trải nghiệm khách hàng

TrAO ĐI
ĐẠI HỌC ĐÔNG Á
Số 04-2011
95


Đ
ối với mọi doanh nghiệp, việc xây dựng
và ni dưỡng lòng trung thành của
khách hàng là việc sống còn trong thời kỳ
tồn cầu hóa và các sản phẩm càng đồng
nhất như hiện nay. Có nhiều cách tiếp cận
để đạt được lòng trung thành, nhưng một
trong những cách được các nhà quản lý,
marketing quan tâm trong thời gian gần đây
là trải nghiệm khách hàng- một khái niệm
tuy khá mới mẻ nhưng đã thu hút được nhiều
sự chú ý của giới nghiên cứu cũng như giới
quản trị.
1. Khái niệm
Khái niệm về trải nghiệm khách hàng lần
đầu tiên được giới thiệu bởi Pine và Gilmore
trong bài viết của họ tại Harvard Business
Review năm 1998. Họ tin rằng các doanh
nghiệp thành cơng ảnh hưởng đến khách
hàng của mình thơng qua sự tham gia và
những trải nghiệm đích thực, cái mà tạo nên
giá trị cá nhân cho từng khách hàng (Pine và
Gilmore 1998)
Theo Pine và Gilmore (1998): “Customer
experience is the sum of all experiences

TRẢI NGHIỆM
KHÁCH HÀNG
Một tiếp cận mới trong kinh doanh
 Ngơ Thị Sa Ly
Khoa Kinh Tế - Đại học Đơng Á
a customer has with a supplier of goods
or services, over the duration of their
relationship with that supplier. It can also be
used to mean an individual experience over
one transaction; the distinction is usually
clear in context”.
Customer experience- trải nghiệm
khách hàng là tổng hợp của tất cả những
kinh nghiệm một khách hàng có với một
nhà cung cấp hàng hố, dịch vụ, trong thời
gian quan hệ của họ với nhà cung cấp đó.
Nó cũng từng được sử dụng với nghĩa là
một kinh nghiệm cá nhân về một giao dịch,
sự phân biệt này thường là rõ ràng trong
ngữ cảnh.
Theo Colin Shaw (2002): “A Customer
Experience is an interaction between an
organization and a customer. It is a blend
of an organization's physical performance,
the senses stimulated and emotions evoked,
each intuitively measured against customer
expectations across all moments of
contact.”
ẹAẽI HOẽC ẹONG A
Soỏ 04-2011

96


TrAO ẹOồI
Mt tri nghim
khỏch hng l mt s
tng tỏc gia mt t chc v mt khỏch hng.
ú l mt s pha trn ca cỏc hot ng th
cht ca mt t chc, cỏc giỏc quan c kớch
thớch v khi dy nhng cm xỳc, mi s k
vng ca khỏch hng u c o lng liờn
tc trong sut thi gian tng tỏc.
Khi tng tỏc vi bt k

mt t chc
no, trong quỏ trỡnh mua hng hoỏ v dch
v khỏch hng nhn c mt s loi tri
nghim, t tớch cc ti tiờu cc. Nú xut hin
khi khỏch hng ang cú mt ba n ti mt
nh hng, gp bỏc s hoc mua mt h thng
vi tớnh
2. Phõn loi
Schmitt (2003) nhúm tri nghim khỏch
hng thnh nm loi, ú l cm giỏc (sense),
cm nhn (feel), suy ngh (think), hnh ng
(act) v liờn h (relate), c th nh sau:
Tri nghim v cm giỏc l nhng tri
nghim cú c t nm giỏc quan, giỏ tr
khỏch hng c to ra thụng qua th giỏc,
khu giỏc, xỳc giỏc, v giỏc v thớnh giỏc.

