(TIỂU LUẬN) báo cáo THỰC HÀNH 6 NGHIÊN cứu MARKETING CÔNG TY TNHH NATURE STORY VIỆT NAM mỹ PHẨM COCOON

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO THỰC HÀNH 6
NGHIÊN CỨU MARKETING
CÔNG TY TNHH NATURE STORY VIỆT NAM
MỸ PHẨM COCOON
Lớp: 46K02.3
Khoa: Quản trị kinh doanh
Nhóm: 6
Thành viên:
1.
2.
3.
4.
5.

Trần Thị Minh Anh
Nguyễn Xuân Quốc
Võ Thị Kiều Duyên
Huỳnh Thị Tú Oanh
Nguyễn Thị Thu Hương

Đà Nẵng, 2/2022


1NGHIÊN

CỨU MARKETING

MỤC LỤ

NHÓM 6

1


2NGHIÊN

CỨU MARKETING

A. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NATURE STORY VIỆT NAM _ MỸ PHẨM COCOON. . .2
1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Mỹ Phẩm Nature Story Việt Nam [1]. .2
2. Giới thiệu chung về thương hiệu Coccoon [2]...............................................2
2.1

Ý nghĩa thương hiệu:.................................................................................. 3

2.2

Sứ mệnh:....................................................................................................... 4

3. Những vấn đề, cơ hội nổi bật của công ty.....................................................4
3.1

Vấn đề:.......................................................................................................... 4

3.2

Cơ hội:........................................................................................................... 4

4. Lựa chọn vấn đề, cơ hội:................................................................................... 4
B. NỘI DUNG CHÍNH.................................................................................................... 4
I.

Mục đích của dự án nghiên cứu.......................................................................... 5
1. Mơ tả vấn đề........................................................................................................ 5
1.1 Bối cảnh........................................................................................................... 5
1.2 Vấn đề.............................................................................................................. 5
1.2.1 Vấn đề quản trị........................................................................................ 5
1.2.2 Vấn đề nghiên cứu................................................................................... 6
a. Phát biểu vấn đề nghiên cứu tổng quát.................................................6
b. Các thành phần/ khía cạnh cụ thể của vấn đề nghiên cứu..................6
2. Phát biểu mục tiêu nghiên cứu......................................................................... 6

II.

Loại nghiên cứu.................................................................................................. 6

III.

Tổng thể mục tiêu nghiên cứu......................................................................... 7

1. Tổng thể nghiên cứu........................................................................................... 7
2. Phương pháp lấy mẫu......................................................................................... 7
3. Kích thước mẫu.................................................................................................... 7
IV.

Cơng cụ nghiên cứu........................................................................................... 7

1. Phương pháp nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu........................7

1.1 Phương pháp nghiên cứu.............................................................................. 7
1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát..................................................7
2. Phát triển đo lường............................................................................................. 7
V. Lợi ích quản trị của nghiên cứu đề xuất..........................................................10
VI.

Chi phí ước tính cho dự án............................................................................. 10

1. Thời gian thực hiện.......................................................................................... 10
2. Ngân sách......................................................................................................... 10
VII.
VIII.

Tiềm lực công ty nghiên cứu.......................................................................... 11
Bảng kết quả nghiên cứu dự kiến..............................................................11

C. TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 21
D. MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP CỦA CÁC THÀNH VIÊN......................................................22
NHÓM 6

2


3NGHIÊN

CỨU MARKETING

A. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NATURE STORY VIỆT NAM _ MỸ PHẨM COCOON
1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Mỹ Phẩm Nature Story Việt Nam[CITATION

baomasocongty \l 1033 ]
Địa chỉ: 38C,39C Khu phố 1, Quốc Lộ 1A, phường Tân Thới Hiệp, Quận 12, TP Hồ Chí Minh.
Người ĐDPL: Nguyễn Ngọc Bảo
Ngày hoạt động: 11/06/2015
Giấy phép kinh doanh: 0313300273
Lĩnh vực: Sản xuất mỹ phẩm, xà phòng, chất tẩy rửa, làm bóng và chế phẩm vệ sinh.Cơng Ty
TNHH Mỹ Phẩm Nature Story hoạt động chủ yếu ở lĩnh vực mỹ phẩm với thương hiệu mỹ phẩm
thuần chay tự nhiên Cocoon.
2. Giới thiệu chung về thương hiệu Coccoon[CITATION website \l 1033 ]

Hình 1 Logo thương hiệu Cocoon Vietnam
Website: />Địa chỉ : 457 Nguyễn Đình Chiểu, Phường 5, Quận 3, Hồ Chí Minh.

