TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA STARBUCKS

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
=====000=====

TIỂU LUẬN MƠN:

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA STARBUCKS

\



MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................................1
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS.............................................................................3
I.

Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................................3

II. Tầm nhìn và sứ mệnh.......................................................................................................4
III.

Giá trị cốt lõi..................................................................................................................5

IV.

Triết lý kinh doanh........................................................................................................6

V. Cấu trúc tổ chức của Starbucks......................................................................................6
PHẦN 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH......................................................8
I.

Mơi trường bên ngồi.......................................................................................................8
1.

Mơi trường vĩ mơ........................................................................................................ 8

2.

Mơi trường vi mơ...................................................................................................... 12

II. Mơi trường bên trong.....................................................................................................13
1.

Các hoạt động chính.................................................................................................13

2.

Các hoạt động hỗ trợ................................................................................................14

PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA
STARBUCKS..............................................................................................................................16
I. Lợi thế cạnh tranh và cách thực hiện lợi thế cạnh tranh của Starbucks tại Trung
Quốc.........................................................................................................................................16
1.

Lợi thế cạnh tranh của Starbucks............................................................................16

2.

Cách thực hiện lợi thế cạnh tranh của Starbucks tại thị trường Trung Quốc......16

II.

Thách thức của Starbuck khi thâm nhập thị trường Trung Quốc......................18

1.

Sự khác biệt về văn hóa tại thị trường Trung Quốc............................................... 18

2.

Thách thức về giá cả.................................................................................................19

3.

Thách thức từ sự cạnh tranh của các thương hiệu khác trong ngành cà phê......19

4.

Thách thức về chi phí vận chuyển nguyên vật liệu.................................................20

III.

Chiến lược thâm nhập thị trường của Starbucks tại Trung Quốc.......................20

1.

Các hình thức thâm nhập thị trường của Trung Quốc của Starbucks..................20

2.

Các chiến lược thâm nhập thị trường của Trung Quốc của Starbucks.................22

PHẦN 4: BÀI HỌC TỪ STARBUCKS..................................................................................26
KẾT LUẬN.................................................................................................................................28
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................29


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế tồn cầu hóa và hội nhập, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của
hoạt động kinh doanh quốc tế, mỗi doanh nghiệp và mỗi quốc gia đều phải tìm cho
mình những cơ hội để có thể thâm nhập và duy trì thuận lợi trong thị trường thế giới.
Tham gia vào hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế sẽ đem lại cho doanh
nghiệp nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội phát triển và sẽ thu được lợi nhuận cao hơn.
Trong thời buổi cạnh tranh trở nên ngày càng gay gắt và là vấn đề sống còn của các
nghiệp thì việc các doanh nghiệp lựa chọn phương thức để vươn ra thị trường quốc tế
là vô cùng quan trọng.
Có nhiều phương thức khác nhau để doanh nghiệp có thể lựa chọn như: cấp
giấy phép, nhượng quyền thương mại, liên doanh hay thành lập công ty 100% vốn,...
Để thâm nhập thị trường quốc tế thành công, mỗi doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn cho
mình hình thức cũng như chiến lược thâm nhập phù hợp với tiềm lực, mục tiêu và
chiến lược của doanh nghiệp, hệ thống chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội tại quốc gia
thị trường thâm nhập. Chính phương thức thâm nhập là yếu tố tiên quyết ảnh hưởng
đến việc triển khai các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường đó và
là yếu tố quan trọng giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị trường ra nước ngồi.
Trong khn khổ của bài tiểu luận, chúng em sẽ tìm hiểu và phân tích chiến

lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của thương hiệu cà phê Starbucks - nhà cung
ứng cà phê chất lượng hảo hạng trên toàn thế giới. Trung Quốc được xem là một thị
trường mang đầy khó khăn và rủi ro, bởi lẽ khơng ai có thể nghĩ rằng một quốc gia có
nền văn hóa uống trà rất lâu đời như Trung Quốc lại có thể bỏ trà để chọn cà phê. Tuy
nhiên, Starbucks đã vơ cùng thành cơng với mơ hình chiến lược của mình trong quá
trình thâm nhập thị trường Trung Quốc, điều này đã đem lại nhiều bài học cho các
doanh nghiệp trên tồn thế giới.
Đứng trước tính cấp thiết đó, nhóm chúng em đã chọn đề tài: “ Phân tích chiến
lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của Starbucks”
2. Mục đích nghiên cứu
Nhằm cung cấp, phân tích những căn cứ để lựa chọn phương thức phù hợp nhất
cho doanh nghiệp đề thâm nhập vào thị trường nước ngoài.
Giúp các doanh nghiệp có thể xác định được các yếu tố tác động đến cơ sở việc
lựa chọn, thâm nhập và mở rộng thị trườngQua việc thực hiện đề tài có thể rút ra được
những cơ hội, thách thức và cả những bài học cho các doanh nghiệp trên thế giới


3. Phương pháp nghiên cứu
Trong q trình nghiên cứu, nhóm đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ
bản như phương pháp hệ thống, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp
thống kê và phương pháp so sánh làm sáng tỏ vấn đề
4. Bố cục của tiểu luận
Bài tiểu luận bao gồm lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và 4
phần chính sau:
-

Phần 1: Tổng quan về Starbucks

-

Phần 2: Phân tích mơi trường kinh doanh

-

Phần 3: Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của Starbucks

-

Phần 4: Bài học từ Starbucks


PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS
I.

Lịch sử hình thành và phát triển

Starbucks được lấy cảm hứng từ câu chuyện Moby-Dick của nhà văn người Mỹ
nổi tiếng Herman Melville, bắt đầu với một cửa hàng cà phê lụp xụp ở Seattle, đến
nay Starbucks đã vươn lên trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất trên thế giới với
hơn 32.000 cửa hàng
Ngày 30 tháng 3 năm 1971, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000
Western Avenue, Seattle, Washington với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng
Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Một thời
gian sau quáng chuyển về số 1912 Pike Place, nơi vẫn còn hoạt động đến ngày nay.
Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, nhưng sau đó bắt
đầu mua trực tiếp từ người trồng.
Tiệm cửa hàng Starbucks thứ 2 được mở vào năm 1972. Đến năm 1982,
Howard Schultz gia nhập vào hãng với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị.
Là một người năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã khiến cho Starbucks
trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. Sau chuyến đi nghỉ tại Milan,

Italia vào năm 1983, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng về việc Starbucks nên bán
cà cà phê hạt cũng như cà phê xay. Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin rằng việc
kinh doanh vào đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định hướng của nó. Howard
Schultz do đó đã rời Starbucks để mở chuỗi II Giornale bar cà phê.
Năm 1987 Howard Schultz mua lại Starbucks với tất cả 6 cửa hàng tại thời
điểm đó. Trong suốt giai đoạn sau, cơng ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn
mục. Năm 1992, Starbucks trở thành công ty đại chúng, cổ phiếu Starbucks lúc này
tăng gần 9 lần.
Đến năm 1998, Starbucks có hơn 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành
đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một
cửa hàng mỗi ngày.
Sự thay đổi logo Starbucks qua các mốc thời gian:


Nguồn: geocities.ws

II.

-

1971 - Logo Starbucks đầu tiên được thiết kế vào năm 1971 đặc trưng cùng
hình dạng ngực trần 'Siren' với đuôi cá của cô ấy và rốn hiển thị đầy đủ với
tông màu nâu.

-

1987 - Phiên bản thứ hai của logo Starbucks đã được thiết kế vào năm
1987. Logo này đặc trưng hình ảnh của nàng tiên cá thân trần thân với mái
tóc phủ dài. Màu xanh đã được giới thiệu để đại diện cho sự tăng trưởng, sự
tươi mới, độc đáo và thịnh vượng của Starbucks

-

1992 - phiên bản thứ ba của mẫu logo Starbucks đã trở nên đơn giản hơn với
một cái nhìn cận cảnh của nàng tiên cá. Logo đặc trưng với màu xanh và trắng
với tên cơng ty được đánh dấu bên trong vịng trịn với 2 sao ở hai bên.

-

2011 - logo Starbucks đã được thiết kế lại vào năm 2011 để kỷ niệm 40 năm
của công ty. Các sửa đổi thiết kế logo gọn hơn, đặc trưng với phông nền
màu xanh lá cây.

Tầm nhìn và sứ mệnh

Sứ mệnh: Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người,
một cốc cà phê và một tình cảm thân thiết vào một thời điểm.

