Khóa luận tốt nghiệp giải pháp marketing – mix nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận fb tại khách sạn continental saigon

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên: Nguyễn Thị Diệu Linh xin cam đoan các số liệu, thơng tin sử dụng
trong bài Khố luận tốt nghiệp này được thu thập từ nguồn thực tế tại Công ty, trên
các sách báo khoa học chuyên ngành (có trích dẫn đầy đủ và theo đúng qui định) ;
Nội dung trong báo cáo này do kinh nghiệm của bản thân được rút ra từ quá trình
nghiên cứu và thực tế tại khách sạn Continental Saigon. KHÔNG SAO CHÉP từ
các nguồn tài liệu, báo cáo khác.
Nếu sai sót Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm theo qui định của Nhà
Trường và Pháp luật.
Sinh viên
(ký tên, ghi đầy đủ họ tên)

Nguyễn Thị Diệu Linh


ii

LỜI CẢM ƠN
Trải qua thời gian dài học tập tại trường Đại học Cơng nghệ Thành phố Hồ
Chí Minh, tơi đã được học hỏi rất nhiều không chỉ về kiến thức chuyên ngành mà
còn về đạo đức và kỹ năng cần thiết khi bước vào làm việc tại môi trường thực tế.
Chính vì vậy, lời đầu tiên tơi xin được cảm ơn đến ban giám hiệu nhà trường cùng
với quý thầy cô, giảng viên khoa Quản trị Du lịch- Nhà hàng- Khách sạn đã truyền
đạt nhiều kinh nghiệm và bài học quý giá, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua.
Để hồn thành bài nghiên cứu này, tơi xin đặc biệt gửi lời cảm ơn đến GVHD
- Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Dương, người đã quan tâm và tận tình hướng dẫn, chỉnh
sửa tơi trong q trình làm bài khố luận tốt nghiệp. Trong q trình làm bài, tơi đã
có nhiều sai sót khi tiếp xúc với một đề tài nghiên cứu rộng, nhưng nhờ có sự hướng
dẫn của thầy, tơi đã hồn thành tốt bài khố luận.
Tơi xin cảm ơn quý lãnh đạo khách sạn Continental Saigon đã tạo điều kiện tốt

nhất cho tơi cơ hội được học tập, tìm hiểu tại khách sạn, được tiếp xúc với môi
trường làm việc chuyên nghiệp. Đồng thời tôi cũng xin cảm ơn q Cơ, Chú, Anh
Chị phịng Tổ chức và phịng Marketing cùng bộ phận F&B đã nhiệt tình hỗ trợ tác
giả suốt thời gian làm luận văn vừa qua.
Cuối cùng tôi xin kính chúc q Thầy, Cơ dồi dào sức khỏe và thành cơng
trong sự nghiệp cao q. Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong khách sạn
Continental Saigon luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong
cơng việc
Trong q trình nghiên cứu, tơi đã nổ lực hồn thành bài khố luận trong khả
năng cho phép, nhưng do kinh nghiệm thực tiễn và hướng tiếp cận chưa sâu rộng
nên khi phân tích khơng tránh khỏi nhiều sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp
ý kiến từ quý khách sạn và quý thầy cô.
Xin chân thành cảm ơn !


iii
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
--------NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

Họ và tên sinh viên : NGUYỄN THỊ DIỆU LINH
MSSV

:1311160460

Lớp

:13DKS07

1. Thời gian thực tập : Từ ngày 24/04/2017 đến ngày 16/07/2017

2. Bộ phận thực tập : Khách sạn Continental Saigon
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
4. Nhận xét chung
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................

Tp.HCM, ngày ..... tháng ...... năm 20.....
Đơn vị thực tập
(Ký, ghi rõ họ tên và đóng dấu)
-------------------------------------


iv
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
--------NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên:

Nguyễn Thị Diệu Linh

MSSV:

131160460

Lớp:

13DKS07

………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
Nhận xét chung
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
Tp.HCM, ngày ....... tháng ....... năm 20....
Giảng viên hướng dẫn


v
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ..................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... xii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... xiii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ............................................................................................. xiv

