ĐỀ án 2 HOÀN THÀNH 1111

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
KHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THƠNG

BÁO CÁO ĐỀ ÁN 2
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2020


MỤC LỤC

2


I.

Mở đầu

1. Lí do chọn cơng ty:
Bối cảnh nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng trong những năm qua
cịn rất nhiều sóng gió. Muốn thành công và đứng vững trên thị trường, một doanh
nghiệp không những phải biết cách thốt khỏi những khó khăn chung của nền kinh tế mà
phải nhanh nhạy trong việc tìm ra và nắm bắt những cơ hội từ thị trường. Năm 2010 có
thể nói là một năm thành cơng của Công ty cổ phần Kinh Đô trong việc xây dựng những
nền tảng vững chắc để trở thành Tập đoàn hàng đầu trong ngành thực phẩm ở Việt Nam
và xa hơn là tồn khu vực. Việc phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thành
công của một doanh nghiệp như Tập đồn Kinh Đơ là rất cần thiết trong quá trình học tập
và nghiên cứu của sinh viên kinh tế vì đó là cơ hội để vừa mở mang kiến thức, vừa đúc
kết được những bài học kinh nghiệm q báu cho cơng việc sau này. Đó là lý do để tôi
tiến hành nghiên cứu đề tài “PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ XÂY

DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO CƠNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐƠ”.
Kinh Đơ được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát triển, đến
nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh
kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ sữa. Từ quy mơ chỉ có 70 cán bộ công nhân
viên khi mới thành lập đến nay Kinh Đô đã có tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng
vốn điều lệ của Kinh Đô Group là 3.483,1 tỷ đồng. Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng
trong đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng.
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thơng
qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô
Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ
tăng trưởng 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35
nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức,
Singapore...
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền
Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC). Định hướng của
Kinh Đô là thông qua việc mua lại và sáp nhập (M&A), sẽ mở rộng quy mô ngành hàng
thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một tập đồn thực phẩm có quy mơ hàng đầu
khơng chỉ ở Việt Nam mà cịn có vị thế trong khu vực Đơng Nam Á.
Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đồn đa ngành,
Kinh Đơ cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài
chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho
nhau. Cơng ty mẹ giữ vai trị chun về đầu tư tài chính, các cơng ty con hoạt động theo
từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đồn. Trụ
sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
3


Doanh thu thuần năm 2018 đạt trên 7.600 tỷ đồng, tăng 8,4% so với năm 2017 chủ
yếu đến từ mảng kinh doanh dầu ăn. Dù vậy, lợi nhuận gộp giảm 11% đạt mức gần 1.293
tỷ đồng, do giá bán trung bình của mảng kinh doanh dầu ăn giảm và doanh thu mảng kem

& sữa chua giảm trong mảng này có biên lợi nhuận gộp cao.(1)
Lợi nhuận trước thuế cả năm 2018 đạt gần 200 tỷ đồng, giảm hơn 70%, trong đó quý
IV đạt 91,2 tỷ đồng, tăng 143% so với cùng kỳ 2017. Lợi nhuận sau thuế cả năm 2018 đạt
163 tỷ đồng, giảm 69,6%, riêng quý IV/2018 đạt 75,4 tỷ đồng, tăng 441% so với cùng kỳ
năm 2017.1
Mục tiêu chiến lược cơng ty:2
• Đặt mục tiêu lãi trước thuế năm 2020 tăng 70%
• Tập trung lĩnh vực kinh doanh cốt lõi theo chiến lược “Thực phẩm & các sản phẩm
thiết yếu” để tiếp tục mang “vị hạnh phúc” đến mọi người.
• Mở rộng hoạt động liên doanh, liên kết, hợp tác cùng các đối tác, đưa thương hiệu
Kinh Đô phát triển vươn tầm quốc tế.
• Tiếp tục tìm kiếm cơ hội đầu tư vào những công ty phù hợp với chiến lược thực
phẩm và các sản phẩm thiết yếu (food & flavor).
• Trở thành tập đồn hàng đầu trong lĩnh vực thực phẩm, thương hiệu Kinh Đô sẽ
tiếp tục duy trì vị thế “ơng vua bánh kẹo” của mình.

II.

Nội dung

Phần 1: PHÂN TÍCH PESTLE
1. Chính trị:

Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát triển
kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng
của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khai chiến lược
của công ty Kinh Đô.
2. Kinh tế vĩ mô:

Lạm phát: Lạm phát năm 2019 là 2,79%, thấp nhất trong 3 năm. Mặc dù chỉ số giá

tiêu dùng (CPI) tháng 12/2019 tăng 1,4% so với tháng trước, nhưng bình quân, mức tăng
CPI cả năm chỉ là 2,79%. Lạm phát của Việt Nam đã thấp nhất trong vòng 3 năm qua 3.
1 />2 />3 />
4


Điều này không gây ảnh hưởng đến kinh tế mà có thể sẽ kích thích tăng trưởng kinh tế
trong đó bao gồm cả Kinh Đơ. Từ đó sẽ khuyến khích Kinh Đô đi vay để mở rộng sản
xuất, sản lượng sẽ tăng lên. Ngồi ra cũng khuyến khích tiêu dùng, cầu tiêu dùng tăng
lên, do đó hàng hố Kinh Đơ bán chạy và cũng làm sản lượng tăng .
Lãi suất ngân hàng: Ngân hàng Nhà nước đã ban hành đồng thời hai quyết định điều
chỉnh giảm lãi suất, cả lãi suất huy động lẫn lãi suất cho vay. Theo đó, trần lãi suất huy
động kỳ hạn ngắn (dưới 6 tháng) giảm từ 0,2 – 0,5%4 thúc đẩy doanh nghiệp sản xuất.
Chứng khoán: Lao dốc gần hai năm, cổ phiếu Kinh Đô bất ngờ tăng trần ba phiên liên
tiếp.
Tỷ giá hối đối: chính phủ có sự điều chỉnh tỷ giá hối đối tăng nhằm khuyến khích
xuất khẩu đây cũng là điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp đẩy mạnh sản phẩm của doanh
nghiệp ra nước ngồi.
Thu nhập bình qn đầu người: ngày càng tăng thể hiện đời sống người dân ngày càng
thay đổi sẽ có nhiều nhu cầu ăn uống hơn đặc biệt là các sản phẩm có lượi cho sức khỏe
con người. Đây cũng là điều kiện tốt để doanh nghiệp nagỳ càng phát triển thêm các sản
phẩm bánh kẹo. Khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp là rất lớn.
3. Xã hội:

