Luận văn: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty Tân Phạm Gia pot

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

Luận văn
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing
mix tại Công ty Tân Phạm Gia

SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương

Page 1


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong tình hình kinh tế hiện nay, với sự hội nhập của nền kinh tế Việt Nam
với nền kinh tế Thế giới, mở ra một thị trường đa dạng. Chính vì vậy, người tiêu
dùng sẽ có những cách nhìn khác so với trước đây, nhu cầu cũng thay đổi theo
hướng đòi hỏi cao hơn, người ta sẽ mua những sản phẩm, hàng hóa mà mình ưa
thích. Vì thế, cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên quyết liệt
hơn.
Trong đó, lĩnh vực thời trang cũng không ngoại lệ. Hiện nay, trên thị trường
thời trang tại Việt Nam tràn ngập các mặt hàng của Trung Quốc, với giá cả rẻ nên
thu hút rất nhiều người tiêu dùng. Nhưng bên cạnh đó, một số mặt hàng xuất xứ
không rõ ràng, các thành phần sợ vải hay các mẫu in có đảm bảo an tồn hay
khơng, để doanh nghiệp có thể đối phó với những nguy cơ, đe dọa cùng với sự
cạnh tranh từ phía thị trường. Chính vì vậy, việc xây dựng một chiến lược

Marketing là hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp kinh doanh thời trang may
mặc, nó sẽ là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc kinh doanh để doanh nghiệp phục
vụ hành khách được hoàn hảo hơn và đem lại sự thành công cho doanh nghiệp.
Xuất phát từ nhận thức trên, nên em chọn đề tài “Phân tích thực trạng hoạt
động Marketing – mix tại Cơng ty Tân Phạm Gia”.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nắm vững được cơ sở lý thuyết về các thành phần trong Marketing – mix
thơng qua những lý luận cơ bản có liên quan đến đề tài nghiên cứu về Marketing –
mix.
Tiếp cận thực tế tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng thực hiện các hoạt
động Marketing – mix tại Công ty Tân Phạm Gia. Từ đó, rút ra những nhận xét về
những thuận lợi, khó khăn, hạn chế về hoạt động Marketing mà cơng ty đang thực
hiện.

SVTH: 11320791_Nguyễn Hồng Thái Phương

Page 2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

Đồng thời thông qua nghiên cứu khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về
sản phẩm của công ty, để thấy được những mặt cịn hạn chế và khó khăn mà cơng
ty đang gặp phải, rồi từ đó đề xuất những giải pháp nâng cao và hoàn thiện hoạt
động Marketing – mix tại Công ty Tân Phạm Gia.

1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Hoạt động Marketing – mix cho các sản phẩm của công ty Tân Phạm Gia
trong thời gian gần đây. Cụ thể là thông qua các công cụ: sản phẩm, giá sản phẩm,
phân phối và chiêu thị.
Qua việc phân tích hoạt động Marketing – mix tại cơng ty, ta có thể thấy
được những mặt cịn hạn chế trong từng cơng cụ của Marketing – mix, từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm hồn thiện cho từng cơng cụ Marketing – mix.
Khách hàng của công ty. Cụ thể là các cá nhân đã sử dụng và đang sử dụng
sản phẩm của công ty.

1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu về thực trạng hoạt động Marketing – mix cho các sản
phẩm áo thun nam, bé trai tại Công ty TNHH Tân Phạm Gia trong giai đoạn 2010
– 2012.
Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty.
Về không gian: Công ty TNHH Tân Phạm Gia, tại thị trường Thành phố Hồ
Chí Minh (chủ yếu là các hệ thống siêu thị như: Co.opmart, Big C, Lotte mart,…)

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Với mục tiêu phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Cơng ty Tân
Phạm Gia. Đề tài sử dụng phương pháp thống kê và phân tích, so sánh và tổng
hợp, quy nạp và diễn dịch, khảo sát thực tế và một số phương pháp khác để phân
tích.
Các tài liệu được sử dụng cho việc nghiên cứu: sách giáo trình, tài liệu trên
sách báo, tạp chí, các thơng tin trên Internet, các tài liệu và số liệu liên quan đến
công ty.

1.6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Bố cục đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1 Tổng quan về đề tài
Chương 2 Cơ sở lý luận về Marketing – mix

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương

Page 3


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

Chương 4 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – mix tại Cơng ty Tân
Phạm Gia
Chương 5 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – mix tại
Công ty Tân Phạm Gia

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX
2.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
2.1.1. Khái niệm Marketing
Có rất nhiều khái niệm về Marketing, nhưng vì Marketing vận động và phát
triển, có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng,
nên Marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự trao
đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Một số khái
niệm Marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay là:
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá
trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có
hiệu quả và có lợi”.
Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến
trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, đính giá, xúc tiến và phân phối những ý
tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của
cá nhân và tổ chức”.

