Hoạt động Marketing – mix tại Công ty TNHH Thép ống Đức Việt

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING –
MIX TẠI DOANH NGHIỆP..........................................................................4
1.1. Khát quát chung về hoạt động Marketing – mix..................................4
1.2. Nội dung hoạt động Marketing – mix tại doanh nghiệp.......................6
1.2.1. Nghiên cứu marketing....................................................................6
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu...................8
1.2.3. Chiến lược Marketing – mix tại doanh nghiệp.............................11
1.3. Những nhân tố ảnh hưởng hoạt động Marketing – mix......................19
1.3.1. Nhân tố vĩ mô...............................................................................19
1.3.2. Nhân tố vi mô...............................................................................21
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
TẠI CÔNG TY TNHH THÉP ỐNG ĐỨC VIỆT.......................................24
2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH Thép ống Đức Việt......................24
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – mix tại Công ty TNHH
Thép ống Đức Việt.......................................................................................38
2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – mix tại Công ty TNHH
Thép ống Đức Việt.......................................................................................62
2.3.1. Ưu điểm........................................................................................62


2.3.2. Nhược điểm..................................................................................64
2.3.3. Nguyên nhân tồn tại......................................................................65
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX TẠI CƠNG TY TNHH THÉP ỐNG ĐỨC
VIỆT...............................................................................................................67
3.1. Mục tiêu và phương hướng hoạt động của Công ty TNHH Thép ống
Đức Việt trong giai đoạn 2019 - 2022..........................................................67
3.2. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Công ty
TNHH THÉP ỐNG ĐỨC VIỆT...................................................................68

KẾT LUẬN....................................................................................................75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................76
PHỤ LỤC.......................................................................................................77


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
DN
TNHH
NSX
CN

Tên của ký hiệu viết tắt
Doanh nghiệp
Trách nhiệm hữu hạn
Nhà sản xuất
Công nghiệp


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quá trình nghiên cứu marketing......................................................6
Sơ đồ 1.2: Ba chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu..................11
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Thép ống Đức Việt................27


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu......................6
Bảng 1.02: Các cơ ở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường người tiêu
dùng...................................................................................................................9
Bảng 1.2: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa cơng nghiệp...............15

Bảng 1.3: Các cơng cụ đa dạng của truyền thông marketing..........................18
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động tại Công ty TNHH Thép ống Đức Việt................30
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn
2016 – 2018.....................................................................................................35
Bảng 2.3: So sánh kết quả hoạt động kinh doanh giữa các năm.....................36
Bảng 2.4: Mô tả sản phẩm thép hình chữ V....................................................43
Bảng 2.5: Mơ tả sản phẩm thép hình chữ U....................................................44
Bảng 2.6: Mơ tả sản phẩm thép hình chữ I.....................................................45
Bảng 2.7: Mô tả sản phẩm tôn 1 lớp...............................................................45
Bảng 2.8: Mơ tả sản phẩm tơn ngói Ruby.......................................................46
Bảng 2.9: Mơ tả tôn xốpFACO.......................................................................47
Bảng 2.10: Giá bán các mặt hàng thép hình (Áp dụng cho đại lý).................50
Bảng 2.10: Giá bán các mặt hàng thép hình (Áp dụng cho khách lẻ).............51
Bảng 2.11: Giá bán các mặt hàng tôn..............................................................52
Bảng 2.12: Báo cáo chi phí quảng cáo............................................................60
Bảng 2.13: Các chương trình khuyến mãi tại Công ty TNHH Thép ống
Đức Việt...........................................................................................................61
Biểu đồ 2.1. Thị phần các công ty sản xuất thép ống lớn nhất........................32


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thực tế cho thấy ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi
chủng loại sản phẩm đều có nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu cầu
rất khác nhau về sản phẩm, dịch vụ và giá cả, họ có những địi hỏi cao và
ngày càng cao. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy, khách
hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhu cầu và mong
đợi cá nhân của họ. Khách hàng sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức của mình.

