Báo Cáo Thực Tập Quản Trị Kênh Phân Phối CÔNG TY pg VIỆT NAM

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY P&G
VIỆT NAM

Kho 999+ ==>

Báo Cáo Thực Tập Marketing

/>
BÁO GIÁ === >

Viết Thuê Báo Cáo Thực Tập

/>
KHO 99+ ===> Báo

cáo thực tập quản trị kênh phân phối

/>

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU - HÌNH
LỜI NĨI ĐẦU................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN
PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI.................................... 3
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI......................3
1.1. PHÂN PHỐI..................................................................................................................... 3
1.1.1. KHÁI NIỆM
........................................................................................................................................................

3

1.1.2 CHỨC NĂNG
........................................................................................................................................................

4
1.1.3. CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI
........................................................................................................................................................

5
1.1.3.1. PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP
...................................................................................................................................................

5
1.1.3.2. PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP
...................................................................................................................................................

6
1.2. KÊNH PHÂN PHỐI................................................................................................... 6
1.2.1. KHÁI NIỆM
........................................................................................................................................................

6
1.2.2. BẢN CHẤT
........................................................................................................................................................

8
1.2.3. CHỨC NĂNG
........................................................................................................................................................

8
1.2.4. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI

.....................................................................................................................................................

10
1.2.4.1. PHÂN LOẠI THEO PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI
.................................................................................................................................................

10
1.2.4.1.1. KÊNH 0................................................................................................... 10
1.2.4.1.2. KÊNH 1,2,3........................................................................................... 10


1.2.4.2. PHÂN LOẠI THEO MỨC ĐỘ LIÊN KẾT PHỤ THUỘC
LẪN
NHAU GIỮA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH........................................................ 11
1.2.4.2.1.
CÁCKÊNHTRAO
ĐỔI
ĐƠN VÀ
CÁC KÊNH
TRUYỀN THỐNG (THÔNG THƯỜNG).................................................. 12
1.2.4.2.2. CÁC KÊNH TRUYỀN THỐNG ( THÔNG THƯỜNG)
12
1.2.4.2.3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT CHIỀU DỌC (
VMS: VERTICAL MARKETING SYSTEMS)...................................... 12
1.2.4.3. PHÂN LOẠI THEO SẢN PHẨM
.................................................................................................................................................

14
1.2.4.3.1. KÊNH HÀNG CÔNG NGHIỆP................................................. 14
1.2.4.3.2. KÊNH HÀNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN..............................15

1.2.5. CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
.....................................................................................................................................................

15
1.2.5.1. NGƯỜI SẢN XUẤT (NGƯỜI CUNG CẤP)
.................................................................................................................................................

15
1.2.5.2. NGƯỜI TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI
.................................................................................................................................................

16
1.2.5.2.1. NGƯỜI BÁN BUÔN....................................................................... 16
1.2.5.2.2. NGƯỜI BÁN LẺ................................................................................ 16
1.2.5.2.3. NGƯỜI ĐẠI LÝ................................................................................. 17
1.2.5.2.4. NGƯỜI MÔI GIỚI............................................................................ 17
1.2.5.2.5. NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG....................................... 18
1.2.5.2.6. CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ............................................................. 18
II. KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI.................................................. 18
1. KHÁI NIỆM CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI.................................................. 18
2. MỤC ĐÍCH VÀ YÊU CẦU CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI....19
2.1. MỤC ĐICH CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
.....................................................................................................................................................

19
2.2. YÊU CẦU CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
.....................................................................................................................................................

20
3 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI...................................................................... 21

3.1. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN
.....................................................................................................................................................

21
3.2. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHỌN LỌC
.....................................................................................................................................................

22
3.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TẬP TRUNG
.....................................................................................................................................................

22
III. QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI.................................................. 23
1. KHÁI NIỆM, MỤC ĐÍCH....................................................................................... 23
2. NỘI DUNG......................................................................................................................... 23
2.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU KÊNH PHÂN PHỐI
.....................................................................................................................................................

23
2.2. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
.....................................................................................................................................................

24
2.2.1. KHÁI NIỆM VÀ QUY TRÌNH
.................................................................................................................................................

