một số giải pháp truyền thông nhằm duy trì và phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn agribank

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM DUY TRÌ VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN AGRIBANK
GVHD : ThS. Nguyễn Khánh Vân
SV : Hoàng Hữu Tùng
Mã SV : CQ524123
Lớp : Quảng cáo 52
Hà Nội, ngày 01 tháng 04 năm 2013
MỤC LỤC
1.2.3: Nguồn lực công nghệ của Agribank 7
SV: Hoàng Hữu Tùng
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Agribank Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
CNTT Công nghệ thông tin
NHTM Ngân hàng thương mại
NHNN Ngân hàng nhà nước
NHNo Ngân hàng nông nghiệp
NHNN & PTNT Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
HĐQT Hội đồng quản trị
SV: Hoàng Hữu Tùng
1
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây việc kinh doanh tổ chức ngân hàng đang được sự
quan tâm của toàn thể xã hội. Điểm đặc biệt của loại hình dịch vụ ngân hàng đó là
các sản phẩm của nó là vô hình vì vậy các giá trị sản phẩm đối với mỗi khách hàng
là khác nhau và khó có thể đo lường được. Khi mà kinh tế đang trong thời kỳ tăng
trưởng mạnh thì nhu cầu sử dụng các loại hình dịch vụ về tài chính trở nên tăng cao,
các khách hàng là những doanh nghiệp hay người tiêu dùng cá nhân muốn tìm kiếm

các nguồn cung cấp dịch vụ mà họ cần cho hoạt động kinh doanh nhưng không biết
phải lựa chọn tổ chức, ngân hàng nào do chưa nắm bắt được thông tin của các ngân
hàng. Bên cạnh đó trên thị trường hiện nay có rất nhiệu đối thủ cạnh tranh là các
ngân hàng nhà nước và các ngân hàng thương mại đặc biệt là khi Việt Nam ra nhập
WTO các ngân hàng nước ngoài đã ồ ạt xâm nhập vào thị trường ngân hàng ở Việt
Nam, việc cạnh tranh giữa các ngân hàng trở nên gay gắt hơn. Muốn thu hút các
nhu cầu của khách hàng, cạnh tranh với các đổi thủ trên thị trường hay việc giới thiệ
các sản phẩm, dịch vụ thì vai trò của truyền thong thương hiệu là vô cùng quan
trọng.Do vậy muốn thu hút khách hàng mục tiêu đến với mình các ngân hàng không
thể chỉ bằng con đường quảng cáo, marketing mà bằng cả quá trình xây dựng các
giá trị niềm tin, uy tín trong dài hạn, hay nói cách khác, bằng uy tín của thương
hiệu. Tiềm năng về sự phát triển của sản phẩm, dịch vụ tại Agribank phần nào chưa
được khai thác thỏa đáng một phần cũng là do công tác quảng bá dịch vụ nói chung
và phát triển, quảng bá thương hiệu nói riêng chưa được tốt.
Vì vậy ngân hàng Agribank cần thực hiện đổi mới thương hiệu của mình và
đang từng bước chinh phục lòng trung thành của khách hàng.
Ngân hàng AgriBank phát triển thương hiệu vẫn mang tính “Tự làm, tự rút
kinh nghiệm tự điều chỉnh” thời gian gần đây đã đạt được một số bước tiến nhất
định, song vẫn còn một số điều chưa giải quyết thoả đáng. Hoạt động tiếp thị thông
tin tuyên truyền nói chung việc phát thật sự đồng bộ hay nói cách khác tính chuyên
nghiệp chưa cao. Quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu với những mặt được và
chưa được đặt ra nhiều vấn đề. Do vậy, em lựa chọn đề tài cho đề án môn học là:
“Một số giải pháp truyền thông nhằm duy trì và phát triển thương hiệu
ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn AgriBank ”. Mục tiêu của
chuyên đề này là tìm hiểu việc xây dựng thương hiệu của Agribank đồng thời phân
tích các yếu tố nhằm duy trì và phát triển thương hiệu này trên thị trường tài chính
Việt Nam.
SV: Hoàng Hữu Tùng
2
Do đó em chọn đề tài “Một số giải pháp duy trì và phát triển thương

hiệu ngân hàng Nôngnghiệp và phát triển nông thôn AgriBank thông qua
hoạt động truyền thông.” để làm đề tài cho đề án môn học
Em xin chân thành cảm ơn GVHH Th.s Nguyễn KhánhVân đã hỗ trợ, giúp
đỡ em trong quá trình thực hiện đề án này.
SV: Hoàng Hữu Tùng
3

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN AGRIBANK.
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
(Agribank)
Trụ sở : 02 Láng Hạ, Ba Đình, Hà Nội
Ngành nghề : Ngân hàng
Sản phẩm : Dịch vụ tài chính
Website : Agribank.com.vn
1.1 : Lịch sử phát triển và hình thành ngân hàng nông nghiệp và
phát triển nông thôn AgriBank.
Năm 1988: Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam được thành lập theo
Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ)
về việc thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong đó có Ngân hàng Phát triển
Nông nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn.
Ngày 15/11/1996, được Thủ tướng Chính phủ ủy quyền, Thống đốc Ngân
hàng Nhà nước Việt Nam ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tên Ngân hàng
Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt
Nam.
Năm 2000 cùng với việc mở rộng kinh doanh trên thị trường trong nước,
NHNo tích cực mở rộng quan hệ quốc tế và kinh doanh đối ngoại, nhân được sự tài
SV: Hoàng Hữu Tùng
4
trợ của các tố chức tài chính tín dụng quốc tế như WB, ADB, IFAD, ngân hàng tái

thiết Đức… đổi mới công nghệ, đào tạo nhân viên., Tiếp nhân và triển khai có hiêu
quả có hiệu quả 50 Dự án nước ngoài với tổng số vốn trên 1300 triệu USD chủ yếu
đầu tưu vào khu vực kinh tế nông nghiệp, nông thôn. Ngoài hệ thống thanh toán
quốc tế qua mang SWIFT, NHNo đã thiết lập được hệ thống thanh toán chuyển tiền
điện tử, máy rút tiền tự động ATM trong toàn hệ thống.
Bên cạnh mở rộng kinh doanh trên thị trường trong nước, năm 2002, NHNo
tiếp tục tăng cường quan hệ hợp tác quốc tế. Đến cuối năm 2002 NHNo là thành
viên của APRACA, CICA và ABA,
Năm 2003 NHNN & PTNTVN đã đẩy nhanh tiến độ thực hiện Đề án Tái cơ
cấu nhằm đưa hoạt động của NHNN & PTNTVN phát triển với quy mô lớn chất
lượng hiệu quả cao. Tính đến năm 2004, sau 4 năm triển khai thực hiện Đề án tái cơ
câu giai đoạn 2001-2010, Ngân hàng Nông nghiệp đã đạt được những kết quả đáng
khích lệ. Tình hình tài chính đã được lành mạnh hơn qua việc cơ cấu lại nợ và tăng
vốn điều lệ. Mô hình tổ chức từng bước được hoàn thiện nhằm tăng cường năng lực
quản trị điều hành. Bộ máy lãnh đạo từ trung ương đến chi nhánh được củng cố,
hoàn thiện, quyền tự chủ trong kinh doanh được mở rộng hơn.
Năm 2008 là năm ghi dấu chặng đường 20 năm xây dựng và trưởng thành của
Agribank và cũng là năm có tính quyết định trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế
theo chủ trương của Đảng, chính phủ. Trong chiến lược phát triển của mình,
Agribank sẽ trở thành một tập đoàn tài chính đa ngành, đa sở hữu, hoạt động đa lĩnh
vực. Theo đó, toàn hệ thống xác định những mục tiêu lớn phải ưu tiên, đó là: tiếp tục
giữ vai trò chủ đạo chủ lực trên thị trường tài chính nông thôn, luôn là người bạn
đồng hành thủy chung tin cậy của 10 triệu hộ gia định, xúc tiến cổ phần hóa các công
ty trực thuộc, tiến tới cổ phần hóa Agribank theo định hướng và lộ trình thích hợp,
đẩy mạnh tái cơ cấu ngân hàng, giải quyết triệt để vấn đề nợ xấu, đạt hệ số an toàn
vốn theo tiêu chuẩn quốc tế, phát triển hệ thống công nghệ thông tin, đa dạng hóa sản
phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, chuẩn bị nguồn nhân lực chất lượng cao, đảm
bảo các lợi ích của người lao động và phát triển thương hiệu, văn hóa Agribank
2009 là năm NHNo ưu tiên và chú trọng công tác đào tạo, bồi dưỡng đội
ngũ cán bộ đáp ứng yêu cầu của cạnh tranh và hội nhập. Triển khai thành công mô

