XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Hội thảo:

XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
Ngô Quý Nhâm
Trưởng bộ môn Quản trị & Nhân sự, ĐH Ngoại Thương
Trưởng nhóm tư vấn chiến lược, Cơng ty OCD
E: –
M: 0904063835




Nội dung:
• Phương pháp tiếp cận mới về chiến lược
kinh doanh
• Cơng cụ trong phân tích chiến lược
• Định vị chiến lược
• Chiến lược phát triển
• Triển khai và đánh giá chiến lược


1
CÁCH TIẾP CẬN MỚI VỀ
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH


Chiến lược là gì?
• Khái niệm chiến lược
kinh doanh có nguồn
gốc từ chiến tranh

• binh pháp hay nghệ
thuật chiến tranh


Cách tiếp cận truyền thống:
“Chiến lược bao hàm việc
thiết lập các mục tiêu cơ
bản, dài hạn của doanh
nghiệp, đồng thời lựa chọn
cách thức, chương trình
hành động và phân bổ các
nguồn lực thiết yếu để
thực hiện các mục tiêu đó”
Alfred Chandl


Cách tiếp cận mới về chiến lược

Chiến lược là một
cuộc hành trình đến
một vị trí lý tưởng

Chiến lược là việc tạo
dựng một vị thế duy
nhất và có giá trị nhờ
việc triển khai một hệ
thống các hoạt động
khác biệt với những gì
đối thủ cạnh tranh thực
hiện.

“Hướng đi quan trọng
hơn tốc độ”


Mơ hình chiến lược kinh doanh
Hệ thống các tun bố về chiến 
lược của cơng ty

Sứ mệnh
Tại sao chúng ta tồn tại?

Hệ thống giá trị
Những gì chúng ta tin và
cách chúng ta ứng xử?

Tầm nhìn
Tổ chức của chúng ta sẽ trở
thành ntn trong tương lai?

Chiến lược
Chúng ta sẽ cạnh tranh
như thế nào?

Thẻ điểm cân bằng (BSC)
Chúng ta kiểm soát và
triển khai chiến lược thế nào?

Các thành phần của một chiến 

lược kinh doanh?

Mục tiêu
(Lợi nhuận? Tăng trưởng? )

Phạm vi cạnh tranh
(khách hàng/sp cung cấp,
khu vực địa lý, năng lực
mức độ hội nhập dọc, ) 

Lợi thế cạnh tranh
(định vị giá trị cung cấp
cho khách hàng) 

Năng lực cốt lõi &
Các hoạt động chiến lược


Q trình
Xây dựng và triển khai chiến lược
Phân tích
mơi trường
Chiến lược
công ty
Sứ mệnh
&
Mục tiêu

EFE, IFE,
SWOT

GE, CPM

Chiến lược
kinh doanh
Chiến lược
chức năng

Phân tích
nội bộ

Hoạch định chiến lược

Thiết kế
cơ cấu
tổ chức

Quản lý
thay đổi

Thiết kế
hệ thống
kiểm soát
(BSC/KPI)

Đảm bảo
sự ăn khớp
giữa
chiến lược
cơ cấu và
hệ thống

kiểm soát

Triển khai chiến lược


Những vấn đề trong
quản lý chiến lược ở Việt Nam:
• Chủ nghĩa cơ hội: dựa trên quan hệ và đa
dạng hóa sang các ngành khơng liên quan
• Q tập trung vào quy mơ thay vì hiệu quả
• Thiếu trọng tâm: hướng tới tất cả các phân
khúc trên thị trường
• Khơng xác định rõ lợi thế cạnh tranh &
năng lực cốt lõi
• Thiếu đầu tư cho xây dựng thương hiệu,
R&D, phát triển nguồn nhân lực
• Vay vốn ngắn hạn, đầu tư dài hạn


2
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC


Vấn đề trong phân tích chiến lược:
Q dàn trải, khơng tập trung vào những
thay đổi quan trọng của thị trường hoặc
các vấn đề cốt lõi.


