(TIỂU LUẬN) báo cáo THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 CHIẾN lược sản PHẨM của tập đoàn TRUNG NGUYÊN LEGEND

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Sinh viên thực hiện: Trần Phi Yến
MSSV: 2021008600

Lớp: CLC_20DMA10

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
Ngành: Marketing

Đề tài:
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA TẬP
ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND

TP. Hồ Chí Minh, 2021

0

0


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
Ngành: Marketing

Đề tài:
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA TẬP
ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Trần Bá Duy Linh
Sinh viên thực hiện: Trần Phi Yến
MSSV: 2021008600

Lớp: CLC_20DMA10

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021

0

0


NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

0

0


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Trần Phi Yến

MSSV: 2021008600

(Phần này dành cho GV hướng dẫn trực tiếp ghi nhận xét về SV thực tập nghề nghiệp)

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ và tên giảng viên)

KHOA MARKETING

ThS. Trần Bá Duy Linh
i

0

0


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan, bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 có tên đề tài: “CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND” được làm từ năm 2018-2021
là tự cơng trình nghiên cứu của bản thân, và có sự hướng dẫn của giáo viên : Ths. Trần Bá
Duy Linh các thông tin và số liệu trong bài báo cáo hồn tồn thật và được trích nguồn uy tín.
Em xin hồn tồn chịu trách nhiệm tất cả các vấn đề nếu có xảy ra.
Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2021
Người cam đoan
Trần Phi Yến

ii

0

0

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên cho em xin phép gửi lời cám ơn sâu sắc đến thấy Ths. Trần Bá Duy Linh. Đã
hướng dẫn tận tình cho em trong thời gian làm bài báo cáo “thực hành nghề nghiệp 1” trong
2 tháng vừa qua.
Cám ơn đến ban giám hiệu trường Đại học Tài chính Marketing đã tạo điều kiện cho chúng
em với nhiều loại sách, tài liệu, hệ thống thông tin đa dạng cho chúng em dễ dàng tìm kiếm
thơng tin. Và em xin cám ơn đến các bạn học đã giúp em trong thời gian nghiên cứu bài để
em được học hỏi nhiều hơn
Vì em chưa có được nhiều kinh nghiệm và có giới hạn kiến thức để làm báo cáo, bản thân
cịn nhiều thiếu sót nên em kính mong được nghe sự nhận xét và chỉ dẫn của các Thầy, Cơ để
bài báo cáo của em được hồn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn !

iii

0

0


MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN..................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................................ vi
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................................. vi
TĨM TẮT...................................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ..................................................................................2
1.1 Lí do chọn đề tài ..................................................................................................................2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................................2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................................2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................................4
2.1 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM...........................................................................................4
2.1.1 Sản phẩm ...........................................................................................................................4
2.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm ...................................................................................................4
2.1.1.2. Đặc tính của sản phẩm ...................................................................................................6
2.1.2 Nhãn hiệu ...........................................................................................................................7
2.1.3 Bao bì – đóng gói...............................................................................................................7
2.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm ...............................................................................8
2.2 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM .................................................................8
2.2.1 Các khái niệm ....................................................................................................................8
2.2.1.1 Dòng sản phẩm ...............................................................................................................8
2.2.1.2 Tập hợp sản phẩm ..........................................................................................................9
2.2.1.3 Chiến lược sản phẩm ......................................................................................................9
2.2.1.4 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể ............................................................................9
2.3 NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM .................................................................10
2.3.1 Khái niệm về chu kỳ sống sản phẩm ...............................................................................10
2.3.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.....................................................12
2.3.2.1 Đối với giai đoạn mở đầu .............................................................................................12
2.3.2.2 Đối với giai đoạn tăng trưở ng ......................................................................................12
2.3.2.3 Đối với giai đoạn trưở ng thành ....................................................................................12
2.3.2.4 Đối với giai đoạn suy thoái ..........................................................................................13
2.4 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRI ỂN SẢN PHẨM MỚI .............................................................13
2.4.1 Khái niệm về sản phẩm mới ............................................................................................13
2.4.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới ...........................................................................13
2.4.2.1 Tìm ra những ý tưởng mới ............................................................................................13
2.4.2.2 Chọn lọc và đánh giá ý tưở ng mới ...............................................................................13
2.4.2.3 Hoạch định chiến lược Marketing ................................................................................14

2.4.2.4 Thử nghiệm trên thị trường ..........................................................................................14
2.4.2.5 Thương mại hóa sản phẩm ..........................................................................................14
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...........................................................................................................14
iv

