Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của Biti"s.doc

Đề án môn học

1

Nguyễn Thị Thảo

Lời cam đoan

Bài viết này do tôi tự viết ra theo sự giúp đỡ của cô giáo Nguyễn Thị
Thanh Hà mà không sao chép của bất cứ ai
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong đề án này là trung
thực đợc lấy từ trang web của công ty. Nếu sai sợ thật tôi xin hoàn toàn chịu
trách nhiệm

Lớp KTQD 42


Đề án môn học

2

Nguyễn Thị Thảo

Lời nói đầu
Trong xu hớng héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ ngµy cµng cao, hµng hoá không
còn giới hạn ở phạm vi biên giới quốc gia nữa. Các công ty muốn tồn tại và phát
triển thì không thể chỉ quẩn quanh ở thị trờng nội địa mà phải vơn ra thị trờng
quốc tế.
Trớc ngỡng cửa của hội nhập, đất nớc mới mở cửa, các doanh nghiệp Việt
Nam là những doanh nghiệp trẻ vơn ra thị trờng thế giới dựa vào những thế
mạnh tiềm lực vốn có của mình, không tránh khỏi gặp nhiều khó khăn, song

cũng chính khó khăn thử thách đó đà xuất hiện những doanh nghiệp xuất sắc đÃ
vơn lên không chỉ đứng vững trong cơ chế mới mà còn không ngừng trởng
thành và lớn mạnh về mọi mặt cả trên thị trờng trong nớc và quốc tế.
Bitis là một trong những công ty nh thế ở Việt Nam đầu tiên thâm nhập
thành công thị trờng quốc tế. Với 4 công ty trực thuộc, công ty cung cấp sản
phẩm ra hơn 40 nớc trên thế giới, sản phẩm giầy dép của công ty đà từng bớc
khẳng định vị thế của mình trên thị trờng quốc tế.
Trong các quốc gia Bitis thâm nhập thì Trung Quốc là thị trờng chiến lợc
của công ty, không chỉ bởi qui mô của thị trờng, sự tơng đồng về văn hoá dẫn
đến sự giống nhau tơng đối về tiêu dùng mà còn do buôn bán biên mậu giữa hai
nớc rất phát triển, đợc chính phủ hai quốc gia đặc biệt quan tâm giành nhiều u
đÃi.
Trung Quốc lại là thị trờng lớn đầy tiềm năng,có một dung lợng thị trêng
rÊt lín mµ bÊt kĨ mét doanh nghiƯp nµo khi có ý thâm nhập thị trờng quốc tế
đều nghĩ tới.
Sau 8 năm nhâm nhập thành công vào thị trờng Trung Quốc (từ năm1995),
sản phẩm của công ty đà có chỗ đứng vững chắc trên thị trờng này. Đạt đợc kết
quả này là do công ty đà vạch ra một chiến lợc thành công đúng đắn và thực
hiện có hiệu quả.

Lớp KTQD 42


Đề án môn học

3

Nguyễn Thị Thảo

Đề tài Chiến lợc thâm nhập thị trờng Trung Quốc của công ty biti s

mà em lựa chọn nhằm nghiên cứu sâu hơn chiến lợc này để rút ra kinh nghiệm
từ sự thành công của công ty.
Em xin chân thành cảm ơn Thạc sỹ Nguyễn Thị Thanh Hà-Giảng viên
khoa kinh tế và kinh doanh quốc tế đà nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài
này.
Mặc dù đà rất cố gắng nhng do trình độ và năng lực có hạn, bài viết không
tránh khỏi những thiếu sót, rất mong các thầy cô giáo trong khoa tận tình giúp
đỡ em để bài viết sau đợc hoàn thiện hơn.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn thị Thảo

Lớp KTQD 42


4

Đề án môn học

Nguyễn Thị Thảo

CHƯƠNG I:
Mô tả tình huống.

1.1.

Các mục tiêu dài hạn của Biti s đến năm 2010.
Kinh tế Trung Quốc khi bớc vào thế kỷ 21 đà có một vị thế lớn trên chính

trờng quốc tế, tốc độ tăng trởng kinh tế trong những năm gần đây luôn lớn nhất
thế giới, trung bình 8%/năm xuất khẩu chiếm 11, 8% xuất khẩu của toàn thế

giới đặc biệt trong ngµnh giµy dÐp chiÕm 50%. NỊn kinh tÕ Trung Qc sau khi
gia nhập WTO sẽ xoá bỏ hàng rào thuế quan và phi thuế quan, hàng hoá của
Trung Quốc sẽ trµn ra thÕ giíi vµ tõ thÕ giíi trµn vµo Trung Quốc, cùng với đó
là nhu cầu về số lợng, chất lợng và kiểu dáng sản phẩm ngày một tăng lên đó là
cơ hội, nhng cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu
dùng nói chung và sản phẩm giày dép nói riêng .
Nhìn lại chặng đờng đà qua từ khi Bitis có mặt trên thị trờng Trung Quốc
(1995) thơng hiệu của công ty đà đợc khẳng định, sản phẩm của công ty đà đợc
ngời tiêu dïng Trung Quèc chÊp nhËn vµ ngµy mét tin tëng. Trong những năm
sắp tới muốn đứng vững trên thị trờng Trung Quốc, ban lÃnh đạo công ty phải
đề ra đợc các mục tiêu rõ ràng và quyết tâm phấn đấu để đạt mục tiêu đó .
Mục tiêu giai đoạn 2001-2010 :
1.1.1. Củng cố chỗ đứng cho sản phẩm tại khu vực đà xâm nhập thành
công
+Hoàn thành kế hoạch xuất khẩu sang khu vực này 10 triệu đôi, từ nay
đến năm 2010 mỗi năm doanh thu tăng trung bình 8%, không còn tình trạng
thiếu hàng.
+ Tăng cờng đầu t chế tạo khuôn mẫu, đa sản phẩm thời trang vào tiêu
thụ .
+ Tiếp tục phấn đấu và duy trì lòng tín nhiệm cđa ngêi tiªu dïng Trung
Qc .
Líp KTQD 42


Đề án môn học

5

Nguyễn Thị Thảo

1.1.2 Đa nhanh sản phẩm đến các thành phố lớn .
+ Hoàn thành kế hoạch mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm sang miền
Đông với 5 tồng đại lý và 100 đại lý trong năm 2003 .
+ Cải tiến mẫu mà hợp thời trang và nâng cao chất lợng sản phẩm để
cung cấp cho ngời tiêu dùng nơi này những sản phẩm tốt nhất đáp ứng thị hiếu
tiêu dùng cao của dân c nơi này.
1.2.3. Tăng doanh thu ở thị trờng Trung Quốc lên 2,2 triệu USD một
năm, với tỷ lệ xuất khẩu 6% tổng lợng hàng xuất xởng .
+ Hoàn thành việc nhập khẩu công nghệ Italia vào sản xuất để nâng cao
sản lợng và mẫu mà .
+ Hoàn thành kế hoạch xây dựng nhà máy sản xuất giày ở Vân Nam,
Trung Quốc và đầu t vào nhà máy nội địa sản xuất sản phẩm da cho xuất khẩu .
1.2 Các biện pháp để đạt đợc mục tiêu.
Để đạt đợc mục tiêu để ra công ty đà đề ra các biện pháp để thực hiện
chúng trên cơ sở phân tích những đạc điểm ngời thị trờng Trung Quốc.Đó là:
1. Sử dụng các thơng nhân Trung Quốc để đem hàng sang tiêu thụ .
2. Mở các đại lý để bán hàng.
3. Tích cực tham gia hội chợ để quảng bá thơng hiệu.
4. Quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng.
5.Thực hiện kế hoạch mở nhà máy sản xuất đầu tiên của Bitis t¹i Trung
Qc.

