Luận văn thạc sĩ USSH nhận thức, thái độ và hành vi của người dân qua cuộc vận động người việt nam ưu tiên dùng hàng việt nam nghiên cứu trường hợp phường ngã tư sở – quận đống đa và xã an thượng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-------------------------------

NGUYỄN THỊ HÀ GIANG

NHẬN THỨC, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI
DÂN QUA CUỘC VẬN ĐỘNG “NGƯỜI VIỆT NAM ƯU
TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM”
(Nghiên cứu trường hợp phường Ngã Tư Sở - quận Đống Đa
và xã An Thượng - huyện Hoài Đức - Hà Nội)

LUẬN VĂN THẠC SỸ XÃ HỘI HỌC

Hà Nội - 2014

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-------------------------------

NGUYỄN THỊ HÀ GIANG

NHẬN THỨC, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI
DÂN QUA CUỘC VẬN ĐỘNG “NGƯỜI VIỆT NAM ƯU
TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM”
(Nghiên cứu trường hợp phường Ngã Tư Sở - quận Đống Đa

và xã An Thượng - huyện Hoài Đức - Hà Nội)

Chuyên ngành: Xã hội học
Mã số: 603130

LUẬN VĂN THẠC SỸ XÃ HỘI HỌC
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Vũ Hào Quang

Hà Nội - 2014

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Lời cảm ơn
Để hồn thành luận văn ngày hơm nay, ngồi sự nỗ lực của bản thân,
tơi nhận được sự giúp đỡ các thầy cô, bạn bè và người thân.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong và ngoài khoa Xã hội học
trường đại học khoa học xã hội và nhân văn, những người đã truyền đạt
kiến thức cho tôi trong suốt 3 năm học vừa qua.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn PGS.TS Vũ
Hào Quang, người đã hướng dẫn và chỉ bảo tận tình trong suốt q trình
làm luận văn.
Tơi xin cảm thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã ủng hộ và giúp đỡ tơi rất
nhiều trong q trình thực hiện đề tài.

Tác giả
Nguyễn Thị Hà Giang

1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................... 6
DANH MỤC CÁC ẢNH ..................................................................................... 6
DANH MỤC CÁC BẢNG ĐỒ ........................................................................... 6
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ............................................................................. 6
MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 9
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................... 10
2. Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................... 11
2.1. Ý nghĩa lý luận ............................................................................................ 11
2.2. Ý nghĩa thực tiễn ......................................................................................... 12
3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................... 12
3.1. Mục đích nghiên cứu .................................................................................. 12
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu.................................................................................. 12
4. Đối tượng, khách thể, phạm vi, thời gian nghiên cứu ............................... 13
4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 13
4.2. Khách thể nghiên cứu ................................................................................. 13
4.3. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 13
4.4. Thời gian nghiên cứu ................................................................................. 13
5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................. 13
5.1. Phương pháp luận nghiên cứu .................................................................. 13
5.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể ................................................................ 14
5.2.1. Phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi ................................................... 14
5.2.2. Phương pháp quan sát .............................................................................. 16
5.2.3. Phương pháp phỏng vấn sâu..................................................................... 16
5.2.4. Phương pháp phân tích tài liệu ................................................................. 17
6. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 17
7. Khung phân tich ............................................................................................ 18

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ............... 18

2

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


1.1.Cơ sở lý luận của đề tài ............................................................................... 19
1.1.1.Lý thuyết về sự lựa chọn hợp lý ................................................................ 19
1.1.2.Lý thuyết hành động xã hội ...................................................................... 20
1.1.3.Lý thuyết tương tác biểu trưng ................................................................. 23
1.1.4.Lý thuyết truyền thông .............................................................................. 23
1.2.Các khái niệm công cụ ................................................................................ 26
1.2Khái niệm “Nhận thức”................................................................................ 26
1.2.2Khái niệm “Thái độ” .................................................................................. 27
1.2.3Khái niệm “Hành vi” ................................................................................. 28
1.2.4Khái niệm “Hàng Việt Nam” .................................................................... 29
1.3.Các văn bản chỉ đạo của Đảng và Nhà nước về cuộc vận động “Người
Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” ......................................................... 30
1.4.Tổng quan về cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng
Việt Nam”.......................................................................................................... 33
1.4.1.Khái quát chung về Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng
hàng Việt Nam” .................................................................................................. 33
1.4.2. Các hoạt động chính của cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên
dùng hàng Việt Nam” ........................................................................................ 34
1.4.3. Các hoạt động chính của Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên
dùng hàng Việt Nam” tại Hà Nội ...................................................................... 36
1.5.Tổng quan vấn đề nghiên cứu .................................................................... 37
1.6. Vài nét về địa bàn nghiên cứu ................................................................... 42
1.6.1. Vài nét về phường xã An Thượng – Hoài Đức – Hà Nội ...................... 44

