(TIỂU LUẬN) đề tài PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING của DOANH NGHIỆP MASAN 2

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC

ASSIGMENT
MÔN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
MASAN.

SINH VIÊN:
PHẠM PHÚ NHẬT MINH - PS19360
LÊ MINH QUANG - PS19365
NGUYỄN ĐOÀN BẢO TRÂM - PS19376
NGUYỄN THỊ THÚY KIỀU - PS19379
LỚP: DG17102 – MAR1021
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THẦY CAO TRUNG HIẾU
Mục lục
Chương 1: Lựa chọn doanh nghiệp
1.1 Sơ lược về doanh nghiệp


1.1.1 Tên doanh nghiệp
1.1.2 Logo, thông tin doanh nghiệp
1.1.3 Tầm nhìn
1.1.4 Sứ mệnh
1.1.5 Giá trị cốt lõi
1.1.6 Lịch sử hình thành và phát triển
1.1.7 Các cột mốc quan trọng
1.1.8 Giải thưởng
1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp
1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức
1.2.2 Vị trí của marketing trong sơ đồ tổ chức

1.2.3 Nhiệm vụ của marketing
1.3 Lĩnh vực kinh doanh
1.3.1 Lĩnh vực hoạt động
1.3.2 Sản phẩm chủ yếu
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp
1.4.1 Phân tích lĩnh vực hoạt động, bản chất ngành
1.4.2 So sánh hoạt động marketing của doanh nghiệp và đối thủ

Chương 2: Phân tích mơi trường marketing của doanh nghiệp
2.1 Phân tích mơi trường bên ngồi
2.1.1 Mơi trường vĩ mô
2.1.2 Môi trường vi mô


2.2 Phân tích mơi trường bên trong
2.3 Phân tích SWOT
Chương 3: Nghiên cứu sản phẩm
3.1 Nghiên cứu chiến lược marketing mục tiêu
3.1.1 Sơ lược về sản phẩm
3.1.2 Thị trường mục tiêu
3.1.3 Khách hàng mục tiêu
3.1.4 Định vị sản phẩm
3.2 Nghiên cứu chiến lược marketing hỗn hợp
3.2.1 Chiến lược sản phẩm
3.2.2 Chiến lược giá
3.2.3 Chiến lược phân phối
3.2.4 Chiến lược xúc tiến
3.3 Đánh giá
Chương 4: Đề xuất ý tưởng
4.1 Chiến lược sản phẩm

4.2 Chiến lược giá
4.3 Chiến lược phân phối
4.4 Chiến lược xúc tiến
Chương I: Lựa chọn doanh nghiệp
1.1 Sơ lược về doanh nghiệp
1.1.1 Tên doanh nghiệp
hàng tiêu dùng Masan.


Công ty CP Hàng Tiêu Dùng Masan (Masan Consumer) hiện được đánh giá là một trong
những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam. Công ty bắt đầu đi vào hoạt động trong
năm 2000 và từ đó đã phát triển thành công danh mục sản phẩm và hệ thống phân phối để
thiết lập vị thế hàng đầu của mình trên thị trường hàng thực phẩm và đồ uống có thương
hiệu ở Việt Nam. Masan Consumer đã tạo nên các thương hiệu được yêu thích và tin
dùng hàng đầu tại Việt Nam như Chin-su, Omachi, Kokomi, Nam Ngư.
Loại hình : Cơng ty cổ phần
Mã chứng khốn : MCH
Năm thành lập : 1996
Người sáng lập : Nguyễn Đăng Quang
Địa chỉ : Tầng 12, tòa nhà MPlaza Saigon
Số 39 Lê Duẩn, Phường Bến Nghé, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Website: www.masanconsumer.com


1.1.
3 Tầm nhìn
Tầm nhìn của Masan là trở thành một Tập đoàn lớn mạnh thuộc khu vực kinh tế tư nhân
địa phương tại Việt Nam xét về quy mô, lợi nhuận và thu nhập cho cổ đông, và trở thành
đối tác có tiềm năng tăng trưởng và nhà tuyển dụng được ưa thích ở Việt Nam. Masan
hiện thực hóa tầm nhìn này bằng cách thúc đẩy năng suất thơng qua những phát kiến mới,

áp dụng công nghệ, xây dựng thương hiệu mạnh, và tập trung hiện thực hóa những cơ hội
lớn gắn với cuộc sống hằng ngày của đại đa số người dân.
1.1.4 Sứ mệnh
Masan tin vào triết lý “doing well by doing good” có thể hiểu là muốn được tiếng hay thì
hãy làm điều tốt việc thiện. Sứ mệnh của công ty là cung cấp sản phẩm và dịch vụ vượt
trội cho hơn 90 triệu người Việt Nam, đồng thời giúp họ chi trả ít hơn cho nhu cầu thiết
yếu hàng ngày của mình.
1.1.5 Giá trị cốt lõi
*4 giá trị nền tảng của Masan*
1. Con người là tài sản, là nguồn lực cạnh tranh.
2. Tiên phong khai phá với khát vọng chiến thắng.
3. Hợp tác cùng phát triển, hài hịa lợi ích với các đối tác.
4. Tinh thần dân tộc.