0

0


CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA T ẬP ĐOÀN ...............................................16
TRUNG NGUYÊN LEGEND..................................................................................................16
3.1. Tổng quan về thị trường cà phê tại Việt Nam ...................................................................16
3.2. Giới thiệu chung về Tập đoàn Trung Nguyên Legend ......................................................16
3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển .....................................................................................16
3.2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh .....................................................................................................18
3.2.3. Giá trị cốt lõi ...................................................................................................................19
3.2.4. Định hướng phát triển.....................................................................................................19
3.3. Chiến lược S-T-P ...............................................................................................................20
3.3.1. Phân khúc thị trường ......................................................................................................20
3.3.2. Chọn thị trường mục tiêu ................................................................................................22
3.3.3. Định vị sản phẩm ............................................................................................................22
3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm ...............................................................23
3.4.1. Môi trường vĩ mô............................................................................................................23
3.4.2. Môi trường vi mô ............................................................................................................25
3.4.3. Môi trường nội vi ............................................................................................................26
3.5. Phân tích chiến lược sản phẩm của Tập đoàn Trung Nguyên Legend ..............................27
3.5.1. Danh mục sản ph ẩm .......................................................................................................27
3.5.2. Chiến lược kích thước tập hợp sản phẩm của cà phê hòa tan G7 ...................................32
3.5.2.1. Chiều rộng tập hợp sản ph ẩm ......................................................................................32

3.5.2.2. Chiều dài tập hợp sản phẩm ........................................................................................33
3.5.2.3. Chiều sâu tập hợp sản ph ẩm ........................................................................................34
3.5.3. Đánh giá, nhận xét chiến lược kích thước tập hợp sản phẩm của Trung Nguyên ..........34
3.5.4. Logo sản phẩm của Trung Nguyên ................................................................................36
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC CHO TẬP ĐỒN
TRUNG NGUN LEGEND..................................................................................................39
4.1. Phân tích SWOT của tập đoàn Trung Nguyên Legend .....................................................39
4.2. Đề xuất một số chiến lược cho Tập đoàn Trung Nguyên Legend .....................................40
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ........................................................................................................43
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................44
BÁO CÁO KẾT QUẢ ĐẠO VĂN...........................................................................................47

v

0

0


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học...............................................................20
Bảng 4.1: Bảng phân tích SWOT của Trung Nguyên…………………………………….…39

vi

0

0

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Các nhân tố cấu thành sản phẩm…………………………………………………………..6
Hình 2.2: Chu kỳ sống sản phẩm ……………………………………………………………..……...11
Hình 2.3: Các dạng khác của chu kỳ sản phẩm……………………………………………...……...11
Hình 3.1: Các dịng sản phẩm của Trung Nguyên………………………………………………..…27
Hình 3. 2: Logo sản phẩm cà phê Trung Nguyên………………………………………………...…36
Hình 3. 3: Logo sản phẩm mới của cà phê Trung Nguyên…………………………………………37

vii

0

0


TĨM TẮT
Nước Việt Nam ta là nước có nền văn hóa là cà phê, là thói quen của đa số mọi người
họ thường dùng cho buổi sáng và những lúc rảnh rỗi, nói chuyện với bạn bè…. Ở Việt Nam
có thể tìm thấy được quán cà phê xuất hiện ở khắp mọi nơi, mọi ngóc ngách, phổ biến để tạo
sự tiện lợi cho người muốn uống cà phê. Theo Bộ Công Thương dịch covid 19 đã ảnh hưởng
đến việc xuất khẩu cà phê nên dẫn đến giá của các sản phẩm cà phê nước ngoài tăng cao.
Đề tài “chiến lược sản phẩm của tập đoàn trung nguyên legend” đã tiến hành phân tích tổng
quan về thị trường cà phê và chiến lược chiêu thị của công ty Trung nguyên legend. Từ đó đề
xuất một số giải pháp giúp cơng ty hoàn thiện chiến lược chiêu thị, nâng cao hiệu quả hoạt
động marketing.
ABSTRACT
Our country Vietnam is a country where coffee is documented, which is a habit of
many people often used in the morning and in their spare time, talking with friends…. In
Vietnam, coffee shops can be found everywhere, in every corner, popular to create
convenience for coffee drinkers. According to the Ministry of Industry and Trade, the covid

19 service has had an impact on coffee exports, leading to an increase in the price of foreign
coffee products. The topic "product strategy of legendary Trung Nguyen group" has
conducted an overview analysis of the coffee market and product strategy of legendary
Trung Nguyen group. From there, some solutions are proposed to help the company perfect
its marketing strategy and improve the efficiency of marketing activities.