Bởi vậy những doanh nghiệp chiến thắng là những doanh nghiệp làm thỏa
mãn đầy đủ nhất và thực sự làm hài lịng khách hàng mục tiêu của mình.
Những doanh nghiệp này lấy thị trường làm trung tâm và hướng theo khách
hàng chứ không phải là lấy sản phẩm làm trung tâm và hướng theo chi phí.
Những người làm Marketing mix ở những doanh nghiệp này sau khi phát hiện
ra nhu cầu thị trường, họ tham gia vào việc thiết kế sản phẩm và dịch vụ. Họ
ảnh hưởng tới việc định giá mặt hàng, họ tích cực thơng tin, cổ động cho các
sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp, đồng thời theo dõi sự hài
long của khách hàng, hoàn thiện sản phẩm và thành tích của doanh nghiệp
thơng qua những thơng tin phải hồi từ thị trường
Chính vì vậy, muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và
các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Chính vì
thế, marketing đặc biệt là marketing hiện đại đang là một “vũ khí” vơ cùng
đắc lực để các thương hiệu có thể giữ vững vị thế trên thương trường, hay nói
cách khách marketing mix có vai trị vơ cùng quan trọng và là một trong
những yếu tố quan trọng quyết định thành bại của doanh nghiệp


2

Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu rõ về bản chất của
marketing, nhất là đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy để nâng cao
hiệu quả trong quá trình hoạt động kinh doanh, để nâng cao chất lượng trong
hoạt động marketing mix, để làm tốt được nhiệm vụ là cầu cầu nối trung gian
giữa doanh nghiệp và thị trường, quan trọng nhất là thỏa mãn được những nhu
cầu và mong muốn của khách hàng..., phải được đặt lên hàng đầu.
Là một cơng ty có uy tín trong lĩnh vực sản xuất thép, Công ty TNHH
Thép ống Đức Việt đã rất chú trọng đến hoạt động marketing mix, để tìm cách
làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản

phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Giúp doanh nghiệp ngày càng khẳng định được uy tín của mình và tăng khả
năng cạnh tranh của công ty
Qua thời gian thực tập tại Công ty TNHH Thép ống Đức Việt, em thấy
công tác triển khai hoạt động marketing – mix của cơng ty vẫn cịn nhiều tồn
tại. Xuất phát từ những lý do trên em chọn đề tài “Hoạt động Marketing –
mix tại Công ty TNHH Thép ống Đức Việt”.
2. Mục đích nghiên cứu
(1) Hệ thống hóa lý thuyết những vấn đề chung trong hoạt động marketing
– mix tại Công ty TNHH Thép ống Đức Việt.
(2) Phân tích thực trạng của Cơng ty và định hướng phát triển của Công ty
TNHH Thép ống Đức Việt
(3) Đề xuất giải pháp nhằm khắc phục và hoàn thiện hơn chất lượng thực
hiện hoạt động Marketing – mix tại Công ty TNHH Thép ống Đức Việt
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing –
mix tại DN
Phạm vi nghiên cứu:


3

Khơng gian: Khóa luận được nghiên cứu tại Cơng ty TNHH Thép ống Đức
Việt
Thời gian: Từ năm 2016 - 2018
4. Phương pháp nghiên cứu
Để cho nội dung phong phú và sát với thực tế, em đã kết hợp nhiều phương
pháp nghiên cứu như:
-Phương pháp quan sát thực tiễn: Quan sát thực tế công tác điều hành và quản
lý DN ( chủ yếu là các vấn đề có liên quan đến chiến lược marketing mix

thông qua các yếu tố như: giá, sản phẩm, phân phối, truyền thông
marketing )
-Phương pháp thu thập thơng tin: Tìm hiểu thơng tin các vấn đề về lý luận
thơng qua bài giảng và giáo trình marketing căn bản, thu thập thơng tin cần
thiết về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty; đồng thời thu thập thêm
thông tin trên báo, internet một số vấn đề về ngành, tình hình kinh tế, xã
hội,...
-Phương pháp phân tích: Tình hình hoạt động marketing mix của cơng ty
-Phương pháp so sánh: Các sản phẩm cũng như các vấn đề khác giữa các đơn
hàng cho khách lẻ và các đơn hàng cho khách đại lý.
5. Kết cấu của khóa luận
Ngồi phần mở đầu và kết luận, khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing – mix tại doanh
nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing – mix tại Công ty
TNHH Thép ống Đức Việt
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – mix
tại Công ty TNHH Thép ống Đức Việt


4

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
TẠI DOANH NGHIỆP
1.1.