Tri nghim v cm nhn l s tri
nghim ca khỏch hng v mt cm xỳc. Tõm
trng tớch cc liờn kt khỏch hng vi mt
thng hiu c thc hin thụng qua nhng
cm xỳc mnh m ca nim vui v nim t
ho v vic s dng thng hiu ú.
Tri nghim suy ngh l nhng tri
nghim to ra giỏ tr cho khỏch hng thụng
qua nhng suy ngh mt cỏch sỏng to.
Tri nghim hnh ng l nhng tri
nghim cú c, tỏc ng thụng qua hnh
vi v li sng, giỏ tr to cho khỏch hng
chớnh l s thay i v li sng v phong
cỏch kinh doanh.
Tri nghim liờn h l nhng tri
nghờm mang tớnh kinh nghim xó hi. Nú
to ra giỏ tr cho khỏch hng bng cỏch cung
cp mt bn sc xó hi v ý thc v s liờn
kt xó hi.
Thompson v Kolsky (2004) phỏt biu
rng: Mt tri nghim c nh ngha l
tng cỏc s kin nhn thc. Nh vy, mt
nh cung cp khụng th trỏnh to ra mt
tri nghim mi khi nú tng tỏc vi khỏch
hng!. Hn na, ụng cng ch ra rng nhn
thc ca mt khỏch hng v mt t chc c
xõy dng nh l kt qu ca s tng tỏc ca
h qua a kờnh ch khụng phi ch thụng
qua mt kờnh v mt tri nghim khỏch
hng tớch cc cú th dn n mua hng nhiu

hn v mua lp li nhiu ln. Bi, mt tri
nghim khỏch hng tuyt vi chớnh l:
Mt ngun li th cnh tranh di hn.
To ra bng nhng k

vng vt tri v
th cht v tinh thn mt cỏch phự hp vi
khỏch hng.
c phõn bit bng cỏch tp trung vo
nhng k hoch kớch thớch cm xỳc.
Lm phỏt sinh doanh thu v to ra tim
nng thc t cú th lm gim ỏng k chi phớ.
L mt hin thõn ca thng hiu.
Cho phộp thit lp s lónh o truyn
cm hng, mt nn vn húa nõng cao v th
v s ng cm ca nhng khỏch hng hnh
phỳc v tha món.
TrAO ẹOồI
ẹAẽI HOẽC ẹONG A
Soỏ 04-2011
97


3. Mi quan h gia tri nghim khỏch
hng v lũng trung thnh
lý gii cho mi quan h gia lũng
trung thnh v tri nghim, trong nghiờn cu
ca mỡnh, Andreassen & Lindestad (1998)
ó phỏt biu rng bng cỏch tip xỳc vi
thụng tin cng nh t c kinh nghim,

khỏch hng phỏt trin mt hỡnh nh cụng ty
trong tõm trớ ca h. Hỡnh nh ny úng mt
vai trũ quan trng trong vic thu hỳt v gi
chõn khỏch hng, c bit l khi cỏc cụng
ty trong cựng mt ngnh cụng nghip ang
tr nờn ngy cng tng t nhau. Do ú, tri
nghim tt cú th nh hng tớch cc n s
hi lũng, lũng trung thnh ca khỏch hng
v ụi khi thm chớ tỏc ng n cht lng
cm nhn ca mt sn phm, v c thng
hiu ca sn phm ú. Vỡ vy, thng hiu
theo hng tip cn ny c nh ngha l
mt nhn thc v cht lng gn lin vi
cỏi tờn. Khụng nhng th, tri nghim ca
khỏch hng hin ti cũn l mt ngun thụng
tin hiu qu trong vic thu hỳt khỏch hng
tim nng thụng qua hỡnh thc truyn ming.
Tht vy, nu mt khỏch hng cú tri nghim
tớch cc, h cú xu hng chia s nhng tri
nghim ny cho ngi khỏc nh bn bố, gia
ỡnh, ng nghip - khỏch hng tim nng.
T ú, nhng khỏch hng mi ny s tỡm
n dch v hoc sn phm ca cụng ty.
Nghiờn cu ca Forrester (2009) ó kim
tra s tng quan gia tri nghim khỏch
hng v lũng trung thnh i vi hn 112
cụng ty ca M thụng qua s dng d liu
t cuc kho sỏt gn 4.700 ngi tiờu dựng.
Nhng phõn tớch trong nghiờn cu ny cho
thy cú s tng quan gia nhng kinh