1

0

0


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lí do chọn đề tài
Theo báo cáo của Babuki (2021) cho biết cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn
mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam. Điều này được phản ánh trong cạnh tranh để mua cà phê
với các công ty FDI, thị phần của 3 hãng cà phê Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafe Biên Hòa
và ra nhiều hơn nữa các quán cà phê cao cấp của nước ngoài đã xâm nhập vào thị trường
Việt Nam.
Cà phê Trung Nguyên đã là một hiện tượng thành công của thương hiệu tại Việt Nam
trong những năm qua. Chỉ trong vòng 5 năm, Trung Nguyên đã có mặt trên mọi miền đất
nước từ một xưởng sản xuất nh ỏ ở Buôn Ma Thuột. Trung Nguyên đã đạt được thành tích
thâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử của thương hiệu Việt, nhưng đã phát triển
từ “nhà sản xuất cà phê” lớn nhất thế giới trở thành cường quốc của ngành cà phê Việt Nam..
thế giới, vẫn là một thách thức lớn đối với tất cả mọi người. Vì Trung Ngun vẫn cịn nhiều
đối thủ cạnh tranh như Nescafé, Starbuck, Highland Coffee,.. (brandsvietnam, 2014)
Để tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh của mình, kh ẳng định thương hiệu Trung
Nguyên xây dựng chiến lược s ản phẩm hoàn chỉnh . Để tiếp tục giữ chắc những gì mình đang
có cũng như những bước tiến xa hơn Trung Nguyên đã làm được những gì để khẳng định

trong mắt người tiêu dùng. Và đó cũng là lí do chính để em chọn đề tài “ Chiến lược sản
phẩm của Tập đoàn Trung Nguyên Legend”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm của Tập đoàn Trung Nguyên Legend
- Đánh giá và đề xuất một số chiến lược cho Tập đoàn Trung Nguyên Legend
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm của Tập đoàn Trung Nguyên Legend.

 Khách thể nghiên cứu: Tập đoàn Trung Nguyên Legend.
 Phạm vi nghiên cứu
-

Không gian : Tập đoàn Trung Nguyên Legend

-

Thời gian: từ năm 2018- 202

1.4 Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tìm kiếm thông tin từ tài liệu, sách, báo,
Internet, …
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các dữ liệu đã có từ những
nghiên cứu trước thơng qua sách và các trang web online.
5. Kết cấu đề tài
Đề tài gồm có 5 chương:
Chương 1. Tổng quan về đề tài
2

0

0


Chương 2. Cơ sở lý thuyết
Chương 3. Chiến lược sản phẩm của tập đoàn trung nguyên legend
Chương 4. Đánh giá và đề xuất một số chiến lược cho tập đoàn trung nguyên legend
Chương 5. Kết luận

3

0

0


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
2.1.1 Sản phẩm
2.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Theo Philip Klotier (2003) Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị
trường dựa trên sự chú ý, chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ của nó và có khả năng đáp ứng
mong muốn hoặc nhu cầu.
Do đó, sản phẩm có thể có mặt trong các hình thức vật chất hoặc phi vật chất, bao
gồm cả hàng hóa, dịch vụ, người dân, địa điểm, tổ chức, hoạt động, suy nghĩ hoặc lời hứa để
thực hiện một hoặc nhiều nhu cầu thị trường, một thời điểm nhất định. (Philip Klotier,2003)
Một sản phẩm bao gồm bốn cấp độ là sản phẩm chính, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia
tăng và sản phẩm tiềm năng.. (Philip, 2000)
 Sản phẩm chính là phần thể hiện ra lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm này.

 Một sản phẩm cụ thể là hình dáng cơ bản của sản phẩm đó, được tạo nên bởi năm yếu
tố: tính năng, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng và mẫu mã sản phẩm.
 Sản phẩm bổ sung Thêm các dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo sự khác biệt với các sản
phẩm cạnh tranh, là yếu tố nâng cấp cho các khu vực kinh doanh và dịch vụ. Dịch vụ
sau bán hàng, bảo hành, giao hàng và tín dụng.
 Sản phẩm tiềm năng là những đổi mới vượt ra khỏi bối cảnh cạnh tranh thông thường
và mô tả một tương lai mới để phát triển sản phẩm..

4

0

0


Hình 2. 1: Các nhân tố cấu thành sản phẩm
Nguồn: (Philip, 2000)

Do đó, một sản phẩm khơng chỉ là một tập hợp các thuộc tính cụ thể đơn thuần, mà còn
bao gồm nhiều dịch vụ bổ sung. Người tiêu dùng nhìn nhận sản phẩm như một tập hợp các
lợi ích phù hợp với nhu cầu của họ. Khi phát triển sản phẩm, nhà tiếp thị trước tiên phải xác
định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm đó sẽ thỏa mãn. , sau đó thiết kế các
sản phẩm cụ thể và tìm cách cải tiến sản phẩm. tạo nhiều thuận lợi để thực hiện mong muốn
của khách hàng một cách tốt nhất có thể.
2.1.1.2. Đặc tính của sản phẩm
Mỗi sản phẩm có thể được mơ tả theo các thuộc tính khác nhau.
-

Tính chất kỹ thuật, vật lý và hóa học: bao gồm cơng thức, thành phần vật liệu, thiết
kế, màu sắc, kích thước, chất liệu ...