DANH MỤC HÌNH ẢNH .......................................................................................xv
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ......................................................................................... xvi
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ................................................... 2
3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài ......................................................................... 2
3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài ............................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 2
4.1 Phương pháp luận ............................................................................................... 2
4.2 Phương pháp thu thập thông tin.......................................................................... 3
4.3 Phương pháp xử lý thông tin ............................................................................... 3
4.4 Phương pháp phân tích ....................................................................................... 3
5. Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................ 3
5.1 Về mặt lý thuyết ................................................................................................... 3
5.2 Về mặt thực tiễn ................................................................................................... 3
6. Kết cấu của đề tài ............................................................................................... 4


vi
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH SẠN VÀ MARKETING,
MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN ...........................5
1.1 Một số khái niệm về khách sạn, kinh doanh khách sạn và những vấn
đề cơ bản về nhà hàng, kinh doanh ăn uống trong du lịch ................................ 5
1.1.1 Khách sạn ......................................................................................................... 5
1.1.1.1 Khái niệm về khách sạn ........................................................................5
1.1.1.2 Khái niệm về sản phẩm và đặc điểm của sản phẩm của khách sạn: .....6
1.1.2 Kinh doanh khách sạn: ................................................................................... 11
1.1.2.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn: ............................................................... 11
1.1.2.2 Đặc điểm của kinh doanh khách sạn ...................................................12

1.1.3 Những vấn đề cơ bản về nhà hàng và kinh doanh ăn uống trong du lịch...... 15
1.1.3.1 Nhà hàng (Restaurant) ........................................................................15
1.1.3.2 Xuất xứ của dịch vụ phục vụ ăn uống tại nhà hàng ............................16
1.1.3.3 Khái niệm về kinh doanh ăn uống .....................................................17
1.1.3.4 Đặc điểm của kinh doanh ăn uống ......................................................18
1.2 Bộ phận F&B trong khách sạn: .................................................................... 19
1.2.1 Khái niệm bộ phận F&B trong khách sạn: .................................................... 19
1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của bộ phận F&B: ................................................... 19
1.3 Marketing khách sạn và Marketing - Mix trong khách sạn: .................... 20
1.3.1 Khái niệm Marketing khách sạn, Marketing - Mix trong kinh doanh khách
sạn: .......................................................................................................................... 20
1.3.1.1 Khái niệm về Marketing khách sạn: ...................................................20
1.3.1.2 Khái niệm về Marketing khách sạn: ...................................................21
1.3.2 Phân tích mơi trường Marketing: .....................................................25
1.3.2.1 Mơi trường vĩ mô (Macro Environment): ...........................................25
1.3.2.2 Môi trường vi mô (Micro Enviroment): .............................................27


vii
1.3.2.3 Các yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởng đến năng lực cạnh
tranh: ...............................................................................................................30
1.4 Chiến lược Marketing - Mix ......................................................................... 31
1.4.1 Phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường mục tiêu .............................. 31
1.4.1.1 Phân đoạn thị trường ...........................................................................31
1.4.1.2 Đánh giá thị trường: ............................................................................32
1.4.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêi: .............................................................33
1.4.1.4 Xác định vị thế và chiến lược: ............................................................34
1.4.2 Các thành phần của Marketing – Mix: .......................................................... 35
1.4.2.1 Chiến lược sản phẩm: .........................................................................35
1.4.2.2 Chiến lược giá cả: ...............................................................................36

1.4.2.3 Chiến lược phân phối: .........................................................................37
1.4.2.4 Chiến lược xúc tiến: ............................................................................37
1.5 Lập ngân sách Marketing: ............................................................................ 38
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................39
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETINGMIX TRONG VIỆC THU HÚT KHÁCH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA BỘ
PHẬN F&B TẠI KHÁCH SẠN CONTINENTAL ..............................................41
2.1 Tổng quan về khách sạn Continental Saigon:............................................. 41
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn: ........................................... 41
2.1.1.1 Vị trí tọa lạc của khách sạn: ................................................................41
2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn: .................................42
2.1.1.3 Một số thành tựu đạt được: .................................................................42
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của khách sạn Continental Saigon: ...................................... 43
2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức: ..........................................................................43
2.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban: ......................................45
2.1.3 Quy mơ và các loại hình dịch vụ của khách sạn: ........................................... 52


viii
2.1.3.1 Dịch vụ lưu trú: ...................................................................................52
2.1.3.3 Dịch vụ tiệc, hội nghị, hội thảo: ..........................................................56
2.1.3.4 Các dịch vụ bổ sung khác: ..................................................................56
2.1.4 Sơ lược về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của khách sạn trong
thời gian qua: .......................................................................................................... 57
2.1.5 Định hướng phát triển của khách sạn trong tương lai: ................................. 60
2.2 Bộ phận F&B của khách sạn và đặc điểm thị trường khách của bộ
phận: ..................................................................................................................... 61
2.2.1 Bộ phận F&B của khách sạn: ........................................................................ 61
2.2.2 Chất lượng phục vụ của bộ phận F&B: ......................................................... 62
2.2.3 Đặc điểm thị trường khách của khách sạn: ................................................... 64
2.2.4 Định vị thị trường ........................................................................................... 68