Yếu tố văn hóa đem lại cho Kinh Đơ nhiều cơ hội trong việc thiết kế và phát triển các
dịng sản phẩm của mình, như trong hiện tại đạt được. Nhưng bên cạnh cũng rất nhiều
thách thức khi mà các đối thủ cạnh tranh đang chú ý rất nhiều việc tạo sự khác biệt trong
hình thức sản phẩm để thu hút khách hàng.
Phong tục tập quán, lối sống:
Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với lối sống ngày càng cải

thiện là nhu cầu sống càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn
an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm.
Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khỏe đến các thành
phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “ hàm lượng chất béo thấp” hoặc ‘ hàm lượng
cholesterol thấp” như vậy Kinh Đô là một trong những nhãn hiệu hàng đầu tiên phong
với an toàn thực phẩm và bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng.
Sở thích đi du lịch của người dân cũng là điểm đáng chú ý đối với nhà sản xuất đặc
biệt là bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm chế
biến sẵn nói chung và bánh kẹo nói riêng.
4 />
5


Bảng 1: Số lượng khách du lịch qua các năm
Qua số liệu ở trên cho thấy số lượng du khách du lịch tăng qua các năm đáng kể. Như
vậy Kinh Đô là một trong những nhà sản xuất bánh kẹo có tiềm năng phát triển rất cao
trong thời điểm du lịch phát triển như thế này. Với thương hiệu đã xây dựng bao lâu nay
cùng với sự phát triển du lịch như hiện nay sẽ góp phần Kinh Đơ phát triển nhanh chóng
trong thời gian hiện tại và sau này.
Dân số, lao động
Việt Nam là nước đông dân thứ 15 thế giới với hơn 97 triệu dân và có cơ cấu dân số
trẻ, trong đó độ tuổi trung bình 30 chiếm 50,8% 5, đây là độ tuổi có nhu cầu bánh kẹo cao
do đó cơng ty Kinh Đơ sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn. Ngoài ra thu nhập bình
quân đầu người của Việt Nam đang dần cải thiện cũng là một yếu tố hỗ trợ tích cực cho
ngành thực phẩm nói chung và những sản phẩm của Kinh Đơ nói riêng do chi tiêu cho
thực phẩm chiếm tới 25% tổng chi tiêu của người tiêu dùng theo khẩu sát gần đây của
Kantar Worldpanel.
5 />
6

Mặc dù dân số Việt Nam phần lớn vẫn còn sống ở nông thôn, dân số khu vực thành thị
ở Việt Nam năm 2019 là 33.059.735 người, chiếm 34,4%, ở khu vực nông thôn là
63.149.249 người, chiếm 65,6%. Từ năm 2009 đến nay, tỉ trọng dân số khu vực thành thị
tăng 4,8 điểm phần trăm, thì sự di cư vào các trung tâm đơ thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan
trọng đến thói quen tiêu dùng trong nhiều năm tới. Tỷ lệ phát triển này sẽ mang lại một
vài xu hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong vòng 10 năm tới, kể cả việc nhân
đôi lực lượng lao động, nhân đôi số lượng những người đưa ra quyết định và số người
tiêu thụ, kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích thích hơn nữa việc tiêu dùng. Với đà phát triển
như vậy Kinh Đô sẽ tăng đáng kể về sản phẩm tiêu thụ ra bên ngoài thị trường.
4. Cơng nghệ:

Kinh Đơ có dây chuyền sản xuất bánh trung thu với các thiết bị của Nhật Bản và Việt
Nam. Hệ thống quản lý chất lượng của Kinh Đô hiện nay theo tiêu chuẩn ISO 9001 :
2000. Từ năm 2005 đến nay, công ty đã được tổ chức BXQI tiến hành đánh giá hệ thống
quản lý chất lượng sản phẩm của công ty theo chu kỳ 6 tháng 1 lần với kết quả tốt .
Việc lựa chọn thiết bị và sự phát triển về quy mô (cả về chất lượng lẫn số lượng ) đang
khiến cho Kinh Đô luôn trang bị cho mình những trang thiết bị hiện đại tiên tiến, áp dụng
thành tựu khoa học của nước ngoài để nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản
phẩm với sự tiến bộ của khoa học công nghệ
5. Pháp luật:

Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban hành
và tiếp tục hoàn thiện các Bộ Luật như Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư,
Luật thuế…để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt Nam.
Mặt khác, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nhìn chung sử dụng nhiều lao động và
các nông sản trong nước như đường, trứng, sữa…Vì vậy, ngành sản xuất bánh kẹo tại
cơng ty Kinh Đơ được Nhà nước dành nhiều chính sách ưu đãi nhất định, cụ thể là những
ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuế đất, thuế thu nhập doanh
nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị…

Những ràng buộc pháp lý đối với công ty Kinh Đơ chủ yếu liên quan đến an tồn thực
phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Đây cũng là những vấn đề được Kinh Đô từ
nhiều năm nay rất chú trọng và xem là chiến lược lâu dài của mình.
Khi Kinh Đơ tham gia thị trường thế giới thì Kinh Đơ chịu sự tác động của các yếu tố
chính trị, pháp lý, chính sách của các nước trên thế giới. Do đó, việc nâng cao ý thức,
nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên là một vấn đề hết sức quan trọng và cấp bách tại thời
điểm hiện nay.
Trong thời gian dài từ 2000 đến nay, nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh, thu
nhập bình quân đầu người gia tăng, kinh tế Việt Nam đã hội nhập sâu vào nền kinh tế thế
7


giới, và tình hình kinh tế-chính trị Việt Nam ln ổn định, hành lang pháp lý được cải
thiện, tạo điều kiện thuận lợi cho cho Kinh Đô phát triển hơn.
6. Môi trường:

Việt Nam nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương. Biên giới Việt Nam giáp với
nhiều nước như Thái Lan, Trung Quốc, Lào, Campuchia và biển Đông. Nhờ vị trí địa lý
thuận lợi của Việt Nam, Cơng ty Kinh Đông dễ dàng thông thượng đối các đối tác toàn
quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy và
đường hàng không. Tuy nhiên, khoảng cách Bắc Nam khá lớn nên ban đầu khi mới thành
lập các chi nhánh của Kinh Đô ở miền Bắc việc phân phối và cung cấp sản phẩm cho thị
trường công ty Kinh Đô tại miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng
bá sản phẩm, địi hỏi cơng ty phải có chiến lược phù hợp.
Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về điạ hình nên khí hậu Việt
Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền, gây khó
khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp.
Bánh kẹo là sản phẩm chứa nhiều đường bột, dầu thực vật… là loại thực phẩm gây
khơ nóng khi sử dụng. Vì thế điều kiện thời tiết tự nhiên cũng ảnh hưởng đến việc tiêu
thụ sản phẩm. Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của công ty Kinh Đô thường tăng lên vào mùa

lạnh, đặc biệt mùa lạnh lại có nhiều ngày lễ tết, cụ thể bắt đầu từ trung thu nhu cầu gia
tăng đến tết nguyên đán. Ngược lại, nhu cầu về mùa nóng giảm xuống, gây khó khăn cho
việc tiêu thụ sản phẩm của công ty Kinh Đô.

8


PHẦN 2: PHÂN TÍCH PORTER’S 5 FORCES
1. Sức ép nhà cung cấp:

Về nguyên liệu: Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu.Vì thế
cho nên áp lực từ nhà cung cấp thấp.
Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đơ có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm
bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất… Sau đây là
một số nhà cung cấp, cung cấp các nhóm ngun liệu chính cho Kinh Đơ:
+ Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đơng, Đại Phong
+ Nhóm đường: nhà máy đường Biên hồ, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy
Đường Phú Yên,...
+ Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đơ chủ yếu sử dụng từ nước ngồi thơng qua việc
nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam.
+ Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngồi, Kinh Đơ mua
thơng qua văn phịng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương liệu
mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros…
+Về bao bì: Kinh Đơ chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đơ sử
dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đơ
đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì
thiết).
Các nhà cung cấp là nguồn mà các cơng ty có được nguyên liệu để sản xuất sản phẩm.
Họ là một nhóm quan trọng và khả năng thương lượng của họ là một lực lượng quan
trọng ảnh hưởng đến vị thế của một cơng ty. Nếu các nhà cung cấp có khả năng thương

lượng cao hơn, sức mạnh cạnh tranh của công ty sẽ ở mức thấp và ngược lại . Trong
trường hợp của công ty Kinh Đô, nhà cung cấp của công ty phân bố khá là đa dạng, mức
độ tập trung cao ,cùng với việc Kinh Đô là một công ty lớn ,lấy số lượng hàng lớn và lấy
nhiều loại hàng nên sức đàm phán của Kinh Đô đối với nhà cung cấp cao, có thể dễ dàng
thay đổi nhà cung cấp.
Trong những năm qua do nhu cầu tiêu dùng nội địa tăng lên nên số lượng nguyên vật
liệu tăng mạnh. Cơng ty Kinh Đơ có thể thu mua những nguyên liệu này ở thị trường nội
địa dẫn dến làm giảm sự phụ thuộc vào biến động giá thế giới và rủi ro về tỉ giá. Nhìn
chung, yếu tố “nhà cung cấp” ít ảnh hưởng xấu đến tình hình sản xuất kinh doanh của
Công ty Cổ Phần Kinh Đô, do sự dồi dào của nguồn nguyện liệu trên thị trường. Mặt
khác, Kinh Đô là nhà sản xuất lớn nên mức độ tác động bất lợi (giá cao, thanh toán ngắn
9


hạn…) của nhà cung cấp đến Kinh Đô không đáng kể. Sức ép từ nhà cung cấp đối với
Kinh Đô là thấp.
2. Sức ép từ sản phẩm thay thế:

Sản phẩm thay thế đối với mặt hàng bánh kẹo hầu như rất ít vì bánh kẹo là sản phẩm
thoả mãn nhu cầu thưởng thức nhu cầu ăn vặt, nhu cầu cung cấp dinh dưỡng, nhu cầu
giao tiếp xã hội như làm quà biếu…
Sản phẩm thay thế quan ngại với Kinh Đô là các sản phẩm từ thiên nhiên , tốt cho sức
khỏe như hoa quả sấy, snack rong biển, ngũ cốc…
Sản phẩm bánh kẹo không phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày nhưng nhu cầu
về loại sản phẩm này ln ln thay đổi do địi hỏi của người tiêu dùng. Những yêu cầu
về sản phẩm có thể theo nhiều khuynh hướng khác nhau. Hiện nay trên thế giới người
tiêu dùng có khuynh hướng bắt đầu sử dụng những thực phẩm có lợi cho sức khỏe hay
thực phẩm hữu cơ, khuynh hướng sản phẩm thuận tiện cho nhu cầu sử dụng ở từng thời
điểm và từng địa điểm khác nhau… Khuynh hưởng này sẽ ảnh hưởng đến việc tiêu thụ
các thức ăn chế biến sẵn. Tuy nhiên, ta cùng xem xét đến khuynh hướng tiêu dùng của