-

Tính chất mịn bao gồm thời gian mịn, tính đặc trưng, độ bền, an tồn, hiệu suất ...

-

Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc.

-

Đặc tính kết hợp: gồm giá sản phẩm, nhãn hiệu, đóng gói, tên gọi, các dịch vụ
khác...

Marketing quan tâm nhiều hơn đến mối quan hệ giữa những đặc điểm này với nhận thức,
thái độ và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng. Chính các đặc tính của sản phẩm là nhân
tố quyết định đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Do đó, các nhà sản xuất thường tạo ra
nhiều mẫu sản phẩm, mỗi mẫu có những đặc tính riêng biệt để xem đặc tính nào sẽ có lợi
6

0

0


nhất đến người tiêu dùng, nhằm xác định đặc tính sản phẩm quan trọng nhất là nhằm thu hút
khách hàng.
2.1.2 Nhãn hiệu
Lựa chọn thương hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng trong việc nhận diện sản
phẩm. Chức năng của thương hiệu là để nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ thơng qua hình

ảnh, từ ngữ hoặc thiết kế. Một sự kết hợp của hình ảnh và từ ngữ. Nhãn hiệu cũng được sử
dụng để xác định quyền sở hữu đối với các sản phẩm của công ty.
Nhãn hiệu có các chức năng sau:
 Chức năng thực tiễn: Thương hiệu giúp bạn dễ dàng xem kết quả của q trình lựa
chọn trước đó để người tiêu dùng có thể nhanh chóng tìm thấy thương hiệu mà họ
cho là phù hợp..
 Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo
cho một chất lượng tốt.
 Chức năng cá thể hóa: Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu cụ thể, nó
khẳng định tính độc đáo và cá tính của nó.
 Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu thụ cảm thấy hứng thú khi chọn lựa thỏa
thích trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu phong phú. Điều này khơng thể thấy trong
cửa hàng khơng có nhiều nhãn hiệu
 Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc
trưng của sản phẩm.
 Chức năng dễ phân biệt: khi thương hiệu là địa điểm duy nhất mà người tiêu dùng
chú ý đến khi mua sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm có màu sắc khá giống nhau,
nhìn bằng mắt thường khó có phân biệt được.
Sau khi đã quyết định được chiến lược nhãn hiệu của mình, doanh nghiệp phải chọn lựa tên
nhãn thật đặc biệt, đáp ứng các yêu cầu sau: (Ths. NLT Minh,2020)
 Phải có khả năng nói điều gì đó về lợi ích của sản phẩm.
 Nó phải nói lên điều gì đó về chất lượng của sản phẩm, chẳng hạn như đặc tính và
màu sắc.


Văn bản phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhận biết, dễ ghi nhớ, sử dụng được ở nước ngồi và
khơng có nội hàm xấu khi dịch ra tiếng nước ngồi.

2.1.3 Bao bì – đóng gói
Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì. Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì cũng là

một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm. Cả đóng gói và bao bì đều có chức năng
sau: ( N Dung Liên, 2015)
7

0

0


 Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, đổ bể;
 Tạo thuận lợi cho việc vận chuyển: bảo đảm việc chất hàng, bốc dỡ dễ dàng, vận
chuyển an toàn;
 Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: tạo điều kiện cho việc bán hàng nhanh chóng, đặc
biệt là bán hàng tự phục vụ;
 Điều chỉnh sản phẩm theo nhu cầu của người tiêu dùng: thơng tin trên bao bì ghi nhớ
các yếu tố được trình bày trong quảng cáo, giúp dễ dàng nhận ra thương hiệu và giúp
người mua vận chuyển hàng hóa.Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ hướng dẫn,
định lượng ghi trên bao bì, việc tiêu dùng trở nên dễ dàng;
 Dễ dàng bảo quản hàng hóa: trong q trình dự trữ, nhờ có bao gói sản phẩm được
bảo quản tốt hơn.
Do có nhiều chức năng quan trọng và tiện lợi như vậy nên các doanh nghiệp rất quan tâm đến
việc đổi mới bao bì, đóng gói để ngày càng phù hợp hơn với việc kinh doanh trên thị trường.
2.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm
Một nguyên tắc cơ bản của Marketing là làm sao cho người mua hàng phải hài lịng. Có thể
họ hài lịng khi được cung ứng hàng hóa, dịch vụ với chất lượng tốt, giá cả phải chăng và
cũng có thể hài lịng do được phục vụ chu đáo trong q trình mua hàng. Vì vậy, trong một số
trường hợp, dịch vụ đối với khách hàng đã trở thành một trong những yếu tố quyết định đến
việc cạnh tranh của doanh nghiệp. Các dịch vụ gồm có: (Ngơ Thị Thu, 2011)
 Cho hưởng tín dụng: mua hàng trả góp;
 Hậu mãi: lắp ráp, hiệu chỉnh, hướng dẫn cách sử dụng, cách bảo trì sản phẩm;

