Tiểu luận cuối kỳ CHIẾN lược MARKETING của THƯƠNG HIỆU BITI’S THEO mô HÌNH MARKETING 7PS

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
KHOA HÀN QUỐC HỌC

Tiểu luận cuối kỳ
Môn Marketing

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG
HIỆU BITI’S THEO MƠ HÌNH MARKETING 7PS

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 4 năm 2022


MỤC LỤC


PHẦN DẪN NHẬP
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong bối cảnh nền kinh tế đất nước đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ, cùng với
xu hướng tồn cầu hóa lan rộng, những doanh nghiệp trong nước giờ đây được mở ra
thêm nhiều cơ hội để phát triển và nâng cao hơn vị thế của mình. Tuy nhiên, song song
với cơ hội tỏa sáng ấy, các doanh nghiệp cũng đồng thời đối mặt với những thách thức
lớn lao khi phải cạnh tranh khốc liệt ở thị trường trong nước lẫn quốc tế. Chính vì vậy,
việc xác định phương hướng và lập chiến lược phát triển kinh doanh đúng đắn là điều
vô cùng cần thiết để các doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trường hiện nay.
Theo đó, marketing chính là yếu tố đóng vai trị quan trọng hơn hết khi khơng
chỉ giúp các đơn vị nghiên cứu thị trường hiệu quả mà còn giúp nâng cao khả năng cạnh
tranh và tạo dấu ấn khác biệt so với các đối thủ khác (Huỳnh Quốc Bảo, 2013, tr.3).
Trong số những mơ hình marketing tiêu biểu, mơ hình marketing-mix 7Ps là một lựa
chọn tương đối bao qt khi được kế thừa từ mơ hình 4Ps kinh điển cùng với những
thay đổi để phù hợp hơn với thị trường thời điểm hiện tại. Cụ thể, bên cạnh 4 chữ P đầu

tiên giống mơ hình 4Ps trong marketing-mix, mơ hình 7Ps cịn khai thác thêm 3 yếu tố
quan trọng khác nữa là People (Con người), Process (Quy trình cung ứng) và Physical
Evidence (Điều kiện vật chất). Chính vì vậy, mơ hình marketing 7Ps này sẽ giúp xem
xét mọi khía cạnh tiếp thị, điều chỉnh để nó phù hợp hơn với doanh nghiệp, đối tượng
mục tiêu và khách hàng tiềm năng.
Biti's (Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên) là thương hiệu chuyên về sản
xuất giày, dép tại Việt Nam và đã có gần 40 thành lập và phát triển. Ở thời điểm những
năm 2000, những hạn chế về mẫu mã và sự xâm nhập của các thương hiệu giày quốc tế
như Adidas, Nike,... đã từng khiến thương hiệu này rơi vào giai đoạn đi xuống về doanh
thu nghiêm trọng. Sau một khoảng thời gian dài mờ nhạt, sự trở lại bất ngờ cùng dòng
giày Biti’s Hunter vào năm 2016 đã tạo một cú “lội ngược dòng” ngoạn mục và đưa
thương hiệu Biti’s lên một tầm cao mới ở thị trường trong nước. Có thể thấy, chiến lược
marketing mà doanh nghiệp này đặt ra đã hoạt động rất hiệu quả và trở thành một trong
những case study về thương hiệu Việt nổi bật nhất cho đến thời điểm hiện tại.

3


Vì vậy, với những ưu điểm vốn có của mơ hình 7Ps, việc áp dụng nó để phân
tích về chiến lược marketing của Biti's sẽ cho chúng ta cái nhìn toàn diện hơn về cách
thương hiệu này từng bước thu hút sự tín nhiệm của khách hàng và chiếm lĩnh thị
trường giày dép trong nước, bắt đầu từ khâu phát triển sản phẩm, định giá, quảng bá,
bán hàng, phân phối sản phẩm đến quy trình cung ứng, nhân sự và điều kiện vật chất.
Cuối cùng, thông qua những kiến thức đã học và các luận điểm nêu trên, nhóm chúng
em quyết định chọn đề tài: “Phân tích chiến lược marketing của thương hiệu Biti’s
theo mơ hình marketing 7Ps” để tiến hành nghiên cứu và thực hiện bài tiểu luận kết
thúc mơn học.

2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Tiểu luận được thực hiện nhằm nghiên cứu về chiến lược marketing của doanh

nghiệp Biti’s đã và đang áp dụng, đồng thời đánh giá các thành tựu và hạn chế dưới góc
nhìn marketing mix 7Ps. Từ đó, rút ra được các bài học kinh nghiệm và đưa ra các
phương án mới nhằm khắc phục hạn chế còn tồn đọng và phát huy những tiềm năng để
phát triển thương hiệu trong tương lai.

3. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ
Mai Nguyễn Thanh Hải cùng các cộng sự (2020), Phân tích mơ hình SWOT của
doanh nghiệp Biti’s. Trường Đại học kinh tế Luật, thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu đã phân tích mơ hình SWOT để thấy được điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội và thách thức của doanh nghiệp Biti’s. Ở mỗi yếu tố của SWOT, nghiên cứu đều chỉ
ra được những dịng sản phẩm điển hình và những chiến lược sản xuất, marketing,... mà
doanh nghiệp Biti’s đã và đang áp dụng, từ đó đưa ra những đề xuất chiến lược hiệu quả
hơn cho doanh nghiệp. Đồng thời, nghiên cứu cũng đưa ra lịch sử hình thành và phát
triển của doanh nghiệp, tầm nhìn của doanh nghiệp đến năm 2030.
Phạm Thị Thùy Miên (2021). Nghiên cứu tác động của marketing dựa vào người
nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s. Tạp chí Công
Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, số 9.
Nghiên cứu đã cho thấy được mức độ tác động của các nhân tố trong marketing
dựa vào người nổi tiếng đến hành vi mua của giới trẻ. Đề tài cũng đề xuất một số giải

4


pháp giúp doanh nghiệp hồn thiện tốt hơn chính sách marketing dựa vào người nổi
tiếng.

4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu mà chúng tôi hướng đến là những chiến lược quảng bá truyền thông sản phẩm, thương hiệu của Biti’s và quá trình phát triển sản phẩm của
Biti’s theo từng thời kỳ.

4.2. Phạm vi nghiên cứu
4.2.1. Giới hạn nội dung nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu những chiến lược quảng bá – truyền thơng của thương
hiệu Biti’s Việt Nam. Phân tích những chiến lược quảng bá – truyền thông mà thương
hiệu đã và đang áp dụng, đồng thời đánh giá những ưu điểm, hạn chế của những chiến
lược đó, từ đó có thể học hỏi cũng như rút kinh nghiệm. Sau cùng là đề xuất một số giải
pháp để khắc phục những hạn chế còn tồn đọng và gợi ý thiết kế chiến lược truyền
thông sau này được hiệu quả hơn.
4.2.2. Giới hạn thời gian nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu từ năm 2000 - thời điểm nền kinh tế Việt Nam mở cửa
cho đến nay, hoạt động nghiên cứu được đảm bảo mang tính cập nhật cho kết quả
nghiên cứu.

5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN
5.1. Ý nghĩa khoa học
Trong quá trình nghiên cứu về đề tài, những thành tựu đạt được sẽ giúp ích trong
việc bổ sung cơ sở thực tiễn cho việc đánh giá chiến lược marketing mà doanh nghiệp
Biti’s đã và đang áp dụng. Ngoài ra, với các nội dung chi tiết mà nhóm đã nghiên cứu,
tiểu luận cịn có thể được dùng làm tài liệu tham khảo cho các đề tài liên quan sau này.
5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Tiểu luận phân tích một cách chi tiết chiến lược truyền thông của thương hiệu
Biti’s dưới góc nhìn Marketing 7Ps: Product - Place - Price - Promotion - People 5


Process - Physical evidence. Thơng qua mơ hình 7Ps này có thể nhìn ra những thành
tựu và hạn chế trong chiến lược marketing đang có, từ đó dễ dàng phát huy và khắc
phục những ưu, nhược điểm. Ngoài ra, tiểu luận cũng đưa ra các đánh giá mang tính
đóng góp cho việc phân tích chiến lược, nhìn nhận đúng đắn tiềm năng phát triển của
thương hiệu Biti’s, đặc biệt có ích cho hoạt động kinh doanh, quảng bá sản phẩm mới
trong tương lai.

6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ NGUỒN TƯ LIỆU
6.1. Phương pháp tổng hợp số liệu
Thông tin và số liệu được sử dụng trong bài tiểu luận chủ yếu là các thông tin và
số liệu thứ cấp. Nguồn thông tin và số liệu được thu thập từ các phân tích, báo cáo
thuộc về các trang báo điện tử uy tín như báo Dân kinh tế, VietnamBiz; thu thập các
định nghĩa, thơng tin từ website chính thức của Biti’s, từ các giáo trình Marketing
chính thống của Nxb. Lao Động,… và trích dẫn gián tiếp từ các luận văn, luận án. Trên
cơ sở những số liệu thu thập được, nhóm chúng tôi sẽ tiến hành tổng hợp các thông tin
cần thiết phục vụ cho đề tài nghiên cứu này.
6.2. Phương pháp xử lý số liệu
Tiểu luận sử dụng nhiều loại phương pháp nghiên cứu, trong đó đặc biệt chú trọng
vào các phương pháp sau đây:
-

Phương pháp hệ thống hóa: Phương pháp này được sử dụng trong phần Lịch sử
nghiên cứu vấn đề. (Dẫn nhập).

-

Phương pháp phân tích và tổng hợp: Phương pháp này được sử dụng trong phần
cơ sở lý luận chung có liên quan đến Marketing, mơ hình Marketing 7P và đánh
giá tầm quan trọng của Marketing (Chương I).

-

Phương pháp thống kê và so sánh: : Phương pháp này được sử dụng trong phần
đánh giá thương hiệu Biti’s dưới góc nhìn của mơ hình Marketing 7P (Chương
II).

6


-

Phương pháp quy nạp và diễn dịch: Phương pháp này nhằm làm rõ các thành
tựu, hạn chế và đề ra giải pháp khắc phục, đánh giá tiềm năng nhằm phát huy
được những điểm mạnh của chiến lược phát triển của thương hiệu Biti’s (chương
III).

