Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ ở Công ty thực phẩm Miền Bắc

Lời nói đầu
Sau 15 năm đổi mới, nền kinh tế nớc ta đang từng bớc thay đổi, cùng hoà
nhập chung vào nền kinh tế thị trờng đầy sôi động của khu vực cũng nh của thế
giới. Cùng với sự thay đổi của nền kinh tế là sự thay đổi về cách nhìn nhận hoạt
động quản trị sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp từ khâu hậu cần kinh doanh
đến khâu tiêu thụ, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhà nớc. Từ khi chuyển
sang cơ chế thị trờng, nhiều doanh nghiệp nớc ta đã tỏ ra lúng túng trớc sự đổi
mới, làm ăn thua lỗ hoặc không có hiểu quả, thậm chí dẫn đến phá sản. Sở dĩ nh
vậy là do các doanh nghiệp cha có đợc nhiều sự hiểu biết về việc điều hành hoạt
động quản trị kinh doanh nói chung và công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm nói
riêng trong nền kinh tế thị trờng.
Nếu nh trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh theo chỉ tiêu pháp lệnh của nhà nớc, việc sản xuất và tiêu thụ đều do
nhà nớc chỉ đạo thì trong cơ chế thị trờng hiện nay đặt ra câu hỏi cho các doanh
nghiệp là sản xuất cái gì? bằng cách nào? và cho ai?. Những câu hỏi này doanh
nghiệp phải tự mình tìm cách trả lời, đó là vấn đề cấp thiết đối với các doanh
nghiệp nếu nh doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu của mình (lợi nhuận, vị thế và
an toàn). Trong giai đoạn hiện nay, cùng với sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp
cùng kinh doanh một số mặt hàng giống nhau thì vấn đề tiêu thụ sản phẩm ngày
càng trở nên khó khăn hơn.
đối với các doanh nghiệp kinh doanh thơng mại thì hoạt động tiêu thụ đợc
đặt lên hàng đầu, nó quyết định doanh nghiệp tồn tại hay phá sản. Việc đẩy mạnh
công tác tiêu thụ thì càng có khả năng thu hồi vốn nhanh, đẩy nhanh tốc độ vòng
quay của vốn, góp phần nâng cao hiệu suất sử dụng đồng vốn, tăng thu lợi nhận,
nâng cao đời sống cho ngời lao động, khẳng định vị trí của mình trên thị trờng.
Vấn đề đặt ra là làm thế nào để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm? Đó là cả một
quá trình nghiên cứu, tìm tòi, phân tích đánh giá tình hình hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, tìm hiểu thị trờng, các đối thủ cạnh tranh... cũng nh sự
linh động sáng tạo của các nhà quản trị trong việc ra quyết định, tìm hớng đi đúng
đắn cho doanh nghiệp.
Hoàng Đức Khánh

1
Vận dụng các kiến thức đã học tại trờng cùng với quá trình thực tập tìm hiểu
thực tế tại Công ty thực phẩm, tôi xin mạnh dạn đa ra một số giải pháp cho hoạt
động tiêu thụ thông qua chuyên đề Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ ở Công ty Thực Phẩm Hà Nội .
Chuyên đề đợc kết cấu làm 3 chơng :
Chơng I : Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh
nghiệp.
Chơng II : Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Thực Phẩm Hà
nội.
Chơng III : Một số giải pháp chủ yếu nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản
phẩm ở Công ty Thực Phẩm Hà nội.
Hà nội ngày 1/2/2002
Sinh viên
Hoàng Đức Khánh
Hoàng Đức Khánh
2
Chơng I
Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối
với các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng
I. tổng quan về tiêu thụ sản phẩm
1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm đợc hiểu theo nghĩa hẹp và theo nghĩa rộng:
Theo nghĩa hẹp thì tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị
sử dụng của sản phẩm hàng hoá
1
.
Theo hiệp hội kế toán quốc tế thì tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, lao vụ, dịch vụ
là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hoá, lao vụ, dịch vụ đã đợc thực
hiện cho khách hàng đồng thời thu đợc tiền hàng hoá hoặc đợc quyền thu tiền bán

hàng.
Theo nghĩa rộng thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm
nhiều khâu từ việc nghiên cứu tìm hiểu thị trờng, xác định nhu cầu khách hàng,
đặt hàng và tổ chức sản xuất, thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng...
nhằm mục đích đạt hiểu quả cao nhất
2
.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp bao gồm hai loại quá trình
liên quan mật thiết đến sản phẩm: các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và các nghiệp
vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch hoá tiêu thụ. đối với các doanh nghiệp, việc chuẩn
bị hàng hóa để xuất bán cho khách hàng là hoạt động tiếp tục quá trình sản xuất
trong khâu lu thông (kho phân xởng hoặc là kho thành phẩm). Các nghiệp vụ sản
xuất ở các kho bao gồm: tiếp nhận, phân loại, bao gói, lên nhãn hiệu, xếp hàng ở
kho, bảo quản và chuẩn bị đồng bộ hàng để xuất bán và vận chuyển theo yêu cầu
của khách.
Những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là đáp ứng đầu đủ nhu cầu
của khách hàng về các sản phẩm, bảo đảm tính liên tục trong quá trình tiêu thụ sản
phẩm, tiết kiệm và nâng cao trách nhiệm của các bên trong quan hệ thơng mại.
Mặt khác, tiêu thụ sản phẩm phải góp phần làm tăng doanh thu và lợi nhuận của
doanh nghiệp, tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trờng. Từ đó góp phần vào
1
Giáo trình Phân tích hoạt động kinh doanh, Nxb thống kê, 2001, tramg149.
2
Giáo trình thơng mại doanh nghiệp, Nxb thống kê, 1998, trang52.
Hoàng Đức Khánh
3
việc mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, tăng uy tín, vị thế
của doanh nghiệp trên thơng trờng.
2. Nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp
2.1. Nghiên cứu thị trờng

2.1.1. Khái quát về nghiên cứu thị trờng
Thị trờng là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến hoạt
động mua bán hàng hoá.
Nghiên cứu thị trờng đợc hiểu là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu
về thị trờng một cách hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị.
Nghiên cứu thị trờng nhằm trả lời các câu hỏi: sản xuất cái gì? Sản xuất nh
thế nào? Sản xuất cho ai? Tức là thị trờng đang cần những loại sản phẩm gì? Đặc
điểm kinh tế kỹ thuật của nó ra sao? Dung lợng thị trờng về sản phẩm đó nh thế
nào? Ai là ngời tiêu thụ những sản phẩm đó?. Yêu cầu trong việc nghiên cứu thị
trờng là phải xác định đợc thực trạng của thị trờng theo các tiêu thức có thể lợng
hoá đợc. Mặt khác, việc nghiên cứu phải đảm bảo giải thích đợc các ý kiến về cầu
sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cũng nh những lý do ngời tiêu dùng không
mua hoặc mua sản phẩm, lý do về tính trội hơn của việc cung cấp sản phẩm trong
cạnh tranh. Đây là các cơ sở để ban hành các quyết định cần thiết về sản xuất và
tiêu thụ. Nghiên cứu thị trờng không giới hạn ở thị trờng hiện tại mà phải chú ý tới
thị trờng tơng lai của doanh nghiệp mà trớc hết là thị trờng mà doanh nghiệp muốn
chinh phục.
2.1.2. Nội dung nghiên cứu thị trờng chủ yếu
2.1.2.1. Nghiên cứu cầu về sản phẩm
Cầu về một loại sản phẩm là phạm trù phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả
năng thanh toán của thị trờng về sản phẩm đó.
Nghiên cứu cầu là phải giải thích đợc sự thay đổi của cầu (ở mức độ nh bao
nhiêu?) do tác động của các nhân tố nh mốt, sự a thích, sản phẩm thay thế, thu
nhập và mức sống của ngời tiêu dùng. Đồng thời nghiên cứu cầu cũng phải giải
thích phản ứng cụ thể của ngời tiêu dùng trớc các biện pháp quảng cáo, các phản
ứng của đối thủ cạnh tranh trớc các chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp.
Ngoài ra, việc nghiên cứu còn nhằm giải thích những thay đổi do sự phát triển của
toàn bộ ngành kinh tế - kỹ thuật, nguyên nhân vụ mùa hay suy thoái kinh tế.
Hoàng Đức Khánh
4