hình đào tạo trực tuyến; Tuyển thêm trên 2000 cán bộ trẻ, được đào tạo căn bản, có
ngoại ngữ và tin học nhằm chuẩn bị nguồn lực cho các năm tiếp theo.
Đến cuối năm 2009, tổng tài sản của NHNo đạt xấp xỉ 470.000 tỷ đồng, tăng 22%
so với năm 2008; tổng nguồn vốn đạt 434.331 tỷ đồng, tổng dư nợ nền kinh tế đạt
354.112 tỷ đồng, trong đó cho vay nông nghiệp nông thôn đạt 242.062 tỷ đồng.
SV: Hoàng Hữu Tùng
5
Năm 2009, NHNo vinh dự được đón Tổng Bí thư Nông Đức Mạnh tới thăm và làm
việc vào đúng dịp kỷ niệm 21 năm ngày thành lập (26/3/1988 - 26/3/2009); vinh dự
được Đảng, Nhà nước, Chính phủ, ngành ngân hàng, nhiều tổ chức uy tín trên thế
giới trao tặng các bằng khen cùng nhiều phần thưởng cao quý: TOP 10 giải SAO
VÀNG ĐẤT VIỆT, TOP 10 Thương hiệu Việt Nam uy tín nhất, danh hiệu
“DOANH NGHIỆP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG” do Bộ Công thương công nhận,
TOP 10 Doanh nghiệp Việt Nam theo xếp hạng của VNR500.
Năm 2010, NHNo là Top 10 trong 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.
Thực thi Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 và triển khai Nghị định số
59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của Ngân hàng thương mại,
năm 2010, HĐQT NHNo đã ban hành và triển khai Điều lệ mới về tổ chức và hoạt
động của Agribank thay thế Điều lệ ban hành năm 2002. Ngày 28/6/2010, NHNo
chính thức khai trương Chi nhánh nước ngoài đầu tiên tại Campuchia. NHNo chính
thức công bố thành lập Trường Đào tạo Cán bộ (tiền thân là Trung tâm Đào tạo) vào
dịp 20/11/2010. 2010 cũng là năm NHNo tổ chức thành công Đại hội Đảng bộ lần
thứ VIII (nhiệm kỳ 2010 – 2015), Hội nghị điển hình tiên tiến lần thứ III, Hội thao
toàn ngành lần thứ VI.
Năm 2011, thực hiện Quyết định số 214/QĐ-NHNN, ngày 31/01/2011, của
Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, NHNo chuyển đổi hoạt động sang mô
hình Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu
100% vốn điều lệ.
Tháng 11/2011, NHNo được Chính phủ phê duyệt cấp bổ sung 8.445,47 tỷ
đồng, nâng tổng số vốn điều lệ của Agribank lên 29.605 tỷ đồng, tiếp tục là Ngân

hàng Thương mại có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam, đảm bảo hệ số CAR đạt trên
9% theo quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
Năm 2011, NHNo được bình chọn là "Doanh nghiệp có sản phẩm dịch vụ tốt
nhất", được Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam trao tặng Cúp "Ngân hàng xuất sắc trong
hoạt động thẻ", ghi nhận những thành tích, đóng góp xuất sắc của NHNo trong hoạt
động phát triển thẻ nói riêng và thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt nói chung.
1.2 : Các nguồn lực của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông
thôn AgriBank:
1.2.1: Nguồn nhân lực của ngân hàng AgriBank
Agribank là ngân hàng lớn nhất, dẫn đầu trong hệ thống ngân hàng Việt Nam
về vốn, tài sản, nguồn nhân lực, mạng lưới hoạt động, số lượng khách hàng. đội ngũ
cán bộ nhân viên gần 42.000 người phủ khắp các chi nhánh trên toàn quốc
SV: Hoàng Hữu Tùng
6
Đội ngũ nhân viên của Agribank có trình độ cử nhân đại học trên 85%
(nguồn Agribank.com.vn) được đào tạo chuyên nghiệp về các nghiệp vụ ngân hàng.
Ngoài ra Agribank còn tổ chức các khóa học nghiệp vụ cho nhân viên nhằm nâng
cao trình độ và nhận thức cho nguồn nhân lực.
1.2.2: Nguồn tài lực của Agribank
Là một ngân hàng có tiềm lực tài chính lớn với sự hậu thuẫn của nhà nước
Việt Nam. Agribank có tổng tài sản trên 617.859 tỷ đồng; vốn điều lệ 29.605 tỷ
đồng; tổng nguồn vốn trên 540.000 tỷ đồng; tổng dư nợ trên 480.000 tỷ đồng với
gần 2.400 chi nhánh và phòng giao dịch, chi nhánh Campuchia; quan hệ đại lý với
1.033 ngân hàng tại 92 quốc gia và vùng lãnh thổ (Nguồn agribank.com.vn); được
hàng triệu khách hàng tin tưởng lựa chọn… Agribank cũng là ngân hàng hàng đầu
tại Việt Nam tiếp nhận và triển khai các dự án nước ngoài, đặc biệt là các dự án của
Ngân hàng thế giới (WB), Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB), Cơ quan phát triển
Pháp (AFD), Ngân hàng Đầu tư châu Âu (EIB)… Agribank đảm nhận vai trò Chủ
tịch Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Nông thôn châu Á- Thái Bình Dương
(APRACA) nhiệm kỳ 2008 - 2010. Trong những năm gần đây, Agribank còn được

biết đến với hình ảnh của một ngân hàng hàng đầu cung cấp các sản phẩm dịch vụ
tiện ích, hiện đại.
1.2.3: Nguồn lực công nghệ của Agribank
Các ngân hàng hiện đại đều hướng tới xây dựng một hệ thống thông tin tức
thời (online) giữa hội sở và các chi nhánh, đồng thời xây dựng hệ thống tài khoản
khách hàng tập trung, đây là điều kiện tiên quyết cho việc triển khai các dịch vụ
ngân hàng bán lẻ, ngân hàng điện tử, phát triển các dịch vụ gia tăng.
Agriabank triển khai thành công giai đoạn I dự án: hệ thống thanh toán nội
bộ và kế toán khách hàng (IPICAS – Intra Payment and Customer Accounting
System). Agribank đã hoàn tất triển khai giai đoạn II của dự án này, tháng 6/2008
đã kết nối giao dịch tới tất cả các chi nhánh cấp I, các chi nhánh phục vụ khu công
nghiệp, trung tâm thương mại, du lịch ,Agribank sẽ hoàn thành kết nối tới hàng
ngàn điểm giao dịch trên khắp lãnh thổ Việt Nam. Đây là hệ thống Core Banking
(ngân hàng lõi) lớn nhất Việt Nam.
AgriBank phát triển ứng dụng Agribank Mobile Banking do Ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) và Công ty Cổ phần Giải pháp
Thanh toán Việt Nam (VNPAY)hợp tác phát triển. Ứng dụng được phát triển trên
đa nền tảng Android, Iphone, J2me. Với Mobile Banking, khách hàng có thể dễ
dàng kiểm soát tài khoản của mình và sử dụng các dịch vụ của Agribank như: Tra
SV: Hoàng Hữu Tùng
7
cứu số dư tài khoản, lịch sử giao dịch; Chuyển khoản; Nạp tiền điện thoại di động
VnTopup; Thanh toán hóa đơn cước di động, internet ADSL, điện lực, ; Mua vé
máy bay,… mọi lúc, mọi nơi thông qua điện thoại di động(Áp dụng cho tất cả mạng
các di động)
1.3 : Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng AgrriBank.
Các sản phẩm dịch vụ của Agribank bao gồm các sản phẩm dịch vụ cho
khách hàng cá nhân (tài khoản cá nhân, cho vay cá nhân, tiết kiệm và đầu tư,
chuyển và nhận tiền, dịch vụ kiều hồi, dịch vụ thẻ, mua bán ngoại tệ), sản phẩm
dịch vụ cho khách hàng doanh nghiệp (thanh toán quốc tế, tài khoản, bảo lãnh, cho