Mỹ phẩm Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tự nhiên của Việt Nam. Sản phẩm
của Cocoon cam kết 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an tồn trên da, 100% thuần chay,
100% khơng thử nghiệm trên động vật. Khi mới ra mắt, Cocoon ra mắt người dùng với hai sản
phẩm chính là chiết xuất bí đao và chiết xuất vỏ bưởi chuyên trị mụn và làm mờ vết thâm. Lúc này,
Cocoon bắt đầu nhận được nhiều sự đón nhận của người tiêu dùng. Khơng dừng lại ở đó, Cocoon
tiếp tục nghiên cứu và cải tiến cho ra nhiều dòng sản phẩm làm từ cà phê, hoa hồng, nghệ, dừa, sachi với bao bì đồng bộ, chất lượng vượt trội. Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên
được thơng qua chương trình Leaping Bunny – chương trình cam kết khơng thử nghiệm trên động
vật, khơng tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free International và được chứng nhận
không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA.
NHÓM 6

3


4NGHIÊN

CỨU MARKETING

Hình 2 Chứng nhận quốc tế

Hình 3 Danh mục sản phẩm của Cocoon
2.1 Ý nghĩa thương hiệu:
Cocoon nghĩa là “cái kén”, là “ngôi nhà” để ủ ấp, bảo vệ và nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến
một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngơi
nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn
và tỏa sáng theo cách của chính họ. Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt
từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc.
Đi đôi với sự phát triển của công nghệ, con người bắt đầu chú ý đến sức khỏe và môi trường
hơn. Mỹ phẩm thuần chay cũng bắt đầu trở thành xu hướng u thích của nhiều người theo lối sống
xanh. Đó chính là lý do thơi thúc Cocoon nghiên cứu và khơng ngừng cho ra đời những sản phẩm
NHĨM 6

4


5NGHIÊN

CỨU MARKETING

mỹ phẩm 100% thuần chay giữ trọn dưỡng chất của thực vật Việt Nam, an tồn, lành tính, khơng sử
dụng thành phần từ động vật và nói khơng với thử nghiệm trên động vật.
2.2 Sứ mệnh:
Cocoon được sinh ra để mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc ln khỏe mạnh, trẻ trung
và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà bạn ăn hằng ngày. Chúng
tôi luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự
hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an tồn và hiệu quả cho tất cả mọi người. Hành
trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự khơng phải là nhiệm vụ của riêng bạn, chúng tôi sẽ cùng bạn

đi trên hành trình đó. Ln ln là như vậy, mãi mãi là như vậy.
3. Những vấn đề, cơ hội nổi bật của cơng ty
3.1 Vấn đề:
- Vì là mỹ phẩm thuần chay nên hiệu quả thường sẽ chậm hơn so với những sản phẩm thông
thường bởi cơ chế tác động từ sâu bên trong; giá thành đắt hơn so với mỹ phẩm thơng thường do
quy trình sản xuất, ngun liệu cũng khó chiết xuất hơn.
- Bởi trong tâm trí người dùng Việt Nam về mỹ phẩm xuất xứ từ Việt Nam đa số là những
hình ảnh về kem trộn kém chất lượng tràn lan trên thị trường. Chính điều này đã đánh mất niềm tin
của người tiêu dùng vào mỹ phẩm Việt, mở đường cho mỹ phẩm ngoại đến gần hơn với thị trường
nước ta.
- Hàng giả hàng thật khó phân biệt: mỹ phẩm là một trong những mặt hàng dễ làm giả nhất,
đặc biệt là khi cơ chế pháp luật lỏng lẻo, tình trạng bn lậu, trốn thuế ngày càng tràn lan khiến cho
việc kiểm soát hàng thật giả ngày càng khó khăn. [ CITATION hanggia \l 1033 ]
- Tính cạnh tranh cao, kinh doanh mỹ phẩm đang chiếm lĩnh trên thị trường với nhiều hình
thức khác nhau.
3.2 Cơ hội:
- Đi đôi với sự phát triển của công nghệ, con người bắt đầu chú ý đến sức khỏe và môi trường
hơn. Mỹ phẩm thuần chay cũng bắt đầu trở thành xu hướng yêu thích của nhiều người theo lối sống
xanh. Đó chính là lý do Cocoon nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm mỹ phẩm 100% thuần
chay giữ trọn dưỡng chất của thực vật Việt Nam, an tồn, lành tính, khơng sử dụng thành phần từ
động vật và nói khơng với thử nghiệm trên động vật. [ CITATION myphamthuanchay \l 1033 ]
- Cocoon được biết tới là một thương hiệu nhân văn với các hoạt động bảo vệ môi trường, hỗ
trợ động vật nên được hợp tác với nhiều cơng ty, chương trình lớn nhỏ trong quốc gia, quốc tế giúp
thương hiệu mình đến với nhiều người tiêu dùng hơn.[ CITATION tuo21 \l 1033 ]
- Nhiều KOLs, influencer hay các beauty blogger đang có sức ảnh hưởng lớn với khách hàng
đặc biệt là giới trẻ. Cùng với sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội giúp Cocoon được biết đến
rộng rãi hơn.
4. Lựa chọn vấn đề, cơ hội:
Vấn đề: Hàng giả hàng thật khó phân biệt: mỹ phẩm là một trong những mặt hàng dễ làm
giả nhất, đặc biệt là khi cơ chế pháp luật lỏng lẻo, tình trạng bn lậu, trốn thuế ngày càng tràn