Líp KTQD 42


6

Đề án môn học

Nguyễn Thị Thảo

Chơng II
Phân tích chiến lợc
2.1.Giới thiệu chung về công ty Biti s.
2.1.1. Tên công ty, lịch sử hình thành.
Năm 1982, hởng ứng chủ trơng của nhà nớc về việc khuyến khích phát
triển các thành phần kinh tế -Ông Vu Khải Thành và gia đình thành lập hai tổ
hợp Bình Tiên và Vạn Thành với quy mô nhỏ, sản xuất các sản phẩm cấp thấp.
Năm 1986 hai tổ hợp Bình Tiên và tổ hợp Vạn Thành sát nhập thành
hợp tác xà cao su Bình Tiên. Nhằm mở rộng quy mô, vốn, cơ sở vật chất và lao
động cho sản xuất
Cuối năm 1989 ông chủ nhiệm hợp tác xà đến Đài Loan học tập công
nghệ sản xuất dép xốp EVA để thay thế cho sản phẩm làm từ cao su trớc đây.
Với quy mô và uy tín kinh doanh Bitis đà đợc bộ kinh tế đối ngoại (nay là bộ
thơng mại) cấp giấy phép kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp và là đơn vị
ngoài quốc doanh đầu tiên trong nớc đợc hởng đặc quyền này.
Tháng 1 năm 1992 hợp tác xà cao su Bình Tiên nâng cấp và chuyển đổi
thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (TNHH) viết tắt là Bitis.
Hiện nay công ty Bitis gồm ba công ty với 7000 lao động năng lực sản
xuất là 17 triệu đôi / năm, công ty đà không ngừng lớn mạnh và đạt nhiều thành
tựu nổi bật .
Đối với thị trờng xuất khẩu công ty đà xuất khẩu hơn 40 nớc trên thế
giới, đặc biệt công ty có chỗ đứng trên thị trờng Trung Quốc – mét níc xt
khÈu giÇy dÐp lín nhÊt thÕ giíi.
2.1.2 Hệ thống các công ty trực thuộc của Biti s.
Công ty Bitis là một công ty trách nhiệm hữu hạn có quy mô lớn, đợc
thể hiện bằng hệ thống các xí nghiệp sản xuất bao gồm:
* Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên.(Bitis Sài Gòn-thành lập
2/1/1992

Lớp KTQD 42


Đề án môn học

7

Nguyễn Thị Thảo

* Công ty Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's): đợc thành lập 28/5/1995
* Công ty liên doanh SUNKUAN- TP.HCM thành lập tháng 6 năm 1991
* Công ty Bitis USA: chi nhánh đầu tiên của công ty ở nớc ngoài, thành
lập năm 1995.
2.1.3 Các sản phẩm chủ yếu của Biti s
Từ khi thành lập đến nay Bitis chỉ thuần tuý là một công ty sản xuất và
phân phối các loại sản phẩm giầy dép. Từ ngày 1/6/2002, Công ty đà đa vào chơng trình cung ứng dịch vụ. Với uy tín nhất định, Bitis vừa trúng thầu xây dựng
2 công trình Trung tâm thơng mại ở Tây Nguyên và Lào Cai mới đa vào hoạt
động, tuy cha mang lại lợi nhuận.
Sản phẩm kinh doanh của công ty rất đa dạng và phong phú với hơn
5000 chủng loại sản phẩm, từ các loại hài đi trong nhà, giày dép thông thờng
đến các sản phẩm cao cấp mang tÝnh thêi trang cao. Cã thĨ nãi Biti’s ®ang cã
mét phối thức mặt hàng kinh doanh lớn về chiều dài và chiều rộng. Mỗi mặt
hàng đều có nhiều mẫu mà nh: hµi cã 34 m·, dÐp sandal cã 100 m·, giày thể
thao có 60 mÃ, lới Sản phẩm Bitis có thể phục vụ cho mọi lứa tuổi. Không
tự hài lòng với thành quả đà đạt đợc, công ty còn không ngừng nghiên cứu thiết
kế ra nhiều mà giầy dép khác. Mỗi năm, công ty cho ra đời khảng 30 mà mới
các loạiTừ trớc đến nay Bitis vẫn nổi tiếng về loại hàng dép xốp. Cho đến
nay, Bitis vẫn đợc coi là nhà cung cấp dép xốp độc quyền trên thị trờng Việt
Nam vì gần nh chỉ có một mình công ty là có công nghệ sản xuất dép xốp.
2.2. Cơ sở hình thành chiến lợc.

2.2.1. Môi trờng bên ngoài doanh nghiệp.
22.1.1. Môi trờng quốc gia.
* Vài nét về thị trờng giầy dép Việt Nam.
Hiện nay Việt Nam là nhà sản xuất giày dép lớn thứ 4 thế giới sau Trung
Quốc, Hồng Kông và Italia.Ngành giày dép Việt nam đà có bớc phát triển rất
nhanh chóng chỉ tính riêng trong khoảng từ năm 1997- 2000, sản xuất chung
phát triển từ 206 triệu đôi lên đến 303 triệu đôi, chỉ số phát triển trung bình
hàng năm trong giai đoạn này là 14%.
Líp KTQD 42


Đề án môn học

8

Nguyễn Thị Thảo

* Mức độ cạnh tranh.
Tình hình cạnh tranh trong thời gian gần đây ở Việt Nam vỊ kinh doanh
thêi trang nãi chung vµ trong lÜnh vực giầy dép nói riêng ngày càng phức tạp và
khốc liệt.
Trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa đều có các cơ sở, công ty chuyên
sản xuất giầy dép để cung ứng cho thị trờng nội địa và xuất khẩu. Đối với công
ty Bitis với đặc thù sản xuất hầu nh các chủng loại giầy dép nh dép xốp, dép
hài, dép nhựa, dép lới, PU, giầy thể thao và đang thực nghiệm tung ra thị trờng
chủng loại sản phẩm giày dép da. Do đó, công ty Bitis hầu nh phải đối đầu với
tất cả các cơ sở, công ty lớn nhỏ cùng ngành nghề. Bao gồm:
1, Công ty Bita's: sản phẩm chủ lực là giày vải, dép nhựa, dép da
2, Công ty Vina giày, T&T: chuyên cung cấp các sản phẩm giày dép da,
PU cao cấp.

3, Công ty giày Asia: sản phẩm chủ lực là giày thể thao
4, Công ty giày Thụy Khuê, Thợng Đình, HP : Chuyên cung cấp giày vải,
giầy thể thao.
Phần lớn các công ty trên có nhiều u thế về công nghệ, năng lực sản
xuất cũng nh tiềm lực về tài chính. Các sản phẩm của họ cạnh tranh trực tiếp
với Biti's là Giày thể thao, sandal PU, dép da.
5, Công ty giày Thái Bình: chuyên cung cấp giày dép xốp, PU, giầy thể
thao.
6, Công ty cao su Bình Định: Sản phẩm là dép xốp, cao su, PU
7, Các cơ sở sản xuất tại thành phố Hồ Chí Minh & tại các địa phơng của
các tỉnh thành ( Long Thành, Hồng Thạnh, Hồng Anh): các cơ sở chuyên sản
xuất theo từng chủng loại sản phẩm để phục vụ cho thị trờng khu vực & cả nớc.
Các cơ sở này trong những năm gần đây có những bớc phát triển vợt bậc và
chiếm thị phần khá lớn. Họ đà có những chú trọng đầu t về công nghệ, đầu t
phát triển hệ thống phân phối và cả việc phát triển thơng hiệu. Lợi thế lớn nhất
của các đối thủ này là giá cả thấp và khả năng đáp ứng rất cao nhu cầu thị hiếu
tiêu dùng về mẫu mÃ, đa dạng về chủng loại, thời gian ra hµng rÊt nhanh.
Líp KTQD 42