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. Các khái niệm liên quan
1.1.1 Khái niệm Marketing
Cho đến nay vẫn còn tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing tùy theo
quan điểm của từng tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu. Sau đây là một số khái
niệm tiêu biểu:
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing), “Marketing là quá trình quản
trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có
lợi” (Đinh Tiên Minh, 2012, tr.32).
Philip Kotler cho rằng “Marketing là những hoạt động của con người nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” (Philip Kotler, 2007,
tr.9).
AMA (American Marketing Association) (1985) định nghĩa “Marketing là quá
trình kế hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân
phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục
tiêu của cá nhân và tổ chức” (Philip Kotler, 2013, tr.6).
Tuy vậy, các khái niệm marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều
kiện kinh doanh mới nên vì thế, AMA đã đưa ra những định nghĩa mới về marketing
như sau: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền

thơng và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng
theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004). “Marketing là tập
hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối
7


những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”
(2007) (Philip Kotler, 2013, tr.6).
Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2008), “Marketing là tiến trình doanh
nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với
khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng” (Philip Kotler &
Gary Amstrong, 2008, tr.5).
1.1.2 Khái niệm mơ hình Marketing 7P
Mơ hình marketing 7Ps là một mơ hình cụ thể và bao qt với nhiều khía cạnh
nhỏ, được thiết kế giúp các doanh nghiệp định vị chính xác thương hiệu trên thị trường
và xây dựng một chiến lược tiếp thị hoàn chỉnh. 7 yếu tố trong mơ hình này bao gồm:
●

Product (Sản phẩm)

Sản phẩm là những gì đáp ứng được mong muốn, nhu cầu của khách hàng và được rao
bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý và tiêu thụ. Sản phẩm trong mô hình
marketing 7Ps có thể vơ hình hoặc hữu hình vì nó có thể ở dạng dịch vụ hoặc hàng hóa.
Do đó, phải đảm bảo được sản phẩm sau khi thiết kế và sản xuất ra đáp ứng đúng nhu
cầu và theo kịp xu hướng tiêu dùng của thị trường (Thái Thảo, 2021).
●

Price (Giá cả)

Giá cả là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung

cấp, đồng thời quyết định lợi nhuận và sự tồn tại của doanh nghiệp trong một thị trường
cạnh tranh như hiện nay. Vì vậy, việc định giá sản phẩm là một sự thách thức khi cần
cân bằng mức giá để vừa tạo lợi nhuận vừa đủ sức cạnh tranh với những đối thủ khác.
●

Place (Phân phối)

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tham gia vào q trình lưu
chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng (Huỳnh Quốc Bảo, 2013, tr.14). Kênh phân phối có thể là những cửa hàng vật
lý hoặc là những cửa hàng buôn bán trực tuyến trên mạng.
●

Promotion (Xúc tiến thương mại)

8


Xúc tiến thương mại là bước quan trọng nhất để khách hàng nhận biết và có ấn tượng
tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy họ tiến hành thanh toán
để sở hữu sản phẩm. Việc xúc tiến thương mại thường được thực hiện thông qua các
hoạt động như quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán lẻ và quảng cáo trên truyền hình,
radio, báo chí, internet,... nhằm đem lại một lượng lớn khách hàng trong thời gian ngắn.
●

People (Con người)

Con người là nhân tố quan trọng hàng đầu trong marketing dịch vụ bởi đây nhà nhân tố
tạo ra dịch vụ, tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ và quyết định tới chất lượng
dịch vụ (Võ Thị Thu Phương, 2016, tr.31). Do đó, việc tuyển chọn, đào tạo và quản lý

nhân sự một cách kỹ lưỡng sẽ góp phần tạo nên thành cơng cho doanh nghiệp. Ngồi ra,
lực lượng khách hàng cũng là nhóm nhân tố quan trọng kế tiếp có ảnh hưởng tới hoạt
động của dịch vụ.
●

Process (Quy trình cung ứng)

Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ
được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình rõ ràng, chuẩn xác. Một quy trình hiệu
quả cũng hạn chế được đặc điểm khơng đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ (Võ
Thị Thu Phương, 2016, tr.31).
●

Physical evidence (Điều kiện vật chất)

Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách
hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được
sử dụng để hỗ trợ vai trò cung ứng của dịch vụ (Võ Thị Thu Phương, 2016, tr.31). Điều
kiện về cơ sở vật chất như cửa hàng, biên nhận, bao bì,... ảnh hưởng khá nhiều đến uy
tín và cách đánh giá về chất lượng dịch vụ. Vì vậy, điều kiện vật chất là một trong
những yếu tố cơ bản giúp doanh nghiệp định vị được thương hiệu trong lòng khách
hàng, tạo sự tin tưởng khi họ sử dụng dịch vụ.
1.2 Tầm quan trọng của Marketing
Marketing đóng một vai trị vơ cùng quan trọng trong kinh doanh. Nó hướng dẫn,
chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các
hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa
9


học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để thoả mãn mọi

yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản
phẩm có đặc điểm như thế nào, cần sử dụng nguyên vật liệu gì, giá bán nên là bao
nhiêu… (Vũ Thế Phú, 2006).
Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn luôn
được cải tiến, nâng cao: kiểu cách, mẫu mã, hình dáng của nó thường xun được đổi
mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng. Marketing có
chức năng làm cho sản phẩm ln ln thích ứng với nhu cầu thị trường, khơng những
thế cịn kích thích sự nghiên cứu và cải tiến. Nó khơng làm các cơng việc của các nhà
kỹ thuật, các nhà cơng nghệ sản xuất mà nó chỉ ra cho họ biết cần phải sản xuất gì, sản
xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa nó vào thị
trường. Marketing có tầm ảnh hưởng to lớn, mang tính quyết định đến doanh số, chi phí
lợi nhuận và qua đó ảnh hưởng đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá về
vai trò cũng như tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi
rất nhiều cùng với q trình phát triển của nó (Sơ đồ 1.1).