lan khiến cho việc kiểm soát hàng thật giả ngày càng khó khăn.
Gần đây Cocoon nhận được nhiều phản hồi về hàng giả hàng nhái và thấy rằng người tiêu
dùng chưa thể phân biệt được giữa hàng giả và hàng thật. Và một số khách hàng vẫn chưa biết rõ
được kênh phân phối chính thức của Cocoon trên các sàn thương mại điện tử nên dễ bị mua phải
hàng giả, kém chất lượng. [CITATION Placeholder1 \l 1033 ]
Các nguồn cung cấp hàng giả tinh vi mà vẫn có lượt mua cao trên các sàn thương mại nên
khách hàng dễ bị đánh lừa, tin vào những người đã mua trước đó hay các đánh giá khơng đúng sự
thật.
Nhận thấy tầm quan trọng của việc phân biệt hàng giả hàng nhái để củng cố niềm tin vào
thương hiệu và tạo ra mơi trường mua sắm lành mạnh nên nhóm 6 quyết định nghiên cứu về vấn đề
này.
B. NỘI DUNG CHÍNH
NHĨM 6

5


6NGHIÊN

I.

CỨU MARKETING

Mục đích của dự án nghiên cứu
1. Mơ tả vấn đề
1.1 Bối cảnh

Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học cơng nghệ và kỹ thuật thì con người có xu
hướng chăm sóc cho bản thân nhiều hơn, điều đó đồng nghĩa với việc ngành thực phẩm nói chung
và ngành mỹ phẩm nói riêng có được một sự phát triển không hề nhỏ. Nhưng đáng buồn thay, nhiều

cá nhân tổ chức lại lợi dụng sơ hở của một số doanh nghiệp để làm giả sản phẩm mỹ phẩm nhằm
trục lợi, gây ra một sự nhiễu loạn thị trường.
Chúng ta đều biết bất cứ sản phẩm nào từ bình dân cho đến cao cấp đều có thể được làm giả,
bn bán một cách cơng khai rộng rãi, thậm chí là xuất hiện nhan nhản trên các kênh thương mại
điện tử hiện nay. Nhất là khi thị trường mỹ phẩm thuần chay đang trong giai đoạn bùng nổ, tình
trạng này lại càng rõ rệt. Là một thương hiệu đứng đầu ngành hiện nay, Cocoon cũng không tránh
khỏi bị làm giả sản phẩm.
- Ngày 3/8/2021, thời điểm trình trạng này được phát hiện là khi beauty blogger Pretty. Much
Phương Ly đăng đàn cảnh báo mọi người cẩn thận khi mua hàng bởi em gái cô đã mua phải sản
phẩm giả mang thương hiệu của Cocoon. Bài viết được đông đảo cư dân mạng ủng hộ và bày tỏ
cũng đã bị tình huống tương tự. [1]
- Thời điểm tháng 1/2022, Cocoon nhận được rất nhiều thắc mắc của khách hàng về cách
nhận biết sản phẩm Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể chính hãng. Bởi nhiều đối tượng đã
lạm dụng sự yêu mến của khách hàng dành cho sản phẩm mà làm giả sản phẩm và sử dụng hình ảnh
sản phẩm chính hãng để quảng bá. [2]
Và vẫn cịn nhiều trường hợp sử dụng nhầm hàng giả hàng nhái nhưng chưa được phản hồi.
Điều này không chỉ gây ra sự thiếu hụt thông tin để nhà quản trị của Cocoon xử lý, tạo điều kiện để
tình trạng này tiếp tục diễn ra mà nó cịn để lại những vấn đề mà Cocoon cần phải đối mặt:
- Về cạnh tranh, lĩnh vực mỹ phẩm nói chung và mỹ phẩm thuần chay nói riêng ở Việt Nam
hiện có: Hern n’ Spice, Baresoul, Naunau và Cocoon... Song Cocoon hiện đang dẫn đầu trong tâm
trí người tiêu dùng về mỹ phẩm thuần chay. Nếu để việc hàng giả, hàng nhái trở nên nghiêm trọng
thì Cocoon sẽ khiến người tiêu dùng mất niềm tin và lòng trung thành, dẫn đến bất lợi cho nhãn
hiệu công ty.
- Hàng giả, hàng nhái gây ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận, làm mất uy tín, khiến người tiêu
dùng hiểu lầm, dẫn đến việc quay lưng lại với sản phẩm. Mặt khác, vì có lợi thế về giá cả so với với
hàng “xịn” mà hàng giả, hàng nhái khiến những mặt hàng chính hãng, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
lâm vào tình trạng ế ẩm, suy giảm doanh thu.
Đi đôi với việc giải quyết các vấn đề trên Cocoon cần xem đây là thời điểm để nắm bắt một
vài cơ hội (tuy không nhiều) như sau:
- Được truyền thông một cách thụ động giúp tăng độ phổ biến của thương hiệu Cocoon

