ nhất được xem là lỗi tiêu cực. Những người này
thường đanh giá rất cao đối với những điều họ biết hay yêu thích. Ngược lại, một số người
16