2.1.2.2. Nghiên cứu cung
Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đổi thủ cạnh tranh hiện tại và trong tơng lai.
Sự thay đổi trong tơng lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) quy mô các doanh
nghiệp cũng nh sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trờng) của các doanh nghiệp hiện
có. Nghiên cứu cung phải xác định đợc số lợng đối thủ cạnh tranh, phân tích các
nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ nh thị phần, chơng trình
sản xuất, đặc biệt là chất lợng và chính sách khác biệt hoá sản phẩm, chính sách
giá cả, phơng pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng
nh các điều kiện thanh toán và tín dụng. Mặt khác, phải làm rõ khả năng phản ứng
của đối thủ trớc các biện pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng... của doanh
nghiệp. Trong thực tế, trớc hết phải quan tâm nghiên cứu các đối thủ mạnh, chiếm
thị phần cao trong thị trờng. Cần chú ý là không phải mọi doanh nghiệp cùng sản
xuất một loại sản phẩm đều trở thành đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp vì khả
năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào yếu tố khu vực, điều kiện giao thông cũng nh
các yếu tố gắn với khả năng giao lu thơng mại khác.
Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh
mà còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế cũng nh
những ảnh hởng này đến thị trờng tơng lai của doanh nghiệp.
2.1.2.3. Nghiên cứu mạng lới tiêu thụ
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu mà
còn tuỳ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lới tiêu
thụ cụ thể thờng phụ thuộc vào các đăc điểm kinh tế - kỹ thuật, chiến lợc kinh
doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ... của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu mạng
lới tiêu thụ phải chỉ rõ các u điểm, nhợc điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh
nghiệp và các đối thủ cạnh tranh; phải biết lợng hoá mức độ ảnh hởng của từng
nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng nh phân tích các hình thức tổ chức bán hàng cụ
thể của doanh nghiệp cũng nh của các đối thủ cạnh tranh.
2.1.3. Các phơng pháp nghiên cứu
2.1.3.1. Phơng pháp nghiên cứu chung
Thứ nhất, nghiên cứu chi tiết thị trờng.

Nghiên cứu chi tiết thị trờng là việc nghiên cứu cụ thể từng thị trờng bộ phận
đợc giới hạn bởi không gian và các tiêu thức cụ thể khác nhau. Nghiên cứu chi tiết
phải giải thích đợc cơ cấu thị trờng tại một thời điểm nào đó và phục vụ cho Việc
Hoàng Đức Khánh
5
xác định cầu có khả năng và có hiểu quả cũng nh những vấn đề có ý nghĩa đối với
việc tiêu thụ và mở rộng tiêu thụ.
Thứ hai, nghiên cứu tổng hợp thị trờng.
Nghiên cứu tổng hợp thị trờng theo dõi diễn biến phát triển và thay đổi của
toàn bộ thị trờng mỗi loại sản phẩm cụ thể. Nghiên cứu tổng hợp đem lại cho ngời
nghiên cứu cái nhìn toàn cục về thị trờng và chỉ ra những nguyên nhân của những
thay đổi đồng thời diễn ra trên thị trờng.
2.1.3.2. Phơng pháp nghiên cứu cụ thể
Thứ nhất, nghiên cứu trực tiếp
Nghiên cứu trực tiếp là phơng pháp sử dụng lực lợng trực tiếp tiếp cận thị tr-
ờng để nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát...
Nghiên cứu trực tiếp đợc tiến hành qua các bớc cụ thể nh xác định đối tợng
nghiên cứu, phơng tiện nghiên cứu, mẫu nghiên cứu trên các cơ sở mục đích,
nhiệm vụ cũng nh ngân quỹ dành cho công tác nghiên cứu; chuẩn bị phơng tiện
nghiên cứu, các bảng hỏi, phiếu điều tra thích hợp; chuẩn bị lực lợng và hớng dẫn
nghiệp vụ; triển khai lực lợng điều tra; xử lý số liệu điều tra và đa ra các kết luận
về thị trờng.
Thứ hai, nghiên cứu gián tiếp
Theo phơng pháp này, việc nghiên cứu thị trờng có thể dựa trên cơ sở các dữ
liệu do chính doanh nghiệp tạo ra nh số liệu của kế toán tài chính, tính chi phí
kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảng cáo, các báo cáo
của bộ phận bán hàng, bộ phận phục vụ khách hàng,... Bên cạnh đó, còn sử dụng
các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp nh số liệu của các cơ quan thống kê, các
số liệu công bố trên báo chí, tạp chí cũng nh số liệu công bố của các hiệp hội kinh
tế, các cơ quan nghiên cứu thị trờng,... Thị trờng càng phát triển thì phơng pháp

này càng đóng vai trò quan trọng.
2.2. Lựa chọn sản phẩm phù hợp
Trên cơ sở việc nghiên cứu thị trờng ở trên, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn
sản phẩm thích ứng, thực hiện đơn đặt hàng và tiến hành tổ chức sản xuất. Lựa
chọn sản phẩm thích ứng có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm hàng
hoá mà thị trờng đòi hỏi.
Sản phẩm thích ứng bao hàm về lợng, chất lợng và giá cả. Về mặt lợng, sản
phẩm phải thích ứng với quy mô thị trờng, với dung lợng thị trờng. Về mặt chất l-
Hoàng Đức Khánh
6
ợng, sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu, tơng xứng với trình độ ngời tiêu dùng.
Thích ứng về mặt giá cả là giá cả hàng hoá phải đợc ngời mua chấp nhận và tối đa
hoá đợc lợi ích ngời bán.
2.3. Kế hoạch hoá khâu tiêu thụ
2.3.1. Kế hoạch hoá bán hàng
Mục tiêu của kế hoạch bán hàng là:
+ Xác định về mặt lợng hàng hoá, dịch vụ mà hãng sẽ cung cấp cho kỳ tới.
+Đa ra các chính sách, giải pháp để tiêu thụ sản phẩm thích hợp.
Để xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần dựa vào các căn cứ cụ thể: doanh thu bán
hàng ở các kỳ trớc, các kết quả nghiên cứu thị trờng cụ thể, năng lực sản xuất và
chi phí kinh doanh tiêu thụ của doanh nghiệp, các hợp đồng đã ký hoặc dự kiến ký
với khách hàng và các dự kiến tiêu thụ cho các nhóm khách hàng theo từng loại,
nhóm loại sản phẩm, trên từng khu vực thị trờng cụ thể.
2.3.2. Kế hoạch hoá marketing
Mục đích:
+ Tạo ra sự hài hoà giữa kế hoạch tiêu thụ sản phẩm với kế hoạch hoá các
giải pháp cần thiết (khuyến mại, quảng cáo, tổ chức mạng lới, giá cả,...) cũng nh
giữa bốn khâu cơ bản là sản phẩm, địa điểm, giá cả và khuyến mại.
+Phân tích và đa ra các dự báo liên quan đến tình hình thị trờng, điểm mạnh
và điểm yếu của bản thân doanh nghiệp, các mục tiêu của kế hoạch tiêu thụ sản