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing của khách sạn Continental Saigon: .... 69
2.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của khách sạn:................ 69
2.3.1.1 Các nhân tố bên ngồi: ........................................................................69
2.3.1.2 Mơi trường ngành kinh doanh: ...........................................................72
2.3.1.2 Mơi trường bên trong: .........................................................................75
2.3.2 Thực trạng chiến lược Marketing của khách sạn Continental Saigon: ......... 77
2.3.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường: .........................................................77
2.3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu: .............................................................78
2.3.2.3 Định vị thị trường: ..............................................................................81
2.3.3 Các chiến lược Marketing – Mix của khách sạn Continental Saigon: .......... 81
2.3.3.1 Chiến lược sản phẩm: .........................................................................81
2.3.3.2 Chiến lược giá: ....................................................................................86
2.3.3.3 Chiến lược phân phối: .........................................................................88
2.3.3.4 Chiến lược xúc tiến: ............................................................................89
2.3.3.5 Chiến lược con người:.........................................................................93


ix
2.3.3.6 Cơ sở vật chất: ....................................................................................94
2.3.3.7 Quy trình: ............................................................................................95
2.4 Đánh giá hoạt động Marketing của khách sạn: .......................................... 96
2.4.1 Về chiến lược sản phẩm: ................................................................................ 96
2.4.2 Về chiến lược giá: .......................................................................................... 96
2.4.3 Về chiến lược phân phối: ............................................................................... 97
2.4.4 Về chiến lược xúc tiến .................................................................................... 97
2.4.5 Về chiến lược con người: ............................................................................... 98
2.5 Mơ hình nghiên cứu:...................................................................................... 99
2.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: .......................................................................... 99
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu: ............................................................................ 99
2.6 Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................. 99

2.6.1 Nghiên cứu định tính: ..................................................................................... 99
2.6.2 Nghiên cứu định lượng:.................................................................................. 99
2.6.3 Thiết kế thang đo: ......................................................................................... 100
2.6.4 Dữ liệu nghiên cứu: ...................................................................................... 102
2.6.4.1 Mẫu nghiên cứu: ...............................................................................102
2.6.4.2 Cách thức thu thập và xử lý các dữ liệu nghiên cứu: ........................102
2.7 Phân tích kết quả: ........................................................................................ 105
2.7.1 Thống kê mơ tả: ............................................................................................ 105
2.7.1.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát: ..........................................................105
2.7.1.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu: ...............................................108
2.7.2 Kiểm định mơ hình nghiên cứu: ................................................................... 110
2.7.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha: ..........................................................110
2.7.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: ....................................................112
2.7.3 Phân tích hệ số tương quan: ........................................................................ 115


x
2.7.4 Phân tích hồi quy bội: .................................................................................. 116
2.7.5 Kết luận: ....................................................................................................... 121
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................121
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM THU HÚT
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA BỘ PHẬN F&B TẠI KHÁCH
SẠN CONTINENTAL SAIGON .........................................................................123
3.1 Cơ sở của việc đưa ra giải pháp Marketing – Mix nhằm thu hút khách
du lịch đến với khách sạn Continental Saigon ................................................ 123
3.1.1 Định hướng phát triển du lịch của ngành du lịch Việt Nam ........................ 123
a) Phát triển thị trường khách du lịch ...........................................................123
b) Phát triển sản phẩm du lịch.......................................................................123
3.1.2 Phương hướng phát triển của khách sạn Continental Saigon ..................... 123
3.2 Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm thu hút khách sử dụng dịch

vụ của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon ................................ 125
3.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ............... 125
3.2.2 Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm thu hút khách du lịch ................... 128
3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm.........................................................................128
3.2.2.2 Chiến lược giá ...................................................................................131
3.2.2.3 Chiến lược phân phối ........................................................................133
3.2.2.4 Chiến lược xúc tiến ...........................................................................134
3.2.2.5 Chiến lược con người ........................................................................137
3.2.2.6 Cơ sở vật chất....................................................................................138
3.3.1 Một số kiến nghị ........................................................................................... 139
3.3.3.1 Đối với Ban giám đốc khách sạn ......................................................139
3.3.3.2 Đối vói bộ phận Sale – Marketing ....................................................140
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................140
KẾT LUẬN ............................................................................................................141


xi
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................142
PHỤ LỤC ...................................................................................................................1


xii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
F&B: Food and Beverage.
TCN: Trước cơng ngun.