“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được
nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa
các bên”. (Nguồn “Principle of Marketing”, Philip Kotler và Gary Armstrong,
1994).
“Marketing là hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định,
định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị
trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”. (Nguồn
“Fundamentals of Marketing”, William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J.
Walker, 1994).

2.1.2. Khái niệm Marketing - mix
Thuật ngữ Marketing – mix (Marketing hỗn hợp) lần đầu tiên được sử dụng
vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý
SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương

Page 4


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một
nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960,
mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
Marketing – mix (Tiếp thị hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

2.1.3. Các công cụ của Marketing – mix
Các cơng cụ Marketing – Mix gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price),

phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những thành
phần của mỗi P có rất nhiều nội dung thể hiện ở Sơ đồ 2.1
Sản phẩm (P1)

Giá cả (P2)

- Chất lượng
- Hình dáng
- Đặc điểm
- Nhãn hiệu
- Bao bì
- Kích cỡ
- Dịch vụ

- Các mức giá
- Giảm giá
- Chiết khấu
- Thanh tốn
- Tín dụng

Marketing
Mix
Phân phối (P3)

Xúc tiến (P4)

- Loại kênh
- Trung gian
- Phân loại
- Sắp xếp

- Dự trữ
- Vận chuyển

- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Quan hệ công chúng
- Bán hàng cá nhân
- Marketing trực tiếp
Thị trường
mục tiêu

Sơ đồ 2.1 Các công cụ Marketing – Mix

2.1.4. Mục tiêu và chức năng của Marketing
2.1.4.1. Mục tiêu của Marketing

SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương

Page 5


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

Thỏa mãn khách hàng: Các nổ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với cơng ty, qua đó thu hút thêm
khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó
tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.

Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp
công ty tích lũy và phát triển.
2.1.4.2. Chức năng của Marketing
Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với
những yếu tố mơi trường ảnh hưởng, tập hợp các thông tin để quyết định các vấn
đề Marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập
những thị trường mới.
Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu,
tiến trình mua của người tiêu thụ.
Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và tập hợp sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì.
Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối,
quản lý dữ trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và
bán lẻ.
Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với cơng chúng thơng
qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
khuyến mãi.
Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản
bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và
kiểm sốt các chương trình, chiến lược Marketing.

2.2. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING
Môi trường Marketing của một công ty bao gồm các yếu tố và động lực bên
ngoài ảnh hưởng vào khả năng phát triển và duy trì mối giao dịch và quan hệ của
cơng ty với khách hàng mục tiêu của mình.

2.2.1. Mơi trường vĩ mơ

SVTH: 11320791_Nguyễn Hồng Thái Phương

Page 6


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

2.2.1.1. Nhân khẩu học
Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố
dân cư. Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư,
nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tơn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết…Các nhà quản lý
Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người
hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp.
2.2.1.2. Kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức
mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất
nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức
mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
2.2.1.3. Tự nhiên
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các
nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu,
thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường…
2.2.1.4. Công nghệ
Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người
nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.
Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Cơng nghệ mới sẽ tạo ra các sản

phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho
các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh
nghiệp cũ chậm chạp. Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới để cạnh
tranh với doanh nghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn.
2.2.1.5. Chính trị, pháp luật
Mơi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống
luật và các văn bản dưới luật, các cơng cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp
luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước. Tác động của mơi trường chính trị pháp
luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc
dân.
2.2.1.6. Văn hóa
SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương

Page 7


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều
kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác
động của các nền văn hoá khác. Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng
sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hố có tác
động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần
hiểu biết mơi trường văn hố mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh
doanh của họ phù hợp với mơi trường văn hố đó.

2.2.2. Môi trường vi mô
2.2.2.1. Môi trường nội tại doanh nghiệp
Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh
nghiệp. Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh
nghiệp. Do vậy: Chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh
nghiệp. Vì vậy hoạt động Marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp cuả Ban
giám đốc.
Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong
doanh nghiệp như Tài chính, Kế tốn, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kế
hoạch. Do vậy, người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng
tình, hỗ trợ của các bộ phận liên quan.
Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được
sự cam kết thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong cơng
ty. Đó chính là cơng tác Marketing bên trong.
2.2.2.2. Nhà cung ứng
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt
động. Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị… Nếu quá trình cung
cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của
doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của
nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy doanh
nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà
cung cấp.
2.2.2.3. Các trung gian Marketing
Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ
cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp.
SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương

Page 8

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các
doanh nghiệp có xu hướng th ngồi một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị
của doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng
cao hiệu quả kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian
phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian.
2.2.2.4. Khách hàng
Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu
của khách hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.
2.2.2.5. Đối thủ cạnh tranh
Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối
thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các
đối thủ.
2.2.2.6. Công chúng
Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến
doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của
doanh nghiệp.
Cơng chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nổ lực của doanh nghiệp
đang phục vụ thị trường, như: giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền,
giới địa phương, các tổ chức xã hội, công chúng rộng rãi, công chúng nội bộ.