phẩm, ngân quỹ có thể giành cho hoạt động marketing.
Nội dung chủ yếu của kế hoạch marketing gắn với lập kế hoạch sản phẩm là
nhằm xác định các sản phẩm mới đợc bổ sung, sản phẩm cũ nào phải chấm dứt,
sản phẩm nào cần đợc đổi mới.
2.3.3. Kế hoạch hoá quảng cáo
Mục tiêu:
+ Mở rộng tiêu thụ sản phẩm đối với một bộ phận hay toàn bộ các loại sản
phẩm.
+ Đa ra và lựa chọn các phơng pháp quảng cáo cụ thể và đa vào kế hoạch.
Để đạt đợc mục tiêu thì phải phân tích các nhân tố ảnh hởng tới kế hoạch
quảng cáo:
Thứ nhất, mục tiêu cụ thể phải đạt của kỳ kế hoạch.
Thứ hai, tác dụng của quảng cáo.
Hoàng Đức Khánh
7
Các tác dụng cụ thể của quảng cáo không xuất phát từ các giải pháp cá biệt
mà từ cả các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, sức mua và ý muốn mua hàng
của ngời tiêu dùng.
Thứ ba, thời gian và không gian.
Nội dung chủ yếu của kế hoạch quảng cáo: Xác định các hình thức quảng
cáo cụ thể, quy mô của mỗi hình thức quảng cáo trong đó xác định rõ thời gian và
địa điểm cụ thể và xác định các phơng tiện sử dụng cũng nh xác định ngân quỹ
quảng cáo tối u cho kỳ kế hoạch.
2.3.4. Kế hoạch hoá chi phí kinh doanh cho khâu tiêu thụ
Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là mọi chi phí kinh doanh xuất hiện
gắn với hoạt động tiêu thụ. Đó là các chi phí kinh doanh về lao động và hao phí
vật chất liên quan đến bộ phận tiêu thụ bao gồm cả hoạt động tính toán, báo cáo,
thanh toán gắn với tiêu thụ cũng nh các hoạt động đại diện, bán hàng, quảng cáo,
nghiên cứu thị trờng, vận chuyển, bao gói, lu kho, quản trị hoạt động tiêu thụ,...
Chi phí kinh doanh tiêu thụ chịu ảnh hởng rất lớn của nhân tố cạnh tranh, của

các chi phí kinh doanh quảng cáo và bao gói cho từng loại sản phẩm cụ thể (không
có quan hệ với chi phí kinh doanh sản xuất).
Để xác định chi phí kinh doanh tiêu thụ cho từng loại sản phẩm một cách
chính xác thì sẽ phải tìm cách tập hợp chi phí kinh doanh tiêu thụ và phân bổ
chúng gián tiếp cho từng điểm chi phí.
Mục đích:
+ Tạo điều kiện thuận lợi cho việc tính toán và xây dựng kế hoạch chi phí
kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ.
+ Làm cơ sở để so sánh và lựa chọn các phơng tiện, chính sách tiêu thụ cần
thiết với mục tiêu thúc đẩy tiêu thụ với chi phí kinh doanh nhỏ nhất.
2.4. Quản trị các hoạt động tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ
Đó là các hoạt động nh: tiếp nhận, phân loại, bao gói, lên nhãn hiệu sản
phẩm, xếp hàng ở kho, bảo quản và chuẩn bị đồng bộ hàng để xuất bán và vận
chuyển theo yêu cầu của khách,...
Đối với các hoạt động này thì doanh nghiệp cần phải lập kế hoạch từ trớc trên
cơ sở các số liệu về tình hình nghiên cứu thị trờng, thực tế tiến độ tình hình sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ý tởng về bao gói và nhãn hiệu sản phẩm mà
Công ty đã đa ra. Cần xác định rõ thời gian, địa điểm bàn giao hàng cũng nh việc
Hoàng Đức Khánh
8
bảo quản hàng ở kho nào và việc chuẩn bị các hoạt động có liên quan để xuất lô
hàng. ở đây cần chú ý tới bao gói và nhãn hiệu sản phẩm, đối với nhãn hiệu thì
phải xác định đợc tên nhãn hiệu, dấu hiệu của nhãn hiệu và ngoài ra còn có thêm
dấu hiệu của hàng hoá và quyền của tác giả. Đối với hoạt động bao gói thì bao gói
phải tạo đợc ấn tợng tốt về sản phẩm của doanh nghiệp, các thông tin ghi trên bao
gói phải thể hiện đợc là: thông tin về hàng hoá, chỉ rõ đó là hàng hoá gì?; thông tin
về phẩm chất hàng hoá; thông tin về ngày, ngời, nơi sản xuất và các đặc tính của
hàng hoá; thông tin về kỹ thuật an toàn sử dụng; thông tin về nhãn hiệu thơng mại
và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ; các thông tin do luật định.
2.5. Quản trị dự trữ thành phẩm và định giá tiêu thụ

2.5.1. Dự trữ thành phẩm
Dự trữ thành phẩm là những sản phẩm đợc xuất xởng và nhập kho thành
phẩm nhng cha giao cho khách hàng.
Việc hình thành loại dự trữ này là một tất yếu do phải thực hiện các nghiệp
vụ chuẩn bị sản phẩm trớc lúc bán và do không ăn khớp về thời gian sản xuất với
thời gian giao hàng.
Đại lợng dự trữ thành phẩm cần phải ở mức tối u và đáp ứng hai yêu cầu: Đủ
để bán hàng liên tục; tối thiểu nhằm tăng nhanh tốc độ chu chuyển vốn lu động.
2.5.2. Định giá tiêu thụ
Giá là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với sự ra
đời và phát triển của sản xuất hàng hoá. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị
hàng hoá, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế nh cung-cầu hàng hoá,
tích luỹ và tiêu dùng, cạnh tranh, ...Giá trị hàng hoá là giá trị thị trờng, giá trị đợc
thừa nhận của ngời mua. Giá trị luôn quyết định giá cả thị trờng, là nội dung, là
bản chất của giá cả. Ngợc lại, giá cả là hình thức, là hiện tợng của giá trị. Giá cả là
quan hệ về lợi ích kinh tế, là tiêu chuẩn để các doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng
kinh doanh.
Trong nền kinh tế thị trờng, giá cả giữ một vai trò rất quan trọng. Hàng hoá
sẽ không tiêu thụ đợc nếu giá cả hàng hoá không hợp lý, không đợc ngời tiêu dùng
chấp nhận. Ngời tiêu dùng luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và coi đó nh
một chỉ dẫn về chất lợng hàng hoá. Do vậy, xác định một chính sách giá đúng có
vai trò sống còn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào.
Hoàng Đức Khánh
9
Chính sách giá cả có mối liên hệ mật thiết với chiến lợc tiêu thụ. Chiến lợc
giá cả phối hợp một cách chính xác các điều kiện sản xuất và thị trờng, là đòn bẩy
hoạt động có ý thức đối với thị trờng. Chính sách giá đúng sẽ giúp doanh nghiệp
bán đợc nhiều hàng hoá, thực hiện mục tiêu lợi nhuận, tăng thị phần và nâng cao
uy tín doanh nghiệp trên thơng trờng. Chính sách giá đúng sẽ phát huy có hiểu quả
các công cụ của marketing hỗn hợp.