Bằng việc đặt ra sứ mệnh này, Starbucks muốn khẳng định họ khơng chỉ có cà
phê ngon mà cịn có cả một khơng gian văn hóa. Đó là khơng gian thư giãn thoải mái.
Để làm được điều ấy, Starbucks tạo phong cách riêng bằng đội ngũ phục vụ chuyên
nghiệp, mang đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Mới đây, Starbucks đã bắt tay với
Apple cho phép khách hàng sử dụng công cụ Itunes để nghe nhạc trong chuỗi nhà
hàng của mình. Ngày nay, khi đến bất kỳ quán cà phê nào của Starbucks, khách hàng
chẳng những được uống cà phê mà còn được đọc báo, làm việc.
Về sứ mệnh mơi trường: Starbucks cam kết đóng vai trị lãnh đạo mơi trường
trong tất cả các khía cạnh kinh doanh:
-

Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của công ty.

-

Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.

-

Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.

-

Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai mơi trường
của cơng ty.

-

Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.

-

Đo và theo dõi tiến độ của công ty cho từng dự án

-

Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của công ty.


Tầm nhìn: Starbucks vẫn trung thành với những giá trị của mình trong khi vẫn
đổi mới và vượt quá cả sự mong đợi của khách hàng. Mục đích của họ là nắm lấy thị
trường địa phương và thị trường toàn cầu, mang đến cảm hứng mỗi ngày mới bằng

một tách cà phê thượng hạng.
III.

Giá trị cốt lõi

Những tiệm cà phê của Starbucks luôn mang đến cho khách hàng những trải
nghiệm thú vị, những trải nghiệm có “ 1 0 2” – những trải nghiệm chỉ có được khi họ
đến với cà phê Starbucks. Hầu hết mọi quán cà phê Starbucks đều xuất hiện một cách
khiêm tốn và bình dân. Khách vào uống cà phê hay xếp hàng mua cà phê Starbucks
mang đi đều cảm nhận được bầu khơng khí ấm cúng, thân hữu và không phân biệt.
Không gian của những quán cà phê Starbucks vừa mang hương vị của cuộc sống hiện
đại lại vừa đem đến cho khách hàng những dư âm của nét đẹp cổ điển.
Nguyên lý về cách thức hoạt động của Starbucks:
-

Cà phê của chúng tôi: Chúng tôi đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất
lượng. Chúng tơi say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo
cách có đạo đức, chế biến chúng một cách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc
sống của những người trồng cà phê. Chúng tôi quan tâm sâu sắc đến tất cả
các hoạt động này; công việc của chúng tôi không bao giờ kết thúc.

-

Cộng sự của chúng tôi: Chúng tôi đã kêu gọi các đối tác vì nó khơng chỉ là
cơng việc mà cịn là niềm đam mê của chúng tôi. Đồng thời, chúng tôi nắm
lấy sự đa dạng để tạo ra một nơi mà mỗi chúng ta có thể là chính mình.
Chúng tơi ln đối xử với nhau một cách tơn trọng và đường hồng. Và
chúng tơi giữ cho nhau ở trong chuẩn mực đó.

-

Khách hàng của chúng tơi: Khi chúng tơi tham gia hồn tồn, chúng tơi
giao thiệp, tươi cười và nâng cao cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi
chỉ là một vài khoảnh khắc. Chắc chắn là thế, điều này bắt đầu bằng lời hứa
về đồ uống được pha hoàn hảo. Tuy nhiên, cơng việc của chúng tơi vượt xa
điều đó. Đó thực sự là về kết nối nhân văn.

-

Cửa hàng của chúng tôi: Khi khách hàng của chúng tôi cảm nhận được cảm
giác gần gũi, các cửa hàng của chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho
những lắng lo bên ngồi, một nơi bạn có thể gặp gỡ bạn bè. Đó là về sự tận
hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương vị, đơi khi lại
nhanh hơn. Ln tràn đầy tính nhân văn.

-

Tình hàng xóm của chúng tơi: Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và
chúng tơi có trách nhiệm là những người láng giềng tốt một cách nghiêm túc.
Chúng tơi muốn được chào đón ở mọi nơi chúng tơi tiến hành kinh doanh.


Chúng tơi có thể là một lực lượng cho hành động tích cực – kết nối các
cộng sự, khách hàng của chúng tơi và cộng đồng với nhau để đóng góp
hàng ngày. Giờ đây, chúng tơi thấy rằng trách nhiệm của chúng tôi – và
tiềm năng của chúng tôi cho những điều tốt đẹp – thậm chí cịn lớn hơn.
Một lần nữa, thế giới đang mong đợi Starbucks đưa ra chuẩn mực mới.
-

IV.

Cổ đông của chúng tôi: Chúng tôi biết rằng khi chúng tôi phân phối ở một
trong những khu vực này, chúng tôi sẽ đạt được thành công. Sự thành công
này sẽ là phần thưởng cho các cổ đông của chúng tơi. Chúng tơi chịu trách
nhiệm hồn tồn về việc đưa từng yếu tố này vào đúng vị trí để Starbucks –
và mọi người mà Starbucks tiếp cận – đều có thể tồn tại và phát triển mạnh.

Triết lý kinh doanh

Triết lý kinh doanh nhấn mạnh vào Third Place, một nơi chỉ đứng sau “First
Place và Second Place”, nơi ở và làm việc. Mục tiêu của Starbucks là trở thành điểm
đến quan trọng thứ 3 trong cuộc sống của mỗi người. “Chúng tôi muốn cung cấp mọi
thứ thoải mái nhất như ở nhà và cơ quan của bạn. Tại đây, bạn hồn tồn có thể ngồi
vào một cái ghế đẹp, nói chuyện tán gẫu với bạn bè, ngắm nhìn đường phố qua những
khung cửa sổ, lướt web,…. Và thưởng thức một ly cà phê tuyệt hảo” - Quản lý chi
nhánh tại Mỹ của thương hiệu từng chia sẻ.
Để xứng đáng là “Third Place”, ý tưởng đằng sau chất lượng dịch vụ khách
hàng tại đây là làm sao mà nó khơng chỉ đơn thuần là tốt, mà cịn phải thực sự tuyệt.
Họ hiểu tầm quan trọng của những trải nghiệm mà khách hàng có được, cũng như việc
đầu tư thời gian và tiền bạc để phát triển điều đó. Mặc dù nó có thể tốn cơng sức hơn,
đơi lúc là tốn kém hiện tại, nhưng Starbucks hiểu rằng: trải nghiệm tuyệt vời hôm nay
là giá trị lớn trong tương lai.
Những người đứng đầu thương hiệu đã tiếp cận mọi thứ trong cửa hàng bằng
câu hỏi thực tế với chính bản thân mình: “Đâu là điều chúng tơi thực sự muốn?” Sự
sạch sẽ trong không gian, đồ ăn, thức uống, âm nhạc, phong cách phục vụ… Tất cả
được nhìn khi đặt bản thân mình vào vị thế của khách hàng để hiểu mong muốn của
họ khi đặt chân vào Starbucks.
V.

Cấu trúc tổ chức của Starbucks

Starbucks là một chuỗi quán cà phê lớn và nổi tiếng, với hơn hàng chục nghìn
cửa hàng tại 80 quốc gia trên thế giới và là một trong số các tập đoàn đa quốc gia lớn
thực hiện thành cơng cấu trúc ma trận. Nói chung, cấu trúc ma trận bao gồm các bộ
phận dựa trên chức năng và sản phẩm với nhiều chuỗi lệnh. Nó cũng rất phù hợp với
các tổ chức có nhiều loại sản phẩm hoặc dịch vụ.


Starbucks được kiểm soát bởi một ban giám đốc hoạt động tại trụ sở công ty ở
Seattle, Washington. Tại Hoa Kỳ, công ty được chia thành các khu vực pháp lý khu
vực do các nhà quản lý cấp quận điều hành, những người giám sát một nhóm cửa
hàng. Mỗi cửa hàng được điều hành bởi một quản lý cửa hàng và giám sát ca, người
giám sát một nhóm nhân viên.
Có bốn yếu tố chính trong cơ cấu tổ chức của Starbucks.
-

Hệ thống phân cấp chức năng

Hệ thống phân cấp chức năng đề cập đến việc nhóm các phịng ban theo chức
năng kinh doanh. Ví dụ bao gồm bộ phận nhân sự và tiếp thị.
Cần lưu ý rằng phân cấp chức năng là khía cạnh truyền thống nhất của cấu trúc
ma trận. Phần lớn việc ra quyết định trong từng bộ phận của Starbucks là tập trung và
chỉ diễn ra tại trụ sở chính của cơng ty. Ví dụ, bộ phận nhân sự của cơng ty thực hiện
các thay đổi chính sách áp dụng cho mọi quán cà phê Starbucks. Với sự điều hành của
CEO, các nhóm chức năng thực hiện quyền kiểm soát từ trên xuống để phát triển và
sau đó thực hiện các chiến lược tăng trưởng cạnh tranh.
-

Cơ cấu tổ chức dựa trên sản phẩm (Product-based divisions)

Starbucks cũng có một số bộ phận phịng ban dựa trên sản phẩm. Những bộ phận
này bao gồm cà phê, hàng hóa và bánh nướng, …. Họ cũng bao gồm các bộ phận cho
nhiều thương hiệu hoạt động dưới biểu ngữ Starbucks, bao gồm nước trái cây
Evolution Fresh và trà đóng chai Teavana.