2.3. LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.3.1. Phân khúc thị trường, thị trường muc tiêu, định vị sản phẩm
2.3.1.1. Phân khúc thị trường
 Khái niệm phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các
khúc thị trường đồng nhất để làm nỗi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay
hành vi.
Khi phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau: tính đo lường
được, tính tiếp cận được, tính hấp dẫn và tính khả thi.
 Các tiêu thức phân khúc thị trường

SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương

Page 9


Chuyên đề tốt nghiệp


GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

Phân khúc theo khu vực địa lý: Phương pháp này đòi hỏi chia

thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như các quốc gia, các vùng, các
tỉnh, thành phố, quận, huyện.

Phân khúc theo dân số: Phân khúc theo dân số được chia ra
làm nhiều loại: phân khúc theo độ tuổi, phân khúc theo giới tính, quy mơ gia đình.

Phân khúc theo tâm lý: Trong phân khúc này, khách hàng
được chia làm các nhóm dựa trên các tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính.

Phân khúc theo hành vi mua hàng: Phân khúc theo hành vi
mua hàng dựa trên dịp mua hàng, lợi ích khi mua hàng, mức sử dụng, mức trung

thành với nhãn hiệu.
 Các bước phân khúc thị trường
Việc phân khúc thị trường được tiến hành qua các bước sau: xác định
thị trường kinh doanh, xác định tiêu thức để phân khúc thị trường, tiến hành phân
khúc thị trường bằng các tiêu thức đã được lựa chọn.
2.3.1.2. Thị trường mục tiêu
 Đánh giá các khúc thị trường
Sau khi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp sẽ chọn ra các khúc
thị trường phù hợp với tiềm lực của mình và có khả năng mang lại lợi nhuận cao,
dựa vào các tiêu chuẩn sau: quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức
độ hấp dẫn của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực công ty.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc lựa chọn các khúc thị trường được thể hiện bằng ba cách sau:
Marketing không phân biệt (không xét đến những khác biệt giữa các khu vực),
Marketing phân biệt (có sự phân biệt giữa các khu vực thị trường), Marketing tập
trung.
2.3.1.3. Định vị sản phẩm
 Khái niệm định vị sản phẩm trong thị trường
Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó
quên về sản phẩm cơng ty vảo trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược
Marketing – mix thích hợp.
Các mức độ định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngành sản xuất,
định vị công ty, định vị nhãn hiệu sản phẩm.
 Các bước của quá trình định vị
SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương

Page 10


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

Nhà Marketing khi tiến hành định vị sản phẩm thường theo các bước
sau: xác định mức độ định vị, xác định các thuộc tính cốt lõi quan trọng, xác định
vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị, đánh giá các lựa chọn định vị, thực hiện
định vị.

2.3.2. Chiến lược Marketing – mix
2.3.2.1. Sản phẩm
 Định nghĩa sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong
muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử
dụng hay tiêu dùng.
Các nhân tố cấu thành sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm tiêu
dùng, sản phẩm gia tăng, sản phẩm tiềm năng.
Phân loại sản phẩm
― Theo mục đích sử dụng: hành tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất.
― Theo thịi gian sử dụng: hàng bền và hàng khơng bền.
― Theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình và dịch vụ.
― Theo tính chất phức tạp: hàng đơn giản và hàng phức tạp.
 Chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường hay nói cách khác là nó biểu thị những giai đoạn khác nhau trong lịch sử
bán hàng của sản phẩm.
Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: giới
thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái.
 Phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm được cải tiến, được bổ sung thêm
chức năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà cơng ty phát triển thơng qua

chính nổ lực nghiên cứu và phát triển của công ty.
Các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới: tạo ý tưởng,
sàn lọc ý tưởng, thiết lập và thử khái niệm, phân tích kinh doanh, chế tạo sản
phẩm, thử nghiệm tại thị trường và tung sản phẩm ra thị trường.
2.3.2.2. Giá cả
 Khái niệm về giá

SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương

Page 11


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có
được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở
một nơi nhất định.
 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Các quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong
cũng như nhiều yếu tố bên ngoài.
Các yếu tố bên trong: mục tiêu Marketing, chiến lược Marketing mix,
đặc tính sản phẩm, chi phí.
Các yếu tố bên ngoài: thị trường, lượng cầu, đối thủ cạnh tranh, chính
sách giá cả của Nhà nước.
 Các phương pháp định giá
Khi quyết định chọn lựa một phương pháp hình thành giá cả bất kỳ
nào đó, doanh nghiệp phải chú ý đên việc nhận định một số các yếu tố sau đây:
Giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng không đạt về chỉ tiêu lợi nhuận.

Chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm.
Tổng các chi phí.
Giá cả của các đồi thủ cạnh tranh.
Khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng.
Giá cao thì có lợi nhuận nhưng có thể khơng có khách hàng.
 Các chiến lược định giá
Chiến lược giá cả thương thay đổi trong suốt chu kỳ đời sống của sản
phẩm:
Chiến lược giá cả sản phẩm mới: doanh nghiệp khi tung sản phẩm mới
có thể lựa chọn giữa 2 chiến lược là chiến lược giá hớt kem và chiến lược giá xâm
nhập thị trường.
Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm: doanh nghiệp tìm kiếm hàng
loạt những giá cả làm tối đa hóa lợi nhuận trong tổng thể hỗn hợp sản phẩm (định
giá cho dòng sản phẩm, chiến lược điều chỉnh giá, chiến lược thay đổi giá, chiến
lược định giá tâm lý).
 Quy trình định giá
Quy trình định giá có thể chia thành 6 bước như sau: chọn lựa mục
tiêu giá cả; xác định nhu cầu; ước lượng chi phí; phân tích chi phí, giá cả, và sản
phẩm cua đối thủ cạnh tranh; chọn phương pháp định giá; chọn giá cuối cùng.
SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương

Page 12


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

2.3.2.3. Phân phối
 Khái niệm

Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và
hoạt động khác nhau.
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm
nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
 Cấu trúc kênh phân phối
 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú.
Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng
kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau.
 Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp
Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân
phối hàng tiêu dùng. Những nhà sử dụng cơng nghiệp thường ít về số lượng,
nhưng mua với số lượng lớn.
 Các trung gian trong kênh phân phối
 Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ là tất cả hoạt động bao gồm việc bán sản phẩm, dịch vụ
trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng vì mục tiêu tiêu dùng cá nhân, khơng mang
tính chất thương mại.
 Nhà bán buôn
Nhà bán buôn bao gồm các hoạt động liên quan đến việc phân phối
sản phẩm đến khách hàng không phải để tiêu dùng cá nhân mà để bán lại hay tiêu
dùng công nghiệp với mục tiêu lợi nhuận.
 Đại lý
Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện
các giao dịch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thu lao do
bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.
 Người môi giới
Người môi giới là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ
làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro

nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng mơi giới.
SVTH: 11320791_Nguyễn Hồng Thái Phương

Page 13


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

2.3.2.4. Chiêu thị
 Khái niệm
Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và
mua sản phẩm của công ty. Trong cơ chế thị trường, cơng ty có thể sử dụng truyền
thông như là một phương tiện để tác động đến người tiêu dùng.
Hỗn hợp chiêu thị bao gồm 5 công cụ cơ bản: quảng cáo, khuyến mãi,
bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.
Một số lợi ích của chiêu thị: xây dựng hình ảnh cho công ty và sản
phẩm, thông tin vể những đặc trưng của sản phẩm, quảng bá sản phẩm hiện có,
giới thiệu các điểm bán, thuyết phục khách hành thay đổi sản phẩm, thúc đẩy
khách hàng mua, giải đáp thắc mắc của khách hàng, xây dựng mối quan hệ chặt
chẽ với khách hàng, duy trì sự trung thành nhãn hiệu.
 Một số yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị
 Loại sản phẩm/thị trường
Hiệu quả của công cụ chiêu thị tùy thuộc thị trường là hàng tiêu
dùng hay hàng công nghiệp. Với hàng tiêu dùng, công cụ quảng cáo là quan trọng
nhất. Ngược lại, với hàng công nghiệp công cụ bán hàng trực tiếp là quan trọng
nhất.
 Sự sẵn sàng mua
Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự sẵn

sàng mua, đó là: nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua.
 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Chiến lược chiêu thị chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kỳ
sống của sản phẩm. Hỗ hợp chiêu thị được ây dựng tùy theo hiện trạng sản phẩm
trên thị trường và mục tiêu định vị sản phẩm.
 Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo
Nhà sản xuất có thể hướng các nổ lực chiêu thị vào cả trung gian
phân phối và người sử dụng cuối cùng. Một chương trình chiêu thị hướng đến các
nhà trung gian gọi là chiến lược đẩy. Ngược lại, một chương trình tập trung vào
người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo.
 Kinh phí dành cho chiêu thị
Tổng số tiền dành cho chiêu thị là nhân tố quyết định sự thực hiện hỗn
hợp chiêu thị. Khi dự tính nguồn tiền dành cho hoạt động chiêu thị, các doanh
SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương

Page 14


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

nghiệp thường sử dụng các phương pháp sau: xác định theo phần trăm trên doanh
thu, xác định theo khả năng tài chính, xác định theo cạnh tranh, xác định theo mục
tiêu và nhiệm vụ thực hiện.
 Các thành phần trong hỗn hợp chiêu thị
 Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để
truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để
thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định.