1.6.2. Vài nét về phường Ngã Tư Sở - quận Đống Đa – Hà Nội ..................... 44
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NHẬN THỨC, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI
CỦA NGƯỜI DÂN QUA CUỘC VẬN ĐỘNG “NGƯỜI VIỆT NAM ƯU
TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM” .................................................................. 46

3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2.1. Nhận thức của người dân qua cuộc vận động “Người Việt Nam ưu
tiên dùng hàng Việt Nam” ................................................................................ 46
2.1.1. Nhận thức của người dân về cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên
dùng hàng Việt Nam” ........................................................................................ 46
2.1.1.1. Nhận thức của người dân về thời gian, địa bàn, tổ chức phát động
cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” ....................... 48
2.1.1.2. Nhận thức của người dân về ý nghĩa của cuộc vận động “Người Việt
Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” .................................................................. 53
2.1.2. Nhận thức của người dân về ý nghĩa của việc dùng hàng Việt Nam ... 46
2.2. Thái độ của người dân qua cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên
dùng hàng Việt Nam” ....................................................................................... 46
2.2.1. Thái độ của người dân về cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên
dùng hàng Việt Nam” ........................................................................................ 55
2.2.1.1. Mức độ quan tâm của người dân tới Cuộc vận động ............................ 55
2.2.1.2. Ảnh hưởng của Cuộc vận động tới quyết định mua hàng của người dân .
…………………………………………………………………………… ... … 51
2.2.2. Thái độ của người dân đối với hàng Việt Nam ...................................... 46
2.2.2.1. Mức độ quan tâm của người dân tới các vấn đề của sản phẩm nói
chung ................................................................................................................... 65
2.2.2.2. Mức độ hài lòng của người dân khi sử dụng hàng Việt Nam ................ 65

2.3. Hành vi tiêu dùng của người dân qua cuộc vận động “Người Việt Nam
ưu tiên dùng hàng Việt Nam” .......................................................................... 67
2.3.1. Xu hướng sử dụng hàng của người Việt Nam. ..................................... 67
2.3.2. Thói quen sử dụng sản phẩm hàng nước ngoài của người dân ........... 75
CHƯƠNG 3: NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI NHẬN THỨC, THÁI
ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI DÂN QUA CUỘC VẬN ĐỘNG
“NGƯỜI VIỆT NAM ƯU TIÊN SỬ DỤNG HÀNG VIỆT NAM” .............. 79

4

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


3.1. Tác động của các phương thức truyền thông đến nhận thức, thái độ,
hành vi của người dân....................................................................................... 80
3.1.1. Tác động của các phương tiện thông tin đại chúng đến nhận thức,
thái độ, hành vi của người dân.......................................................................... 81
3.1.2. Tác động của bạn bè, người thân đến nhận thức, thái độ, hành vi của
người dân ............................................................................................................ 83
3.1.3. Tác động của các hội chợ hàng hóa đến nhận thức, thái độ, hành vi
của người dân ..................................................................................................... 83
3.1.4. Tác động của Hội, đoàn thể đến nhận thức, thái độ, hành vi của người
dân ....................................................................................................................... 87
3.1.5. Tác động của băng rôn, khẩu hiệu đến nhận thức, thái độ, hành vi
của người dân. .................................................................................................... 87
3.2. Tương quan giữa các yếu tố nhân khẩu xã hội tới nhận thức, thái độ,
hành vi của người dân qua Cuộc vận động .................................................... 91
3.2.1. Tương quan của mức sống với thái độ, hành vi của người dân .......... 85
3.2.2. Tương quan giữa độ tuổi với nhận thức, thái độ, hành vi của người
dân ...................................................................................................................... 91

3.2.3.Tương quan giữa nơi ở với nhận thức, thái độ, hành vi của người
dân ....................................................................................................................... 99
3.3. Tương quan giữa thị trường hàng hóa với hành vi mua hàng của
người dân ........................................................................................................ 105
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ............................................................. ....110
1. Kết luận………………………………………………………………….... 107
2. Khuyến nghị………………………………………………………… .... …109
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 115
PHỤ LỤC