24
2.2.1.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU THIẾT KẾ KÊNH

.................................................................................................................................................

25
2.2.1.2. PHÂN LOẠI CÁC CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI
.................................................................................................................................................

25
2.2.1.3. PHÁC THẢO NHỮNG CẤU TRÚC KÊNH CÓ THỂ CÓ
...........................................................................................................
25
2.2.1.4. SẮP XẾP, ĐÁNH GIÁ NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI
TRƯỜNG TỚI CẤU TRÚC KÊNH DỰ KIẾN
.................................................................................................................................................

25
2.2.1.5. LỰA CHỌN KÊNH TỐI ƯU
.................................................................................................................................................

26
2.2.1.6. LỰA CHỌN CÁC THÀNH VIÊN KÊNH
.................................................................................................................................................

2.2.1.6.2.

26
2.2.1.6.1 TÌM KIẾM THÀNH VIÊN KÊNH CĨ KHẢ NĂNG....26
XÂY DỰNG HỆ THỐNG
CÁC TIÊU CHUẨN LỰA

CHỌN............................................................................................................................. 27
2.2.1.6.3. THUYẾT PHỤC CÁC THÀNH VIÊN KÊNH..................28
2.3. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH
VIÊN KÊNH
.....................................................................................................................................................

29
2.4. KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN KÊNH HOẠT ĐỘNG 29
2.5. QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KÊNH
.....................................................................................................................................................

30
2.5.1. KHÁI NIỆM
.................................................................................................................................................

30
2.5.2. NGUYÊN NHÂN GÂY XUNG ĐỘT KÊNH VÀ CÁC LOẠI
XUNG ĐỘT KÊNH
.................................................................................................................................................

30
2.4.3. CÁCH GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT
.................................................................................................................................................

31
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT
ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
P&G VIỆT NAM.......................................................................................................................... 32
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY P&G VIỆT NAM.................................................... 32
1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN..................................... 32

2. LĨNH VỰC KINH DOANH.................................................................................... 34
3. CƠ CẤU BỘ MÁY QUẢN LÝ.............................................................................. 35
II. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY P&G VIỆT NAM............36
1. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH........................................... 36
1.1. MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG
.....................................................................................................................................................

36
1.2. MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI............................................................................ 38
1.2.1. MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ
.....................................................................................................................................................

38
1.2.1.1. MƠI TRƯỜNG KINH TẾ
.................................................................................................................................................

38
1.2.1.2. MƠI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ, PHÁP LUẬT


.................................................................................................................................................

39
1.2.1.3. MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA, XÃ HỘI
.................................................................................................................................................

39
1.2.1.4. MƠI TRƯỜNG CƠNG NGHỆ
.................................................................................................................................................

40
1.2.1.5. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
.................................................................................................................................................

40
1.2.2. NHÀ CUNG CẤP
.....................................................................................................................................................

40
1.2.3. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
.....................................................................................................................................................

41
1.2.3.1. CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
.................................................................................................................................................

41
1.2.3.2.CÔNG TY TNHH VICO
.................................................................................................................................................

44
1.2.4. KHÁCH HÀNG
.....................................................................................................................................................

46
2. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI.................................................................................. 47
3. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI...................................................................... 48
3.1. CẤU TRÚC KÊNH
.....................................................................................................................................................

48
3.2. CÁC THÀNH VIÊN KÊNH
.....................................................................................................................................................

51
3.3. CÁC DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
.....................................................................................................................................................

54
3.3.1. DÒNG LƯU CHUYỂN HÀNG HĨA
.................................................................................................................................................

54
3.3.2. DỊNG LƯU CHUYỂN QUYỀN SỞ HỮU
.................................................................................................................................................

54
3.3.3. DỊNG LƯU CHUYỂN TIỀN TỆ THANH TOÁN


.................................................................................................................................................

54


3.3.4. DỊNG LƯU CHUYỂN THƠNG TIN
.................................................................................................................................................

55
3.3.5. DỊNG LƯU CHUYỂN XÚC TIẾN, QUẢNG CÁO

.................................................................................................................................................

