chương 4 quản trị và phát triển thương hiệu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1023.6 KB, 56 trang )
CHƯƠNG 4
THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
4.1. THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU
4.1.1.
Quan niệm về phát triển thương hiệu
Mặc
dù
thoạt
nhìn
xây
dựng
thương
hiệu
và
xây
dựng
chiến
lược
là
những
khái
niệm khác
nhau,
khả
năng
thành
công
một
thương
hiệu
phụ
thuộc
tới
40%
vào
việc
xây
dựng một
chiến
lược
phát
triển
thương
hiệu
phù
hợp
và
60%
còn
lại
là
phụ
thuộc
vào
việc
thực hiện
như
thế
nào.
Quá
trình
phát
triển
thương
hiệu
phải
đi
cùng
với
một chiến
lược
phát
triển
phù
hợp,
nó
là
kim
chỉ
nam để
định hướng
giúp cho
quá
trình
phát
triển
không
chệch
hướng khỏi
những
mục
tiêu
ban
đầu.
4.2. MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
4.2.1.
Các yêu cầu của chiến lược phát triển thương hiệu
Một
mô
hình
chiến
lược
phát
triển
thương
hiệu
bền
vững
phải
đáp
ứng
được
3
yêu cầu:
tính
khoa
học,
tính
thực
tiễn
và
tính
tiềm
năng.
Mô
hình
này
giống
như
cái
kiềng
3 chân
mà
nếu
thiếu
chỉ
1
chân
cũng
làm
cả
mô
hình
gặp
khó
khăn.
4.2.1.1.
Tính
khoa học
-
Phù
hợp
với
chiến
lược
phát
triển
của
doanh
nghiệp.
54
-
Phân
tích
thị
trường,
khách
hàng
và
đối
thủ
một cách
cẩn
thận
và
khoa
học. Nếu doanh
nghiệp
không
đủ
khả
năng
tự
phân
tích
thì
nên
thuê
chuyên
viên
tư
vấn
(đôi
khi
chi phí
thuê
chuyên
viên
lại
thấp
hơn
tự
thực
hiện).
Chi
phí
cho
việc
này
vào
khoảng
50-100 triệu
đồng
thật
ra
cũng
chỉ
bằng
vài
kỳ
quảng
cáo
trên
đài
truyền
hình.
-
Phải
có
tính
sáng
tạo
nhưng
phải
khả
thi.
Các
doanh
nghiệp
trẻ
không
thiếu
tính sáng
tạo
nhưng
thiếu
tính
khả
thi
→
dễ
dàng
thất
bại
chỉ
sau
một
thời
gian
ngắn.
-
Rút
kinh
nghiệm
từ
những
thương
hiệu
thành
công
và
thất
bại.
Bài
học
thực
tế:
Phở 2000
xuất
phát
tốt
và
tạo
được
tiếng
vang,
nhưng
Phở
24
lại
tỏ
ra
thành
công
hơn.
4.2.1.2.
Tính
thực
tiễn
-
Phù
hợp
với
khả
năng
của
doanh
nghiệp:
nhân
lực,
tài
chính,
kinh
nghiệm
quản
lý.
-
Phù
hợp
với
thị
trường
và
khách
hàng.
-
Phù
hợp
với
năng
lực
lõi
của
doanh
nghiệp:
phải
trả
lời
được
câu
hỏi
“năng
lực
cạnh tranh
chính
của
mình
là
gì?”.
-
Cân
nhắc
đến
sự
phát
triển
của
doanh
nghiệp
cũng
như
các
sản
phẩm
của
doanh nghiệp.
Bài
học
thực
tế:
sự
thất
bại
của
bia
Laser
của
Tân
Hiệp
Phát.
4.2.1.3.
Tính
tiềm
năng
-
Khả
năng
phát
triển
dài
hạn
của
chiến
lược
thương
hiệu.
-
Độ
rộng
cho
dãy
sản
phẩm
bên
trong.
-
Cân
nhắc
đến
lợi
ích
kinh
tế
và
chi
phí
duy
trì
thương
hiệu.
-
Cân
nhắc
và
đánh
giá
thời
gian
tồn
tại
của
thương
hiệu.
-
Ảnh
hưởng
đến
sự
tồn
tại
của
chính
doanh
nghiệp.
Bài
học
thực
tế:
hệ
55
thống
G7 Mart được
đầu
tư
hàng
trăm
triệu
USD,
mặc
dù
là
chuỗi
các
cửa
hàng/siêu
thị
nhỏ
nhưng sự
thành
bại
của
nó
sẽ
tác
động
mạnh
đến
công
ty
cà
phê
Trung
Nguyên.
4.2.2.
Các bước của chiến lược phát triển thương hiệu
Chú
ý
sơ
đồ
trên
không
phải
là
2
dãy
song
song
mà
là
ngược
chiều
nhau.
Sai
lầm
chủ yếu
của
việc
xây
dựng
chiến
lược
thương
hiệu
là
không
thấy
được
quy
luật
của
sự
ngược chiều
này.
-
Trước
tiên
phải
xây
dựng
nền
(bước
1:
xây
dựng
cấu
trúc
thương
hiệu).
Lúc
này chưa
thể
thấy
được
hiệu
quả
(là
sự
trung
thành
với
thương
hiệu)
nên
thường
dễ
bị
phản ứng
ngay
trong
nội
bộ
doanh
nghiệp.
-
Nếu
thực
hiện
đúng:
xây
dựng
cấu
trúc
phù
hợp
→
định
vị
thương
hiệu
tốt
→
lập
được kế
hoạch
phát
triển
thương
hiệu
khả
thi
→
quảng
bá
thương
hiệu
được
ấn
tượng.
Mãi
đến lúc
đó,
quá
trình
ngược
lại
sẽ
xảy
ra:
người
tiêu
dùng
nhận
biết
được
thương
hiệu
→
cảm nhận
được
thương
hiệu
→
quyết
định
mua
sản
phẩm
của
thương
hiệu
đó
→
trung
thành với
thương
hiệu.
-
Nếu
thực
hiện
sai:
lúc
phát
hiện
ra
khách
hàng
không
trung
thành
với
56
thương
hiệu
thì hầu
như
đã
quá
muộn
(vì
đã
thực
hiện
các
bước
B.1
→
B.4
rồi).
Nhiều
doanh
nghiệp
buộc phải
chọn
phương
án
xóa
bỏ
và
thực
hiện
lại
từ
đầu.
3.2.2.1.
Bước 1:
xây
dựng cấu
trúc
thương hiệu
Là
bước
quan
trọng
nhất,
tạo
nền
móng
cho
thương
hiệu
sau
này.
Bước
1
bao
gồm:
-
Các
dấu
hiệu
nhận
biết
thương
hiệu
(Brand
attributes):
màu
sắc,
kiểu
dáng,
ngôn ngữ,
hình
ảnh,
âm
nhạc
phải
mang
tính
đồng
nhất
và
có
khả
năng
giúp
người
tiêu
dùng nhận
biết
được
thương
hiệu
(tức
là
phải
phân
biệt
được
thương
hiệu
của
doanh
nghiệp giữa
một
rừng
thương
hiệu).
-
Các lợi
ích
thương
hiệu
(Brand
benefits):
khách
hàng
phải
hiểu
được
chức
năng
và cảm
nhận
được
lợi
ích
của
thương
hiệu.