nghim tt ca khỏch hng vi s sn sng
mua li, s min cng chuyn i, v kh
nng c t hng ca cỏc doanh nghip
trờn tt c 12 ngnh cụng nghip m h kim
tra. Khi so sỏnh d liu vi nhng phõn tớch
trc, tng quan gia kinh nghim v lũng
trung thnh ca khỏch hng gia tng trong
mt s ngnh ngh c bit l ngnh cụng
nghip hng khụng.
Nghiờn cu ca Fredrick Reicheld
(1)

(2008) ó cho thy rng vic ỏnh giỏ v
qun lý nhng giỏ tr liờn quan trc tip ti
tri nghim ca khỏch hng khi giao dch
mua sm vi nh cung cp sn phm, dch
v luụn hiu qu hn nhiu vic ỏnh giỏ
hot ng kinh doanh t nhng quan im,
cỏch nhỡn nhn ca khỏch hng v t ú s
d oỏn tt hn con s li nhun v tng
trng ca cụng ty. Lý do gii thớch iu ny
ú l li nhun v tng trng thc s n t
cỏc khỏch hng trung thnh - nhng ngi
khụng ch mua sm nhiu sn phm, dch v
m cũn gn bú lõu di vi cụng ty cng nh
thng xuyờn gii thiu v cụng ty ti bn
bố, ngi thõn v ng nghip ca h.
Nh vy t khi c nhc n ln u tiờn
bi Pine v Gilmore trong bi vit ca h
(1)

Frederick F. Reichheld (sinh nm 1952, Cleveland ) l mt tỏc gi Hoa K vit v kinh doanh v chin lc kinh doanh tt
nht c bit n vi nhiu nghiờn cu v bi vit v mụ hỡnh lũng trung thnh v tip th trung thnh . Sỏch ca ụng bao
gm nh hng trung thnh (1996), Quy tc trung thnh! (2001), Li nhun v tng trng (2006) . ễng cng l tỏc gi
bi vit cho cỏc n phm kinh doanh nh Harvard Business Review . ễng núi v lũng trung thnh v cỏc ch kinh doanh
khỏc ti hi ngh qun lý v cỏc s kin tng t.

ĐẠI HỌC ĐÔNG Á
Số 04-2011
98


TrAO ĐI
ở ấn phẩm Harvard Business Review năm
1998, trải nghiệm khách hàng được nhiều
thế hệ nhà nghiên cứu quan tâm, bỏ cơng sức
nghiên cứu như Schmitt (2003) Thompson
và Kolsky (2004) Bên cạnh đó, nhiều
nhà quản trị của các tập đồn lớn như Dell
Computers, khách sạn Four Seasons và siêu
thị Superquinn cũng ủng hộ vai trò của
trải nghiệm khách hàng. Quả thực, Feargal
Quinn, CEO của siêu thị Superquinn, đã từng
nói: “Chúng ta tồn tại trong thế giới kinh
doanh để bán một trải nghiệm làm vui lòng
các khách hàng của chúng ta”. “Bán một trải
nghiệm” chứ khơng phải “bán những sản
phẩm tốt nhất với mức giá cả hợp lý nhất”.
Cơng ty nào có khả năng cung cấp những trải
nghiệm về phục vụ tốt thì có thể làm tăng chi
tiêu và truyền cảm hứng cho sự trung thành