vay doanh nghiệp, dịch vụ séc, phát hành giấy tờ có giá, kinh doanh ngoại tệ, thanh
toán biên giới, dịch vụ tiền gửi, cho thuê tài chính, dịch vụ thanh toán, bao thanh
toán)
Về các sản phẩm cho khách hàng cá nhân:
Dịch vụ thẻ - Thanh toán trực tuyến E- commerce
- Thẻ ghi nợ nội địa Success
- Thẻ tín dụng quốc tế Agribank, Visa
- Thẻ liên kết sinh viên
- Thẻ “ lập nghiệp”
Tiết kiệm - Tiết kiệm không kỳ hạn
- Các loại tiết kiệm có kỳ hạn
- Tiết kiệm bằng vàng…….
Cho vay cá nhân,hộ gia đình (với các mục đích vay khác nhau)
Bảo lãnh ( vay vốn,dự thầu,thanh toán….)
Dịch vụ chuyển tiền (SMS, ATM, Mobile…)
Về các sản phẩm cho khách hàng doanh nghiệp:
Tín dụng doanh nghiệp- Cho vay vốn ngắn hạn phục vụ sản xuất,kinh doanh
- Cho vay theo hạn mức tín dụng
- Cho vay đầu tư vốn cố định dự án SXKD
- Cho vay ưu đãi xuất khẩu…
Thanh toán trong nước - Dịch vụ thu ngân sách nhà nước
- Dịch vụ nhờ thu tự động
SV: Hoàng Hữu Tùng
8
- Dịch vụ thanh toán hóa đơn…
Thanh toán quốc tế - Dịch vụ nhận tiền chuyển đến
- Dịch vụ nhờ thu nhập khẩu
- Dịch vụ chuyển tiền đi nước ngoài….
Bảo lãnh (vay vốn,thực hiện hợp đồng,dự thầu,thanh toán…)
Kinh doanh ngoại tệ.

Dịch vụ SEC (trong và ngoài nước)
1.4: Phân tích môi trường kinh doanh của ngân hàng nông nghiệp
và phát triển nông thôn
1.4.1. Phân tích môi trường vĩ mô.
a) Yếu tố kinh tế - xã hội.
Cùng với sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế thị trường, kinh tế Việt Nam đã có
những bước chuyển tiến đáng kể, liên tục tăng trưởng nhanh. Kinh tế vĩ mô được ổn
định, đời sống vật chất tinh thần của người dân không ngừng được cải thiện. Bên
cạnh đó tình hình kinh tế xã- hội xuất hiện một số khó khan, thách thức như ảnh
hưởng của kinh tế thế giới, giá vàng biến động mạnh và ạm phát có nguy cơ tăng
cao, giá cả trong nước tăng ở mức cao, nhập siêu tăng, năng lực cạnh tranh của các
doanh nghiệp nhìn chng còn thấp. Nhưng xét về tổng thể môi trường kinh tế của
Việt Nam trong những năm qua thì sựu tăng trưởng liên tục của nền kinh tế và
chính sách tái cơ cấu hệ thống ngân hàng là điều kiện hết sức thuận lợi cho sự phát
triển của nghành ngân hàng.
Nếu so sánh với các nền kinh tế khác thì quy mô nền kinh tế nước ta là khá
nhỏ, còn rất thấp so với các nước phát triển hơn trong khu vực, chưa vượt qua khỏi
nhóm các nước có thu nhập thấp. Với mức thu nhập thấp đã ảnh hưởng nhiều đến
nhu cầu tiêu dùng chung của dân chúng và cầu dịch vụ ngân hàng, cũng như triên
vọng phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng trong tương lai. Tuy nhiên, nhìn khía
cạnh tích cực của vấn đề này cùng với quy mô dân số Việt Nam với đa phần trong
độ tuổi lao động thì tiềm năng của thị trường dịch vụ ngân hàng – tài chính vẫn còn
rất lớn, đặc biệt là khi mức sống thu nhập người dân đang ngày được cải thiện.
Một yếu tố khác cần quan tâm là năng lực tài chính của các tổ chức kinh tế
và cá nhân nhìn chung vẫn còn nhiều yếu kém, trình độ dân trí của Việt Nam tuy
được nâng cao nhưng so với yêu cầu hội nhập vẫn còn nhiều hạn chế, sự nhận thức
hệ thống ngân hàng của người dân còn mơ hồ, cùng với thói quen sử dụng tiền mặt
SV: Hoàng Hữu Tùng
9
đã dẫn đến nhu cầu của nền kinh tế về dịch vụ ngân hàng còn nhiều hạn chế

b) Môi trường chính trị - pháp luật
Về chính trị, dưới đây là một số đánh giá về bối cảnh chính trị của Việt Nam
trong tương lai. Theo đánh giá của cộng đồng quốc tế,Việt Nam là một quốc gia có
tình hình an ninh, chính trị ổn định. Là tiền đề cho sự phát triển kinh tế, thương mại,
thu hút dòng vốn đầu tư trực tiếp và dán tiếp từ nước ngoài.
Những quan điểm đổi mới của Đảng và Nhà nước về kinh tế, về tự do
thương mại – đầu tư và cổ phần hóa doanh nghiệp của nhà nước trong thời gian qua
tạo điều kiện thuân lợi cho hệ thống Ngân hàng Việt Nam tăng cường năng lực tài
chính, nâng cao tính minh bạch trong hoạt động, chủ động hội nhập và áp dụng các
thông lệ quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng
Với đường lối đối ngoại độc lập tự chủ, sẵn sang làm bạn với tất cả các nước
trên thế giới trên cơ sở hòa bình, ổn định và hợp tác.
Về môi trường pháp luật, luật pháp có thể có những thay đổi ảnh hưởng tới
hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong những năm tới
c) Yếu tố quốc tế.
Qúa trình mở cửa, đổi mới kinh tế 25 năm qua đã cho thấy tác dụng to lớn
của hội nhập kinh tế trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, nâng cao mức sống
nhân dân và tạo điều kiện phát triển ngành ngân hàng một cách mạnh mẽ
Hội nhập kinh tế quốc tế và gia nhập WTO gây một tác động lớn lao đến
nền kinh tế và hệ thống ngân hàng thương mại. Qúa trình mở của thị trường trong
lĩnh vực dịch vụ ngân hàng sẽ buộc các ngân hàng đối mặt với các sức ép cạnh
tranh lớn, nguồn thu sẽ bị chia sẽ trong khi những rủi ro của thị trường ngày càng
lớn.
d) Yếu tố công nghệ.
Tốc độ phát triển của công nghệ ngân hàng trên thế giới là rất nhanh chóng
tạo điều kiên cho việc mở rộng các sản phẩm, dịch vụ. Để phát triển kinh doanh tiếp
cận nhanh chóng với thông lệ quốc tế việc đầu tư và xây dựng nền tảng công nghệ
thông tin phục vụ quản trị điều hành và kinh doanh đang là một nhu cầu bức thiết.
Đặc biệt là đang diễn ra xu hướng đầu tư mạnh cho nền tảng công nghệ để cung ứng
các dịch vụ chất lượng cao và tiện dụng cho khách hàng. Đặc biệt là phát triển các