-
Niềm
tin
thương
hiệu
(Brand
beliefs):
phải
hình
thành
được
điều
này.
VD:
khi
đưa
rau sạch
vào
siêu
thị,
phải
làm
sao
để
người
tiêu
dùng
tin
được
đây
là
rau
sạch
thật
sự.
-
Tính
cách
của
thương
hiệu
(Brand
personalization):
xây
dựng
tính
cách
thương
hiệu (nhân
cách
thương
hiệu)
để
đạt
được
mục
tiêu
khách
hàng
sẽ
yêu
thích
tính
cách
đó,
tức
sẽ
thấy
được
sự
trung
thành
với
thương
hiệu
(sau
1
vòng
phát
triển
ở
sơ
đồ
trên).
-
Tính
chất,
bản
chất
của
thương
hiệu
(Brand
essence):
chẳng
hạn
khi
đề
cập
đến máy
giặt
Electrolux
thì
khách
hàng
sẽ
nhớ
ngay
đến
tính
chất
bền
bỉ
“Giá
mà
mọi
thứ
đều bền
như
Electrolux”.
4.2.2.2.
Bước
2:
định
vị
thương
hiệu
Định
vị
thương
hiệu
là
tìm
cách
xác
định
vị
trí
của
thương
hiệu
trong
đầu
của
người tiêu
dùng.
Ta
phải
giải
đáp
những
câu
hỏi
sau:
-
Định
vị
trên
thuộc
tính
nào?
57
-
Vị
trí
của
thương
hiệu
trên
bản
đồ
cạnh
tranh
ra
sao?
-
Tạo
gợi
nhớ
và
liên
tưởng
của
khách
hàng
như
thế
nào?
Đồ
thị
ở
bên
cạnh
mô
tả
vị
trí
của 3
thương hiệu
A,
B,
C
đang
có
trên
thị
trường.
Nếu
doanh nghiệp
định
vị
mình
tại
vị
trí
X
thì
sẽ
khó
lòng
cạnh tranh
được
với
C
(vì
giá
tương
đương
mà
tính năng
lại
thấp
hơn).
Khi
đồ
thị
này
không
khả
thi
thì
ta
vẽ
lại
đồ
thị khác
(chẳng
hạn
với
trục
tung
là
“dịch
vụ”)
để
tìm xem
phương
án
định
vị
mới
này
có
khả
thi
không.
4.2.2.3.
Bước
3:
kế
hoạch
phát
triển
thương hiệu
-
Mục
tiêu
của
thương
hiệu
trong
từng
năm
kế
hoạch
là
gì?
-
Chi
phí
cho
thương
hiệu:
nếu
chi
phí
yếu
thì
có
thể
phải
điều
chỉnh
lại
kế
hoạch
(điều chỉnh
quy
mô).
Nếu
phát
triển
thương
hiệu
mà
không
xây
dựng
được
một
kế
hoạch
khả
thi
về
chi
phí
thì
dễ
dẫn
tới
tình
trạng
như
sau:
lúc
đầu
thì
đầu
tư
mạnh
cho
thương
hiệu,
như
đến
khi
thương
hiệu
đã
có
và
cần
thêm
chi
phí
để
duy
trì
và
củng
cố
thì
hết
vốn!
-
Xem
xét
các
loại
kế
hoạch
khác
có
liên
quan
như:
kế
hoạch
phát
triển
sản
phẩm,
kế
hoạch
tiêu
thụ
4.2.2.4.
Bước
4:
quảng
bá thương hiệu
Bước
tiếp
theo
là
mở
chiến
dịch
quảng
bá
thương
hiệu.
Doanh
nghiệp
phải
xác
định thông
điệp
và
công
cụ
quảng
bá
là
gì?
quảng
bá
trên
các
kênh
truyền
thông
nào?
Nhịp
độ
và
cường
độ
của
các
chiến
dịch
quảng
cáo,
khuyến
mại
4.2.2.5.
Bước
5:
đo lường hiệu
quả
truyền
thông
&
duy
trì
phát
triển
thương
hiệu
-
Phải
xác
định
được
mức
độ
“nhớ”
thương
hiệu
của
khách
hàng.
VD:
mặc
dù
bia Laser
thất
bại
về
mặt
kinh
doanh,
nhưng
ít
nhất
về
mặt
“nhớ”
thì
khách
hàng
vẫn
biết
đến thương
hiệu
này.
Do
đó
nếu
bia
Laser
tái
định
vị
lại
thì
vẫn
có
58
cơ
hội
thành
công.
-
Khả
năng
duy
trì
độc
lập
thương
hiệu
trong
tâm
trí
khách
hàng:
tức
là
khách
hàng không
cần
công
cụ
hỗ
trợ/gợi
nhớ
mà
vẫn
nhớ
được
thương
hiệu.
-
Khả
năng
lan
truyền
của
thương
hiệu:
quy
luật
3/7
“cái
tốt
lan
truyền
từ
1
người
→
3 người,
cái
xấu
lan
truyền
từ
1
người
→
7
người”.
Quy
luật
này
cho
thấy
việc
ngăn
chặn những
thông
tin
bất
lợi
quan
trọng
không
kém
việc
tuyên
truyền
những
thông
tin
có
lợi.
T h ông tin
tham
khảo:
Luật
3/7
(luật
lan
truyền):
“thông
tin
tốt
lan
truyền
1
người
→
3
người,
thông
tin
xấu
1
người
→
7
người”.
→
Hệ
quả:
phải
quản
lý
cả
thông
tin
tốt
lẫn
thông
tin
xấu.
Luật
2/8
(luật
doanh
số/
lợi
nhuận):
“80%
DSLN
có
được
từ
20%
khách
hàng
trung
thành
nhất”
hoặc “80%
DSLN
có
được
từ
20%
nhân
viên
giỏi
nhất”.
→
Hệ
quả:
phải
giữ
chân
20%
khách
hàng
truyền
thống
và
20%
nhân
viên
giỏi
nhất.
4.2.3.
Các mô hình chiến lược phát triển thương hiệu
Để
chọn
lựa
chiến
lược
thương
hiệu,
cần
phải
cân
nhắc
3
yếu
tố
cơ
bản
sau:
+
Đặc
tính
sản
phẩm/
dịch
vụ.
+
Thị
hiếu
và
thói
quen
tiêu
dùng.
+
Vị
thế
cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp
(năng
lực
lõi).
Sau
khi
cân
nhắc
3
yếu
tố
trên,
ta
có
thể
chọn
được
mô
hình
chiến
lược
thương
hiệu phù
hợp.
Nói
chung
có
nhiều
kiểu
mô
hình,
chúng
có
thể
quy
về
3
kiểu
cơ
bản
sau:
59
4.2.3.1.
Mô
hình
thương
hiệu
gia đình
Doanh
nghiệp
chỉ
có
một
vài
thương
hiệu
tương
ứng
với
toàn
bộ
dãy
sản
phẩm/
dịch vụ
của
mình.
Thông
thường
nhất
là
doanh
nghiệp
chỉ
chọn
1
thương
hiệu
chính
cho
toàn bộ
sản
phẩm/
dịch
vụ.
Mô
hình
này
có
những
đặc
điểm
chính
sau:
+
Thường
sử
dụng
tên
của
doanh
nghiệp
làm
thương
hiệu
chung,
với
những
tên doanh
nghiệp
dài
thì
lấy
tên
viết
tắt.