5

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CVĐ

Cuộc vận động

SP

Sản phẩm

VN

Việt Nam

SX

Sản xuất

PVS

Phỏng vấn sâu

DANH MỤC CÁC ẢNH
Ảnh 1.1. Bản đồ xã An Thượng – huyện Hoài Đức – Hà Nội ........................ 42
Ảnh 1.2. Bản đồ phường Ngã Tư Sở - quận Đống Đa – Hà Nội.................... 44
Ảnh 2.1. Hình ảnh rau tại chợ ngoại thành Hà Nội ....................................... 74
Ảnh 3.1. Hàng may mặc của Việt Nam tại Hội chợ........................................ 85
Ảnh 3.2. Gian hàng nước ngồi tại Hội chợ hàng hóa ................................... 86
Ảnh 3.3. Hình ảnh băng rơn, khẩu hiệu ở khu vực nội thành – Hà Nội ...... 88
Ảnh 3.4. Băng rôn tuyên truyền Tuần lễ bán hàng khuyến mại qua số điện
thoại 04.1081 ...................................................................................................... 89
Ảnh 3.5. Hình ảnh hàng hóa nước ngoài tại chợ .......................................... 100

6

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Người dân nghe đến cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên
dùng hàng Việt Nam” ....................................................................................... 46
Bảng 2.2. Nguyên nhân người dân không biết cuộc vận động “Người Việt
Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” ................................................................. 47
Bảng 2.3. Nhận thức của người dân về thời gian diễn ra cuộc vận động .... 48
Bảng 2.4. Nhận thức của người dân về địa bàn diễn ra cuộc vận động ....... 49

Bảng 2.5. Nhận thức của người dân về tổ chức phát động cuộc vận động
“Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” ........................................... 50
Bảng 2.6. Nhận thức của người dân về ý nghĩa CVĐ ................................... .48
Bảng 2.7. Nhận thức của người dân về ý nghĩa của việc dùng hàng Việt
Nam .................................................................................................................... .49
Bảng 2.8. Mức độ quan tâm của người dân tới cuộc vận động “Người Việt
Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” ................................................................. 55
Bảng 2.9. Ảnh hưởng của cuộc vận động tới quyết định mua hàng của
người dân. .......................................................................................................... 57
Bảng 2.10. Tương quan giữa mức độ quan tâm tới CVĐ và mức độ ảnh
hưởng tới quyết định mua hàng của người dân. ............................................ 59
Bảng 2.11. Mức độ quan tâm của người dân tới các vấn đề của sản phẩm
khi mua hàng hóa .............................................................................................. 60
Bảng 2.12. Yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định mua hàng
của người dân .................................................................................................... 63
Bảng 2.13. Mức độ hài lòng của người dân khi sử dụng hàng Việt Nam .... 64
Bảng 2.14. Sản phẩm, hàng hóa của các nước người dân hay mua ............. 68
Bảng 2.15. Lý do người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Việt Nam qua bốn
mặt hàng ............................................................................................................. 72
Bảng 2.16. Mức độ sử dụng hàng nước ngoài của người dân ....................... 75

7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Bảng 2.17. Tương quan giữa Ảnh hưởng của CVĐ tới quyết định mua
hàng với Mức độ mua sản phẩm, hàng hóa của nước ngồi ......................... 76
Bảng 2.18. Lý do người dân lựa chọn sản phẩm, hàng hóa của nước ngồi 77
Bảng 2.19. Hiểu biết của người dân về chức năng của số điện thoại 04.108172

Bảng 3.1. Người dân biết dến CVĐ thông qua các kênh thông tin… ........ ..84
Bảng 3.2. Tương quan giữa mức sống của gia đình với mức độ quan tâm
tới chất lượng của sản phẩm ............................................................................ 91
Bảng 3.3. Tương quan giữa mức sống của gia đình với mức độ quan tâm
tới giá cả của sản phẩm ..................................................................................... 93
Bảng 3.4. Tương quan giữa mức sống với mức độ mua hàng hóa nước
ngồi
Bảng 3.5. Tương quan giữa độ tuổi của người dân với nhận thức của
người dân về ý nghĩa của việc dùng hàng VN ................................................ 96
Bảng 3.6. Tương quan giữa độ tuổi của người dân với mức độ quan tâm
tới các mặt của sản phẩm ................................................................................. 96
Bảng 3.7. Tương quan giữa độ tuổi của người dân với mức độ mua hàng
hóa nước ngồi của người dân ......................................................................... 96
Bảng 3.8. Tương quan giữa Hiểu biết của người dân về CVĐ qua các kênh
thông tin với Nơi ở hiện tại ............................................................................... 99
Bảng 3.9. Tương quan giữa Nơi ở với vấn đề đi Hội chợ hàng hóa của
người dân ........................................................................................................... 98
Bảng 3.10. Tương quan giữa Nơi ở với nhận thức của người dân về ý
nghĩa CVĐ và ý nghĩa của việc dùng hàng VN ............................................ .99
Bảng 3.11. Tương quan giữa Nơi ở với mức độ sử dụng hàng VN của
người dân hiện nay so với 3 năm về trước .................................................... 100

