QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG Ở CÁC KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 ....................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU ...................................................................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2
1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................................... 2
1.3.1 Phạm vi về không gian ............................................................................. 2
1.3.2 Phạm vi về thời gian ................................................................................. 3
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 3
1.3.4 Giới hạn nội dung nghiên cứu .................................................................. 3
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 3
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ............................................................................ 3
1.5.1 Các công trình nghiên cứu trong nước ..................................................... 3
1.5.2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước ..................................................... 5
CHƯƠNG 2 ....................................................................................................... 8
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................... 8
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ....................................................................................... 8
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm về bán lẻ .............................................................. 8
2.1.2 Định nghĩa thị trường bán lẻ hiện đại ....................................................... 9
2.1.3 Định nghĩa về siêu thị ............................................................................. 10
2.1.4 Định nghĩa về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) ............................ 10
2.1.5 Định nghĩa trải nghiệm khách hàng ........................................................ 11
2.1.6 Định nghĩa về quản trị trải nghiệm khách hàng (CEM) ......................... 12
2.1.7 Định nghĩa sự hài lòng, lòng trung thành ............................................... 14
2.1.8 Mối quan hệ giữa CEM và lòng trung thành .......................................... 14
2.1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 15
2.1.10 Xây dựng thang đo các nhân tố ............................................................ 18
i

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 26
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu.................................................................. 26
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu ................................................................ 27
2.2.3 Lý thuyết các phương pháp phân tích số liệu ......................................... 28
2.2.4. Tiến trình nghiên cứu ............................................................................. 34
CHƯƠNG 3 ..................................................................................................... 37
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VIỆT NAM VÀ ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ ................................................................................ 37
3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VIỆT NAM NGÀNH HÀNG
TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) ..................................................................... 37
3.1.1 Về GDP ................................................................................................... 37
3.1.2 Về ngành hàng FMCG ............................................................................ 37
3.1.3 Về mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ ....................................... 38
3.2 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ........................................... 38
3.2.1 Vị trí địa lý .............................................................................................. 39
3.2.2 Dân số ..................................................................................................... 39
3.2.3 Kinh tế..................................................................................................... 40
3.2.4 Về dịch vụ và thương mại ....................................................................... 40
3.2.5 Khái quát về doanh nghiệp tại thành phố cần thơ .................................. 41
3.2.6 Về tình hình phát triển hệ thống bán lẻ hiện đại ..................................... 42
3.2.7 Về công tác quản trị trải nghiệm khách hàng ......................................... 43
CHƯƠNG 4 ..................................................................................................... 46
NGHIÊN CỨU VỀ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ QUẢN LÝ TRẢI
NGHIỆM KHÁCH HÀNG (CEM) ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TPCT ................................................................... 46
4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU .................................................................. 46
4.1.1 Về độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn ................................................ 46
4.1.2 Về nghề nghiệp và thu nhập ................................................................... 47
4.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THÓI QUEN MUA SẮM CỦA NGƯỜI

DÂN TPCT ...................................................................................................... 48

ii


4.2.1 Tìm kiếm thông tin các kênh bán lẻ hiện đại .......................................... 48
4.2.2 Mức độ thường xuyên đến với kênh bán lẻ hiện đại .............................. 49
4.2.3 Mục đích đến với kênh bán lẻ hiện đại ................................................... 49
4.2.4 Các mặt hàng thường được quan tâm của nam so với nữ....................... 50
4.2.5 Khoảng chi bình quân ............................................................................. 50
4.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ QUẢN LÝ TRẢI NGHIỆM ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÁC KÊNH BÁN LẺ
HIỆN ĐẠI TẠI TPCT ..................................................................................... 51
4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha .................... 51
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 56
4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ......................................................... 61
4.3.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
(Structural Equation Modeling) ..................................................................... 64
4.3.5 Ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap .................................... 66
4.3.6 Kiểm định mô hình đa nhóm .................................................................. 67
4.3.7 Tóm tắt kết quả kiểm định ...................................................................... 70
4.3.8 Đánh giá hành vi sau trải nghiệm ........................................................... 71
CHƯƠNG 5 ..................................................................................................... 74
MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIÚP CÁC KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI TỐI ƯU HÓA
TRẢI NGHIỆM CHO KHÁCH HÀNG .......................................................... 74
5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP ...................................................................... 74
5.2 GIẢI PHÁP ................................................................................................ 75
CHƯƠNG 6 ..................................................................................................... 80
KẾT LUẬN...................................................................................................... 80
6.1 KẾT LUẬN................................................................................................ 80

6.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI .......................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 82

iii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu .......................................................................... 16
Hình 2.2 Tiến trình nghiên cứu ........................................................................ 35

Hình 3.1 Mức tăng trưởng (%) GDP 6 tháng đầu năm 2016........................... 37
Hình 3.2 Mức tăng trưởng (%) của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại 6
thành phố lớn ................................................................................................... 38

Hình 4.1 Biểu đồ nghề nghiệp của đáp viên .................................................... 47
Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện khoảng thu nhập của đáp viên ............................... 48
Hình 4.3 Biểu đồ phương tiện thông tin về kênh bán lẻ hiện đạị .................... 48
Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện mức độ thường xuyên đến với kênh bán lẻ hiện đại
.......................................................................................................................... 49
Hình 4.5 Biểu đồ thể hiện mục đích đến kênh bán lẻ hiện đại ........................ 49
Hình 4.6 Biểu đồ thể hiện sự quan tâm các mặt hàng của nam so với nữ ....... 50
Hình 4.7 Biểu đồ thể hiện khoảng chi tiêu bình quân cho mỗi lần mua sắm .. 50
Hình 4.8 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ........................................................ 60
Hình 4.9 Kết quả phân tích CFA cho thành phần thang đo quản trị trải nghiệm
khách hàng (đã chuẩn hóa) .............................................................................. 61
Hình 4.10 Kết quả phân tích CFA mô hình tới hạn ......................................... 62
Hình 4.11 Kết quả kiểm định mô hình SEM (đã chuẩn hóa) .......................... 64
Hình 4.12 Ước lượng mô hình khả biến của nhóm học vấn thấp .................... 68
Hình 4.13 Ước lượng mô hình khả biến của nhóm học vấn cao ..................... 69

iv


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng hợp diễn giải các biến thành phần........................................... 23
Bảng 2.2 Ý nghĩa trung bình của thang đo khoảng ......................................... 29
Bảng 3.1 Tổng số doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn TPCT phân theo
quận, giai đoạn 2012-2014. ............................................................................. 41
Bảng 3.2 Số doanh nghiệp phân theo ngành kinh tế của TPCT, giai đọan từ năm
2013-2015. ....................................................................................................... 42
Bảng 3.3 Thống kê hệ thống siêu thị tại TPCT, năm 2015 ............................. 42
Bảng 4.1 Kết quả Cronbach’s Alpha lần 1 cho các nhân tố CEM ảnh hưởng đến
lòng trung thành khách hàng ............................................................................ 52
Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha lần 2 cho các nhân tố CEM ảnh hưởng đến
lòng trung thành khách hàng ............................................................................ 53
Bảng 4.3 Kết quả Cronbach’s Alpha lần 2 cho các nhân tố CEM ảnh hưởng đến
lòng trung thành khách hàng ............................................................................ 54
Bảng 4.4 Kết quả Cronbach’s Alpha lần cuối các nhân tố CEM ảnh hưởng đến
lòng trung thành khách hàng ............................................................................ 55
Bảng 4.5 Kết quả Cronbach’s Alpha cho Sự hài lòng và lòng trung thành..... 56
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA ........................................................ 57
Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA cho SHL và LTT ........................................ 60
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo CEM
.......................................................................................................................... 62
Bảng 4.9 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ................................................. 63
Bảng 4.10 Các trọng số chuẩn hóa SEM ......................................................... 65
Bảng 4.11 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=500 .............................. 67
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa mô hình bất biến và mô hình
khả biến của nhóm học vấn cao và học vấn thấp............................................. 68
Bảng 4.13 Kết quả các trọng số chưa chuẩn hóa của mô hình khả biến theo từng