-

Cơ cấu tổ chức dựa trên khu vực địa lý (Geographic divisions)

Với sự hiện diện tại 80 quốc gia, việc tối ưu hóa cấu trúc của các bộ phận địa lý
là rất quan trọng đối với Starbucks. Vào năm 2011, công ty đã bỏ bộ phận Starbucks
Hoa Kỳ và Starbucks Coffee International (SCI) để tạo ra ba khu vực mới:
(1) Châu Mỹ - được chia thành Tây, Tây Bắc, Đông Nam và Đông Bắc Hoa Kỳ.

(2) Trung Quốc và Châu Á - Thái Bình Dương
(3) Châu Âu, Trung Đơng, Nga và Châu Phi.
Mỗi bộ phận có một giám đốc điều hành cấp cao, người được cung cấp sự linh
hoạt trong việc điều chỉnh các chiến lược phù hợp với khu vực địa lý cụ thể. Người điều
hành cấp cao báo cáo cho cả người đứng đầu địa lý và người đứng đầu chức năng.

-

Cấu trúc tổ chức nhóm (Team-based organization)

Cấu trúc nhóm (team-based structure) đề cao sự kết hợp theo cả chiều ngang và
dọc thông qua tổ chức nhân sự thành các nhóm chức năng chéo được xây dựng trong
quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ hệ thống thơng tin
tổ chức theo các nhóm phát triển, nhóm sản phẩm và nhóm ứng dụng, tương ứng, có

trách nhiệm: (a) phát triển sản phẩm mới, (b) dịch vụ và hỗ trợ các sản phẩm cơ bản, và
(c) tùy biến sản phẩm cho từng khách hàng hoặc tập khách hàng cụ thể. Mỗi nhóm có
thể có một số chuyên gia; nhờ đó tạo năng lực tập thể lớn và tạo điều kiện thuận lợi
cho chia sẻ và phát triển tri thức. Nhóm tự quản đưa ra nhiều sáng kiến để cải tiến
hiện trạng, khuyến khích các nhân viên làm việc sáng tạo, vượt qua những giới hạn có
sẵn của bản thân, nhờ đó chất lượng sản phẩm và dịch vụ được cải thiện đáng kể

Các nhóm ln được tìm thấy trong mọi qn cà phê Starbucks. Cơng ty hiểu
rằng hiệu suất của nhóm và dịch vụ khách hàng tốt sẽ thúc đẩy thành cơng tài chính
của mọi địa điểm. Các nhóm được thúc đẩy và trao quyền để thực hiện theo cách mà
họ nâng cao mục tiêu cá nhân và nâng cao văn hóa doanh nghiệp của Starbucks.

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH
I.

Mơi trường bên ngồi

1.

Mơi trường vĩ mơ

1.1.

Mơi trường kinh tế

Tại thời điểm Starbucks chính thức thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm
1999, đây là thời điểm đánh dấu sự phát triển vươn lên của nền kinh tế Trung Quốc.
Kể từ khi quốc gia tỷ dân này tham gia tổ chức quốc tế WTO cho đến năm 2007, kinh
tế Trung Quốc tăng trưởng liên tục đều đặn. Theo thống kê của niên giám thống kê
Trung Quốc, GDP của quốc gia này tăng từ 1.211 nghìn tỷ USD năm 2000 lên khoảng

4.595 nghìn tỷ USD năm 2008 với mức thu nhập bình quân đầu người là 3468
USD/người. Với thu nhập của người dân ngày càng tăng, mức sống được cải thiện rõ
rệt giúp tăng khả năng chi tiêu của người dân cho các sản phẩm của Starbucks.
Trong những thập kỷ qua, Trung Quốc đã vươn lên thành cường quốc kinh tế lớn
thứ hai trên thế giới và cũng là quốc gia có tác động sâu rộng đến tình hình thương mại
của khu vực châu Á và toàn thế giới. Sau 15 năm tham gia vào tổ chức thương mại lớn
nhất hành tinh - WTO, Trung Quốc đã đạt được những thay đổi to lớn ở tất cả các lĩnh
vực. Trung Quốc trở thành nước xuất khẩu lớn nhất và nhập khẩu lớn thứ hai thế giới
đồng thời là thành viên nòng cốt trong hệ thống thương mại đa phương tồn cầu; thành
cơng trong việc gỡ bỏ hạn chế về ngoại thương; trở thành quốc gia sản xuất và tiêu thụ
ô tô nhiều nhất hành tinh; trở thành đối trọng của Mỹ trong kinh tế thương mại; thực
hiện đúng cam kết về các khu vực thuế quan và phi thuế quan; là quốc gia không
những an tồn trong khủng hoảng kinh tế mà cịn lội ngược dịng và tạo ra sự phát
triển thần kì trong khủng hoảng; thành công trong việc thống nhất thuế thu nhập
doanh nghiệp cho các cơng ty trong nước và nước ngồi.


Năm 2019-2021, một giai đoạn đầy những biến động và ảnh hưởng sâu sắc từ dịch
bệnh Covid 19, trong khi phần còn lại của thế giới vẫn đang vật lộn với làn sóng dịch
bệnh tiếp theo, nhiều nhà quan sát đã nhận định năm 2021 sẽ là "năm của Trung Quốc"
với triển vọng tăng trưởng đột phá. Tăng trưởng GDP Trung Quốc đã chứng kiến mức
giảm sâu kỷ lục -6,8% trong quý I/2020, thời điểm quốc gia này tiến hành phong tỏa hàng
loạt tỉnh thành để kiểm soát dịch bệnh. Tuy nhiên, kể từ quý II, ngay sau khi mở cửa trở
lại nền kinh tế, GDP Trung Quốc lập tức khởi sắc nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng
3,2% trong quý II, 4,9% trong quý III và 6,5% trong quý IV/2020. Thu nhập bình quân
khả dụng đầu người năm 2020 ước tính 32.189 NDT (4.966 USD), gấp đơi so với con số
năm 2010, theo dự đoán vào năm 2025 sẽ vào khoảng 25.300 USD. Một báo cáo được
công bố tại Hội nghị Liên Hợp Quốc về Thương mại và Phát triển vừa qua cũng cho thấy,
Trung Quốc đã vượt Mỹ trở thành quốc gia thu hút FDI lớn nhất thế giới trong năm 2020,
với 163 tỷ USD vốn FDI, tăng mạnh từ mức 140 tỷ USD năm 2019. Đầu tư tài sản cố

định năm 2020 tăng 2,9% lên 51,89 nghìn tỷ NDT.

Tuy nhiên, bên cạnh những thành quả lớn lao này, Trung Quốc hiện đang đối
mặt với gánh nặng nợ khổng lồ, tỷ lệ nợ công trên GDP tăng cao gây áp lực lên chính
sách kinh tế của chính phủ. Khơng những thế quốc gia này cịn bị vướng vào hàng
trăm cuộc điều tra về bán phá giá, trợ giá trong nước. Việc vi phạm các quy định về
bảo đảm và giải quyết tranh chấp thương mại lên tới hơn 40 tỷ USD. Điều này đặt ra
thách thức lớn cho phát triển kinh tế và đầu tư của Trung Quốc.
1.2.

Môi trường chính trị - pháp luật

Trung Quốc có thể coi là môi trường đầu tư kinh doanh tương đối an tồn. Nền
chính trị Trung Quốc đi theo thể chế cộng hòa, dân chủ, một Đảng duy nhất lãnh đạo nên
hầu như khơng có mâu thuẫn, tranh chấp về chính trị trong nội bộ quốc gia. Đồng thời,
tình hình an ninh quốc gia cũng ln được duy trì, đảm bảo tốt. Bên cạnh đó, việc thiết
lập các quy định cụ thể về biện pháp quản lý hành chính cho đầu tư nước ngoài trong lĩnh
vực thương mại, Luật thuế thu nhập cho đầu tư nước ngồi, các quy định của Chính phủ
về kiểm soát tỷ giá hối đoái, ... cũng thể hiện sự quan tâm sâu sắc của chính phủ Trung
Quốc tới hoạt động đầu tư nước ngoài. Việc xây dựng một hành lang pháp lý chặt chẽ kết
hợp với nhiều chính sách ưu đãi cho các nhà đầu tư trong và ngồi nước đảm bảo cơng
bằng hơn và phù hợp với luật pháp quốc tế giúp Trung Quốc dần khẳng định vị trí của
mình là một điểm đến đáng tin cậy của các nhà đầu tư nước ngoài.
Là một thị trường rộng lớn với dân số hơn 1,3 tỷ người, Trung Quốc vẫn luôn
được coi là vùng đất hứa của các doanh nghiệp khởi nghiệp nước ngoài. Tuy nhiên theo
đánh giá của phần lớn các cơng ty nước ngồi khi đầu tư vào Trung Quốc đều nhận thấy
môi trường đầu tư ở đây đầy thách thức, rủi ro đáng lo ngại. Hầu như tất cả các công ty
muốn tiếp cận thị trường Trung Quốc dưới tư cách một công ty nước ngồi đều khó có

thể thành công. Cụ thể, khi các công ty nước ngồi mang sản phẩm của mình sang
Trung Quốc, nhiều doanh nghiệp địa phương tìm cách tái thiết kế các giải pháp và ý
tưởng giống hệt. Đó là nạn ăn cắp bản quyền, sở hữu trí tuệ đã trở nên rất phổ biến và
nghiêm trọng trong suốt thời kỳ Trung Quốc phát triển. Chính vì lý do này nên đã xảy
ra chiến tranh thương mại Mỹ - Trung kéo dài từ 2018 cho đến nay mà vẫn chưa có sự
giải quyết ổn thỏa. Tuy nhiên, các cơng ty nước ngồi cũng có thế tận dụng lợi thế
cạnh tranh ở những lĩnh vực cịn thiếu chun mơn của Trung Quốc như chăm sóc sức
khỏe, giáo dục, thời trang và ẩm thực giống như chính Starbucks đã đem sản phẩm cà
phê của mình đến đây.
1.3.