Đề án môn học

9

Nguyễn Thị Thảo

8, Các nguồn hàng ngoại nhập : chủng loại xốp chủ yếu là hàng Thái
Lan, giầy thể thao, Da, PU hàng Trung Quốc với lợi thế về giá cả và kiểu dáng,
mẫu mà đa dạng & mét sè th¬ng hiƯu nỉi tiÕng cđa Mü, Italia, Australia.
Nhợc diểm lớn nhất của Biti's so đối thủ cạnh tranh là giá các sản phẩm

của các đối thủ cạnh tranh rất thấp so với các sản phẩm của Biti's . Và chủng
loại mẫu mà của các đối thủ cạnh tranh cũng rất đa dạng phong phú và hợp thời
trang.
2.2.1.2. Môi trờng kinh doanh Trung Quốc.
Kinh tế.
Trung Quốc là một thị trờng lớn với hơn 1,3 tỷ dân và 13 tỉnh, 5 khu tự
trị, 5 thành phố thuộc trung ơng - là quốc gia có tiềm năng kinh tế lớn vào loại
bậc nhất thế giới. Một số ngời gọi Trung Quốc là Ngời khổng lồ đang thức
dậy.
Mặc dù thu nhập quốc dân tính theo đầu ngời của Trung Quốc cha cao,
chỉ cỡ 900 đô la nhng vì dân số đông nên tổng sản phẩm quốc dân (GDP) của
Trung Quốc vẫn vào hàng thứ 6 trên thế giới. Còn nếu tính theo tiêu chuẩn bằng
sức mua ( PPP ) tức là có điều chỉnh chênh lệch giá giữa các nền kinh tế thì
Trung Quốc đứng thứ 2 thế giới chỉ sau Mü víi 11, 8 % tỉng s¶n phÈm thÕ giíi.
Trung Quốc thực sự là ngời khổng lồđang thức dậy vì nớc này hiện có
tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới, trung bình 8 % mỗi năm, có năm còn cao
hơn, với tổng GDP hơn 1000 tỷ đồng. Hàng năm Trung Quốc xuất khẩu một lợng hàng khổng lồ trị giá hơn 250 tỷ đô la chiếm hơn 11, 8 % tỉng xt khÈu
thÕ giíi. Ngêi ta thêng so s¸nh sù ph¸t triĨn cđa kinh tÕ Trung Qc víi kinh tế
Nhật Bản thời kỳ bùng nổ 1955 1985 và với kinh tế các con hổ châu á
trong các năm 1965 1995. Lúc đó các nớc này cũng có tốc độ phát triển kinh
tế rất cao.
Ngời ta thờng lý giải thành công của kinh tế Trung Quốc là giá nhân
công rẻ. Tại nớc này giá nhân công chỉ bằng 5% giá nhân công ở Mỹ, chính vì
giá nhân công rẻ nên Trung Quốc đặc biệt mạnh trong các ngành đòi hỏi nhiều

Lớp KTQD 42


Đề án môn học

10

Nguyễn Thị Thảo

sức lao động giản đơn nh dệt may, giày dépHiện tại Trung Quốc là nhà xuất
khẩu giày dép lớn nhất trên thế giới.
Tuy nhiên còn nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan dẫn đến thành
công của Trung Quốc. Các nhà lÃnh đạo nớc này đà đề ra các chính sách kinh tế
thích hợp đà tìm ra cách kích thích nhu cầu trong nớc nhu cầu tiêu dùng và nhu
cầu đầu t đồng thời áp dụng chính sách xuất khẩu. Trung Quốc có nguồn đầu t
dồi dào từ các nhà đầu t ngời Hoa ở các vùng lÃnh thổ lân cận nh Hồng Kông,
Đài Loan, Singapore và một số nớc khác. Sau khi gia nhập WTO, môi trờng
ngoại thơng của Trung Quốc thuận lợi hơn, các xí nghiệp vốn ngoại đà mạnh
dạn đa nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại vào Trung Quốc và bán ra thị trờng
quốc tế ngày càng nhiều sản phẩm sản xuất tại Trung Quốc
Một chuyên gia kinh tế của hÃng Morgan Stanley, Hồng Công, Ông
Andy xe, dự đoán năm 2005 giá trị hàng hoá xuất khẩu của Trung quốc sẽ vợt
Nhật Bản, Ông này cho rằng Trung Quốc là nguyên nhân của tình trạng giảm
phát tại một số nớc vì họ đà làm giảm giá các mặt hàng trên thế giới và làm lợi
nhuận của các nớc giảm theo.
Trung Quốc thực sự là một thị trờng rộng lớn , và còn nhiều h\khoảng
chống để các doanh nghiệp thâm nhập vào
Văn hoá.
Trung Quốc là nớc gần Việt Nam và có nền văn hóa tơng đồng nền văn
hoá Việt Nam, ngời tiêu dùng Trung Quốc nhất là các vùng biên giới với ViƯt
Nam cã kinh tÕ cha ph¸t triĨn mÊy cịng cã thói quen tiêu dùng nh ngời Việt
Nam.Điều này rất thuận tiện cho hàng hoá của Việt Nam xâm nhập vào thi trờng này.
Hơn nữa, Trung Quốc là một thị trờng tiêu thụ tơng đối dễ tính, có thể
tiêu thụ cả hàng hoá của Việt Nam không đủ tiêu chuẩn về bao gói ở châu Âu bị
trả lại nên hàng Việt Nam có thể thâm nhập vào.

Ngời tiêu dùng ở đây cã thãi quen thÝch mua s¾m, dƠ thu hót bëi sự mới
lạ và sự khác biệt về sản phẩm, điều này phù hợp với khả năng cung cấp của

Lớp KTQD 42


Đề án môn học

11

Nguyễn Thị Thảo

Bitis và công ty có một khối lợng hàng hoá lớn với hơn 5000 chủng loại sản
phẩm và mỗi năm công ty lại cho ra đời hơn 30 mẫu mà mới.
2.2.1.3. Môi trờng cạnh tranh.
+ Trung Quốc là quốc gia sản xuất giày dép lớn nhất thế giới.
Với sản lợng giầy dép xuất khẩu hàng năm khoảng 6tỷ đôi bằng một
nửa tổng sản xuất của cả thế giới. Số lợng sản xuất của Trung Quốc chiếm 50%
về giá trị xuất khẩu giầy dép của thế giới. Một trong những thành công của các
nhà sản xuất giày dép Trung Quốc là sự thay đổi mẫu mốt nhanh chóng, và kịp
thời theo xu hớng hiện đại của thị trờng.
Sự cạnh tranh giữa hai nớc, theo ý kiến của hầu hết các nhà quản lý Việt
Nam chính là sự cạnh tranh về chất lợng và giá cả. Các nhà quản lý sản xuất của
Việt Nam đà thừa nhận rằng giầy dép Trung Quốc giá rất rẻ, xét cả về chất lợng
và giá cả, các nhà sản xuất giầy dép Trung Quốc vẫn còn vợt xa các nhà s¶n
xt ViƯt Nam trong c¶ chi phÝ s¶n xt lÉn thâm nhập thị trờng. Sở dĩ nh vậy là
vì giá nhân công của Trung Quốc rẻ chỉ khoảng 0, 4 đô la Mỹ mỗi giờ cha bằng
một phần ba giá nhân công giầy dép của Mexico.
+Trình độ kỹ thuật cao và luôn đợc đổi mới.
Trung Quốc cũng là một nớc có nền kinh tế tơng đối phát triển, trình độ

kỹ thuật của nớc này đợc xếp và mức trung bình và hiện đại của thế giới nhất là
những ngành mà Trung quốc có thế mạnh nh ngành giầy dép thì trình độ kỹ
thuật của nớc này lại càng có thế mạnh.
Hơn nữa do Trung Quốc là nớc xuất khẩu giầy dép lớn nhất thế giới nên
công nghệ luôn đợc cải tiến ngày càng hiện đại hơn phù hợp với thị hiếu tiêu
dùng ngày càng cao của ngời tiêu dùng
Trung Quốc còn có nguồn đầu t dồi dào từ các nhà đầu t ngời Hoa ở các
vùng lÃnh thổ lân cận nh Hồng Kông, Đài Loan, Singapore và một số nớc khác.
Sau khi gia nhập WTO, môi trờng ngoại thơng của Trung Quốc thuận lợi hơn,
các xí nghiệp vốn ngoại đà mạnh dạn đa nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại
vào Trung Quốc nên công nghệ có điều kiện để ngày càng đợc đổi mới .
+ Mẫu mà đẹp, chủng loại sản phẩm đa dạng phong phú.
Lớp KTQD 42