Khát quát chung về hoạt động Marketing – mix

1.1.1. Một số khái niệm liên quan

(1) Marketing,
Với kiến thức rộng lớn về marketing và được mệnh danh là “Cha đẻ” của
ngành marketing hiện đại, Phillip Kotler đã đưa ra rất nhiều khái niệm về
marketing, trong đó có một khái niệm chung nhất : “ Marketing là một dạng
hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng thông qua hoạt động trao đổi”
Một khái niệm cũng hay được ông nhắc đến: “Marketing là sự tính tốn,
phân tích, kế hoạch hóa và kiểm tra khă năng câu khách của một cơng ty,
đồng thời nó là các chính sách, các hoạt động nhằm thoản mãn nhu cầu và
mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn”
Theo Peter Drukker : “Marketing là hết sức căn bản, đến mức độ khơng
thể xem nó là một chức năng riêng biệt, nó là tồn bộ cơng việc kinh doanh
dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là góc độ khách hàng… thành công trong
kinh doanh không phải do người sản xuất quyết định mà do chính khách hàng
quyết định”
Khoa học Việt nam đã tổng hợp thành kết luận bao trùm được ý nghĩa
khoa học của môn học này : “Marketing là tổng thể các hoạt động nhằm tìm
kiếm nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dụng; nhằm tìm kiếm sản
phẩm để thỏa mãn nhu cầu ấy; nhằm trình bày sản phẩm một cách hợp lý;


5

nhằm phân phối chúng đến những địa điểm và thời điểm thích hợp với giá cả
phải chăng; nhằm mang lại lợi nhuận cho các doanh nghiệp”
(2) Marketing – mix,
Marketing – mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp là một tập hợp những
công cụ marketing chiến thuật do công ty kiểm soát được sử dụng phối hợp
với nhau nhằm tạo ra phản ứng mong muốn của thị trường mục tiêu . Số
lượng các công cụ/biến số marketing hỗn hợp đối với sản phẩm vật chất và

dịch vụ là khác nhau nhưng tất cả đều có 4 nhóm cơng cụ truyền thơng điển
hình là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Trong đó:


6

(3) Sản phẩm,
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn của khách hàng, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
(4) Giá ,
Giá mang nhiều tên gọi khác nhau và được tiếp cận trên nhiều góc độ.
Giá là tên gọi chung có liên quan đến lượng đơn vị tiền tệ dùng để mua hoặc
bán của hầu hết sản phẩm vật chất.
Với hoạt động trao đổi: “Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường”
Với người mua: “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền
mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ đó”
Với người bán: “Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập
người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”
Giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phầm. Khách
hàng mua nhiều có thể được giảm giá. Khách quen có thể được giá ưu đãi.
Phương thức thanh tốn tiện lợi, linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua
nhiều.
(5) Kênh phân phối,
Kênh phân phối hay kênh marketing là một tập hợp các tổ chức và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến
việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc khách hàng
tổ chức tiêu dùng hay sử dụng chung
(6) Truyền thông marketing

Truyền thông marketing là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi
những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết
phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ. Để đạt được


7

điều đó, cơng ty phải sử dụng rất nhiều cơng cụ khác nhau và phối hợp chúng
một cách hiệu quả. Cụ thể là 5 công cụ: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến
mại, quan hệ cộng đồng và marketing trực tiếp.
1.1.2. Vai trò của marketing mix đối với doanh nghiệp
Marketing mix có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt động của
doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng
đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác,
Marketing mix có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng
Marketing mix trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh
nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Marketing mix quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu
cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết
định kinh doanh. Marketing mix liên kết giữa người sản xuất và người tiêu
dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và
người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được
những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như khơng có sự hỗ
trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing mix.
Nhờ các hoạt động Marketing mix mà những quyết định kinh doanh có
cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các cơng ty có điều kiện thu thập và xử lý
thơng tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng. Marketing mix giúp khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía

người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng.
Marketing sẽ giúp cho các công ty thương mại tìm ra những phương pháp
tồn diện để giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng
thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình.