Sơ đồ 1: Vai trò quan trọng của marketing trong kinh doanh
Nguồn: Vũ Thế Phú, 2006

10


11


CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆU BITI’S DƯỚI GĨC NHÌN
MARKETING 7PS
2.1. Products (Sản phẩm)
2.1.1. Thương hiệu
Đồng hành cùng tuổi thơ của nhiều thế hệ người Việt (8x, 9x) với những đôi
sandal đồng hành trên đường đến trường và gây ấn tượng bởi chất lượng “siêu bền bỉ”,

kể từ khi ra đời vào năm 1982, Biti’s đã từng bước chinh phục người tiêu dùng ở mọi
lứa tuổi bằng những sản phẩm giày dép chất lượng tốt, được tạo ra bởi bàn tay khối óc
của người Việt phục vụ cho chính người Việt với giá cả hợp lý, phù hợp với nhu cầu
tiêu dùng của mọi người. Chính vì lí do đó, Biti’s vinh hạnh khi được ưu ái dành cho
nhiều danh xưng như: “thương hiệu quốc dân”, “thương hiệu tuổi thơ”,....
Giày dép của Biti’s bao gồm các loại: dép xốp, sandal thể thao, giày da thời
trang, giày thể thao,... đáp ứng cho mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu, thông thường được chia
làm sản phẩm dành cho trẻ em, các sản phẩm dành cho nam và cho nữ. Biti’s luôn tung
ra mẫu mã sản phẩm mới nhất, khai thác tối đa mẫu mã đó trong thời gian phù hợp với
chu kỳ sống ngắn của các sản phẩm giày dép thời trang. Bên cạnh đó, Biti’s còn cho ra
đời Gosto - thương hiệu cao cấp có sức cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế khác
trên thị trường. Biti’s đã tách hẳn một đội ngũ quản lý, thiết kế, kỹ thuật, sản xuất, kinh
doanh cho nhãn hàng này. Gosto cùng với các dây chuyền tốt nhất đã sản xuất ra các
dòng sản phẩm cao cấp bao gồm giày dép, túi xách, quần áo thời trang…
Giờ đây, Biti's đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, không chỉ trở
thành một thương hiệu uy tín trong nước mà cịn tiên phong xuất khẩu ra thị trường thế
giới. Biti's đã đánh dấu thương hiệu tại 40 nước trên thế giới, trong đó phải nói đến các
thị trường khó tính như: Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ...
2.1.2. Chất lượng sản phẩm
Biti’s luôn lấy chất lượng sản phẩm làm giá trị cốt lõi của thương hiệu. Giai đoạn
trước năm 2000, khi thị trường giày dép có nhiều hạn chế về mẫu mã và tâm trí của
người tiêu dùng cũng chỉ xoay quanh với triết lý “ăn chắc, mặc bền”, Biti’s được xem
như thương hiệu quốc dân khi nhận được sự yêu thích của thiếu nhi và cả người trưởng
thành bởi chất lượng sản phẩm cao, giá thành phù hợp. Tuy nhiên, vào những năm
12


2000, thời điểm nền kinh tế Việt Nam mở cửa, các thương hiệu Việt phải cạnh tranh với
các thương hiệu quốc tế đình đám gia nhập lẫn các sản phẩm Trung Quốc giá rẻ tràn
lan. Mặc dù chất lượng tốt, nhưng Biti’s lại khơng có sự đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã.

Trong khi đó thị trường lại có nhiều sự chọn lựa mang tính thời trang hơn dẫn đến Biti’s
bị khách hàng “bỏ quên”.
Trong những năm gần đây, đặc biệt là với cột mốc Biti’s Hunter vào năm 2016,
Biti’s đã có những bước chuyển mình ngoạn mục với những mẫu mã sneaker hiện đại,
thế hệ trẻ lại có dịp gợi nhớ lại một Biti’s từng “vang bóng một thời” với diện mạo hồn
tồn khác. Biti’s Hunter có trọng lượng chỉ khoảng 225g và là một trong những đôi giày
thể thao Việt Nam nhẹ nhất tính đến thời điểm hiện tại. Sản phẩm Biti’s Hunter được
đánh giá là có mẫu mã đẹp, chạy theo mốt, trọng lượng nhẹ, đế giày êm, chất vải bền và
thống khí, được xem như một bước tiến lớn trong các dòng giày thể thao của Biti’s.
Thị trường giày dép Việt Nam tuy phong phú, đa dạng với sản phẩm đến từ nhiều phân
khúc nhưng nếu kể đến một sản phẩm đáp ứng được cả 3 tiêu chí đẹp, bền, giá cả hợp lí
thì Biti’s vẫn luôn là một sự lựa chọn sáng giá. Với thâm niên hơn 30 năm trong lĩnh
vực giày dép, chất lượng sản phẩm của Biti’s đã được chứng minh qua thời gian nên
hiện tại, các sản phẩm mới tập trung chủ yếu vào việc tạo ra thiết kế hợp thời, cá tính
trên nền tảng chất lượng như cũ để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại.
Riêng Gosto - thương hiệu trẻ được khẳng định với vai trò tiên phong “Hàng
Việt Nam cao cấp”, các sản phẩm của hãng được cho là mang hơi thở hiện đại, sành
điệu, êm nhẹ, vừa sang trọng lại vừa năng động, có thể thoải mái di chuyển cả ngày.
2.1.3. Mẫu mã thiết kế
Hàng năm, Biti’s cho ra đời hơn 20 triệu đôi với chủng loại sản phẩm phong phú,
đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã. Các mẫu giày Biti’s nữ thời trang, giày Biti’s nam thanh
lịch cho đến các loại dép Biti’s tiện dụng hay giày trẻ em Biti’s luôn được rất nhiều
người tiêu dùng Việt lựa chọn, dù là đi học, đi làm thường ngày hay đi dã ngoại. Không
những thế, với slogan “Nâng niu bàn chân Việt” - thể hiện sự quan tâm sâu sắc đến
người tiêu dùng Việt cũng như chiến lược phát triển lâu dài, nghiêm túc ở thị trường
Việt Nam, những sản phẩm được Biti’s được tung ra thị trường đều chứng minh được
sứ mệnh ấy thông qua việc lồng ghép chỉn chu, tỉ mỉ những hình ảnh truyền thống, giá
trị tinh thần của dân tộc trong từng sản phẩm.
13