Việc ấn định giá nh thế nào (cao, trung bình hay thấp so với giá thị trờng) tuỳ
thuộc vào các mục tiêu của doanh nghiệp.
+ Đối với mục tiêu Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành thì doanh nghiệp sẽ có
chiến lợc định giá hớt phần ngon, bán giá cao cho những sản phẩm cầu gia tăng
quá mức nhằm thực hiện mục tiêu tài chính hiện hành.
+ Với mục tiêu dẫn đầu về tỷ phần thị trờng thì các Công ty thờng đặt mức
giá thấp nhất cho phép để hy vọng đạt đợc quy mô thị trờng cao nhất mong muốn.
+ Với mục tiêu dẫn đầu về chất lợng: Công ty sẽ ấn định giá cao để một mặt
nhằm trang trải cho những chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lợng cao, mặt
khác sử dụng cặp quan hệ chất lợng giá cả để gây ảnh hởng tới sự cảm nhận của
khách hàng về chất lợng của hàng hoá.
+ Với mục tiêu đảm bảo sống sót: xảy ra trong trờng hợp Công ty đang gặp
khó khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc nhu cầu thị trờng thay đổi quá đột ngột
làm Công ty không đối phó kịp. Khi đó, Công ty phải chủ động cắt giảm giá và
định một mức giá bán thấp.
Các phơng pháp định giá:
Dựa vào mô hình 3C để ấn định giá
3
:
Giá có thể dự kiến
Sơ đồ 1: Một số căn cứ khi lựa chọn giá bán
Từ mô hình 3C rút ra đợc một số phơng pháp định giá cơ bản:
- Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí.
3
Giáo trình Marketing do PGS,PTS Trần Minh Đạo làm chủ biên, Nxb thống kê, 2000,trang 215.
Hoàng Đức Khánh
10
Giá quá thấp
Giá này không
thể có lãi

Giá Giá của các đối thủ Phẩm chất
Thành cạnh tranh và đặc biệt
hàng hóa thay của hàng
thế hoá

Giá quá cao
Giá này
không có thể
có cầu
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Định giá theo sự cạnh tranh.
Thứ nhất là định giá theo cách cộng lãi vào chi phí:
Giá dự kiến = CPSXĐVSP + lãi dự kiến
Với CPSXĐVSP: Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm.
Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính
theo doanh số bán.
Thứ hai, định giá theo lợi nhuận mục tiêu (LNMT):
Giá theo LNMT = Chi phí đơn vị+
Trong đó: LNMM là lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu t.
Với chi phí đơn vị = chi phí biến đổi +
Thứ ba, định giá theo giá trị cảm nhận:
Các Công ty định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của ngời mua về giá
trị chứ không phải là chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm.
Để xác định giá theo giá trị cảm nhận đợc, ngời làm giá phải tiến hành các
công việc theo tiến trình sau:
Thứ nhất, xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trờng mục tiêu cụ thể với
chất lợng và giá cả dự kiến.
Thứ hai, dự kiến khối lợng bán mong muốn theo mức giá dự kiến.
Thứ ba, dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu t và xác định chi

phí sản xuất sản phẩm.
Thứ t, xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến nếu lợi nhuận phù
hợp với mục tiêu của Công ty họ sẽ tiếp tục phát triển sản phẩm.
Thứ năm, khi đã khẳng định đợc mức giá dự kiến đem lại cho họ lợi nhuận
mục tiêu, họ sẽ tiếp tục thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá đó bằng cách
chứng minh với khách hàng rằng giá trị sử dụng mà khách hàng nhận đợc từ việc
tiêu dùng sản phẩm là thoả đáng.
Thứ t, định giá theo mức giá hiện hành:
Hoàng Đức Khánh
11
LNMM
Số lợng tiêu thụ
Tổng chi phí cố định
Số đơn vị sản phẩm

Căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở để đa ra giá của sản phẩm
mình.
* Giá bán của Công ty bằng với giá bán của đối thủ cạnh tranh.
Nó phù hợp với hoạt động kinh doanh trong ngành thuộc hình thái thị trờng
độc quyền nhóm.
* Giá bán của Công ty lớn hơn giá bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khi
sản phẩm của Công ty có những khác biệt và đợc khách hàng chấp nhận.
* Giá bán sản phẩm của Công ty nhỏ hơn giá bán sản phẩm của đối thủ cạnh
trạnh.
Trong trờng hợp này áp dụng cho khách hàng vốn nhạy cảm về giá.
Ngoài ra còn có hình thức định giá đấu thầu: xảy ra trong trờng hợp các Công
ty đấu thầu công trình, giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh.
Các Công ty định giá tham đấu thầu dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh
tranh sẽ định giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí. Công ty muốn dành
hợp đồng và muốn thắng thầu thờng phải chấp nhận một giá thấp hơn so với các

đối thủ cạnh tranh.
Sau khi các phơng pháp định giá nêu trên đã thu hẹp đợc khoảng cách giá để
từ đó Công ty chọn cho mình một mức giá cuối cùng.
2.6. Lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm và tổ chức chuyển giao hàng cho
khách hàng
Trong nền kinh tế thị trờng, việc tiêu thụ sản phẩm đợc thực hiện bằng nhiều
kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm đợc bán và vận động từ các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh đến tận tay các hộ tiêu dùng cuối cùng.
Mặc dù có rất nhiều hình thức tiêu thụ nhng đa số các sản phẩm là những
máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng, ... trong quá trình tiêu thụ nói
chung đều thông qua một số kênh chủ yếu Doanh nghiệp sản xuất bán trực tiếp
các sản phẩm cho các hộ tiêu dùng, bán thông qua các Công ty bán buôn của mình
và các hãng bán buôn độc lập. Tuỳ thuộc vào đặc điểm doanh nghiệp, thị trờng,
kênh tiêu thụ, đặc điểm sản phẩm tiêu thụ mà doanh nghiệp áp dụng các hình thức
tiêu thụ hợp lý.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng cuối cùng, có
hai hình thức tiêu thụ chủ yếu là: tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp.
Hoàng Đức Khánh
12
Thứ nhất, tiêu thụ trực tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản
phẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng không qua các khâu trung gian.
Hình thức này có u điểm là giảm đợc chi phí và các sản phẩm mới đợc đa nhanh
vào tiêu dùng. Doanh nghiệp thờng xuyên phải tiếp xúc với khách hàng và thị tr-
ờng, biết rõ nhu cầu thị trờng và tình hình giá cả từ đó tạo điều kiện thuận lợi để
gây thanh thế và uy tín cho doanh nghiệp. Mặt khác, trong hình thức này hoạt
động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm, tốc độ chu chuyển vốn chậm, doanh
nghiệp phải quan hệ với rất nhiều bạn hàng.
Thứ hai, tiêu thụ gián tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm
của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian, bao gồm:
Ngời bán buôn, ngời bán lẻ, đại lý,...Với hình thức này các doanh nghiệp có thể