Mơi trường văn hóa xã hội

Nhờ có những chính sách an sinh xã hội tốt, xã hội Trung Quốc đã có những
đột phá mang tính lịch sử, mức đãi ngộ nâng cao, quy mô quỹ an sinh xã hội ngày
càng lớn mạnh,… Số người thuộc tầng lớp trung lưu của Trung Quốc không ngừng
tăng lên theo từng năm. Theo hãng tư vấn về quản trị nhân lực nổi tiếng McKinsey &
Co. đưa ra dự đoán, tới năm 2022, phần lớn những người trung lưu sống tại vùng
thành thị của Trung Quốc sẽ đạt mức thu nhập 9000 – 34.000 USD mỗi năm. Họ rất
tích cực tận hưởng những thú vui trong cuộc sống: đi ăn ở những cửa tiệm sang trọng
nhiều hơn, thăm thú du lịch khắp nơi trên thế giới, và mua những chiếc ô tô mới thật
sang trọng. Đó sẽ là động lực quan trọng kích thích nhu cầu tiêu dùng và đẩy mạnh
đầu tư vào các ngành tiêu dùng, dịch vụ.
Về ẩm thực, Trung Quốc là một đất nước có nền ẩm thực rất lớn và địi hỏi khá
cao nên các sản phẩm nước ngồi khi thâm nhập vào thị trường này phải đảm bảo nhiều
điều kiện về chất lượng. Bên cạnh đó, Trung Quốc là thị trường có truyền thống uống trà
lâu đời. Trà được xếp trong danh sách 7 thói quen khơng thể thiếu trong cuộc sống
ở Trung Quốc. Mọi người coi việc pha trà, thưởng thức trà là một nghệ thuật. Do đó, để
có thể đưa cà phê trở thành thức uống thay thế trà trong thói quen sinh hoạt của người
Trung Quốc khơng phải là điều đơn giản. Đây chính là thách thức Starbucks phải đương

đầu khi đưa sản phẩm cà phê của mình thâm nhập thị trường này. Tuy nhiên, trong những
năm gần đây, người Trung Quốc đang có xu hướng coi uống cà phê là thể hiện phong
cách mới, thay cho tập quán uống trà truyền thống, đặc biệt là ở giới trẻ. Chính xu hướng
tiêu dùng này đã tạo ra lợi thế cho thị trường cà phê phát triển.
Xã hội ngày càng phát triển là lý do xuất hiện xu hướng mua hàng trực tuyến của
người dân Trung Quốc trong những năm trở lại đây, đặc biệt với các thế hệ trẻ là những
người am hiểu công nghệ nhất. Nhóm người trẻ trong độ tuổi 19-25 là những người tây
hóa nhất và dễ bị thu hút bởi các sản phẩm mới lạ đến từ nước ngoài. Họ chi tiền nhiều và
mua hàng trực tuyến rất nhiều. Đây cũng là một xu hướng đang phát triển mạnh mẽ


trong hành vi tiêu dùng của người dân Trung Quốc nói chung, từ các sản phẩm may
mặc đến cả các sản phẩm về ăn uống.
Bên cạnh đó, một trở ngại cho các cơng ty nước ngồi kinh doanh tại Trung Quốc
là yếu tố nội địa của các nền tảng quảng bá trực tuyến. Cụ thể cả Google lẫn Facebook
đều bị chặn ở Trung Quốc, thay vào đó là các mạng xã hội do Trung Quốc tự sáng tạo,
phát triển và chỉ sử dụng ngôn ngữ Trung Quốc như Wechat, QQ, Douyin,… Đây là một
thách thức lớn đối với các doanh nghiệp nước ngồi, bởi muốn cơng việc quảng bá trên
các nền tảng này diễn ra thuận lợi, họ cần phải có những nghiên cứu kĩ càng về văn hóa
sử dụng mạng xã hội của Trung Quốc, đặc biệt là vấn đề ngôn ngữ.

1.4.

Môi trường tự nhiên

Trung Quốc là đất nước có diện tích lớn thứ 3 thế giới (sau Nga và Canada), có
biên giới đất liền và biên giới biển với 15 quốc gia. Diện tích rộng lớn và vị trí địa lý
thuận lợi là những nhân tố tích cực giúp Trung Quốc dễ dàng phát triển các mối quan
hệ kinh tế. Khi đầu tư vào Trung Quốc, các nhà đầu tư nước ngoài sẽ tận dụng được
lợi thế này để phát triển quan hệ mậu dịch với các quốc gia khác. Ngồi quy mơ rộng

lớn, Trung Quốc cịn có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú. Chủng loại và số
lượng tài nguyên có thể khai thác trong nhiều năm, đáp ứng các nhu cầu xây dựng,
đây cũng chính là yếu tố thuận lợi cho các nhà đầu tư nước ngồi huy động được yếu
tố đầu vào cho q trình sản xuất, là động lực để các nhà đầu tư mạnh dạn bước vào
thị trường Trung Quốc.
Bên cạnh những yếu tố kể trên, Trung Quốc cịn có một tiềm lực đặc biệt đóng vai
trị vơ cùng quan trọng đối với q trình thu hút đầu tư, đó là dân số đông nhất thế giới,
nguồn lao động dồi dào và ngày càng được nâng cao chất lượng. Nguồn nhân công dồi
dào là một lợi thế lớn của Trung Quốc thu hút những nhà đầu tư nước ngoài. Tuy nhiên,
thời gian gần đây, nhiều đô thị lớn ở Trung Quốc, nhất là phía Bắc, đang ở trong tình
trạng ơ nhiễm khơng khí khá nặng nề, nguyên nhân vẫn là do khí thải từ các khu công
nghiệp. Hầu như ban ngày sương mù dày đặc, khơng có nắng. Điều này đã ảnh hưởng lớn
đến môi trường sống của người dân tại các đại đô thị. Trung Quốc lâu nay vốn là điểm
đến quan trọng cho việc xử lý, tái chế rác của thế giới, bao gồm cả vật liệu độc hại và
nguy hiểm. Ngày càng nhiều thành phố của Trung Quốc đã cấm các loại nhựa dùng một
lần, chẳng hạn như ống hút, túi mua sắm và dụng cụ ăn uống, những vật làm đầy các bãi
rác đô thị. Những nỗ lực của Trung Quốc trong việc làm sạch khơng khí và nguồn nước bị
giảm hiệu quả vì nước này tiếp tục phụ thuộc vào than đá và cơng nghiệp nặng. Ơng Zhao
Yingmin, Thứ trưởng Bộ Sinh thái và Môi trường Trung Quốc, phát biểu vào tháng 10
năm 2020, theo tin từ Reuters: “Chất lượng của mơi trường sinh thái vẫn cịn xa so với kỳ
vọng của người dân về một cuộc sống tốt đẹp hơn”.


2.
2.1.

Môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh

Trong một thị trường lớn như tại Trung Quốc, đối thủ cạnh tranh của

Starbucks sẽ trở nên nhiều hơn bao giờ hết. Đầu tiên phải kể đến là các doanh nghiệp
cafe của Trung Quốc, thị trường đồ uống Trung Quốc vẫn rất nóng bởi các nhà đầu tư
trong nước đặt nhiều niềm tin vào xu hướng người dân sẽ ưu tiên sử dụng những thức
uống "cây nhà lá vườn" ví dụ như Luck In Coffee với tốc độ mở rộng chóng mặt và
hiện có khoảng 1.700 cửa hàng ở 21 thành phố.
Trong 4 tháng đầu năm 2021, Công ty dữ liệu kinh doanh Qi Mingpian có
trụ sở tại Bắc Kinh ghi nhận 14 thương vụ gọi vốn trên thị trường đồ uống từ trà và cà
phê tại Trung Quốc. Con số này bằng tổng số thương vụ tương tự tại Trung Quốc
trong cả năm 2019 và chỉ kém con số 19 thương vụ của năm 2020. Đáng chú ý, dòng
tiền chảy mạnh vào hai cơng ty thức uống có nguồn gốc từ trà gồm Heytea và Nayuki.
Cả hai công ty này đều được định giá khoảng 2 tỷ USD trong vài tháng qua. "Sự gia
nhập của các đối thủ mới vào thị trường đồ uống cà phê Trung Quốc" là một trong
những rủi ro kinh doanh mà Starbucks xác định trong báo cáo thường niên nộp hồi
tháng 11/2020. Starbucks hiện toàn quyền sở hữu các cửa hàng ở Trung Quốc. Hình
thức sở này này giúp chuỗi cà phê Mỹ ẵm miếng bánh lợi nhuận lớn nhưng cũng đầy
rủi ro khi hoạt động ở một thị trường rộng lớn như Trung Quốc.
Ngoài sự cạnh tranh của các thương hiệu cafe đình đám thì Starbucks cịn
phải đối mặt với sự phát triển từ thị trường đồ uống từ trà. Theo số liệu ngành được
Meituan trích dẫn, thị trường đồ uống từ trà tại Trung Quốc lớn gấp đôi thị trường cà
phê và khoảng cách này được dự báo sẽ cịn phình to trong năm nay. "Đế chế" giao
hàng Meituan cho biết số lượng cửa hàng trà sữa và nước hoa quả tại Trung Quốc sẽ
lớn gấp khoảng 4 lần số lượng cửa hàng cà phê.
2.2.

Nhà cung ứng

Trung Quốc không phải là một thị trường đồng nhất. Có rất nhiều người sống
ở Trung Quốc nhưng lại có cách sống khác nhau bởi đây là một quốc gia cực kỳ rộng lớn.
Ví dụ như các nền văn hóa từ miền bắc Trung Quốc khác xa so với phía đông. Sức mạnh
chi tiêu của người tiêu dùng nội địa không phải ngang tầm với một trong những thành

phố ven biển. Để giải quyết điều phức tạp này của thị trường Trung Quốc, Starbucks hợp
tác với ba đối tác khu vực như là một phần của kế hoạch mở rộng thị phần của mình. Ở
phía Bắc, Starbucks bước vào cuộc liên doanh với công ty cà phê Beijing Mei Da. Ở phía
đơng, Starbucks đã hợp tác với Đài Loan dựa tên Uni - President. Ở miền Nam, Starbucks
đã làm việc với Caterers Hong Kong dựa tên Maxim. Mỗi đối tác mang đến thế mạnh
khác nhau và chuyên môn địa phương đã giúp Starbucks đạt được cái nhìn sâu vào thị
hiếu và sở thích của người tiêu dùng địa phương Trung


Quốc. Làm việc với các đối tác có thể là một cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng địa
phương và mở rộng một cách nhanh chóng thị phần của mình mà khơng cần phải
thơng qua một đường cong " nghiên cứu lâu dài. Cách thức này cũng giúp Starbucks
dễ dàng tiếp cận với những nhà phân phối nguyên liệu đơn giản hơn dựa vào mối
quan hệ của nhà phân phối với các doanh nghiệp liên doanh.
2.3.

Khách hàng

Một trong những áp lực lớn của Starbucks tại Trung Quốc là áp lực về khách
hàng, đầu tiên là về thói quen của người Trung Quốc. Họ thường uống trà thay vì uống
cafe như các nước phương Tây vì trà vốn đã ăn sâu vào văn hóa Trung hoa từ xưa tới nay
vì vậy thách thức lớn nhất đặt ra cho Starbucks là thay đổi thói quen cố hữu này. Ngay từ
khi mới tiến vào thị trường này, chiến lược của Starbucks đã xoay quanh 3 trụ cột quan
trọng trong xã hội Trung Quốc là gia đình, cộng đồng và vị thế xã hội. Yếu tố đầu tiên
được thể hiện qua sự quan tâm của hãng tới những người thân trong gia đình các nhân
viên, cổ đơng. Những cửa hàng Starbucks có diện tích rộng hơn 40% so với ở Mỹ, ít vách
ngăn, trở nên rất phù hợp với văn hóa cộng đồng, thích tụ tập đơng người tại Trung Quốc.
Cuối cùng, bằng cách định vị mình như một thương hiệu cà phê cao cấp, Starbucks đã
thành công trong việc lôi kéo tầng lớp trung lưu và giới trẻ, những người luôn khao khát
thể hiện đẳng cấp, sự hiện đại và thịnh vượng của bản thân.

II.

Môi trường bên trong

Khi đánh giá môi trường nội bộ doanh nghiệp của Starbucks, ta dựa trên các
yếu tố theo mơ hình chuỗi giá trị của M. Porter.
1.

Các hoạt động chính

1.1.

Đầu vào

Là một thương hiệu có danh tiếng trên thị trường thế giới, để giữ vững được lợi
thế cạnh tranh dựa trên chất lượng của sản phẩm, Starbucks khắt khe từ công đoạn
tuyển chọn nguồn nguyên liệu đầu vào. Những hạt phê được doanh nghiệp thu mua
trực tiếp từ những người nông dân châu Phi, yêu cầu các đơn vị đại lý khi mua nguyên
liệu đầu vào phải đáp ứng được các tiêu chuẩn chung về chất lượng hạt cà phê do
hãng đề ra. Bên cạnh đó, Starbucks cũng chú trọng việc xây dựng mối quan hệ chiến
lược với các nhà cung cấp để đảm bảo tính ổn định của nguồn cung và xây dựng hệ
thống quản lý một cách chặt chẽ.
1.2.

Hoạt động sản xuất


Hoạt động sản xuất sản phẩm của Starbucks có cấu trúc rõ ràng và chặt chẽ,
được tiến hành theo một trong hai cách:

-

Doanh nghiệp trực tiếp đứng ra hành lập đơn vị kinh doanh chiến lược tại
thị trường, quốc gia đó theo hình thức liên doanh liên kết

-

Cấp phép cho doanh nghiệp địa phương thành lập đại lý

Tuy nhiên, dù dưới bất kỳ hình thức nào, điều kiện cấp phép của Starbucks vô
cùng ngặt nghèo nhằm giúp Starbucks giữ được sự đồng nhất về chất lượng sản phẩm
tại các thị trường khác nhau.
1.3.

Đầu ra

Khác với xu thế bán hàng thông qua các sàn thương mại điện tử trong thời kỳ
bùng nổ của công nghệ thông tin, Starbucks trung thành với hình thức bán hàng truyền
thống thơng qua các đại lý của doanh nghiệp mà gần như không qua bất cứ một đơn vị
trung gian nào. Starbucks chỉ tiếp cận các hệ thống siêu thị lớn khi tung ra thị trường
dòng sản phẩm cà phê hòa tan.
1.4.

Hoạt động marketing và bán hàng

Theo triết lý kinh doanh của hãng, mỗi nhân viên là một đại sứ thương hiệu
mang hình ảnh của doanh nghiệp đến với khách hàng. Doanh nghiệp tập trung vào
phân khúc khách hàng cao cấp với các sản phẩm chất lượng cao thay vì tiến hành
marketing dồn dập. Tuy nhiên tại giai đoạn đầu tiếp cận thị trường, Starbucks có tiến
hành một số các hoạt động marketing xung quanh khu vực đại lý tại khu vực để nâng

cao nhận diện thương hiệu tại thị trường đó.
1.5.

Dịch vụ

Tơn chỉ của hãng là xây dựng lịng trung thành của khách hàng thơng qua việc
cung cấp dịch vụ tuyệt vời. Doanh nghiệp hướng tới việc mang đến cho khách hàng
những “trải nghiệm Starbucks” độc đáo và khơng ngừng khuyến khích nhân viên đáp
ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Những trải nghiệm về việc cá nhân hóa sản phẩm
hay tự mình đưa ra đề xuất cải tiến cũng là một trong những nét nổi bật trog dịch vụ
của Starbucks.
2.

Các hoạt động hỗ trợ

2.1.

Cơ sở hạ tầng

Cơ sở hạ tầng của các hệ thống đại lý của Starbucks được xây dựng một cách
hợp lý, với đầy đủ các bộ phận giúp duy trì hoạt động của doanh nghiệp như đội ngũ


quản lý, đơn vị quản lý tài chính, đơn vị hỗ trợ pháp lý, thiết kế,… Những đội ngũ này
sẽ giúp cho việc vận hành chuỗi giá trị của Starbucks được trơn tru. Việc xây dựng
nên hình ảnh thương hiệu thân thiện và tạo ấn tượng với người tiêu dùng cũng là một
trong những yếu tố quan trọng đối với hoạt động bán hàng của hãng.
2.2.