55
4. HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI............55
4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KINH DOANH
.....................................................................................................................................................

55
4.2. PHÂN TÍCH THỊ PHẦN
.....................................................................................................................................................

58
IV. HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
P&G VIỆT NAM........................................................................................................................ 62
1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI............................................................. 62
2. QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH.....63
2.1. THỰC TRẠNG LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH
.....................................................................................................................................................

63
2.2. PHƯƠNG PHÁP VÀ TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH
VIÊN KÊNH
.....................................................................................................................................................

63
2.3. HIỆU QUẢ CÁC BIỆN PHÁP KÍCH THÍCH THÀNH VIÊN
KÊNH
.....................................................................................................................................................

66

3. QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KÊNH PHÂN PHỐI........................................... 66
3.1. PHÁT HIỆN XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
.....................................................................................................................................................

66
4.3. GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
.....................................................................................................................................................

68
V. ĐÁNH GIÁ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ
THỐNG PHÂN PHỐI CỦA P&G VIỆT NAM......................................................... 68
1. VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI......................................................................... 68
1.1. NHỮNG THÀNH CƠNG ĐẠT ĐƯỢC
.....................................................................................................................................................

68


1.2. NHỮNG TỒN TẠI VÀ HẠN CHẾ CẦN KHẮC PHỤC
.....................................................................................................................................................

70
2. ĐÁNH GIÁ VỀ HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐỒN P&G..................................................... 71
2.1. NHỮNG THÀNH CƠNG ĐẠT ĐƯỢC
.....................................................................................................................................................

71
2.2. MỘT SỐ YẾU TỐ CÒN TỒN TẠI GÂY CẢN TRỞ HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

.....................................................................................................................................................

72
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY P&G
VIỆT NAM........................................................................................................................................ 74
I. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA P&G TRONG THỜI GIAN TỚI . 74
1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT...................................................................................................... 74
1.1. CĂN CỨ NHU CẦU THỰC TẾ THỊ TRƯỜNG
.....................................................................................................................................................

74
1.2. CĂN CỨ THỰC LỰC VÀ TIỀM NĂNG CƠNG TY
.....................................................................................................................................................

75
1.3. CĂN CỨ TÌNH HÌNH CẠNH TRANH
.....................................................................................................................................................

75


2. CÁC MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN.......................................................................... 75
2.1. VỀ MỨC TĂNG TRƯỞNG
.....................................................................................................................................................

75
2.2. VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
.....................................................................................................................................................

76
II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG PHÂN
PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐỒN
P&G................................................................................................................................................... 77
1. VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI......................................................................... 77
1.1. PHÁT TRIỂN PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI HIỆN TẠI
THÔNG QUA VIỆC CẢI TẠO CHẤT LƯỢNG HIỆU QUẢ KÊNH77
1.1.1.CẢI TẠO MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI CỦA CÁC NHÀ PHÂN
PHỐI
.................................................................................................................................................

77
1.1.2. ÁP DỤNG MƠ HÌNH PHÂN PHỐI ĐẶT HÀNG TRƯỚC –
GIAO HÀNG SAU
.................................................................................................................................................

78
1.1.3. CƠ CẤU LẠI ĐỘI BÁN HÀNG
.................................................................................................................................................

81
1.1.4. PHÁT TRIỂN NHÀ PHÂN PHỐI
.................................................................................................................................................

82
1.1.5. THÀNH LẬP CÁC ĐỘI BÁN HÀNG ĐẶC BIỆT
.................................................................................................................................................

83
1.2. NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG NHÂN LỰC TRONG HỆ THỐNG

PHÂN PHỐI.
.....................................................................................................................................................

84
1.3. PHÁT TRIỂN THÊM ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG TIỀM
NĂNG
.....................................................................................................................................................

86
2. VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING HỖ TRỢ CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI........................................................................................................................... 86


2.1. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
.....................................................................................................................................................

87
2.2. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH GIÁ
.....................................................................................................................................................

87
2.3. TĂNG CƯỜNG CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ VÀ XÚC TIẾN KINH
DOANH
.....................................................................................................................................................