người Việt Nam hiện nay. Giới trẻ Việt Nam hiện nay lại có khuynh hướng nghiện thức
an nhanh và thực phẩm chế biến sẵn, điều này lại có tác động tích cực đến việc tiêu thụ
sản phẩm của công ty.
Mặt khác, với nhận thức về sức khỏe và thu nhập khả dụng ngày càng cao. Kinh Đơ
nhận thấy người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển từ các sản phẩm khơng có thương
hiệu sang những sản phẩm có thương hiệu uy tín. Sản phẩm chất lượng với giá hợp lý,
nhất là sau hàng loạt các cảnh báo về vệ sinh an toàn thực phẩm trong thời gian qua.
Trong ngành bánh kẹo, các nhà sản xuất trong nước chiếm hơn 75 % thị phần bánh kẹo
trong nước với các thương hiệu như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Biscafun, Phạm
Ngun... trong đó Kinh Đơ là thương hiệu nổi tiếng nhất , tin rằng với giá trị thương liệu
của mình, Kinh Đơ có sẽ được hưởng lợi khá nhiều từ việc dịch chuyển thói quen tiêu
dùng.
Sự gia nhập của một sản phẩm mới nào trong nghành cũng có khả năng trở thành đối
thủ cạnh tranh tiềm tàng và có thể thay thế cho chính các sản phẩm hiện tại. Vì vậy Kinh
Đơ cần phải khơng ngừng tiến hành các hoạt động R&D(research & development nghiên cứu và phát triển)liên tục đưa ra thị trường những dịng sản phẩm mới bên cạnh
những sản phẩm có tính truyền thống của mình.

10


3. Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Hiện nay có 5 ông lớn trong ngành bánh kẹo Việt Nam:Hữu Nghị, Hải Hà,
Bibica,Biscafun và cuối cùng là Kinh Đô.6
+Theo số liệu thống kê mới nhất, Kinh Đô đang chiếm khoảng 35% thị phần bánh kẹo
trong nước và trở thành đơn vị có lượng tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất toàn quốc.Các sản
phẩm của Kinh Đô tập trung cho phân khúc trung và cao cấp, thống lĩnh thị phần tồn thị
trường có thể kể đén gồm bánh trung thu(76%), bánh mì (64%), bánh mặn AFC(56%).
Bánh quy ngọt chiếm 30.4% thị phần nhưng đem lại nguồn doanh thu đáng kể
nhất(28%). Công ty này cũng đang đầu tư và phát triển mạnh mẽ sang các sản phẩm

trong ngành thực phẩm khác( sữa và đồ lạnh, mỳ gói, dầu ăn) bên cạnh những mặt hàng
bánh kẹo chủ lực.
+Bibica(BBC) bắt đầu nổi tiếng với sản phẩm Hura(năm 2006), hiện đã chiếm 30% thị
phần bánh bông lan.Các sản phẩm bánh biscuits & cookies chiếm 20% thị phần bánh
khô. Bánh choco-pie và kẹo của BBC được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng.(BBC hiện
đang dẫn đầu thị phần kẹo). Ngoài ra , BBC còn cung cấp một số sản phẩm dinh dưỡng.
+Nhãn hiệu Hải Hà (HHC) chủ yếu phục vụ khách hàng bình dân. Kẹo các loại là
dịng sản phẩm chủ lực đóng góp khoảng 75% doanh thu cho cơng ty .Còn lại là bánh
kem xốp, bánh quy, craker và bánh trung thu góp hơn 20% .Hải Hà đứng thứ hai thị phần
kẹo với 14% (sau BBC) và chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu ở phân khúc sản phẩm kẹo chew,
Jelly và kẹo xốp.
+Hữu Nghị: Sản phẩm bánh kẹo của Hữu Nghị đáng chú ý là bánh quy, mức Tết và
bánh mì cơng nghiệp. Riêng với bánh mì mặn cơng nghiệp, Hữu Nghị là đơn vị dẫn đầu
thị trường (hai nhãn hiệu Lucky và Staff rất được ưa chuộng).
+Biscafun: Các loại bánh mềm phủ socola, bánh cracker và kẹo do nhà máy Biscafun
của công ty cổ phần Đường Quảng Ngãi sản xuất được người tiêu dùng nông thôn ưa
chuộng(thị trường nông thôn mang lại 60% doanh thu cho nhà máy).
Cạnh tranh là một vấn đề khách quan và không thể tránh khỏi trong môi trường kinh
doanh hiện nay và đây cũng là vấn đề mang tính chất sống cịn đối với các doanh nghiệp
vì với tình hình kinh tế hiện nay thì làm thế nào có thể tồn tại và phát triển phụ thuộc rất
nhiều và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp để cạnh tranh với các đối thủ thì: Thứ
nhất phải biết đối thủ là ai? Cạnh tranh trong các mặt hàng nào với ta và năng lực khách
quan của bản thân công ty và năng lực của đối thủ trong từng mặt hàng cụ thể.
 Chúng ta có thể chia mặt hàng bánh kẹo thành 6 nhóm:

6 />
11


Nhóm

Đối thủ cạnh tranh chính

Bánh
Snack

Pepsi(Poca), URC (Jack&Jill), Bibica, Kotobuki, Hải Hà,
Tràng An,
Quảng Ngãi (Tin Tin)

Bánh
cracker
s
Bánh
trung
thu

Hải Hà ( Bánh Paradise 75gam, bánh Crackers vừng 268
gam, bánh Bissavit 150gam)

Bánh
cookies

Hải Hà (bánh qui Hải Hà 170 gam, bánh qui dâu 175 gam,
bánh qui dừa 135 gam, bánh qui dừa 210gam…)
Quảng Ngãi (Tin Tin)

Bánh
mì,
bánh

bơng
lan
cơng
nghiệp

Phạm Nguyên (Solite)

Kẹo

Vinabico, Hải Hà, Quảng Ngãi, pefferty( A lpenliebe,
Mentos), URC (Dy namite)