- Là cơ hội để củng cố thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng với các chương trình, quảng
bá như đồng bộ đặc điểm riêng trên bao bì, truyền tải thơng điệp,...
- Đẩy mạnh chương trình “ Cùng Cocoon sống xanh mỗi ngày - Đổi vỏ chai cũ, nhận sản
phẩm mới” để tăng hiểu biết của khách hàng về bao bì sản phẩm của Cocoon.
Nói chung, vấn đề hàng giả hàng nhái chưa bao giờ là vấn đề đơn giản. Hầu hết doanh
nghiệp vẫn chưa đưa ra được biện pháp rõ ràng và cứng rắn để khắc phục.
1.2 Vấn đề
1.2.1 Vấn đề quản trị

Hiện nay, các sản phẩm của Cocoon bị làm giả tràn lan khi độ hot của Cocoon ngày càng lan
rộng ở thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, khi vấn đề làm đẹp ngày càng cần thiết, con người càng
cẩn trọng hơn với những gì đưa lên da. Nhận thấy tính cấp thiết của vấn đề, Cocoon mong muốn
tìm kiếm một biện pháp marketing để khắc phục. Từ bối cảnh môi trường của vấn đề, Ban quản trị
NHÓM 6

6


7NGHIÊN

CỨU MARKETING

băn khoăn liệu có nên hay khơng nên thay đổi chiến lược marketing-để tận dụng cơ hội và khắc
phục vấn đề hàng giả hàng nhái tràn lan này.
1.2.2 Vấn đề nghiên cứu

a. Phát biểu vấn đề nghiên cứu tổng quát
Theo báo điện tử vtv.vn, “mới đây, lực lượng chức năng đã thu giữ 1 tấn mỹ phẩm dưỡng
da, tương đương với 1.500 hộp sản phẩm đều là hàng giả được sản xuất tinh vi và giống với hàng
thật tới 90%. Không chỉ mỹ phẩm dưỡng da, lực lượng chức năng còn thu giữ số lượng lớn dung

dịch làm đẹp nhưng tất cả đều 3 khơng: Khơng hóa đơn chứng từ, không nguồn gốc xuất xứ, không
kiểm định chất lượng sản phẩm”. [2]
Để tránh bị ảnh hưởng từ những việc như ví dụ trên, cần nhanh chóng giải quyết vấn đề
quản trị, Muốn thế ta phải xác định được vấn đề nghiên cứu để cung cấp thông tin và cơ sở để ra
quyết định.
Qua các buổi trao đổi với nhà quản trị, chúng tôi nhận thấy rằng cần thiết thực hiện một
nghiên cứu marketing để định vị thương hiệu Mỹ phẩm Cocoon một cách khác biệt và dễ nhận diện
hơn trong thời gian tới, chống lại sự đạo nhái của sự cạnh tranh không lành mạnh. Các nhà quản trị
cần đề ra các chiến lược để khắc phục tin đồn hàng giả hàng nhái để thu hút lại khách hàng bằng
cách điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp với tình hình của cơng ty.
b. Các thành phần/ khía cạnh cụ thể của vấn đề nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu một cách toàn diện và hiệu quả, trước hết ta cần phải xác định
những thông tin nào là cần thiết để làm rõ vấn đề. Đối với vấn đề nghiên cứu tác động của chiến
lược marketing đến vấn đề hàng giả hàng nhái trong nhận thức và hành vi của khách hàng, chúng
tôi cho rằng để nghiên cứu cần có những thơng tin cụ thể sau:
- Thơng tin về đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng.
- Thông tin về đặc điểm, hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm chính hãng và sản
phẩm hàng giả hàng nhái.
- Thông tin về mức độ ảnh hưởng của chiến lược marketing chống hàng giả đến hành vi mua
hàng chính hãng của khách hàng.
- Thông tin về sự đánh giá của khách hàng mức độ hiệu quả của chiến lược marketing của
doanh nghiệp trong việc tuyên truyền và phòng, chống hàng giả hàng nhái.
2. Phát biểu mục tiêu nghiên cứu
- Xác định được phương thức khách hàng biết đến thương hiệu Cocoon.
- Xác định được mức độ dễ thực hiện và cách thức khách hàng phân biệt được sản phẩm đạo
nhái với sản phẩm chính hãng của Mỹ phẩm Cocoon.
- Xác định được về mối quan hệ giữa mức độ chấp nhận của khách hàng giữa sản phẩm chính
hãng thương hiệu Cocoon với sản phẩm đạo nhái.
- Đánh giá được tầm ảnh hưởng của hoạt động marketing đến nhận thức và hành vi của khách
hàng về vấn đề hàng giả hàng nhái của sản phẩm của thương hiệu.