VD:
dongtam, viglacera,
vinacafe
+
Tên
và
biểu
tượng
(logo)
của
doanh
nghiệp
gắn
liền
với
nhau
tạo
thành
dấu
hiệu
nhận
diện
chung,
mang
tính
bao
trùm.
Tên
công
ty
cũng
gắn
liền
với
tên sản
phẩm.
VD:
nói
đến
gạch
Đồng
Tâm
là
nghĩ
đến
Công
ty
Gạch
Đồng
Tâm.
+
Là
mô
hình
truyền
thống
trong
xây
dựng
thương
hiệu.
Ưu
điểm:
+
Chi
phí
xây
dựng
thương
hiệu
thấp.
+
Khả
năng
tiếp
cận
thị
trường
của
những
sản
phẩm
mới
nhanh
chóng
(vì
tận dụng
thương
hiệu
sẵn
có
từ
những
sản
phẩm
cũ).
+
Thừa
hưởng
sự
nổi
tiếng
của
thương
hiệu,
tạo
ra
sự
cộng
hưởng.
+
Nhanh
chóng
tạo
ra
thuộc
tính
cảm
nhận
cho
sản
phẩm.
+
Dễ
đối
phó
với
những
tình
huống
phát
sinh.
+
Tạo
được
sản
phẩm
chủ
lực.
60
Khuyết
điểm:
+
Rủi
ro
cao
và
dễ
ảnh
hưởng
dây
chuyền
đến
sản
phẩm
khác
(một
sản
phẩm
bị
tai
tiếng
sẽ
ảnh
hưởng
đến
toàn
bộ
sản
phẩm
khác).
+
Không
thích
hợp
với
doanh
nghiệp
đa
ngành.
+
Dễ
tạo liên
tưởng
không
tốt
cho
những
dãy
sản
phẩm
mới. VD:
Công
ty
Bitis khó
lòng
có
thể
sản
xuất
thực
phẩm,
vì
họ
đã
thành
danh
về
giày
dép,
nếu
làm
thực
phẩm
thì
dễ
có
cảm
giác
liên
tưởng
về
sự
mất
vệ
sinh!
4.2.3.2.
Mô
hình
thương
hiệu
cá biệt
Là
kiểu
chọn
thương
hiệu
cho
từng
dãy
sản
phẩm
riêng
biệt,
mang
tính
độc
lập
và
ít quan
hệ
với
nhau.
Loại
mô
hình
này
thường
được
sử
dụng
cho
những
khách
hàng
mục tiêu
và
thị
trường
mục
tiêu
của
doanh
nghiệp.
Mô
hình
này
có
những
đặc
điểm
chính
sau:
+
Tên
công
ty
hoặc
biểu
trưng
công
ty
(logo)
thường
không
xuất
hiện
trong
thương
hiệu
dãy
sản
phẩm.
+
Người
tiêu
dùng
ít
quan
tâm
đến
tên
công
ty
mà
chỉ
quan
tâm
đến
sản
phẩm. VD:
người
tiêu
dùng
biết
đến
bột
giặt
OMO
nhưng
không
quan
tâm
đến
công
ty làm
ra
nó
tên
gì.
+
Thường
dùng
cho
những
sản
phẩm
đặc
thù
và
có
chiến
lược
đột
phá
mạnh.
Ưu
điểm:
+
Hạn
chế
được
rủi
ro
và
lan
truyền
khi
có
sự
cố
xảy
ra
với
một
sản
phẩm.
+
Bảo
vệ
thương
hiệu
của
những
dãy
sản
phẩm
khác.
+
Bảo
vệ
uy
tín
công
ty.
+
Tiếp
cận
nhanh
chóng
và
dễ
dàng
tới
nhiều
đối
tượng
khách
hàng
mục
61
tiêu khác
nhau
(nhiều
khi
họ
rất
khác
nhau
về
địa
vị,
học
vấn,
tầng
lớp ).
VD:
Công
ty
mẹ
Toyota
phát
triển
thương
hiệu
Toyota
một
cách
phổ
biến
trên
toàn
cầu
và thương
hiệu
Lexus
thì
chỉ
dành
cho
giới
thương
gia
giàu
có.
Khuyết
điểm:
+
Chi
phí
phát
triển
cao
(vì
phải
làm
thương
hiệu
cho
nhiều
dãy
sản
phẩm).
+
Không
thừa
hưởng
được
lợi
thế
thương
hiệu.
+
Đòi
hỏi
trình
độ
và
chiến
lược
định
vị
phức
tạp.
Chiến
lược
không
khéo
sẽ
có thể
tạo
ra
cạnh
tranh
nội
bộ:
các
sản
phẩm
của
doanh
nghiệp
lại
tự
cạnh
tranh với
nhau
(khách
hàng
mua
sản
phẩm
này
sẽ
không
mua
sản
phẩm
khác
nữa).
4.2.3.3.
Mô
hình
đa
thương
hiệu
Mô
hình
đa
thương
hiệu
kết
hợp
2
mô
hình
trên
lại
để
tạo
ra
một
hỗn
hợp
các
thương hiệu
nhằm
hỗ
trợ
cho
nhau.
Hiện
nay
mô
hình
này
được
dùng
khá
phổ
biến.
-
Kết
hợp
song
song:
thương
hiệu
công
ty
và
dãy
sản
phẩm
có
vai
trò
tương
đương nhau.
VD:
Honda
có
các
dòng
sản
phẩm
Dream,
Wave,
Future,
Spacy
-
Kết
hợp
bất
song
song:
thương
hiệu
gia
đình
mạnh
hơn
làm
chủ
đạo,
thương
hiệu công
ty
chỉ
là
nền
hỗ
trợ.
VD:
bột
giặt
OMO
của
công
ty
Unilever,
bột
giặt
TIDE
của
công ty
P&G.
-
Kết
hợp
hoán
đổi:
từng
thời
kỳ
sẽ
chọn
song
song
và
bất
song
song. Mô
hình
này
có
những
đặc
điểm
chính
sau:
+
Thương
hiệu
vừa
có
tên
công
ty
vừa
tạo
ra
dãy
sản
phẩm
đặc
thù.
+
Kết
hợp
tên
chung
của
công
ty
với
tên
thương
mại
từng
dòng
sản
phẩm. Nói chung
khách
hàng
thường
gọi
ra
tên
của
từng
dòng
sản
phẩm
62
nhưng
không
bị nhầm
với
sản
phẩm
của
công
ty
khác.
Ưu
điểm:
+
Hỗ
trợ
chi
phí
và
danh
tiếng.
+
Hạn
chế
rủi
ro.
+
Tạo
năng
lực
cạnh
tranh
cho
công
ty.
+
Tạo
ảnh
hưởng
dãy
sản
phẩm,
đặc
biệt
là
trong
hệ
thống
bán
lẻ
hiện
đại.
VD: khi
ta
vào
siêu
thị
(gian
hàng
mì
gói),
ta
sẽ
thấy
một
rừng
nhãn
hiệu
khác
nhau, nhưng
thực
tế
chúng
chỉ
xuất
phát
từ
vài
công
ty.
Khuyết
điểm:
+
Chi
phí
đầu
tư
và
duy
trì
cao.
+
Đòi
hỏi
trình
độ
nhân
lực
và
khả
năng
quản
lý.