 Khuyến mãi
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua
một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ.
 Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán
hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng
và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng.
 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ
tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ
những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.

2.4. PHÂN TÍCH SWOT
2.4.1. Khái niệm
Phân tích SWOT là một công cụ rất hiệu quả để xác định các ưu điểm,
khuyết điểm của một tổ chức, các cơ hội để phát triển và cả thách thức, nguy cơ
mà tổ chức đó sẽ phải đương đầu. Thực hiện phân tích SWOT giúp chúng ta tập
trung các hoạt động của chúng ta vào những lĩnh vực mà chúng ta đang có lợi thế
và nắm bắt được các cơ hội mà chúng ta có được.
SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh:
Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và
Threats (Thách thức) - là một mơ hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của
doanh nghiệp.

2.4.2. Vai trị của SWOT
SVTH: 11320791_Nguyễn Hồng Thái Phương

Page 15

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp
xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự lơ gíc dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo
luận và đưa ra quyết định, có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định.
Các mẫu SWOT cho phép kích thích suy nghĩ hơn là dựa trên các phản ứng theo
thói quen hoặc theo bản năng.

2.4.3. Ý nghĩa các thành phần của SWOT
2.4.3.1. Điểm mạnh
Điểm mạnh (duy trì, xây dựng và làm đòn bẩy), là những tố chất nổi trội
xác thực và rõ ràng. Bao gồm: Trình độ chun mơn, các kỹ năng có liên quan,
kinh nghiệm cơng tác, có nền tảng giáo dục tốt, có mối quan hệ rộng và vững
chắc, có trách nhiệm, sự tận tâm và niềm đam mê cơng việc, có khă năng phản
ứng nhạy bén nhanh đối với cơng việc
2.4.3.2. Điểm yếu
Những tính cách khơng phù hợp với cơng việc, những thói quen làm việc
tiêu cực.
Thiếu kinh nghiệm công tác hoặc kinh nghiệm khơng thích hợp.
Thiếu sự đào tạo chính quy, bài bản.
Hạn chế về các mối quan hệ.
Thiếu sự định hướng hay chưa có mục tiêu rõ ràng.
Kỹ năng nghề nghiệp chưa cao.
2.4.3.3. Cơ hội
Cơ hội (đánh giá một cách lạc quan), là những sự việc bên ngồi khơng
thể kiểm sốt được, chúng có thể là những địn bẩy tiềm năng mang lại nhiều cơ

hội thành công, bao gồm: Các xu hướng triển vọng, nền kinh tế phát triển bùng nổ,
cơ hội nghề nghiệp mới rộng mở, một dự án đầy hứa hẹn được giao phó, học hỏi
được những kỹ năng hay kinh nghiệm mới, sự xuất hiện của công nghệ mới,
những chính sách mới được áp dụng.
2.4.3.4. Thách thức
Thách thức (các trở ngại), là những yếu tố gây ra các tác động tiêu cực
cho sự nghiệp, mức độ ảnh hưởng của chúng còn tùy thuộc vào những hành động
ứng biến. Các thách thức hay gặp là: Sự cơ cấu và tổ chức lại ngành nghề, những
áp lực khi thị trường biến động, một số kỹ năng trở nên lỗi thời, bạn khơng sẵn

SVTH: 11320791_Nguyễn Hồng Thái Phương

Page 16


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

sàng với phát triển của công nghệ, sự cạnh tranh gay gắt, với công ty cũng như với
cá nhân.

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài “Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – mix tại Công ty Tân
Phạm Gia” tập trung vào phân tích và đánh giá các hoạt động Marketing của công
ty trong giai đoạn 2010 – 2012. Đồng thời, dựa trên những thực trạng hiện đang
tồn tại tại cơng ty, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao hoạt
động Marketing – mix tại cơng ty.
Để hồn thiện bài báo cáo, bài viết đã tổng hợp các tài liệu được sử dụng

trong q trình nghiên cứu bao gồm: thơng tin thứ cấp và thông tin sơ cấp.

Thông tin thứ cấp: bao gồm những số liệu về công ty, các bài báo
cáo nội bộ của công ty, những bài viết thu thập trên internet và những thơng tin từ
sách báo, tạp chí, giáo trình có liên quan và các tài liệu khác.