xiii
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình phân bố nhân viên giữa các bộ phận ............................................. 52
Bảng 2.2: Bảng mô tả các loại phòng của khách sạn Continental Sài Gòn ................... 53
Bảng 2.3: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh khách sạn Continental Saigon từ năm
2012 đến năm 2016 ........................................................................................................ 58
Bảng 2.4: Bảng so sánh tỷ lệ tăng giảm kết quả kinh doanh qua các năm .................... 58
Bảng 2.5: Đặc tính của du khách theo độ tuổi ............................................................... 67
Bảng 2.6: Giá các loại phòng dành cho khách lẻ ........................................................... 87
Bảng 2.7: Mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing - Mix ............ 99
Bảng 2.8: Thang đo các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh............................... 100
Bảng 2.9: Mơ tả biến định tính – Giới tính .................................................................. 105
Bảng 2.10: Mơ tả biến định tính – Độ tuổi .................................................................. 106
Bảng 2.11: Mơ tả biến định tính – Trình độ................................................................. 107
Bảng 2.12: Giá trị các biến trong mơ hình ................................................................... 108
Bảng 2.13: Bảng tóm tắt kết quả Cronbach’s Alpha.................................................... 111
Bảng 2.14: Bảng kiểm định KMO (KMO and Bartlett's Test) .................................... 112
Bảng 2.15: Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................. 113
Bảng 2.16: Kiểm tra KMO và Bartlett cho Marketing–Mix thu hút khách hàng ........ 113
Bảng 2.17: Tổng số phương sai giải thích ................................................................... 114
Bảng 2.18: Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc .......................................................... 114
Bảng 2.19: Phân tích hệ số tương quan ........................................................................ 115
Bảng 2.20: Mơ hình hồi quy của hệ số Beta ................................................................ 116
Bảng 2.21: Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy ....................................... 118
Bảng 2. 22 Bảng kiểm định độ phù hợp của mơ hình ANOVA .................................. 118


xiv
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Những thành tố cơ bản của sản phẩm dịch vụ khách sạn ............................... 7
Sơ đồ 1.2: Các biểu số của marketing hỗn hợp .............................................................. 22
Sơ đồ 1.3: Mơ hình cạnh tranh 5 nhân tố của M.Porter ................................................. 28

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức nhân sự khách sạn Continental Saigon ................................ 44
Sơ đồ 2.2: Quy trình phục vụ Buffet sáng tại nhà hàng Continental Palace của bộ
phận F&B tại khách sạn Continental Saigon ................................................................. 64
Sơ đồ 2.3: Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh ................................................................... 73
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tạo động lực cho người lao động .................................................... 140


xv
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình ảnh 1.1: Logo khách sạn Continental Saigon ........................................................ 41


xvi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biều đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu khách theo quốc tịch ........................................... 79
Biều đồ 2.2: Biểu đồ cơ cấu loại khách năm 2014......................................................... 80
Biều đồ 2.3: Giới tính ................................................................................................... 105
Biều đồ 2.4: Độ tuổi ..................................................................................................... 106
Biều đồ 2.5: Nghề nghiệp............................................................................................. 107
Biều đồ 2.6: Histogram ............................................................................................... 120


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tình hình kinh tế của Việt Nam hiện nay mặc dù thường xuyên bị ảnh hưởng
và biến động từ tình hình chung của thế giới tuy nhiên vẫn đang trên đà phát triển
lớn mạnh. Với những thế mạnh về tài nguyên du lịch dồi dào trên rừng dưới biển,
con người thân thiện và nền văn hoá riêng biệt là những điều kiện giúp nước ta phát
triển, có thể xem hoạt động du lịch và dịch vụ là một trong những ngành thế mạnh