Riêng với thương hiệu cao cấp Gosto, mỗi loại giày dép dành cho nữ đều được
phối tông màu tinh tế từ pastel nhẹ nhàng như hồng baby, hoa oải hương, màu nude và
bên cạnh đó có màu nóng bỏng như đỏ quyến rũ, đen huyền bí kiến bất cứ ai không thể
làm ngơ. Đặc biệt, dấu ấn để lại trong các sản phẩm của Gosto là tay nghề thủ công của
người thợ nhằm bảo đảm chỉn chu chi tiết trong từng thiết kế sang trọng.

Hình 1. Sản phẩm Queen Bow
Nguồn: bitis.com.vn
2.1.4. Dịch vụ/ chính sách đi kèm sản phẩm
Sử dụng những sản phẩm của Biti’s, người tiêu dùng không chỉ trải nghiệm
những sản phẩm đẳng cấp mà còn là sự chuyên nghiệp, trang trọng mà Biti’s mang lại
khi hệ thống phân phối được tọa lạc trong những trung tâm thương mại, mua sắm lớn,
cùng với sự chuyên nghiệp của nhân viên trong vấn đề tư vấn, bán hàng và những dịch
vụ mua sắm không thua kém các thương hiệu ngoại nhập đình đám khác. Các chính
sách thanh tốn, vận chuyển, bảo hành và dịch vụ chăm sóc khách hàng ln được
Biti’s chú tâm và hỗ trợ tối đa nhằm đem đến những trải nghiệm mua sắm hoàn hảo
tuyệt đối cho từng đối tượng khách hàng. Cụ thể là chính sách bảo hành 3 tháng kể từ
ngày mua, đổi trả hàng trong 7 ngày làm việc, chính sách khách hàng thân thiết,... đảm
bảo những trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng.
2.1.5. Các sản phẩm theo dự án marketing
Dự án “Con rồng cháu tiên” - “Với Biti’s, bé thêm yêu Văn Hóa Dân Gian”
Năm 2017, chuỗi dự án “Với Biti’s, bé thêm yêu Văn Hóa Dân Gian” được Biti’s
triển khai với khát vọng đưa văn hóa dân gian đến gần hơn với trẻ em Việt. Mỗi sản
phẩm giày dép trẻ em được thiết kế gắn liền với một nhân vật lịch sử như Lạc Long
14


Quân, Âu Cơ, Thánh Gióng, Sơn Tinh Thủy Tinh nhằm mang lịch sử hào hùng của dân
tộc vào đời sống hằng ngày của các em nhỏ.

Hình 2. Sản phẩm trong bộ sưu tập “Văn hóa dân gian” của Biti’s
Nguồn: bitis.com.vn
Dự án #theREDsnow
Sản phẩm của Biti’s không chỉ được chú trọng về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã
mà còn gắn với những giá trị và ý nghĩa thực. Năm 2018, hòa chung khơng khí tự hào,
quả cảm của đội tuyển U23 Việt Nam trên sân vận động Thường Châu tuyết trắng,
Biti’s nhanh chóng ra mắt thị trường phiên bản The RED snow – phiên bản được người
tiêu dùng và đặc biệt là các fan hâm mộ ĐTVN đánh giá giá là phiên bản đẹp nhất của
Biti’s từ trước đến nay. Điều khiến cho phiên bản này càng trở nên đặc biệt hơn nữa
trong mắt người hâm mộ chính là mặt trước đơi giày là dịng chữ “U23 champions of
the people” như lời khẳng định mà Biti’s thay người hâm mộ gởi đến các cầu thủ.