Đức Phát , Như Lan ,Đồng Khánh,Hỷ Lâm Môn,
Vinabico. Bibica

Bánh trung thu: Do chất lượng sản phẩm cao, thương hiệu mạnh, tiếp thị tốt… Nên các
sản phẩm dành cho biếu tặng với chất lượng cao mẫu mã đẹp có giá trị cao luôn được bán
hết trước tết trung thu, vì các sản phẩm này có giá thành cao, cịn các sản phẩm bình dân
phục vụ cho nhu cầu sử dụng thì vẫn bán tốt trước trung thu nhưng do tâm lý chờ khuyến
mãi của người dân mua để sử dụng thì qua trung thu Kinh đơ vẫn có sản phẩm khuyến
mãi phục vụ cho đối tượng khách hàng này với giá cả cũng như chất lượng thấp hơn.
Hiện tại trong ngành hàng này thì Đồng Khánh và Đức Phát là 2 đối thủ mạnh nhất của
Kinh Đơ. Trong đó Đức Phát có hệ thống Bakery tương tự Kinh Đơ. Tuy nhiên thì quy
mơ sản xuất bánh Trung Thu của kinh đô lớn hơn rất nhiều so với các doanh nghiệp trong
12


ngành. Nên có thể nói Kinh Đơ vẫn có thể duy trì được vị trí là nhà cung cấp bánh trung
thu hàng đầu Việt Nam hiện tại và trong nhiều năm tới.
Kẹo mềm: Kinh Đô luôn bám sát thị hiếu của người tiêu dùng, và ln có điều chỉnh

kịp thời trong việc đưa ra sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Đặt
biệt là lứa tuổi thiếu niên trở xuống., tuy nhiên hiện nay mặt hàng kẹo là mặc hàng chiếm
tỉ trọng thấp nhất trong doanh thu của Kinh Đô cụ thể là 2% trong tổng doanh thu và
không được xác định là mặc hàng mục tiêu và chú trong nhiều trong việc phát triển sản
phẩm này. Hiện nay các nhà sản xuất bánh kẹo lớn của Việt Nam là công ty TNHH SX
kẹo perfferty Van Melle Việt Nam. Cơng ty CP bánh kẹo Biên Hồ (Bibica), Công ty CP
bánh kẹo Hải Hà. Công ty CP bánh kẹo Hải Châu,. Tại Miền Nam thì Cơng ty TNHH SX
kẹo perfferty Van Melle Việt Nam là đối thủ lớn nhất của Kinh Đơ trong mặt hàng bánh
kẹo. Cịn Hải Hà đã thiết lập được hệ thống phân phối trên cả nước, Hải Hà cạnh tranh
gay gắt với Kinh Đô tại miền trung và miền Bắc về mặt hàng chủ yếu là kẹo.
Kẹo Chocolate: Được sản xuất trên dây chuyền hiện đại, kẹo Chocolate của Kinh Đơ
có chất lượng cao và mẫu mã đẹp mắt. Tuy nhiên kẹo Chocolate là sản phẩm bánh kẹo
cao cấp các nguyên liệu chủ yếu phải nhập khẩu từ nước ngoài. Người Việt hiện nay
thường chọn các nhãn hàng chocolate ngoại nhập nên kẹo chocolate Kinh Đô chủ yếu
nhắm đến đối tượng khách hàng bình dân và nhóm khách hàng có độ tuổi bé hơn 18
tuổi.Tuy nhiên với hệ thống phân phối và đại lí rộng khắp nên mặt hàng kẹo chocolate
của Kinh Đơ cũng có chỗ đứng nhất định trên thị trường và cạnh tranh rất tốt với các
nhãn hàng kẹo chocolate trong nước đối với thị trường bình sân và trung lưu.
Tình trạng tăng trưởng của bánh trung thu là chi phí đầu vào sản xuất bánh tăng mạnh,
từ giá đường, giá đậu xanh, trứng vịt muối, bao bì… bởi vậy, để cân đối thu chi,nhà sản
xuất buộc phải tăng giá đối với các loại bánh bán ra thị trường.Trước nhu cầu tiêu dùng
ngày càng cao của khách hàng nhiều doanh nghiệp đã có những cải tiến kịp thời để đưa
ra thị trường những sản phẩm mới để tạo điểm nhấn trong cạnh tranh với các nhà cung
cấp khác.Chẳng hạn, Kinh Đô có thêm hai dịng sản phẩm mới dịng bánh trung thu xanh
và bánh cao cấp trăng vàng làm quà biếu.Ngoài các doanh nghiệp sản xuất bánh truyền
thống, thị trường bánh trung thu những năm gần đây có thêm nhiều sản phẩm cao cấp do
nhiều khách sạn lớn sản xuất. Bên cạnh sự phong phú về chủng loại sản phẩm lẫn giá bán
thì các doanh nghiệp đang tận dụng tối đa các kênh bán hàng qua các số điện thoại nóng
hoặc có chính sách chiết khấu tối đa cho các khách hàng lớn. Chẳng hạn, Tập đoàn Anco
sẽ giảm giá từ 20% đến 30% cho những đơn hàng có giá từ 2 triệu đến 50 triệu đồng.

Kinh Đô chiết khấu từ 10% đến 27% cho những đơn hàng từ 5 đến 1000 hộ (bánh
thường) và giảm 5% đến 15% cho đơn hàng từ 10 đến 50 hộp(bánh vàng)… 7 Tình trạng
7 />
13


tăng trưởng thị trường bánh trung thu đầy tiềm năng và thu nguồn lợi nhuận cao nhưng
đồng thời cũng xuất hiện khá nhiều đối thủ tham gia dành giật thị trường, tính cạnh tranh
của thị trường này ngày càng gay gắt.
Tóm lại: Kinh Đơ vẫn là cơng ty bánh kẹo lớn nhất hiện nay tại Việt Nam. Với thị
phần của Kinh Đơ khoảng 30% và phần cịn lại là của tất cả các công ty bánh kẹo khác ở
Việt Nam, cụ thể thị phần bánh trung thu Kinh Đô chiếm 75 % thị phần bánh Trung Thu,
Bánh Quy Kinh Đô chiếm 25%, bánh crackers Kinh Đô chiếm 34%, bánh bông lan Kinh
Đơ chiếm 29%. Qua đó cho thấy năng lực cạnh tranh về quy mô của Kinh Đô là rất lớn.
Do đó khả năng dẫn dắt thị trường của Kinh Đô là rất lớn và Tăng trưởng bền vững nhờ
đa dạng sản phẩm.
4. Đối thủ tiềm năng:

Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãi đầu tư
của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày càng có nhiều
nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này.Vấn đề được đặt ra dối với doanh
nghiệp là phải duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản xâm nhập từ bên ngoài. Những rào cản
này bao gồm : lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm , khả năng tiếp cận
với kênh phân phối , các địi hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi...
Có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới nhập
ngành là tiềm lực về tài chính, khả năng về vốn. Vì đây là một yếu tố rất quan trọng trong
quá trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá sản phẩm đến người
tiêu dùng. Đối với Kinh Đô, tiềm lực về tài chính với vốn điều lệ đã lên 3.483,1 tỷ đồng
đã giúp cho công ty tạo ra sự khác biệt trong việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sản
phẩm có giá cả và chất lượng cạnh tranh .

Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường
Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất
lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với gần 300
nhà phân phối và gần 450.000 điểm bán lẻ ngành hàng khô và 70.000 điểm bán lẻ ngành
hàng lạnh với tốc độ tăng trưởng 20-30% /năm . Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất
khẩu sang thị trường hơn 30 nước trên thế giới như Mỹ,Nhật, Hàn Quốc, châu Âu, Úc,
Trung Đông, Singapore, Đài Loan, …
Kinh Đơ hiện có 06 Nhà máy, cùng với đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại có cơng
suất lớn, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty Kinh Đô được BVQI chứng nhận
ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Kinh Đơ sở hữu các thương hiệu trong nước nổi
tiếng như bánh trung thu Kinh Đô với các dịng Thu Và Trăng Vàng, bánh mì Kinh Đô,
14


Solite, Cosy Và AFC. Kinh Đô là công ty duy nhất được phép sử dụng các nhãn hiệu nói
trên tại Việt Nam và tiếp tục sử dụng nhiều năm tiếp theo.Dây chuyền công nghệ hiện
đại, nguồn cung cấp cấp nguyên liệu ổn định , Kinh Đơ có lợi thế lớn hơn, những công ty
nhỏ không đáp ứng được những yêu cầu này.
Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô phải đối mặt
với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo
khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch,
Malaysia….có thể gây khơng ít khó khăn cho Kinh Đơ.
Những công ty lớn thường sở hữu dây chuyền công nghệ hiện đại, nguồn cung cấp
nguyên liệu ổn định như Kinh Đơ sẽ có lợi thế hơn những cơng ty nhỏ không đáp ứng
được những yêu cầu này. Kinh Đô đang có định hướng mở rộng hoạt động sang lĩnh vực
bán lẻ bằng cách mở thêm các điểm Kinh Do’s Bakery và Kinh Đơ Bakery&Café mới tại
các khu vực có mật độ dân cư phát triển nhanh và các khu đô thị mới. Hệ thống phân
phối được mở rộng hơn cũng là rào cản cho cho các công ty mới đang muốn thâm nhập
vào thị trường.
Như vậy ,có thể thấy áp lực cạnh tranh của các đối thủ tiềm ẩn đối với Kinh Đô là khá

lớn.Chứng minh được rào cản nhập ngành cao, khả năng xâm nhập thị trường của Kinh
Đô cao, Kinh Đơ có thể dễ dàng gia nhập ngành.
5. Sức mạnh khách hàng:

Sức mạnh của khách hàng là một trong năm yếu tố cạnh tranh của chiến lược Porter,
hiểu được mong muốn của khách hàng để đưa ra những sản phẩm như khách hàng mong
đợi, mong muốn của khách hàng là chọn được thương hiệu bánh uy tín, chất lượng, đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, người biếu tặng cịn cần thể hiện sự tinh tế qua chính việc
chọn hộp bánh sao cho thật phù hợp, thể hiện hết được tình cảm chân thành.Với người
cao tuổi, người có nhu cầu ăn chay, ăn kiêng hay với những đối tác, khách hàng, bằng
hữu ,những người thân yêu thì bánh trung thu Kinh Đơ cũng đã đưa ra những dịng bánh,
mẫu mã những hộp bánh theo phong cách sáng tạo, sở thích khác nhau, hương vị các loại
nhân cũng thật đa dạng, lạ miệng, khơng trùng lặp để thích hợp với nhu cầu đa dạng và
tạo khác biệt với các đối thủ vì vậy bánh của Kinh Đơ sẽ là lựa chọn hàng đầu của khách
hàng.
Thị trường bánh kẹo của Việt Nam hiện nay được đánh giá là có thể đạt tới tốc độ tăng
trưởng doanh thu bình quân lên tới 20%/năm mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người
vẫn thấp hơn tương đối nhiều so với một vài nước lân cận trong khu vực. Dân số đông và
mức tiêu thụ bình quân thấp là điều kiện để cho các cơng ty trong ngành có điều kiện tiếp
15


tục phát triển trong thời gian tới. Thêm vào đó các sản phẩm của Kinh Đơ có sự đảm bảo
về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và giá
thành chỉ bằng một phần so với các sản phẩm ngoại nhập (chất lượng tương đương) do đó
chiếm lĩnh được lịng tin của người tiêu dùng.
Kinh Đơ có hệ thống phân phối khắp cả nước. Sản phẩm Kinh Đô được bày bán ở các
bakery, siêu thị lớn nhỏ, chợ, cửa hàng bánh kẹo, cửa hàng tạp hóa, căn tin ở các trường
học, xe bán hàng lưu động (Kem Kido’s), xe thuốc lá…Vì vậy, Kinh Đô dễ dàng tiếp cận
được mọi đối tượng khách hàng. Vào những năm mới thành lập, Kinh Đô từng có slogan