8

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Người dân nghe đến cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên
dùng hàng Việt Nam” ....................................................................................... 47

Biểu đồ 2.2. Mức độ quan tâm của người dân tới cuộc vận động “Người
Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” ......................................................... 56
Biểu đồ 2.3. Mức độ hài lòng của người dân khi sử dụng hàng Việt Nam .. 64
Biểu đồ 2.4. Sự thay đổi hành vi mua hàng Việt Nam của người dân qua
bốn mặt hàng ba năm trước và hiện nay ........................................................ 71
Biểu đồ 3.1. Hiểu biết của người dân về chức năng của số điện thoại
04.1081 ................................................................................................................ 90
Biểu đồ 3.2. Mối tương quan giữa mức độ tâm của người dân tới CVĐ với
nơi ở hiện tại ..................................................................................................... .96

9

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường nội địa có ý nghĩa vơ cùng quan trọng đối với mỗi nền kinh tế.
“Đối với những nền kinh tế phát triển, tỷ trọng giá trị hàng hóa sản xuất ra và
được tiêu thụ trong nước chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu GDP, tiêu dùng trong
nước ở một số nền kinh tế phát triển chiếm tới 60%, tại Hoa Kì là trên 70%
GDP. Tại Việt Nam, thị trường nội địa đang được đánh giá là đầy tiềm năng
bởi hai yếu tố chính: dân số đơng với tốc độ tăng dân số nhanh và tốc độ tăng
trưởng kinh tế nhanh kéo theo thu nhập theo bình quân theo đầu người khá”[4,
tr. 10].
Hiện nay, tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đang là một xu thế
khách quan của thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Trong quá trình hội
nhập này, Đảng và Nhà nước ta ln xác định “...tích cực, chủ động hội nhập
kinh tế quốc tế phải gắn với xây dựng nền kinh tế độc lập, tự chủ, giữ vững
truyền thống và bản sắc văn hoá dân tộc...”[2] – đó chính là thể hiện lịng u

nước, lịng tự tơn của dân tộc Việt Nam.
Đất nước ngày càng hội nhập sâu vào nền kinh tế quốc tế đem lại nhiều
cơ hội mở rộng thị trường, cơ hội hợp tác, đầu tư. Tuy nhiên, tác động của nền
kinh tế thế giới đến nước ta cũng nhanh và mạnh hơn; sự cạnh tranh trên thị
trường quốc tế cũng như thị trường nội địa đối với các sản phẩm hàng hóa Việt
Nam cũng ngày một gay gắt hơn. Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới đang tác
động tiêu cực vào nền kinh tế nước ta, xuất khẩu giảm mạnh, nhiều doanh
nghiệp phải hạn chế sản xuất, số người thất nghiệp tăng cao…
Đứng trước thách thức đưa nền kinh tế đất nước vượt qua khó khăn, phát
triển nhanh, bền vững, giải quyết tốt an sinh xã hội, Bộ Chính trị đã phát động
cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” vào ngày 31

10

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


tháng 7 năm 2009. “...Mục đích của cuộc vận động nhằm phát huy mạnh mẽ
lịng u nước, ý chí tự lực, tự cường, tự tôn dân tộc, xây dựng văn hóa tiêu
dùng của người Việt Nam và sản xuất ra nhiều hàng Việt Nam có chất lượng,
sức cạnh tranh cao đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu...”[3].
Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đã diễn
ra trên địa bàn của cả nước được hơn bốn năm và đã đạt được nhiều kết quả có
ý nghĩa. Câu hỏi được đặt ra là: Hiện nay, những hiểu biết của người dân về
cuộc vận động? Mức độ quan tâm của người dân tới cuộc vận động như thế
nào? Những tác động của Cuộc vận động tới hành vi mua, bán hàng hóa của
người dân ra sao? Những phương hướng đưa ra để nâng cao hiệu quả hoạt
động của cuộc vận động?...Để trả lời cho những câu hỏi trên, tôi đã chọn đề
tài: Nhận thức, thái độ và hành vi của người dân qua cuộc vận động “Người
Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” (Nghiên cứu trường hợp phường Ngã