Tiền đề của chiến lược:

Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh
• Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp bị ảnh hưởng
bởi hai yếu tố chủ chốt:
Môi trường vĩ mô

Cấu trúc
ngành kinh doanh

Luật chơi trong ngành

Vị thế cạnh tranh
trong ngành
Nguồn hình thành lợi thế
cạnh tranh


Giáp pháp 1:Trong phân tích mơi trường,
hãy tập trung nhiều hơn vào phân tích
ngành:
‐ Thị trường/Khách hàng
‐ Đối thủ cạnh tranh
‐ Nhà cung cấp


Hãy tập trung vào phân tích ngành dù
thơng tin có khó thu thập
Đe dọa của đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn

Sức ép 

của các 
nhà cung 
cấp

Cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp
trong ngành

Đe dọa của
các sản phẩm
thay thế

Sức ép
của
người
mua


Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường
50%
Phân
khúc
E

Tăng trưởng trung bình

45%
40%
35%

Bảo hiểm
Trách nhiệm

Phân
khúc F

30%
25%
20%

BH
Tai 
nạn
518

15%

Phân
khúc/sản
phẩm A

Phân
khúc/Sản
phẩm D

Phân
khúc B

Phân khúc C

Khơng
hấp dẫn

10%
5%
5%

10%

15%

20%

Tỷ suất lợi nhuận

25%

30%

35%

40%


Phân tích mơi trường
Nội dung
Rà sốt
• Xác định các chỉ dấu của những thay đổi
(Scanning)
và xu hướng môi trường

Thep dõi, quan sát • Xác định ý nghĩa bằng việc quan sát liên
(Monitoring)
tục những thay đổi và xu hướng của môi
trường
Dự báo
(Forcasting)
Đánh giá
(Assessing)

• Đưa ra những dự báo về kết cục có thể
xảy ra dựa trên những thay đổi và xu
hướng quan sát được
• Xác định khả năng xảy ra và tầm quan
trọng của những thay đổi và xu hướng
của môi trường đối với chiến lược của
doanh nghiệp


Ma trận xác định các vấn đề ưu tiên
Khả năng tác động đến công ty

Cao
Vừa

Vừa

Thấp

Ưu tiên cao Ưu tiên cao Ưu tiên vừa

Ưu tiên cao Ưu tiên vừa Ưu tiên thấp

Thấp

Khả năng xảy ra

Cao

Ưu tiên vừa Ưu tiên thấp Ưu tiên thấp


Giáp pháp 2:Trong phân tích nội bộ và
cạnh tranh, hãy xác đinh các Nhân tố
thành công cốt lõi (KSFs)
‐ Các tiêu chí ra quyết định mua của
khách hàng (lợi thế cạnh tranh)
‐ Các năng lực quan trọng (năng lực
chiến lược) tạo ra lợi thế cạnh tranh
‐ Các nguồn lực chiến lược cần thiết để
xây dựng năng lực


Phân tích năng lực và lợi thế cạnh tranh

Lợi thế
cạnh tranh
Năng lực
[1]

Năng lực

cốt lõi [2]

Nguồn lực
• Hữu hình
• Vơ hình

Năng lực
[3]

Điểu kiện một năng lực trở
thành năng lực cốt lõi:
• Giá trị
• Hiếm
• Chi phí cao để bắt chước
• Khơng có thay thế chiến
lược