8

Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay
đổi mau chóng trong thị hiếu, cơng nghệ, cạnh tranh, mỗi công ty thương mại
chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn
mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hồn thiện hơn. Do đó,
Marketing mix chính là một công cụ Hướng theo thị trường Liên kết khách
hàng đảm bảo sự phát triển Tài chính đắc lực để cơng ty thương mại triển khai
phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới.
Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing mix,
doanh nghiệp có thể nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như nâng cao nhận
biết dịch vụ, chất lượng dịch vụ. Từ đó Marketing mix có thể đem lại những
lợi ích, cơ hội về mặt tài chính cho doanh nghiệp.
1.2.

Nội dung hoạt động Marketing – mix tại doanh nghiệp

1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Để hoàn thành được nhiệm vụ nghiên cứu thị trường thì người làm
marketing cần phải thực hiện được hoạt động đo lường và dự báo cầu. Mọi
hoạt động kinh doanh đều phải dựa trên những tiên đốn về quy mơ; xu
hướng biến đổi về cầu thị trường. Với marketing, một thị trường hấp dẫn phải
được ước tính cẩn thận cả quy mơ hiện tại lẫn tương lai của nó.
1.2.1.1. Ước tính cầu hiện tại:

Ước tính cầu hiện tại của thị trường bao gồm việc ước tính các chỉ tiêu cơ bản
sau: tổng nhu cầu thị trường; tổng nhu cầu thị trường khu vực; tổng mức tiêu
thụ ngành và thị trường, trong một khoảng thời gian và môi trường marketing
nhất định với một mức độ nỗ lực của hệ thống marketing tồn ngành.
(1) Ước tính tổng nhu cầu thị trường
Tổng nhu cầu thị trường được xác định theo công thức sau: Q=n.q.p
Trong đó:
Q – Tổng nhu cầu thị trường trong một năm


9

n – Số lượng người mua đối với một loại sản phẩm – thị trường nhất định đối
với những giả thiết nhất định
q – Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm
p – Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm
(2) Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực
Các doanh nghiệp thường phải giải quyết vấn đề lựa chọn các địa bàn tốt
nhất và phân bổ ngân sách marketing một cách tối ưu cho các địa bàn khác
nhau. Vì thế họ cần ước tính nhu cầu thị trường khu vực.
1.2.1.2. Ước tính cầu tương lai
Dự báo cầu tương lai phục vụ cho việc lập các kế hoạch dài hạn, tiên
lượng mức độ tiêu thụ, chọn thị trương mục tiêu. Vì vậy dự báo tốt trở thành
yếu tố then chốt đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp.
Dự báo là một cơng việc rất khó khăn vì có q nhiều tác nhân, lực lượng mà
một doanh nghiệp cá biệt khơng thể kiểm sốt và đo lường hết được. Để hạn
chế tối đa sai sót trong dự báo, các doanh nghiệp thường sử dụng quy trình ba
giai đoạn: dự báo vĩ mô, dự báo ngành và dự báo mức tiêu thụ của doanh
nghiệp.
Dự báo vĩ mô được thực hiện dựa trên các dự đốn về tình trạng lạm

phát, tình trạng thất nghiệp, lãi suất, chỉ tiêu của người tiêu dùng, đầu tư kinh
doanh, cán cân thanh toán, GDP,...
Khi dự báo mức tiêu thụ ngành, các số liệu vĩ mô sẽ được sử dụng cùng
với các dữ kiện gắn với mơi trường ngành. Tiếp sau đó, các doanh nghiệp sẽ
suy ra mức tiêu thụ của mình dựa vào thị phần mục tiêu mà doanh nghiệp theo
đuổi. Để dự báo được cầu tương lai, các DN có thể sử dụng các phương pháp
chủ yếu sau:


10

Thăm dò ý định người mua: Bằng điều tra, phỏng vấn, xác định xác
suất mua, tình cảm và mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng, các DN có thể
tiên đoán được mức tiêu thụ của họ trong tương lai.
Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng: Các DN có thể u cầu các
đại diện bán hàng ước tính xem những khách hàng hiện có và tương lai sẽ
mua bao nhiêu sản phẩm của DN theo từng chủng loại thuộc phạm vi phân
phối của các đại diện bán hàng.
Các phương pháp khác: Để có các số liệu dự báo, các doanh nghiệp
cịn có thể thu thập từ các nguồn như: các chuyên gia, các Hiệp hội thương
mại, người cung ứng, hoặc mua số liệu dự báo của các DN làm dịch vụ cung
cấp thông tin và tư vấn.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Maketing thường dử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường,
bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi. Các cơ sở đều này đều là
nguồn gốc tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các đặc điểm về hành
vi và những đòi hỏi marketing riêng. Mỗi một cơ sở lại bao gồm nhiều tiêu
thức cụ thể hàm chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánh những đặc điểm
của các đoạn thị trường

Bảng 1.2: Các cơ ở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường
người tiêu dùng
Cơ sở và tiêu thức
Địa lý
- Vùng
- TP/Tỉnh
- Mật độ dân cư
- Khí hậu
Nhân khẩu
- Tuổi tác

Các đoạn thị trường điển hình
-

Thái Bình Dương, Ấn Độ Dương, Tây Bắc,…
Thành phố, tỉnh, nông thôn
Dân cư 5000 người/km2; Dân số 87 triệu đến…
Nhiệt đới gió mùa, ôn đới hay hàn đới

- Sơ sinh, nhi đồng, thiếu niên, thanh niên,…


11

- Giới tính
- Quy mơ gia đình
- Chu kỳ đời sống gia
đình
- Thu nhập
- Nghề nghiệp

- Học vấn
- Tơn giáo
Tâm lý
- Tầng lớp xã hội
- Lối sống
- Nhân cách
Hành vi
- Lý do mua hàng
- Lợi ích tìm kiếm
- Tình trạng sử dụng
- Mức độ trung thành
- Mức độ sẵn sàng
- Thái độ

- Nam, nữ
- 1-2 người, 3-4 người, 4-7 người,…
- Độc thân trẻ, gia đình chưa có con, con dưới 10 tuổi,
con đi học xa, gia đình 2 người già,…
- Dưới 500 ngàn, từ 500 đến 1 triệu đồng, …
- Công nhân viên kỹ thuật, giáo viên, học sinh,…
- Không biết chữ, cấp 1, cấp 2, đại học,…
- Hồi giáo, Phật giáo, Thiên chúa giáo,…
- Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu,…
- Truyền thống, tân tiến, bảo thủ,..
- Đam mê, ngao du, độc đoán, tham vọng,…
-

Mua thường xuyên, mua dịp đặc biệt, mua dùng,...
Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ,…
Sử dụng rồi, chưa sử dụng, dùng ít, dùng nhiều,…

Cao, thấp, hay dao động
Chưa biết, biết, hiểu, quan tâm, ưa chuộng, ý định…
Bàng quan, thù, ghét, ưa thích,…

(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản – Trường ĐH Kinh tế Quốc dân)
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở
năm phương án sau:
(1) Chọn một đoạn thị trường duy nhất:
Đây là cách thức chọn thị trường mục tiêu được các DN ở giai đoạn
khởi nghiệp; các DN vừa và nhỏ áp dụng một cách phổ biến.
(2) Chun mơn hóa tuyển chọn:
DN có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục
tiêu. Phương án này thích hợp với các DN có ít hoặc khơng có năng lực trong
việc phối hợp các đoạn thị trường với nhau, nhưng từng đoạn đều chứa đựng
những hứa hẹn về thành công kinh doanh


12

(3) Chun mơn hóa theo sản phẩm:
DN có thể tập trung vào việc sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp
ứng cho nhiều đoạn thị trường.
(4) Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường:
DN có thể chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục
tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thõa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm
khách hàng đó
(5) Bao phủ tồn bộ thị trường:
Với phương án này, mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của DN,
DN sẽ đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm

họ cần. Thường chỉ có các DN lớn mới áp dụng phương án này
Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, các DN cần phải lực
chọn những chiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp. Doanh
nghiệp có thể lựa chọn một trong ba kiểu chiến lược sau: marketing không
phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung.