nhóm đáp viên .................................................................................................. 69
Bảng 4.14 Tóm tắt kết quả kiểm định.............................................................. 71
Bảng 4.15 Nhận định của khách hàng đối với các nhân tố CEM .................... 72

v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CEM: Quản trị trải nghiệm khách hàng
TPCT: Thành phố Cần Thơ
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long
TTTM: Trung tâm thương mại
SHL: Sự hài lòng
LTT: Lòng trung thành
FMCG: Hàng tiêu dùng nhanh

vi


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế thị trường hiện đại và ở điều kiện hội nhập kinh tế quốc
tế, lĩnh vực phân phối là sự kết nối sống còn giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng. Nó đóng vai trò là một trong những nhà trung gian để xâu chuỗi các khâu
trong toàn bộ quá trình tái sản xuất mở rộng các ngành sản phẩm nông - công
nghiệp, từ cung ứng đầu vào đến tiêu thụ đầu ra trên thị trường, góp phần phát
triển các chuỗi giá trị của các ngành sản phẩm trong nước, kết nối với các chuỗi
giá trị toàn cầu. Ngày nay dịch vụ bán lẻ đóng góp đáng kể vào tăng trưởng kinh

tế và hướng mạnh mẽ tới người tiêu dùng. Việt Nam được đánh giá là một trong
những quốc gia mới nổi có thị trường bán lẻ đầy tiềm năng và hấp dẫn nhất thế
giới nhờ kinh tế tăng trưởng mạnh, nhiều chính sách thu hút đầu tư nước ngoài,
đặc biệt là số lượng người tiêu dùng đông đảo với độ tuổi trẻ. Theo Nielsen
(2016), ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại 6 thành phố lớn của Việt Nam
là Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM), Hải Phòng, Thành phố Cần Thơ
(TPCT), Nha Trang và Đà Nẵng tiếp tục ghi nhận tăng trưởng dương nhưng
chậm lại trong quý I/2016, tăng 3,6% so với mức tăng 5,7% của quý 4/2015,
chủ yếu nhờ vào sản lượng tăng đạt mức 3,0% so với mức 4,9% trong quý
4/2015
Thị trường bán lẻ Cần Thơ là một trong những thị trường chứa nhiều tiềm
năng của cả nước. Năm 2014, Cần Thơ có khoảng hơn 1,2 triệu dân, lực lượng
dân số trẻ chiếm hơn một nửa. Thu nhập bình quân của người dân Cần Thơ
khoảng hơn 2,7 triệu đồng/tháng. Trong tương lai giá trị này sẽ ngày càng tăng
và đó là tiền đề cho sự phát triển của thị trường bán lẻ Cần Thơ, đặc biệt là bán
lẻ hiện đại. Trên địa bàn TPCT có khoảng 107 chợ truyền thống, 12 siêu thị và
trung tâm thương mại (TTTM). Hệ thống cơ sở hạ tầng thương mại này đáp ứng
nhu cầu cung cấp hàng hóa không chỉ cho TPCT mà còn cho nhiều địa phương
trong vùng Đồng bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL). Tổng mức bán lẻ hàng hóa
và doanh thu dịch vụ của TPCT đạt trên 57 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2013.
Hiện TPCT nằm trong tốp 3 thành phố có tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh
thu dịch vụ cao nhất của cả nước (Niên giám thống kê TPCT, năm 2014).
Đây là tiềm năng và thành tựu đạt được trong những năm qua, nhưng đồng
thời cũng là thách thức, bởi các nhà bán lẻ trong nước sẽ phải cạnh tranh không
cân sức với các doanh nghiệp nước ngoài. Trong đó, thách thức lớn nhất được
lãnh đạo Bộ Công Thương chỉ ra là xuất phát điểm ở hình thức bán lẻ hiện còn
thấp, chủ yếu là bán hàng truyền thống, gần đây mới xuất hiện hình thức bán lẻ
1

hiện đại. Vì vậy để tạo được sự khác biệt các nhà bán lẻ luôn cố gắng tạo ra sự
kết nối trực tiếp với các khách hàng theo cách thu hút riêng. Sự khác biệt có thể
được tạo nên bằng nhiều cách khác nhau, nhưng quan trọng là phải tác động
được đến cảm xúc của khách hàng. Cảm xúc chính là yếu tố làm cho khách hàng
dễ nhớ, lâu quên và khiến họ quay trở lại cửa hàng bán lẻ. Theo Pine và Gilmore
(1998) đã chỉ ra rằng các nhà hoạt động kinh doanh cần chuyển mô hình của họ
từ việc kinh doanh dịch vụ tập trung vào phân phối – Nhấn mạnh những lời đề
nghị chất lượng cao sang việc kinh doanh trải nghiệm bằng việc tạo nên những
trải nghiệm mua hàng đáng nhớ cho khách hàng. Hay như theo Crosby và
Johnson (2007), cam kết với khách hàng về mặt cảm xúc thông qua trải nghiệm
thương hiệu thường đem đến cơ hội tốt hơn cho sự khác biệt hóa.
Khái niệm quản trị trải nghiệm khách hàng (CEM) đã không còn xa lạ với
các quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, tại Việt Nam nói chung và TPCT nói riêng
đây là một khái niệm khá mới mẻ, lại có rất ít bài nghiên cứu liên quan vấn đề
này ở lĩnh vực bán lẻ hiện đại được thực hiện, nên việc nghiên cứu “Ảnh hưởng
của các yếu tố CEM đến lòng trung thành của khách hàng ở thị trường bán
lẻ hiện đại tại TPCT” là thực sự cần thiết.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố CEM tác động đến lòng trung thành
của khách hàng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại TPCT. Kết quả này làm cơ sở cho
các hàm ý quản trị tương ứng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Phân tích thói quen mua sắm của người tiêu dùng mua sắm
ở các siêu thị bán lẻ ngành hàng FMCG tại TPCT.
- Mục tiêu 2: Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố CEM tác động đến lòng
trung thành của khách hàng ở các siêu thị bán lẻ tại TPCT về ngành hàng FMCG
- Mục tiêu 3: Đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp thúc
đẩy sự quan tâm của họ đến trải nghiệm khách hàng góp phần gia tăng lòng
trung thành khách hàng và mang đến sự thành công cho doanh nghiệp.