của mình. Chính vì vậy, một trong những chủ trương của Nhà nước đã ban hành là
đẩy mạnh đưa nước Việt Nam từ một đất nước nông nghiệp sang nước cơng nghiệp
dịch vụ, và q trình đó đang từng bước cho thấy có nhiều kết quả. Qua đó, cho
thấy ngành du lịch là một trong những ngành tiềm năng có khả năng mang lại lợi
nhuận cao nhất trong các ngành. Sở dĩ như vậy, việc cạnh tranh trong ngành cũng
diễn ra ngày càng gay gắt. Các nhà hàng, khách sạn xuất hiện ngày càng nhiều, từ
khách sạn Nhà nước, nước ngoài đến tư nhân nhằm khai thác tối đa lượng khách
hàng hiện nay. Phát triển càng nhiều, cạnh tranh càng tăng.
Mang đặc thù của sản phẩm du lịch nên ngành kinh doanh khách sạn ln chịu
sự tác động của tính “mùa vụ”. Vào mùa cao điểm, số lượng khách tăng nhanh nên
hay dẫn đến tình trạng “cháy phịng”, cịn vào mùa thấp điểm thì tình trạng ế ẩm
diễn ra, dẫn đến sự sụt giảm doanh thu khá lớn. Nhằm bù lại những mất mát do tính
mùa vụ mang đến cũng như làm phong phú thêm cho các loại hình dịch vụ của
khách sạn, tất cả các khách sạn lớn đều thành lập cho mình bộ phận F&B. Đây là bộ
phận chuyên tổ chức các buổi meeting, hội nghị, tiệc. Việc đầu tư, duy trì hoạt động
của bộ phận f&b mang lại cho khách sạn một nguồn thu khá lớn, đặc biệt vào mùa
thấp điểm thì doanh thu của khách sạn có được chủ yếu là ở bộ phận này. Vì vậy mà
các khách sạn lớn hiện nay đều phấn đấu, nỗ lực đưa ra các chương trình marketing
hấp dẫn để thu hút khách hàng đến với bộ phận tiệc của khách sạn.
Và trong xu thế cạnh tranh đó, để khơng bị đào thải khỏi ngành, khách sạn
không ngừng tạo ra những sản phẩm khác biệt, nâng cao chất lượng phục vụ, cải
tiến đổi mới dịch vụ nhằm nâng cao tính cạnh tranh, thu hút khách hàng. Nhưng
như vậy vẫn chưa đủ, thực tế chỉ ra rằng, dù khách sạn có sản phẩm tốt, chất lượng
vượt trội nhưng khách hàng lại khơng biết đến thì mọi việc làm cũng là vơ ích. Điều
này cho thấy không chỉ đối với các hàng hố thơng thường mà các sản phẩm dịch


2
vụ cũng cần có những chiến lược Marketing tốt để thu hút và đáp ứng đúng nhu cầu
của khách hàng.

Đối với khách sạn Continental Saigon, một khách sạn có bề dày lịch sử lâu
đời, hình ảnh và thương hiệu đã ghi dấu ấn từ lâu trong lịng khách hàng khơng chỉ
trong nước mà cịn ở nước ngồi. Vậy, với một khách sạn đã bắt đầu hoạt động kinh
doanh từ hơn 100 năm trước đã có chiến lược Marketing như thế nào để tồn tại và
phát triển đến tận ngày nay? Thơng qua q trình nghiên cứu tìm hiểu thực trạng
bên trong và bên ngồi khách sạn, có thể đưa ra phương pháp chiến lược nào để giữ
vững hình ảnh và hoạt động kinh doanh khách sạn trong tương lai?
Vì những lý do trên, tác giả đã chọ đề tài: “Giải pháp Marketing – Mix nhằm
thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B tại khách sạn Continental
Saigon” để nghiên cứu và làm khoá luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài này là đánh giá tổng quát hoạt động marketing của
khách sạn hiện nay, phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu còn tồn tại trong các
chiến lược. Thơng qua việc phân tích cơ hội và thách thức hiện nay, từ đó đề ra các
giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của khách sạn, giúp thu hút khách
hàng nhiều hơn nữa.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu tình hình Marketing - Mix hiện tại cùng bộ phận F&B của khách
sạn và các khách sạn khác cùng đẳng cấp với khách sạn Continental Saigon. Từ đó,
đề ra các chiến lược Marketing - Mix phù hợp nhằm thu hút khách hàng sử dụng
dịch vụ của bộ phận F&b tại khách sạn Continental Saigon.
3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Về mặt nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu giải pháp Marketing – Mix
nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B tại khách sạn
Continental Saigon.
Về mặt không gian: Khách sạn Continental Saigon.
Về mặt thời gian: 3 tháng.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp luận

3
Phương pháp luận là hệ thống các quan điểm có liên quan đến đề tài nghiên
cứu các chiến lược Marketing - Mix để xây dựng, lựa chọn và vận dụng các phương
pháp trong nhận thức và thực tiễn.
4.2 Phương pháp thu thập thơng tin
Khóa luận sẽ sử dụng các dữ kiện thông tin thứ cấp đã được nghiên cứu và
công bố để phân tích, so sánh, khái quát thực hiện các phán đốn suy luận. Ngồi ra,
tác giả sẽ tập trung vào 3 phương pháp chủ yếu để thu thập thông tin sơ cấp:
 Phỏng vấn trực tiếp những khách hàng ở nhà hàng Continental Palace tại
khách sạn Continental Saigon.
 Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để khảo sát khách hàng.
 Quan sát và tìm hiểu các khách sạn cùng đẳng cấp với khách sạn Continental
Saigon.
4.3 Phương pháp xử lý thông tin
Sử dụng các phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích số liệu thu thập được
trên Excel để đánh giá thực trạng Marketing - Mix và đưa ra các giải pháp
Marketing - Mix nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B tại
khách sạn Continental Saigon.
4.4 Phương pháp phân tích
Phân tích các số liệu thông qua phương pháp so sánh đối chiếu giữa các năm,
phân tích dựa trên cơ sở lý luận và hiệu quả thực tế đạt được từ những chiến lược đã
sử dụng.
5. Ý nghĩa nghiên cứu
5.1 Về mặt lý thuyết
Hệ thống hóa những kiến thức cơ bản về kinh doanh khách sạn và năng lực
cạnh tranh trong ngành khách sạn.
Hệ thống hóa cách sử dụng một số cơng cụ như: ma trận đánh giá các yếu tố
nội bộ (IFE), ma trận các yếu tố bên ngồi (EFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh để