Tư Sở - quận Đống Đa và xã An Thượng – huyện Hoài Đức – Hà Nội) cho
luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
2.1. Ý nghĩa lý luận
Thực hiện đề tài của luận văn sẽ vận dụng các lý thuyết xã hội học vào
nghiên cứu nhận thức, thái độ và hành vi của người dân qua cuộc vận động
“Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”. Trên cơ sở đó góp phần làm
rõ thêm nội hàm các khái niệm nhận thức, thái độ và hành vi trong xã hội học,
ứng dụng trong hoàn cảnh xã hội cụ thể là cuộc vận động “Người Việt Nam ưu
tiên dùng hàng Việt Nam”.

11

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2.2.Ý nghĩa thực tiễn
- Qua những số liệu thực nghiệm, luận văn sẽ giải thích những nhận thức,
thái độ, hành vi của người dân qua cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên
dùng hàng Việt Nam”
- Luận văn cung cấp thêm cơ sở khoa học và thực tiễn đề ra giải pháp điều
chỉnh một cách phù hợp để cuộc vận động đạt được kết quả như mục tiêu đề
ra.
- Thông qua luận văn này, tôi khuyến nghị các giải pháp để nâng cao nhận
thức, sự ủng hộ của người dân với cuộc vận động này.
3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Tìm hiểu những biến đổi về nhận thức, thái độ và hành vi của người dân
qua cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”. Trên cơ
sở đó đề xuất những giải pháp nâng cao hiệu quả của cuộc vận động này.

3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tìm hiểu nhận thức; tìm hiểu thái độ; tìm hiểu hành vi mua hàng của
người dân sau cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”
- So sánh mức độ mua hàng Việt Nam và hàng nước ngoài của người dân
- Lý giải nhận thức của người dân với cuộc vận động “Người Việt Nam
ưu tiên dùng hàng Việt Nam”
- Lý giải thái độ và sự biến đổi thái độ của người dân sau khi nghe cuộc
vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”
- Lý giải hành vi mua hàng và sự biến đổi hành vi mua hàng Việt Nam
của người dân
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của cuộc vận động.

12

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


4. Đối tượng, khách thể, phạm vi, thời gian nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Nhận thức, thái độ và hành vi của người dân sau khi cuộc vận động
“Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” được thực hiện.
4.2. Khách thể nghiên cứu
Người dân
4.3. Phạm vi nghiên cứu
Tại phường Ngã Tư Sở - quận Đống Đa và xã An Thượng – huyện Hoài
Đức – Hà Nội.
4.4. Thời gian nghiên cứu
Từ tháng 09 năm 2011 đến tháng 05 năm 2013
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp luận nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu dựa trên phương pháp luận chủ nghĩa duy vật lịch sử
và chủ nghĩa duy vật biện chứng của Mac và Anghen:
- Phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật lịch sử cho rằng mỗi sự vật,
hiện tượng đều nằm trong một quá trình lịch sử cụ thể, vì vậy khi nghiên cứu
bất kì một sự vật, hiện tượng nào cũng phải xem xét sự vật, hiện tượng đó
trong một hoàn cảnh cụ thể.
- Phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng cho rằng các sự vật,
hiện tượng đều nằm trong một quá trình tương tác với nhau, có mối liên hệ,
ảnh hưởng, ràng buộc nhau và không tách rời nhau. Đồng thời phương pháp
biện chứng cũng nhìn nhận sự vật, hiện tượng ln trong trạng thái biến đổi
không ngừng, nằm trong khuynh hướng chung là sự phát triển. Đây là quá
trình thay đổi về chất của các sự vật, hiện tượng mà nguồn gốc của sự thay đổi
ấy là đấu tranh giữa các mặt đối lập để giải quyết mâu thuẫn nội tại của chúng.