1.1.6 Lịch sử hình thành và phát triển

1996: Ngày 01 tháng 04 năm 1996, Masan đã thành lập một Công ty tại Nga để nhập
khẩu và kinh doanh sản phẩm thực phẩm ở thị trường Đông Âu. Ngày 20 tháng 06 năm
1996, Thành lập Công ty Cổ phần Công nghiệp – Kỹ nghệ - Thương mại Việt Tiến,
chuyên sản xuất thực phẩm chế biến và các sản phẩm ngành gia vị.
2000: Ngày 31 tháng 05 năm 2000, Thành lập Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất
nhập khẩu Minh Việt, chuyên hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu.
2002: Vào năm 2002, để xâm nhập vào thị trường nội địa đầy tiềm năng, Công ty đã
chuyển hướng từ việc kinh doanh xuất khẩu sang thị trường trong nước bằng việc cho ra
đời thương hiệu “Chinsu”. Sự thành công của Chinsu là một tiếp nối thành công của
“Nam Ngư” và “Tam Thái Tử” vào năm 2007.
2003: Ngày 01 tháng 08 năm 2003, Công ty Cổ phần Công nghiệp – Kỹ nghệ - Thương
mại Việt Tiến sáp nhập vào Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập khẩu Minh Việt,
sau đó Cơng ty đổi tên thành Cơng ty Cổ phần Công nghiệp – Thương mại Ma San (Công

Ty), với tổng vốn điều lệ là 28.500.000.000 đồng.
2009: Ngày 01 tháng 07 năm 2009, Công ty bổ sung ngành nghề kinh doanh: Sản xuất
Gia vị (không sản xuất tại trụ sở chính) và Sản Xuất Hương Liệu (trừ sản xuất hóa chất
cơ bản). Ngày 22 tháng 12 năm 2009, Cơng ty thay đổi trụ sở đến Tầng 12, Toà nhà
Kumho Asiana Plaza Saigon, số 39 Lê Duẩn, Phường Bến nghé, Quận 1, Thành phố Hồ
Chí Minh.
2011: Ngày 09 tháng 03 năm 2011, Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Hàng Tiêu
dùng Ma San. Ngày 15 tháng 04 năm 2011, Công ty phát hành cổ phiếu phổ thông cho
Công ty Quản Lý Đầu Tư Kohlberg Kravis Roberts (KKR) tương đương 10% vốn điều lệ


sau phát hành. Ngày 17 tháng 10 năm 2011 & ngày 04 tháng 11 năm 2011, Công ty mua
50,25% cổ phần Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa.
2012: Tháng 12 năm 2012, Công ty mua thêm 2,95% cổ phần của Cơng ty Cổ phần
Vinacafé Biên Hịa, nâng tổng số cổ phần nắm giữ lên 53,20%.
2013: Ngày 01 tháng 02 năm 2013, Công ty mua thành công 24,9% cổ phần Công ty Cổ
phần Nước khoáng Vĩnh Hảo. Tháng 03 năm 2013, Công ty mua thêm 38,61% cổ phần
Công ty Cổ phần Nước khoáng Vĩnh Hảo, nâng tổng số cổ phần nắm giữ lên 63,51%.
2014: Ngày 30 tháng 12 năm 2014, Công ty TNHH Một thành viên Thực phẩm Masan –
công ty con của Công ty chào mua thành công 32,8% cổ phần Công ty Cổ phần Thực
phẩm Cholimex.
2015: Ngày 14 tháng 01 năm 2015, Công ty TNHH Một thành viên Thực Phẩm Masan –
công ty con của Công ty mua 99,99% cổ phẩn Công ty Cổ phẩn Thực phẩm Dinh dưỡng
Sài Gịn. Ngày 10 tháng 06 năm 2015, Cơng ty thay đổi tên thành “Công ty cổ phần hàng
tiêu dùng Masan”. Ngày 25 tháng 12 năm 2015, Công ty TNHH Một thành viên Masan
Beverage – công ty con của Công ty hồn tất mua 65% cổ phần Cơng ty Cổ phần Nước
khoáng Quảng Ninh.
2016: Ngày 06 tháng 01 năm 2016 và ngày 29 tháng 4 năm 2016, Công ty TNHH Một
thành viên Masan Beverage – Công ty con của Công ty hồn tất việc mua thêm 24,61%
cổ phần Cơng ty Cổ phần Nước khoáng Vĩnh Hảo, nâng tổng số cổ phần sở hữu tại Vĩnh

Hảo lên 88,56%. Tháng 02 năm 2016, Công ty TNHH Một thành viên Masan Beverage
cũng nâng sở hữu cổ phần tại Vinacafe Biên Hòa lên 60,16%. Đầu tháng 12/2016, Công
ty TNHH Một thành viên Masan Beverage nâng tiếp sở hữu cổ phần tại Vinacafe Biên
Hòa lên 68,46%.
2019 : Ngày 3/12/2019 Tập đoàn Vingroup và Tập đoàn Masan thỏa thuận việc sáp nhập
Cty CP Dịch vụ Thương mại Tổng hợp VinCommerce và Cty TNHH Đầu tư Phát triển
SX Nông nghiệp VinEco vào Cty CP Hàng tiêu dùng Masan.
1.1.7 Các cột mốc quan trọng
1996: Thành lập nhà máy sản xuất gia vị tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tiền thân của
Masan là công ty Công Nghệ - Kỹ Thuật - Thương Mại Việt Tiến.
Từ 2000-2002: thành lập thêm các công ty như Công ty Xuất nhập khẩu Minh Việt và
Công ty Cổ phần Công Nghiệp Masan.
2002: giới thiệu sản phẩm nước chấm thương hiệu “Chin-su”.
Tháng 11/2004: thành lập Công ty Cổ phần Hàng Hải Ma San
2008: Công ty Cổ phần Công Nghiệp - Thương Mại Ma San là công ty mẹ sở hữu các cổ
phần của công ty con trong ngành hàng thực phẩm của Tập đoàn lần đầu tiên đạt doanh
thu 2.000 tỷ đồng.