của khách hàng với thương hiệu của chính
cơng ty đó một cách tối ưu. “Lòng trung
thành”, theo Jessica Debor (2008), “bây giờ
được điều khiển chủ yếu bởi sự tương tác của
cơng ty đối với khách hàng và sự thỏa mãn
mong muốn và nhu cầu của khách hàng tốt
như thế nào ”.
Amazon.com, Inc là doanh nghiệp điển
hình thu được thành cơng trong việc tạo ra
những trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
Dựa trên nền tảng hiểu rõ khách hàng cần gì,
Amazon thiết kế một danh mục sản phẩm rõ
ràng được trình bày theo từng chủ đề và rất
dễ dàng để tìm kiếm. Biết khách hàng mua
hàng trên mạng là những đối tượng rất thích
tiết kiệm, mua sách với giá rẻ nên Amazon
thường xun cập nhập những sản phẩm giảm
giá cho khách hàng, điều này khơng những
tiết kiệm thời gian cho khách hàng mà còn
khiến khách hàng có được cảm giác tương
tác gần gũi và được quan tâm. Website này
còn cho phép khách hàng thực sự đánh giá
sản phẩm, điều mà ở những trang web mua
bán khác khơng được chú trọng, và chẳng
may nếu hàng hóa đến trễ so với thỏa thuận
thì sau khi phòng chăm sóc khách hàng kiểm
tra kĩ sự phàn nàn của khách hàng, những lời
xin lỗi sẽ được gửi đi trong vài giờ: “
Xin cám
ơn vì đã cho Amazon.com biết về chất lượng

phục vụ của chúng tơi, xin nhận ở chúng tơi
lời xin lỗi chân thành vì việc giao hàng trễ
hẹn [ ]. Chúng tơi xin hồn tồn chịu trách
nhiệm về sự trễ hẹn đó. Trong nỗ lực đền bù
sự thiếu sót đó, Amazon sẽ hồn trả số tiền
mà bạn đã trả cho dịch vụ giao hàng [ ]
”.
Theo kết quả xếp hạng Temkin Experience
Ratings 2011 của Temkin Group, Amazon.
com đứng đầu danh sách những cơng ty cung
cấp trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách
hàng. Nhờ chiến lược đầu tư sáng suốt vào
trải nghiệm, Amazon.com chinh phục được
người tiêu dùng trên khắp thế giới và càng
ngày càng đạt nhiều thành cơng.
4. Các bước xây dựng một chương trình
quản trị trải nghiệm khách hàng
Có năm bước mà các doanh nghiệp nên
thực hiện khi xây dựng một chương trình
quản trị trải nghiệm khách hàng:
Bước 1: Phân tích thế giới trải nghiệm của
khách hàng. Doanh nghiệp phải hiểu được
hồn cảnh văn hóa xã hội (đối với khách
hàng cá nhân) hay hồn cảnh kinh doanh
TrAO ĐI
ĐẠI HỌC ĐÔNG Á
Số 04-2011
99



(đối với khách hàng là doanh nghiệp) mà ở
đó những trải nghiệm của khách hàng được
hình thành.
Bước 2: Xây dựng cơ sở hình thành những
trải nghiệm. Doanh nghiệp phải xây dựng
một chiến lược trong đó vạch ra loại trải
nghiệm mà nhãn hiệu của mình muốn tạo ra
cho khách hàng (tức trả lời cho câu hỏi "cái
gì"), những lợi ích hay giá trị mà trải nghiệm
đó đem đến cho họ (trả lời cho câu hỏi "tại
sao") và chủ đề thực hiện tổng thể để chuyển
tải trải nghiệm đến khách hàng (trả lời cho
câu hỏi “bằng cách nào").
Bước 3: Thiết kế trải nghiệm cho nhãn
hiệu. Doanh nghiệp phải triển khai việc tạo
ra trải nghiệm cho khách hàng thơng qua
hình ảnh và cảm nhận của logo, bảng hiệu,
bao bì, mơi trường bán lẻ trong các chương
trình quảng cáo, các tài liệu tiếp thị và các
thơng tin trực tuyến.
Bước 4: Tạo ra sự tương tác cho khách
hàng. Đó có thể là sự tương tác trực tiếp ở
các cửa hàng bán lẻ, trong các cuộc viếng
thăm khách hàng, ở quầy làm thủ tục của
khách sạn, hay thơng qua cơng cụ mua bán
trực tuyến của một trang web.
Bước 5: Khơng ngừng sáng tạo. Việc tạo ra
trải nghiệm cho khách hàng tiếp tục được kéo
dài theo q trình phát triển sản phẩm mới.
Các sự kiện tiếp thị phải được liên tục điều