 Bảo hành: trong thời gian bảo hành nếu sản phẩm bị hư hỏng có thể được đổi lại hoặc
sửa chữa không phải mất tiền;
 Cho thử miễn phí: Khi được thử khách hàng sẽ cảm giác được an toàn khi mua sản
phẩm
 Điều kiện giao hàng: giao tận nhà hay tại cửa hàng.
2.2 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Sản phẩm theo quan điểm Marketing tồn tại dưới ba dạng: món hàng (product item), dịng
sản phẩm (product line) và tập hợp sản phẩm (product mix), do đó cần xác định được chiến
lược cho cả ba hình thức sản phẩm đó. Vì vậy cần làm sáng tỏ các khái niệm về dòng sản
phẩm, tập hợp sản phẩm và chiến lược sản phẩm. ( Ngô Thị Thu 2011)
2.2.1 Các khái niệm
2.2.1.1 Dịng sản phẩm
Dịng sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực
hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh
như nhau giá cụ thể. . ( Ngô Thị Thu 2011)
8

0

0


2.2.1.2 Tập hợp sản phẩm
Tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và mà một người bán cụ thể đưa ra để
bán cho những người mua.
Tập hợp sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng
nhất trong tập hợp. ( Ngô Thị Thu 2011)
-

Chiều rộng của tập hợp là số lượng các dòng sản phẩm.

-

Chiều dài của tập hợp là tơng số món hàng của doanh nghiệp.

Chiều sâu của tập hợp thể hiện bằng tổng số mẫu biến thể của tất cả các sản phẩm
trong tập hợp đó. Đếm tất cả số mẫu khác nhau của mỗi món hàng người ta có thể tính ra
chiều sâu trung bình của tập hợp sản phẩm đó.
Tính đồng nhất của tập hợp thể hiện sự liên quan mật thiết đến mức độ nào giữa các
dòng sản phẩm về sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối.
2.2.1.3 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là tập hợp các phương án và biện pháp nhất quán phải được sử dụng để
xác định một tập hợp sản phẩm, bao gồm các dòng sản phẩm và mặt hàng phù hợp và phù
hợp với từng thị trường. Thích hợp cho các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản
phẩm. ( Ngô Thị Thu 2011)
Là một phần của hỗn hợp tiếp thị, các biến số tiếp thị khác như giá cả, bán hàng và khuyến
mại cần phải phù hợp với chiến lược sản phẩm, vì việc lựa chọn cách triển khai các bảng này
phải dựa trực tiếp vào hỗn hợp tiếp thị. Vì vậy, chiến lược sản phẩm của một công ty nằm
trong khuôn khổ rộng hơn của chiến lược tiếp thị của công ty đó và đã trở thành điều kiện
tiên quyết để đạt được các mục tiêu tiếp thị của nó.
2.2.1.4 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
a. Chiến lược đổi mới sản phẩm
Chiến lược này nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện có hoặc thị
trường mới. Đây là chiến lược khá mạo hiểm vì mức độ thành cơng của đổi mới thường
khơng cao do đó nguy cơ rủi ro rất lớn. ( Đào , H. N. và cộng sự,2014)
b.

Chiến lược bắt chước sản phẩm

Chiến lược này được thực hiện khi các công ty không dám đổi mới vì sợ rủi ro, nhưng

khơng muốn sản phẩm của mình bị cũ kỷ đi. Nhiều cơng ty tìm cách thay đổi sản phẩm của
mình bằng cách bắt chước sản phẩm. Sản phẩm mới do các công ty khác đưa ra thị trường có
hiệu quả.
Sự bắt chước có thể đổi mới vì nó khơng phải là một bản sao chính xác của các sản
phẩm khác, nhưng hầu hết các lợi thế vốn có trong mọi sản phẩm cạnh tranh. Tất cả những
lợi thế của các sản phẩm cạnh tranh này kết hợp với nhau. Tuy nhiên, chiến lược này phải
được thực hiện tương đối nhanh chóng, vì sao chép quá chậm chỉ làm tăng sản phẩm tồn
đọng
9