15


Hình 3. Sản phẩm Biti’s Hunter The RED snow
Nguồn: bitis.com.vn
Dự án #theREDprice
Tiếp nối đó là sự kiện đội tuyển Việt Nam đoạt tấm vé lịch sử vào vòng bán kết
Asiad 2018, Biti’s Hunter tiếp tục gây sốt mạng xã hội khi ra mắt phiên bản tự hào
#theREDpride, với giới hạn chỉ 18 đôi giày ghi dấu hơn 100 lời ủng hộ, động viên được
gửi gắm bởi CĐV đến các tuyển thủ. Biti’s Hunter The RED pride được ra mắt với 18
đơi duy nhất trên tồn Việt Nam và hồn tồn không được mở bán. 18 đôi duy nhất, mỗi
đôi lại là độc nhất với những lời cổ vũ, động viên riêng biệt, chỉ để dành tặng cho người
hâm mộ Việt Nam trong cột mốc đáng nhớ của dân tộc.

16

Hình 4. Sản phẩm Biti’s Hunter The RED pride
Nguồn: bitis.com.vn
Dự án Vietnamese Canvas of Pride – “Proudly made in Viet Nam”
Đại dịch COVID-19 là một cú đánh không kịp trở tay với nền kinh tế nói chung,
và thương hiệu Biti’s nói riêng. Tin tức tiêu cực khắp thế giới dồn dập và liên tiếp xuất
hiện, nền kinh tế dường như đóng băng với những hệ lụy tới an sinh xã hội. Trong bối
cảnh đó, Biti’s đã tiến hành dự án Proudly made in Vietnam – đây không chỉ là một
chiến dịch ngắn hạn, mà còn là cả một nền tảng dài hơi Biti's cam kết theo đuổi xây
dựng và mong muốn có sự chung tay của thật nhiều doanh nghiệp và cộng đồng người
tiêu dùng Việt. Sản phẩm được in hình ảnh các hoạt động chống dịch đầy quả cảm,
những nghĩa cử nhân văn trong suốt quá trình chống chọi với đại dịch.

17


Hình 5. Sản phẩm trong chiến dịch Vietnamese Canvas of Pride
Nguồn: bitis.com.vn
Dự án Hanoi Culture Patchwork
Năm 2020, để tiếp nối tinh thần #ProudlyMadeinVietNam, Biti’s đã cho ra mắt bộ
sưu tập Hanoi Culture Patchwork nhân kỷ niệm 1010 Thăng Long – Hà Nội với nguồn
cảm hứng từ những thái cực văn hóa của Hà Nội đầy chất thơ, hồi cổ nhưng khơng
kém phần đổi mới. Hà Nội có đặc trưng rất khác biệt là gốc rễ văn hố hàng nghìn năm
với những thái cực vừa đối lập nhưng lại song hành. Đó là nét rất hồi cổ với bức tường
vàng, chăn con cơng,…nhưng sau bức tường vàng đó là bao cao ốc mọc lên, các khu
công nghệ cao, nhịp sống phát triển trong thời đại 4.0. Hoài cổ lại song hành với hiện
đại, tất cả tạo nên một Hà Nội đa sắc về mặt văn hoá.

18

Hình 6. Sản phẩm Biti’s Hunter Street x Vietmax - BST Hanoi Culture Patchwork
Nguồn: bitis.com.vn
Chiến dịch “Hanoi Culture Patchwork” của Biti's Hunter được xem là một trong
những tâm điểm trong năm 2020 khi thị trường thời trang Việt đang bão hòa hậu dịch.
Dự án Biti’s Hunter X Marvel Studio
Bên cạnh lồng ghép lòng tự hào dân tộc, bản sắc văn hóa Việt Nam qua từng sản
phẩm, Biti’s cũng đáp ứng được mong đợi của khách hàng trẻ trong việc khẳng định
bản thân khi tung ra những dòng sản phẩm với sự kết hợp gây tiếng vang rất lớn. Tiêu
biểu là “siêu phẩm" Biti's Hunter x Marvel được ra mắt đúng dịp công chiếu bộ phim
Avengers: Infinity War được xem như một cột mốc lớn giúp Biti’s vươn tầm quốc tế.

19


Hình 7. Sản phẩm Biti’s Hunter X Marvel
Nguồn: bitis.com.vn

2.2. Price (Giá cả)
Trong giai đoạn chuyển giao sau quãng thời gian có phần lép vế so với các hãng
giày thể thao nước ngoài, Biti’s đã vận dụng nhiều chiến lược về giá nhằm thu hút
người tiêu dùng.
2.2.1. Chiến lược “Định giá sản phẩm mới” (New Product-pricing Strategies)
Đối với chiến lược này, Biti’s đã áp dụng chiến lược “Định giá hớt váng” (Price
Skimming). Chiến lược định giá hớt váng tức là định một mức giá thật cao khi tung sản
phẩm mới ra thị trường, sau đó giảm dần mức giá theo thời gian nhằm thu về doanh thu
tối đa để trang trải cho chi phí sản xuất.
Chẳng hạn, vào tháng 12/2015, Biti’s tung ra mẫu giày thể thao Bitis Hunter
Originals với mức giá là 650.000 đồng. Sau đó họ giảm giá thành của sản phẩm giày
này xuống mức 580.000 đồng.
2.2.2. Chiến lược “Điều chỉnh giá” (Price Adjustment Strategies)

20


Đối với chiến lược này, Biti’s sử dụng “Định giá tâm lý” (Psychological Pricing),
“Định giá chiết khấu và bớt giá” (Discount and Allowance Pricing) và “Định giá cổ
động” (Promotional Pricing).
Định giá tâm lý (Psychological Pricing) là một chiến lược định giá và tiếp thị dựa
trên lý thuyết rằng một số mức giá nhất định có tác động tâm lý. Trong phương pháp
định giá này, giá bán lẻ thường được biểu thị dưới dạng số ngay bên dưới: các số chỉ
nhỏ hơn một số trịn một chút, ví dụ: $ 19,99 hoặc £ 2,98. Với chiến lược này (định giá
tâm lý), các sản phẩm của Biti’s thường mang giá bán là các số lẻ gần trịn, ví dụ như
sản phẩm Biti's Hunter Street "CỊN-GÌ-DÙNG-ĐĨ" Collection có giá 859.000 đồng.
Điều này tạo nên tâm lý cho khách hàng rằng họ đang mua một sản phẩm với giá rẻ
hơn.