4.3. THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
Thiết
kế
thương
hiệu
là
một
trong
những
thành
phần
của
bước
xây
dựng
cấu
trúc thương
hiệu
(b
ước t h
ứ
1
của
chiến
lược
phát
triển
thương
hiệu).
Bốn
yếu
tố
cấu
thành thương
hiệu
(hoặc
4
yếu
tố
nhận
diện
thương
hiệu)
là:
tên,
logo,
slogan
và
thiết
kế
bao
bì.
Các
yêu
cầu
cơ
bản
của
việc
thiết
kế
thương
hiệu:
+
Phải
có
chủ
đích:
thương
hiệu
này
ra
đời
nhằm
mục
đích
gì?
Sứ
mệnh
của
63
nó?
+
Phải
có
độ
tự
do
(dung
sai)
để
duy
trì
theo
thời
gian.
Hay
nói
khác
đi,
thương hiệu
phải
có
khả
năng
điều
chỉnh
để
thích
ứng
với
điều
kiện
thay
đổi.
VD:
sản phẩm
thiết
kế
chuyên
cho
mùa
World
Cup
thì
lúc
hết
mùa
sẽ
bị
lỗi
thời.
+
Thiết
kế
thương
hiệu
là
một
quá
trình
đòi
hỏi
thời
gian:
chiến
lược
thương
hiệu không
thể
ngắn
hạn. Nhiều
mô
hình thể
hiện
có
thể
thay
đổi
nhưng
nội
dung chủ
đề
phải
xuyên
suốt.
Tuy
nhiên,
thương
hiệu
cũng
không
phải
là
một
đại lượng
bất
biến,
trong
suốt quá
trình
thiết
kế
nó
cũng
có
thể
được
điều
chỉnh
và
có
thể
còn
một
số
phần
chưa
hoàn
chỉnh
phải
bổ
sung
thêm.
VD:
có
nhiều thương
hiệu
đã
định
hình,
nhưng
sau
đó
vẫn
phải
điều
chỉnh
logo
hoặc
slogan sao
cho
thích
hợp
nhất
với
doanh
nghiệp.
+
Thiết
kế
thương
hiệu
là
1
phần
của
chiến
lược
định
vị
và
phát
triển
thương
hiệu.
+
Có
sự
phối
hợp
hài
hòa
giữa
các
yếu
tố
thiết
kế.
Nghĩa
là
4
yếu
tố
nhận
diện thương
hiệu
không
thể
tách
rời
nhau,
khi
xây
dựng
yếu
tố
này
phải
tính
đến
các yếu
tố
còn
lại
(về
sự
tác
động,
ảnh
hưởng
lẫn
nhau).
4.3.1.
Đặt tên thương hiệu
4.3.1.1.
Khái
niệm
Tên
thương
hiệu
là
phần
quan
trọng
nhất
vì
nó
được
sử
dụng
với
tần
suất
cao
nhất. Nó
được
thể
hiện
bằng
ngôn
ngữ
nên
là
yếu
tố
tạo
sự
gợi
nhớ
và
định
vị
(2
yếu
tố
sống còn
của
thương
hiệu)
trong
tâm
trí
khách
hàng.
Trong
thực
tế
một
thương
hiệu
nổi
tiếng
thường
là
sự
kết
hợp
giữa
tên
thương
hiệu
và các
yếu
tố
nhận
dạng
khác.
4.3.1.2.
Các
yêu
cầu
khi
đặt
tên
thương
hiệu
Hai
sai
lầm
phổ
biến
khi
đặt
tên:
64
+
Quá
đề
cao
tên
thương
hiệu
mà
không
quan
tâm
đến
những
dấu
hiệu
nhận diện
khác,
hoặc
không
có
sự
phối
hợp
hài
hòa
giữa
các
yếu
tố
này.
+
Quá
xem
thường
tên
gọi,
đặt
tên
cho
thương
hiệu
mà
không
quan
tâm
đến
sự
phát
triển
về
sau.
Ta
có
thể
thấy
nhiều
doanh
nghiệp
đơn
giản
đặt
cùng
tên
của người
chủ.
Một
khách
sạn
có
tên
lấy
theo
tên
nữ
chủ
nhân
Mỹ
Dung
khi
phát triển
và
có
nhiều
du
khách
nước
ngoài
thì
My
Dung
(đống
phân
của
tôi)
rất không
phù
hợp.
Trung
Nguyên
cũng
là
một
tên
không
hay
đối
với
quá
trình
hội nhập,
và
họ
phải
phát
triển
theo
hướng
G7.
Các
yêu
cầu
cần
thiết
khi
đặt
tên:
+
Phân
biệt
và
dễ
nhận
biết:
Tên
thương
hiệu
phải
có
phân
biệt,
không
gây
trùng
lắp, không
gây
ngộ
nhận.
VD:
các
tên
hiệu
EX,
IMEX,
VINA
được
dùng
rất
nhiều
và thường
người
tiêu
dùng
rất
khó
phân
biệt
giữa
chúng
(chỉ
một
số
rất
ít
trong
số này,
được
lặp
đi
lặp
lại
trên
mức
bình
thường
mới
có
thể
ghi
dấu
với
khách
hàng).
Điều
này
cũng
có
thể
so
sánh
như
sau:
Chúng
ta
có
thể
dễ
dàng
phân
biệt
ai
là người
Việt
Nam,
ai
là
người
Trung
Quốc,
ai
là
người
Hàn
Quốc
lại
khó
nhận
diện những
người
Châu
Âu
cụ
thể
đến
từ
nước
nào
(gọi
chung
là
người
Tây).
Ngược lại,
người
Châu
Âu
sẽ
xem
tất
cả
người
VN,
TQ,
HQ
đều
là
người
châu
Á
da
vàng
cả
(có
khi
còn
gọi
chung
là
Tàu!).
Khi
đặt
tên
cũng
phải
lưu
ý
đến
vấn
đề
pháp
lý
và
bảo
hộ
thương
hiệu
ở
những
thị
trường
khác
nhau.
+
Ngắn
gọn,
dễ
đọc,
dễ
nhớ:
Tên
thương
hiệu
nên
ít
âm
tiết
(1-3)
và
phải
dễ
đọc,
dễ
nhớ
(nên
dùng
nguyên
âm
vì
dễ
phát
âm
trong
mọi
ngôn
ngữ).
+
Ấn
tượng
và
dễ
dàng
chuyển
đổi
qua
ngôn
ngữ
khác:
Tên
cần
mang
tính
thẩm
mỹ, tạo
ấn
tượng
và
gây
tò
mò
cho
khách
hàng.
Các
ví
dụ
về
tên
có
ấn
tượng
là
xe Dream,
sữa
Ông
Thọ
Một
ví
dụ
xuất
sắc
khác
là
nước
suối
65
La
Vie:
bản
thân
nó
là chữ
viết
tắt
của
L
ong
An
–
V i ệ
t
Nam,
nhưng
tên
này
cũng
rất
“Tây”
và
mang
ý nghĩa
là
“cuộc
sống”,
rất
phù
hợp
với
slogan
“một
phần
tất
yếu
của
cuộc
sống”.
Tên
gọi
thời
hội
nhập
nên
được
la
tinh
hóa
nhưng
phải
giữ
được
bản
sắc
của mình.
Phải
có
khả
năng
chuyển
đổi
sang
ngôn
ngữ
khác
nhưng
không
phản
tác dụng.
Ta
có
thể
thấy
như
trường
hợp
khách
sạn
My
Dung
ở
trên.