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phạm vi về không gian
Đề tài tập trung nghiên cứu ở 3 quận, đó là quận Ninh Kiều và quận Cái
Răng và Bình Thủy. Xuất phát từ thực tế, Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy là 3
quận trung tâm và chủ lực của TPCT, nơi tập trung đông các kênh bán lẻ hiện
2


đại phục vụ cho nhu cầu nghiên cứu của tác giả. Mẫu nghiên cứu được chọn
theo tiêu thức phân tầng dựa vào thống kê dân số ở 3 quận vào năm 2014. Trong
đó, số mẫu thu cụ thể ở các quận dựa trên công thức sau:
Số quan sát cụ thể ở mỗi quận = (Dân số của từng quận x tổng số mẫu
nghiên cứu chính thức): Tổng dân số ở 3 quận
Theo đó:
- Số quan sát ở quận Ninh Kiều = 258.218 x 240/ 470.721 = 140 mẫu
- Số quan sát ở quận Cái Răng = 91.927 x 240/ 470.721 = 45 mẫu
- Số quan sát ở quận Bình Thủy = 120.576 x 240/ 470.721 = 55 mẫu
1.3.2 Phạm vi về thời gian
- Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2013 đến tháng 6 năm 2016.
- Thời gian tiến hành phỏng vấn, thu số liệu sơ cấp và viết kết quả là từ:
Tháng 9 năm 2016 đến tháng 11 năm 2016.
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tiến hành điều tra khách hàng là người tiêu dùng thường xuyên mua
hàng ở siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng nhanh tại TPCT năm 2016
1.3.4 Giới hạn nội dung nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố CEM đến lòng trung thành
của khách hàng ở các siêu thị bán lẻ ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại
TPCT năm 2016.
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Thành phần các nhân tố CEM gồm các yếu tố nào?

- Tác động của các thành phần nhân tố CEM đến lòng trung thành của
khách hàng mua sắm tại các siêu thị bán lẻ ngành hàng FMCG tại TPCT như
thế nào?
- Các hàm ý quản trị tương ứng để làm gia tăng trải nghiệm khách hàng ở
ngành hàng FMCG tại TPCT?
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
1.5.1 Các công trình nghiên cứu trong nước
(1) Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014), “Đánh giá chất lượng trải
nghiệm khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Cần Thơ”. Khoa
Kinh Tế, Đại học Cần Thơ
3


Nghiên cứu này tập trung vào việc phát triển và đánh giá thang đo chất
lượng trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
Bài viết sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn mức theo tiêu thức giới tính với
cỡ mẫu là 173. Phương pháp kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu
trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng trong bài nghiên cứu. Kết quả chỉ ra rằng
thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng bao gồm 7 thành phần: (1) nhân
viên, (2) môi trường xung quanh, (3) những khách hàng khác, (4) người đi cùng
khách hàng, (5) bản thân khách hàng, (6) đặc trưng siêu thị, (7) vận chuyển. Kết
quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng
trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng; qua đó tác động đến lòng trung thành
và sự giới thiệu truyền miệng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh
rằng chất lượng trải nghiệm khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng
mà doanh nghiệp cần quan tâm và cần có các giải pháp cải thiện, thông qua các
thành phần hình thành nên trải nghiệm của khách hàng. Về mặt học thuật, bài
nghiên cứu đã đóng góp và hoàn thiện thang đo lường chất lượng trải nghiệm
khách hàng – Một khái niệm vẫn còn khá mới mẻ và chưa nhận được nhiều sự

quan tâm ở các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cung cấp một cách
tiếp cận mới để đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thông
qua chất lượng trải nghiệm của khách hàng. Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng còn
những hạn chế nhất định. Đó là số mẫu còn khiêm tốn nên kết quả phân tích
chưa thực sự mang tính khái quát cao và phỏng vấn chỉ xuất phát từ phía khách
hàng mà chưa đề cập đến phía các nhà quản lý siêu thị, điều này tạo tiền đề cho
những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
(2) Huỳnh Bảo Ngọc (2014), “Tác động của quản trị trải nghiệm khách
hàng đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại các siêu thị ở Đồng
Bằng sông Cửu Long”. Luận văn thạc sĩ. Khoa Kinh Tế, Đại học Cần Thơ.
Nghiên cứu này tập trung vào tác động của quản lý trải nghiệm khách hàng
đến lòng trung thành khách hàng khi họ mua sắm tại các siêu thị ở đồng bằng
sông Cửu Long. Bài viết sử dụng phỏng vấn câu hỏi với 321 đáp viên tại các
siêu thị ĐBSCL, và phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá
(EFA), nhân tố khẳng định (CFA), phương pháp kiểm định thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha, và phương pháp cấu trúc tuyến tính (SEM) đã được sử dụng
trong nghiên cứu này. Mô hình nghiên cứu gồm 12 thành phần, tuy nhiên kết
quả cho thấy thành phần của CEM bao gồm 6 thành phần là: (1) thương hiệu
siêu thị, (2) không gian,(3) mặt hàng, (4) nhân viên, (5) bãi đậu xe và (6) sự hiện
diện của các cửa hàng khác trong các siêu thị. Đặc biệt, nhân tố mặt hàng có tác
động mạnh nhất lên CEM và sự hài lòng và cũng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng
4


trung thành. Ngoài ra, các yếu tố CEM ảnh hưởng đến lòng trung thành một
cách gián tiếp thông qua trải nghiệm giác quan, trải nghiệm xã hội và sự hài
lòng. Tuy nhiên bài nghiên cứu còn một số hạn chế là phỏng vấn chưa đề cập
đến phía các nhà quản lý cấp cao của siêu thị, mẫu thu được còn hạn chế.
1.5.2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước
(3) Kamaladevi (2010), “Quản lý trải nghiệm khách hàng trong bán lẻ”.

Tạp chí trí tuệ doanh nghiệp.
Bài viết này tập trung vào vai trò của các yếu tố vĩ mô trong môi trường
bán lẻ và cho thấy ảnh hưởng của các nhân tố vĩ mô đến quá trình quyết định
mua hàng và CEM. Các nhân tố vĩ mô gồm có 9 nhân tố như sau: (1) thương
hiệu, (2) giá, (3) xúc tiến bán hàng, (4) quản lý chuỗi cung ứng, (5) vị trí, (6)
quảng cáo, (7) bao bì và nhãn hiệu, (8) dịch vụ hỗ trợ, (9) không khí. Ngoài ra
bài viết còn đề cập đến cách làm thế nào để doanh nghiệp xây dựng CEM hiệu
quả qua 10 giai đoạn. Bài nghiên cứu dựa trên kết quả tổng hợp tài liệu từ các
nghiên cứu trước đây. Giới hạn của nghiên cứu là chỉ dừng lại ở nghiên cứu
khám phá mà chưa chỉ ra được nhân tố nào tác động mạnh nhất đến CEM và
quá trình quyết định mua hàng của khách hàng
(4) Songsak và Teera (2012), “Ảnh hưởng của quản lý trải nghiệm khách
hàng đến lòng trung thành: Trường hợp ở siêu thị Thái Lan”. Khoa Quản trị
kinh doanh, Đại học Rangsit, Thái Lan.
CEM là công cụ quan trọng cho các chiến lược tiếp thị của các doanh
nghiệp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong môi
trường cạnh tranh. Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra sự ảnh hưởng của
các thành phần CEM tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Thái
Lan. Kích cỡ mẫu là 1200 người được lựa chọn để hoàn thành bảng câu hỏi, và
5 chuyên gia được chọn để xem xét tính đúng đắn trong nội dung bảng câu hỏi.
Các câu hỏi chứa chỉ số IOC nhất quán với giá trị là 0,8082 và được kiểm tra lại
từ 50 khách hàng ở các siêu thị để đánh giá độ tin cậy. Hệ số Cronbach alpha
được sử dụng như một thang đo độ tin cậy của các câu hỏi với mức 0,963.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê suy luận và phương pháp cấu trúc
tuyến tính (SEM). Kết quả của nghiên cứu là có 11 biến thành phần CEM tác
động gián tiếp đến sự hài lòng khách hàng thông qua nhận thức và tình cảm
khách hàng và chúng cũng tác động trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng.
Chúng bao gồm: (1) thương hiệu, (2) giá cả, (3) hàng hóa, (4) sản phẩm có sẵn,
(5) khả năng tiếp cận, (6) quảng cáo, (7) bao bì, (8) dịch vụ hỗ trợ, (9) không
khí, (10) sự hài lòng của nhân viên, và (11) xúc tiến bán hàng. Hạn chế của