kenh phân phối như : Điểm giao dịch tự đông, Ngân hàng điện tử, thiết bị thanh
toán thẻ (POS) tại các trung tâm thương mại, của hàng.
SV: Hoàng Hữu Tùng
10
Bên cạnh đó, sự phát triển công nghệ đã thay đổi cách thức liên hệ giữa ngân
hàng với người tiêu dùng và các công ty, thông qua đó giúp các ngân hàng có thể
phát triển thị trường ra nước ngoài một cách thuận lợi.
Tuy nhiên việc đầu tư công nghệ của mỗi ngân hàng vẫn mang tính độc lập,
chưa có sự kết nối, chia sẽ nguồn lực và thông tin với nhau làm giảm hiệu quả cuar
hệ thống thông tin liên ngân hàng. Đối với ngân hàng hiện nay rất khó có thể biết
tình trạng tín dụng khách hàng mình tại một ngân hàng khác. Từ đó, dẫn đến việc
cấp hạn mức cho khách hàng ở nhiều ngân hàng khác nhau sẽ làm tăng mức độ rủi
ro cho các ngân hàng. Ngoài ra, vấn đề kết nối thông tin trong hệ thông thẻ giữa các
ngân hàng đã được đặt ra từ lâu, dù có sự chủ trì của ngân hàng nhà nước nhưng
vẫn chưa có sự thông nhất trong ngân hàng thương mại. Tình trạng thẻ của ngân
hàng này không sử dụng được trong ATM của ngân hàng khác đã hạn chế hiệu quả
đầu tư của các ngân hàng và giảm lợi ích của các khách hàng trong việc sử dụng
thẻ. Một yếu tố khác là cơ sở hạ tầng CNTT và viễn thông vẫn còn nhiều bất cập.
Mạng truyền số quốc gia chất lượng chưa ổn định, tốc độ chậm, chi phí cao đã ảnh
hưởng nhiều đến CNTT và chất lượng dịch vụ ngân hàng
1.4.2. Phân tích môi trường vi mô
a) Người cung ứng và khách hàng
Đối với NHTM thì người cung ứng chính là người gửi tiền những người
cung cấp một nguồn vốn chiểm tỷ trọng rất lớn trong tài sản của bất kỳ NHTM nào.
Người cung ứng có thể là cá nhân, hộ gia đình, công ty, các tổ chức xã hội, tổ chức
tài chính, các ngân hàng trong và ngoài nước. Mục tiêu chủ yếu của đối tượng này
là kiếm lời hoặc an toàn nguôn vốn.
Về quyền cảu người cung ứng thì theo pháp luật thì người cung ứng có
quyền lựa chọn bất kỳ ngân hàng, hay định chế tài chính nào để thực hiện giao dịch
nhằm đáp ứng tốt nhất những mục tiêu kỳ vọng của họ.Do đó với NHNN & PTNT

thì đối tượng này cần được tìm hiểu và nghiên cứu thật kỹ những đặc điểm, niềm
tin và kỳ vọng cuả họ nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu của họ.
Khách hàng là những người sử dụng dịch vụ cảu ngân hàng. Mong
muoonscuar đối tượng này là được cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính một cách
thuận tiện nhất với chi phí thấp nhất. Đối với các khách hàng quan trọng mang lại
nguồn lợi lớn cho ngân hàng thị họ có quyền thương lượng và đây là đối tượng khá
quan trọng mà ngân hàng luôn chú ý săn sóc. Có 2 loại khách hàng chính là khách
hàng cá nhân và khách hàng là doanh nghiệp.
SV: Hoàng Hữu Tùng
11
b) Sản phẩm thay thế.
Đối với ngân hàng, sản phẩm thay thế có tính năng gần giống sản phẩm mà
ngân hàng đang cung ứng hoặc sản phẩm sẽ được phát triển trong tương lai. Nếu số
lượng sản phẩm thay thế trên thị trường ít thì sản phẩm của ngân hàng sẽ ít bị cạnh
trnah và có cơ hội thắng trên thị trường. Ngược lại, sản phẩm thay thế đâ dạng,
người sử dụng dịch vụ ngân hàng sẽ có thê lựa chọn, khi đó ngân hàng sẽ có them
áp lực cạnh tranh, đối mặt với nguy cơ thu hệp thị trường
c) Đối thủ canh tranh
Trên thị trường dịch vụ khách hàng hiện nay đối thủ canh tranh trực tiếp với
NHNN & PTNT là các ngân hàng đầu như BIDV, Vietinbank,Vietcombank ,
ACB,Techcombank, ,….Việc tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh của các đối thủ
canh tranh trực tiếp là hết sức cần thiết nhằm nhận biết được vị trí của NHNN & PTNT.
1.4.3) Phân tích mô hình SWOT
Từ việc phân tích hoạt động kinh doanh của ngân hàng Agribank có thể lập
được mô hình swot để phân tích những mặt khác nhau của ngân hàng Agibank
trong tình hình hiện nay.
a) Điểm mạnh
Thương hiệu mạnh,uy tín lâu năm là điểm mạnh lớn nhất của Agribank,với
tiềm lực tài chính lớn trải qua 25 năm hình thành và phát triển Agribank là thương
hiệu có uy tín đối với các khách hàng là bà con nông thôn, các doanh nghiệp sản

xuất kinh doanh. Mạng lưới các điểm giao dịch rộng lớn bao phủ cả nước đem lại
sự thuận lợi trong quá trình giao dịch giữa ngân hàng với khách hàng. Hệ thống
hạch toán kế toán của ngân hàng Agribank là hệ thống hạch toán kế toán hiện đại
bậc nhấtViệt Nam hiện nay. Đội ngũ quản lý và nhân viên của ngân hàng có trình
độ học thức tương đối cao,năng động, sang tạo, luôn tận tâm, nhiệt tình phục vụ…là
một trong những yếu tố quyết định đến tình hình kinh doanh tang trưởng mạnh
trong những năm qua tạo sức mạnh cạnh tranh đối với các ngân hàng khác
b) Cơ hội
Sự ổn định về chính trị - xã hội Việt Nam : Ngành ngân hàng là ngành hoạt
động rất nhạy cảm với yếu tố chính trị. Sự ổn định về chính trị giúp các ngân hàng
Việt Nam tiếp tục phát triển ổn định. Trong khi tình hình thế giới có những chuyển
biến phức tạp thì Việt Nam nổi lên như một điểm đến an toàn cho các nhà đầu tư.
Sự ổn định cũng chính là nhân tố quan trọng kéo nguồn vốn tích trữ trong dân thành
nguồn vốn huy động của ngân hàng
SV: Hoàng Hữu Tùng
12
Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế: Hội nhập kinh tế khu vực và thế
giới đang diễn ra mạnh mẽ và rộng khắp trên thế giới, đặc biết với các nước đang
phát triển, thúc đẩy ngân hàng gia tang số lượng và cải tiến về chất lượng dịch vụ
Qui mô dân số và cơ cấu dân số thuận lợi cho sự phát triển dịch vụ ngân
hàng: Việt Nam với dân số hơn 88 triệu dân, đa phần trong độ tuổi lao động, đây
thật sự là một thị trường tiềm năng cho các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
Công nghệ thong tin phát triển nhanh chóng: đã làm tang hiệu quả hoạt
động, tạo nền tảng cho việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng hiện đại
c) Điểm yếu
Vì Agribank là ngân hàng của nhà nước Việt Nam và phục vụ chủ yếu về lĩnh vực
phát triển nông thôn, nông nghiệp nên các chính sách, sản phẩm, dịch vụ của Agribank
còn phụ thuộc và ngân hàng nhà nước, phát triển theo định hướng của nhà nước
d) Thách thức
Thực hiện những cam kết quốc tế về lĩnh vực ngân hàng: các cam kết trong