Đề án môn học

12

Nguyễn Thị Thảo

Tuy một số hàng của Trung Quốc đợc đánh giá là có chất lợng không
cao, nhng Trung Quốc luôn đợc coi là có chủng loại sản phẩm đa dạng và
phong phú. Lợng sản phẩm phong phú này ngoài việc đợc nghiên cứu phát triển
ra còn có một phần không nhỏ của nhái lại các kiểu dáng mẫu mà của các sản
phẩm có mặt trên thị trờng mà chỉ đợc cải tiến một cách chút đỉnh, ngời ta nhận
thấy rằng hàng hoá đợc tung ra thị trờng ngay ngày hôm trớc thì ngày hôm sau
sản phẩm của Trung Quốc với mẫu mà và kiểu dáng đà đợc sản xuất và đợc
tung ra thị trờng .Hơn nữa hàng năm Trung Quốc luôn có những buổi lễ trao
giải thởng những sáng tạo trong năm nên nó đà kích thích khả năng tung sản

phẩm mới ra thị trờng và ngày càng có nhiều sản phẩm mới của Trung Quốc đợc sản xuất ra.
Do đó Trung Quốc là một đối thủ nặng ký cho bất kỳ một nhà sản xuất
nào muốn thâm nhập vào đây.
Trên thị trờng Trung Quốc ngoài đối thủ cạnh tranh là nhà sản xuất
Trung Quốc , công ty Biti's còn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh
lớn nh: các công ty giày dép Thái Lan, các thơng hiệu nổi tiếng Nike, Adidas,
các thơng hiệu giày da của ý, Mỹvà cả công ty Bitas của Việt Nam
Sản phẩm Bita's đang ngày càng thâm nhập mạnh vào thị trờng Trung
Quốc mà phần lớn là thông qua mạng lới tiêu thụ sẵn có của Biti's. Đây là một
bật lợi cho việc thâm nhập sản phẩm Biti's vào thị trờng Trung Quốc. Ngời tiêu
dùng ở đây dễ chấp nhận sản phẩm Bita's vì cho rằng Bita's thuộc công ty Biti's
và có chất lợng nh Biti's. Bita's có chính sách kinh doanh khá linh động: không
qui định tỷ giá, không cần lên hợp đồng đặt hàng và đặt cọc, chỉ cần gọi hàng là
đợc đáp ứng. Hàng Biti's cha đáp ứng kịp thời và đầy đủ nên buộc các tổng kinh
tiêu này phải lấy thêm hàng Bita's.
+ Sản phẩm của Trung Quốc cha bao phủ hết thị trờng.
Tuy môi trờng cạnh tranh của Trung Quốc là rất khó khăn nhng theo các
nhà kinh tế Việt Nam nếu các nhà kinh doanh Việt Nam biết tìm ngách thì
vẫn có the chen chân vào thị trờng này và thực tế Bitis đà làm đợc điều đó.
Bitis đà tìm ra đợc hai điểm có thể tận dụng để chen chân vào:
Lớp KTQD 42


Đề án môn học

13

Nguyễn Thị Thảo

Thứ nhất về vị trí địa lý : Việc vận chuyển giao lu buôn bán giữa các tỉnh

phía đông có nền kinh tế phát triển với các tỉnh phía Tây của Trung Quốc diễn
ra không thuật lợi do điều kiện về giao thông cách trở nên thị trờng phía tây còn
nhiều khoảng chống để Bitis có thể thâm nhập vào.
Thứ hai: Trung Quốc là nớc sản xuất lớn nhất thế giới, do vậy việc đổi
mới công nghệ diễn ra rất nhanh chóng, điều này đà làm cho các nhà sản xuất
Trung Quốc bỏ qua nhu cầu tiêu dùng của ngời dân ở một số vùng trong nớc,
đặc biệt các tỉnh phía tây, nơi có mức sống thấp hơn các tỉnh phía đông, nhng
rất cần các sản phẩm có chất lợng cao .Nhu cầu này hoàn toàn phù hợp với sản
phẩm đợc sản xuất trên chất liệu eva mà công ty đang có thế mạnh .Chính vì
điều đó Bitis đà xúc tiến hoạt động tại thị trờng này, công ty đà đặt văn phòng
đại diện tại Hà Khẩu, 20 tổng kinh tiêu và 200 đại lý, và công ty đà đăng ký bảo
hộ thơng hiệu tại thi trờng này.
Bên cạnh đó Bitis cũng biết cách thâm nhập vào thị trờng này. Sản phẩm
của Bitis không trùng mẫu mÃ, chủng loại với hàng Trung Quốc để tránh cạnh
tranh trực tiếp không có lợi cho ta .
Cụng ty này đã sản xuất được nhiều sản phẩm thích hợp với mùa nóng,
trong khi ở Trung Quốc, các sản phẩm thích hợp với mùa lạnh lại nhiều hơn
V× vËy nÕu biết khai thác các lợi thế này thì Bitis sẽ dạt đợc thành công
nh mong muốn khi thâm nhập vào đây.
2.2.2. Môi trờng bên trong.
2.2.2.1 Khả năng vợt trội của Biti's.
Kết quả kinh doanh của công ty Biti's trong 3 năm qua (2000, 2001, 2002)
đợc thể hiện qua10 chỉ tiêu về hoạt động của công ty:
Biti's có một thơng hiệu uy tín.
Trong 447 doanh nghiệp vừa đợc ngời tiêu dùng trong cả nớc bình chọn
hàng Việt Nam chất lợng cao 2003. Biti's đợc xếp hàng thứ 2 trong tốp 10
doanh nghiệp đầu tiên.Trong đó Biti's đà 7 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt
Nam chất lợng cao.

Lớp KTQD 42

Đề án môn học

14

Nguyễn Thị Thảo

Bà Phạm Chi Lan Phó chủ tịch phòng thơng mại CNVN nói: Nếu ngời Nhật tự hào và ủng hộ với các sản phẩm Sony, Hondathì ngời Việt Nam
cũng có thể tự hào với các sản phẩm của Việt Nam nh Vinamilk, Biti's.
Thực tế cho thấy, những sản phẩm của các doanh nghiệp trên không chỉ
khẳng định đợc thơng hiệu mạnh dới mắt ngời tiêu dùng Việt Nam, mà còn
khẳng định đợc ở thị trờng nớc ngoài, trong đó có thị trờng Mỹ. Biti's đà 7 năm
liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lợng cao.
Nhờ có uy tín mà lÃnh đạo tỉnh Lào Cai chọn Tổng Công ty Biti's làm chủ
đầu t xây dựng Trung tâm Thơng mại quốc tế cửa khẩu Lào Cai vì biti's là một
doanh nghiệp làm việc có trách nhiệm, uy tín, sản phẩm của biti's đà có mặt ở
40 nớc trên thế giới. Không những Biti's đợc nhiều doanh nghiệp trong nớc tín
nhiệm, mà còn đợc sự tín nhiệm của chính phủ và các ban ngành ở trung ¬ng.
Quan träng h¬n n÷a, Biti's cã uy tÝn víi ngêi Vân Nam nói riêng và Trung Quốc
nói chung. Biti's không những là cầu nối với các nhà doanh nghiệp Việt Nam
mà còn là cầu nối của các nhà doanh nghiệp Trung Quốc với Việt Nam. Xây
dựng trung tâm thơng mại quốc tế cửa khẩu Lào Cai không phải để nhằm kinh
doanh toà nhà, mà để khai thác toà nhà này thành trung tâm xúc tiến thơng mại
giữa Việt Nam Trung Quốc.
Biti's đà đợc tổ chức trade leaderss club và các cơ quan biên tập Office
( TâyBan Nha) tặng giải thởng nhÃn hiệu uy tín nhất năm 1997. Năm 2001,
công ty đà đợc tổ chức BVQI của Vơng quốc Anh và Quacert của tổng cục đo lờng chất lợng Việt Nam cÊp giÊy chøng nhËn chÊt lỵng qc tÕ ISO 9001.
Đối với thị trờng xuất khẩu chất lợng cao, mẫu mà hợp thời trang, phục
vụ tốt, sản phẩm của Biti's đà đợc xuất khẩu ngày càng nhiều sang hơn 40 nớc