88
3. VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
89
3.1. ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ LỰA CHỌN THÀNH
VIÊN KÊNH

.....................................................................................................................................................

89
3.2. HỒN THIỆN CÁC BIỆN PHÁP KÍCH THÍCH THÀNH VIÊN
KÊNH
.....................................................................................................................................................

90
3.3. HOÀN THIỆN PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH
VIÊN KÊNH
.....................................................................................................................................................

92


KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................... 95
PHỤ LỤC
LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Th.s Bùi Liên Hà đã trực tiếp hướng
dẫn và tạo mọi điều kiện để em hồn thành tốt khóa luận này.
Em xin cảm ơn sự hướng dẫn của các anh chị công tác tại Công ty P&G
Việt Nam, P&G Singapore và các cá nhân đã nhiệt tình giúp đỡ em trong quá
trình thu thập thông tin và kiến thức thực tế để làm đề tài.
Em xin cảm ơn các thầy cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh cũng như
các thầy cô giáo trường Đại học Ngoại Thương đã ân cần dạy dỗ em trong 4
năm đại học.
Mặc dù em đã rất cố gắng song khóa luận vẫn cịn nhiều thiếu sót. Em
rất mong nhận được sự chỉ bảo và góp ý của các thầy cơ giáo để khóa luận đạt
kết quả tốt hơn.

XEM THÊM NHIỀU LỜI MỞ ĐẦU KHÁC TẠI ĐÂY

=== >>> LỜI MỞ ĐẦU BÁO CÁO THỰC TẬP
/>LỜI NĨI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thị trường rộng lớn, sự khác biệt về không gian và thời gian giữa
các nhà sản xuất và người tiêu dùng là rất đáng kể. Trên thị trường xuất hiện
nhiều sản phẩm giống nhau về cơng dụng, giá cả, chất lượng, bao bì... và cùng
hướng tới một khu vực khách hàng mục tiêu. Trong khi đó, khách hàng khơng
chỉ quan tâm đến những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà
cịn quan tâm tới địa điểm, thời gian và các dịch vụ khi mua hàng. Lúc này,
các nhà sản xuất thấy rằng, việc quan trọng không chỉ là đem lại cho khách
hàng cái gì mà cịn phải xác định đem đến cho khách hàng như thế nào. Để
đạt được điều này các nhà sản xuất phải có một chính sách phân phối phù hợp
và tổ chức thực hiện tốt công tác quản trị kênh phân phối.
Trong những năm qua, cùng với quá trình chuyển đổi cơ cấu kinh tế và
những bước đi đúng đắn của Đảng,Nhà nước, nền kinh tế nước ta đã có những
tiến bộ đáng kể. Các doanh nghiệp trong nước, doanh nghiệp nước ngoài hay
liên doanh hoạt động ở nước ta cũng đều nhận thấy vai trò quan trọng của
chính sách phân phối và cơng tác quản trị kênh trong việc cung ứng hàng hoá
cho người tiêu dùng. Đối với Cơng ty P&G Việt Nam cũng vậy, chính sách
phân phối và hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối được coi là một
trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của Công ty.
2. Mục đích nghiên cứu
Xuất phát từ thực tiễn trên, tơi mạnh dạn chọn đề tài: “Chính sách
phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty P&G Việt

Nam”. Mục đích của đề tài là phân tích, đánh giá các chính sách phân phối và
cơng tác quản trị kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam để thấy được
những thành quả đã đạt được cũng như những hạn chế cịn tồn tại. Thơng qua
đó, vận dụng tư duy kinh tế và cơ chế kinh doanh hiện hành đề xuất những
phương pháp nhằm hồn thiện hơn nữa chính sách phân phối và công tác quản
trị kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đây là một đề tài nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh
doanh của P&G Việt Nam. Trong bản luận văn này tôi chỉ giới hạn đề cập
nghiên cứu và đề xuất giải pháp liên quan đến mạng lưới phân phối và 4 cơng
việc chính trong công tác quản trị kênh là: Tuyển chọn thành viên kênh, đánh
giá, kích thích và quản lý xung đột kênh.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong q trình nghiên cứu tơi cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của
tư duy đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống logic và lịch sử vừa nhằm
phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu vừa đặt vào trong thực tiễn quá
trình hoạt động kinh doanh của Công ty.
5. Kết cấu của đề tài
Với giới hạn và phương pháp nghiên cứu trên, tôi kết cấu nội dung của
đề tài thành 3 phần:
Chương I: Những vấn đề lý luận cơ bản về chính sách phân phối và
quản trị hệ thống kênh phân phối.
Chương II: Phân tích chính sách phân phối và hoạt động quản
trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam
Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối và
quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty P&G Việt Nam