13

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khi nghiên cứu nhận thức, thái độ và hành vi của người dân qua cuộc vận
động “ Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” phải nghiên cứu trong
một bối cảnh cụ thể đó là: Đất nước ta - một nước đang phát triển - đang trong
quá trình hội nhập nền kinh tế thế giới. Với các doanh nghiệp sản xuất, quá
trình này tạo ra cho chúng ta rất nhiều cơ hội để học tập kinh nghiệm sản xuất,
kinh doanh; tiếp thu những tiến bộ khoa học mới; đưa các mặt hàng của Việt
Nam tiếp cận thị trường thế giới. Tuy nhiên, khó khăn thách thức khơng phải là
ít, đó là sự cạnh tranh của các mặt hàng ngoại nhập với hàng của Việt Nam; đó
là việc phải nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu trong nước và
xuất khẩu; lá vấn đề hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng....
Chính từ bối cảnh xã hội đó, các nhà doanh nghiệp phải có một cách nhìn

nhận linh hoạt với thị trường, cải tiến mẫu mã, chất lượng sản phẩm, mở rộng
thị trường để sản xuất phát triển; các nhà quản lý thị trường cần có những biện
pháp để quản lý tốt hơn nữa thị trường hàng hóa hiện nay.
5.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
5.2.1. Phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi
Đây là phương pháp điều tra dựa trên một bảng hỏi đã được chuẩn bị sẵn.
Tác giả sẽ tiến hành điều tra 200 bảng hỏi về nhận thức, thái độ và hành vi của
người dân về cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.
200 bảng hỏi này được lựa chọn dựa trên phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên có chủ đích theo địa bàn nghiên cứu. Địa bàn nghiên cứu được chọn là
Phường Ngã Tư Sở, quận Đống Đa, Hà Nội – khu vực nội thành và xã An
Thượng, huyện Hoài Đức, Hà Nội – khu vực ngoại thành.
Mỗi điểm nghiên cứu tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên theo địa bàn. Tại
khu vực phường Ngã Tư Sở, chọn mẫu ngẫu nhiên 100 người theo số cụm dân
cư của Phường, cụ thể:

14

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


1. Cụm dân cư số 1

14 người

2. Cụm dân cư số 2

14 người

3. Cụm dân cư số 3

14 người

4. Cụm dân cư số 4

14 người

5. Cụm dân cư số 5

14 người

6. Cụm dân cư số 6

15 người

7. Cụm dân cư số 7

15 người

Tại địa bàn xã An Thượng, chọn mẫu ngẫu nhiên 100 người theo số thôn
của Xã, cụ thể:
1. Thôn An Hạ

20 người

2. Thôn Ngự Câu

20 người

3. Thôn Thanh Quang

20 người

4. Thôn Lại Dụ

20 người

5. Thôn Đào Nguyên

20 người

Đặc điểm của mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân khẩu như sau: (N = 200)
STT

Đặc điểm

1.

Giới tính

2.

Độ tuổi

- Nam
- Nữ
Từ 15 – 25 tuổi
Từ 26 – 35 tuổi
Từ 36 – 45 tuổi
Từ 46 – 55 tuổi

Trên 56 tuổi
- Học sinh PT, TH nghề

3.

Nghề nghiệp

Tần suất
(người)
65
133
69
52
33
29
17
7

Tỷ lệ (%)
32,5
66,5
34,5
26,0
16,5
14,5
8,5
3,5

- Sinh viên

36

18,0

- Nông dân

19

9,5

- Công nhân

20

10,0

15

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


4.

5.
6.

Tình trạng
hơn nhân
Điều kiện
kinh tế

Chỗ ở hiện
nay

- Cơng chức, viên chức

20

10,0

- Doanh nhân/ buôn bán

52

26,0

- Nội trợ/ làm việc nhà

17

8,5

- Nghề khác
Có vợ/chồng
Chưa có vợ/chồng
Ly hơn
Khác
- Trung bình
- Khá giả
Nội thành
Ngoại thành

29
120
62
8
10
140
60
100
100

14,5
60,0
31,1
4,0
5,0
70,0
30,0
50,0
50,0

5.2.2. Phương pháp quan sát
Phương pháp quan sát được sử dụng nhằm tìm hiểu thực tế về các hội chợ,
các sản phẩm, hàng hóa Việt Nam trên thị trường hiện nay, hành vi mua hàng
nói chung và hàng Việt Nam nói riêng của người dân.
5.2.3. Phương pháp phỏng vấn sâu
Đề tài nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu với 15 người dân, những dưới
hình thức trị chuyện xoay quanh cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên
dùng hàng Việt Nam”. Trong đó:
- 09 bản phỏng vấn sâu với người dân ở phường Ngã tư sở - quậnThanh

Xuân Hà Nội.
- 06 bản phỏng vấn sâu với người dân ở xã An Thượng – huyện Hồi Đức
– Hà Nội.
Từ đó tìm hiểu sâu hơn về nhận thức, thái độ và hành vi của người dân
qua cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” cũng như
xu hướng biến đổi thái độ và hành vi của người dân qua cuộc vận động này.