trên thế giới.ở thị trờng Trung Quốc sản phẩm của công ty đà luôn đợc bán hết
do có đợc uy tín và niềm tin có ngời tiêu dùng.
Doanh thu liên tục tăng, năm 2002, doanh thu xuất khẩu của công ty đạt
168, 8 tỷ, tăng 6, 3 % so với 2001 và liên tục tăng trong 3 năm gần đây. Thơng
hiệu Biti's đà và đang từng bớc vơn ra thị trờng thế giới và đà có những bớc
thành công nhất ®Þnh.
Líp KTQD 42


Đề án môn học

15

Nguyễn Thị Thảo

Sản phẩm phong phú và đa dạng.
Mẫu mà và chủng loại sản phẩm rất đa dạng và phong phú, đáp ứng
những nhu cầu khác nhau của mọi thành phần, lứa tuổi khách hàng trên cả phơng tiện tiêu dùng cũng nh làm đẹp.
Các nhóm sản phÈm cđa Biti's gåm cã:


Nhãm s¶n phÈm xèp eva(ethyl vinyl acetat)



Nhóm dép lới, công nghệ và nguyên liệu chính là eva và vải lới.



Nhóm sản phẩm PU(poly urethane)

Nhóm giầy thể thao dùng kỹ thuật tiên tiến về lu hoá, ép muộn và
phun .Nguyên liệu chính là cao su tổng hợp, da, giả da và các loại
vải .
Bên cạnh những nguyên liệu chính công ty còn sử dụng vật t. nguyên

liệu, phụ liệu. Mục đích là tạo sự phong phú về chất liệu và mỹ thuật, tạo nên sự
đa dạng của sản phẩm để phục vụ tốt nhu cầu ngời tiêu dùng.
Hệ thống kênh phân phối phát triển mạnh.
Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Biti's cửa hàng đại lý, điểm
bán phủ rất nhiều vùng rộng lớn. Hiện nay, tiếp tục phát triển thêm các đại lý
mới tại các khu vực thị trờng còn trống.Nhìn vào số lợng của mỗi kênh là khá
mạnh so với các đối thủ khác trong nớc cũng nh các đối thủ nớc ngoài. Toàn
công ty có hơn 3500 đại lý.
Công tác phát triển thị trờng đang thực hiện khá tốt, thể hiện:
+ Mức độ bảo phủ thị trờng về mặt địa lý rộng khắp: hiện nay tại các khu
vực trọng điểm mạng lới đại lý Bitis đà có mặt tại hầu hết đến các tuyến huyện.
Đối với các khu vực vùng sâu vùng xa thì các chi nhánh đà tập trung phát triển
đợc các đại lý tới các khu vực thị trấn, trung tâm của tỉnh.
+ Riêng thị trờng Trung Quốc công ty đà có 20 tổng đại lý và hơn 200đại
lý tiêu thụ và 3 văn phòng đại diện, và Bitis còn đang có kế hoạch xây dựng
thêm các đại lý tiêu thụ ở khu vực miền Đông để khai thác thị trờng rộng lớn và
đầy tiềm năng này.

Lớp KTQD 42


Đề án môn học

16

Nguyễn Thị Thảo

Biti's có một đội ngũ cán bộ trẻ năng động đầy nhiệt tình.
Bitis là một công ty t nhân lớn và ngày càng phát triển, công ty hiên có
7000 cán bộ công nhân viên trong đó có hơn 10% có trình độ đại học và sau đại
học, và ngày càng đợc tuyển dụng cẩn thận và đào tạo một cách kỹ lỡng. Phơng
châm đào tạo cđa Biti’s lµ “Ngêi míi h·y mau cị, Ngêi cị hÃy mau cũ hơn
nhờ vậy mà những ngời mới rất mau có tay nghề, trình độ quản lý tốt. Để từ đó
mới lên những sáng kiến kỹ thuật, có bớc tiến công đột phá.
Công ty đà xây dựng một mái nhà chung trong đó mọi thành viên đều tâm
niệm hÃy làm việc để công ty cần chúng ta, chứ không phải chúng ta cần công
ty .Trong công việc, trong hởng thụ Bitis luôn tạo sự công bằng hoàn hảo, bất
kỳ ai cũng có điều kiện làm việc đợc khen thởng một cách chính đáng nên đÃ
thúc đẩy tinh thần làm việc rất cao để tạo ra nhiều sáng kiến nhằm phát triển
sản phẩm, điều đó thể hiện một chủng loại sản phẩm khổng lồ với hơn 5000
chủng loại và hàng năm công ty còn tạo ra hơn 30 mẫu sản phẩm mới.
Biti's có dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Đài Loan và Hàn
Quốc.
Ngay từ khi mới thành lập ngời sáng tạo ra Bitis ông Vu Khải Thành đÃ
sang Hàn Quốc học hỏi kinh nghiệm sản xuất giầy dép ở đây để thay thế cho
công nghệ sản xuất thủ công .Riêng công ty DoNa Bitis cố có nghệ sản suất
hoàn toàn của Đài Loan do đợc chuyển giao từ công ty liên doanh của Bitis với
công ty Pouchen của Đài Loan
Về loại hàng dép xốp cho đến nay, Bitis vẫn đợc coi là nhà cung cấp dép xốp
độc quyền trên thị trờng Việt Nam vì gần nh chỉ có một mình công ty là có
công nghệ sản xuất dép xốp.
Nhờ đợc sản xuất bằng công nghệ hiện đại và nguyên liệu ngoại nhập nên

giầy dép Bitis có thể đảm bảo đợc các tiêu chuẩn quốc tế về chất lợng. Điều
này đợc khẳng định bằng việc Bitis đạt đợc chøng chØ ISO 9001 do tỉ chøc
BVQI cđa V¬ng Qc Anh và Quacert của tổng cục đo lờng chất lợng ViƯt

Líp KTQD 42


Đề án môn học

17

Nguyễn Thị Thảo

Nam cấp. Điều này rất ít các doanh nghiệp giầy dép trong nớc đạt đợc (Công ty
Thợng Đình mới chỉ đạt chứng chỉ ISO 9002 do Quacert cấp).
2.2.2.2. Điểm yếu.
Song song với kết quả bớc đầu đạt đợc nh trên, vẫn còn đó những yếu kém,
tồn tại của tất cả các đơn vị trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa & biên mậu,
mặc dù tuỳ lúc, tuỳ nơi những yếu kém này đà bộc lé ë møc kh¸c nhau song
chóng cã cïng tÝnh chÊt, bản chất giống nhau, làm kìm hÃm, suy yếu sức phát
triển mà lẽ ra thành quả sau 8 năm cải cách phải cao hơn nhiều. Để vững mạnh
hơn, năng động hơn và khỏe mạnh hơn, hệ thống kinh doanh nội địa và biên
mậu phải tiếp tục cải cách triệt để đạt chất lợng toàn diện. Các yếu kém tồn tại,
cụ thể là:
Nguyên vật liệu phải nhập khẩu nhiều.
Cùng nằm trong tình trạng giầy dép Việt Nam, sản phẩm của công ty cũng
phải nhập khẩu nguyên vật liệu nhiều. theo thống kê tỷ lệ nội địa hoá trên mỗi
sản phẩm giầy da của Việt Nam là rất thấp chỉ vào khoảng 20% đến 30%.chính
vì thụ động trong nguyền nguyên liệu nên đà gây khó khăn cho công ty trong
việc thay đổi mẫu mà kiểu dáng.