Quản trị nguồn nhân lực

Do đặc thù là đơn vị kinh doanh sản phẩm trong ngành dịch vụ ăn uống,
một lượng lớn trên tổng số lao động của Starbucks là nhân viên làm việc bán thời
gian. Tuy nhiên, với những chính sách đào tạo và khuyến khích nhân viên hợp lý, tỷ lệ
nghỉ việc tại Starbucks tương đối thấp. Với những chính sách quản lý khơn khéo của
mình, vị CEO của Starbucks Howard Schultz đã được tạp chí Fortune vinh danh là
“CEO số 1 thế giới” vào số xuất bản tháng 12 năm 2011.
2.3.

Phát triển công nghệ

Nhằm tận dụng lợi thế quy mô để tiết kiệm chi phí, đồng thời giữ vững
được chất lượng sản phẩm, Starbucks luôn đề cao việc áp dụng công nghệ trong hoạt
động sản xuất và cung cấp dịch vụ của mình. Starbucks liên kết với nền tảng IOS
nhằm thiết lập một kênh đặt hàng tiện lợi hơn cho người dùng. Hệ thống thông báo
trong cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng theo dõi đơn hàng cũng như những diễn đàn
nhằm thu thập phản hồi cũng như ý kiến của khách hàng, giúp nâng cao và phát triển
thêm chất lượng dịch vụ là những cải tiến công nghệ hiện đại được Starbucks sử dụng.
2.4.

Mua sắm

Việc mua sắm các trang thiết bị cũng như các tài sản của doanh nghiệp được
Starbucks tiến hành thông qua các nhà cung ứng chiến lược. Điều này giúp cho
Starbucks kiểm soát được chất lượng của các thiết bị trong hệ thống, đồng thời nhận
được chiết khấu giúp giảm thiểu chi phí đầu tư.


PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC
CỦA STARBUCKS

I.
1.

Lợi thế cạnh tranh và cách thực hiện lợi thế cạnh tranh của Starbucks tại
Trung Quốc
Lợi thế cạnh tranh của Starbucks

Starbucks được biết đến là một thương hiệu toàn cầu. Sản phẩm của họ có chất
lượng tuyệt vời, dường như thân thiện với môi trường và tương đối phù hợp giữa các
địa điểm. Do đó, họ có thể đủ khả năng để tính phí khách hàng với giá cao, mà hầu hết
mọi người sẵn sàng trả. Điều này không chỉ có nghĩa là lợi nhuận lớn, mà cịn được
cơng nhận trên toàn cầu là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê tốt nhất. Khi
Starbucks vào Trung Quốc trong năm 1999, nhiều người đã hồi nghi rằng Starbucks
đã có một cơ hội. Với thực tế là người dân Trung Quốc có truyền thống uống trà, và
dường như Starbucks khơng thể đột nhập được vào thị trường này. Tuy nhiên, thời
điểm khi đó, tầng lớp trung lưu của Trung Quốc nổi lên như một “hiện tượng lạ: với
số lượng lớn. Đây chính là cơ hội tồn tại cho Starbucks ở quốc gia Châu Á này. Mục
tiêu là tạo ra một nơi mọi người có thể gặp gỡ bạn bè của họ trong khi uống đồ những
loại đồ uống yêu thích.
Thời điểm hiện nay, Starbucks khơng cịn là một cơng ty cafe đơn thuần, mà họ
cịn là một cơng ty cơng nghệ. Starbucks sử dụng dữ liệu và công nghệ hiện đại cho
lợi thế cạnh tranh là tấm gương cho tất cả các doanh nghiệp, bất kể quy mô như thế
nào. Chẳng hạn, thương hiệu này là người tiên phong trong việc kết hợp các hệ thống
khách hàng thân thiết, thẻ thanh tốn và ứng dụng di động. Việc sử dụng cơng nghệ áp
dụng vào kinh doanh đã giúp Starbucks cải thiện được tốt những hoạt động kinh
doanh của mình như: Quảng cáo được cá nhân hóa, Phát triển sản phẩm phù hợp với
thị hiếu khách hàng (đặc biệt là một thị trường có nền văn hóa trà đạo như Trung
Quốc), phân tích vị trí địa lý cửa hàng,...
Một lợi thế cạnh tranh rất lớn khác của Starbucks đó chính là, cơng ty luôn hoạt
động với phương châm từ thấu hiểu khách hàng đến xây dựng một thương hiệu mạnh

mẽ. Họ truyền tải phương châm này đến với từng nhân viên, vạch ra chiến lược, tìm
cách kết nối với khách hàng ở mức độ cảm xúc cá nhân, bằng sự quan tâm chân thành.
Nhờ vào việc chú trọng làm phong phú trải nghiệm của khách hàng, Starbucks không
chỉ giữ chân được họ mà cịn tích lũy được sự tán thành, ủng hộ và yêu mến từ những
khách hàng dành cho nhãn hiệu
2.

Cách thực hiện lợi thế cạnh tranh của Starbucks tại thị trường Trung Quốc


Starbuck bước vào thị trường Trung Quốc với mục tiêu khơng chỉ là mở rộng thị
phần mà cịn là sự thâu tóm một thị trường đơng dân nhất thế giới. Dựa trên cơ sở những
khác biệt trong kinh doanh, từ quy trình sản xuất, quản trị nhân lực, áp dụng công nghệ
đến chất lượng dịch vụ, Starbucks đã rất thành công khi tiến vào thị trường này

2.1.

Hoạt động marketing khách hàng

Khi Starbucks quyết định thâm nhập vào Trung Quốc, Starbucks đã thực hiện
một chiến lược thâm nhập thị trường thông minh. Hãng không sử dụng bất kỳ quảng
cáo và khuyến mãi nào mà người Trung Quốc có thể coi là mối đe dọa đối với văn hóa
uống trà của họ. Thay vào đó, Starbuck tập trung vào việc lựa chọn các vị trí thu hút
người dân để thể hiện hình ảnh thương hiệu của mình.
Starbucks thực hiện chiến lược giá cao gắn với địa vị xã hội. Giá là một tiêu chí
làm nên sự khác biệt của Starbucks. Một cốc cafe ở Trung Quốc có giá cao hơn so với
ở Mỹ đã giúp Starbucks xây dựng sản phẩm của mình như một sự hiện diện cho địa vị
và thành công. Việc uống Starbucks được coi là thể hiện phong cách sẵn sàng chịu
chơi của tầng lớp trung lưu Trung Quốc
Một trong những chiến lược tiếp thị quan trọng của Starbucks là cung cấp cho

khách hàng trải nghiệm đặc biệt. Nội thất sang trọng, những chiếc ghế dài thoải mái
và âm nhạc không chỉ là những yếu tố tạo nên sự khác biệt của Starbucks so với các
đối thủ mà còn có sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với thế hệ trẻ, những người cho rằng văn
hóa cà phê phương Tây như một biểu tượng của lối sống hiện đại.
Về sản phẩm, điều Starbucks làm là tận dụng văn hóa uống trà của người dân
Trung Quốc. Thay vì việc tập trung tăng doanh số bán hàng và chỉ đưa ra thị trường
những sản phẩm đã thành công ở nước Mỹ như cà phê thông thường, Starbucks đã giới
thiệu đồ uống sử dụng các nguyên liệu địa phương phổ biến như trà xanh. Chiến lược này
đã biến những trở ngại tiềm ẩn thành cơ hội của Starbucks một cách hiệu quả. Người tiêu
dùng Trung Quốc nhanh chóng hình thành sở thích uống cà phê của Starbucks, điều này
rất cần thiết đóng góp cho sự thành công của Starbucks tại Trung Quốc.

2.2.

Liên kết với các đối tác địa phương và quản lý nguồn nguyên liệu đầu vào hiệu
quả

Trung Quốc không phải là một thị trường đồng nhất. Có rất nhiều người sống ở
Trung Quốc nhưng lại có cách sống khác nhau, nền văn hóa khác nhau bởi đây là một
quốc gia cực kỳ rộng lớn. Sức mạnh chi tiêu của người tiêu dùng nội địa không phải là
ngang tầm với một trong những thành phố ven biển. Để giải quyết điều này phức tạp
của thị trường Trung Quốc, Starbucks hợp tác với ba đối tác khu vực như là một phần
của kế hoạch mở rộng thị phần của mình. Ở phía Bắc, Starbucks bước vào cuộc liên
doanh với công ty cà phê Beijing Mei Da. Ở phía đơng, Starbucks đã hợp tác với Đài


Loan dựa trên Uni-President. Ở miền Nam, Starbucks đã làm việc với Caterers Hồng
Kông dựa trên Maxim. Mỗi đối tác mang đến thế mạnh khác nhau và chuyên môn địa
phương đã giúp Starbucks đạt được cái nhìn sâu vào các thị hiếu và sở thích của người
tiêu dùng địa phương Trung Quốc. Làm việc với các đối tác có thể là một cách hiệu

quả để tiếp cận khách hàng địa phương và mở rộng một cách nhanh chóng thị phần
của mình mà khơng cần phải thơng qua một “đường cong” nghiên cứu lâu dài.
Thêm vào đó, Starbucks cịn liên kết với Alibaba, thông qua các sàn thương
mại điện tử, các phương tiện kỹ thuật số, dịch vụ giao hàng đưa sản phẩm của mình
đến với người tiêu dùng.
Bên cạnh việc liên kết với các đối tác địa phương, Starbucks còn thực hiện
phương pháp tiếp cận nguồn cung ứng cafe theo cách thu mua có trách nhiệm. Thêm
vào đó, họ cũng mở một trung tâm hỗ trợ nông dân địa phương về mặt tài nguyên và
chuyên môn. Sự trân trọng nguồn lực đầu vào giúp Starbucks chứng minh được sự
cam kết gắn bó với thị trường và giá trị kinh doanh tốt đẹp mà họ mang lại.
2.3.