phân tích năng lực cạnh tranh và thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của doanh
nghiệp từ đó làm cơ sở đề ra giải pháp.
5.2 Về mặt thực tiễn
Đối với cộng đồng, xã hội: Bảo đảm được chất lượng dịch vụ tốt nhất cho
khách hàng.


4
Đối với doanh nghiệp: Giúp doanh nghiệp nhận ra những mặt hạn chế từ đó
đưa ra những kế hoạch, chiến lược duy trì để thu hút du khách và tìm ra những giải
pháp khắc phục nhằm đưa ra giải pháp Marketing - Mix phù hợp với khách sạn.
Đối với bản thân tác giả: Tiếp cận với môi trường thực tiễn du lịch, nâng cao
hiểu biết về môi trường kinh doanh của ngành khách sạn.
Cuối cùng nghiên cứu sẽ đóng góp như một tài liệu tham khảo về giải pháp
Marketing - Mix nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B tại
khách sạn Continental Saigon.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, cấu trúc
luận văn bao gồm:
Chương 1: Cơ sở lý luận về khách sạn và marketing, marketing - mix trong
kinh doanh khách sạn.
Chương 2: Thực trạng vận dụng các giải pháp marketing - mix trong việc thu
hút khách hàng sử dịch vụ của bộ phận f&b tại khách sạn continental saigon.
Chương 3: Giải pháp marketing - mix nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch
vụ của bộ phận f&b tại khách sạn continental saigon.


5
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH SẠN VÀ MARKETING,
MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

1.1 Một số khái niệm về khách sạn, kinh doanh khách sạn và những vấn
đề cơ bản về nhà hàng, kinh doanh ăn uống trong du lịch
1.1.1 Khách sạn
1.1.1.1 Khái niệm về khách sạn
Từ giữa thế kỷ XIX đến đầu thế kỷ XX sự phát triển của khách sạn thay đổi cả
về số lượng và chất lượng. Tại các thành phố lớn ở châu Âu, châu Mỹ cùng với
những khách sạn sang trọng được xây dựng thì mỗi hệ thống các khách sạn nhỏ
được trang bị rất khiêm tốn cũng hình thành. Ở mỗi quốc gia, ngoài sự khác nhau
trong phong cách phục vụ và mức độ dịch vụ thì cịn có sự khác nhau tùy thuộc vào
mức độ phát triển của hoạt động kinh doanh khách sạn tại quốc gia đó. Đây là một
trong những nguyên nhân dẫn đến nhiều khái niệm khác nhau về khách sạn tại một
nước.
Ví dụ: Vương quốc Bỉ định nghĩa: “khách sạn phải có ít nhất từ 10 - 15 buồng
ngủ với các tiện nghi tối thiểu như nhà vệ sinh, điện thoại…”, hay ở Nam Tư cũ
định nghĩa: “Khách sạn là một tòa nhà độc lập có ít nhất 15 buồng ngủ để cho
th”. Tại Cộng hòa Pháp lại định nghĩa: “khách sạn là một cơ sở lưu trú được xếp
hạng, có các buồng và các căn hộ với các trang thiết bị tiện nghi nhằm thỏa mãn
nhu cầu nghỉ ngơi của khách trong khoảng một thời gian dài (có thể là hàng tuần
hoặc hàng tháng nhưng khơng lấy đó làm nơi cư trú thường xun), có thể có nhà
hàng. Khách sạn có thể hoạt động quanh năm hay theo mùa” (dẫn theo Nguyễn
Văn Hòa, 2009).
Theo Chon và Maier (2000) thì: “Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể
trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm ở đó. Mỗi buồng ngủ cho thuê bên trong phải
có ít nhất hai phịng nhỏ (phịng ngủ và phịng tắm). Mỗi buồng khách đều phải có
giường, điện thoại và vơ tuyến. Ngồi dịch vụ buồng ngủ có thể có thêm các dịch vụ
khác như dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thương mại (với thiết bị
photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải trí. Khách sạn có thể được
xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu du lịch nghỉ dưỡng hoặc
các sân bay”.