Hình 8. Sản phẩm Biti's Hunter Street "CỊN-GÌ-DÙNG-ĐĨ" (Colletion được bày
bán với giá khởi điểm 859.000 đồng)
Nguồn: bitis.com.vn

21


Định giá chiết khấu và bớt giá (Discount and Allowance Pricing) có nghĩa là các
doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá của họ để thưởng cho những khách hàng thanh toán
trước thời hạn, mua khối lượng lớn, và mua vào những lúc trái thời vụ. Biti’s vận dụng
chiến lược (đính giá chiết khấu và bớt giá) này bằng cách áp dụng các ưu đãi giảm giá
đối với những khách hàng trả trước chi phí sản phẩm bằng các loại thẻ tín dụng. Điều
này vừa cung cấp được ưu đãi cho khách hàng, vừa khuyến khích họ mua thêm sản
phẩm.

Định giá cổ động (Promotional Pricing) tức là để cổ động cho việc tiêu thụ sản
phẩm, các doanh nghiệp có thể tạm thời định hịa vốn hay thậm chí có thể thấp hơn mức
giá cơ bản (giá thành sản phẩm) và chấp nhận thua lỗ trong một thời gian ngắn. Đối với
chiến lược này (định giá cổ định), Biti’s thể hiện sự thấu hiểu đối với những nhu cầu,
mong muốn ẩn sâu trong tâm trí của khách hàng. Những nhu cầu, những mong muốn
này có khả năng tác động và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Chính vì vậy, vào các
dịp lễ đặc biệt, Biti’s thường có các ưu đãi, giảm giá trong những dịp lễ đặc biệt. Vào
dịp lễ Quốc tế Phụ nữ 8/3, Biti’s thường xuyên tung ra các ưu đãi đối với các khách
hàng nữ.

Hình 9. Biti’s kết hợp với sàn thương mại điện tử Tiki tung ra ưu đãi trong dịp lễ 8/3
Nguồn: tiki.vn

22


Song, chiến lược “Điều chỉnh giá” đặt ra những thử thách đối với doanh nghiệp
như Cuộc chiến giá cả (Price War) và Nghiêng theo giá cả (Price-prone). Đối với Cuộc
chiến giá cả, việc này đề cập đến hành động của các công ty hạ giá sản phẩm mạnh,
nhằm nỗ lực hạ gục đối thủ và chiếm thị phần lớn hơn. Trong khi đó, đối với những
khách hàng nghiêng theo giá cả, họ rất chú trọng đến giá sản phẩm và dễ bị dao động
đối với sự biến động giá cả.
2.2.3. Chiến lược “Định giá cạnh tranh” (Competition Pricing Strategies)
Định giá cạnh tranh là quá trình doanh nghiệp lựa chọn các mức giá chiến lược
cho sản phẩm của mình dựa trên mức giá của các đối thủ cạnh tranh.
Biti’s chịu sự cạnh tranh lớn đến từ các thương hiệu giày thể thao lớn đến từ nước
ngoài như Nike hay Adidas. Điểm dễ nhận thấy là các sản phẩm đến từ Nike hay Adidas
thường có giá thành khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, đặc biệt là những
người trẻ như học sinh, sinh viên. Biti’s đã tung ra những mẫu giày thể thao bắt mắt với
những công nghệ hiện đại, chẳng hạn như giày chạy bộ Biti's Hunter Running Grey với

mức giá 1.029.000 đồng được Biti’s nhấn mạnh sở hữu công nghệ Litebounce Cushion,
Truefit Liteknit Upper và Truefit Insole. Đây đều là những tính năng cần thiết đối với
một sản phẩm giày thể thao dành cho chạy bộ. Trong khi đó, những sản phẩm giày chạy
bộ của Nike thường dao động từ 3 cho đến 10 triệu đồng. Rõ ràng so với những đối thủ
trong thị trường giày chạy bộ, phân khúc giày chạy bộ của Biti’s sẽ chiếm ưu thế đối
với những khách hàng có nhu cầu cho một sản phẩm giày chạy bộ vừa đảm bảo được
chất lượng tốt, vừa hợp túi tiền.