- Xác định mức độ đánh giá của khách hàng về hiệu quả của chiến lược marketing đối với
việc phòng chống, khắc phục hậu quả của hàng giả hàng nhái.
- Xác định đặc điểm về nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi khách hàng đối với sản phẩm
chính hãng và sản phẩm đạo nhái.
II.
Loại nghiên cứu
Dựa trên những mục tiêu nghiên cứu trên nhóm lựa chọn dạng thiết kế nghiên cứu mơ tả và nguồn
dữ liệu sơ cấp vì:
- Nghiên cứu mơ tả vì nó giúp hình dung được “mơi trường” của vấn đề
“liệu chiến lược marketing có ảnh hưởng đến nhận thực của khách hàng
về hàng giả hàng nhái của thương hiệu Cocoon hay khơng?” và nhờ đó có

NHĨM 6

7


8NGHIÊN

CỨU MARKETING

thể dự đoán xu thế và chiều hướng phát triển của vấn đề, góp phần ra
quyết định giải quyết vấn đề quản trị.
+ Với phương pháp nghiên cứu mô tả, nhóm sẽ sử dụng bảng câu hỏi
khảo sát, từ đó thu thập được đầy đủ và chính xác những thông tin cần
thiết cho việc nghiên cứu và lên kế hoạch nghiên cứu marketing cho
thương hiệu.
- Nguồn dữ liệu: cần có sự kết hợp giữa dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để đảm
bảo khái quát được xu thế và tính khách quan theo thời gian của vấn đề.
+ Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các nguồn dữ liệu nội bộ, chun ngành, các thơng tin đã qua

rà sốt, kiểm tra với độ tin cậy, chính xác cao
+ Dữ liệu sơ cấp: được thu thập trực tiếp từ nhóm người tiêu dùng đã từng hoặc là đang
mua và sử dụng sản phẩm Cocoon thông qua các bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trên
nền tảng google form.
III.
Tổng thể mục tiêu nghiên cứu
1. Tổng thể nghiên cứu
-

Phần tử: Những người từ 15-50 đang sử dụng và quan tâm đến mỹ phẩm.
Đơn vị lấy mẫu: Người
Không gian tổng thể: Việt Nam
Không gian mẫu: Đà Nẵng
Thời gian thực hiện: 2 tháng
2. Phương pháp lấy mẫu

- Dựa trên đặc điểm tổng thể và mục tiêu nghiên cứu, nhóm xin chọn phương pháp lấy mẫu
ngẫu nhiên đơn giản khơng thay thế được.
- Bởi vì ngày nay việc nam hay nữ sử dụng mỹ phẩm đã khơng cịn q khác biệt, bất kỳ độ
tuổi nào cũng có thể sử dụng mỹ phẩm nhất là các sản phẩm tự nhiên thuần chay như của Cocoon
nên độ phân tán về tổng thể khơng cao, ít biến thiên. Đồng thời, đây cũng là phương pháp dễ hiểu,
dễ thực hiện, trung bình mẫu là trung bình tổng thể nghiên cứu theo một cách khách quan, phương
pháp tính tốn đơn giản, dễ dàng. Ngồi ra, phương pháp này có nhiều hình thức lấy mẫu. Nhóm
chọn hình thức khảo sát online qua biểu mẫu google form vừa nhanh vừa tiện và miễn phí.
- Do vậy, phương pháp này vừa dễ thực hiện vừa khơng gây mất q nhiều chi phí cho doanh
nghiệp, phù hợp với bối cảnh xã hội (dịch Covid) hiện tại.
3. Kích thước mẫu
- Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản
- Kích thước mẫu: 200
- Quyết định điều tra 200 người trong 1600 người có độ tuổi từ 15-50 quan tâm, biết đến và

đang sử dụng mỹ phẩm trong 2 tháng gần đây tại Đà Nẵng. Quy mô mẫu (n) là 200 và quy mô tổng
thể (N) là 1600. Như vậy xác suất mà mỗi khách hàng được chọn vào mẫu để điều tra là 12,5%
(200 (n)/ 1600 (N)).
IV.
Công cụ nghiên cứu
1. Phương pháp nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu
1.1 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và phương pháp thu thập dữ liệu thông qua việc nghiên
cứu tài liệu thứ cấp và khảo sát qua bảng câu hỏi. Nghiên cứu hỗn hợp được sử dụng khá phổ biến
trong các ngành kinh tế, quản trị, tài chính,...Trong q trình nghiên cứu, chúng ta muốn hiểu rõ bản
chất sự vật, nghiên cứu cơ sở lý thuyết, xây dựng mơ hình hay khung phân tích thì phải dùng
phương pháp nghiên cứu định tính với các cơng cụ tổng hợp, phân tích, so sánh đối chiếu, chuyên
NHÓM 6