16

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


5.2.4. Phương pháp phân tích tài liệu
Phương pháp này áp dụng để phân tích, tổng hợp những thơng tin từ các
tài liệu (trên sách, tivi, báo mạng Internet, tạp chí) có liên quan đến đề tài
nghiên cứu: Văn bản, chỉ thị, báo cáo về cuộc vận động “Người Việt Nam ưu
tiên dùng hàng Việt Nam”.
6. Giả thuyết nghiên cứu
- Đa số người dân đều có nhận thức đúng về nội dung, ý nghĩa của cuộc
vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.
- Đa số người dân có thái độ tích cực ủng hộ cuộc vận động “Người Việt
Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.
- Cuộc vận động này đã làm thay đổi thái độ và hành vi mua hàng của
người dân theo xu hướng ưu tiên dùng hàng Việt Nam.

17

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

7. Khung phân tích
Điều kiện kinh tế - xã hội
Quan điểm, đường lối, chính sách

Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng
Ảnh hưởng
của các yếu
tố:
- Các
phương tiện
truyền thông
- Các
đặc
điểm nhân
khẩu
- Thị trường
hàng hóa

hàng Việt Nam”

Nhận thức, thái độ và hành vi của người dân qua cuộc
vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng VN”

Nhận thức

Thái độ

Hành vi

của người dân

của người dân

của người dân

Về

Về ý

Với

Với

Với

Với

cuộc

nghĩa

cuộc

hàng

hàng

hàng

vận

dùng

vận

Việt

Việt

nước

động

hàng

động

Nam

Nam

ngoài

VN

18

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Cơ sở lý luận của đề tài
1.1.1. Lý thuyết về sự lựa chọn hợp lý
Thuyết lựa chọn hợp lý (thuyết lựa chọn duy lý) có hai đặc trưng cơ bản:
Một là các cá nhân lựa chọn hành động, sự lựa chọn là hành động của cá nhân;
Hai là sự lựa chọn duy lý là quá trình tối ưu hóa.
- Với đặc trưng thứ nhất, thuyết lựa chọn hợp lý dựa vào tiên đề cho
rằng con người luôn hành động một cách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn
và sử dụng nguồn lực một cách duy lý nhằm đạt được chi phí tối thiểu. Theo
Marx, mục đích tự giác của con người như là quy luật quyết định tồn bộ cấu
trúc, nội dung, tính chất, phương pháp hành động và ý chí của con người.
Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính tốn
để quyết định sử dụng loại phương tiện hay cách thức tối ưu trong số những
điều kiện hay cách thức hiện có để đạt được mục đích trong điều kiện khan
hiếm các nguồn lực[14, tr. 354].
- Với đặc trưng thứ hai, George Homans, nhà xã hội học người Mĩ (1910
– 1989) đã diễn đạt định đề cơ bản của thuyết duy lý như sau: Khi lựa chọn
trong số các hành động có thể có, cá nhân sẽ chọn cách nào mà họ cho là tích
(C) của xác xuất thành cơng của hành động đó (kí hiệu là P) với giá trị mà
phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất: C = (P x V) = Maximum.
Tương tự như Homans, John Elster dùng câu nói có vẻ đơn giản sau đây tóm
tắt nội dung cơ bản của thuyết duy lý. Thuyết này cho biết: “Khi đối diện với
một số cách hành động, mọi người thường làm cái mà họ tin là có khả năng đạt
được kết quả cuối cùng tốt nhất”[14, tr. 354-355].
Vận dụng lý thuyết này vào trong q trình nghiên cứu luận văn để giải
thích hành động của người bán hàng và người mua hàng trong việc lựa chọn,