Xe
ôtô
Nova
của
hãng
GE
cũng
là
một
trường
hợp
không
tốt
khác,
khi
bán
sang
thị
trường
Châu
Mỹ
la
tinh,
nó
hoàn
toàn
thất
bại
vì
tiếng
Tây
Ban
Nha
Nova
có
nghĩa
là
“không
chạy”.
+
Thể
hiện
triết
lý,
ý
tưởng
của
doanh
nghiệp
hay
tính
ưu
việt
của
sản
phẩm:
Mặc
dù đây
không
phải
là
yêu
cầu
bắt
buộc
(vì
rất
khó),
nhưng
nếu
tận
dụng
được
thì
nó mang
lại
hiệu
quả
rất
tốt.
VD
các
tên
gọi
dầu
gội
Sunsilk,
pin
Duracell
Tên
gọi
cũng
phải
lưu
ý
đến
tính
không
gian
và
thời
gian
(tránh
các
tên
gọi
có
tính mùa
vụ
để
không
bị
lỗi
thời).
4.3.1.3.
Các
bước
đặt
tên
→
Xác
định
mục
tiêu
thương
hiệu.
→
Thúc
đẩy
sáng
tạo.
→
Chọn
các
phương
án.
→
Sàng
lọc
và
kiểm
tra
trùng
lắp.
→
Thăm
dò
phản
ứng
thị
trường.
→
Lựa
chọn
và
quyết
định.
+
Bước
1:
mục
tiêu
thương
hiệu
Doanh
nghiệp
hướng
tới
khách
hàng
nào?
Thị
trường
nào?
Vòng
đời
sản
66
phẩm? Cần
gắn
liền
thương
hiệu
với
chiến
lược
kinh
doanh
và
chiến
lược
định
vị
thương hiệu
của
doanh
nghiệp.
+
Bước
2:
thúc
đẩy
sáng
tạo
Nên
chọn
giải
pháp
chuyên
nghiệp
như
thuê
chuyên
gia,
tổ
chức
cuộc
thi
+
Bước
3:
lựa
chọn
phương
án
-
Phương
án
1:
ghép
tên
hoặc
rút
gọn
tên
(Vinataba,
Saigontourist ).
Cách
làm này
đơn
giản
nhưng dễ
trùng
lắp
và
nói
chung
khó lòng
thể
hiện
được
tính
chất kinh
doanh
của
doanh
nghiệp.
-
Phương
án
2:
sử
dụng
từ
đồng
âm
(4U,
EZ-UP ).
Cách
làm
này
năng
động, sáng
tạo
nhưng
không
bền
lâu
(dễ
nhàm).
-
Phương
án
3:
sử
dụng
từ
mô
tả
(Clear,
Head
&
Shoulder ).
-
Phương
án
4:
sử
dụng
danh
từ
chỉ
người,
chỉ
địa
phương,
tên
riêng
(chè Hoàng Bình,
miến Việt cường
).
-
Phương
án
5:
cải
tiến
tên
từ
dãy
sản
phẩm
cũ
(Nescafe,
Nestea ).
-
Phương
án
6:
tạo
từ
mang
tính
biểu
thanh,
nhiều
khi
không
có
ý
nghĩa
gì
cụ
thể
nào
cả
(Zon-Zon
vừa
ngon
vừa
giòn ).
Khi
chọn
phương
án,
cần
có
sự
đánh
giá
hiệu
quả
bằng
phương
pháp
chuyên
gia qua
cách
chấm
điểm
và
lấy
giá
trị
bình
quân.
Nhóm
chuyên
gia
được
chọn
phải bao
gồm
các
nhà
thiết
kế,
các
nhà
xã
hội
học,
marketing,
lãnh
đạo
doanh
nghiệp
Yếu
tố Trọng
số Chuyên
gia
chấm
điểm
(thang
10/
tùy
ý)
1 2 3 4 5 6 TB
67
-
Dễ
nhớ
-
Dễ
đọc
-
Ý
nghĩa
-
Ấn
tượng
-
Phù
hợp
văn
hóa
-
0,15
0,15
0,2
0,1
0,1
Tổng
=
1
+
Bước
4:
sàng
lọc
và
kiểm
tra
trùng
lắp
Cách
tốt
nhất
là
thông
qua
cơ
quan
đăng
ký
bảo
hộ
nhãn
hiệu
(nhiều
nơi
có
thể
cho
kiểm
tra
miễn
phí
trên
website).
Ngoài
ra
doanh
nghiệp
cũng
tự
kiểm
tra
trùng
lắp
(và
gần
trùng
lắp
dễ
gây
hiểu
lầm)
trên
tất
cả
thị
trường
mục
tiêu
và
thị
trường tiềm
năng
của
mình.
Nếu
có
thể,
chuẩn
bị
sẵn
vài
phương
án
dự
phòng
(ở
bước
3) để
dùng
khi
có
sự
trùng
lắp.
+
Bước
5:
thăm
dò
phản
ứng
thị
trường
Thông
qua
thử
nghiệm
chọn
lọc
(chọn
một
số
khách
hàng
tiêu
biểu)
và
thử
nghiệm qua
phiếu
điều
tra
(với
khách
hàng
thực
tế).
+
Bước
6:
lựa
chọn
phương
án
cuối
cùng
Lưu
ý
rằng
luôn
gắn
liền
với
mô
hình
chiến
lược
doanh
nghiệp.
4.3.2.
Tạo Logo
4.3.2.1.
Khái
niệm
Logo
(hay
biểu
trưng)
là
những
ký
hiệu
và
hình
ảnh
có
chức
năng
thông
tin,
truyền
đạt thông
điệp
qua
kênh
thị
giác,
nhằm
biểu
thị
một
đối
tượng
hoặc
một
ý
niệm
nào
đó
trong đời
sống
xã
hội.
4.3.2.2.
Yêu
cầu
của
logo
-
Đơn
giản
và
dễ
nhận
diện:
càng
đơn
giản
càng
dễ
thành
công.
-
Thể
hiện
được
ý
tưởng
và
sứ
mạng
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp.
-
Dễ
thể
hiện
trên
các
chất
liệu,
phóng
to
và
thu
nhỏ
không
bị
mất
nét.
68
-
Tạo
ấn
tượng
và
có
tính
thẩm
mỹ
cao.
-
Phù
hợp
về
văn
hóa.
4.3.2.3.
Các
phương án thiết
kế
logo
Sử
dụng
toàn
bộ
tên
và
cách
điệu.
VD:
Kem
Yarnell’s.
Đây
là
một
thương
hiệu
kem,
với
đối
tượng
trẻ
em
không
cần
tính
biểu
tượng
cao.
Sử
dụng
tên
tắt
và
cách
điệu.
VD:
May
Nhà
Bè.
Biểu
tượng
dấu
ấn
chất
lượng
(dấu
ấn
có
hình
quả
trám).
Sử
dụng
1
chữ
cái
đại
diện.
VD:
Công
ty
VNPT.
Biểu
tượng
chữ
V
và
cách
điệu
thành
vòng
nguyên
tử
hoặc
vòng
vệ
tinh
viễn
thông.
Sử
dụng
hình
tượng
ẩn
dụ.
VD:
Công
ty
AGTEX28.
Chữ
AT
được
ghép
lồng
vào
hình
ảnh
con
thiên
nga.
Dùng
ký
hiệu
mô
tả.