Năng lực marketing còn cha cao, hoạt đông marketing cha thờng xuyên còn
cha rõ nét.
Các hình thức chiêu thị của Biti's còn quá đơn giản, ít thay đổi, thiếu tính
sáng tạo, lại lặp đi lặp lại một cách định kỳ nên đối thủ cạnh tranh dễ nhận biết
và đa ra các chơng trình chiêu thị nhằm hạn chế khả năng thu hút sức mua của
công ty Biti's. Mặt khác, các đối thủ cạnh tranh cũng nghiên cứu và đánh Biti's
thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng.
Công tác chiêu thị còn thụ động, chủ yếu là trông chờ vào các chơng trình
khuyến mại định kỳ, quảng cáo truyền hình, báo chí, Pano mà không chủ động
tìm hiểu các đặc thù khu vực để có các chơng trình tiếp thị vào đối tợng tiềm
năng là trẻ em, học sinh còn cha triệt để, còn tâm lý sợ chi phí các nhân viên
tiếp thị bán hàng khu vực cha đợc nâng tầm đạt tính chuyên nghiệp và tự chđ, tù

Líp KTQD 42


Đề án môn học

18

Nguyễn Thị Thảo

ý thức trách nhiệm nhằm đủ khả năng thực hiện các chơng trình tại địa bàn
mình quản lý cũng nh đơng đầu với việc cạnh tranh trên thị trờng.
Nguồn nhân công cha có tính chuyên ngiệp cao.
Tình trạng yếu kém của công nhân thể hiện trên một số mặt sau:
Năng lực và tính chuyên nghiệp trong làm việc của cán bộ nhân viên hệ
thống kinh doanh nội địa và biên mậu trong các năm qua có nâng cao nhng vẫn
cha đạt đợc tính chuyên nghiệp.
Chất lợng nhân sự còn yếu về ý thức, tinh thần, trách nhiệm, năng lực

và tố chất, điều này do công tác tuyển dụng ban đầu còn tuỳ tiện, cha chính xác.
Bên cạnh đó, công tác tuyển dụng cha đợc tốt, bố trí cha đúng ngời, đúng việc,
còn tuỳ tiện, cảm tính, thụ động nên không phát huy đợc sở trờng của từng cán
bộ công nhân viên dẫn đến kết quả làm việc kém.
ý thức các cán bộ nhân viên làm việc còn xảy ra tình trạng "lánh xa tìm
gần - lánh nặng tìm nhẹ" cần phát hiện và xử lí triệt tiêu thay vào đó là các ý
thức tự giác cao và có trách nhiệm trong việc phát triển và chiếm lĩnh thị trờng
trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay làm điều kiện cho việc nâng cao doanh số
bán, nâng cao thị phần, chủ động cạnh tranh.
2.2.2.3 Hoạt động tạo giá trị.
Hoạt động chủ yếu .
* Hoạt động sản xuất
Bitis là một công ty trách nhiệm hữu hạn có quy mô lớn, đợc thể hiện
bằng một hệ thống gồm 4 công ty. Với 4000 kênh phân phối và hơn 5000 chủng
loại sản phẩm. Mỗi năm năng lực sản xuất của công ty Bitis thành phố HCM là
10 triệu đôi, của công ty DONA Bitis là 3 triệu đôi, của công ty liên doanh Sơn
Quán- TP.HCM là 3 triệu đôi.(năm 2001)
Công ty có một nguồn lực tài chính mạnh tạo điều kiện cho hoạt động sản
xuất đợc chủ động
* Phát triển chủng loại sản phẩm.
Tuy sản phẩm của Bitis đợc đánh giá là phong phú về chủng loai nhng
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng công ty không ngừng đổi
Lớp KTQD 42


Đề án môn học

19

Nguyễn Thị Thảo

mới. Công ty còn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đặc biệt bằng chứng là công ty đÃ
mặt hàng giầy dép y tế .Mặt hàng này sẽ là một sự đột phá cho việc quảng bá
thơng hiệu của Bitis và mở rộng mạng lới tạo ấn tợng cho ngời tiêu dùng bởi
tính năng chữa bệnh của nó
Màu sắc cũng tạo nên sự đa dạng của sản phẩm nhận thức đợc điều này,
Công ty Bitis cũng đà chú trọng vào việc thiết kế ra những đôi giầy, đôi dép
kiểu dáng thời trang. Sản phẩm đà đợc thiết kế với nhiều đờng nét đẹp, đợc thiết
kế theo các catalogue mới nhất của các hÃng sản xuất giầy dÐp nỉi tiÕng thÕ
giíi, thÝch hỵp víi mäi løa ti. Bằng các hình thức nh thêu, in lụa, bế hình, ép,
, Bitis đà tạo cho sản phẩm của mình nhiều mẫu mà đa dạng và phong phú.
* Marketing và bán hàng.
Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Biti's nhìn vào số lợng của mỗi
kênh là khá mạnh so với các đối thủ khác trong nớc cũng nh các đối thủ nớc
ngoài. Toàn công ty có hơn 3500 đại lý, cửa hàng đại lý, điểm bán phủ khắp cả
nớc. Hiện nay, tiếp tục phát triển thêm các đại lý mới tại các khu vực thị trờng
còn trống.
Qui hoạch lại kênh phân phối: khảo sát và lập sơ đồ chi tiết tới các khu vực
còn trống để phát triển mở mới đại lý; sàng lọc thanh lý các đại lý hoạt động
yếu kém, phát triển đại lý mới thay thế; đầu t nâng cấp đối với các đại lý hoạt
động tốt.
Thực hiện mở thí điểm các cửa hàng đại lý bán 100% hàng Bitis (cửa
hàng chuẩn) tại một số khu vực nâng cao sức cạnh tranh trên thị trờng, đáp ứng
nhu cầu khách hàng và huy động nhiều vốn đầu t của ngời dân.
Công ty thực hiện quảng cáo trên rất nhiều các phơng tiện thông tin đại
chúng nh trên truyền hình, trên đài trên mạng, trên báo chí, qua pono aphich
tổng chi phí dành cho hoạt động marketing của công ty năm 2002 là 15 tỷ đồng
Tuy nhiên công tác phát triển thị trờng còn nhiều yếu kém đòi hỏi công ty
phải hoàn thiện thêm.
Hoạt dộng hỗ trợ.

* Đào tạo nhân lực.
Lớp KTQD 42


Đề án môn học

20

Nguyễn Thị Thảo

Trẻ hoá - tri thức hoá - năng động hoá - chuyên nghiệp hoá đội ngũ nhân
lực, đào tạo, huấn luyện để nhân lực trở thành nhân tài của công ty. Để làm đợc
điều này, công ty phải thành lập Trung tâm đào tạo Biti's.
+ Bồi dỡng nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ chuyên môn cho cán bộ quản lý,
cán bộ tiềm năng để đáp ứng các mục tiêu đà đề ra về nguồn nhân lực, nhân tài
và phát triển nguồn nhân lực, nhân tài cho công ty. Đào tạo kỹ năng huấn luyện
cho đội ngũ cán bộ làm công tác huấn luyện chuyên môn, kỹ thuật, nghiệp vụ
tay nghề cho cán bộ công nhân viên tại các đơn vị.
+ Đào tạo kỹ năng quản lý nhân sự, kỹ thuật sản xuất, kỹ năng lập kế
hoạch, tổ chức thực hiện kế hoạch, kỹ năng kiểm tra, kiểm soát quá trình thực
hiện kế hoạch, kỹ năng giao tiếp đối ngoại...
+ Cải tổ cơ cấu giữa lực lợng nhân sự trực tiếp và nhân sự gián tiếp theo
chủ trơng ngày càng nâng cao tỷ lệ nhân sự trực tiếp kinh doanh.
*Công nghệ.
Công nghệ sản xuất giầy dép của Bitis đợc nhập từ công nghệ hiện đại của
Hàn Quốc và Đài Loan bao gồm từ chất liệu Eva, từ PU, từ chất liều vải c6á loai
và từ các chất giả da
Phần quai: đợc làm từ các nguyên liệu nh da, giả da, simili các loại, xốp, lới, vải thun, Phần quai gồm nhiều chi tiết ghép lên nhau đảm bảo độ bền và
êm dịu.
Phần đế: đợc sản xuất chñ yÕu tõ PU( Poly Urethane), cao su, EVA(Etyl