8


9NGHIÊN

CỨU MARKETING

gia,… Đồng thời, trong nghiên cứu chúng ta thường dựa trên một quan sát với cỡ mẫu đủ lớn để có
kết quả tin cậy cần thiết. Chúng ta dùng dữ liệu, thơng tin của mẫu để ước đốn số liệu, thông tin
tổng thể nghiên cứu bằng phương pháp định lượng. Vậy nên sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn
hợp để cung cấp một sự hiểu biết tốt hơn và mở rộng của chủ đề nghiên cứu.
1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát
- Khảo sát trực tuyến có thể tiết kiệm được thời gian, chi phí và nhanh chóng
- Tiến hành khảo sát trên Google Form để tạo bảng câu hỏi sau đó phân phối trên các nền tảng
như Facebook ( Thông qua quảng cáo, đăng bài trên các hội nhóm, Fanpage,... ) Website…nó có thể
làm giảm hoặc loại bỏ sự phụ thuộc về mặt địa lý

Những khảo sát được tiêu chuẩn hóa tốt thường có thể loại bỏ hầu hết các lỗi cơ bản.
- Có khả năng thu thập dữ liệu từ một số lượng lớn người được hỏi
- Tương đối dễ quản lý, thực hiện
- Nhiều câu hỏi có thể được hỏi về một chủ đề, mang lại sự linh hoạt sâu rộng trong phân tích
dữ liệu
- Có thể được quản lý từ xa thơng qua Internet
2. Phát triển đo lường

Tên khái
niệm/
Thành phần
của khái niệm

Nguồn

Số
lượng
chỉ báo
(mục
hỏi)

Mô tả chỉ báo (mục hỏi)
của thang đo gốc

Mô tả chỉ báo (mục hỏi)
đã hiệu chỉnh

Cấp độ thang đo
(định danh/thứ
tự/khoảng/ tỉ lệ)

Bạn có biết đến thương
hiệu Cocoon hay khơng

Có/ Khơng

Thang đo định
danh

1 = Quảng cáo
2 = Facebook, youtube,
Bạn biết đến thương hiệu
instagram,...,
Cocoon
qua
những 3 = KOLs
phương thức nào?
4 = Người quen giới thiệu
5 = khác

Nhận diện
thương hiệu

Tự
thiết
kế

4

1 = Facebook

2 = Website
3 = Nhà phân phối, bán lẻ
Bạn theo dõi Cocoon qua (Shopee, Lazada, Tiki,
các trang của cửa hàng
kênh nào?
khác...)
4 =Mục khác:
1 = Đã từng
Bạn đã từng sử dụng sản
2 = Chưa từng
phẩm của Cocoon chưa?
3 = Đang muốn thử
Bạn đã từng mua hoặc là 1 = Chưa mua bao giờ
khách hàng thường xuyên 2 = Đã từng mua / Thỉnh

Thang đo định
danh

Thang đo định
danh

Thang đo định
danh
Thang đo thứ tự
NHÓM 6

9


10NGHIÊN

CỨU MARKETING
của Cocoon khơng?

Mức độ hài
lịng về sản
phẩm

Tự
thiết
kế

3

thoảng mua
3 = Là khách hàng
thường xuyên

Mức độ hài lòng của bạn Thang điểm đánh giá từ 1
về bao bì sản phẩm của đến 5 từ khơng hài lịng
Cocoon?
đến rất hài lịng

Thang đo thứ tự

1= Kích thước sản phẩm
2= Màu sắc, hình ảnh
Đặc điểm nào của bao bì trên bao bì
Cocoon giúp bạn phân 3= Form chữ in trên bao
biệt giữa hàng thật của bì

Cocoon với hàng giả?
4= Tem nhãn
5 = Lớp niêm phong
(seal)

Thang đo định
danh

Mức độ hài lòng của bạn Thang điểm đánh giá từ 1
về chất lượng sản phẩm đến 5 từ khơng hài lịng Thang đo thứ tự
của Cocoon
đến rất hài lịng
Hiệu quả chiến
lược Marketing
hiện tại

Tự
thiết
kế

6

1 = Khơng quan tâm
Bạn cảm thấy quảng cáo 2 = Nhàm chán
của Cocoon có hấp dẫn 3 = Bình thường
khơng?
4 = Thú vị
5= Rất thú vị
1 = Không
Bạn cảm thấy các chiến

dịch quảng bá sản phẩm 2 = Có một chút
3 = Tương đối
của Cocoon có tác động
4 = Nhiều
đến mình khơng?
5 = Rất nhiều.