6
Đối với Việt Nam, cũng có nhiều khái niệm về khách sạn được đưa ra, trong
cuốn sách “Giải thích thuật ngữ trong du lịch và khách sạn” của tập thể tác giả Khoa
Du lịch Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2001) đã bổ sung một định nghĩa có tầm
khái quát cao về khách sạn ở Việt Nam: “Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ
lưu trú (với đầy đủ tiện nghi), dịch vụ ăn uống, phục vụ vui chơi giải trí và các dịch
vụ cần thiết khác cho vào khách lưu lại qua đêm và thường được xây dựng tại các
điểm du lịch”.
Thông tư số 01/2002/TT-TCDL ngày 27/4/2001 của Tổng cục Du lịch về
hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/ND-CP của Chính phủ về cơ sở lưu trú
du lịch đã ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là cơng trình kiến trúc được xây dựng độc
lập, có quy moo từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng dịch vụ cần thiết phục
vụ khách du lịch”.
Cùng với sự phát triển kinh tế và đời sống của con người ngày càng được nâng
cao thì hoạt động du lịch và trong đó có hoạt động kinh doanh khách sạn cũng
không ngừng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Các khái niệm về khách sạn
cũng ngày càng được hồn thiện và phản ánh trình độ và mức độ phát triển của nó.
Như vậy, có thể hiểu một cách chung nhất, khách sạn trước hết là một cơ sở lưu trú
điển hình, cung cấp nơi lưu trú tạm thời cùng các sản phẩm dịch vụ khác cho khách
du lịch nhằm mục đích thu lợi nhuận.
1.1.1.2 Khái niệm về sản phẩm và đặc điểm của sản phẩm của khách sạn:
a) Sản phẩm của khách sạn
Bất kỳ một ngành kinh doanh nào đều có hệ thống sản phẩm của mình và sản
phẩm của mỗi ngành có tính đặc thù riêng. Sản phẩm của ngành kinh doanh khách
sạn cũng vậy, nó cũng có những đặc trưng riêng và chính đặc điểm này ảnh hưởng
đến tính đặc thù của ngành. Đã có nhiều giáo trình đề cập đến bản chất của sản
phẩm khách sạn ở nhiều khía cạnh. Theo Gro’nroos (1990) thì những thành tố cơ
bản của dịch vụ sản phẩm được đưa ra ở khách sạn trong Hình 1.3.

7

Sơ đồ 1.1: Những thành tố cơ bản của sản phẩm dịch vụ khách sạn
Đặt phòng
Reservation

Nhà hàng
Hotel
restaurant

Tiền sảnh
Front
office

Dịch vụ

Đỗ xe

buồng

Parking
Câu lạc bộ

Lợi ích cốt lõi:
Hệ thống

Bếp

Frequency

chỗ ngủ

Kitchen

club

Điê

(Lodging)

Điều kiện dịch vụ
Facilitating Service

Hỗ trợ dịch vụ
Supporting

Services
(Nguồn: Theo Gro’nroos, 1990).
 Lợi ích cốt lõi (The core benefit): Được coi là hoạt động bao quát nhất
(generic function) mà một sản phẩm cung cấp cho khách hàng của mình. Ví dụ như:
Lợi ích cốt lõi của một khách sạn là một đêm trọ cho du khách; lợi ích cốt lõi của
nhà hàng là cung cấp bữa ăn và sự thư giãn…


8
 Điều kiện thực hiện dịch vụ (Facilitating service): Điều kiện thực hiện dịch
vụ là cần thiết cho một hoạt động mà nếu thiếu nó khơng thể tạo nên lợi ích cốt lõi.
Ví dụ như: Hoạt động của khách sạn không thể diễn ra nếu thiếu vắng bộ phận lễ
tân hoặc dịch vụ buồng, mặc dù đã có hệ thống phòng ngủ. Trong một nhà hàng,