VD:
Bưu
chính
Việt
Nam.
Cấu
trúc
tổng
hợp
(đưa
đủ
thứ vào).
VD:
Nước
suối
Vĩnh
Hảo
Bao
thư
được
cách
điệu
thành
2
chữ
VN
đồng
thời
cũng
diễn
tả
hình
ảnh
1
tia
chớp
(cho
sự
nhanh
chóng)
Tên
Nước
suối
Vĩnh
Hảo,
nền
biểu
tượng
cho
các
tần
g
đất.
69
4.3.2.4.
Ngôn
ngữ
nghệ
thuật
của logo
Logo
không
chỉ
là
một
hình
vẽ
đơn
giản,
nó
thật
sự
là
một
tác
phẩm
nghệ
thuật
với
các tính
chất
như
sau:
+
Tính
ẩn
dụ:
ý
nghĩa
ẩn
giấu
bên
dưới
biểu
tượng
là
gì?
+
Tính
hàm
súc:
logo
cần
bao
hàm
nhiều
ý
nghĩa
(đôi
khi
phải
thuyết
minh
mới
hiểu).
+
Tính
độc
đáo:
một
logo
không
thể
giông
giống
hoặc
từa
tựa
một
logo
nào
đó.
+
Tính
trang
trọng:
logo
là
hình
ảnh
biểu
trưng
cho
cả
doanh
nghiệp,
logo
trang
trọng biểu
thị
cho
tính
nghiêm
túc
của
doanh
nghiệp.
+
Tính
biểu
cảm:
thể
hiện
giá
trị
cảm
xúc
của
thương
hiệu.
+
Tính
thời
đại:
logo
phải
mang
hơi
thở
của
thời
đại.
Logo
của
Toyota
rất
nổi
tiếng với
hình
chữ
T
vươn
tay
ôm
trọn
hoàn
cầu.
Cũng
với
logo
ấy,
nhưng
chữ
T
ngày nay
khác
với
chữ
T
ngày
trước
(hiện
đại
hơn,
thanh
thoát
hơn).
Ngôi
sao
3
cánh của
logo
Mercedes
cũng
vậy,
nhẹ
nhàng
và
cân
đối
hơn
so
với
trước
đây.
Khi
thiết
kế
logo,
cần
quan
tâm
đặc
biệt
đến
những
vấn
đề
sau:
+
Màu
sắc
chủ
đạo
(nói
chung
không
quá
3
màu).
+
Hình
khối
(hiện
đại,
ấn
tượng,
mang
tính
cách
điệu
và
ẩn
dụ
cao).
+
Đường
nét
(phải
phân
biệt
được
các
nét
với
nhau).
+
Mảng
màu
(cân
đối
giữa
các
tông
màu
nóng/
lạnh,
và
cũng
là
biểu
thị
cho
tính
âm dương
hòa
hợp).
+
Có
thể
xem
xét
thêm
tính
chất
phong
thủy
trong
logo
(xem
thêm
các
tài
liệu
tham khảo
về
phong
thủy
trong
thiết
kế
logo
đã
có
trên
thị
trường
sách).
4.3.3.
Xây dựng SLOGAN
(Khẩu hiệu)
4.3.3.1.
Khái
niệm
Tạo
logo
là
một
công
việc
khó,
nhưng
xây
dựng
slogan
cũng
là
một
công
việc
khó khăn
không
kém,
đặc
biệt
khó
khi
phải
sử
dụng
trong
môi
trường
quốc
tế
hoặc
môi
trường đa
ngôn
ngữ
(chuyển
từ
ngôn
ngữ
này
qua
ngôn
ngữ
khác).
Slogan
(khẩu
hiệu)
là
một
phát
biểu
ngắn
gọn
về
thương
hiệu,
truyền
đạt
thông
tin
qua kênh
thính
giác,
slogan
là
một
thành
phần
không
thể
thiếu
của
thương
hiệu. Cho
dù
một thương
hiệu
khi
mới
tạo
dựng
có
thể
chưa
có
thương
hiệu,
nhưng
sớm
muộn
rồi
doanh nghiệp
đó
vẫn
phải
thấy
được
nhu
cầu
bức
thiết
của
khẩu
hiệu.
Khẩu
hiệu
tạo
ra
một
cảm
xúc
và
ấn
tượng
cho
khách
hàng.
Một
khẩu
hiệu
tốt
có
thể được
ghi
nhớ
bởi
nhiều
người
ở
đủ
mọi
độ
tuổi,
địa
vị
khác
nhau.
Giữa
khẩu
hiệu
và
logo
có
một
sự
khác
biệt:
logo
nói
chung
phải
ổn
định
(nói
chung
là trong
suốt
quá
trình
phát
triển
của
doanh
nghiệp),
trong
khi
đó
khẩu
hiệu
có
thể
thay
đổi cho
phù
hợp
với
từng
thời
kỳ
phát
triển.
4.3.3.2.
Yêu
cầu
của
khẩu
hiệu
-
Ngắn
gọn,
dễ
nhớ,
dễ
hiểu
(nhưng
phải
có
ý
nghĩa).
-
Ấn
tượng,
hấp
dẫn
và
sáng
tạo.
-
Tạo
liên
tưởng
đến
sản
phẩm
và
biểu
thị
được
niềm
tin
vào
sản
phẩm.
Prudential hoạt
động
trong
lãnh
vực
bảo
hiểm
nhân
thọ,
nơi
mà
yếu
tố
niềm
tin
đóng
vai
trò
quyết định,
do
đó
họ
chọn
câu
“luôn
luôn
lắng
nghe,
luôn
luôn
thấu
hiểu”.
-
Tính
thẩm
mỹ
cao,
phù
hợp
với
văn
hóa
của
khách
hàng
và
thị
trường
mục
tiêu.
-
Có
khả
năng
chuyển
đổi:
từ
ngôn
ngữ
này
qua
ngôn
ngữ
khác,
từ
giai
đoạn
này
qua giai
đoạn
khác.
4.3.3.3.
Các
loại
khẩu
hiệu
-
Slogan
cụ
thể:
đề
cập
trực
diện
vào
tác
dụng
hoặc
đặc
tính
cơ
bản
của
sản
phẩm.
+
Tạo
tính
gần
gũi,
dễ
hiểu.
+
Dễ
lạc
hậu.
+
Khó
tạo
tính
tò
mò,
hấp
dẫn.
VD:
OMO:
chuyên
gia
giặt
tẩy
vết
bẩn;
Nizoran
cream:
diệt
nấm
tận
gốc
-
Slogan
trừu
tượng:
thể
hiện
một
phát
biểu
trừu
tượng,
đa
ý
nghĩa
và
đa
liên
tưởng.
+
Hấp
dẫn
và
lôi
cuốn
tư
duy
(vì
“nghe
có
vẻ
lạ
tai”).
+
Kích
thích
sự
hứng
khởi
của
khách
hàng.
+
Tồn
tại
được
ở
nhiều
thị
trường
(vì
tính
chất
đa
ý
nghĩa
và
đa
liên
tưởng).
+
Hướng
tới
những
sản
phẩm
có
sắc
thái
riêng
và
những
khách
hàng
có
trình
độ
cảm
nhận
cao.
+
Mặt
trái:
có
thể
bị
hiểu
theo
nghĩa
xấu.