“ Nơi nào cũng có bánh Kinh Đơ” và đến nay, Kinh Đơ đã đạt được điều đó, tức là bánh
kẹo Kinh Đơ đã có mặt khắp Việt Nam, vươn ra nhiều nước (Trước đây, “nơi nào” ở đây
được hiểu là thị trường Việt Nam )
Thương hiệu Kinh Đô rất quen thuộc đối với mọi người, sản phẩm Kinh Đô hướng đến
mọi đối tượng khách hàng, từ công chức, công nhân, nông dân; từ thành thị đến nông
thôn; từ người lớn đến trẻ nhỏ…
Một yếu tố quan trọng nữa trong chiến lược về sức mạnh của khách hàng là tính đặc
trưng về nhãn hiệu, bao bì của các dịng bánh trung thu Kinh Đô bởi người tiêu dùng dễ
dàng nhận biết và tin cậy vào thương hiệu này với sự kết hợp hài hòa của thiết kế hộp
sang trọng và màu sắc tinh hoa làm tăng giá trị của những chiếc bánh.
Tuy nhiên, sản phẩm Kinh Đô chỉ hầu như chỉ đáp ứng được phân khúc khách hàng có
thu nhập trung bình, khá, phân khúc thị trường bánh kẹo cao cấp còn thuộc về bánh kẹo
nhập ngọai từ các nước có nền sản xuất bánh kẹo.
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động
sản xuất kinh doanh của Kinh Đơ . Khách hàng được phân làm 02 nhóm : Người tiêu
dùng cuối cùng và các nhà phân phối bán buôn , bán lẻ .
-Với khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty chia thành 3 khu vực thị trường chính:
+ Khu vực thị trường thành thị nơi có thu nhập cao tiêu dùng các loại sản phẩm đa dạng
với các yêu cầu về chất lượng cao , mẫu mã , kiểu dáng đẹp .
+ Khu vực thị trường nông thơn nơi có nhu cầu thu nhập vừa và thấp , đòi hỏi của
khách hàng là chất lượng tốt , kiểu dáng không cần đẹp , giá cả phải chăng.
+ Khu vực thị trường miền núi nơi có thu nhập rất thấp , yêu cầu về chất lượng vừa phải ,
mẫu mà không cần đẹp , nặng về khối lượng , giá phải thấp .
Với tập khách hàng là các công ty trung gian , các đại lý buôn bán lẻ là tập khách
hàng quan trọng của công ty , tiêu thụ phần lớn số lượng sản phẩm của công ty .
Kinh Đô sở hữu hệ thống phân phối rộng lớn chỉ sau Masian và Vinamilk , đang
được tận dụng triệt để cho chiến lược phát triển dài hạn của Kinh Đơ có hệ thống phân
phối lớn nhất trong ngành bánh kẹo. Ngoài ra , hệ thống phân phối này còn bao gồm các
kênh siêu thị như Co - op Mart , Big C , Metro ... cùng với chuỗi cửa hàng Kinh Đô
Bakery . Mạng lưới phân phối là một trong những yếu tố trong ngành thực phẩm . Nhờ

16


mạng lưới sâu rộng , khách hàng có thể tiếp cận với các sản phẩm của Kinh Đô một cách
tiện lợi nhất , đây cũng là rào cản lớn cho các đối thủ khác khi gia nhập ngành . Do tính
chất mùa vụ , một số sản phẩm bánh kẹo không thể bán suốt năm nên Kinh Đô đã và
đang có chiến lược tối đa hóa hệ thống phân phối của mình như hợp tác với đối tác chiến
lược Glico và phát triển sản phẩm mới . Với thế mạnh về kênh phân nhối trải rộng và đa
dạng , Kinh Đô khẳng định khả năng vượt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách
nhanh chóng , theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu . Kinh Đô là doanh nghiệp bánh kẹo hàng
đầu Việt Nam . Doanh thu năm 2012 đạt 4,293 tỷ đồng , gấp 4 lần tổng doanh thu của 4
doanh nghiệp bánh kẹo lớn tiếp theo ( Hữu Nghị , Bibica , Hải hà , Bicafun ) 8. Bên cạnh
đó , với chính sách chiết khấu , chi trả hoa hồng cao nên đối với Kinh Đô sức ép của các
nhà phân phối là không đáng kể .
Tuy nhiên đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng . Kinh Đô đang chịu sức ép về giá
cả (sự mặc cả của khách hàng). Cuộc sống ngày càng phát triển , người dân càng có thêm
nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa , thực phẩm … Bên cạnh đó , mức thu
nhập là có hạn , người tiêu dùng luôn luôn mua được nhiều sản phẩm với chi phi bỏ ra là
ít nhất nên giá cả của hàng hóa ln là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng . Người tiêu
dùng có tâm lý ln muốn mua hàng giá rẻ . Các sản phẩm của Kinh Đô chủ yếu là bánh ,
kẹo , sữa , kem ... là những sản phẩm có mức giá tương đối thấp nên việc khách hàng
chuyển sang mua sản phẩm từ một thương hiệu khác là rất dễ dàng bởi vì chỉ phi chuyển
đổi thấp , khơng bị ràng buộc nên khách hàng luôn tạo ra sức ép cho công ty .Địi hỏi
cơng ty phải khơng ngừng phát triển sản phẩm để làm hài lòng khách hàng .
Áp lực về chất lượng sản phẩm: Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown ( Millwari
Brown là tập đoàn chuyên về quảng cáo , truyền thông tiếp thị , truyền thông đại chúng
và nghiên cứu giá trị thương hiệu , có 75 văn phịng đặt tại 13 quốc gia ) phối hợp với
cơng lý nghiên cứu thị trưởng Customer Insights vừa tung hô 10 thương hiệu thành công
tại Việt Nam gồm : Nokia , Durch Lady , Panadol ,Coca Cola, Prudential , Coolatt , Kinh
Do , Alpenliebe , Doublemin và Sony. Báo cáo cũng chỉ ra 10 thurong hiệu có tiềm năng

phát triển mạnh trong tương lai là Kinh Đô, Flex, Sachi (tên sản phẩm Snacks của Kinh
Đô), Sá xị, Bảo Việt, bia Hà Nội, Vinamilk, Milk, 333 và Jak. Kết quả này được nghiên
cứu trên 4.000 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP HCM, với phương pháp Bamd
Dynamics là công cu đo lường giá trị thương hiệu của Millward Brown. Nhóm nghiên
cứu đã phỏng vấn nguời tiêu dùng đánh giá tổng cộng 60 thương hiệu và 10 loại sản
phẩm. Các tiêu chí đánh giá là sự yêu thích của người tiêu dùng với sản phẩm cũng như
những lợi ích, cách trình bày và giá trị của sản phẩm. Tuy nhiên, áp lực về sự thay đổi sự
8 />
17


lựa chọn đối với sản phẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô không tiếp tục tạo ra những
sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. 9
Như vậy qua kết quả khảo sát cho thấy Kinh Đô là doanh nghiệp duy nhất trong
ngành sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm và yêu thích.