CHƯƠNG I

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

1.1. Phân phối
1.1.1. Khái niệm
Ngày nay, Marketing ngày càng đóng vai trị quan trọng đối với mỗi
doanh nghiệp. Bản chất của hoạt động Marketing là một hệ thống các hoạt
động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh
doanh nhằm đạt được mục tiêu của mình. Các giải pháp đó bao gồm bốn
thành phần cơ bản, bốn P (4Ps) được coi là những phần tử cấu thành nên cấu
trúc Marketing, đó là: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), và
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion). Trong đó, phân phối (place) là một
thành phần vơ cùng quan trọng.
Trong Marketing, phân phối được hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức,
kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người
tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao.
Với giác độ này, phân phối bao gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lưu
thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Nội dung của phân phối là thực
hiện hàng loạt các dịch vụ sau quá trình sản xuất và trước quá trình tiêu dùng.

Trong kinh doanh, phân phối là cả một quá trình từ việc quyết định
tung hàng hóa vào các kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng lưới trung
gian, lựa chọn các phương án phân phối đến việc điều hành cơng việc vận
chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

3


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

Tổ chức phân phối lưu thơng hàng hóa hợp lý sẽ làm cho q trình
kinh doanh an tồn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, đem
lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
1.1.2 Chức năng
Phân phối thực hiện các cơng việc lưu thơng hàng hóa từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hồn
tồn vào q trình vận hành của hệ thống phân phối. Các thành viên trong
hoạt động phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
- Thông tin: thu thập và cung cấp các thông tin về khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, các nhân tố và nguồn lực khác từ môi trường Marketing cho nhà
sản xuất, nhà cung ứng để lập chiến lược phân phối.
- Xúc tiến: truyền đạt những thơng tin mang tính thuyết phục về sản
phẩm, nhãn hiệu, giá cả…nhằm thu hút khách hàng,kích thích tiêu thụ.
- Đàm phán: cố gắng đạt được những thỏa thuận hợp lý nhất về giá và
các điều khoản khác để hàng hóa được lưu chuyển dễ dàng trong kênh đến
người tiêu dùng.
- Cung cấp tài chính: thu thập và phân bổ tài chính cho việc phân phối
các danh mục hàng hóa tại các cấp khác nhau của kênh phân phối. Thanh tốn
các khoản chi phí trong hoạt động phân phối. Tài trợ tài chính cho các thành
viên trong kênh phân phối.
- Phân phối vật chất: bảo quản, vận chuyển và dữ trữ hàng hóa liên
tục lưu thơng đến tay người tiêu dùng.
- Hồn thiện hàng hóa: hàng hóa khơng những ngày càng được hồn
thiện về các tính năng, cơng dụng, tiện ích mà cịn có những dịch vụ đi kèm
làm thỏa mãn, hài lòng người mua hơn. Như vậy hệ thống phân phối đã thực
hiện thêm một phần công việc của nhà sản xuất.