hiệp định thương mại, cam kết gia nhập WTO đã và đang đặt ra cho ngân hàng
những thách thức. Thứ nhất, thách thức đối với khách hàng của ngân hàng ,việc
thực hiện những cam kết về cắt giảm thuế quan và xóa bỏ chính sách bảo hộ của
nhà nước sẽ làm tăng sự cạnh tranh hàng hóa của đối thủ trên thị trường Việt Nam.
Khi hiệu quả kinh doanh và kết quả kinh doanh và kết quả tài chính của danh
nghiệp xấu đi, rốt cuộc hệ thống ngân hàng Việt Nam sẻ gánh chịu rủi ro, nguy cơ
ra tang nợ quá hạn. Thứ 2, sự gia tang áp lực cạnh tranh trong lĩnh lưc ngân hàng ,
việc mở cửa thị trường tài chính trong nước, làm tang các đối thủ canh tranh, trình
độ công nghệ và quản trị kinh doanh so với các ngân hàng Việt Nam
Cạnh tranh giưã ngân hàng và các định chế tài chính ngày càng gay gắt: hội
nhập quốc tế góp phần gia tang sự cạnh tranh của ngân hàng với các công tu bảo
hiểm, các công ty bán lẻ, công ty chứng khoán , công ty tài chính
Thói quen sự dụng tiền mặt còn phổ biến: theo nhận định của nhiều chuyên
gia kinh tế nước ta vẫn là nền kinh tế tiền mặt, khối lượng tiền mặt trong lưu thong
còn rất lớn. Điều này kéo theo nhiều tiêu cực như : tăng chi phí phát hành, hoạt
động thị trường ngầm
Khách hàng càng ngày càng trở nên khó tính và mong đợi nhiều hơn ở dịch
vụ ngân hàng. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các nhu cầu về tài chính, đầu
tư, ngân hàng của người dân ngày càng tăng. Khách hàng ngày càng có đòi hỏi cao
hơn về dịc vụ ngân hàng. Do đó thách thức cải thiện khả năng phục vụ khách hàng
đang đè nặng lên vai ngân hàng.
SV: Hoàng Hữu Tùng
13
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DUY TRÌ VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG AGRIBANK.
2.1: Thực trạng hoạt đông truyền thông của ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn AgriBank.
Agribank đã sử dụng được một số phương tiện truyền thông sau để chuyền
tải hình ảnh thương hiệu của mình tới khách hàng:
a)Truyền thông thương hiệu thông qua Quảng cáo

Agribank đã thực hiện quảng cáo thương hiệu của mình qua các phương tiện
truyền thông như truyền hình, truyền thanh, tạp chí, bảng ngoài trời/ trạm xe buýt,
Internet…
Các hoạt động quảng cáo qua truyền hình bao gồm: chùm sản phẩm mới
được xây dựng quảng cáo phát trên các chương trình Showgame Mã số bí mật. Xây
dựng một clip quảng cáo trên truyền hình ,clip dựa trên ý nghĩa hệ thống màu chuẩn
của Agibank để nêu lên ý nghĩa hoạt động kinh doanh của ngân hàng và ngân hàng
hướng tới các khách hàng mục tiêu là những ai. Với mục tiêu truyền tải triết lý kinh
doanh, hình ảnh ngân hàng đến với công chúng nhận tin.
Hoạt động quảng cáo qua truyền thanh: xây dựng và phát sóng chùm tiểu
phẩm “Chuyện nhà Quyềnh” trên V.O.V vì khách hàng của Agribank chủ yếu vẫn
là các hộ nông dân, sản xuất nông nghiệp nên phát hành tiểu phẩm sẽ gần gũi và
quen thuộc với họ hơn. Mục tiêu của hoạt động này là truyền thông các sản phẩm,
dịch vụ cho khách hàng là người nông dân, sản xuất nông nghiệp
Quảng bá thương hiệu Agribank trên ấn phẩm“Xếp hạng tín dụng các doanh
nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam 2012” do C.I.C – Ngân
hàng nhà nước tổ chức.Ấn phẩm “một môi trường chuyên nghiệp” quảng bá môi
trường làm việc chuyên nghiệp của nhân viên Agribank
Quảng cáo tấm lớn (các bảng ngoài trời, biển, hộp đèn,…)
Kích thước các biển quảng cáo tấm lớn tùy thụôc vào địa điểm khu vực
Loại 1: 5m x 10m được đặt trong nội thành, các khu dân cư….
Loại 2: 7,5m x 12,5m được đặt tại các sân bay, đường cao tốc…
Bằng nhiều hình thức và được triển khai đến hầu hết các vùng miền trên cả
nước, bố trí tại các cửa khẩu, những vùng kinh tế trọng điểm, giao lưu về văn hóa,
du lịch, điển hình: biển quảng cáo, hộp đèn tại các khu vực ga đi, đến nội địa và
SV: Hoàng Hữu Tùng
14
quốc tế tại các cửa khẩu, sân bay lớn như Nội Bài, Tân Sơn Nhất,…; biển quảng
cáo trên xe đẩy hành lý, biển quảng cáo ngòai trời tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất,
sân bay Phú Quốc, Liên Khương (Đà Lạt),…; biển quảng cáo tấm lớn tại các trục

đường chính, các cửa ngõ vào các thành phố lớn, các thị xã…
Quảng cáo qua Internet: Agribank cũng thực hiện quảng cáo thương hiệu
qua website của ngân hàng: www.agribank.com.vn. Website Agribank đã được
nâng cấp giao diện mới góp phần tích cực trong việc quảng bá nâng cao thương
hiệu trong nước và quốc tế: Website cập nhật tin tức hàng ngày bằng tiếng Việt và
tiếng Anh phản ánh toàn diện và kịp thời các hoạt động trong toàn hệ thống NHNN:
các sự kiện diễn ra tại trụ sở chính, của Ban lãnh đạo, các hoạt động thể thao, văn
hóa, xã hội tại các chi nhánh; truyền tải và phổ biến kịp thời tình hình, diễn biến
trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng trong và ngoài nước, các chủ trương chính sách
của chính phủ, chỉ đạo của NHNN và của ngành; quảng bá đầy đủ các dịch vụ, sản
phẩm của Agribank tới khách hàng với nhiều hình thức phong phú bằng hình ảnh,
bài viết, video clip ; truyền tải thông tin tới các chi nhánh và khách hàng qua đó tiết
kiệm thời gian và chi phí lưu chuyển tài liệu: các chi nhánh có thể tải trực tiếp các
Market tiếp thị, banner quảng cáo, mẫu tờ rơi từ website Agribank (không phải
copy vào đĩa CD và gửi theo đường bưu điện như trước đây); từng bước cập nhật
thông tin chi tiết về mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch của Agribank để khách
hàng có thể tra cứu trực tiếp trên website: địa chỉ, nơi giao dịch, địa chỉ đặt máy
ATM và POS, danh sách ngân hàng đại lý.
b)Truyền thông thương hiệu thông qua tài trợ,tổ chức sự kiện
Hoạt động tài trợ được triển khai có điểm nhấn qua đó hình ảnh của
Agribank xuất hiện gắn liền với các sự kiện kinh tế, xã hội, văn hóa, thể thao lớn, có
tác động sâu rộng tới mọi tầng lớp và đông đảo người dân, điển hình. Hoạt động
nhằm quảng bá thương hiệu Agibank đến các tổ chức, doanh nghiêp, người dân
thông qua các buổi tài trợ, tổ chức sự kiện. Với đối tượng truyền tin là các phóng
viên , nhà báo, những người có ảnh hưởng tới xã hội….
Hội nghị thượng đỉnh Phụ nữ toàn cầu diễn ra tại Hà Nội vào tháng 4 năm
2010 với sự tham gia của hơn 1.000 đại biểu là nguyên thủ quốc gia, các nhà lãnh
đạo, các doanh nhân nữ tiêu biểu đến từ 90 quốc gia và trên 300 doanh nghiệp Việt
Nam. Các diễn đàn, các cuộc hội thảo và các sự kiện bên lề Hội nghị có gắn các yếu
tố nhận diện thương hiệu Agribank được các phương tiện thông tin đại chúng đăng