5


nghiên cứu là chỉ dừng lại ở nghiên cứu khám phá mà chưa đưa ra nhân tố nào
tác động mạnh nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
(5) Klaus và Maklan (2012), “Hướng đến biện pháp trải nghiệm khách
hàng tốt hơn”. Tạp chí nghiên cứu Marketing quốc tế, số 55.
Trong nghiên cứu này, họ đã giới thiệu phương pháp mới để đo lường trải
nghiệm khách hàng, được gọi là thang đo chất lượng trải nghiệm (EXQ). EXQ
cho phép theo dõi cả quá trình trải nghiệm khách hàng suốt một thời gian dài và
có ý nghĩa quan trọng cho Marketing. Nghiên cứu thực hiện cuộc khảo sát với
800 đáp viên, sau đó phân tích dữ liệu qua phần mềm SPSS 16.0 và AMOS
16.0, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phương pháp phân tích
cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy thành phần thang đo EXQ bao gồm
4 thành phần chính và 17 biến quan sát gồm: (1) trải nghiệm sản phẩm, (2) tập
trung kết quả, (3) khoảnh khắc của sự thật, (4) sự an tâm. Kết quả cũng cho thấy
trải nghiệm sản phẩm và kết quả tập trung ảnh hưởng như nhau đến sự hài lòng,
lòng trung thành và hành vi truyền miệng, sự an tâm ảnh hưởng đến sự hài lòng
và hành vi truyền miệng, và cuối cùng yếu tố khoảnh khắc của sự thật ảnh hưởng
lớn nhất đến hành vi truyền miệng của khách hàng. Giới hạn của nghiên cứu và
hướng nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu trong 1 quốc gia, cần nhân rộng
nghiên cứu sang các quốc gia khác ở các lĩnh vực khác nhau, cỡ mẫu thấp.
Khuyến khích nên mở rộng sự nghiên cứu sự thay đổi trải nghiệm khách hàng
giữa lần đầu, sự trở lại, khách hàng thường xuyên qua từng thời điểm và các học
giả cho rằng trải nghiệm của khách hàng ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh vì
vậy nghiên cứu trong tương lai nên giải thích, tìm hiểu CEM ảnh hưởng như thế
nào đến kết quả tiếp thị chẳng hạn như thị trường cổ phiếu, lợi nhuận.
(6) Venkatesh và Kannan (2014), “Trải nghiệm khách hàng. Lập bản đồ Xu hướng tiến triển trong lĩnh vực bán lẻ với sự tham chiếu đặc biệt ở thành
phố Thane và Mulund”. Tạp chí nghiên cứu hàng ngày SCMS. Ấn Độ

Các thiết kế nghiên cứu của bài viết này là một nghiên cứu thử nghiệm
trên cơ sở các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các trung tâm khác nhau trong và
ngoài thành phố Thane & Mulund. Mẫu được chọn từ 160 mẫu thu được từ 8
trung tâm bán lẻ và thông qua phương pháp bảng câu hỏi được sử dụng để thu
thập dữ liệu. Phương pháp 7A là một công cụ hiệu quả để hiểu trải nghiệm khách
hàng, việc phân tích các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tám trung tâm bán lẻ
khác nhau trong các thành phố Thane và Mumbai khu vực ngoại thành Mulund
& Bhandup, cho thấy kết quả về việc cải thiện quản lý trải nghiệm khách hàng
thông qua việc nâng cao giá trị vòng đời khách hàng. Mô hình 7 yếu tố giá trị
vòng đời khách hàng (CLV) được xem như là công cụ hiệu quả nhằm giúp hiểu

6


và cải thiện CEM, gồm các yếu tố như sau: (1) sự tiếp cận, (2) kiến trúc, (3)
chủng loại, (4) hỗ trợ, (5) sắp xếp, (6) giá trị tăng thêm và (7) gắn kết giá trị.
Bảy phương pháp tiếp cận là các thành phần để nắm bắt bản đồ trải nghiệm bằng
cách tìm câu trả lời cho các câu hỏi khác nhau để ghi lại cảm xúc của khách
hàng. Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) là một trong những thước đo về lòng
trung thành của khách hàng và lợi nhuận. Khách hàng có giá trị suốt đời cao
hơn, họ sẽ mua sắm thường xuyên hơn, chi tiêu nhiều hơn nhưng ít lợi nhuận.
Khi vòng đời giá trị cao sẽ nâng cao sự hài lòng khách hàng do có sự kết hợp
tăng cường mối quan hệ. Vì vậy, các doanh nghiệp có tỷ lệ phần trăm giá trị cơ
sở khách hàng cao và tăng cường các mối quan hệ sẽ làm doanh thu tăng trưởng
ổn định hơn và mang lại những điều tốt đẹp cho nhân viên của mìh
Nhận xét
+ Nhìn chung, các nghiên cứu phần lớn là áp dụng cho ngành bán lẻ. Các
khảo sát thực tế tập trung tiêu biểu ở các siêu thị, tuy nhiên rất ít nghiên cứu
khảo sát đến cửa hàng tiện ích hay trung tâm thương mại hoặc các kênh bán lẻ
hiện đại khác ngoài siêu thị. Theo đó những khảo sát về CEM đến lòng trung

thành khách hàng ở ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cũng còn khiêm tốn.
+ Về phương pháp nghiên cứu, hầu hết các tác giả đều sử dụng phần mềm
SPSS để phân tích số liệu như: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ
số Cronbach's Alpha và tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác
định các nhân tố quản trị trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng và
lòng trung thành khách hàng; Họ còn sử dụng mô hình cấu trúc SEM; thang đo
Likert 5 mức độ được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi. Do đó, trong nghiên
cứu của mình, tác giả cũng ứng dụng mô hình SEM vào quá trình thực hiện
nghiên cứu. Kết quả lược khảo tài liệu sẽ là cơ sở để xây dựng phương pháp và
mô hình nghiên cứu của đề tài