4


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

- Chia sẻ rủi ro: rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh
được san sẻ giữa các thành viên trong kênh.
Trong hệ thống kênh phân phối các chức năng này cần được phân chia
hợp lý giữa các thành viên. Vì chức năng trong kênh ln đi kèm với các chi
phí phát sinh khi thực hiện, hoặc là phát sinh đối với nhà sản xuất hoặc là đối
với các trung gian. Chính vì thế để quyết định ai là người đảm nhận chức
năng này cần dựa trên hiệu quả công việc mà họ sẽ thu được giảm bớt rủi ro
cho hoạt động phân phối hàng hóa.
1.1.3. Các phương thức phân phối
1.1.3.1. Phân phối trực tiếp
Phương thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối hàng hóa trực
tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng mà khơng qua hệ thống
trung gian.
Các hình thức bán hàng chủ yếu áp dụng trong phương thức này là:
- Bán hàng đến tận các hộ gia đình.
- Bán hàng qua thư đặt hàng.
- Bán hàng qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất
Phân phối trực tiếp có tác dụng đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hóa;
đảm bảo tính chủ động của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối; lợi
nhuận mà người sản xuất thu được sẽ cao hơn do không phải chia sẻ lợi nhuận
cho các trung gian. Tuy nhiên việc quản lý phân phối trực tiếp thường phức
tạp, phải đầu tư nhiều vốn và nhân lực, đặc biệt là đầu tư cho việc đào tạo lực
lượng bán hàng vì khối lượng hàng hóa tiêu thụ được phụ thuộc rất nhiều vào

trình độ của lực lượng này.
Phương thức này phù hợp với những người sản xuất có quy mơ nhỏ và
thị trường hẹp; hay những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt như máy
phát điện, máy biến thế, đầu máy xe lửa…

5


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

1.1.3.2. Phân phối gián tiếp
Đây là phương thức phân phối mà nhà sản xuất thường sử dụng hệ
thống trung gian để bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng.
Trong kênh có sự chun mơn hóa giữa nhà sản xuất và trung gian, nhà sản
xuất không phải lo đầu tư quá nhiều cho hoạt động phân phối do đã được các
trung gian đảm nhiệm, tận dụng được các kinh nghiệm thị trường của họ, chia
sẻ rủi ro trong kinh doanh, đồng thời chia sẻ cả lợi nhuận.
Khi phân phối qua trung gian, nhà sản xuất không phải tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng nên giảm bớt được mối quan hệ với khách hàng. Chính
ưu điểm này cũng đồng thời là nhược điểm của hình thức phân phối gián tiếp,
nó làm giảm khả năng kiểm sốt hoạt động phân phối, giảm khả năng phản
ứng trước những thay đổi của thị trường, của người tiêu dùng.
Để tối ưu hóa chính sách phân phối của mình thì các doanh nghiệp có
thể sử dụng kết hợp cả hai phương thức trong hoạt động phân phối hàng hóa
để phát huy ưu điểm và hạn chế nhược điểm của mỗi phương thức.
1.2. Kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm
Doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua hệ

thống kênh phân phối. Các quyết định về kênh là một trong những quyết định
quan trọng nhất của các nhà quản lý. Nhất là trong nền kinh tế thị trường hiện
nay, sự cơ động và hiệu quả của kênh phân phối đóng vai trị quan trọng đối
với thành công của các công ty tham gia trên thị trường.
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Người
sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa
sản phẩm đến người tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối như là hình thức
di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Người trung gian như nhà bán
bn, bán lẻ có thể quan niệm dòng chuyển quyền sở hữu hàng

6


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

hóa như là cách mơ tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể quan
niệm kênh phân phối đơn giản như là chuỗi các trung gian đứng giữa họ và
người sản xuất. Còn các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt
động trong hệ thống kinh tế có thể mơ tả nó dưới cá 1c hình thức cấu trúc và
hiệu quả hoạt động.
Trên quan điểm của các nhà quản trị Marketing thì kênh phân phối là
“Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên
ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện
các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”

1

Stern và El. Ansary lại định nghĩa kênh phân phối như sau: “ Kênh

phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra
sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng”

2

Như vậy, kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ
chức và cá nhân tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Hệ thống các kênh phân phối của các doanh
nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như

tăng lên về chiều dài.
-

Bề rộng của kênh: biểu hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của

kênh. Số lượng thành viên của kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể
biến thiên từ một đến vơ số.