VD:
Cà
phê
Trung
Nguyên:
khơi
nguồn
sáng
tạo;
Bia
Tiger:
còn
chờ
gì
nữa
Q u
y
trình xây
dự
ng
slo g
a n :
-
Mô
tả
đầy
đủ
các
mục
tiêu,
yêu
cầu,
tính
năng
-
Từ
đó
cô
đọng
lại
những
gì
“tinh
túy”
nhất.
-
Thay
thế
các
câu
nói
(và
thay
từng
từ
một)
để
có
thể
“toát”
lên
những
tinh
túy
đó.
-
Nhân
cách
hóa
để
phả
hồn
thương
hiệu
vào
câu
khẩu
hiệu.
-
Điều
chỉnh,
thay
đổi
khi
cần.
4.3.4.
Thiết kế bao bì sản phẩm
Bao
bì
là
vật
bao
gói
và
bảo
quản
hàng
hóa
sản
phẩm.
Bao
bì
có
các
chức
năng
sau:
+
Chức
năng
bảo
vệ:
là
chức
năng
cơ
bản
nhất
của
bao
bì.
+
Chức
năng
thông
tin:
rất
quan
trọng,
thậm
chí
một
số
thông
tin
là
bắt
buộc.
+
Chức
năng
nhận
diện:
để
phân
biệt
sản
phẩm
này
với
sản
phẩm
khác.
+
Chức
năng
thẩm
mỹ:
làm
đẹp
cho
sản
phẩm.
+
Chức
năng
an
toàn:
cho
người
sử
dụng,
cho
môi
trường,
cho
chính
sản
phẩm.
Trước
đây,
vai
trò
của
bao
bì
rất
thấp
(chủ
yếu
tập
trung
vào
chức
năng
bảo
vệ),
ngày nay
nó
trở
thành
một
yếu
tố
không
thể
thiếu
trong
các
yếu
tố
nhận
diện
thương
hiệu.
Một
số
chủng
loại
sản
phẩm,
giá
thành
của
bao
bì
còn
cao
hơn
cả
giá
thành
sản
xuất
ra
sản phẩm
bên
trong
nó.
Mối
liên
hệ
giữa
bao
gì
với
các
yếu
tố
nhận
diện
thương
hiệu:
+
Là
một
thành
phần
trong
thiết
kế
thương
hiệu.
+
Là
vật
mang
thông
tin
thương
hiệu.
+
Là
yếu
tố
tác
động
mạnh
mẽ
đến
thị
giác
khách
hàng
trong
quá
trình
nhận
diện. Các
loại
bao
bì:
+
Bao
bì
vận
chuyển:
chắc
chắn,
an
toàn,
dễ
vận
chuyển,
thông
tin
vừa
đủ
và không
cần
phải
quá
đẹp
(thường
là
các
thùng
carton
lớn,
các
khung
gỗ ).
+
Bao
bì
tiêu
thụ:
hấp
dẫn,
an
toàn,
tiện
dụng,
thông tin
phải
đầy
đủ
và
chính
xác,
bao
bì
phải
mang
tính
mỹ
thuật
cao.
Nó
có
thể
bao
gồm:
bao
bì ngoài
(thường
được
in
offset
rất
đẹp) và
bao
bì trong
(thường
là
nylon
hoặc
các
xốp
khí).
Các
yếu
tố
chi
phối
quá
trình
thiết
kế
bao
bì:
có
3
yếu
tố
như
hình
vẽ
ở
bên.
4.4. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Trong
bài
này,
ta
sẽ
khảo
sát
4
vấn
đề
sau:
+
Phân
khúc
thị
trường
(phải
phân
khúc
để
chọn
thị
trường
mục
tiêu).
+
Chọn
thị
trường
mục
tiêu
(một
doanh
nghiệp
không
thể
“đánh”
tràn
lan
được).
+
Khác
biệt
hóa
thương
hiệu
(để
làm
cơ
sở
cho
định
vị
thương
hiệu)
+
Định
vị
thương
hiệu
(là
bước
thứ
2
của
chiến
lược
phát
triển
thương
hiệu).
Mối
liên
hệ
giữa
4
vấn
đề
trên
(đi
từ
dưới
lên
trên):
muốn
định
vị
thương
hiệu
ta
phải khác
biệt
hóa
thương
hiệu,
muốn
khác
biệt
hóa
thương
hiệu
ta
phải
chọn
thị
trường
mục tiêu,
và
để
chọn
được
thị
trường
mục
tiêu
thì
trước
hết
ta
phải
phân
khúc
thị
trường.
Các
thuật
ngữ:
•
B2B
(Business
to
Business
–
doanh
nghiệp
với
doanh
nghiệp):
giao
dịch
buôn
bán
giữa
doanh
nghiệp
với
nhau
(bán
buôn).
Các
sản
phẩm
chủ
yếu
trong
B2B là
hàng
công
nghiệp.
•
B2C
(Business
to
Consumer
–
doanh
nghiệp
với
người
tiêu
dùng):
giao
dịch
buôn
bán
giữa
doanh
nghiệp
với
người
tiêu
dùng
(bán
lẻ).
Các
sản
phẩm
chủ
yếu
trong
B2C
là
hàng
tiêu
dùng.
•
B2G
(Business
to
Government
–
doanh
nghiệp
với
chính
phủ):
giao
dịch
của
doanh
nghiệp
với
chính
phủ
(mua
sắm
công).
Lĩnh
vực
tạo
ra
hiệu
suất
cao
là
thương
mại
điện
tử,
nên
có
khi
người
ta
đồng
nhất
giao
dịch
điện
tử
của
chính
phủ
là
B2G.
→
Chiến
lược
thương
hiệu
giữa
các
lãnh
vực
trên
là
hoàn
toàn
khác
nhau.
Các
nguyên tắc,
lý
luận
về
chiến
lược
mà
ta
đã
biết
hầu
như
chỉ
áp
dụng
cho
B2C,
rất
ít
tài
liệu
đề cập
đến
B2B
và
B2G.
Ta
cần
lưu
ý
điều
này
để
vận
dụng
chính
xác
trong
thực
tế.
4.4.1. Phân khúc thị trường
4.4.1.1.
Sự
cần
thiết
của
việc
phân
khúc
thị
trường
Ngày
nay
thị
trường
bị
phân
chia
thành
nhiều
phân
khúc
do
khách
hàng
có
những hành
vi
tiêu
dùng
khác
nhau.
Thậm
chí
khi
xã
hội
càng
phát
triển
thì
hành
vi
tiêu
dùng càng
khác
nhau,
tức
là
càng
có
nhiều
phân
khúc.
Điều
này
có
thể
giải
thích
bằng
tháp
nhu cầu
Maslow:
3
bậc
thang
ở
phía
trên
sẽ
phát
triển
rất
mạnh
khi
xã
hội
phát
triển
và
chúng dẫn
đến
việc
người
tiêu
dùng
sẽ
chịu
ảnh
hưởng
bởi
thành
phần
cảm
xúc
của
sản
phẩm. Mặt
khác,
sự
phát
triển
của
3
cấp
của
sản
phẩm
(cốt
lõi,
cụ
thể
và
tăng
thêm)
cũng
có thiên
hướng
tác
động
đến
các
bậc
thang
nhu
cầu
của
Maslow
và
do
đó
cũng
làm
gia
tăng phân
khúc
thị
trường.