13

1.2.3. Chiến lược Marketing – mix tại doanh nghiệp
1.2.3.1. Chính sách về sản phẩm
(1) Nhãn hiệu sản phẩm
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm là một trong những quyết định quan
trọng khi soạn thảo chiến lược marketing cho chúng. Khi thực hiện chiến lược
sản phẩm của mình các DN phải quyết định hàng loạt các vấn đề liên quan
đến nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề cơ bản như: Việc gắn nhãn hiệu sản
phẩm có ưu điểm là tạo được niềm tin hơn của người mua đối với nhà sản
xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn
hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua, và đặc biệt ở nước ta hiện
nay nó làm cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả; nhưng đơi khi vì những lý
do khác nhau nhãn hiệu sản phẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất (
nhãn hiệu của nhà trung gian )
Nếu một DN chỉ sản xuất duy nhất một sản phẩm đồng nhất thì vấn
đề đơn giản, nhưng nếu doanh nghiệp sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm
không đồng nhất hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủng
loại khơng đồng nhất. Có thể đặt tên cho nhãn hiệu theo các cách khác nhau
( và việc đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm theo mỗi cách trên có những ưu
điểm, nhược điểm nhất định ):
Tên nhãn hiệu riêng biệt: Được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có đặc
tính khác nhau ít nhiều ( khơng rằng buộc uy tín của cơng ty với một mặt

hàng cụ thể với mức độ chấp nhận của thị trường về sản phẩm đó )
Tên nhãn hiệu đồng nhất: Đơng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất
bởi công ty ( giảm được chi phí quảng cáo nhưng lại gây ra nhầm lẫn cho
khách hàng,..)


14

Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản
phẩm ( đem lại sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm, cung cấp thông tin riêng về
tính khác biệt của sản phẩm )
Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dịng sản phẩm do cơng ty sản xuất
(2) Chất lượng sản phẩm
Nhãn hiệu của sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó ở trên thị trường,
song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với
nó quyết định. Chất lượng đó là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
mục tiêu mà một số sản phẩm cụ thể với một nhãn hiệu nhất định có thể mang
lại. Chất lượng sản phẩm là một chỉ tiêu khái quát. Trong thực tế nó thường
được phản ánh qua những tham số và đặc tính khác nhau tùy thuộc vào từng
loại hàng và nhất thiết phải do quan niệm của người tiêu dùng quyết định. Đôi
khi các nhà sản xuất lại định ra các tiêu chuẩn chất lượng từ những suy đốn
chủ quan của mình, nhưng khách hàng lại quan niệm khác. Vì vậy trước khi
quyết định mức độ chất lượng, các nhà sản xuất cần hiểu kỹ khách hàng quan
niệm những yếu tố nào phản ánh chất lượng cho một sản phẩm cụ thể.
(3) Bao gói và dịch vụ sản phẩm
Đa số sản phẩm, bao gói là yếu tố quan trọng về các phương diện khác nhau.
Bao gói trở thành cơng cụ đắc lực cho hoạt động marketing, bởi vì:
- Sự phát triển của hệ thống của hàng tự chọn, tự phục vụ ngày càng tăng
- Mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng
- Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu

- Tạo ra khă năng, ý niệm về sự cải tiến sản phẩm
Để tạo ra bao gói cho sản phẩm nhà quản trị marketing phải thông qua hàng
loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:


15

- Xây dựng quan niệm về bao gói: Đóng vai rất quan trọng đối với một mặt
hàng cụ thể. Phải cung cấp đầy đủ các thông tin như tên sản phẩm, tên
nhãn hiệu, nhà sản xuất, ngày sản xuất, hạn sử dụng,…
- Quyết định về các khía cạnh: Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,
nội dung trình bày.
- Quyết định về thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm
về hình thức, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi
ích của bản thân cơng ty.
- Quyết định về các thơng tin trên bao gói: Tùy vào những điều kiện cụ thể
mà nhà sản xuất quyết định đưa các thơng tin gì lên trên bao gói.
(4) Chủng loại và danh mục sản phẩm
Các công ty thiên về mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay
phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường
có chủng loại sản phẩm rộng. Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng
một chủng loại công ty phải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản
phẩm khác.
1.2.3.2. Chính sách về giá bán
Các lựa chọn phương pháp định giá
(1) Phương pháp định giá dựa vào chi phí
Phương pháp định giá “cộng lãi vào giá thành”:
Cơng thức xác định giả cộng lãi vào giá thành (chi phí) là:
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến

Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể
tính theo giá bán.
Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu:
Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu:


16

Giá(đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) =
chi phí đơn vị +
(2) Định giá theo giá trị cảm nhận
DN định giá bán căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ
khơng phải chi phí, hình dung phương pháp này theo trình tự như sau:
Khách

Giá

Giá

Chi

Sản

hàng

trị

bán

phí

phẩm

Nguồn: Giá trình marketing căn bản – NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân

(3) Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh
Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh:
Trường hợp naỳ xảy ra khi DN hoạt động kinh doanh trong ngành
thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm hoặc DN tham gia vào thị trường
với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và được gọi là doanh nghiệp “theo sau” hoặc
sản phẩm của DN về cơ bản là tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh:
Cách đặt giá này có thể áp dụng khi sản phẩm của DN có những sự
khác biệt với sản phẩm cạnh tranh và được KH chấp nhận.
Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh:
Được áp dụng cho những sản phẩm mà KH vốn nhạy cảm về giá. Tuy
nhiên chênh lệch giữa 2 mức giá không nên quá lớn để tránh khuynh hướng
tạo ra sự cạnh tranh về giá mang tính chất quyết liệt và tránh sự vi phạm luật
pháp quy định cho giá cả (luật phá giá).


17

Các chiến lược giá
(1) Xác định giá cho sản phẩm mới
Chiến lược giá “Hớt váng”:
Các DN thường đặt giá bán với mức giá cao nhất có thể, cho những
đoạn thị trường người mua sẵn sang chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức
tiêu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn
nhạy cảm về giá.

Chiến lược giá “ Thâm nhập”:
Đối lập với “Hớt váng”, nhiều DN lại ấn định mức giá bán sản phẩm
mới của họ thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu “giành được thị phần lớn” và lợi
nhuận trong dài hạn.
(2) Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
Chiến lược giá phân tầng bậc đối với dòng sản phẩm: Đối với một dòng
sản phẩm, nhà sản xuất sẽ định các mức giá khác nhau tương ứng với giá trị
và chi phí sản xuất của từng sản phẩm. Các mức giá ấy sẽ thể hiện các mức
giá trị, chất lượng khác nhau trong tâm lý khách hàng.
Chiến lược giá sản phẩm tùy chọn: Định giá sản phẩm tùy theo linh
kiện lắp ráp, các phụ kiện và thiết bị kèm theo, dựa trên yêu cầu của khách
hàng.
Chiến lược giá sản phẩm chính – phụ: Định một mức giá thấp cho sản
phẩm chính nhưng lại nâng giá của sản phẩm phụ lên.
Chiến lược giá combo: Kết hợp nhiều sản phẩm lại với nhau thành một
hay nhiều combo sẽ thấp hơn so với tổng mức giá của các sản phẩm tạo thành
combo.
(4) Chiến lược hiệu chỉnh giá
Giảm giá: Giảm giá trên hóa đơn mua hàng. Trên thực tế có nhiều
hình thức giảm giá như giảm giá khi thanh toán bằng tiền mặt, giảm giá cho


18

đơn hàng số lượng lớn, giảm giá cho người mua hàng là nhân viên doanh
nghiệp hoặc các thành viên trong kênh phân phối, giảm giá theo mùa, lễ hội,
sự kiện,…
Chiết khấu: Nhà sản xuất trả một số tiền cho các nhà bán lẻ để họ
chấp nhận nhập hàng của nhà sản xuất, cũng như là hỗ trợ việc quản bán.
Chiến thuật giá tâm lý: Sử dụng các số lẻ 0.9, 9, 99… để áp dụng