tải rộng rãi trong nước và quốc tế. Lãnh đạo NHNN được tham dự và tham luận tại
nhiều hội thảo quan trọng.
SV: Hoàng Hữu Tùng
15
Agribank tài trợ sự kiện ASEAN Banker Forum 2011 thành công tốt đẹp
trong hai ngày 7-8/12/2011, sự kiện ASEAN Banker Forum 2011 – diễn đàn ngân
hàng Đông Nam Á lớn nhất trong năm do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam phối hợp
với Tập đoàn Dữ liệu Quốc tế IDG tổ chức đã diễn ra tốt đẹp, để lại nhiều ấn tượng
với quan khách trong và ngoài nước. Agribank vinh dự đồng hành và là nhà tài trợ
Bạc, đồng thời tài trợ quà tặng của sự kiện
Triển lãm Ngân hàng – Tài chính và Bảo hiểm tại Hà Nội với sự tham gia
của các Ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm. Thống đốc Ngân hàng Nhà
Nước Nguyễn Văn Giàu và một số thứ trưởng Bộ Công Thương, Xây dựng,… đến
tham dự, tham quan gian hàng và đánh giá cao nỗ lực tham gia của Agribank.
Chương trình GameShow ATM “Mã số bí mật” phát sóng thứ 6 hàng tuần
trên HTV, với sự tham gia thường xuyên của các nhân vật nổi tiếng và người tham
gia đã thu hút được một số lượng lớn khán giả xem truyền hình. Chương trình được
đánh giá là một trong những GameShow thành công cả về nội dung chương trình và
hiệu quả trong quảng bá thương hiệu Agribank.
Chương trình “Bản tin tài chính” phát sóng vào các ngày từ thứ hai đến thứ
sáu hàng tuần. Bản tin cung cấp những thông tin cập nhật nhất về tài chính, ngân
hàng trong nước và quốc tế do vậy thu hút được số lượng lớn khán giả là các nhà
kinh tế, các chuyên gia, tài chính, ngân hàng, các nhà đầu tư quan tâm theo dõi. Đây
là chương trình được đánh giá hiệu quả quảng bá thương hiệu rất cao của NHNo từ
trước tới nay.
Lễ hội cà phê tổ chức tại “Thủ phủ” của cà phê – thành phố Buôn Ma Thuột,
Đắc Lắc. Mục đích của lễ hội là tôn vinh, quảng bá thương hiệu Cà phê Việt Nam –
một trong những nông sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Sự kiện được sự quan
tâm, tham gia của đông đảo cộng đồng doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Với danh vị nhà tài trợ, thương hiệu Agribank đã xuất hiện trang trọng trong

suốt quá trình diễn ra các sự kiện dưới hình thức như: họp báo, hội nghị, tọa đàm, lễ
khai mạc, lễ bế mạc (truyền hình trực tiếp), các băng rôn trên đường phố, đòan xe
diễu hành, Backdrop (phông nền sân khấu), trên các tài liệu như giấy mời, kỷ yếu,
chương trình thể thao chạy, đi bộ, diễu hành…
c) Các kênh khác
Agribank đã chủ động và tích cực hơn trong công tác lấy tin, xử lý tin, biên
tập, trị sự và phát hành. số lượng phát hành tờ tin tăng từ 9.000 cuốn đến 10.000
cuốn, số trang từ 40 đến 54 trang, tăng số bài, tin ảnh cả về số lượng và chất lượng;
nâng cấp chất lượng giấy in và hình thức tờ tin lên giống như một tạp chí chuyên
SV: Hoàng Hữu Tùng
16
ngành. Các tin, bài được cập nhật và biên soạn phong phú hơn do vậy được lãnh
đạo và hầu hết độc giả trong và ngoài ngành đánh giá cao.
Nổi bật, nhân các sự kiện quan trọng, tờ tin đã ra số chuyên san đặc biệt
nhằm tuyên truyền sâu rộng và chuyên đề về mỗi sự kiện. Cụ thể: chuyên san Kỷ
niệm 25 năm thành lập Agribank, chuyên san Sao Vàng đất Việt, chương trình
“Tam nông’…
Đội ngũ cộng tác viên trong và ngoài ngành cũng được thường xuyên cập
nhật và quan tâm hơn do vậy tờ tin đã nhận được nhiều tin, bài với nội dung, thể
loại phong phú hơn.
2.2: Đánh giá kết quả của việc truyền thông thương hiệu Agribank.
a) Kết quả đạt được
Qua việc xem xét thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của
Agribank ta thấy Agribank đã đạt được một số kết quả như sau:
Niềm tin thương hiệu : với vị thế là một trong những ngân hàng lớn nhất Việt
Nam với tiềm lực tài chính mạnh, (các năm 2006, 2007, 2008,2009,2011 ) đạt giải
thưởng uy tín về thương hiệu tại Việt Nam (giải thưởng Sao Vàng đất Việt), Top 10
thương hiệu mạnh( 2008,2012) Top 10 thương hiệu nổi tiếng đã giúp Agribank tạo
được niềm tin khá lớn lao trong lòng khách hàng.
Agribank cũng đã định vị được vị trí của mình trong tâm trí khách hàng qua

việc khẳng định là một ngân hàng uy tín, có tiềm lực tài chính, chuyên phục vụ các
hộ nông dân, nông thôn, các hộ sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực nông
nghiệp.Agribank bước đầu sử dụng hiệu quả một số các công cụ truyền thông để
truyền thông thương hiệu của mình.
Thông qua hoạt động quảng cáo, thương hiệu Agribank xuất hiện thường
xuyên hơn trên các kênh thông tin đại chúng.
Về hoạt động tài trợ: hoạt động tài trợ được triển khai trên cơ sở chọn lọc và
chỉ tài trợ các sự kiện mang lại hiệu quả quảng cáo cao. Một số chương trình sự
kiện, giải đấu thể thao hiệu quả không cao đã được đánh giá, xem xét lại và từ chối
tài trợ kịp thời. Theo đó, các sự kiện tài trợ và quảng cáo đã thu hút được sự quan
tâm của lãnh đạo Đảng, Nhà nước và đặc biệt là các Đoàn khách quốc tế đến tham
dự, các cơ quan báo đài, truyền hình trong nước và nước ngòai đưa tin. Thông qua
tài trợ cho các sự kiện, thương hiệu Agribank đã được đón nhận và để lại những ấn
tượng sâu sắc đối với công chúng, bạn bè quốc tế, cộng đồng trong và ngoài nước.
Hình ảnh một Agribank trong công cuộc đổi mới, xác định trách nhiệm trước cộng
SV: Hoàng Hữu Tùng
17
đồng, tham gia tích cực các hoạt động chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội được khẳng
định nhiều lần.
Thêm vào đó, ngân hàng chú trọng và sử dụng nhiều kênh thông tin, truyền
thông khác nhau để chuyển tải kịp thời các chủ trương, chính sách cũng như những
sự kiện đáng chú ý của NHNo đến đông đảo khách hàng và công chúng, cụ thể:
Tuyên truyền, quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ mới như phát hành thẻ quốc
tế VISA, gửi, rút nhiều nơi; Mobile banking, các sản phẩm huy động tiết kiệm (tiết
kiệm dự thưởng nhân kỷ niệm 25 năm ngày thành lập, tiết kiệm lãi suất điều chỉnh,
tiết kiệm đảm bảo theo giá vàng).
Tuyên truyền, quảng bá đóng góp vào vai trò của NHNo trong nỗ lực kiềm
chế lạm phát trong các tháng đầu năm và hiện nay là kích cầu, chủ động ngăn ngừa
suy giảm kinh tế, đảm bảo an sinh xã hội và tăng trưởng bền vững: Bổ sung vốn cho
nông nghiệp, nông thôn (thu mua lương thực, thu mua cá tra, cá basa, cho vay cà