1 : Giáo trình Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản ĐH Kinh tế Quốc Dân, 2008
2 : Giáo trình Marketing lý thuyết, Trường ĐH Ngoại Thương, Nhà xuất bản giáo dục 2000

7


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh
-

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở mỗi cấp độ của kênh có

thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm
như các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt phố, các siêu thị…
1.2.2. Bản chất
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh
nghiệp. Các nhà quản trị nhận thấy rằng, để cạnh tranh thành công, công ty họ
không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà
còn phải tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa học.
Quyết định về phân phối là một trong số những quyết định quan trọng
nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh
hưởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác. Cách định
giá của công ty phụ thuộc không nhỏ vào việc công ty sử dụng những lực
lượng phân phối nào? Thông qua những người mua bán nhỏ hay những cửa
hàng chất lượng cao? Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan
đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty khác. Khi một người
sản xuất ô tô ký hợp đồng với các đại lý độc lập bán ô tô của mình, người sản
xuất không thể rút lại chúng ngay ngày hôm sau và thay thế họ bằng những
cửa hàng của chính cơng ty. Như vậy, hệ thống phân phối là một nguồn lực
quan trọng ở bên ngoài, phải mất nhiều năm nhà sản xuất mới xây dựng được,
và khơng dễ dàng gì thay đổi được. Đó chính là một cam kết lớn của nhà sản
xuất với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những
thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các
chính sách và thơng lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu
dài trong kinh doanh. Cho nên, ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh theo quan
điểm có tính đến mơi trường bán hàng với những khả năng trong tương lai
cũng như điều kiện hiện tại của mình.
1.2.3. Chức năng

8


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

Kênh phân phối thực hiện cơng việc chuyển hàng hóa từ người sản
xuất đến người tiêu dùng. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không
gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử
dụng. Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng then
chốt và tham gia vào những dịng Marketing sau:
+ Thơng tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng các nghiên cứu
Marketing về các khách hàng tiềm ẩn, các đối thủ cạnh tranh hiện có và
những thành viên cùng những lực lượng khác trong mơi trường Marketing.
+ Hồn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu
cầu của người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất,
phân loại, lắp ráp và đóng gói.
+ Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng
hóa.
+ Thương lượng: Đàm phán để đạt được những thỏa thuận cuối cùng về
giá cả và các điều kiện khác để có thể thực hiện được hợp đồng ( thương vụ)

+ Đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên
trong kênh được gửi đến người sản xuất.
+ Đảm bảo kinh phí: Tìm kiếm và phân phối vốn cần thiết để dự trữ
hàng ở các cấp khác nhau của kênh phân phối.
+ Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực
hiện hoạt động của kênh.
+ Thanh toán: Người mua thanh tốn hóa đơn của mình qua ngân hàng

và các định chế tài chính khác cho người bán.
+ Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu tài sản từ một tổ
chức hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác.
Tất cả các chức năng đều có 3 tính chất chung: chúng tận dụng hết
những nguồn tài nguyên khan hiếm; nhờ chun mơn hóa chúng thường có

9


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

thể được thực hiện tốt hơn; và chúng có thể được chuyển giao giữa các thành
viên trong kênh.
1.2.4. Phân loại kênh phân phối
1.2.4.1. Phân loại theo phương thức phân phối
1.2.4.1.1. Kênh 0
Đây là kênh phân phối trực tiếp chỉ bao gồm nhà sản xuất và người
tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc kênh đơn giản nên đảm bảo mối quan hệ trực
tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất đối với khách hàng; các thông tin được truyền
đạt trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng chính xác và kịp thời; tuy
nhiên doanh nghiệp phải tự mình đảm trách tất cả các khâu từ sản xuất đến
phân phối nên cần đầu tư lớn, không giảm hiệu quả sản xuất.
1.2.4.1.2. Kênh 1,2,3
Các kênh 1,2,3 là các kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn
khác nhau.
-