Trân trọng nguồn nhân lực nội địa:

Starbucks cũng đã có những chiến thuật tuyệt vời trong việc thuê, giữ chân và
đào tạo nhân viên. Tỷ lệ bỏ việc 30% là mức trung bình ở Trung Quốc nhưng
Starbucks có tỷ lệ bỏ việc thấp hơn nhiều so với mức trung bình này vì hãng có những
gói lương thưởng hào phóng, tạo ra mơi trường làm việc tốt và tạo cơ hội thăng tiến
cho tất cả nhân viên.
Có q nhiều các cơng ty đa quốc gia khi thâm nhập thị trường Trung Quốc đã
đối xử với các nhân viên bản địa như những công dân hạng hai và không hề cho họ cơ
hội thăng tiến trong sự nghiệp. Ban quản lý cấp cao của những công ty này chỉ gồm
toàn người nước ngoài, Đài Loan hay Hong Kong mà hoàn toàn thiếu vắng người
Trung Quốc. Starbucks, ngược lại, hiểu được rằng những giá trị mà hãng đang cung
cấp cho người Trung Quốc không giống với ở nước Mỹ. Họ đã có thể điều chỉnh mơ
hình kinh doanh để thích nghi với mơi trường kinh doanh mới mà vẫn bảo tồn được
những giá trị cốt lõi của mình. Đó là lý do tại sao Starbucks trở thành một nhãn hiệu
tồn cầu, hiện diện và thành cơng ở khắp các nước trên thế giới.
II.
1.

Thách thức của Starbuck khi thâm nhập thị trường Trung Quốc
Sự khác biệt về văn hóa tại thị trường Trung Quốc

Trung Quốc là quê hương của sản phẩm trà, ngành trồng trà cũng như thói quen
uống trà đã có một lịch sử lâu đời. Trà được coi là “quốc ẩm”, nó khơng chỉ đơn thuần là
một thứ đồ uống mang tính phổ thơng, mà quan trọng hơn, trà cịn thể hiện một nét văn
hóa dân tộc. Trong lịch sử phát triển lâu dài của mình, trà đã kết hợp với những


phong tục dân gian khác, hình thành nên văn hóa uống trà độc đáo. Những quán trà
đầu tiên trên lãnh thổ Trung Quốc đã bắt đầu xuất hiện từ cách đây hàng ngàn năm,
trở thành một loại hình dịch vụ thuộc hàng lâu đời nhất.
Hiện nay, trên thị trường đồ uống giải khát tại Trung Quốc có rất nhiều thương
hiệu trà đã hình thành và trở nên phổ biến như Hey Tea, Thiết Quan Âm, Long Tỉnh
Tây Hồ,...Doanh thu hàng năm của các thương hiệu trà này so với các loại đồ uống
giải khát khác trên thị trường ln có sự vượt trội nhất định. Với số lượng các cửa
hàng trà rất lớn cùng thói quen uống trà đã trở thành văn hóa của người Trung Quốc,
đây sẽ là một thách thức rất lớn cho chuỗi cửa hàng Starbuck khi đem sản phẩm cà
phê của mình vào thị trường tỷ dân này.
2.

Thách thức về giá cả

Hiện nay, Trung Quốc là quốc gia phát triển nhất thế giới với thu nhập bình quân
ở mức cao (10500 USD, hay 67400 NDT trong năm 2020 - theo IMF). Tuy nhiên,
kèm theo đó là tình trạng bất bình đẳng thu nhập cực kỳ nghiêm trọng tại quốc gia
này. Tổng cục Thống kê Trung Quốc xác nhận hơn 600 triệu người dân nước này có
thu nhập 11.485 NDT (1.621 USD) năm 2020, tương đương 957 NDT/tháng. Trong
khi đó, một sản phẩm cà phê của Starbuck có giá trong khoảng 20 - 30 NDT, cao

tương đương thậm chí nhỉnh hơn so với giá của Starbuck tại thị trường Hoa Kỳ. Đối
với thu nhập của một bộ phận lớn người dân Trung Quốc, mức giá thành này là tương
đối cao và không phù hợp với túi tiền của họ. Đơi khi, khách hàng cịn mang theo đồ
ăn riêng vào tiệm và không gọi bất cứ đồ uống nào. Thách thức này một phần khiến
cho doanh thu của Starbuck ở thị trường Trung Quốc luôn ở mức thấp khi so sánh với
các thị trường lớn khác như Hoa Kỳ và châu Âu.

3.

Thách thức từ sự cạnh tranh của các thương hiệu khác trong ngành cà phê

Với việc sở hữu thị trường đông dân nhất thế giới, trong thời đại hội nhập hiện
nay, Trung Quốc đã và đang đón nhận làn sóng xâm nhập ồ ạt của các thương hiệu
nước giải khát nước ngoài mà đặc biệt là cà phê. Có thể kể đến những thương hiệu nổi
bật như illycafe, Costa Coffee, McCafé hay Tim Hortons, đã lần lượt xuất hiện ở các
đơ thị lớn trên tồn đất nước Trung Quốc với số lượng cửa hàng không hề nhỏ. Quảng
Châu và Thâm Quyến mọc lên hàng ngàn cửa hàng đồ uống cà phê trong 5 năm qua,
theo dữ liệu tổng hợp của "đế chế" giao hàng Meituan. Meituan cho biết, Thượng Hải
vẫn là thị trường đồ uống cà phê lớn nhất tại Trung Quốc, với tỷ lệ gần 3 cửa
hàng/10.000 dân, trong khi tỷ lệ này ở Quảng Châu, Thâm Quyến, và Bắc Kinh là 2
cửa hàng/10.000 dân. Vì vậy, "Sự gia nhập của các đối thủ mới vào thị trường đồ uống
cà phê Trung Quốc" là một trong những rủi ro kinh doanh mà Starbucks xác định
trong báo cáo thường niên nộp hồi tháng 11/2020.


Với sự hấp dẫn của thức uống này đối với thế hệ trẻ Trung Quốc, các thương
hiệu nội địa cũng không bỏ qua cơ hội và bỏ ngỏ thị trường cà phê đầy tiềm năng vào
tay những đối thủ nước ngoài. Nổi bật trong số các thương hiệu cà phê nội địa tại
Trung Quốc đại lục là Luckin Coffee, chuỗi cửa hàng cà phê start-up thành công nhất
của người Trung Quốc. Bắt đầu đi vào kinh doanh từ năm 2017 nhưng chỉ sau 5 năm,

Luckin Coffee hiện đã có mặt trên hầu hết các thành phố lớn và là đối thủ trực tiếp đe
dọa đến thị phần của Starbuck tại thị trường cà phê Trung Quốc. Trong tương lai,
những thương hiệu cà phê nội địa ngày một phát triển sẽ trở thành thách thức lớn cho
Starbuck trong việc duy trì vị trí “ơng lớn” tại thị trường Trung Quốc.
4.

Thách thức về chi phí vận chuyển ngun vật liệu

Việc chưa có nhà máy sản xuất đặt tại khu vực châu Á cũng như Trung
Quốc khiến Starbuck phụ thuộc gần như hoàn toàn vào nguồn nguyên vật liệu được sản
xuất tại nhà máy ở Hoa Kỳ. Chi phí vận chuyển tốn kém đã khiến giá sản phẩm Starbuck
ở thị trường Trung Quốc cao hơn đáng kể so với Starbuck ở các thị trường Hoa Kỳ và
châu Âu. Việc tốn một khoản chi phí lớn cho việc vận chuyển các nguyên liệu như hạt
cà phê, cốc và các vật liệu chế biến khác khiến cho Starbuck gặp khó khăn trong việc
triển khai mở rộng chuỗi cửa hàng của mình. Một nhà máy đã được Starbuck dự định
xây dựng và đi vào hoạt động trong năm 2022, song đại dịch COVID-19 đã làm chậm
quá trình đưa nhà máy vào hoạt động.

III.

Chiến lược thâm nhập thị trường của Starbucks tại Trung Quốc

1.