Doanh
nghiệp
không
thể
thỏa
mãn
tất
cả
các
nhu
cầu
của
các
phân
khúc
(nguồn
lực nào
cũng
có
giới
hạn),
nên
phải
tập
trung
vào
một
số
phân
khúc
nào
đó.
Ngày
nay,
đa
phần
các
công
ty
sử
dụng
chiến
lược
marketing
mục
tiêu,
một
khái
niệm
mới
trong
tình hình
phân
khúc
như
hiện
nay.
-
Chiến
lược
đa
phân
khúc:
doanh
nghiệp
tập
trung
vào
nhiều
phân
khúc
nhưng
thiết kế
tương
ứng
cho
từng
phân
khúc
(mỗi
phân
khúc
cần
có
Marketing
Mix
riêng).
-
Chiến
lược
đơn
phân
khúc:
doanh
nghiệp
chọn
một
phân
khúc
duy
nhất.
-
Chiến
lược
thị
trường
ngách:
tập
trung
vào
thị
trường
ngách.
-
Chiến
lược
từng
cá
nhân:
khách
hàng
có
nhu
cầu
gì
thì
đáp
ứng
nhu
cầu
đó
(như cách
nói
nôm
na
“thích
thì
chiều”).
Chiến
lược
này
đặc
biệt
phù
hợp
với
thương
mại
điện tử,
khi
mà
phần
lớn
yêu
cầu
của
khách
hàng
được
ghi
nhận
và
xử
lý
tự
động.
4.4.1.2.
Khái
niệm
Phân
khúc
thị
trường
là
chia
tổng
thể
thị
trường
(sản
phẩm,
dịch
vụ)
thành
nhiều
nhóm nhỏ,
sao
cho
khách
hàng
trong
mỗi
nhóm
có
những
hành
vi
tiêu
dùng
tương
tự
nhau
và khác
với
hành
vi
của
những
nhóm
khác.
Nhóm
KH
1 Nhóm
KH
2 Nhóm
KH
3
SP/
DV
1
•
SP/
DV
2
•
SP/
DV
3
•
Trong
sơ
đồ
trên
nhóm
sản
phẩm
hoặc
dịch
vụ
3
tương
ứng
với
phân
khúc
thị
trường là
nhóm
khách
hàng
2.
4.4.1.3.
Tiêu
thức
phân
khúc
Tiêu
thức
phân
khúc
trả
lời
cho
câu
hỏi:
phân
khúc
bằng
cách
nào?
Chọn
tiêu
thức
phân
khúc
cần
phải
gắn
liền
với
đặc
tính
sản
phẩm
và
thị
trường,
nghĩa là
phân
khúc
thị
trường
nào
thì
sẽ
có
tiêu
thức
đó.
Có
nhiều
tiêu
thức
phân
khúc
khác
nhau,
tùy
theo
sản
phẩm
tiêu
dùng
hay
sản
phẩm công
nghiệp,
chẳng
hạn
tiêu
thức
“mập/ốm”
sẽ
phù
hợp
với
thị
trường
đồ
ăn
nhưng
không thể
phù
hợp
với
thị
trường
TV
được.
Trong
mỗi
tiêu
thức
lại
bao
gồm
những
tiêu
thức
con,
như
bảng
dưới
đây:
Tiêu
thức Tiêu
thức
con
Theo
vùng
địa
lý thành
thị,
nông
thôn,
miền
núi
Theo
nhân
khẩu tuổi,
giới
tính,
thu
nhập,
trình
độ
Đặc
tính
cá
nhân giai
cấp,
dân
tộc,
tính
cách
Hành
vi
tâm
lý mức
độ
sử
dụng,
lối
sống,
quan
điểm
Để
phân
khúc
đạt
hiệu
quả,
cần
phải
đạt
các
tiêu
chí
sau:
+
Nhận
dạng
được:
tức
là
phải
đo
lường
được
các
hành
vi,
đặc
tính
căn
bản.
+
Phân
biệt
được:
ví
dụ
nếu
phân
chia
khách
hàng
thành
nhóm
có
mức
thu
nhập
là
5
triệu
đồng
và
6
triệu
đồng
thì
thực
tế
là
không
phân
biệt
được
2
nhóm
này.
+
Quy
mô
đủ
lớn:
để
có
thể
khai
thác
và
thu
lợi
được
từ
phân
khúc
đó.
+
Tiếp
cận
được:
tức
là
có
thể
triển
khai
được
các
hoạt
động
Marketing
Mix.
+
Ổn
định:
bởi
vì
định
vị
thương
hiệu
đòi
hỏi
phải
có
thời
gian
dài,
nếu
phân
khúc mà
biến
động
liên
tục
trong
khoảng
thời
gian
đó
thì
không
thể
định
vị
được.
4.4.2.
Chọn thị trường mục tiêu
4.4.2.1.
Khái
niệm
Thị
trường
mục
tiêu
là
những
phân
khúc
thị
trường
phù
hợp
với
năng
lực
cạnh
tranh của
doanh
nghiệp.
Cơ
sở
để
chọn
thị
trường
mục
tiêu
chính
là
lợi
thế
cạnh
tranh
của doanh
nghiệp
so
với
đối
thủ
trong
phân
khúc
thị
trường
đó.
4.4.2.2.
Tiêu
chí
chọn
thị
trường mục
tiêu
Thường
dựa
vào
2
tiêu
chí
chính:
mức
độ
hấp
dẫn
của
từng
phân
khúc
thị
trường
và năng
lực
cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp.
Trong
mỗi
tiêu
chí
chính
có
nhiều
yếu
tố
được đánh
giá
trên
nguyên
tắc
tính
điểm
có
trọng
số.
Mức
độ
hấp
dẫn
của
phân
khúc:
Yếu
tố Điểm Trọng
số Tổng
Quy
mô 7 15 105
Mức
độ
tăng
trưởng 8 10 80
Áp
lực
cạnh
tranh 5 20 100
TỔNG: 100 ∑
Lợi
thế
cạnh
tranh
của
doanh
nghiệp:
Yếu
tố
Điểm
Trọng
số
Tổng
Vốn
9
10
90
Chi
phí
sản
phẩm
5
10
50
Nhân
viên
6
10
60
TỔNG: 100 ∑
Mỗi
bảng
ở
trên
ta
lấy
10
yếu
tố,
thang
điểm
1-10,
tổng
trọng
số 100. Như
vậy
điểm
tổng
∑
sẽ
từ
100-1000. Giả
sử
điểm
kết
quả
độ
hấp
dẫn
thị
trường
là
678
và
điểm
lợi
thế
cạnh tranh
của
doanh
nghiệp
là
734.
Lúc
đó ta
kết
luận
về
vị
trí
như
trên
sơ
đồ.
Với
tọa
độ
này,
ta
thấy
mặc
dù
điểm
đánh
giá
phân
khúc
này
không
thuộc
vùng
tối
ưu,
nhưng
vẫn
nằm trong
vùng
có
thể
chấp
nhận
được.
4.4.3.
Khác biệt hóa thương hiệu
4.4.3.1.
Ý
nghĩa
Khác
biệt
hóa
là
tạo
cho
thương
hiệu
của
mình
khác
biệt
với
đối
thủ
nhưng
phải
có
ý nghĩa
đối
với
khách
hàng.
Khác
biệt
hóa
là
cơ
sở
cho
các
hoạt
động
định
vị
thương
hiệu
4.4.3.2.
Phương
hướng khác biệt
hóa