Thơng tin sơ cấp: bài viết sử dụng phương pháp dùng bảng câu hỏi
khảo sát thị trường. Nội dung khảo sát bám sát vào vấn đề mà đề tài đang nghiên
cứu là hoạt động Marketing – mix về sản phẩm áo thun nam của Công ty Tân
Phạm Gia, nhằm làm rõ được mức độ hài lòng của khách hàng vào sản phẩm của
cơng ty. Từ đó cũng đánh giá được hoạt động Marketing của công ty hiện nay như
thế nào?

3.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Để có một tiến trình nghiên cứu phù hợp với đề tài “Phân tích thực trạng
hoạt động Marketing – mix tại Công ty Tân Phạm Gia”, trước hết là phải xác
định được các vấn đề nghiên cứu. Như tập trung nghiên cứu lĩnh vực hoạt động
Marketing, hoạt động bán hàng, hoạt động xuất nhập khẩu, hay hoạt động thương
mại điện tử…Đối với đề tài trên thì vấn đề nghiên cứu là hoạt động Marketing –
mix về sản phẩm áo thun nam của Công ty Tân Phạm Gia. Khi có được vấn đề
nghiên cứu là hoạt động Marketing – mix, từ đó tổng hợp các thơng tin chung liên

SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương

Page 17


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

quan đến hoạt động Marketing trên thị trường, đặc biệt là ngành may mặc thời
trang và đối tượng là dành cho nam.
Sau khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu của đề tài là hoạt động
Marketing – mix, sau đó đặt mục tiêu của đề tài là tập trung vào phân tích và đánh
giá hoạt động Marketing – mix về sản phẩm áo thun nam của Công ty Tân Phạm
Gia trong giai đoạn 2010 – 2012, để biết được tình hình hoạt động Marketing –
mix của công ty đã đạt đượcXác địnhthành quả gì và những hạn chế hiện đang tồn
những vấn đề nghiên cứu
tại. Đồng thời thông qua nghiên cứu khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về
sản phẩm của công ty, để thấy được tiêu nghiên cứu hạn chế và khó khăn mà cơng
Mục những mặt cịn
ty đang gặp phải, rồi từ đó đề xuất những giải pháp nâng cao và hoàn thiện hoạt
động Marketing – mix tại CôngXâyTân Phạm Gia.
ty dựng cơ sở lý luận
Xây dựng mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính:
Thảo luận
Phỏng vấn
Hiểu chỉnh mơ hình và thang

Nghiên cứu định lượng:
Thiết kế bảng câu hỏi
Thu thập dữ liệu
N = 130

Xử lý số liệu SPSS 20:
Phân tích độ tin cậy
Kiểm định Chi – Square, TB

Kiểm định trung bình, Anova
Phân tích hồi quy

Kết quả nghiên cứu
Giải pháp và kết luận

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu
SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương

Page 18


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

Dựa trên vấn đề và mục tiêu nghiên cứu của đề tài, xây dựng cơ sở lý luận
liên quan đến hoạt động Marketing – mix. Đồng thời thu thập những thông tin liên
quan như tổng quan hoạt động kinh doanh của công ty, các ngành nghề công ty
đang kinh doanh, doanh thu, chi phí, lợi nhuận hằng năm, các yếu tố thuộc về môi
trường, đối thủ cạnh tranh…Các thông tin này sẽ làm căn cứ để phân tích
Marketing – mix cho sản phẩm áo thun nam của cơng ty.
Sau khi có được cái nhìn tổng quan về cơng ty, hoạt động sản xuất kinh
doanh và tình hình chung về hoạt động Marketing – mix cho sản phẩm áo thun
nam. Bước tiếp theo là xây dựng được mơ hình nghiên cứu, trong bước này thực
hiện việc thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, thông qua việc trao đổi trực tiếp với lãnh
đạo và nhân viên của công ty. Đồng thời thực hiện việc phỏng vấn thử để biết
được khách hàng am hiểu như thế nào về bảng câu hỏi. Từ những thông tin phản
hồi của khách hàng sẽ là cơ sở để tạo nên một bảng khảo sát hồn chỉnh và mang
tính tin cậy cao. Sau khi đã hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, bước tiếp theo là tiến

hành khảo sát và thu thập dữ liệu.
Với việc xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS kết hợp với những
thông tin về tình hình hiện tại của cơng ty về hoạt động Marketing – mix cho sản
phẩm áo thun nam. Từ đó, đánh giá được những mặt công ty đạt được và các hạn
chế đang tồn tại. Thơng qua đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao các mặt đang
đạt được, đồng thời khắc phục những hạn chế trong hoạt động Marketing – mix
của công ty.