Các hình thức thâm nhập thị trường của Trung Quốc của Starbucks

Không giống như các thương hiệu cà phê nổi tiếng khác trên thế giới, Starbucks
nói “khơng” với nhượng quyền thương hiệu tại bất cứ đâu, kể cả Trung Quốc. Đến 99%
các cửa hàng của Starbucks thuộc quản lý của công ty trừ 1 số ít các cửa hàng cà phê của
hãng ở Châu Âu. Giải thích cho việc này, Giám đốc điều hành Starbucks, ơng Howard

Schultz cho rằng việc duy trì sự kiểm soát đối với thương hiệu và văn hoá của Starbucks
sẽ tạo ra sự đồng nhất về chất lượng và trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ của chuỗi cửa
hàng cho dù ở Bắc Kinh hay tại Hoa Kỳ - quê hương của nó. Mặc dù, thâm nhập thị
trường bằng phương thức nhượng quyền thương hiệu có thể phủ sóng thương hiệu một
cách nhanh chóng và tốn ít cơng sức nhưng lại khó tạo được một dây chuyền đồng bộ. Vì
vậy Starbucks đã chọn các chiến lược thâm nhập thị trường chậm mà chắc.
1. 1Thâm nhập thông qua thành lập một cửa hàng Starbucks


Đại đa số các cửa hàng của Starbucks là do chính Starbucks bỏ vốn thành lập
và quản lý. Vì vậy, Starbucks sẽ có tồn quyền kiểm sốt hoạt động kinh doanh của
mình tại Trung Quốc. Tất nhiên, tất cả lợi nhuận từ việc bán đồ uống, thực phẩm và
các mặt hàng khác sẽ thuộc về Starbucks, mà không phải san sẻ cho bất cứ bên nào.
Nhưng cũng vì nguyên nhân trên mà giá vốn hàng bán (COGS) và chi phí hoạt động
của các chi nhánh là gánh nặng đối với Starbucks, đặc biệt là nếu giá nguyên liệu cà
phê biến động mạnh.
Năm 2016, Starbucks đã đề ra mục tiêu tăng gấp đơi số cửa hàng ở Trung Quốc
trong vịng 5 năm tới. Mục tiêu này không hề viển vông khi mà Starbucks đã chứng
kiến sự mở rộng nhanh chóng ở Trung Quốc, nơi mà họ mở cửa hàng đầu tiên 17 năm
trước đây. Năm 2011 Starbucks mới chỉ có 400 cửa hàng tại đây, nhưng hiện nay đã
tăng gấp sáu lần lên tới khoảng 2.300 cửa hàng. Starbucks cũng dự kiến sẽ nâng số
cửa hàng tại Trung Quốc lên 5.000 cửa hàng đến năm 2021.
Ông Howard Schultz cũng cho biết Trung Quốc có thể trở thành thị trường lớn
nhất của chuỗi cà phê này, vượt Mỹ - nơi đã có 7.500 cửa hàng. Với số lượng cửa
hàng lớn như vậy, doanh thu của Starbucks trước đại dịch Covid rơi vào khoảng 800
đến 900 triệu USD.
1. 2Starbucks liên doanh với một cơng ty tại địa phương

Vì bản thân Starbucks vẫn là “người nước ngồi” nên việc học tập, thích nghi
với văn hóa địa phương là cần thiết và khơng tránh khỏi nếu khơng muốn đối mặt với

sự thờ ơ, thâm chí tẩy chay của khách hàng. Hơn nữa, Trung Quốc không phải là một
thị trường thuần nhất. Nền văn hóa từ miền Bắc Trung Quốc rất khác với văn hóa của
miền đơng. Vì vậy rất khó và mất thời gian để thích nghi hồn tồn. Trở ngại trong
cơng tác quản lý do có sự khác biệt về văn hố, phong cách quản dễ dẫn đến xung đột,
mâu thuẫn nội bộ. Bên cạnh việc tránh được rủi ro văn hóa, tận dụng kinh nghiệm, tri
thức của đối tác, Starbucks có thể tranh thủ sự ưu đãi của nước chủ nhà đối với doanh
nghiệp liên doanh.
Để giải quyết sự phức tạp này của thị trường Trung Quốc, đối với các cửa hàng
lớn, có vị thế chiến lược, Starbucks đã hợp tác với ba đối tác khu vực như một phần
trong kế hoạch mở rộng của mình. Ở phía Bắc, Starbucks liên doanh với Cơng ty cà
phê Mei Da ở Bắc Kinh. Ở phía Đơng, Starbucks hợp tác với Uni-President có trụ sở
tại Đài Loan . Ở phía Nam, Starbucks đã hợp tác với Maxim's Caterers có trụ sở tại
Hồng Kơng. Mỗi đối tác mang những thế mạnh khác nhau và kiến thức chuyên mơn
địa phương đã giúp Starbucks có được những hiểu biết sâu sắc về thị hiếu và sở thích
của người tiêu dùng địa phương Trung Quốc. Làm việc với các đối tác phù hợp có thể
là một cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng địa phương và mở rộng nhanh chóng mà
khơng cần trải qua một q trình học tập.


Mặc dù không chọn chiến lược đánh nhanh thắng nhanh là nhượng quyền
thương mại hay cấp giấy phép mà chọn hình thức liên doanh hoặc thành lập cửa hàng.
Nhưng việc này không cản chân Starbucks trên con đường vươn ra thị trường màu mỡ
như Trung Quốc. Không những vậy, trong gần 20 năm hoạt động tại đây, Starbucks
còn thu được nhiều thành công vang dội tại thị trường này.
2.
2.1.

Các chiến lược thâm nhập thị trường của Trung Quốc của Starbucks
Chiến lược về sản phẩm

Để thích nghi với văn hóa địa phương Starbucks đã tận dụng nền văn hóa uống
trà của người tiêu dùng Trung Quốc bằng cách giới thiệu đồ uống có sử dụng nguyên
liệu “linh hồn quốc túy” của địa phương là trà xanh. Chiến lược này đã biến trở ngại
thành cơ hội cho Starbucks. Người tiêu dùng Trung Quốc nhanh chóng tiếp nhận một
hương vị cà phê mới, kết hợp giữa cà phê – điều cốt lõi của Starbucks và trà – truyền
thống văn hóa của Trung Quốc. Ngoài ra trong các dịp lễ Tết đặc biệt, Starbucks cũng
sẽ có các sản phẩm đi kèm. Ví dụ, trong Tết Trung Thu, Starbucks sẽ phục vụ cả bánh
trung thu mang hơi hướm hiện đại. Tuy nhiên thì hiện giờ, theo doanh thu được ghi lại
thì món hàng bán chạy nhất trên thị trường Trung Quốc tại các cửa hàng Starbucks
không phải trà bánh mà là Strawberry CheeseCake Cappuchino đi kèm với phô mai,
vụn bánh và siro dâu.
Sau khi đưa văn hóa trà vào thực đơn, Starbucks cũng tích cực đẩy mạnh nâng cao
chất lượng sản phẩm chính là cà phê của mình. Cà phê của Starbucks có hương vị rất
khác biệt so với các hãng cà phê khác tại Trung Quốc và trên thế giới. Điều này là do
phương pháp rang cà phê thủ công khiến cà phê của Starbucks nổi bật vì màu sẫm hơn.
Các hạt cà phê là nguyên liệu thô cũng được tuyển chọn kĩ lưỡng từ khắp nơi trên thế giới
đều do công ty mẹ tại Mỹ thu mua thông qua các công ty thương mại, sau đó được mang
về Mỹ, rang xay chế biến rồi mới phân phối đi khắp các công ty trên thế giới nhằm đảm
bảo hương vị ở tất cả các cửa hàng đều đạt một chuẩn chung. Starbucks không thu mua
trực tiếp từ thị trường Trung Quốc, dù có sản lượng cà phê cao song chủ yếu trồng
robusta. Hạt cà phê trong mỗi cốc Starbucks là hạt Arabica, có hương vị thanh hơn, không
nồng như robusta. Hương vị của cà phê cũng thay đổi sau quá trình rang và trở nên đặc
biệt hơn nữa khi Starbucks trộn thêm một loại cà phê để thể hiện vùng trồng cà phê đặc
biệt, hoặc có thể trộn hạt cà phê của các vùng trồng cà phê riêng lẻ để tạo thành các mùi
thơm và hương vị hấp dẫn khác nhau. Ví dụ các sản phẩm pha trộn như Caffe Verona,
Gold Coast Blend và Starbucks Christmas Blend cung cấp các hương vị tổng hợp khơng
thể tìm thấy trong cà phê ngun chất của chính nó.

2.2.

Chiến lược giá

Starbucks thực hiện chiến lược giá cao – gắn liền với địa vị xã hội. Điều này
được cho là để khắc phục vấn đề chi phí. Starbucks đã cố gắng xây dựng hình ảnh cho