Tháng 09/2010: thành lập công ty Masan Resources.
Tháng 05/2014: Masan Consumer đã thành lập công ty con Masan Beverage
Vào cuối năm 2014: Masan Consumer đã thành lập một số công ty con để mở rộng sự
hiện diện.
Tháng 7/2016: Masan Consumer Thailand được thành lập
1.1.8 Các giải thưởng

Masan Group có mặt trong “Top 10 Doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam” và “Top
10 Doanh nghiệp tư nhân có lợi nhuận tốt nhất Việt Nam” năm 2018 theo xếp hạng của
Vietnam Report.
Masan Group được cơng nhận là “Cơng ty có chiến lược M&A tiêu biểu nhất thập kỷ

(2009-2018)” bởi báo Đầu Tư Việt Nam và AVM Việt Nam.
Masan Consumer dẫn đầu “Top 10 Cơng ty thực phẩm uy tín” năm 2018, theo xếp hạng
của Vietnam Report.
Vinacafé Biên Hoà được Bộ Khoa học và Công nghệ kết hợp cùng Hiệp hội nhãn hiệu
quốc tế (INTA) công nhận là Nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam trong Dự án bảo hộ nhãn hiệu
nổi tiếng Việt Nam. Vinacafé Biên Hồ cịn là “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” 22 năm
liền theo bình chọn của Hiệp hội Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao.
Vinacafé Biên Hòa còn được nằm trong “Top 10 Công ty Thực phẩm Uy tín Việt Nam
năm 2018” theo xếp hạng của Vietnam Report.
Nước khoáng Vĩnh Hảo đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” 22 năm liền
theo bình chọn của Hiệp hội Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao.
ANCO và Proconco tự hào là “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” năm 2018.
Masan Resources nằm trong “Top 500 Doanh nghiệp Lớn nhất Việt Nam” và “Top 500
Doanh nghiệp Tăng trưởng Nhanh nhất Việt Nam” do Vietnam Report bình chọn, “Top
100 Doanh nghiệp phát triển bền vững” do VCCI bình chọn.


Masan Resources được Ủy Ban Nhân Dân tỉnh Thái Nguyên trao tặng bằng khen “Doanh
nghiệp xuất sắc tỉnh Thái Nguyên” và nằm trong “Top 50 thương hiệu tốt nhất Việt Nam
năm 2018” theo bình chọn của Cục Sở hữu trí tuệ quốc gia.
Techcombank nhận giải “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2018” của Euromoney và
“Ngân hàng giao dịch tài chính tốt nhất Việt Nam 2018” của Global Banking & Finance
Review.
Ngày 15-10-2020, Tập đoàn Masan được vinh danh tại lễ công bố 50 công ty niêm yết tốt
nhất Việt Nam năm 2020 do tạp chí Forbes tổ chức tại TP.HCM, Đây cũng là năm thứ 8
liên tiếp Masan Group có mặt trong bảng xếp hạng này.

1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp :
1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

1.2.2 Vị trí của marketing trong sơ đồ cơ cấu tổ chức
Phịng marketing của cơng ty hoạt động dưới sự lãnh đạo của phó tổng giám đốc phụ
trách thương mại.
1.2.3 Nhiệm vụ của marketing
Đầu tiên là xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu qua các hoạt động như: xây dựng
và quản lý hệ thống chăm sóc khách hàng một cách chuyên nghiệp, tham gia các hoạt
động xã hội để quảng bá hình ảnh đẹp của thương hiệu tới công chúng, thiết lập mối quan
hệ tốt với truyền thông, đăng ký tham gia các chương trình chất lượng sản phẩm như:
hàng Việt Nam chất lượng cao, ISO, …


Tiếp theo đó, phịng marketing cịn có nhiệm vụ phát triển sản phẩm và mở rộng thị
trường qua các hoạt động: xây dựng hệ thống thu thập, tổng hợp thông tin về giá cả, sản
phẩm, đối thủ cạnh tranh, phân tích, đánh giá thơng tin thu thập được, từ đó đưa ra quyết
định cải tiến sản phẩm hiện có hoặc phát triển sản phẩm hồn tồn mới. Sau đó đề xuất ý
tưởng cho sản phẩm mới, định hướng thiết kế sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm và
xây dựng chiến lược mở rộng thị trường phù hợp với mục tiêu phát triển của doanh
nghiệp.
Ngồi ra phịng marketing cịn có nhiệm vụ tham mưu cho ban giám đốc các vấn đề liên
quan đến phát triển thương hiệu, phát triển kênh phân phối, xây dựng nhãn hiệu sản phẩm
mới, xác định khách hàng mục tiêu và hỗ trợ các bộ phận khác trong công ty thực hiện
các kế hoạch marketing.
Cuối cùng nhiệm vụ chính của phịng marketing là xây dựng chiến lược marketing, điều
hành việc triển khai chiến lược marketing, theo dõi, giám sát quá trình thực hiện, kịp thời
điều chỉnh và đánh giá, báo cáo kết quả.

1.3 Lĩnh vực kinh doanh
1.3.1 Lĩnh vực hoạt động
Lĩnh vực chuyên môn chủ yếu của công ty này là sản xuất và phân phối các sản phẩm

thực phẩm, nước giải khát.
Các sản phẩm của công ty được xuất khẩu ra thị trường các nước: Hoa Kỳ, Canada, Pháp,
Liên Bang Nga, Ba lan, Nhật Bản, Trung Quốc.
Sản xuất và kinh doanh : Là nhóm ngành hàng thực phẩm tiện lợi: Mỳ ăn liền, cháo ăn
liền, xúc xích với các sản phẩm chủ lực như: Mì Omachi, Kokomi, cháo Kokomi, v.v…