3.3. THU THẬP DỮ LIỆU
3.3.1. Dữ liệu thứ cấp
Cơ sở lý thuyết và những thông tin cho bài viết được thu thập từ nguồn nội
bộ công ty và một số nguồn khác từ bên ngoài. Đây là nguồn dữ liệu thứ cấp quan
trọng phục vụ cho hoạt động nghiên cứu. Nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ
cấp được nhắc đến như sau:
― Thư viện trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM.
― Bài giảng về Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS
― Các sách giáo trình Marketing căn bản, Nghiên cứu Marketing
― Các báo cáo thực tập của các sinh viên tại công ty
― Internet
― Báo cáo doanh thu, chi phí và lợi nhuận hằng năm của cơng ty
SVTH: 11320791_Nguyễn Hồng Thái Phương

Page 19


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

― Các bài báo cáo nội bộ của công ty

3.3.2. Dữ liệu sơ cấp
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng và các
buổi trao đổi trực tiếp với lãnh đạo và nhân viên của công ty bao gồm:
― Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng tham gia khảo sát.
― Kết quả trao đổi trực tiếp với lãnh đạo và nhân viên của công ty để
nắm rõ hơn về quan điểm, kế hoạch cũng như những đánh giá của họ
vấn đề nghiên cứu.

3.4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.4.1. Nghiên cứu định tính
3.4.1.1. Mục tiêu
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mơ hình
nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía cơng ty
và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mơ
hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
3.4.1.2. Quy trình
Trước tiên, chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với lãnh đạo
và nhân viên của công ty với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lịng
của khách hàng chẳng hạn như:
 Cơng ty đánh giá khách hàng hài lòng như thế nào đối với sản phẩm
 Cơng ty có ý kiến gì về các tiêu chí đo lường chất lượng sản phẩm
 Cơng ty có nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tương
lai
 Các thang đo sự hài lòng của khách hàng được trình bày có hợp lý
chưa
 Cơng ty sử dụng các thang đo nào để đo lường mức độ hài lịng của
khách hàng
 Cơng ty làm thế nào để đem lại sự hài lịng cho khách hàng
Sau đó tiến hành thảo luận và trao đổi với lãnh đạo công ty, điều hành bộ

phận kinh doanh, bộ phận dịch vụ khách hàng, và một số nhân viên khác.
Về phía khách hàng, chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng
vấn, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về chất lượng sản phẩm và các mong muốn của
họ đối với cơng ty.
SVTH: 11320791_Nguyễn Hồng Thái Phương

Page 20


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

3.4.1.3. Kết quả
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 4 nhân tố của mơ hình nghiên cứu
về sự hài lịng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo
là nghiên cứu định lượng.
Tuy nhiên các thang đo nêu ra trong mơ hình nghiên cứu cần phải được
điều chỉnh cho phù hợp hơn. Như vậy, trả qua bước nghiên cứu định tính, các
thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng được xác định như sau:
1. Sản phẩm (SP)
a) Chất liệu vải tốt
b) Mẫu thiết kế đẹp
c) Màu sắc hợp thời trang
d) Kiểu dáng đa dạng
e) Nhãn hiệu uy tín
f) Đánh giá chung về sản phẩm
2. Giá sản phẩm (GC)
a) Mức giá hợp lý cho sản phẩm
b) Mức giá cạnh tranh trên thị trường

c) Có nhiều mức giá khác nhau cho từng loại sản phẩm
d) Đánh giá chung về giá sản phẩm
3. Phân phối (PP)
a) Thuận tiện khi mua sản phẩm
b) Sản phẩm được trưng bày đẹp mắt
c) Mua hàng trực tuyến dễ dàng
d) Hệ thống siêu thị bán sản phẩm rộng khắp toàn quốc
e) Đánh giá chung về hệ thống phân phối sản phẩm
4. Chiêu thị (CT)
a) Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
b) Hình ảnh quảng cáo ấn tượng
c) Hình ảnh người mẫu quảng cáo đẹp
d) Website công ty được thiết kế đẹp
e) Nhân viên tiếp thị nhiệt tình
f) Nhân viên tiếp thị hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
g) Đánh giá chung về chiêu thị
SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương

Page 21


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

Trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo được xác định đầy đủ
(gồm 22 thang đo của 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và 1 thang đo
cho việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng) để phục vụ cho việc thiết lập
bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng tiếp theo.

3.4.2. Nghiên cứu định lượng
3.4.2.1. Mục tiêu
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo
trong mơ hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được
thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lơ gíc, tương quan
của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.