phê….), Bên cạnh Tờ tin và Website NHNo, các kênh thông tin đại chúng như Đài
truyền hình Việt Nam, Đài Tiếng nói Việt Nam, các báo trung ương được khai thác,
sử dụng một cách hợp lý do vậy đáp ứng yêu cầu thông tin, tuyên truyền một cách
chính xác, kịp thời qua đó thương hiệu, vị thế, hình ảnh và những đóng góp của
Agribank được các cấp lãnh đạo cao nhất của Đảng, Nhà Nước, Chính phủ và đông
đảo người dân biết đến.
b)Hạn chế
Mặc dù đã đạt được một số kết quả nhất định, phương thức phát triển thương
hiệu của Agribank còn bộc lộ một số hạn chế như sau:
Agribank chưa có kế hoạch phát triển thương hiệu một cách hệ thống, cụ thể
chưa xây dựng chiến lược thương hiệu dẫn tới một số hoạt động liên quan tới phát
triển thương hiệu được tiến hành một cách tự phát hoặc được tiến hành một cách
manh mún. Do Agribank thiếu một chiến lược truyền thông và quảng bá thương
hiệu xuyên suốt nên các công cụ quảng cáo chưa có tính hệ thống và gắn kết với
nhau.
Liên quan đến việc quảng cáo trên truyền hình, mặc dù đã xây dựng một clip
quảng cáo nhưng việc đưa clip lên truyền hình chỉ được một thời gian ngắn mà
không có thời gian cụ thể, hiện nay trên truyền hình hầu như không thấy quảng cáo
của Agribank mà chỉ có thể xem trên các mạng xã hội mà thôi, với lại clip quảng
cáo của Agribank đã được làm từ khá lâu rồi nên việc truyền đạt ý nghĩa từ clip
không thực tế với các hoạt đông kinh doanh, khách hàng mà Agribak muốn hướng
tới hiên nay. Cũng tương tự như hoạt động truyền thông trên truyền hình truyền
SV: Hoàng Hữu Tùng
18
thông trên truyền thanh cũng manh mún được một thời gian bằng chùm tiểu phẩm
rồi không thấy khai thác thêm, mặt khác truyền thanh này chỉ đánh vào một đối
tượng khách hàng cụ thể là nông dân trong khi Agribank đang mở rộng khách hàng
mục tiêu của mình.
Liên quan tới hoạt động quảng cáo tấm lớn, ngân hàng chưa lên được quy
hoạch tổng thể và hệ thống biến quảng cáo tấm lớn. Hiện tại việc dựng hoặc thuê

quảng cáo tấm lớn được thực hiện trên cơ sở “Phát sinh đến đâu, triển khai đến đó”
chưa có định hướng, tiêu chí lựa chọn và kế hoạch rõ ràng. Nội dung quảng cáo không
có tính thống nhất, có những biển được dựng từ nhiều năm trước đây nay vẫn giữ
nguyên nội dung và hình thức quảng cáo cũ không được cập nhật, làm mới do vậy
không những không đem lịa hiệu quả quảng cáo mà đôi khi còn phản tác dụng.
Liên quan tới hoạt động tài trợ, đối với một số hợp đồng tài trợ do chi nhánh
tự thực hiện hoặc được Tổng giám đốc ủy quyền thực hiện các quyền lợi tài trợ
chưa được khai thác tối đa và giám sát chặt chẽ dẫn đến hiệu quả tài trợ không cao
mà chi phí bỏ ra lại rất đáng kể . Thêm nữa việc Agribank ở các chi nhánh không có
một chiến lược cụ thể, tại cùng một thời điểm các chi nhánh của Agribank nơi thì tài
trợ cho xây dựng nhà tình thương nơi khác lại tài trợ cho học bổng sinh viên, rõ
ràng mục đích tài trợ không được liên quan và thống nhất với nhau. Mặt khác cùng
với hoạt động tài trợ Agribank không hoặc quên mất việc đưa thông tin các hoạt
động tài trợ lên báo chí, truyền hình để đưa thông tin đến với công chúng mục tiêu
c)Nguyên nhân của hạn chế
- Nguyên nhân chủ quan của hạn chế:Chất lượng hoạt động Marketing tại
Agribank do phải đảm nhiệm nhiều mảng công việc khác nhau do vậy nhân viên
làm marketing tại Agribank không có tính chuyên sâu và chuyên trách. Mặt khác,
việc thiếu cán bộ chuyên trách, không được đào tạo về tiếp thị, cán bộ không được
trang bị kiến thức về Quan hệ công chúng (PR) và cách tổng hợp, viết tin, đưa tin để
tuyên truyền cũng là một trở ngại đối với sự phát triển thương hiệu Agribank.Nhận
thức của hệ thống nhân viên về phát triển thương hiệu chưa rõ ràng
- Nguyên nhân khách quan của hạn chế: Sự gia tăng cạnh tranh trên thị
trường tài chính ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thương hiệu ngân hàng.Sự cạnh
tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ngày càng trở nên quyết liệt khi ngân hàng và
các đối thủ cạnh tranh mở rộng danh mục dịch vụ. Các ngân hàng, các quỹ đầu tư,
các quỹ hưu trí, các hiệp hội tiết kiệm… đang cạnh tranh để tìm kiếm các nguồn tiết
kiệm và thị trường dịch vụ. Áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra
sự phát triển dịch vụ cho tương lai của ngân hàng.Cạnh tranh thúc đẩy ngân hàng
cung cấp các tiện ích ngày càng tốt hơn cho khách hàng. Công chúng có một khoản

SV: Hoàng Hữu Tùng
19
tiết kiệm khá hơn từ khoản tiết kiệm của mình, nhiều loại tiền gửi mới được phát
triển. Lãi suất cho vay và điều kiện cho vay cũng thông thoáng hơn. Cạnh tranh
buộc ngân hàng cũng phải áp dụng công nghệ mới, thay đổi tư duy về tuyển dụng
nhân sự, mức lương, quảng cáo và đặc biệt chú ý tới chất lượng dịch vụ. Chính điều
này sẽ ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng.
Hệ thống pháp luật chưa đồng hiện nay chưa có quy định cụ thể và còn lỏng
lẻo đối với hoạt động quảng cáo và bảo hộ thương hiệu cho các doanh nghiệp. Ở
nước ta hiện nay chỉ có pháp lệnh quảng cáo 39/2001/PL-UBTVQH có hiệu lực từ
ngày 1/5/2002 và một số văn bản dẫn chiếu như Nghị định của chính phủ số
24/2003/NĐ-CP và thông tư số 19/2005/TT-BVHTT hướng dẫn thực hiện pháp
lệnh quảng cáo mà chưa hề có luật về quảng cáo. Trong khi đó, nhiều quy định
không phù hợp, lạc hậu so với sự phát triển kinh tế, xã hội. Hậu quả là các hoạt
động quảng cáo trên các phương tiện như: báo hình, báo in, panô, áp phích, tờ rơi
rất hỗn loạn, gần như không có quản lý, quy hoạch.Bộ văn hóa, thể thao và du lịch
thì quản lý nhà nước về quảng cáo. Còn quảng cáo trên các tạp chí, mạng thông tin
và trên các xuất bản phẩm thì lại do Bộ thông tin và Truyền thông chịu trách nhiệm.
Để xin phép quảng cáo thì các doanh nghiệp phải qua rát nhiều nơi gây ra rất nhiều
bất cập. Thêm vào đó, do không quy định rõ ràng trong pháp luật quảng cáo nên
mỗi địa phương áp dụng một khác. Chính từ những hạn chế này mà đã ảnh hưởng
rất lớn đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền
thông.
SV: Hoàng Hữu Tùng
20
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU AGRIBANK QUA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
3.1: Cơ sở đề xuất.
Từ thực trạng các vấn đề mà Agribank đang gặp phải hiện nay chúng ta sẽ
tiếp tục duy trì các hoạt động mà Agribank đang thực hiện bằng những biện pháp có