Vinil Clorua), xốp đợc chế tạo theo công nghệ dán nguội(công nghệ tiên tiến
nhất hiện nay)
Đối với giầy thể thao, phần mũ giầy đợc sản xuất từ da, Simili, xốp, lới,
thun, lu. Gót giầy đợc lót bằng tấm nhựa định hình đảm bảo cho cổ giầy luôn
đứng, không xẹp và không nhăn trong suốt quá trình sử dụng. Trên lỡi gà có
con đỉa để xỏ dây qua, đảm bảo cho lỡi gà luôn cố định, giúp tiện sử dụng.
Hiện nay bitis còn đang có kế hoạch nhập khẩu công nghệ sản xuất giầy
dép tiên tiến của Ytalia.
2.3.Tình hình thực hiện chiến lợc.
Lớp KTQD 42


Đề án môn học

21

Nguyễn Thị Thảo

2.3.1. phân tích.
2.3.1.1Sử dụng thơng nhân Trung Quốc để đem hàng sang tiêu thụ.
Đây là biện pháp rất thích hợp trong buôn bán biên mậu với Trung Quốc.
Ban đầu công ty nhận thấy rằng chỉ cần hàng hoá của công ty mang ra trung
tâm thơng mại Lào Cai là thơng nhân đà mua về bán hết sạch. Sau một thời gian
nghiên cứu thị trờng, đến năm 1994 công ty lập một chi nhánh ở Lào Cai, biên
giới giữa Việt Nam cà Trung Quốc để thăm dò thị hiếu của ngời tiêu dùng. Và
đà đạt đợc rất nhièu thành công .
Công ty biết chú ý đến đặc điểm và tâm lý kinh doanh của thơng nhân
Trung Quốc, để từ đó tìm đợc phơng thức tốt nhất để hợp tác với họ. Bitis đÃ
tìm cách hợp tác với thơng nhân Trung Quốc bởi vì mỗi nhà phân phối tại đây
sẽ biết cách tự lựa chọn khu vực thị trờng thật hợp lý cho mình . Khi làm việc

với thơng nhân Trung Quốc, kinh nghiệm của Bitis là luôn luôn tôn trọng quyết
định về thị trờng của bạn hàng nhng không bỏ qua mục tiêu tìm kiếm thị trờng
mới cho công ty.
Các thơng nhân Trung Quốc có kinh nghiệm sẽ biết nơi nào tiêu thụ tốt
sản phẩm của doanh nghiệp và sễ tập chung đầu t làm hết sức mình để đạt đợc
thành công nh dự định. Thơng nhân Trung Quốc luôn luôn muốn có một sự
quan tâm đặc biệt, đợc hởng những u đÃi hơn hẳn ngời khác và ngợc lại họ cũng
không muốn thua thiệt bất cø ai. Do vËy, khi giao dÞch víi hä Biti’s luôn thể
hiện sự công bằng, kiên định và có một quan điểm chính thống. Chính điều đó
đà làm thơng nnhân Trung Quốc tôn trọng và tin tởng hơn vào sợ ổn định lâu
dài trong qua hệ hợp tác này.
Kết quả đạt đợc là sản phẩm của Bitis đợc thơng nhân Trung Quốc chủ
động tìm kiếm chỉ cần hàng hoá có mặt tại các dịp hội chợ là thơng nhânTrung
Quốc đẫ tìm mua về bán lại .Có những nơi hàng không đủ cung úng nên đà xuất
hiện cơ sở làm hàng giả hàng nhái để bán ra vì vậy cứ vào dịp hội chợ tháng
tám hàng năm diễn ra tại Côn Minh là ngời tiêu dùng Trung Quốc lại đổ sô mua
sản phẩm của Bitis để tránh phải mua hàng giả.

Lớp KTQD 42


Đề án môn học

22

Nguyễn Thị Thảo

Biện phạp này đợc Bitis rất chú trọng không chỉ khi mới thâm thập vào thị
trờng Trung Quốcmà ngay có khi đẫ thành công rồi, bằng cgứng là Bitis đang
xay dựng trung tâm thơng mại ở Lào Vai để là điểm Tập kết Hàng Sang Trung

Quốc.
2.3.1.2 Mở các đại lý để bán hàng hoá.
Chính sách phát triển Đại lý là một trong những yếu tố quan trọng trong
phơng sách kinh doanh đa dạng hoá của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình
Tiên. Nó góp phần làm cho sản phẩm của công ty đợc giới thiệu rộng rÃi trên thị
trờng, đến tận tay ngời tiêu dùng, làm tăng sản lợng hàng hoá và doanh thu
hàng năm.
Với một thị trờng hàng tỷ dân và có hàng triệu thơng hiệu lớn nhỏ nh thị
trờng Trung Quốc thì doanh nghiệp cũng không nên đặt nhiều hy vọng là sẽ dễ
dàng chiếm lĩnh ngay một thị phần lớn mà cần biết lợng sức mình để tìm cách
tranh thủ vào các nghách của thị trờng, có đợc sự ủng hộ của khách hàng từng
bớc thành lập các mạng lới kinh tiêu.Hình thức kinh doanh của Bitis tại thị trờng này là công ty chú trọng thành lập một hệ thống các đại lý Kết quả là ngoài
3 văn phòng đại diện, 20 tổng đại lý và hơn 200 đại lý, năm 2003 công ty còn
có kế hoạch mở thêm 5 tổng dại lý và 100 đại lý ở vùng phía Đông nhằm nhanh
chóng tiếp cận thị trờng này
Cụng ty còn đầu tư hai trung tâm thương mại tại tỉnh Đắc Lắc (Tp.Buôn
Ma Thuột) và tỉnh Lào Cai (Cửa khẩu Lào Cai), nhằm mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm giầy dép trong nước và xuất khẩu sang thị trường Trung Quc
trong nm 2002.
2.3.1.3 Tích cực tham gia hội chợ, công tác xà hội để quảng bá thơng
hiệu .
Trung quốc là một nớc sản xuất giầy dép lớn nhất thế giới hàng năm ở đây
thờng diễn ra các cuộc hội chợ lớn với sự tham gia của rất nhiều các nhà sản
xuất hàng đầu thế giới .Tham gia hội chợ sẽ là cơ hội tốt để quảng bá thơng
hiệu của mình và tìm đối tác mở ra thị trờng mới cho công ty. Tại hội chợ Côn
Minh Trung Quốc tổ chức tháng 8 hàng năm thì Bitis là một trong số Ýt c¸c
Líp KTQD 42