nhà bếp cung cấp điều kiện thực hiện dịch vụ, khơng có nó các hoạt động tại nhà
hàng không thể diễ ra.
 Dịch vụ hỗ trợ (Supporting Services): Không phải là điều kiện cần thiết để
cung cấp các lợi ích cốt lõi, nhưng rất quan trọng để tiếp thị các hoạt động. Dịch vụ
hỗ trợ đôi lúc được sử dụng để phân biệt với đối thủ cạnh tranh của nó. Ví dụ như:
một nhà hàng trong một khách sạn có thể được sử dụng để làm lợi thế cạnh tranh so
với những khách sạn không có nhà hàng…
Theo Medlik và Ingram (2000) đã xác định 5 thuộc tính cơ bản của sản phẩm
khách sạn dựa trên sự hài lịng và khơng hài lịng của du khách gồm: Địa điểm
(location), tiện nghi (facilities), dịch vụ (service), hình ảnh (image) và giá cả (price).
Nhìn chung, có nhiều cách nhìn nhận bản chất của sản phẩm khách sạn. Xét ở khía
cạnh sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ thì “ Sản phẩm của khách sạn là tất
cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng ký buồng cho tới khi
tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn” (Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan
Hương, 2004 : 23).
Đứng ở mặt biểu hiện có thể thấy sản phẩm của khách sạn chủ yếu là sản
phẩm dịch vụ có phần mang tính vật chất - hữu hình (Tangible products) mà khách
sạn cung cấp như: phịng ngủ, món ăn, phịng họp… và tính phi vật chất - vơ hình
(Intangibel products) như: sự ân cần, lịch sự, chu đáo, phục vụ của nhân viên…
thuộc tính này thường được đánh giá thông qua cảm giác của du khách. Theo giáo
trình “Quản trị Kinh doanh Khách sạn” của Nguyễn Quyết Thắng (2013) định nghĩa
về sản phẩm của một khách sạn như sau:
“Sản phẩm của khách sạn chủ yếu là sản phẩm dịch vụ có thuộc tính hữu hình
và vơ hình được khách sạn cung cấp trong những điều kiện nhất định về cơ sở vật
chất và các điều kiện khác nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách”.
b) Đặc điểm của sản phẩm khách sạn
Sản phẩm của khách sạn có một số đặc điểm sau:

9
1. Sản phẩm của khách sạn chủ yếu là sản phẩm dịch vụ:
Phần lớn các sản phẩm của các bộ phận trong khách sạn cung cấp chủ yếu là
sản phẩm dịch vụ như: sản phẩm của bộ phận buồng, nhà hàng… Tất nhiên, trong
một số sản phẩm do khách sạn cung cấp thường có hai thành tố hàng hóa (goods) và
dịch vụ (services). Tuy nhiên, điều quyết định khách hàng mua sản phẩm đó lại chủ
yếu là do thành tố dịch vụ nằm trịn đó. Ví dụ như: trong một món ăn tại nhà hàng,
tính hàng hóa thể hiện rất cụ thể dưới dạng vật chất đó là: nguyên liệu để chế biến
món ăn, nhưng điều quyết định để khách mua sản phẩm này chính là họ muốn được
thưởng thức nghệ thuật chế biến của đầu bếp, sự phục vụ của nhân viên nhà hàng …
mà các yếu tố này lại nằm ở khía cạnh dịch vụ rất vơ hình.
2. Sản phẩm dịch vụ của khách sạn chủ yếu tồn tại dưới dạng vơ hình:
Do sản phẩm khách sạn chủ yếu là dịch vụ, không tồn tại dưới dạng vật chất
do đó nó rất vơ hình, khơng thể nhìn thấy hay sờ thấy. Do tính chất khơng cụ thể
này nên khách hàng không thể kiểm tra chất lượng trước khi mua. Chính vì đặc
điểm này mà vấn đề quảng cáo, giới thiệu sản phẩm rất quan trọng. Ngồi ra, chính
do tính vơ hình của sản phẩm khách sạn nên khó để đặt ra vấn đề bảo vệ bản quyền
nhãn hiệu sản phẩm, người ta có thể dễ dàng sao chép cách bài trí một phịng ngủ
hay các khâu trong quy trình phục vụ… của một khách sạn.
3. Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm trùng nhau về thời gian và địa
điểm:
Quá trình “sản xuất” và “tiêu dùng” của dịch vụ khách sạn là trùng nhau về
không gian và thời gian. Trong khi khách đang “tiêu dùng” một sản phẩm của khách
sạn thì cũng là lúc khách sạn đang “sản xuất” ra sản phẩm đó. Do đó, sản phẩm của
khách sạn khác hẳn với hàng hóa thơng thường khác, người ta cũng không thể vận
chuyển sản phẩm dịch vụ khách sạn được, khách phải tự đến khách sạn để tiêu dùng
dịch vụ. Như vậy, sản phẩm của khách sạn chỉ được thực hiện khi có sự tham gia
trực tiếp của khách hàng, điều này bắt buộc các khách sạn muốn tồn tại và phát triển
cần phải có biện pháp để thu hút khách hàng.
4. Sản phẩm của khách sạn khơng thể lưu kho cất trữ:

Do q trình “sản xuất” và “tiêu dùng” sản phẩm của khách sạn trùng nhau về
thời gian và địa điểm nên sản phẩm của khách sạn về cơ bản không thể lưu kho cất
trữ như những hàng hóa thơng thường khác. Khi một buồng của khách sạn không