7


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm về bán lẻ
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về bán lẻ, trong đó có hai định
nghĩa được thừa nhận rộng rãi như sau:
Trong cuốn “Quản trị Marketing”, Phillip Kotler (2003) đã định nghĩa:
“Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại”.
Hay trong cuốn “Retail management”, Micheal Levy (2009) cho rằng:
“Bán lẻ là một loạt các hoạt động kinh doanh làm gia tăng giá trị cho sản phẩm
dịch vụ được bán cho người tiêu dùng cuối cùng vì mục đích sử dụng cho cá
nhân hoặc gia đình”.
Như vậy, hoạt động bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng
hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm thoả mãn nhu
cầu sử dụng cá nhân, phi thương mại. Nhà bán lẻ là người chuyên bán một số

chủng loại sản phẩm dịch vụ nhất định cho người tiêu dùng để họ sử dụng vào
mục đích cá nhân. Doanh thu của nhà bán lẻ chủ yếu từ hoạt động bán lẻ mang
lại. Bất kể tổ chức nào (nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) bán cho người
tiêu dùng cuối cùng đều đang làm chức năng của bán lẻ.
Với định nghĩa như trên, bán lẻ bao gồm những đặc điểm cơ bản sau:
- Người bán lẻ là người tiếp xúc trực tiếp và thường xuyên nhất với người
tiêu dùng cuối cùng nên họ nắm bắt rõ nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua sắm
của khách hàng. Do vậy người bán lẻ có khả năng thích ứng với nhu cầu của
người tiêu dùng cao hơn và năng động hơn trong hoạt động bán hàng so với các
loại hình trung gian khác.
- Người bán lẻ phải cung cấp hàng hoá đa dạng từ các hàng hoá thông
thường giá trị thấp cho đến các chủng loại hàng hoá có giá trị cao, tiêu dùng dài
ngày nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú của khách hàng. Các dịch vụ
cung ứng cũng rất phong phú, đòi hỏi người bán hàng phải hiểu rõ những hàng
hoá dịch vụ mà mình cung ứng để giúp khách hàng lựa chọn và từ đó có thể bán
được nhiều hàng hoá hơn. Cũng chính từ đặc điểm này mà khả năng an toàn
trong kinh doanh của người bán lẻ thường cao hơn so với người bán buôn.
- Nhờ vào lợi thế kinh tế về quy mô mà hiệu quả kinh doanh của chuỗi hệ
thống cửa hàng bán lẻ thường cao hơn so với những của hàng bán lẻ đơn độc,
8


do vậy chuỗi hệ thống của hàng bán lẻ trở thành một trong những ngành kinh
doanh lớn nhất trên thế giới.
Người bán lẻ là thành viên cuối cùng trong kênh phân phối hàng hoá và
dịch vụ, do vậy hàng hoá họ bán ra sẽ trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối
cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Và hàng hoá sau khi từ tay người
bán lẻ đến với người tiêu dùng cuối cùng sẽ không có cơ hội quay trở lại thị
trường nữa.
2.1.2 Định nghĩa thị trường bán lẻ hiện đại

Nguyễn Thanh Bình (2012), cho rằng tùy theo góc độ và mục đích nghiên
cứu, mà phân loại dịch vụ phân phối bán lẻ theo các tiêu chí: Phương thức bán
lẻ, hình thức tổ chức hoạt động kinh doanh bán lẻ, hình thức phục vụ khách
hàng, phạm vi mặt hàng kinh doanh bán lẻ, phương thức tổ chức kinh doanh
bán lẻ. Trên thực tế, ở góc độ quản lý Nhà nước, người ta thường dựa theo
phương thức bán lẻ để phân loại dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hoá trên thị
trường trong nước. Trên cơ sở đó, có thể chia dịch vụ phân phối bán lẻ ra thành
2 loại đó là dịch vụ phân phối bán lẻ truyền thống và dịch vụ phân phối bán lẻ
hiện đại.
Dịch vụ phân phối bán lẻ truyền thống: Là phương thức bán lẻ trong đó
chủ yếu sử dụng phương thức bán hàng thủ công, trực tiếp. Người mua hàng
thực hiện việc lựa chọn hàng hoá dưới sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán
hàng. Các loại hình bán lẻ truyền thống thường đươ ̣c tổ chức dưới dạng các cửa
hàng nhỏ, chợ, xe bán hàng rong…
Dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại: Là phương thức phân phối bán lẻ trong
đó có sử dụng các phương tiện khoa học kỹ thuật hiện đại vào việc quản lý và
tổ chức hoạt động kinh doanh. Người mua hàng thường tự mình thực hiện toàn
bộ công đoạn lựa chọn và mua hàng mà không cần có sự giúp đỡ, hỗ trợ từ phía
người bán hàng. Các loại hình bán lẻ hiện đại bao gồm các siêu thị, trung tâm
thương mại, chuỗi cửa hàng, trung tâm mua sắm…
=> Như vậy, đặc tính của kênh bán lẻ hiện đại khác so với kênh bán lẻ
truyền thống, chính là nhà sản xuất phải đầu tư một cách xuyên suốt từ đầu vào
đến đầu ra và thực hiện các hoạt động trong và sau bán hàng. Đây cũng là quy
luật tất yếu bởi vì so với bán lẻ truyền thống, để tiếp cận khách hàng của kênh
bán lẻ hiện đại thì cả nhà sản xuất và phân phối đều phải sử dụng công cụ và
phương pháp tiếp thị tiên tiến mới mang lại hiệu quả.

9

2.1.3 Định nghĩa về siêu thị
Theo quy định của Bộ Công Thương (2004), định nghĩa rằng siêu thị là
loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu
chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu
chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức
kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn
nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam (2004) thì siêu thị được
phân làm 3 hạng như sau
Siêu thị hạng I: Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ
thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợpphải
đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau: Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên;
Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên; Đối với siêu thị
chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: Diện tích từ 1.000m2 trở lên;
Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên
Siêu thị hạng II: Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu
chuẩn cơ bản sau: Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên; Có danh mục
hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên; Đối với siêu thị chuyên doanh,
tiêu chuẩn cơ bản là: Diện tích từ 500m2 trở lên;Có Danh mục hàng hoá kinh
doanh từ 1.000 tên hàng trở lên
Siêu thị hạng III: Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu
chuẩn cơ bản sau: Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên; Có Danh mục hàng
hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên; Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu
chuẩn cơ bản là: Diện tích từ 250m2 trở lên (như siêu thị tổng hợp); Có Danh
mục hàng hoá kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên
2.1.4 Định nghĩa về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
Hàng tiêu dùng nhanh hay còn được gọi là hàng tiêu dùng đóng gói là
nhóm sản phẩm giá thấp, được tiêu thụ quay vòng và hết hạn nhanh chóng trong
một thời gian ngắn (thường là ít hơn 1 năm). (Bộ Công Thương, 2015)
Theo Nielsen (2016), phân loại hàng tiêu dùng nhanh thành 5 nhóm ngành

hàng lớn như là:
[1] Đồ uống bao gồm: Bia, nước giải khát, nước uống tăng lực, nước uống
thể thao, nước lọc đóng chai, nước trái cây, trà túi lọc, trà chai, cà phê chai, cà
phê...