Kênh 1: hay cịn gọi là kênh ngắn, kênh phân phối gián tiếp một cấp

trong đó chỉ sử dụng một loại trung gian bán hàng. Trong thị trường hàng tiêu
dùng, trung gian này thường là những nhà bán lẻ; trong thị trường hàng kỹ
nghệ, trung gian là nhà môi giới hay đại lý bán hàng.
Khi sử dụng kênh phân phối cấp một, doanh nghiệp vẫn có khả năng phát
huy được những ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp. Ngồi ra doanh nghiệp có
thể giải phóng được một phần chức năng lưu thông để tăng cường hoạt động
chun mơn hóa sản xuất giảm bớt số lượng vốn và nhân lực đầu tư

cho hoạt động phân phối. Nhưng phân bổ dự trữ trong kênh phân phối không
hợp lý và khơng cân đối, việc lưu thơng hàng hóa trong kênh phân phối gặp
nhiều khó khăn, hạn chế. Kênh phân phối một cấp thường được áp dụng đối
với các mặt hàng mang tính chất chuyên doanh hay các sản phẩm là hàng tươi
sống dễ hỏng…
- Kênh 2,3 còn gọi là kênh dài, kênh đầy đủ.

10


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

Kênh hai cấp là kênh có hai cấp trung gian, kênh ba cấp là kênh có ba
cấp trung gian. Đây là kênh phân phối hàng hóa phổ biến nhất trong hoạt
động phân phối hàng hóa do nó mang tính chun mơn hóa cao. Nhà sản xuất
được tách rời khỏi hoạt động phân phối nên có thể đầu tư mọi nguồn lực vào
trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm. Hoạt động lưu
thơng hàng hóa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa và điều chỉnh lượng
hàng hóa lưu thơng hợp lý. Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn do

chun mơn hóa cao của nhà sản xuất và nhà phân phối. Tuy nhiên, khi sử
dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất khơng có mối quan hệ trực tiếp với
người tiêu dùng cuối cùng nên thông tin thu thập được thường là thông tin thứ
cấp, khơng kịp thời và kém chính xác.
Kênh phân phối này thường được các nhà sản xuất có quy mơ lớn sử
dụng.
1.2.4.2. Phân loại theo mức độ liên kết phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành
viên kênh
Hình 1: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh

11


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

1.2.4.2.1. Các kênh trao đổi đơn và các kênh truyền thống (thông thường)
Thời gian tồn tại của kênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hiện các
hợp đồng mua bán, tuy nhiên nó chỉ phát sinh sau khi việc đàm phán đã kết
thúc. ở vào thời điểm đàm phán, hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao
đổi cụ thể. Khi các yêu cầu đã thống nhất được hồn thành thì trách nhiệm của
các bên đã hết và hiếm có sự lặp lại đối với cùng một người mua hoặc cùng
một người bán.
Các kênh trao đổi đơn có ưu điểm là linh hoạt, chi phí thấp, thời gian lưu
thơng hàng hóa tương đối ngắn và hầu như khơng cần có người điều khiển kênh.
Nhưng nó cũng có những nhược điểm là do một số trường hợp thiếu thông tin từ
hai phá sẽ làm nảy sinh sự độc quyền, ngoài ra việc xác định các chỉ tiêu định
lượng để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh là không rõ ràng.

1.2.4.2.2. Các kênh truyền thống ( thông thường)
Các kênh được xếp loại là kênh thông thường được biểu hiện như các
dịng chảy tự do. Kênh trao đổi thơng thường là những kênh được thiết lập
cho từng thương vụ buôn bán lẻ khơng có quan hệ ràng buộc lâu dài và tiếp
tục trong tương lai giữa các tổ chức tham vào kênh. Kênh trao đổi thông
thường được thiết lập dựa trên những yếu tố cân nhắc đánh giá về những lợi
ích của mỗi bên tham gia trong đó giá cả là yếu tố quyết định để những người
tham gia vào kênh chấp nhận sự phụ thuộc tối thiểu giữa các thành viên kênh
với nhau. Do vậy, kênh trao đổi này thường thiếu tính liên kế và sự ổn định
cần thiết, cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ khi những xung đột không được giải
quyết ngay lập tức.
1.2.4.2.3. Hệ thống phân phối liên kết chiều dọc ( VMS: Vertical marketing
systems)
Hệ thống kênh liên kết chiều dọc là hệ thống kênh bao gồm các thành
viên liên kết chặt chẽ với nhau mà lợi ích của mỗi thành viên là lợi ích của cả
12