0

0


c. Chiến lược thích ứng sản phẩm
Trong khi sản phẩm có mặt trên thị trường, các cơng ty cần chú ý nâng cao chất lượng sản
phẩm và hạ giá thành để đáp ứng mong đợi của khách hàng. Để nâng cao chất lượng sản
phẩm cần phải chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Cải tiến công nghệ, nhân
lực, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm, để hạ giá thành công ty cần thực
hiện phương pháp phân tích giá trị để tránh lãng phí chi phí. ( Đào , H. N. và cộng sự,2014)
d. Chiến lược tái định vị sản phẩm
Mục đích của chiến lược này là nhằm trao một vị trí mới cho một sản phẩm hay cho một
thương hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí của người tiêu dùng. Để thực hiện được chiến
lược này, doanh nghiệp cần:
-Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong trí nhớ người mua và khách hàng tương lai.
-Tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh.
-Tương ứng với những chờ đợi quyết định nhất của thị trường mục tiêu trong việc lựa chọn
để tiêu thụ.
Như vậy, chiến lược tái định vị sản phẩm được coi như là một chiến lược có khả năng hạn

chế sự ứ đọng hàng hóa. Muốn thực hiện chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một
Marketing mix thích hợp, trong đó đặc biệt quan tâm đến hoạt động xúc tiến. ( Đào , H. N. và
cộng sự,2014
2.3 NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
2.3.1 Khái niệm về chu kỳ sống sản phẩm
Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường, trong đó các giai
đoạn trong lịch sử kinh doanh của sản phẩm được mô tả khác nhau để các cơng ty có thể
hoạch định kế hoạch của mình tốt hơn.
Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu diễn có
dạng hình chữ S và gồm có 4 giai đoạn: mở đầu (introduction), tăng trưởng (growth), trưởng
thành (maturity) và suy thoái (decline) (xem hình).

10

0

0


Hình 2.2: Chu kỳ sống sản phẩm
(Nguồn: giáo trình quản trị marketing- ĐH kinh tế Quốc dân)

Tuy nhiên, không phải mọi sản phẩm đều có chu kỳ sống theo hình chữ S như thế vì đó là
một dạng chu kỳ sống lý tưởng của các sản phẩm. Trong nghiên cứu thực nghiệm người ta
thấy rằng cịn có nhiều dạng khác nhau của chu kỳ sống (xem hình).

Hình 2.3: Các dạng khác của chu kỳ sản phẩm
(Nguồn:Tiến Dũng,2021)

11

0

0


2.3.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
Trong chu kỳ sống sản phẩm mỗi giai đoạn đều có đặc điểm riêng, cụ thể:
2.3.2.1 Đối với giai đoạn mở đầu
Trong giai đoạn này kh ối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên một cách - chụp vì do nhiều người
chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong tiêu thụ. Trong trường hợp đó Marketing mix
thưởng là:
•

Sản phẩm:
Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương hiệusản phẩm.

•
•
•

Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm.
Giá cả
Giá chắt lọc thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng có trên thị trường.
Giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến.
Giả khu vực: mỗi nơi có giá khác nhau

•

Giá hạ thấp nhất thời.

-

2.3.2.2 Đối với giai đoạn tăng trưởng
Trong giai đoạn này kh ối lượng hàng hóa bán ra tăng lên nhanh chóng do thị trường đã chấp
nhận. Trong trường hợp đó Marketing mix thường là :
•
•

Sản phẩm:
Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm.
Tăng cường cải tiến kỹ thuật.

•

Tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bắn ra.

Giá cả: Xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường. Sử dụng thang giá rộng theo các
địa bàn khác nhau.
•

Phân phối
Phân phối mở rộng và mạnh.

•

Tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tể nhanh chóng.

Xúc tiến: Tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử dụng mạnh những
phương tiện thông tin đại chúng

2.3.2.3 Đối với giai đoạn trưởng thành
Trong giai đoạn này kh ối lượng hàng hóa bán ra tăng chậm lý phẩm đã được hầu hết khách
hàng tiềm năng chấp nhận. Ở trường hợp đó Marketing mix thường là:
 Sản phẩm: Sản phẩm phân biệt đối xử để đáp ứng phân khúc thị trường thấp nhất
thông qua việc đa dạng hóa thương hiệu và cách đơn giản;
12