Sản xuất và kinh doanh: Nhóm ngành hàng gia vị: nước chấm, nước tương, tương ớt, gia
vị với các sản phẩm chủ lực như nước mắm
Chinsu, nước mắm Nam Ngư, nước tương
Chinsu,nước tương Tam Thái Tử, tương ớt
Chinsu, v.v…
Sản xuất và kinh doanh: Nhóm ngành hàng cà
phê: cà phê hịa tan, nước tăng lực với các sản
phẩm chủ lực như cà phê hòa tan 3 trong 1
Vinacafe Biên Hòa, cà phê Wake up Sài Gòn,
cà phê Chất, cà phê De Nam, v.v…
Sản xuất và kinh doanh: Nhóm ngành hàng đồ
uống: nước khống, nước uống đóng chai,
nước khống chanh muối với các sản phẩm
chủ lực như nước khoáng Vĩnh Hảo, nước
khoáng Quang Hanh, nước khoáng Quang Hanh – Faith vị Chanh muối, Nước khoáng
Quang Hanh – Blizka vị Mơ muối, nước tăng lực vị cà phê Wake up 247, v.v…

1.3.2 Sản phảm chủ yếu
ChinSu hạt nêm
Với sự kết hợp tinh túy giữa vị thanh ngọt thanh tự nhiên của tômvà đậm thơm của xương
thịt , cho mọi món canh, kho, xào ngọt tự nhiên, trịn vị.Hạt nêm Chinsu ngọt tơm thơm
thịt - sản phẩm cao cấp của MASAN chứa nguyên liệu có nguồn gốc thủy sản, phù hợp
cho người nội trợ chế biến các món ngon: canh, xào, kho...

Nước mắm Nam Ngư
Nước Mắm Nam Ngư Đệ Nhị 900ml được sản
xuất theo công nghệ Chin - Su Foods hiện đại,
hương vị thơm ngon và an toàn cho sức khỏe.
Thành phần cá cơm tươi ngon cùng với công
thức pha chế đặc biệt nên nước mắm nam ngư
có hương vị thơm ngon, đậm đà, màu sắc hấp
dẫn. Chỉ cần một chút nước mắm Nam Ngư bạn có thể pha chế thành nhiều loại nước
chấm khác nhau hoặc tăng vị mặn mà cho món ăn. Đặc biệt, sản phẩm cịn được sản xuất
theo công nghệ của Chin - Su Foods giúp loại trừ vi khuẩn gây hại, đảm bảo an toàn cho
sức khỏe của bạn và gia đình.
Nam Ngư tự hào là sản phẩm góp phần bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng với tiêu chí
“4 khơng”: khơng có urê gây hại, khơng có vi
khuẩn yếm khí gây biến đổi mùi, khơng có vi
khuẩn gây ngộ độc thực phẩm, khơng có nấm
men, nấm mốc.
Nước mắm Tam Thái Tử
Nước Chấm Tam Thái Tử Nhị Ca 500ml đảm
bảo bổ sung lượng i-ốt giúp ngăn ngừa bệnh
bướu cổ. Tam Thái Tử dùng để chấm nguyên
chất rất ngon, hay pha thêm ớt, tỏi…dùng ướp
thịt – cá – hải sản, nếm các món xào, nấu các
món kho cùng với nhiều món khác, tạo nên
hương vị thơm ngon cho món ăn để bữa cơm
gia đình thêm phần thú vị.


Nước tương ChinSu

Nước tương chinsu được lên men từ đậu nành tự
nhiên, hòa quyện cùng những tép tỏi và ớt tươi
xay nhuyễn, tạo nên vị đậm đà, cay thơm hấp
dẫn, độc đáo, phù hợp cho các món chiên, xào,
luộc, nướng, thịt quay.
Những tép tỏi và ớt được xay nhuyễn ủ trong
vòng 7 ngày kết hợp với nhiều loại gia vị, giúp
cho sản phẩm thơm cay và lôi cuốn.
Ớt được hái khi vừa chín rộ để có màu sắc tươi đỏ và hương vị cay ngon nhất giúp bổ
sung thêm Vitamin A và cho bữa ăn thêm ngon miệng.
Sản phẩm đạt chuẩn an tồn vệ sinh thực phẩm, khơng sử dụng vị cay nhân tạo.

Mì OmaChi
Thành phần Vắt mì: Bột mì, dầu cọ, tinh bột
khoai mì, chất ổn định, tinh bột khoai tây
(14g/kg), muối, gluten lúa mì, chất tạo xốp, chất
điều vị, chất điều chỉnh độ acid, chất chống oxy
hoá, chiết xuất trái dành dành, chất tạo màu
riboflavin tổng hợp.
Gói súp: Thịt bò 290g/kg, nước, bắp cải sấy
19g/kg, đường, chất điều vị, dầu cọ, muối, bột
thịt bò 2,4g/kg, nước cốt bò 12g/kg, mỡ bò tinh luyện 6,6g/kg, dịch chiết thịt bò 1,2g/kg,
bột thịt gà, tỏi, muối, hành tím, gừng, xả, hỗn hợp gluten lúa mì, cà rốt sấy, ớt, bột ớt,
chiết xuất nấm men, hương liệu giống tự nhiên, đạm đậu nành, chất điều chỉnh độ acid,
bột tỏi, hành lá sấy, bột tiêu, cà chua cô đặc, bột hồi, bột quế, ngò gai sấy, bắp sấy, ớt, bột
thịt bò 1.3g/kg, chất tạo màu, nước cốt xương thịt, bột hoa tiêu, chất bảo quản, chất chống
oxy hóa...