10


[2] Thực phẩm bao gồm: Bánh quy, bánh và bánh xốp, snack, dầu ăn, mì
ăn liền, tương ớt, kẹo gum, thành phần cho bữa ăn chuẩn bị sẵn…
[3] Sữa bao gồm: Sữa bột, yagourt, sữa đặc có đường, sữa hộp/chai…
[4] Sản phẩm chăm sóc gia đình: Bột giặt, nước xả vải, nước rửa chén,
nước lau chùi nhà cửa, sản phẩm chai xịt diệt muỗi/gián, nhang chống muỗi,
khăn giấy dùng trong nhà vệ sinh…
[5] Sản phẩm chăm sóc cá nhân: Sản phẩm chăm sóc mặt, dầu gội, dầu xả,
dầu tắm, kem đánh răng, bàn chải đánh răng, khăn giấy lau mặt, sản phẩm chăm
sóc phụ nữ, nước súc miệng, chất khử mùi, kem dưỡng da…
2.1.5 Định nghĩa trải nghiệm khách hàng
2.1.5.1 Định nghĩa
Khái niệm về trải nghiệm khách hàng nói chung đã được đề cập, thảo luận
và đưa ra lý thuyết từ các học giả và học viên khá nhiều trong ba thập kỷ qua,
nhưng khái niệm này lần đầu tiên được giới thiệu bởi Pine và Gilmore trong bài
viết của họ tại Harvard Business Review, năm 1998. Pine và Gilmore đã cho
rằng “Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những trải nghiệm của
khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ, trong thời gian gắn bó
với nhà cung cấp đó”
Theo Colin Shaw (2002): “Trải nghiệm khách hàng là một sự tương tác
giữa một tổ chức và một khách hàng. Đó là một sự pha trộn của các hoạt động
thể chất của một tổ chức, các giác quan được kích thích và khơi dậy những cảm
xúc, mỗi sự kỳ vọng của khách hàng đều được đo lường liên tục trong suốt thời

gian tương tác”
Theo Schmitt (2010), trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là nhận
thức, cảm xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi họ gặp sản phẩm và thương
hiệu trên thị trường và tham gia vào các hoạt động tiêu dùng; trải nghiệm có thể
được gợi lên từ sản phẩm, bao bì, thông tin liên lạc, tương tác trong cửa hàng,
các mối quan hệ bán hàng, các sự kiện và cũng có thể xảy ra như là kết quả của
các hoạt động trực tuyến hoặc ngoại tuyến.
2.1.5.2 Phân loại trải nghiệm khách hàng
Schmitt (2003) phân nhóm trải nghiệm khách hàng thành năm loại, đó là
cảm giác, cảm nhận, suy nghĩ, hành động và liên hệ, cụ thể như sau:
• Trải nghiệm về cảm giác là những trải nghiệm có được từ năm giác quan,
giá trị khách hàng được tạo ra thông qua thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác
và thính giác.
11


• Trải nghiệm về cảm nhận là sự trải nghiệm của khách hàng về mặt cảm
xúc. Tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một thương hiệu được thực hiện
thông qua những cảm xúc mạnh mẽ của niềm vui và niềm tự hào về việc sử
dụng thương hiệu đó.
• Trải nghiệm suy nghĩ là những trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng
thông qua những suy nghĩ một cách sáng tạo.
• Trải nghiệm hành động là những trải nghiệm có được, tác động thông
qua hành vi và lối sống, giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay đổi về lối
sống và phong cách kinh doanh.
• Trải nghiệm liên hệ là những trải nghịêm mang tính kinh nghiệm xã hội.
Nó tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp một bản sắc xã hội và ý
thức về sự liên kết xã hội.
Thompson và Kolsky (2004) phát biểu rằng: “Một trải nghiệm được định
nghĩa là tổng các sự kiện nhận thức. Như vậy, một nhà cung cấp không thể tránh

tạo ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng”. Hơn nữa, ông
cũng chỉ ra rằng nhận thức của một khách hàng về một tổ chức được xây dựng
như là kết quả của sự tương tác của họ qua đa kênh chứ không phải chỉ thông
qua một kênh và một trải nghiệm khách hàng tích cực có thể dẫn đến mua hàng
nhiều hơn và mua lặp lại nhiều lần. Bởi, một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời
chính là:
• Một nguồn lợi thế cạnh tranh dài hạn
• Tạo ra bằng những kỳ vọng vượt trội về thể chất và tinh thần một cách
phù hợp với khách hàng.
• Được phân biệt bằng cách tập trung vào những kế hoạch kích thích cảm
xúc.
• Làm phát sinh doanh thu và tạo ra tiềm năng thực tế có thể làm giảm
đáng kể chi phí.
• Là một hiện thân của thương hiệu.
• Cho phép thiết lập sự lãnh đạo truyền cảm hứng, một nền văn hóa nâng
cao vị thế và sự đồng cảm của những khách hàng hạnh phúc và thỏa mãn.
2.1.6 Định nghĩa về quản trị trải nghiệm khách hàng (CEM)
Theo quan điểm của Colin và John (2002), định nghĩa “Quản trị trải
nghiệm khách hàng (CEM) là các giai đoạn một khách hàng đã trải qua khi
tương tác với doanh nghiệp trong suốt vòng đời của khách hàng. Các giai đoạn
này được gọi là các điểm tiếp xúc. Mỗi điểm tiếp xúc mô tả khách hàng trải
12


nghiệm trong quá trình trước, trong và sau khi tương tác. Và sau khi chấp nhận
các dịch vụ, khách hàng sẽ trải qua việc trải nghiệm về nhận thức, có thể sử
dụng để giúp sắp xếp các chiến lược quản trị quan hệ khách hàng”.
Smith và Wheeler (2002), cho rằng “Quản trị trải nghiệm khách hàng là
các đánh giá dựa trên sự trải nghiệm quý báu về sự hài lòng của khách hàng,
quy trình sản phẩm và dịch vụ theo các bước quá trình như mua hàng, tính tiền

và giới thiệu sản phẩm cho khách hàng khác (truyền miệng)”.
Schmitt (2003) định nghĩa “Quản trị trải nghiệm khách hàng là quá trình
của chiến lược quản lý toàn bộ trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm
hay một công ty”. Schmitt nhấn mạnh về việc tích hợp các yếu tố khác nhau của
trải nghiệm của khách hàng trên một loạt các điểm tiếp xúc. Tuy nhiên, định
nghĩa nói trên không thể hiện cái nhìn về việc tích hợp các khía cạnh lý trí và
tình cảm vào trong khuôn khổ CEM.
Một quan điểm khác của Pan và Lee (2003) cho rằng CEM không chỉ là
về việc sử dụng công nghệ, mà còn phải lập bản đồ tiêu dùng thực tế, trải nghiệm
là sự thay đổi trong quá trình suy nghĩ của người tiêu dùng. Nhận thức của một
khách hàng về một tổ chức được xây dựng như một kết quả của sự tương tác
qua nhiều kênh, không phải thông qua một kênh, và rằng trải nghiệm tích cực
của khách hàng có thể dẫn đến gia tăng thị phần cho doanh nghiệp.
Mặt khác, Kamaladevi (2010) chỉ ra rằng trải nghiệm khách hàng được
hình thành từ nhiều yếu tố trong kênh bán lẻ như thương hiệu, giá, chương trình
hỗ trợ bán hàng, vị trí, quảng cáo, bao bì, dịch vụ và không gian. Nghiên cứu
cũng cho thấy các yếu tố vĩ mô không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm khách
hàng, mà còn có thể ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng đối với
doanh nghiệp.
Alavi (2012) cho rằng “Quản lý trải nghiệm khách hàng (CEM) là quá
trình quản lý tương tác cảm xúc của khách hàng với công ty / thương hiệu. Mục
tiêu của CEM là nâng cao trải nghiệm của khách hàng để tối ưu hóa sự trung
thành của khách hàng. Quản lý trải nghiệm nghĩa là tổ chức khai thác nguồn tài
nguyên nhân viên của họ một cách hợp lý. Phát hiện này cũng cho thấy, kết quả
trải nghiệm khách hàng tốt sẽ mang đến sự hài lòng cho khách hàng cao hơn,
khuyến khích họ mua sắm thường xuyên hơn, và mang lại lợi nhuận cao hơn
cho doanh nghiệp”.