vào giá sản phẩm


19

1.2.3.3. Chính sách phân phối
(1) Tổ chức hoạt động kênh phân phối
Doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối để đưa sản
phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường. Những quyết định về
kênh phân phối thường khó khăn và phức tạp đói với DN. Tham giá vào kênh
phân phối có các thành viên của kênh bao gồm: Nhà sản xuất, các trung gian
thương mại ( bán buôn và bán lẻ ), người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian
thương mại tham gia vào kênh do họ thực hiện các chức năng phân phối tốt
hơn nhà sản xuất. Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có cấu trúc riêng của nó
qua chiều dài và bề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu phân phối
khác nhau. Các kênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới kênh gián tiếp
qua nhiều cấp độ trung gian. Số trung gian thương mại ở mỗi kênh cũng có
thể thay đổi từ vơ số trung gian đến một trung gian chọn lọc và có thể thay
đến chỉ qua một trung gian thương mại duy nhất trên một khu vực thị trường
Kênh phân phối truyền thống: kênh phân phối truyền thống thường là tập
hợp ngẫu nhiên của các tổ chức, cá nhân độc lập với nhau. Các thành viên
trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riêng trước mắt của mình. Do đó,
khơng có sự phân phối thống nhất giữa các thành viên trong kênh. Điều này
tất yếu đến những xung đột về quyền lợi giữa các thành viên trong kênh. Các
thành viên trong hệ thống phân phối truyền thống có tính độc lập tương đối
với nhau, mỗi thành viên là một doanh nghiệp độc lập, có mục tiêu hiện đại
hóa lợi nhuận của mình, do vậy có thể gây tổn hại cho cả hệ thống. Để tránh
xung đột, cạnh tranh và tăng cường hợp tác, các thafnhv iên trong kênh phải
phân định rõ vai trò của mỗi thành viên, phối hợp với nhau để phục vụ thị
trường tốt nhất, đạt được hiệu quả chung cao nhất. Muốn vậy, cần phải có sự

quản lý kênh để phân chia nhiệm vụ hợp lý và giải quyết các xung đột. Hệ
thống marketing theo chiều dọc sẽ giải quyết được vấn đề này.


20

Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc: Hệ thống marketing theo chiều dọc
ra đời sẽ khắc phục được các nhược điểm của hệ thống phân phối truyền
thống. Hệ thống này gồm nhà sản xuất, một chiều nhiều nhà bán sỉ và một hay
nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Trong hệ thống này
có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt động
thống nhất cho một mục tiêu chung. Hệ thống này cũng có khả năng ngăn
chặn được các mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh. Trong suốt ba thâp
kỷ qua, hệ thống marketing dọc giữ vai trò chủ đạo trên thị trường.
Hệ thống marketing dọc của công ty: Trong hệ thống này, các giai đoạn
sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sử hữu duy nhất. Hệ thống kiểu này
được hình thành do quá trình mở rộng về phía trước hoặc về phía sau trong
dây chuyền giá trị của một sản phẩm. Nhà sản xuất có thể mua các nhà phân
phối. Hoặc nhà phân phối có thể mua nhà sản xuất để kiểm sốt từ khâu sản
xuất đến lưu thông.
Hệ thống marketing dọc theo hợp đồng: Đây là một hệ thống gồm các
công ty độc lập, gắn bó với nhau thơng qua quan hệ hợp đồng phối hợp hoạt
động. Mục tiêu của hệ thống là đạt được hiệu quả cao hơn so với khi họ hoạt
động riêng rẽ. Để cạnh tranh, các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ đã tự tổ chức
và liên kết lại với nhau dưới các hình thức khác nhau như: liên lết tự nguyện
của những người bán lẻ do người bán sỉ tài trợ; hợp tác xã những người bán
lẻ,…
Hệ thống marketing dọc có quản lý: Hệ thống marketing dọc có quản lý
phối hợp các thành viên trong kênh nhờ quy mô và sức mạnh của một thành
viên trong kênh. Thành viên đó có thể là nhà sản xuất hoặc nhà phân phối có

uy tín
Hệ thống marketing theo chiều ngang: Khi các cơng ty khác nhau khơng
có khả năng tổ chức các hệ thống Marketing theo chiều dọc do không đủ năng