Tương ớt ChinSu

Nước, đường, ớt tươi, muối, tinh bột biến tính (1422), tỏi, cà
chua cơ đặc, dextrose, maltodextrin, chất điều vị (621, 627,
631), chất điều chỉnh độ acid (270, 260, 330), chất ổn định
(415), chất bảo quản (211, 202), gia vị hỗn hợp, chất tạo ngọt
tổng hợp, hương tổng hợp, màu thực phẩm, bột wasabi.

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp :
1.4.1 Phân tích lĩnh vực hoạt động, bản chất ngành
Ngành hàng tiêu dùng nhanh ( FMCG )
FMCG là thuật ngữ viết tắt của Fast Moving Consumer Goods (ngành hàng tiêu dùng
nhanh), bao gồm tồn bộ các loại hàng hóa tiêu dùng thiết yếu trong cuộc sống, xác định
bởi các sản phẩm bán ra một cách nhanh chóng với chi phí tương đối thấp.Tạo lợi nhuận
chủ yếu trên cơ sở bán được nhiều sản phẩm, số lượng bán càng được nhiều thì lợi nhuận
nhận được càng lớn.Ngành công nghiệp hằng ngày tiêu dùng nhanh thường được phân
loại thành bốn lĩnh vực như sau : Đồ gia dụng , đồ tiêu dùng cá nhân , đồ ăn uống và đồ
dùng chăm sóc sức khỏe cơ bản.
Hầu như khơng cịn ai xa lạ với thương hiệu của các công ty ngành FMCG và sản phẩm
tiêu dùng như Neslté, Coca-Cola, PepsiCo, Unilever, Colgate-Palmolive, Vinamilk,
Acecook,…
Thị trường Việt Nam:
Việt Nam đã và đang là một thị trường tiềm năng và dần ghi được dấu ấn của mình trên
bản đồ kinh tế thế giới. Trong đó, FMCG là một trong những lĩnh vực đang có tốc độ


phát triển mạnh mẽ tại quốc gia này.Tuy nhiên vừa qua, công ty nghiên cứu thị trường
Kantar đã phát hành báo cáo ngành hàng FMCG cho sáu tháng đầu năm 2020, đem lại cái
nhìn tồn cảnh về thị trường FMCG Việt Nam trong giai đoạn đầy biến động này. Báo
cáo đã đề cập đến những xu hướng của người tiêu dùng hay những mặt hàng nổi trội trên
thị trường trong mùa COVID được thu thập tại 4 thành phố chính và các vùng nơng thơn
trên tồn quốc. Báo cáo xoay quanh sáu chủ đề chính, bao gồm: tình hình COVID, các

chỉ số kinh tế, toàn cảnh thị trường FMCG, tiêu điểm, kênh mua sắm, và ngành hàng tiêu
biểu.
Chỉ số tăng trưởng GDP giảm trong nửa đầu năm 2020, từ 3.82% xuống 0.36%. Điều này
chứng tỏ Việt Nam đã và đang chịu tác động không nhỏ của đại dịch đến với nền kinh tế.
Bên cạnh GDP, chỉ số giá tiêu dùng CPI sau mức tăng vượt bậc ở quý 1 (5.6), đã giảm
xuống mức 2.8 vào quý 2. Cuối cùng, hai quý đầu năm cũng ghi nhận sự sụt giảm đáng
kể của doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng.
COVID-19 cũng kéo theo nhiều tác động tiêu cực khác đến nền kinh tế, trong đó nổi bật
là FDI giảm 15.1%, và tỷ lệ thất nghiệp tăng 2.51%.
Thị trường FMCG Việt Nam quý III/2020 cho thấy Tình hình kinh tế đang dần khởi sắc
với sự trở lại đường đua hăng hái của bán lẻ hàng tiêu dùng. CPI trong mức trung bình 34%, FDI dần phục hồi đạt 8,4%.

Toàn cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam hậu làn sóng COVID-19 lần hai


Người tiêu dùng dần “bình thường hóa” tần suất và giỏ hàng FMCG hậu giãn cách
xã hội.
Với kinh nghiệm ứng phó trước đại dịch, FMCG dần tăng trưởng trở lại, tuy nhiên so với
cùng kì năm ngối vẫn cịn chậm.Do ảnh hưởng của thiên tai, dịch bệnh, kinh tế không
thể tăng trưởng thần tốc, người tiêu dùng cũng chi tiêu dè dặt hơn.
Ngành hàng thực phẩm đóng gói đang dẫn đầu với tốc độ tăng trưởng 2 chữ số. Sản phẩm
ăn vặt cũng hứa hẹn tiềm năng tăng trưởng nhờ các dịp ăn uống mới tại nhà, lễ Tết.

Người tiêu dùng Việt vẫn hướng đến lối sống bền vững trong mùa dịch. Điều này có
thể tác động đến hành vi mua hàng của họ trong tương lai


Mặc dù dịch bệnh toàn cầu đang xảy ra, người tiêu dùng Việt vẫn hướng đến lối sống bền
vững. Điều này có thể sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ trong tương lai. 60%
người tiêu dùng đồng ý rằng cá nhân họ bị ảnh hưởng bởi các vấn đề mơi trường, trong

khi đó con số đó trên tồn cầu là 46%. 57% người nói rằng họ đã ngừng mua một số sản
phẩm/ dịch vụ vì tác động xấu của chúng đến môi trường hoặc xã hội, trong khi tỷ lệ đó
trên tồn cầu là 41%.
Điều đó nói lên rằng Việt Nam đang nắm bắt rất nhanh với xu hướng thế giới. Covid-19
đã đánh thức ý niệm bảo vệ môi trường của người tiêu dùng và hướng đến một lối sống
bền vững hơn. Điều đó cũng buộc các thương hiệu phải ‘đẩy mạnh’ bằng cách tiếp cận
chiến lược đối với các vấn đề xã hội và nhanh chóng tập trung vào chúng trong giai đoạn
cuối năm 2020 và đầu năm 2021, nhằm chiếm cảm tình từ người tiêu dùng, nâng cao
thương hiệu và thúc đẩy doanh thu.