tiêu thụ đợc hàng hoá trong thời gian ngắn nhất với khối lợng lớn, từ đó thu hồi
vốn nhanh, tiết kiệm đợc chi phí bảo quản, giảm hao hụt. Nhng với hình thức này
thì thời gian lu thông hàng hoá dài, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó kiểm
soát đợc các khâu trung gian.
Ta có sơ đồ sau:
Sơ đồ 2: Hệ thống các kênh phân phối
Hoàng Đức Khánh
13
Các kênh phân phối
Trực tiếp Gián tiếp
Người SX
Người SX
Người SX Người SX Người SX Người SX
Người TD
Đại lý
Người TD
Thương
mại bán
lẻ
Người TD
Đại diện
thương
mại
Thương
mại bán
buôn
Thương
mại bán
buôn
Thương

mại bán lẻ
Thương
mại bán
lẻ
Thương
mại bán lẻ
Thương mại
bán buôn
Người TD Người TD Người TD
Vấn đề ở chỗ là doanh nghiệp nên xác định hệ thống kênh phân phối nào?
Chọn ai là trung gian bán hàng? Ai là đại diện của doanh nghiệp?. Để lựa chọn và
ra các quyết định cụ thể phải trên cơ sở phân tích các đặc điểm kinh tế kỹ
thuật, quy mô kinh doanh của doanh nghiệp, quy mô và phạm vi thị trờng,... Đồng
thời phải nghiên cứu và cân nhắc lựa chọn ngời cụ thể làm đại diện hoặc trung
gian cho mình. Muốn vậy, phải thu thập các thông tin liên quan đến mạng lới các
doanh nghiệp thơng mại bán buôn và thơng mại bán lẻ,...
Thông thờng, các doanh nghiệp sản xuất t liệu sản xuất, thiết bị tiêu dùng có
hàm lợng kỹ thuật cao thờng chọn kênh tiêu thụ trực tiếp. Các doanh nghiệp sản
xuất hàng tiêu dùng thông thờng có xu hớng lựa chọn kênh tiêu thụ gián tiếp,
chuyển chức năng tiêu thụ cho các doanh nghiệp thơng mại đảm nhận.Các doanh
nghiệp có qui mô lớn thờng tiêu thụ sản phẩm thông qua các nhà phân phối công
nghiệp, các đại lý và trong nhiều trờng hợp còn thông qua cả những ngời chào
hàng muốn hởng hoa hồng.
Để tiêu thụ đợc nhiều hàng, các đại diện thơng mại cũng đòi hỏi ở doanh
nghiệp sản xuất những yêu cầu nhất định nh doanh nghiệp sản xuất phải cung cấp
thông tin chính xác, đầy đủ về sản phẩm, thông tin liên quan đến thị trờng, giao
hàng đúng hẹn, đúng phẩm chất, thờng xuyên cử đại diện trao đổi giữa hai bên,
tôn trọng mọi điều khoản hai bên đã thoả thuận.
Hoàng Đức Khánh
14

Trong những năm gần đây có những thay đổi rất lớn về kênh tiêu thụ sản
phẩm. Đó là xu hớng ngày càng phát triển hình thức bán sản phẩm trực tiếp cho
hách hàng. ở các nớc có nền kinh tế phát triển, hình thức này không phải là mới
nhng hiện nay lại rất phổ biến và phát triển hầu hết ở các ngành sản xuất của nền
kinh tế quốc dân. Hình thức tiêu thụ sản phẩm trực tiếp cho phép phát triển các
quan hệ hợp đồng và hệ thống các đơn đặt hàng cá biệt. Nhằm khuyến khích bán
hợp đồng ký trớc 3 tháng đến 12 tháng, các hãng cho phép khách hàng đợc yêu
cầu đơn vị cung ứng phải tuân thủ lịch giao hàng và có dịch vụ bổ sung. Việc thực
hiện lệnh giao hàng theo quy định sẽ tạo điều kiện cho khách hàng (ngời đặt hàng)
giảm dự trữ hàng hoá và theo đó là hệ thống kho tàng.
2.7. Tổ chức các hoạt động truyền thông (các hoạt động xúc tiến hỗn
hợp)
Những Công ty kinh doanh hiện đại thờng tổ chức điều hành một hệ thống
xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thờng đợc các Công ty sử dụng
trong các chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán
hàng cá nhân.
2.7.1. Quảng cáo
Khái niệm: Quảng cáo là phơng pháp dùng ngôn ngữ và hình ảnh tác động
vào khách hàng nhằm giới thiệu sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp cho khách
hàng, gây sự chú ý, tạo sự say mê và thuyết phục khách hàng mua hàng.
Mục tiêu:
+ Tăng số lợng hàng tiêu thụ trên thị trờng truyền thống.
+ Mở ra thị trờng mới.
+ Giới thiệu sản phẩm mới.
+ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của
Công ty.
+ Thu hút, lôi cuốn khách hàng bằng các biện pháp giới thiệu, truyền tin
thích hợp.
Đối tợng quảng cáo: doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
Nội dung quảng cáo cần lu ý 4 điều:

+ Sản phẩm của doanh nghiệp đang bán hoặc sẽ bán ra trên thị trờng tơng tự
nh những hàng hoá nổi tiếng mà khách hàng quen dùng.
Hoàng Đức Khánh
15
+ Sản phẩm của doanh nghiệp có u thế gì đặc biệt so với các loại hàng hoá
nổi tiếng khác.
+ Dung lợng quảng cáo phải cao.
+ Thông tin phải đảm bảo độ tin cậy.
Về phơng thức quảng cáo:
+ Phải có độ biểu cảm cao, phù hợp với nội dung quảng cáo.
+ Ngôn ngữ và hình ảnh phải rõ ràng, dễ hiểu, phù hợp với quảng đại quần
chúng, đặc biệt không dùng từ chuyên môn sâu.
Về phơng pháp quảng cáo:
+ Quảng cáo phải mang tính độc đáo, hấp dẫn.
+ Quảng cáo phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ thấy.
Cung cụ và phơng tiện quảng cáo:
+ Quảng cáo thông qua các phơng tiện in ấn, sách báo tạp chí.
+ Quảng cáo thông qua phơng tiện nghe nhìn.
+ Quảng cáo thông qua các talô áp phích
+ Quảng cáo thông qua bao bì, nhãn hiệu sản phẩm.
+ Quảng cáo thông qua các hoạt động văn hoá, thể thao và các hoạt động
quần chúng.
+ Quảng cáo thông qua các nhân vật nổi tiếng.
Về ngân sách quảng cáo: căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của Công ty để xác định
ngân sách.
2.7.2. Xúc tiến bán hàng
Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua
sản phẩm hay dịch vụ.
* Nhiệm vụ của xúc tiến bán:
Đối với ngời tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số l-