2.3. Place (Hệ thống phân phối)
2.3.1. Hệ thống phân phối, kênh bán hàng của Biti's
Với mục tiêu khách hàng là thị trường trong nước và ngoài nước, Biti’s đã phân phối
đều các sản phẩm ở khắp mọi nơi trên toàn quốc và thế giới. Ở thị trường trong nước,
Biti’s có một hệ thống phân phối, kênh bán hàng với độ phủ, độ hiển thị (visibility) khá
cao. Kênh phân phối của Biti’s là kênh 3 cấp gồm người sản xuất, đại lý - bán buôn bán lẻ và người tiêu dùng. Đồng thời, số lượng các thành viên trong kênh cũng rất lớn.
23


Cho đến tận ngày nay, Biti’s vẫn tiếp tục sử dụng kênh phân phối 3 cấp vì hệ thống này
đang hoạt động rất hiệu quả.
Biti’s khởi đầu là một cửa hàng nhỏ chỉ với 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép
cao su đơn giản, sau đó dần dần phát triển, đến nay Biti’s đã trở thành một thương hiệu
lớn, uy tín trong nước với 7 trung tâm chi nhánh trên cả nước gồm có Lào Cai, Quảng
Ninh, Tây Nguyên, Đà Nẵng, miền Bắc, miền Tây, miền Nam, 156 cửa hàng tiếp thị và
hơn 1500 cửa hàng đại lý phân phối bán lẻ trên toàn quốc. Chỉ riêng tại Hà Nội, Biti’s
đã có khoảng 80 cửa hàng đại lý và cửa hàng phân bố đều ở các quận. Ngoài ra Biti’s
cịn có mặt tại các siêu thị, trung tâm thương mại. Với tình hình dịch bệnh Covid-19
như hiện nay, Biti’s cịn đa dạng hóa các hình thức mua hàng thông qua hệ thống
website và các trang thương mại điện tử như: Lazada, Tiki, Lotte,…
Hệ thống phân phối sản phẩm thông qua các đại lý, cửa hàng nội địa phát triển mạnh
trong từng thời kỳ theo định hướng của công ty Biti's, bên cạnh đó kinh doanh xuất

khẩu cũng được mở rộng. Hàng loạt các cơ sở thương mại xuất hiện: Văn phịng Đại
diện tại TP. Cơn Minh, tỉnh Vân Nam - Trung Quốc được hình thành (6/2000), Trung
tâm Thương mại Tây nguyên, được thành lập (6/2002) và đến tháng 10/2002 thì Trung
Tâm Kinh doanh thị trường Trung Quốc chính thức hoạt động để phát triển mạnh hệ
thống phân phối sản phẩm Bitis tại thị trường này.
Tại Trung Quốc, Bitis đã thiết lập 4 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300
điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm chiếm lĩnh thị trường. Ngoài ra tại thị
trường Campuchia, Bitis có nhà phân phối chính thức là Cơng ty Cambo Trading sẽ
phân phối sản phẩm trên tồn lãnh thổ đất nước tiềm năng này.
Có thể nói Biti’s là một trong số những thương hiệu Việt Nam tiên phong xuất khẩu
giày dép ra thị trường thế giới. Biti’s đã đánh dấu thương hiệu tại 40 quốc gia trên tồn
thế giới, trong đó có rất nhiều thị thường khó tính như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Anh, Nhật,…
Cụ thể,
Châu Á có những quốc gia như Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật, Singapore, Thái Lan,
Malaysia.
Châu Âu có Anh, Ba Lan, Bồ Đào Nha, Đan Mạch, Đức, Hà Lan, Hy Lạp, Na-uy, Nga,
Pháp, Phần Lan, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kỳ, Thụy Điển, Thụy Sĩ,…
24


Vùng Trung Đơng có các tiểu vương quốc Ả rập thống nhất, Ả rập Saudi, Israel,
Libăng,..
Châu Mỹ có Argentina, Brazil, Canada, Chile, Ecuador, Mỹ, México, Panamá,
Venezuela,…
Châu Úc có Newzealand, Úc.
Ngồi ra, Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như
Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia
công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
Có thể nói rằng, độ phủ sóng của Biti’s trên thị trường tương đối lớn, thuận lợi cho việc
mua bán các sản phẩm. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số hạn chế chưa được khắc phục.

Chẳng hạn như, doanh nghiệp chưa thực hiện tốt trong việc phân phối sản phẩm đến tay
người tiêu dùng. Một số mẫu sản phẩm bán chạy thường hết hàng nhanh chóng nên một
số khách hàng đến các cửa hàng đại lý của Biti’s nhưng không thể mua được sản phẩm
như mong muốn, dẫn đến việc mất đi một lượng khách hàng nhất định.
Biti’s áp dụng chiến lược phân phối tập trung chính là sử dụng tối đa các trung gian
phân phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực thị trường với mục tiêu đưa càng nhiều
hàng hóa vào thị trường càng tốt. Điều này giúp Biti’s tăng thị phần và doanh thu, tạo
nên sự bao phủ rộng lớn, dễ dàng đưa hình ảnh thương hiệu Biti’s đến với người tiêu
dùng mà khơng cần bỏ q nhiều chi phí để đầu tư. Tuy nhiên, chiến lược phân phối
này cũng có một nhược điểm là khó khăn trong việc quản lý. Các cửa hàng đơi khi cịn
cạnh tranh với nhau về giá để bán được nhiều sản phẩm, điều này dẫn đến sự xung đột
trong kênh phân phối. Ngoài ra, các cửa hàng của Biti’s có thể bị lẫn trong những khu
chợ, điều này vơ tình khiến người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm Biti’s ngang
hàng với những hàng hóa khơng đạt chuẩn và làm ảnh hưởng đến sự uy tín của thương
hiệu.
2.3.2. Hệ thống trưng bày

25