Thang đo thứ tự

Theo bạn Cocoon có đang
quan tâm về vấn đề chống 1 = Có
hàng giả hàng nhái 2 = Khơng
khơng?
Bạn có giới thiệu Cocoon
1 = Có
với người khác hay
2 = Khơng
khơng?

Thang đo định
danh

Bạn có biết đến bài đăng
chống hàng giả, hàng nhái 1= Có
trên Facebook Cocoon 2 = Khơng
khơng?
Bạn cảm thấy bài đăng có 1= Có, rất hữu ích
hữu ích không?
2 = Hữu ích một phần
3 = Không hữu ích

4 = Mục khác

Thang đo thứ bậc

NHĨM 6

10


11NGHIÊN

CỨU MARKETING
Theo bạn, Cocoon có
1= Có
đang quan tâm đến vấn đề
2 = Không
hàng giả, hàng nhái
3 = Không rõ
không?

Thang đo định
danh

1 = Bao bì
Yếu tố nào khiến bạn nghi 2 = Giá bán
ngờ một sản phẩm mang 3 = Uy tín của nhà bán lẻ
thương hiệu Cocoon là 4 = Review của khách
hàng trước đó
hàng nhái?
5 = Khác

Hành vi mua
của khách hàng
đối với sản
phẩm đạo nhái

Nếu biết sản phẩm đó có 1 = Khơng
nguy cơ là hàng giả 2 = Phân vân
3 = Có
nhưng bạn vẫn mua?
Tự
thiết
kế

4
Vì sao bạn lại mua?

1 = Giá rẻ
2 = Chất lượng tạm chấp
nhận được
3 = Không chắc chắn nên
mua thử xem sao
4 = Lý do khác

Thang đo định
danh

1 = Chất lượng khơng
đảm bảo
Vì sao bạn lại khơng 2 = Khơng an tồn

mua?
3 = Bạn là người ủng hộ
hàng chính hãng
4 = Lý do khác

Hành vi mua
của khách hàng
đối với sản
phẩm chính
hãng.

V.

Tự
thiết
kế

1

1 = Chất lượng
2 = Thơng điệp,
3 = Giá thành,
Điều gì khiến bạn lựa 4 = Thương hiệu dễ mua
chọn sử dụng sản phẩm 5 = Nghe KOL
của Cocoon?
6 = Bao bì
7 = Nhà phân phối
8 = Khác

Thang đo định

danh

Lợi ích quản trị của nghiên cứu đề xuất

- Hiểu được thái độ, cách đánh giá và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ
phẩm thuần chay Cocoon ở Việt Nam
- Nâng cao nhận thức cho khách hàng về việc ưu tiên sử dụng hàng thật và bài trừ hàng nhái
kém chất lượng
- Hiểu được phản ứng của khách hàng về những phương pháp phân biệt hàng thật và hàng
nhái
- Cung cấp dữ liệu để giải quyết vấn đề có nên hay không nên thay đổi chiến lược marketingđể tận dụng cơ hội và khắc phục vấn đề hàng giả hàng nhái.

NHÓM 6

11


12NGHIÊN

VI.

CỨU MARKETING

Chi phí ước tính cho dự án
1. Thời gian thực hiện

-

Đề xuất ý tưởng nghiên cứu: Tuần 1 – 4
Ý tưởng nghiên cứu được phê chuẩn: Tuần 5

Lên kế hoạch lấy mẫu: Tuần 6
Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn, phiếu điều tra: Tuần 6
Sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi, phiếu điều tra: Tuần 7
Tiến hành điều tra: Tuần 8
Nhập số liệu, xử lý số liệu điều tra: Tuần 9
Tổng hợp kết quả điều tra: Tuần 10 – 11
Hồn thành và trình bày báo cáo: Tuần 12 – 13
2. Ngân sách

Chi phí tổ chức nhóm (gặp gỡ, in bảng tên, tìm tài liệu,
…)

200.000

Chi phí lập kế hoạch nghiên cứu (mua tài liệu,
internet,..)

100.000

Chi phí thu thập dữ liệu
Quà cho người tham gia khảo sát
·
·

Chi phí xử lý và phân tích
Thuê máy tính: máy tính cá nhân
In ấn thử

400.000 (200 người)

20.000

Chi phí viết báo cáo và thuyết trình

50.000

Marketing online

200.000

Tổng chi phí dự tính
Nhân viên: 5 người
VII.