chỉnh để giúp khách hàng có được trải nghiệm
ở mọi nơi họ tương tác với doanh nghiệp.
5. Kết luận
Ngày nay, lòng trung thành của các khách
hàng khơng còn là một yếu tố kiên định bởi
nó chịu sự tác động rất nhiều của những biến
đổi trong đời sống kinh tế như lạm phát, thất
nghiệp, biến đổi khí hậu Những gì được
nhiều người thừa nhận là lòng trung thành
của khách hàng trở thành một khái niệm
“nặng trĩu giá trị” (value-laden) với rất nhiều
cơng việc cần làm liên quan đến mối quan
hệ giữa khách hàng và cơng ty, đặc biệt là
nhận thức tâm lý và tình cảm nảy sinh trong
những trải nghiệm của khách hàng. Nói cách
khác, khách hàng chỉ trung thành khi cảm
thấy mối quan hệ của họ với cơng ty là tốt
đẹp. Lòng trung thành của khách hàng mang
nhiều ý nghĩa hơn việc tổng hợp các giá trị
từng phần về mặt giá cả, đặc tính, chất lượng
sản phẩm, sử dụng dễ dàng và đơn giản
Vì vậy, trong một thế giới mà khơng dễ
dàng gì để trở nên khác biệt, nơi mà các sản
phẩm tương tự, các mức giá tương tự và những
dịch vụ tương tự đang trở nên quy chuẩn hơn
bao giờ hết, sự khác biệt sẽ xuất hiện trong
tâm trí khách hàng trên cơ sở bản sắc nhãn
hiệu, nhận thức và tình cảm về cơng ty; tất cả
sẽ được quản lý và cung cấp thơng qua trải
nghiệm của khách hàng. Hay nói cách khác,

tạo những trải nghiệm tích cực khó qn cho
khách hàng chính là một trong những chìa
khóa mở cánh cửa thành cơng cho doanh
nghiệp hiện nay. Với những ý nghĩa thiết
thực như thế, tin rằng trong tương lai nhiều
nghiên cứu hơn nữa sẽ được thực hiện để bổ
sung và hồn thiện những mảng kiến thức
còn thiếu trong lĩnh vực “trải nghiệm khách
hàng.”
ẹAẽI HOẽC ẹONG A
Soỏ 04-2011
100


TrAO ẹOồI
TI LIU THAM KHO
[1] Bernd H.Schmitt (2003), Customer experience management, John Wiley & Sons,
Inc., Hoboken, New Jersey, Canada
[2] Colin Shaw, (2002), Building great customer experiences, NXB Palgrave
Macmillan.
[3] Pine, B. Joseph II; Gilmore, James (1998), "Welcome to the Experience Economy",
Harvard Business Review
[4] Ngun />[5] Rebecka Isaksson, Mirela Suljanovic, (2006), The IKEA Experience A case study
on how different factors in the retail environment affect customer experience.
[6] Debor, Jessica, (2008), CRM Gets Serious, CRM Magazine.
[7] />qua/5892-long-trung-thanh-cua-khach-hang-dua-tren-trai-nghiem-khong-phai-tren-
san-pha-m.html
[8] />[9] />nghiem-khach-hang.html