Phân tích chuỗi giá trị
Sản
xuất/vận
hành

Cung ứng
•
•
•
•
•

Cấu trúc
Quy trình
Nhân lực
o Quản lý
o Nhân viên
Nguồn lực triển
khai
Hiệu quả

•
•
•
•
•

Cấu trúc
Quy trình
Nhân lực
o Quản lý
o Nhân viên
Nguồn lực triển
khai
Hiệu quả

Marketing & 

Phân phối
và hậu cần
•
•

•
•
•

Cấu trúc
Quy trình
Nhân lực
o Quản lý
o Nhân viên
Nguồn lực triển
khai
Hiệu quả

Dịch vụ
khách hàng

bán hàng
•
•
•
•
•

Cấu trúc
Quy trình
Nhân lực
o Quản lý
o Nhân viên
Nguồn lực triển
khai

Hiệu quả

•
•
•
•
•

Cấu trúc
Quy trình
Nhân lực
o Quản lý
o Nhân viên
Nguồn lực triển
khai
Hiệu quả


Năng lực cốt lõi (Core Competencies)
• Năng lực cốt lõi:
– Trực tiếp tạo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
– Là năng lực tập thể, được hình thành qua thời gian
thơng qua q trình tích lũy và học hỏi về cách thức
triển khai các nguồn lực và năng lực.


Xác định và đánh giá năng lực cốt lõi
(Core Competencies)

Giá trị?

Hiếm?

Khó bắt
chước?

Khó có thay
thế?

Khơng

Khơng

Khơng

Khơng

Có

Khơng

Khơng

Hệ quả
cạnh tranh

Ý nghĩa về mặt hiệu
quả kinh doanh

Bất lợi thế

Lợi nhuận dưới
trung bình

Có/Khơng

Tương đương

Lợi nhuận trung
bình
Lợi nhuận trung
bình đến lợi nhuận
trên trung bình
Lợi nhuận vượt trội

Có

Có

Khơng

Có/Khơng

Lợi thế cạnh tranh
trong ngắn hạn

Có

Có

Có

Có/Khơng

Lợi thế cạnh tranh
bền vững


Các hoạt động
chính

CHUỖI GIÁ TRỊ
Cung
ứng
(dự trữ vật
tư, thu thập
dữ liệu, dịch
vụ, tiếp cận
khách hàng)

Sản xuất Dự trữ
vận hành và phân
phối
(lắp ráp,
kiểm tra/
kiểm sốt
chất lượng,
đóng gói)

(xử lý đơn

đặt hàng, dự
trữ, chuẩn bị
báo cáo,
phân phối)

Marketing
và bán
hàng

Dịch vụ
sau bán
hàng

(lực lượng
bán hàng,
xúc tiến,
quảng cáo,
trang web )

(lắp đặt, hỗ
trợ khách
hàng, giải
quyết khiếu
nại)

Các hoạt động
hỗ trợ

Mua sắm

(VD: thiết bị, máy móc, quảng cáo, dịch vụ tư vấn…)

Phát triển công nghệ

(thiết kế, thử nghiệm sản phẩm, thiết kế quy trình, nghiên cứu vật liệu, thị trường)

Quản trị nguồn nhân lực

Giá trị
…những
gì khách
hàng sẵn
sàng chi
trả

(ví dụ tuyển dụng,đào tạo, hệ thống đãi ngộ)

Cơ sở hạ tầng quản lý

(ví dụ tài trợ, lập kế hoạch, quan hệ đầu tư)

Doanh nghiệp là một tập hợp các hoạt động độc lập nhau và từ đó lợi thế cạnh
tranh được hình thành


Các nguồn lực (resources)
Nguồn lực của doanh nghiệp: Các tài sản hữu hình và vơ hình của
doanh nghiệp
Nguồn lực

Mơt tả

Nguồn lực tài chính
(Financial resources)

• Khả năng huy động vốn của cơng ty
• Khả năng tạo ngân quỹ nội bộ của công ty

Nguồn lực tổ chức
(Organizational Resources)

• Cơ cấu báo cáo chính thức của Cơng ty
• Hệ thống hoạch định, kiểm sốt và điều phối

Nguồn lực vật chất
(Physical resources)

• Địa điểm sản xuất
• Trình độ/mức độ phức tạp của nhà máy và thiết
bị
• Khả năng tiếp cận ngun vật liệu

Nguồn lực cơng nghệ
(Technological Resources)

• Bằng phát minh, sáng chế, bản quyền, bí mật
thương mại