0

0


 Giá cả: có sự cạnh tranh mạnh mẽ về giá, có độ co giãn chéo r ất cao nên có xu
hướng thỏa thuận ngầm hoặc cơng khai giữa người bán này với người bán khác
hoặc chống lại người mua;
 Phân phối: Vẫn mở rộng và mạnh mẽ;
 Xúc tiến: Tăng cường lịng trung thành với thương hiệu thơng qua việc sử dụng các
phương tiện thông tin đại chúng hoặc tăng tính thuyết phục, khuyến mãi hoặc
quảng cáo nhằm vào các thị trường khác biệt.
2.3.2.4 Đối với giai đoạn suy thoái
Trong giai đoạn này kh ối lượng bán ra giảm xuống, nguy cơ tồn kho tăng nhanh. Đó là do có
sự tiến bộ về cơng nghệ, sự thay đổi sở thích của ơng và sự cạnh tranh tăng lên. Trong trường
hợp đó Marketing mix thường là:
Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng xét ra khơng cịn hiệu quả nữa.
Giá cả: Giảm, đơi khi tăng gia vị chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất.
Phân phối: Chọn lọc và chuyên mơn hóa (thực hiện luật 80/20 của Pareto)
Xúc tiến: Giảm các chi phí đến ít nhất.
2.4 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
2.4.1 Khái niệm về sản phẩm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm

sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có thương
hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.
2.4.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Với sự phát triển vượt bậc của công ngh ệ sản xuất, nhu cầu tiêu dùng ngày càng lớn cộng với
sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, một công ty không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm hiện
có mà phải phát triển nhiều lần những sản phẩm mới và hoàn thiện hơn. Vì vậy, mỗi cơng ty
nên có chương trình giới thiệu sản phẩm mới bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và
phát triển. Để thực hiện chiến lược này, các tổ chức ph ải áp dụng một quy trình chặt ch ẽ để
hạn chế tình trạng cúp điện. Mọi quy trình triển khai một sản phẩm mới bao gồm 8 giai đoạn
chính sau:
2.4.2.1 Tìm ra những ý tưởng mới
Mục đích của giai đoạn này là tạo ra càng nhiều ý tưởng sản phẩm mới càng tốt. Những
ý tưởng này có thể hoặc có thể từ việc trình bày các triển lãm, từ ý kiến của các nhân viên
trong công ty. T ừ việc áp dụng phương pháp tư duy sáng tạo, trong đó phương pháp động
não do Osbom đề xuất là phổ biến nhất.
2.4.2.2 Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới
13

0

0


Thông thường các công ty rất đắn đo trước nhiều ý tưởng và quyết định ý tưởng nào phù
hợp nhất với mục tiêu, chiến lược và tiềm năng của công ty, nếu không sẽ phải tr ả giá rất đắt
để loại bỏ những ý tưởng tồi. không mang lại khả năng sinh lời cao. Vì vậy, khi lựa chọn và
đánh giá các ý tưởng mới, cần phải mô tả sản phẩm mới, thị trường mục tiêu và mức độ cạnh
tranh. Cuộc thi cũng phải đưa ra một số ước tính chặt chẽ về quy mô thị trường, giá sản
phẩm, thời gian và chi phí thực hiện, chi phí sản xuất và thu hồi vồn.
2.4.2.3 Hoạch định chiến lược Marketing

Đến đây doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ Marketing để tung sản phẩm ra thị trường.
Bản chiến lược Marketing gồm 3 phần:
 Phần đầu mô tả quy mô, cấu trúc, hành vi của thị trường mục tiêu, định vị và
doanh số dự kiến của sản phẩm, thị phần và mức độ kỳ vọng trong vài năm đầu;
 Phần thứ hai dự đoán giá của sản phẩm, chiến lược bán hàng và ngân sách tiếp thị
cho năm đầu tiên;
 Phần thứ ba giới thiệu các mục tiêu bán hàng, lợi nhuận dài hạn và chiến lược
tiếp thị hỗn hợp theo thời gian.
2.4.2.4 Thử nghiệm trên thị trường
Nếu sản phẩm vượt qua chức năng và thử nghiệm của khách hàng, nó có thể được thử
nghiệm thêm trên thị trường. Kiểm tra thị trường giúp cơng ty có thể thu được thơng tin có
giá trị về người mua, đại lý, hiệu quả của chương trình tiếp thị và tiềm năng của thị trường để
cơng ty có thể chuẩn bị cho việc tung ra sản phẩm.
2.4.2.5 Thương mại hóa sản phẩm
Sau khi thử nghiệm trên thị trường với nhiều thông tin thu th ập được, lãnh đạo doanh
nghiệp sẽ quyết định có đưa sản phẩm ra th ị trường hay không. Nếu công ty tiếp tục tiếp thị
sản phẩm, có bốn quyết định cần xem xét. Một phát hiện quan trọng cụ thể là:
- Chọn thời điểm để tung sản phẩm ra thị trường có lợi hơn;
- Chọn khu vực để tung s ản phẩm ra thị trường;
- Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu;
- Cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu quả khi tung chúng ra thị trường

TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan tr ọng trong chiến lược Marketing của doanh
nghiệp. Việc hiểu rõ về Marketing, chiến lược sản phẩm trên quan điểm Marketing cũng như
cơ sở lí luận của nó giúp doanh nghiệp dễ đạt được thành công khi hoạch định chiến lược.
14

0

0


Trong chương này người viết tập trung hệ thống lại cơ sở lí luận về:
Khái niệm và đặc tính của sản phẩm;
Tổng quan về nhãn hiệu, bao bì – đóng gói và những dịch vụ gắn liền với sản phẩm;
Tổng quan về chiến lược sản phẩm: các khái niệm về dòng s ản phẩm, chiến lược sản
phẩm, tập hợp sản phẩm;
Nêu ra các chiến lược sản phẩm;
Khái niệm về chu kỳ sống sản phẩm và đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống;
-

Chiến lược phát triển sản phẩm mới.

Những nội dung đã trình bày trong chương này chính là nền tảng để người viết triển khai
chương 3 “ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND”
một cách dễ dàng và cụ thể, cũng chính là phần quan trọng nhất của bài viết.

15

0

0


CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA TẬP ĐOÀN
TRUNG NGUYÊN LEGEND
3.1. Tổng quan về thị trường cà phê tại Việt Nam
Cà phê là một trong những ngành hấp dẫn nhất tại Việt Nam.Ta có th ể thấy được điều này
trong cuộc cạnh tranh mua cà phê nhân từ FDI đến cuộc tranh giành thị phần từ 3 công ty cà

phê Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa và ngày càng nhiều quán cà phê đẳng cấp từ
nước ngoài. Hiện nay Việt Nam, Daklak nói riêng và Việt Nam nói chung chúng ta đang có
những điều kiện rất thuận lợi để phát triển mũi nhọn là ngành cà phê. Là lợi thế của đất nước,
khí hậu thuận lợi, thuận lợi là đất nước là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới, với
nguồn tài nguyên thiên nhiên đa dạng và phong phú. ( Babuki JSC, 2021)
Theo Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại (Bộ Công Thương, 2021), trong 9
tháng năm 2021, xuất khẩu cà phê đạt 1,18 triệu tấn cà phê, tương đương 2,23 tỷ USD, giá
trung bình 1.883,7 USD/tấn. So với cùng kỳ năm ngối, xuất khẩu cà phê giảm 5,4% về
lượng, nhưng tăng 3,4% về kim ngạch và tăng 9,2% về giá
Hiện nay, trên thị trường đã xuất hiện nhiều loại sản phẩm cà phê bán lẻ của các thương hiệu
như : Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafé Biên Hịa, Maccoffee, Highlands Coffee, Mê Trang…
trong đó Trung Nguyên có 34 sản phẩm; Neslé có 7 sản phẩm; Vinacafé Biên Hịa có 22 sản
phẩm. Tuy nhiên, thị phần Việt Nam có hàng trăm doanh nghiệp tham gia ra vào lĩnh vực chế
biến cà phê hòa tan, nhưng vẫn chưa có sản phẩm nào có thể cạnh tranh nổi với 3 ơng lớn
trên. Vì vậy, mà mỗi thương hiệu đều chọn hướng đi riêng, cà phê Trần Quang đi vào khu
vực Nam Bộ khá tốt, cà phê Phố cũng đang tiến bộ rất nhanh ở thị trường miền Tây…(Quang
Trí,2020)
Thị trường cà phê rang xay và cà phê hòa tan c ủa Việt Nam vẫn hấp dẫn doanh nghiệp khi
các nhà máy Nestlé, Vinacafé Biên Hòa và Trung Nguyên đã hoạt động hết công suất và
đồng loạt mở cửa. Cho dù ở Việt Nam có nhiều loại cà phê hịa tan nhưng chủ yếu vẫn là cà
phê truyền thống, cà phê đặc biệt.
3.2. Giới thiệu chung về Tập đoàn Trung Nguyên Legend
3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Trung Nguyên ra đời từ giữa năm 1996, là một thương hiệu cà phê còn non trẻ của Việt Nam
nhưng đã tạo dựng được tên tuổi và trở thành một thương hiệu cà phê nổi tiếng với người
tiêu dùng trong và ngoài nước. Chỉ trong hơn 10 năm. Từ một công ty cà phê nhỏ ở trung tâm
thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã phát triển thành một công ty lớn với 6
công ty thành viên: Công ty Cổ phần Hịa tan Trung Ngun, Cơng ty TNHH Cà phê Trung
Nguyên, Thương mại và Dịch vụ G7. Công ty Cổ phần và các Công ty Liên doanh Cổng
16

0

0