ợng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lợng phân phối này tăng
cờng hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở
rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trờng, phân phối thờng xuyên liên tục,
nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hoá.
* Phơng tiện xúc tiến bán:
Hoàng Đức Khánh
16
- Đối với nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy ngời tiêu
dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thởng, gói hàng chung, quà tặng,...
+ Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử.
+ Phiếu thởng: là giấy chứng nhận cho khách hàng đợc giảm một khoản tiền
nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của Công ty.
+ Gói hàng chung: Là gói hàng Công ty giới thiệu một số sản phẩm hàng hoá
nhất định song bán với giá hạ. Chẳng hạn một gói với 3 đơn vị hàng hoá song giá
chỉ bằng 2,...
+ Quà tặng: Là hàng đợc cho không hoặc đợc tính với giá thấp.
- Đối với nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh
phân phối: Các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cờng sự hợp tác, đẩy mạnh
tiêu thụ của các nhà phân phối nh bán buôn, bán lẻ, các đại lý,...
Các kỹ thuật thông dụng bao gồm: Tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản
tiền đợc giảm khi mua hàng của Công ty trong một khoảng thời gian cụ thể nào
đó. Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo đợc tài trợ để khuyến khích họ tăng cờng
giới thiệu sản phẩm của Công ty.
- Hội nghi khách hàng, hội chợ và triển lãm thơng mại.
- Trng bày hàng hoá tại nơi bán.
- Các cuộc thi và các trò chơi.
Để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến bán cần phải có một chơng trình phù hợp
với điều kiện và hoàn cảnh của Công ty. Muốn vậy, cần giải quyết các vấn đề sau:
+ Cờng độ kích thích: Cờng độ kích thích tỷ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng,

vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng cần kích thích mạnh.
+ Đối tợng tham gia: Cần các quy định cụ thể những đối tợng tham gia chơng
trình xúc tiến bán của Công ty.
+ Phơng tiện phổ biến tài liệu: Các phơng tiện phổ biến nh phiếu thởng, quà
tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi, v.v.. đợc sử dụng nh thế nào và cơ chế sử dụng
tới đâu?.
+ Thời gian kéo dài của chơng trình: Tuỳ theo điều kiện cụ thê mà Công ty
thực hiện chơng trình trong một khoảng thời gian hợp lý.
+ Lựa chọn thời gian để thực hiện xúc tiến bán phù hợp.
+ Xác định ngân sách xúc tiến bán.
Hoàng Đức Khánh
17
2.7.3. Tuyên truyền
Tuyên truyền là việc sử dụng những phơng tiện truyền thông đại chúng
truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các
khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh
nghiệp.
Nội dung:
+ Tuyên truyền cho sản phẩm.
+ Tuyên truyền hợp tác.
+ Vận động hành lang.
+ Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho Công ty.
Hoạt động tuyên truyền diễn ra trong một thời gian ở một không gian nhất
định. Công ty cần có kế hoạch chi tiết và cụ thể trong việc sáng tạo, lựa chọn các
thông điệp từ lực lợng biên tập trong và ngoài Công ty, lựa chọn phơng tiện truyền
tin. Vấn đề quan trọng nhất là xây dựng và khai thác đợc quan hệ cá nhân với ngời
biên tập ở các phơng tiện truyền tin để đảm bảo đợc đăng tải.
2.7.4. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân thể hiện những mối quan hệ trực tiếp giữa ngời bán và các
khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nhiệm vụ chủ yếu của ngời bán là:

- Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới.
- Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của Công ty.
- Thực hiện việc bán.
- Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp
kỹ thuật, giao hàng.
- Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trờng.
- Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hoá.
Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học.
Quá trình bán hàng bao gồm các bớc sau:
+ Thăm dò và đánh giá.
+ Tiền tiếp xúc.
+ Tiếp xúc.
+ Giới thiệu và chứng minh.
+ Xử lý những từ chối.
+ Kết thúc.
Hoàng Đức Khánh
18
+ Theo dõi.
2.8. Tổ chức hoạt động bán hàng và dịch vụ sau bán hàng
2.8.1. Tổ chức bán hàng
2 Quản trị bán hàng là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những
hoạt động bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập các mục tiêu cho nhân viên
bán hàng, thiết kế chiến lợc cho lực lợng bán, tuyển mộ, lựa chọn, huấn
luyện, giám+ sát và đánh giá những ngời bán của Công ty.
3 Chiến lợc cho lực lợng bán hàng thờng đợc xác lập theo những định hớng
khác nhau nh bán hàng theo nhóm ngời mua, theo hội nghị khách hàng,
theo tiếp xúc cá nhân... Cấu trúc lực lợng bán hàng liên quan đến quyết
định tổ chức lực lợng bán theo lãnh thổ, theo sản phẩm, theo đối tợng
khách hàng hay theo cấu trúc hỗn hợp. Ngời quản trị bán phải quyết định
quy mô của lực lợng bán. Quy mô lực lợng bán thờng đợc xác định dựa

trên khối lợng công việc bán cần làm.
4 Doanh nghiệp phải đa ra các quyết định về tuyển chọn và đào tạo lực lợng
bán. Mỗi doanh nghiệp thờng đa ra những tiêu chuẩn khác nhau để tuyển
chọn. Họ cũng thờng có những chơng trình đào tạo cẩn thận những nhân
viên bán của họ. Nhân viên bán hàng phải đợc huấn luyện những kỹ năng
cần thiết nh: phát hiện và tiếp cận ngời mua tiềm ẩn; giới thiệu mẫu hàng
và giải thích cách sử dụng; giúp khách hàng lựa chọn; cách nài nỉ phù hợp
với đối tợng cụ thể; góp ý, khuyên nhủ khách hàng; giải đáp các câu hỏi và
xử lý khiếu nại, chê bai của khách; đa ra những đảm bảo cần thiết khi ngời
mua còn nghi ngờ; giúp đỡ ngời mua còn chần chừ quyết định dứt khoát;
xử lý vấn đề giá cả; mời chào thêm mặt hàng phụ; thủ tục kết thúc bán
hàng; tiếp tục theo dõi ngời mua sau khi mua hàng để đảm bảo rằng họ đã
hài lòng.
5 Quá trình bán còn liên quan đến giám sát nhân viên bán hàng hoạt động.
Đa ra các biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động bằng các chế độ
trả thù lao và tiền thởng. Ngời quản trị cũng cần thờng xuyên đánh giá hoạt
động của nhân viên bán hàng của mình để có những điều chỉnh phù hợp.
2.8.2. Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng
Tổ chức tốt hoạt động dịch vụ sau bán hàng là điều kiện không thể thiếu
nhằm duy trì, củng cố và mở rộng hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng nh thị trờng
Hoàng Đức Khánh
19
của doanh nghiệp. Yêu cầu chung đối với mọi hoạt động dịch vụ sau bán hàng là
đảm bảo nhanh chóng, thuận tiện, không đợc gây khó khăn cho khách hàng. Yêu
cầu tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng là đảm bảo chất lợng cung cấp dịch vụ
và tính hiểu quả.
Các hoạt động dịch vụ quan trọng nhất là:
6 Thứ nhất, hớng dẫn và bảo hành:
7 + Cung cấp cho khách hàng phiếu giải thích cách thức sự dụng kèm theo
sản phẩm. Nội dung giải thích phải đầy đủ, trình bày ngắn gọn và thật dễ