3.4.2.2. Quy trình
a)
b)
c)
d)
e)
f)

Xây dựng bảng câu hỏi
Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời
Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS theo
trình tự sau:
 Phân tích mơ tả
 Phân tích độ tin cậy của thang đo
 Phân tích nhân tố
 Xây dựng mơ hình nghiên cứu tổng hợp

 Kiểm định mơ hình thơng qua phân tích Pearson, phân tích hồi
quy và phân tích ANOVA

3.4.2.3. Kết quả
Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong
nghiên cứu định lượng là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu. Ông đã đưa
ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1 – 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người
trả lời. Thông thường, chúng ta sẽ sử dụng các thang đo đa khía cạnh và cả thang
đo đơn khía cạnh trong q trình thiết lập thang đo và lập bảng câu hỏi.
Có tất cả 130 bảng câu hỏi được gửi đến cho khách hàng. Thu và chọn lọc
được 126 bảng phù hợp yêu cầu.
SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương

Page 22


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa
chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng.
Mơ hình nghiên cứu trong bài báo cáo bao gồm 4 nhân tố độc lập với 22 biến quan
sát (Bảng 3.1). Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 110 mẫu trở lên.
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lịng khách hàng
STT Mã hóa

Diễn giải
SẢN PHẨM (SP)

1

SP1

Chất liệu vải tốt

2

SP2

Mẫu thiết kế đẹp

3

SP 3

Màu sắc hợp thời trang

4

SP 4

Kiểu dáng đa dạng

5

SP5

Nhãn hiệu uy tín

6

SP6

Đánh giá chung về sản phẩm
GIÁ SẢN PHẨM (GC)

7

GC1

Mức giá hợp lý cho sản phẩm

8

GC2

Mức giá cạnh tranh trên thị trường

9

GC3

Có nhiều mức giá khác nhau cho từng loại sản phẩm

10

GC4

Đánh giá chung về giá sản phẩm
PHÂN PHỐI (PP)

11

PP1

Thuận tiện khi mua sản phẩm

12

PP2

Sản phẩm được trưng bày đẹp mắt

13

PP3

Mua hàng trực tuyến dễ dàng

14

PP4

Hệ thống siêu thị bán sản phẩm rộng khắp toàn quốc

15

PP5

Đánh giá chung về hệ thống phân phối sản phẩm
CHIÊU THI (CT)

16

CT1

Chương trình khuyến mãi hấp dẫn

17

CT2

Hình ảnh quảng cáo ấn tượng

18

CT3

Hình ảnh người mẫu quảng cáo đẹp

SVTH: 11320791_Nguyễn Hồng Thái Phương

Page 23


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

19

CT4

Website công ty được thiết kế đẹp

20

CT5

Nhân viên tiếp thị nhiệt tình

21

CT6

Nhân viên tiếp thị hiểu rõ nhu cầu của khách hàng

22

CT7

Đánh giá chung về chiêu thị

Như vậy, sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, sử dụng cơng cụ
SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa như trong bảng 3.1

3.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi
3.4.3.1. Mục tiêu
 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng đối với cơng ty
 Đo lường mức độ hài lịng của khách hàng
 Kiểm định các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng

3.4.3.2. Nội dung
Sau q trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi (PHỤ LỤC 1) được thiết
kế với 22 thang đo đo lường các nhân tố đem lại sự hài lòng của khách hàng và 1
thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty
bao gồm 4 phần chính có nội dung như sau:
1. Một số thơng tin về khách hàng
2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
3. Mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng
Kiến nghị của khách hàng

3.5. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự
chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người
phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình
nghiên cứu vì nếu khơng chúng ta khơng thể biết được chính xác độ biến thiên
cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có Hệ số Alpha lớn hơn 0.6
mới được xem là tốt và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo.

3.5.1. Nhân tố sản phẩm
Bảng 3.2: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho sản phẩm
Reliability Statistics
Cronbach's

N of Items

Alpha

SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương

Page 24

Chuyên đề tốt nghiệp
.764

GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa
5
Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

Chất liệu vải tốt

12.63

10.396

.472

.742

Mẫu thiết kế đẹp

13.01

9.480

.546

.717

Màu sắc thời trang

13.13

9.616

.576

.707

Kiểu dáng đa dạng

12.94

10.108

.433

.758

Nhãn hiệu uy tín

12.78

9.230

.652

.680

3.5.2. Nhân tố giá sản phẩm
Bảng 3.3: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho giá sản phẩm
Reliability Statistics
Cronbach's

N of Items

Alpha
.873

3

Item-Total Statistics
Scale Mean if

Scale Variance

Item Deleted

if Item Deleted

Corrected Item-

Cronbach's

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

Mức giá hợp lý

6.80

6.496

.600

.955

Giá cạnh tranh

6.79

5.301

.843

.738

Nhiều mức giá khác nhau

6.75

5.403

.842

.741

3.5.3. Nhân tố hệ thống phân phối
Bảng 3.4: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho hệ thống phân phối
Reliability Statistics
Cronbach's

N of Items

Alpha
.700

4

Item-Total Statistics
Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương

Page 25