Tiêu điểm: Phát triển bền vững dưới quan điểm của người tiêu dùng Việt


Áp dụng công nghệ thông tin vào ngành
Với một thị trường tiêu dùng nhanh lớn
như Việt Nam,thị trường đặt hàng online
được dự báo sẽ là địa hạt của cuộc chiến
mới. Điều này cho thấy được sức tiêu
thụ hàng FMCG tại Việt Nam sẽ tiếp tục
phát triển và tăng trưởng không ngừng.
Theo ước tính của Kantar, đến năm
2025, thương mại điện tử sẽ chiếm 10%
tổng chi tiêu FMCG, gấp 2 lần quy mô
hiện tại.
Thương mại điện tử là một công cụ
không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh hiện nay của doanh nghiệp và cuộc sống của
người tiêu dùng, thương mại điện tử (TMĐT) thúc đẩy sự phát triển kinh tế, xóa bỏ mọi
khoảng cách rào cản về mặt địa lý, khơng gian trong hoạt động mua bán, thúc đẩy q
trình quốc tế hóa sự phát triển kinh tế. Đến nay, Việt Nam có gần 70 triệu người dùng
internet, tăng 10% so với 2019. Điều này cho thấy khả năng tiếp cận hàng hóa qua

internet ngày càng cao.
Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là nhóm sản phẩm giá thấp, được tiêu thụ, quay vịng và
hết hạn nhanh chóng trong vịng một năm, thơng thường là trong vịng một vài ngày, vài
tuần hoặc vài tháng, ví dụ như đồ uống nhẹ, đồ dùng vệ sinh và các mặt hàng tạp hóa. Ưu
điểm của ngành hàng FMCG trên thương mại điện tử là khả năng tạo ra trải nghiệm mua
sắm mang tính cá nhân hóa nhờ dữ liệu mà doanh nghiệp tích lũy được từ khách hàng.
Tại Việt Nam, yếu tố thu hút khách hàng từ nhu cầu tìm kiếm các sản phẩm có chi phí
thấp, tiết kiệm qua các dịch vụ trung gian cần được tận dụng khi muốn tạo lập và phát
triển FMCG”. Để xác định được một FMCG phát triển cần căn cứ vào 3 yếu tố chính, mà
đầu tiên là khả năng khách hàng có thể tiếp cận được internet (ở Việt Nam đang là 67%).


Bên cạnh đó, niềm tin về triển vọng của nền kinh tế, tốc độ gia tăng dân số, cùng các lợi
thế có thể nhận được sự hỗ trợ của Nhà nước về FMCG.
Các thương hiệu ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) phát triển mạnh :
** UNILEVER **
Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt
Nam vào năm 1995, Unilever đã đầu
tư hơn 300 triệu USD với một nhà
máy sản xuất hiện đại tại thành phố
Hồ Chí Minh và tỉnh Bắc Ninh.
Thơng qua mạng lưới với khoản hơn
150 nhà phân phối và hơn 300.000
nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã
cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn
1.500 người và cung cấp hơn 15.000
việc làm gián tiếp cho những người làm việc trong các bên thứ ba, nhà cung cấp và nhà
Ngày nay, rất nhiều các nhãn hàng của chúng tôi như OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr,
Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona ... đã trở thành những cái tên
quen thuộc với các hộ gia đình Việt Nam.

Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được sử dụng bởi
người tiêu dùng trên tồn quốc, chính điều này giúp cải thiện điều kiện sống, sức khỏe và
điều kiện vệ sinh cho mọi người dân Việt Nam.hân phối của chúng tôi.
Thông qua dự án "Nâng cao chất lượng cuộc sống cho phụ nữ thông qua phát triển kinh
doanh và giáo dục sức khỏe", hơn 44.600 hộ gia đình phụ nữ nghèo đã được tiếp cận với
nguồn vốn vay tài chính vi mô và các kiến thức giáo dục về kinh doanh, kỹ năng mềm để
có thể mở các mơ hình kinh doanh nhỏ, cải thiện điều kiện kinh tế của bản thân và gia
đình, qua đó nâng cao chất lượng cuộc sống.
Những Khả năng vượt trội của công ty:
Thứ nhất: Bản thân công ty là người nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm vi thế giới
về việc sản xuất các sản phẩm này.
Thứ hai: Gía nhân cơng lao động và chi phí nguyên liệu rẻ nhất Việt Nam.


Phân tích mơi trường của Unilever :
Thứ nhất: về văn hóa tại Việt Nam cơng ty nhận lấy người Việt Nam là những người dễ
chấp nhận những gì mới mẻ và có quan điểm cách tân, có thái độ chào đón những cái mới
miễn là những cái mới phù hợp với cách sống với cách tư duy của họ.Họ thích tiêu dùng
những sản phẩm mới ln mới thì càng tốt với chất lượng ngày càng được nâng cao ,
thậm chí họ khơng biết được một sản phẩm nào đó , vấn đề quảng bá sản phẩm của công
ty không gặp nhiều q khó khăn bởi vì người Việt Nam rất tị mị cơng ty tiến hành phơ
trường sẽ kích thích sự tị mị của họ là sản phẩm đó đã thành công.
Thứ hai: về mặt kinh tế đa số người Việt Nam có thu nhập trung bình và thấp khơng cao
như một số quốc gia khác cho nên khi hình thành chiến lước cơng ty gặp mốt số khó khăn
nhất định , rồi từ đó xác định cung cấp các loại sản phẩm hợp với nhu cầu và túi tiền của
khách hàng.Công ty phải giải quyết vấn đề cùng một lúc vừa thích nghi hóa sản phẩm có
giả rẻ thị trường và cơng ty phải có lợi nhuận.