hiệu quả hơn, thêm vào đó lập kế hoạch thực hiện mới các hoạt động khác nhằm
đẩy mạnh hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền nhằm quảng bá , khẳng định vị
thế, thương hiệu và vai trò của NHNN & PTNT với các khách hàng và khách hàng
tiềm năng cũng như duy trì và phát triển thương hiệu NHNN & PTNT. Đưa thương
hiệu NHNN & PTNT nâng một tầng cao mới trong khu vực cũng như trên thế giới.
3.2:Đề xuất giải pháp truyền thông
Truyền thông qua tài trợ:
Các hoạt động tài trợ phải được thống nhất giữa các chi nhánh của
Agribank , có chiến lược cụ thể thống nhất về nội dung,hình thức tài trợ và phải
được chỉ đạo từ ban lãnh đạo của ngân hàng Agribank. Tránh việc các chi nhánh tự
hoạt động tài trợ một cách không hệ thống và giàn trải. Quan trọng hơn vẫn là việc
hoạt đông quan hệ với các phóng viên báo chí để kịp thời đưa thông tin về các hoạt
đông tài trợ đến với công chúng mục tiêu của Agribank. Và cung với đó tiếp tục :
- Tăng cường các chương trình, sự kiện được tổ chức vào các dịp lễ đặc biệt
như : “ Kỷ niệm thành lập Agribank”, các buổi tiếp xúc khách hàng, sự kiện “ Công
bố kết quả chương trình khuyến mại của Agribank”, chương trình “ Giới thiệu sản
phẩm – dịch vụ mới”, các buổi họp Đại hội cổ đông thường niên,… hoặc có thể là
những sự kiện về “Ngày hội cán bộ công nhân viên”, hội thao, văn nghệ, những dịp
quốc tế thiếu nhi 1/6, Trung thu, Tết nguyên đán, các sự kiện liên quan về hoạt động
xung kích vì xã hội,vì cộng đồng để công chúng biết về Agribank nhiều hơn
- Theo dõi và khai thác các quyền lợi tài trợ của các chương trình hiện đang
tài trợ gồm: Bản tin tài chính trên VTV1, chương trình “Tam nông và phát triển”
trên VOV.
- Lựa chọn chương trình có ý nghĩa kinh tế, xã hội, chính trị lớn, thu hút
được đông đảo các cấp lãnh đạo và người dân theo dõi để quyết định tham gia tài
trợ. Không tài trợ tràn lan và thiếu trọng điểm. Các chương trình dự kiến tài trợ phải
gắn với khai thác tối đa các quyền lợi nhằm quảng bá vai trò, vị trí và đóng góp của
NHNo cho “Kích cầu”, “Tam nông” và gắn với giới thiệu, quảng bá các sản phẩm,
SV: Hoàng Hữu Tùng
21

dịch vụ mới.
Truyền thông thông qua Quảng cáo:
Tập trung quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ và tiện ích tiên tiến gồm:
- Chương trình phối hợp với Viettel phổ cập 2 triệu máy điện thoại không
dây (Homephone) tới các hộ gia đình nông thôn, đặc biệt là người nghèo và người
có hoàn cảnh khó khăn.
- Chương trình phối hợp với Công ty cổ phần Ô tô cho vay mua 7.500 xe tải
nhỏ thay thế xe công cộng tại các vùng nông thôn.
- Chương trình triển khai POS, điểm chấp nhận thẻ trên toàn quốc.
- Phát hành thẻ quốc tế Mastercard
Trước khi giới thiệu một sản phẩm dịch vụ mới thực hiện hoạt động nghiên
cứu thị trường, phân loại khách hàng, lựa chọn khách hàng mục tiêu, nghiên cứu
tính năng các sản phẩm tương tự của ngân hàng khác đã có trên thị trường để tạo ra
sự khác biệt hay những tính năng nổi trội so với các sản phẩm dịch vụ đó.
Đối với mỗi chương trình, sản phẩm dựa trên những đặc tính sản phẩm, dịch
vụ cụ thể để lựa chọn một hay một số công cụ quảng cáo, tiếp thị sau:
- Quảng cáo trên đài phát thanh và truyền hình trung ương, địa phương; các
báo viết hàng ngày và tạp chí, chuyên san chuyên về lĩnh vực tài chính, ngân hàng.
- Xây dựng phim quảng cáo mới để quảng cáo trên TV và các điểm giao dịch
của các chi nhánh.
- Tổ chức các sự kiện
- Quảng cáo thông qua tài trợ
- Quảng cáo thông qua các đợt khuyến mại, tặng quà
- Quảng cáo ngoài trời trên tấm lớn, băng rôn
- Tờ rơi: Đối với các sản phẩm dịch vụ mang tính thời hạn, giao cho các hị
nhánh căn cứ vào tình hình thực tế địa phương để in ấn và tiếp thị đến khách hàng.
Đối với các sản phẩm có đời sống dài, trụ sở chính sẽ in tập trung và phân bổ cho
các chi nhánh.
Quảng cáo tấm lớn
- Lên quy hoạch tổng thể về hệ thống biển quảng cáo tấm lớn trên toàn quốc.

-Tiếp tục triển khai thuê hộp đèn và quảng bá thương hiệu Agribank trên xe
đẩy tại các nhà ga, sân bay lớn như Sân bay Nội Bài, sân bay Tân Sơn Nhất, Sân
SV: Hoàng Hữu Tùng
22
bay Đà Nẵng, Sân bay Cần Thơ, Sân bay Huế.
-Tiếp tục khảo sát, thuê biển quảng cáo tấm lớn tại các điểm thu hút đông
người dân ở các thành phố, trọng điểm kinh tế lớn, các cửa ngõ vào Thủ đô Hà Nội,
thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố lớn, các sân bay quốc tế.
Nâng cấp tờ Thông tin:
- Nâng cấp tờ thông tin cả về hình thức lẫn nội dung, cụ thể: chủ động viết
bài, khai thác các chủ đề trao đổi kinh nghiệm, duy trì, phát triển và có chính sách
khuyến khích đội ngũ cộng tác viên trong và ngoài ngành.
- Cử các phóng viên đi thực tế tại các chi nhánh, địa phương trong cả nước
để viết tin bài, chụp ảnh cung cấp kịp thời cho tờ tin hàng tháng.
-Yêu cầu các chi nhánh và cộng tác viên thường xuyên cập nhật thông tin,
viết bài gửi về Ban biên tập website và tờ Thông tin của Trụ sở chính.
Website:
- Nâng cấp và đổi mới giao diện website hiện tại theo hướng chuyên nghiệp,
có giao diện đẹp, màn hình rộng hơn, thân thiện với người sử dụng và dễ dàng truy
cập.
- Khai thác các nguồn thông tin, dữ liệu trong và ngoài nước để làm phong
phú và cập nhật trang web.
- Tăng cường hệ thống an ninh, bảo mật cho web để có thể tích hợp được:
email Online, tra cứu, vấn tin tài khoản trên web, tích hợp E-banking.
- Ngoài việc làm cho Website của mình trở thành kênh truyền thông trực tiếp
truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới đến khách hàng thì Agribank cũng
cần thiết kế nó trở nên kênh truyền bá, phát triển thương hiệu một cách hữu hiệu
thông qua việc cập nhật thông tin phong phú, đa dạng về những biến động thị
trường, liên kết với các website cung cấp thông tin phổ biến như tuoitre.com.vn
,thanhnien.com.vn ,vnexpresscom ,….để quảng cáo các hoạt động, các sản phẩm và

nét độc đáo, mang phong cách riêng của Agribank
Thông tin về các sự kiện:
- Kịp thời đưa tin thông qua các kênh truyền thông thích hợp với liều lượng
thích hợp về những đóng góp, sự kiện nổi bật trong các hoạt động kinh doanh của
NHNo, các dịp giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ, tiện ích ngân hàng mới.
- Nâng cao chất lượng đội ngũ phóng viên đủ năng lực, khả năng viết bài,
đưa tin kịp thời
SV: Hoàng Hữu Tùng
23