970.000

Tiềm lực cơng ty nghiên cứu

- Công ty nghiên cứu thị trường DANA là công ty có 5 năm kinh nghiệm được nhiều cơng ty
lớn nhỏ lựa chọn làm đối tác cung cấp dữ liệu.
- Đội ngũ nhân viên chủ yếu đến từ chuyên ngành kinh doanh, có kỹ năng và kiến thức về
phân tích dữ liệu. Đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm thực hiện nhiều dự án tương tự với quy mô
khác nhau.
- DANA là công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường sử dụng công nghệ để thực hiện
các cuộc khảo sát thị trường trực tuyến và ngoại tuyến nhằm giúp khách hàng có cái nhìn sâu sắc
nhất về sở thích và hiểu biết của người tiêu dùng.
- DANA sẽ giúp bạn hiểu thị trường Việt Nam một cách rộng rãi và sâu sắc hơn bằng cách
cung cấp các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính trực tuyến với mức chi phí phải
chăng và tiết kiệm.
VIII.

Bảng kết quả nghiên cứu dự kiến
- Biểu, bảng
- Các kết luận đánh giá sự tác động của chiến lược marketing đến nhận thức người tiêu dùng
về thương hiệu mỹ phẩm Cocoon và hàng giả, hàng nhái.
NHÓM 6

12


13NGHIÊN

-

CỨU MARKETING

Báo cáo kết quả nghiên cứu
Kiến nghị và đề xuất

NHÓM 6

13


14NGHIÊN

CỨU MARKETING

NHÓM 6

14

15NGHIÊN

CỨU MARKETING

NHÓM 6

15


16NGHIÊN

CỨU MARKETING

NHÓM 6

16


17NGHIÊN

CỨU MARKETING

NHÓM 6

17


18NGHIÊN

CỨU MARKETING

NHÓM 6

18


19NGHIÊN

CỨU MARKETING

NHÓM 6

19


20NGHIÊN

CỨU MARKETING

NHÓM 6

20


21NGHIÊN

CỨU MARKETING

NHÓM 6

21


22NGHIÊN

CỨU MARKETING

C. TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1 [Online]. Available: my-pham-nature-story.html#ixzz7JotnwaSM.
[2 [Online]. Available: />]
[3 3 8 2021. [Online]. Available: dam-cua-the-cocoon-co-hang-fake-chat-luong-lon-nhon-ma-shop-van-chotduoc-hon-2000-don-2021080316213135.chn?
fbclid=IwAR3poBhRH4niSmJ4csOfbIIO_L5Fw2OI-uVxQtYOrtKA6mqfLNnRRN3_d0.
[4 [Online]. Available: chay-cocoon-tai-viet-nam?
fbclid=IwAR0aRTke6w_JLys4LZFsuEK3tuBTHsjcqrtF4u2ol03nOV4KhRO0VZKv
rn8.
[5 "tuoitre.vn," 12 1 2021. [Online]. Available: pham-viet-nam-tien-phong-hanh-dong-vi-dong-vat20220112110335046.htm?fbclid=IwAR0G5-DOpDSpFCffoMNhvShU0050axw1KG1wffC_oxtgBHukxUyUqT3EwQ.
[6 "Cocoon Vietnam," 20 1 2022. [Online]. Available:
] />.
2021. amis.misa.vn. [Trực tuyến] 10 11 2021.
/>Bitta, David L.Loudon & Albert J. Della. Hành vi của người tiêu dùng: Khái
niệm và ứng dụng. Consumer behavior: Concepts and Applications.
2022. Cocoon Vietnam. [Trực tuyến] 20 1 2022.
/>Gargouri, Astous và. 2001. 2001.
Kanuk, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar. Hành vi Người tiêu dùng.
Consumer behavior.
Ly, Pretty.Much Phương. 2021. [Trực tuyến] 3 8 2021.
/>sự, Cordell và cộng. 1996. Counterfeit—Product trade. 1996.
Trường, Lê Minh. 2021. Luatminhkhue. [Trực tuyến] 23 4 2021.

/>%C3%A0nh%20vi%20c%E1%BA%A1nh%20tranh%20kh%C3%B4ng%20l
%C3%A0nh%20m%E1%BA%A1nh%20l%C3%A0%20h%C3%A0nh%20vi,kh
%C3%A1c%20ho%E.
NHÓM 6

22


23NGHIÊN

CỨU MARKETING

vtv.vn. [Trực tuyến] />fbclid=IwAR1SM7gpCk4dhTDUq9_oN_TbhxHHbxMi9q1RNER32TqrWHEvbUEqCvj
Vv0M.

D. MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP CỦA CÁC THÀNH VIÊN
STT

Họ và tên

Mức độ đóng góp

1

Trần Thị Minh Anh

20%

2

Nguyễn Xuân Quốc

20%

3

Võ Thị Kiều Duyên

20%

4

Huỳnh Thị Tú Oanh

20%

5

Nguyễn Thị Thu Hương

20%

NHÓM 6

23