** NESTLE **

Chẳng hạn như xây dựng nhà máy Nestle Đồng Nai 1995, đưa vào sản xuất các sản phẩm
như Nescafe, Nestea, Maggi, Nesvita vào năm 1998. Tiếp đến, Nestle tiếp tục mở rộng
dây chuyền sản xuất vào 2009. Trải qua các năm, Nestle khơng dừng ở đó, doanh nghiệp
tồn cầu này liên tiếp mở rộng quy mô sản xuất tại Việt Nam bằng cách xây dựng một
loạt các nhà máy sản xuất danh mục sản phẩm của mình.Nestle có một số thương hiệu
được công nhận nhất trên thế giới dưới tên của nó như Nescafe , Kit Kat , Gerber , Milo
và Maggi.


Sức ép về chi phí ngày càng lớn hơn khi mà các đối thủ của Nestle xuất hiện với mức giá
rẻ và được đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị ở các thị trường mà Nestle đang
có mặt.
Phân tích thị trường của Nestle: thay đổi để có những sản phẩm phù hợp với thị hiếu, sở
thích hay thói quen của người dùng. Thường thì những thay đổi này chủ yếu là cách đóng
gói, bao bì, ống hút, hay thậm chí đến việc sửa đổi cơng thức gốc của sản phẩm nhằm
điều chỉnh dinh dưỡng phù hợp với thị trường mà sản phẩm đang hiện hữu.
Tuy nhiên, đến Việt Nam, sản phẩm này lại có vị ngọt, mùi thơm nhẹ nguyên nhân là do
bộ phận R&D nghiên cứu rằng thị trường Việt Nam ưa thích vị ngọt. Cơng thức cho sản
phẩm này được giảm đi thành phần cacao và tăng thêm hàm lượng đường dựa trên công
thức gốc.
Tung ra hàng loạt chương trình sức khỏe học đường để tạo thói quen cho trẻ tại khu vực
thành thị lẫn nơng thôn khi sản phẩm này được đưa ra thị trường với dạng nước.
Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter:
1/ Khả năng thương lượng (quyền lực) của nhà cung cấp:
Nhà cung ứng cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho q trình sản xuất nên có tầm ảnh
hưởng khá lớn đến doanh nghiệp. Chất lượng, giá thành của vật tư ảnh hưởng tới chất
lượng và giá của sản phẩm. Mối quan hệ của Masan Consumer với các nhà cung ứng hết
sức thuận lợi, hai bên đoàn kết và cùng hỗ trợ lẫn nhau, vì vậy hoạt động kinh doanh của
cơng ty ln được ổn định và mang tính chủ động cao. Masan Consumer ln tìm kiếm
các nhag cung ứng trên thị trường nhằm giảm mức tối thiểu nhất về chi phí có thể cạnh

tranh được với các doanh nghiệp khác. Là một trong những doanh nghiệp lớn nhất tại
Việt Nam, Masan có sức mạnh mặc cả với các nhà cung ứng và đạt được mức chi phí
hiệu quả.

2/ Khả năng thương lượng (quyền lực) của khách hàng:
Khách hàng của Masan Consumer bao gồm cả khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng
và cả khách hàng là trung gian. Hiện tại công ty đang áp dụng phân phối độc quyền do đó
hiện tượng cạnh tranh về giá diễn ra rất ít, các sản phẩm ở các vùng miền khác nhau ln
có giá như nhau và giá đó là do công ty quy định. Với việc tung ra nhiều sản phẩm thuộc
nhiều phân khúc khác nhau, Masan Consumer đã tiếp xúc được nhiều loại khách hàng với
thu nhập khác nhau. Tuy nhiên, Masan ln phải đề ra các chương trình giữ chân khách
hàng, chăm sóc khách hàng. Bất cứ lúc nào người tiêu dùng cũng có thể từ bỏ sản phẩm


của mình và chuyển qua sử dụng sản phẩm của đối thủ. Đây là một áp lực luôn theo đuổi
doanh nghiệp mà không bao giờ giảm bớt, buộc doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến.
3/ Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ trong cùng một ngành/lĩnh vực (competitive
rivalry):
Công ty cổ phần Acecook Việt Nam (Vina Acecook): là công ty Nhật Bản sản xuất các
sản phẩm mì ăn liền chiếm thị phần lớn tại Việt Nam hiện nay. Sản phẩm của cơng ty
gồm có 5 dịng chính: mì, phở, bún, miến và hủ tiếu với tất cả 27 sản phẩm được người
tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng. Ngoài ra, Vina Acecook còn đưa sản phẩm “Made in
Vietnam” giới thiệu với người tiêu dùng rộng khắp hơn 40 quốc gia trên thế giới!
Công ty cổ phần Thực phẩm Á Châu (Asia Foods) Là công ty cổ phần thực phẩm Á Châu
là nhà sản xuất hàng đầu các sản phẩm ăn liền tại Việt Nam. Hiện này, công ty đã mở
rộng xuất khẩu sản phẩm sang nhiều nước ở thị trường châu âu. Asia Foods là nhà cung
cấp mì ăn liền lớn nhất tại thị trường Campuchia (chiếm hơn 50% thị phần). Các nhãn
hiệu mì của Asia Foods như Gấu đỏ, cháo Gấu đỏ, phở, hủ tiếu Gấu đỏ, mỳ Trứng Vàng,
cháo Shang-ha… đã có chỗ đứng trên thị trường, được người tiêu dùng đón nhận, tin
tưởng.