hiểu.
8 + Nhân viên bán hàng trực tiếp hớng dẫn khách hàng cách thức sử dụng.
9 + Thực hiện lắp đặt và hớng dẫn sử dụng đối với các sản phẩm đòi hỏi kỹ
thuật nhất định khi lắp đặt và sử dụng.
10 + Thực hiện tôt, chu đáo công tác bảo hành sản phẩm theo đúng thời hạn và
nội dung ghi trên phiếu bán hàng.
11 + Đối với các thiết bị phải tổ chức kiểm tra định kỳ tại nơi khách hàng sử
dụng, điều chỉnh và đa ra những lời khuyên cần thiết.
12 Thứ hai, cung cấp phụ tùng và dịch vụ sửa chữa.
13 + Tính toán sản xuất và tổ chức bán phụ tùng thay thế phù hợp với tuổi thọ
của từng loại phụ tùng cụ thể.
14 + Tổ chức dịch vụ sửa chữa rộng khắp, tạo điều kiện thuận lợi cho khách
hàng.
15 Thứ ba, kết hợp với hoạt động bảo hành và sửa chữa là hoạt động thu thập,
phân tích các thông tin về sản phẩm và phản hồi về cho bộ phận thiết kế
sản xuất.
II. Vai trò và các nhân tố ảnh hởng tới công
tác tiêu thụ sản phẩm
1. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm
1.1. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,
là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ, sản xuất,
hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và quản trị doanh nghiệp, và là yếu tố
Hoàng Đức Khánh
20
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là thực
hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng. Nó là khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian một bên là sản xuất và
phân phối và một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất,

việc mua và bán các sản phẩm của doanh nghiệp đợc thực hiện. Giữa hai khâu này
có sự khác nhau, quyết định tới bản chất của hoạt động thơng mại đầu vào và hoạt
động thơng mại đầu ra của doanh nghiệp. Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp
tạo ra sản phẩm song tiêu thụ lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu
để sản xuất có thể có hiểu quả. Chất lợng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm hay
dịch vụ quyết định hiểu quả của hoạt động sản xuất hoặc chuẩn bị dịch vụ.
Thực tiễn cho thấy, thích ứng với mỗi cơ chế quản lý công tác tiêu thụ sản
phẩm đợc thực hiện bằng các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch
hoá tập trung, Nhà nớc quản lý kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh. Các cơ quan hành
chính kinh tế can thiệp sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp nhng lại không chịu trách nhiệm về các quyết định của mình. Quan hệ giữa
các ngành là quan hệ dọc, đợc kế hoạch hoá bằng chế độ cấp phát và giao nộp sản
phẩm. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản
phẩm cho các đơn vị theo địa chỉ và giá cả do nhà nớc định sẵn. Tóm lại trong nền
kinh tế tập trung khi mà ba vấn đề trung tâm là sản xuất cái gì? Bằng cách nào?
Cho ai? đều do nhà nớc quyết định thì tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức bán
sản phẩm hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch và giá cả đợc ấn định trớc.
Trong nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định 3 vấn
đề trung tâm cho nên việc tiêu thụ sản phẩm cần đợc kế hoạch hoá từ khâu nghiên
cứu thị trờng cho đến khâu cuối cùng là tổ chức bán hàng và các hoạt động dịch vụ
sau bán hàng. Công tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu thụ luôn phải đặt ra
ngay từ trớc khi tiến hành hoạt động sản xuất nên thực chất một số nội dung gắn
với hoạt động tiêu thụ đứng ở vị trí trớc hoạt động sản xuất và tác động mạnh mẽ
có tính chất quyết định đến hoạt động sản xuất. Trong các doanh nghiệp sản xuất,
một chiến lợc sản phẩm tơng đối phù hợp với quá trình phát triển thị trờng và thể
hiện đầy đủ tích chất linh hoạt sẽ là cơ sở đảm bảo cho một chiến lợc phát triển
sản xuất kinh doanh đúng đắn.
Một khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ tức là nó đã đợc ngời tiêu
dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của
Hoàng Đức Khánh

21
doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm,
sự thích ứng với nhu cầu tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ.
Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu
của doanh nghiệp. Vai trò của hoạt động tiêu thụ đối với doanh nghiệp thể hiện cụ
thể ở những vấn đề sau:
- Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất sản xuất
ra sản phẩm để bán đó là phơng châm đơn giản và cơ bản của mọi doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trờng. Ngay cả khi doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm tuyệt
vời về mẫu mã, chất lợng kiểu dáng song nó đều không có ý nghĩa nếu những sản
phẩm đó không đợc đa ra thị trờng và đợc thị trờng chấp nhận. Hơn nữa bất kỳ
một doanh nghiệp nào dù có quy mô lớn đến đâu thì nguồn lực của nó là hữu hạn,
họ chỉ sản xuất tới một mức độ nào đó rồi sẽ phải dừng hoạt động nếu không tái
tạo lại đợc nguồn lực sản xuất. Do đó để có thể tái sản xuất và tái sản xuất mở
rộng doanh nghiệp phải tiêu thụ sản phẩm do mình sản xuất ra. Chính khâu tiêu
thụ lúc này lại là khâu quyết định doanh nghiệp có tiếp tục hoạt động đợc nữa hay
không. Nếu hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn ra suôn sẻ, sản phẩm của doanh
nghiệp đợc tiêu thụ, doanh thu đủ để bù đắp chi phí và có lãi thì doanh nghiệp có
điều kiện để tiếp tục tồn tại và phát triển và ngợc lại doanh nghiệp sẽ phải rút lui
khỏi thị trờng.
- Tiêu thụ sản phẩm là khâu phản ánh kết quả cuối cùng của sản xuất kinh
doanh . Doanh nghiệp có thể đặt ra rất nhiều mục tiêu cho quá trình hoạt động và
phát triển của mình, có thể đa ra những kế hoạch thực hiện có hiểu quả. Nhng tất
cả những điều đó sẽ trở nên không chính xác và khó thực hiện đợc nếu nh doanh
nghiệp đó trong quá trình đặt mục tiêu và lập kế hoạch không dựa trên những năng
lực chính của bản thân mình. Nếu hoà vốn thì doanh nghiệp có thể tồn tại đợc nh-
ng không phát triển. Nếu lỗ thì doanh nghiệp sẽ ngày một mất dần các nguồn lực
sản xuất và thị phần, vậy nguy cơ phá sản là điều có thể xảy ra. Vì vậy thông qua
hoạt động tiêu thụ với các chỉ tiêu cơ bản của nó là: Doanh thu, lợng bán,.. sẽ có
thể đánh giá tơng đối chính xác doanh nghiệp có thể phát triển hay không?

- Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển và mở rộng
thị trờng tiêu thụ thông qua việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp
và khách hàng. Thị trờng truyền thống của doanh nghiệp cũng là một trong các
mục tiêu để các đối thủ cạnh tranh sâm nhập. Để có thể phát triển đợc thì doanh
nghiệp cần phải tăng khối lợng sản phẩm tiêu thụ, mà muốn tăng đợc khối lợng
Hoàng Đức Khánh
22
sản phẩm tiêu thụ ở thị trờng hiện tại, một mặt doanh nghiệp phải không ngừng
tìm kiếm cách thức để mở rộng thị trờng, xâm nhập vào các thị trờng mới. ở đây
vai trò của thị trờng là rất lớn. Bởi vì, doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng chủ
yếu thông qua khâu tiêu thụ, và chỉ có cách đó, doanh nghiệp mới nắm bắt đợc sự
biến động trong nhu cầu về sản phẩm của khách hàng, từ đó doanh nghiệp mới có
biện pháp điều chỉnh, thay đổi kịp thời để thoả mãn những nhu cầu đó.
- Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp tạo doanh thu, lợi nhuận, đẩy
nhanh tốc độ vòng quay của đồng vốn, góp phần nâng cao hiểu quả hoạt động sản
xuất kinh doanh. Nhà sản xuất chỉ thu đợc tiền khi sản phẩm của họ đợc lu thông
trên thị trờng và đến với ngời tiêu dùng cuối cùng. Doanh thu phụ thuộc vào giá
bán và số lợng hàng hoá bán ra:
DT =
i
n
i
i
PQ .
1