13

2.1.7 Định nghĩa sự hài lòng, lòng trung thành
2.1.7.1 Định nghĩa sự hài lòng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như
có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự
hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà
khách hàng nhận được. Một vài định nghĩa như sau:
Theo Fornell (1992) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được
định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự
khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm
sau khi tiêu dùng nó.
Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa
những gì khách hàng nhận được từ nhà cung cấp và mong đợi của khách hàng
được xem xét dựa trên ba mức độ: (1) nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi
thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng, (2) nếu kết quả nhận được giống
mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng, (3) nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong
đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú.
Theo Hansemark và Albinsson (2004) “Sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một
cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và
những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong
muốn”.
2.1.7.2 Định nghĩa lòng trung thành
Lòng trung thành được định nghĩa bởi Chaudhuri (1999) như là một sự
cam kết về việc sẽ mua hoặc sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích và sẽ ưu
tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong tương lai. Ngoài ra,
sự sẵn sàng mua với mức giá cao hơn cũng được đề cập bởi (Shen và Zhao,
2005) như một biểu hiện của lòng trung thành với khách hàng
Lòng trung thành là một yếu tố thuộc hành vi sau mua hàng của khách
hàng, lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua sự sẵn lòng giới thiệu

dịch vụ/sản phẩm cho người khác và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ/ sản
phẩm (Zeithaml và cộng sự, 1996)
2.1.8 Mối quan hệ giữa CEM và lòng trung thành
Để lý giải cho mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm, trong
nghiên cứu của mình, Andreassen & Lindestad (1998) đã phát biểu rằng bằng
cách tiếp xúc với thông tin cũng như đạt được kinh nghiệm, khách hàng phát
triển một hình ảnh công ty trong tâm trí của họ. Hình ảnh này đóng một vai trò

14


quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là khi các công
ty trong cùng một ngành công nghiệp đang trở nên ngày càng tương tự nhau.
Do đó, trải nghiệm tốt có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, lòng trung
thành của khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến chất lượng cảm nhận
của một sản phẩm, và cả thương hiệu của sản phẩm đó. Vì vậy, thương hiệu
theo hướng tiếp cận này được định nghĩa là “một nhận thức về chất lượng gắn
liền với cái tên”. Không những thế, trải nghiệm của khách hàng hiện tại còn là
một nguồn thông tin hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông
qua hình thức truyền miệng. Thật vậy, nếu một khách hàng có trải nghiệm tích
cực, họ có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm này cho người khác như bạn bè,
gia đình, đồng nghiệp... - khách hàng tiềm năng. Từ đó, những khách hàng mới
này sẽ tìm đến dịch vụ hoặc sản phẩm của công ty.
Nghiên cứu của Forrester (2009) đã kiểm tra sự tương quan giữa trải
nghiệm khách hàng và lòng trung thành đối với hơn 112 công ty của Mỹ thông
qua sử dụng dữ liệu từ cuộc khảo sát gần 4.700 người tiêu dùng. Những phân
tích trong nghiên cứu này cho thấy có sự tương quan giữa những kinh nghiệm
tốt của khách hàng với sự sẵn sàng mua lại, sự miễn cưỡng chuyển đổi, và khả
năng được đặt hàng của các doanh nghiệp trên tất cả 12 ngành công nghiệp mà
họ kiểm tra. Khi so sánh dữ liệu với những phân tích trước, tương quan giữa

kinh nghiệm và lòng trung thành của khách hàng gia tăng trong một số ngành
nghề đặc biệt là ngành công nghiệp hàng không.
Nghiên cứu của Fredrick Reicheld (2008) đã cho thấy rằng việc đánh giá
và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi
giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều
so với việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận
của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của
công ty. Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ
các khách hàng trung thành - những người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm,
dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên giới thiệu về
công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ.
=> Như vậy, sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các thành
phần nhân tố của CEM và là tiền đề, nền tảng cho sự phát triển lòng trung thành.
2.1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất
. Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về quản trị trải
nghiệm khách hàng thì Venkatesh và Kannan (2014) đã vận dụng sự hiệu quả
công cụ CLV để cải thiện quản lý trải nghiệm khách hàng nhằm làm tăng lòng
trung thành ở lĩnh vực bán lẻ trong bài viết “Trải nghiệm khách hàng. Lập bản
15


đồ - Xu hướng tiến triển trong lĩnh vực bán lẻ với sự tham chiếu đặc biệt ở thành
phố Thane và Mulund”
Trong mô hình nghiên cứu của mình, tác giả đo lường quản trị trải nghiệm
khách hàng dựa trên sự kế thừa mô hình 7 hướng tiếp cận theo giá trị vòng đời
khách hàng (CLV) của (Venkatesh và Kannan, 2014) nhằm làm rõ vấn đề
nghiên cứu ở TPCT. Mô hình nghiên cứu đo lường các yếu tố CEM gồm 7 thành
phần được trình bày ở hình 2.1 dưới đây.
Nhân tố CEM
Sự tiếp cận

H1
Sự hài lòng

Kiến trúc
Chủng loại
H2

Hỗ trợ
Sắp xếp
Giá trị tăng thêm

H3

Lòng trung thành

Gắn kết giá trị
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Venkatesh và Kannan (2014)

Theo Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014), Huỳnh Bảo Ngọc (2014)
dựa trên kết quả nghiên cứu từ cuộc khảo sát ở các siêu thị bán lẻ tại TPCT, họ
đã đưa ra nhận định rằng CEM tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách
hàng.
Cũng theo Venkatesh và Kannan (2014), dựa trên nghiên cứu của họ, họ
cũng đưa ra nhận định rằng khi vòng đời giá trị càng cao thì sẽ nâng cao sự hài
lòng khách hàng do có sự kết hợp với nhau nhằm tăng cường phát triển mối
quan hệ.
Từ các tài liệu đánh giá về mối liên hệ về sự hài lòng và CEM. Nghiên cứu
đưa ra giả thuyết đó là:

Giả thuyết H1: Các nhân tố CEM ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng.

16


Schiffman và cộng sự (2010) lưu ý rằng lòng trung thành của khách hàng
bao gồm các khía cạnh về hành vi và hành động mua hàng. Điều đó có nghĩa là
thái độ khách hàng về sự hài lòng, về sự tin tưởng và cam kết của khách hàng.
Một nghiên cứu mẫu từ Smith và Wheeler (2002) lưu ý rằng khách hàng trung
thành là kết quả về sự hài lòng của khách hàng bằng các loại hành vi, ví dụ như
là mua hàng, chia sẻ, mua lại, và giới thiệu. Quan điểm khác, theo Yang &
Peterson (2004), sự hài lòng của khách hàng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng
Các nhà quản lý dịch vụ và nghiên cứu thị trường cho rằng có một nền
tảng lý thuyết vững chắc cho một thăm dò thực nghiệm về mối liên hệ giữa sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu tuyên bố rằng có
một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng
trung thành. Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy khách hàng hài lòng có xu hướng
trung thành hơn những người ít hài lòng và do đó quan trọng đối với lợi nhuận
của công ty (Reichheld và Sasser, 1990). Ngược lại, sự không hài lòng có thể
dẫn đến sự rời bỏ của khách hàng. Sự hài lòng như vậy có liên quan tích cực
lòng trung thành của khách hàng và không hài lòng có thể dẫn đến đào tẩu của
khách hàng. Một khách hàng hài lòng có nhiều khả năng mua lại một sản ph m
và chia sẻ kinh nghiệm của mình với năm ho c sáu người khác (Gronroos, 2000;
Zairi, 2000), hơn nữa một điều làm khách hàng không hài lòng có thể làm họ
rời khỏi việc kinh doanh với tổ chức dù tổ chức đã làm họ hài lòng mười phần
(Mohsan, 2011). Khi sự hài lòng của khách hàng cao hơn thì mức độ trung thành
tăng lên. Một số nghiên cứu khác đã thực sự tìm thấy sự hài lòng là một yếu tố
hàng đầu trong việc xác định lòng trung thành (He và Song, 2009; Mensah,
2010). Tee và cộng sự (2012) đã tìm thấy tồn tại một mối quan hệ tích cực giữa

sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Những nghiên
cứu đã kết luận rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa sự hài lòng của khách
hàng và lòng trung thành. Họ khẳng định rằng mức độ cao về sự hài lòng của
khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành tăng cho các công ty
Từ các tài liệu đánh giá về mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung
thành. Nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng:
Giả thuyết H2: Sự hài lòng tác động trực tiếp đến lòng trung thành.
Tóm lại, từ việc nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng
trực tiếp bởi các nhân tố CEM. Các giả thuyết được phát triển để kiểm định mối
quan hệ giữa các thành phần nhân tố CEM và lòng trung thành. Nghiên cứu đưa
ra giả thuyết đó là:

17


Giả thuyết H3: Các nhân tố CEM tác động trực tiếp đến lòng trung
thành của khách hàng
2.1.10 Xây dựng thang đo các nhân tố
Đề tài nghiên cứu sử dụng kế thừa từ thành phần thang đo CEM của
Venkatesh và Kannan (2014). Theo đó, thang đo các thành phần CEM gồm 7
yếu tố đó là (1) sự tiếp cận, (2) kiến trúc, (3) chủng loại, (4) hỗ trợ, (5) sắp xếp,
(6) giá trị tăng thêm, (7) gắn kết giá trị. Chúng được đo lường bằng 34 biến quan
sát và được thực hiện đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ từ 1 – Rất không
hài lòng, đến 5 – Rất hài lòng.
2.1.10.1 Thang đo sự tiếp cận
Theo Venkatesh và Kannan (2014) cho rằng sự tiếp cận là một trong những
yếu tố quan trọng cho bất cứ cửa hàng bán lẻ nào. Địa điểm có vai trò như là
dấu hiệu giúp khách hàng nhận biết và thu hút họ. Với góc độ từ một khách
hàng, sự tiếp cận sẽ liên quan đến yếu tố địa điểm, cơ sở hạ tầng, an toàn và an
ninh bãi đậu xe. Vì vậy thang đo sự tiếp cận (TC) sẽ được đo lường bằng 4 biến

quan sát ký hiệu từ TC1 đến TC4, dưới sự tham khảo các biến quan sát từ các
tác giả Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014); Huỳnh Bảo Ngọc (2014) được
trình bày như sau:
TC1: XYZ nằm ở vị trí thuận tiện, dễ ghé
TC2: Cơ sở hạ tầng tại XYZ rất tốt và đầy đủ
TC3: XYZ bảo mật thông tin khách hàng rất tốt
TC4: Mua sắm tại XYZ an tâm về tài sản và tiền bạc
2.1.10.2 Thang đo kiến trúc
Theo Venkatesh và Kannan (2014), kiến trúc bao gồm mọi khía cạnh của
cửa hàng liên quan đến việc bố trí, sắp xếp và thiết kế môi trường, tính thẩm
mỹ, tiện nghi. Trong phương pháp này, quan điểm liên quan đến công thái học,
nội thất & các yếu tố thẩm mỹ, hương thơm, yếu tố vệ sinh và bảo trì chung. Do
đó, thang đo kiến trúc (KT) được đo lường bằng các biến quan sát ký hiệu từ
KT1 đến KT4 dưới sự tham khảo các biến quan sát từ tác giả Huỳnh Bảo Ngọc
(2014) và tác giả đề xuất sau quá trình nghiên cứu định tính được trình bày cụ
thể như sau:
KT1: Hương thơm bên trong XYZ dịu nhẹ, dễ chịu
KT2: Cách bố trí quầy hàng và các khu khoa học hợp lý, dễ tìm
KT3: Nhà vệ sinh rất sạch sẽ và đáp ứng đủ lượng khách

18


KT4: XYZ có trang bị ghế ngồi để khách nghỉ ngơi
2.1.10.3 Thang đo chủng loại
Theo Venkatesh và Kannan (2014), yếu tố chủng loại bao gồm tất cả các
vấn đề liên quan đến sản phẩm như sự đa dạng sản phẩm, chất lượng, trưng
bày…Do đó thang đo chủng loại (CL) được đo lường bằng các biến quan sát ký
hiệu từ CL1 đến CL3 do tác giả đề xuất thông qua nghiên cứu định tính được
trình bày cụ thể như sau:

CL1: XYZ bán những sản phẩm chính hãng nhầm tránh hàng giả và kém
chất lượng
CL2: Sự đa dạng về thương hiệu không chỉ trong nước mà còn cả ngoài
nước
CL3: Hàng hóa trưng bày bắt mắt và ngăn nắp
2.1.10.4 Thang đo hỗ trợ
Theo Vankatesh và Kannan (2014) cho rằng hỗ trợ bán hàng đóng một vài
trò lớn trong việc làm tăng trải nghiệm khách hàng. Nhân viên là một yếu tố để
giúp khách hàng nâng cao từ trải nghiệm thông thường trở nên trải nghiệm đáng
nhớ nhất. Lực lượng nhân viên hỗ trợ khách hàng có vai trò to lớn trong việc
trải nghiệm. Hỗ trợ bán hàng liên quan đến các yếu tố như là trang phục, thái độ
phục vụ, giao tiếp, kiến thức… Do đó với thang đo hỗ trợ (HT) sẽ được đo lường
bằng các biến quan sát ký hiệu từ HT1 đến HT3 dưới sự tham khảo các biến
quan sát từ tác giả Klaus và Maklan (2012) và quá trình nghiên cứu định tính
được trình bày cụ thể như sau:
HT1: Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch thiệp
HT2: Nhân viên linh hoạt trong xử lý các vấn đề và nhìn ra nhu cầu của
tôi
HT3: Bạn cảm thấy khó chịu khi nhân viên luôn theo sát bạn trong quá
trình mua sắm
2.1.10.5 Thang đo sự sắp xếp
Venkatesh và Kannan (2014), cho rằng sự hỗ trợ bán hàng vẫn chưa đủ
cho việc tạo ra trải nghiệm tốt. Quan trọng hơn là phải có sự liên kết trong tất
cả các điểm tiếp xúc của trải nghiệm khách hàng. Các liên kết bao gồm kết hợp
các chiến lược giữa việc thiết kế cửa hàng, hàng hóa, nhân viên hỗ trợ bán hàng,
phương tiện… Thậm chí nếu có một liên kết yếu trong các chuỗi giá trị trải
nghiệm, nó sẽ gây ảnh hưởng xấu cho các cửa hàng bán lẻ trong tương lai. Do
đó, thang đo sự sắp xếp (SX) được đo lường bằng các yếu tố ký hiệu từ SX1
19