4/ Mối đe doạ từ những sản phẩm, dịch vụ thay thế:
Kinh doanh nhiều loại sản phẩm như mì gói, cháo, nước mắm, nước tương, tương ớt…
Ngồi yếu tố chất lượng, giá cả, Masan cịn phải đối mặt với hàng loạt các sản phẩm thay
thế. Với nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng, họ mong muốn có được bữa ăn
ngon miệng và nhanh gọn. Vì thế các thức ăn đường phố cũng lên ngôi cùng với sự phát
triển của thức ăn nhanh. Cháo, phở, bánh mì, bún, miến… mang lại cho người tiêu dùng
những hương vị đậm đà, và hợp khẩu vị với từng vùng miền.
5/ Mối đe doạ từ các đối thủ mới:
Unilever là một doanh nghiệp đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập, chuyên sản
xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, ...
hàng đầu trên thế giới. Unilever ngày càng mở rộng danh mục sản phẩm của mình, dần
hướng về các mặt hàng thức ăn. Hiện nay, Unilever đã gia nhập vào thị trường thực phẩm
với các sản phẩm nổi tiếng. Là một doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới, bằng việc sở
hữu nhiều thương hiệu công với việc tiếp tục mua lại nhiều thương hiệu khác, không loại
trừ khả năng doanh nghiệp này sẽ đặt chân vào lĩnh vực kinh doanh mì ăn liền, dầu ăn và
nước mắm.


1.4.2 So sánh hoạt động marketing của doanh nghiệp và đối thủ :
MASAN

UNILEVER

NESTLE

Masan đã tiên phong
trong việc xây dựng
thương hiệu cho các
sản phẩm gia vị và
thực phẩm tiêu dùng

hàng ngày. Sự thành
công trong việc xây

Unilever mở rộng
kinh doanh hàng tiêu
dùng trong nhiều
năm, dần dần đạt
được sự đa dạng hóa
sản phẩm hiện tại,
với hơn 400 thương

Nestle là công ty
chuyên về ngành
hàng tiêu dùng
nhanh, đây được
coi là như nhóm
ngành hàng chủ
chốt của công ty

MARKETING

PRODUCT
(SẢN PHẨM)


dựng thương hiệu đã
mang lại cho Masan
thị phần dẫn đầu
trong các sản phẩm
gia vị và mì ăn

liền. .Masan hiện
đang sở hữu danh
sách các thương hiệu
có doanh thu trên 500
tỷ đồng: Trong ngành
hàng gia vị có nước
tương Chin-su, Tam
Thái Tử và nước
mắm Nam Ngư,
trong ngành hàng
thực phẩm tiện lợi có
mì Omachi, Kokomi
và trong lĩnh vực đồ
uống có Vinacafé, cà
phê Wake-Up và
nước tăng lực WakeUp 247. Masan ln
phải nhìn thị trường
theo những góc nhìn
mới, liên tục đổi mới
sản phẩm, nắm bắt
các cơ hội thích hợp
nhằm chuyển đổi
tồn bộ ngành hàng,
thúc đẩy gia tăng
năng suất nhằm tạo ra
các sản phẩm với giá
cả hợp lý. Ngồi yếu
tố xây dựng thương
hiệu thì các sản phẩm
của tập đồn cịn có

chất lượng vượt trội
so với đối thủ. Không
ngừng nghiên cứu,
sáng tạo ra sản phẩm
đột phá là nền tảng
để Masan xây dựng

hiệu con. Unilever
có nhiều loại sản
phẩm dưới các danh
mục sau : Thực
phẩm - một ngành
chiếm 1/4 doanh thu
của Unilever, gồm
các thương hiệu như:
Knorr,
Bestfood...
Các sản phẩm thực
phẩm của Unilever
bao gồm nước sốt
Mayonnaise (Best
Foods), cũng như
nước sốt và đồ hộp
Knorr đều đã trở nên
"quen mặt" với
người tiêu dùng toàn
cầu. Home Care
chiếm 1/5 doanh thu
của Unilever, gồm
các thương hiệu như:

Omo, Surf...Unilever
cũng bán các sản
phẩm như nước giặt
Surf và nước rửa
chén Sunlight thuộc
danh mục chăm sóc
gia đình. Các thương
hiệu món ăn nhẹ
cũng chiếm tỷ trọng
đáng kể trong doanh
thu của tập đoàn này.
Các thương hiệu có
thể kể đến là kem
Wall’s và trà Lipton.
Unilever tập trung
vào sự đổi mới và
mang lại trải nghiệm
thương hiệu tuyệt
vời. Personal care Chăm sóc cá nhân là

liên quan đến thực
phẩm, đồ dùng
hàng ngày dành
cho mỗi người
trong gia đình.
Chiến
lược
Marketing
của
Nestle là “mang

từng sản phẩm đến
với từng gia đình”,
mỗi sản phẩm mà
hãng tạo ra ứng với
nhu cầu của từng
người trong một
gia đình, điển hình
như : Các sản
phẩm từ sữa như :
sữa
tiệt
trùng
Nestle có đường,
sữa Nestle hương
trái cây... Sơ-cơ-la:
Một trong những
phân đoạn thống trị
nhất cho Nestle là
sơcơla, có các sản
phẩm phổ biến như
Kitkat. Đồ uống:
Tất cả các bạn đều
biết đó là Nescafe.
Đây là thương hiệu
cà phê lớn nhất thế
giới thuộc sở hữu
của Nestle, có
kênh phân phối
trên tồn thế giới.
Các loại gia vị

thực phẩm như :
hạt nêm Maggi,
nước tương và dầu
hào Maggi. Điểm
mạnh lớn nhất tạo
ra lợi thế của hãng