Cơ hội

Thách thức

-Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước
lớn, các đối thủ cạnh tranh trong nước còn yếu.
-Nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng cao cấp
ngày càng cao.
-Nhu cầu về thức ăn nhanh, bánh kẹo càng tăng
-Thị trường xuất khẩu mở rộng do Việt Nam đã
gia nhập AFTA,WTO, hàng rào thuế quan bãi
bỏ.
-Du lịch phát triển
-Mơi trường chính trị ổn định

-Khách hàng trung thành.
-Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và lạm phát
giảm
-Kiểu hộ gia đình nhỏ ngày càng nhiều,có nhiều
trẻ em dẫn đến nhu cầu sử dụng bánh kẹo nhiều.
-Lãi suất có xu hướng giảm
-Nằm ở vị trí địa lý thuận lợi cho việc xuất nhập
khẩu nguyên liệu, hàng hóa

-Việt Nam gia nhập AFTA,WTO nên đối
thủ cạnh tranh ngày càng nhiều.
-Khó khăn cho xuất khẩu do các nước đưa
ra nhiều rào cản thương mại và các tiêu
chuẩn hóa lí đối với hàng thực phẩm.
-Xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế từ thiên
nhiên, thức ăn nhanh.
-Xuất hiện việc chảy máu chất xám khi các
doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào
nghành tăng lên.
-Hiện tượng hàng giả ngày càng tăng
-Thời tiết thay đổi theo mùa
-Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa
dạng và khắt khe hơn nên để có chỗ đứng
vững Kinh Đô cần đảm bảo về chất
lượng ,mẫu mã sản phẩm.
-Nguyên liệu đa phần nhập khẩu dẫn đến
giá trên thị trường biến động làm bất lợi cho

9 />
18

-Công nghệ, khoa học kỹ thuật được chú trọng
đầu tư

Kinh Đô.

Mặt yếu

Mặt mạnh

-Chưa xây dựng thương hiệu đồng đều
cho các dịng sản phẩm.
-Tuy là cơng ty lớn nhưng phong cách
quản lí kiểu gia đình vẫn cịn tồn tại.

-Thương hiệu mạnh, thị phần lớn, có sự
nhận biết cao từ khách hàng.
-Mạng lưới phân phối rộng khắp.
-Cơ sở vật chất, hệ thống máy móc
thiết bị tiên tiến và tiềm lực tài chính mạnh.
-Hoạt động nghiên cứu và phát triển mạnh.
-Sản phẩm đa dạng, chất lượng đạt
tiêu chuẩn quốc tế, giá cả cạnh tranh.
-Trải qua 27 năm hình thành,Kinh Đơ có
đội ngũ quản lí có kinh nghiệm, đội
ngũ nhân viên lành nghề.
-Hoạt động marketing tốt

PHẦN 3:PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT

PHẦN 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ,KIẾN NGHỊ
Mục tiêu của Kinh Đô là trở thành tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam và khu vực.
Để đạt mục tiêu này Kinh Đô phải xây dựng được nền tảng vững chắc, liên tục bổ sung
danh mục sản phẩm, tập trung xây dựng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, phát triển
thị trường mới...
Bên cạnh đó, công ty cũng cần chú trọng nâng cao hiệu quả quản trị hệ thống như chuẩn
hóa các quy trình làm việc thơng qua hệ thống SAP, thể chế hóa mơ hình hoạt động. Đơn
vị kinh doanh chiến lược SBU, tăng cường năng lực dự báo tình hình thị trường. Để xây
dựng và vận hành tồn bộ hệ thống, Kinh Đơ cần chiêu mộ đội ngũ nhân sự cấp cao đế
làm việc, kết hợp với nhân sự hiện tại để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Với việc hệ
thống đã chuẩn bị sẵn sàng ở chuẩn mực cao, Kinh Đô tiếp tục nhân bản thông qua đẩy
mạnh sáp nhập và mua lại. Mặc dù kinh tế cịn nhiều khó khăn, nhiều ngành sẽ bị ảnh
hưởng nhưng Kinh Đô cần phải tiếp tục đổi mới để đáp ứng nhu cầu cơ bản của con
người. Cùng với đó, ban lãnh đạo Kinh Đô cần thống nhất tập trung xây dựng chiến lược
và các hoạt động vào lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thực phẩm, bao gồm bánh kẹo, kem
và các sản phẩm từ sữa... trong năm nay.
19


TÀI LIỆU THAM KHẢO

/>%A7n_Kinh_%C4%90%C3%B4
/> /> /> /> /> />20


/> /> /> /> /> /> /> />
BẢNG PHÂN CHIA CƠNG VIỆC
Họ và tên

Lớp

MSSV

Phân chia cơng việc

Mai Thị Hồi
Thương

19BA

19BA063

Lê Thị Cẩm
Nhung

19BA

19BA047

Phân tích Porter’s 5 Forces
Phân tích ma trận Swot
Chỉnh sửa word
Phân tích Pestle
Mục tiêu của cơng ty
Chỉnh sửa word
Giải pháp và kiến nghị

21

Đánh giá %

công việc
50%
50%


Nhận xét của giảng viên hướng dẫn:................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................

Xác nhận của GVHD
(kí và ghi rõ họ tên)

22