Đề án môn học

23

Nguyễn Thị Thảo

doanh nghiệp Việt Nam tham gia hội chợ này với việc thuê thêm 3 gian hàng trị
giá 675USD/1gian .Tham gia hội chợ này các doanh nghiệp Việt Nam đều tìm
thấy cơ hội làm ăn. Đối với Bitis tuy giá đắt hơn so với thị trờng nội địa gấp hai
lần nhng sản phẩm của công ty vẫn bán hết sạch, con số hùng hồn nhất để nói
lên kết quả công ty đạt đợc là doanh số bán hàng sang Trung Quốc của Bitis
năm 2002 đà lên 17tỷ đồng/1nămchiếm khoảng 6% doanh số bán hàng của toàn
công ty.
Ngời tiêu dùng Trung Quốc cứ chờ đến hội chợ để mua hàng của công ty
vì sợ bị hàng giả. Do vậy tham gia hội chợ còn là cơ hội để công ty đấu tranh
chống hàng giả, tại mỗi cuộc hội chợ công ty đều có gian hàng giải thích cho
ngời tiêu dùng biết phân biệt hàng giả để tránh bị mua nhầm.
Ngoài tham gia hội chợ tại Trung Quốc,công ty còn chú trọng mở các
trung tâm thơng mại tại biên giới để làm nơi giới thiệu sản phẩm sang thị trờng
Trung Quốc và là nơi tập kết hàng hàng để cung cấp cho các tổng đại lý và đại
lý tại Trung Quốc .
Chính phủ Việt Nam đà xem Trung Quốc là thị trờng chiến lợc và có xu
hớng đầu t phát triển vào thị trờng này. Mặt khác chính phủ Trung Quốc trong
chiến lợc đầu t phát triển kinh tế vùng đại Tây Nam đà có chính sách thông
thoáng phát triển giao lực thơng mại, kinh tế với Việt Nam qua cđa khÈu Hµ
KhÈu – Lµo Cai trong lóc phÝa Trung Quèc cã khu kinh tÕ cöa khÈu rÊt sầm
uất thì phía Việt Nam cha có sự đầu t đầu t tơng xứng .Năm bắt đợc chiến lợc
phất triển kinh tÕ cđa chÝnh phđ vµ tiỊm lùc to lín của thi trờng Trung
Quốc.Công ty quyết định tham gia đầu t vào khu trung tâm thơng mại quốc tế
tại cửa khẩu Lào Cai giai đoan 1(từ nay đến hết năm 2005, với diện tích
63.0000km2, tổng kinh phí xây dựng khoảng 163 tỷ đồng.Việc xây dựng khu

trung tâm thơng mại quốc tế tại nơi này là một bớc đi cần thiết để Bitis ngày
một thâm nhập sâu vào thị trờng Trung Quốc.Tạo điều kiện thuận lợi cho hàng
hoá của công ty đợc thâm nhập vào thị trờng một cách nhanh chóng và dễ
dàng .Bitis muốn biến khu này thành nơi nghiên cứu thị trờng Trung Quốc và
còn là nơi tập kết hàng để đa hàng qua biên giới sang Trung Quốc.
Lớp KTQD 42


Đề án môn học

24

Nguyễn Thị Thảo

2.3.1.4 Quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng của Trung
Quốc.
Đối với thị trờng Trung Quốc,Bitis nhận thấy là hiện tại mới chỉ là giai
đoạn bắt đầu xâm nhập vào thị trờng này. Vì vậy chiến lợc marketing phù hợp
trớc mắt là xúc tiến quảng bá thơng hiệu Biti's rộng khắp nhiều nơi thông qua
các hình thức pano, báo chí, hội chợ...
Trung Quốc là một thị trờng rộng lớn nên mỗi vùng lại có nhu cầu tiêu
dùng khác nhau, nên không thể quảng cáo cả nớc mà phải quảng cáo tập trung
có hiệu quả.Quảng cáo của công ty đợc thực hiện trên rất nhiều cách thức và bớc đầu đà có hiệu quả.
ất cả các Đại lý, công ty đều cho xuất của công tyvào sáng ngày
2/12/1999 và hình ảnh thủ tớng tới thăm đà đợc treo ở tất cả các đại lý của Biti's
tại Trung Quốc nh một sự khẳng định về uy tín và hữu nghị giữa hai bên . Ngay
lập tức trang bị biển hộp đèn để thuận tiện cho việc quảng cáo sản phẩm của
Công ty với những mẫu sản phẩm đẹp đợc ngời tiêu dùng tín nhiệm và lôgo của
công ty đợc treo ở chỗ trang trọng nhất thu hút đợc sự chú ý của nhiều ngời
nhất. Tiêu biểu tại Hà khẩu một pano Biti's to đợc dựng nên thu hút sự chú ý của

ngời tiêu dùng cả hai nớc. năm 2002 đà có những bài viết riêng về Biti's giới
thiệu từng chủng loại sản phẩm mới của Bitis tại một số tở báo ở địa phơng
Trung Quốc. Một mặt quảng cáo cụ thể từng công dụng, tính năng của sản
phẩm cho từng mùa, từng thời điểm, một mặt tiết kiệm đợc chi phí - quảng bá
(giá bài viết, ký sự thấp hơn giá quảng cáo).
Biti's còn mời đợc thủ tớng Trung Quốc Chu Dung Cơ đến thăm cơ sở sản
doanh số tiêu thụ của công ty liên tục tăng.
Biti's cũn dựng ngi a phng qung cỏo cho mình, chiếm lĩnh một
phần thị trường Trung Quèc
2.3.1.5 Thùc hiện kế hoạch mở nhà máy sản xuất giầy dép đầu tiên của
Biti s ở Trung Quốc.
Doanh nghiệp nhÃn hiệu nổi tiếng này đang lên kế hoạch đâu t vào nhà
máy giầy ở tỉnh Vân Nam, Trung Quốc và hơn 10 tỷ đồng đầu t vào nhà máy
Lớp KTQD 42


Đề án môn học

25

Nguyễn Thị Thảo

nội địa để sản xuất sản phẩm da cho xuất khẩu,đây là biện pháp để giải quyết
tình trạng hàng của Bitis luôn bị thiếu trong thị trờng này khi mà bảo hộ phi
thuế quan của Trung Quốc đối với Việt Nam ngày càng cao, thuận lợi khi mở
nhà máy ở đây là giá nhân công của Trung Quốc rẻ hơn của Việt Nam.
Dự tính nhà máy này sẽ đi vào hoạt động năm 2002.đợc xây dùng ë tØnh
V©n Nam, Trung Qc.Cã thĨ nãi Biti’s cã nhiều kinh nghiệp trong việc đầu t
và liên doanh trong và ngoài nớc. Tại New York, Mỹ, Bitis đà thành lập công
ty Bitis USD.

2.3.2 Thực trạng.
2.3.2.1. Thành công
Sau 8 năm thâm nhập thị trờng Trung Quốc ,sự thành công của công ty đÃ
khiến nhiều ngời không khỏi ngỡ ngàng và cảm phục.Có một nhà đại lý của
Bitis ở Trung Quốc dù đẫ thuyết phục khá lâu mà ngờ mà ngời mua vẫn không
tin sản phẩm Bitis là của Việt Nammà cứ khăng khăng cho rằng đó là sản
phảm của Thái Lan
Gìơ đây thơng hiệu Bitis không còn xa lạ gì với ngời tiêu dùng Trung
Quốc.Hàng năm cớ vào tháng 8Bitis là nỗi ám ảnh đối với nhỡng nhà sản xuất
dép Trung Quốc vì Bitis đà trơt trành sự lựa chọn của ngời tiêu dùng phía nam
Trung Quốc.
Với chính sách mở rộng hệ thống trung gian phân phối với hình thức đa
dạng phong phú đà đa doanh thu bán hàng toàn hệ thống, trong đó kinh doanh
biên mậu Trung Quốc, năm 1995 từ 800 triệu đồng/năm tăng đều đến 2002
doanh thu đạt 22, 5 tỷ đồng, tăng trởng 21, 7 tỷ đồng và năm 2003 ớc tính đạt
33 tỷ đồng .Bitis đà gây dựng đợc lòng tin với ngời tiêu dùng Trung Quốc.Tuy
nhiên, xét về tiềm năng thị trờng thì thành quả về doanh thu nh trên vẫn còn quá
thấp và cha xứng tầm với một thị trờng Đại Tây Nam Trung Quốc với dân số
400 triệu ngời và cả thị trờng Trung Hoa lục địa 1, 3 tỷ ngời.
Kết hợp song hành từ việc mở rộng thị trờng (cửa hàng đại lý, đại lý) và
việc nâng cao năng lực sản xuất, đa dạng hoá chủng loại, mẫu mÃ. Sản phẩm

Lớp KTQD 42