=
Số lợng hàng hoá bán ra ít hay nhiều còn phụ thuộc vào hoạt động tiêu thụ sản
phẩm. Lợng hàng càng tiêu thụ nhiều thì doanh thu có xu hớng càng tăng, chi phí
hàng dự trữ và bảo quản càng ít giảm ứ đọng vốn. Cuối cùng lợi nhuận thu đợc của

doanh nghiệp sẽ cao. Điều đó chứng tỏ doanh nghiệp làm ăn có hiểu quả. Bởi vậy
tiêu thụ sản phẩm cũng đồng thời phản ánh những điểm mạnh và yếu của doanh
nghiệp, thông qua hoạt động này sẽ góp phần nâng cao hiểu quả hoạt động sản
xuất kinh doanh.
Tiêu thụ sản phẩm có vai trò gắn kết ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, nó
giúp cho các nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình thông qua sự
phản ánh của ngời tiêu dùng, qua đó cũng nắm bắt nhu cầu mới của họ. Đồng thời
qua tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp có thể kiểm tra đợc hoạt động của các đại lý,
chi nhánh, giám sát đợc hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình tại
các địa điểm, khu vực và qua các mạng lới phân phối. Trên cơ sở đó sau mỗi chu
kỳ kinh doanh, doanh nghiệp sẽ có những biện pháp hữu hiệu đối với hoạt động
tiêu thụ sản phẩm trên từng đoạn thị trờng, thúc quá trình tiêu thụ tốt hơn nữa. Tạo
cơ sở cho hoạt động kiểm tra, kiểm soát và lập kế hoạch của doanh nghiệp.
1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với xã hội
Đối với ngời tiêu dùng: hoạt động tiêu thụ sản phẩm tạo ra động lực thúc đẩy
sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau, làm cho sản phẩm hàng hoá, dịch
Hoàng Đức Khánh
23
vụ ngày càng phong phú và đa dạng về mẫu mã, chủng loại cũng nh chất lợng sản
phẩm đợc đảm bảo. Từ đó góp phần thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu
dùng, nâng cao đợc mức hởng thụ.
Về phơng diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa
cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất, với những cân bằng và
những tơng quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu thụ tức là sản xuất
đang diễn ra bình thờng, trôi chảy tránh đợc sự mất cân đối, hạn chế tình trạng d
cung hoặc d cầu. Khi doanh nghiệp làm ăn có hiểu quả, tiếp tục tái sản xuất.
Doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các nguồn lực xã hội làm yếu tố đầu vào nh
nguyên liệu, vốn, sức lao động và mua các yếu tố khác của doanh nghiệp bạn, do
đó tạo ra hàng loạt các hoạt động dây chuyền kế tiếp thúc đẩy sự nhộn nhịp và
phát triển của nền kinh tế quốc dân. Nh vậy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

có vai trò vô cùng to lớn đối với chính bản thân doanh nghiệp và với xã hội. Do
vậy yêu cầu đặt ra với doanh nghiệp là làm sao phát huy đợc những tác dụng to lớn
đó và đồng thời hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng phải tuân thủ những yêu cầu
nhất định.
3. Các nhân tố ảnh hởng tới công tác tiêu thụ
Trong môi trờng biến động nh hiện nay thì kết quả hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp chịu ảnh hởng của rất nhiều yêú tố chủ quan, khách quan.
Nhng trong các nhân tố đó thì có những nhân tố quan trọng thờng xuyên tác động
tới mà mỗi khi tổ chức tiêu thụ sản phẩm, ban lãnh đạo doanh nghiệp phải xem xét
đề cập đến các nhân tố này.
3.1. Nhóm nhân tố khách quan (nhân tố bên ngoài).
Là nhóm nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp và nó có ảnh hởng
trực tiếp và gián tiếp tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuỳ theo
đặc điểm của sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh mà các nhân tố này có tác dụng tốt
hoặc xấu tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
3.1.1. Nhóm nhân thuộc môi trờng kinh tế quốc dân.
- Các nhân tố kinh tế :
Các nhân tố kinh tế tác động lớn và nhiều mặt đến môi trờng hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp , nó ảnh hởng trực tiếp đến số lợng, chất lợng, chủng loại,
và cơ cấu nhu cầu thị trờng. Các nhân tố này bao gồm: Thu nhập bình quân đầu
ngời, tốc độ tăng trởng của nền kinh tế, chính sách tiền tệ, lãi suất ngân hàng. Các
nhân tố này có thể là cơ hội hoặc nguy cơ đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Hoàng Đức Khánh
24
doanh nghiệp . Để xác định một cách chính xác ảnh hởng của các nhân tố này,
doanh nghiệp cần phải dựa trên đặc thù lĩnh vực kinh doanh của mình để chọn lọc
các nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm hiện tại và tơng
lai.
- Các nhân tố chính trị pháp luật:
Các nhân tố này thể hiện các tác động của Nhà nớc đến môi trờng hoạt động

của doanh nghiệp thông qua hai công cụ điều tiết vĩ mô là các chính sách và luật
pháp nh : Các qui định về chống độc quyền các loại thuế, các luật về bảo vệ môi
trờng, các u đãi của Chính phủ, các nhân tố này có thể tạo ra cơ hội cũng nh nguy
cơ đối với doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải luôn chú ý tới sự biến động
của nhân tố này.
- Các nhân tố về kỹ thuật-công nghệ:
Kỹ thuật-công nghệ là nhân tố thay đổi nhanh chóng và có ảnh hởng ngày càng
lớn đến hoạt động của doanh nghiệp nói chung và hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói
riêng. Bởi vì không một doanh nghiệp nào không sản xuất sản phẩm của mình trên
một dây chuyền công nghệ nào đó và công nghệ sản xuất sản phẩm càng hiện đại
thì càng tiết kiệm đợc nhiều chi phí, hạ giá thành của sản phẩm , nâng cao chất l-
ợng sản phẩm. Do vậy nâng cao đợc khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị tr-
ờng. Bên cạnh đó dới sự phát triển nh vũ bão của khoa học-kỹ thuật trên thế giới,
điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng thu thập thông tin và đẩy
nhanh việc ứng dụng các công nghệ mới vào quá trình sản xuất.
- Nhóm nhân tố văn hoá - xã hội:
Có thể nói các nhân tố trong nhóm này tác động mạnh đến qui mô và cơ cấu
của thị trờng. Một số các nhân tố thuộc nhóm này còn trở thành các tiêu thức
quan trọng cho việc nghiên cứu và phân đoạn thị trờng. Các nhân tố thuộc nhóm
này có sự biến đổi hoặc tiến triển chậm nên đôi khi rất khó nhận biết và phân tích,
nhóm này bao gồm : phong tục tập quán, phong cách sống, cơ cấu giới tính, tỷ lệ
sinh đẻ, trình độ dân trí. Do vậy, để nâng cao hiểu quả của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm , doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lỡng nhóm nhân tố văn hoá xã hội, để có
chính sách kinh doanh phù hợp.
3.1.2. Nhóm nhân tố thuộc môi trờng ngành (môi trờng vi mô)
Môi trờng ngành bao gồm các nhân tố trong nội bộ một ngành và các nhân tố
ngoại cảnh có tác động quyết định đến tính chất và mức độ cạnh tranh trong
ngành.
Hoàng Đức Khánh
25