19

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

quyết định mua và sử dụng hàng hóa; những suy nghĩ và mục đích của họ, tại
sao lại chọn sản phẩm của nước này mà không phải là sản phẩm của nước
khác? Và lựa chọn sản phẩm đó họ sẽ đạt được những lợi ích gì? Điều kiện xã
hội tác động như thế nào tới quyết định mua hàng của họ?
1.1.2. Lý thuyết hành động xã hội
Lý luận về hành động xã hội của M.Weber là một trong những lý luận
quan trọng nhất trong xã hội học hiện đại của M.Weber. Theo M.Weber: xã
hội học chính là khoa học về hành động xã hội. Mọi hiện tượng và sự kiện xã
hội đều có thể giải thích bằng lý luận hành động xã hội, vì suy cho cùng xã hội
thống nhất bởi các quan hệ xã hội mà quan hệ xã hội lại do con người tạo ra.
Tóm lại, con người tạo ra xã hội và xã hội không phải tổng cộng số học của
những cá thể mà là tổng hòa của các hành động xã hội. Và chính vì thế mà
nhiệm vụ của xã hội học là tiếp cận, giải thích, tìm hiểu hành động xã hội,
cũng như giải thích một cách nhân quả về quá trình và kết quả tác động của nó
Theo M.Weber, hành động được gọi là hành động xã hội khi nó tương
quan và định hướng vào hành động của những người khác theo cái ý đã được
nhận thức bởi chủ thể hành động.
Hành động xã hội có những đặc điểm sau:
- Khơng phải hành động nào cũng là hành động xã hội vì khơng phải bất
kỳ việc thực hiện một hành động nào cũng phải định hướng vào người khác.
Những hành động của con người định hướng vào các khách thể vật chất, tinh
thần không tương quan với hành vi của người khác không phải là hành động xã
hội.
- Hành động xã hội có thể định hướng vào hành vi của người khác trong
quá khứ, hiện tại, lẫn tương lai.
- Không phải mọi loại quan hệ qua lại giữa con người với nhau đều là
hành động xã hội.

20

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Hành động xã hội không phải là việc đồng nhất hành vi với một loại
hành vi thống nhất hoặc tương tự giống nhau của con người; hành động xã hội
cũng không phải là việc đồng nhất với hành vi bị ảnh hưởng bởi hành vi của
người khác.
Dựa vào động cơ của hành động xã hội, M.Weber chia hành động xã hội
thành 4 loại là:
 Hành động hợp lý về mục đích: Hành động này cho ta thấy nỗ lực của
cá nhân trên cơ sở phân tích, định hướng vào điều kiện, hoàn cảnh để xác định
sự hợp lý về mục đích hành động của mình. Loại hành động này được xác định
bởi mức rõ ràng, tính giá trị duy nhất của mục đích, tương ứng với nó là những
phương tiện đã được ý thức một cách hợp lý, nhằm đảm bảo cho việc chiếm
lĩnh hành động có ý nghĩa là việc đạt được hết kết quả của hành động xã hội,
tính hợp lý của mục đích được thỏa mãn trên cả hai bình diện sau:
- Hợp lý về mặt nội dung của chính mục đích
- Hợp lý về mặt phương tiện đã được chủ thể lựa chọn.
Hành động hợp lý về mục đích địi hỏi ở chủ thể hành động cần có những
cân nhắc, tính tốn hợp lý để có những phản ứng phù hợp, đồng thời tận dụng
hành vi của những người xung quanh để đạt được mục đích mục đích mình đặt
ra.
 Hành động hợp lý về mặt giá trị: Khi phân tích hành động hợp lý về mặt
mục đích, ta thấy nổi trội lên vai trị của ý chí chủ quan của chủ thể hành động.
Cịn hành động hợp lý về mặt giá trị, ta thấy nổi lên vai trò của yếu tố khách
quan, buộc chủ thể phải cân nhắc và thận trọng, để lựa chọn những gì mà nó
cho là có ý nghĩa, có giá trị. Hành động hợp lý về mặt giá trị là loại hành động
tuân thủ theo quy tắc của cái nghĩa, của hành vi đúng mực hay còn gọi là hành

vi chuẩn. Hành động hợp lý về giá trị được thực hiện bởi niềm tin của chủ thể
vào giá trị đã được hình thành trong đời sống xã hội thơng qua các thiết chế

21

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


như: gia đình, kinh tế, chính trị, văn hóa, giáo dục, tôn giáo… Hành động loại
này luôn luôn phụ thuộc vào những địi hỏi nào đó của chủ thể; khi hành động
chủ thể nhận thức được nghĩa vụ của mình, lúc đó nó thực hiện nghĩa vụ phù
hợp với những đòi hỏi được đo bằng thang giá trị mà cá nhân đã lĩnh hội được,
chỉ khi đó ta thấy hành động cá thể hợp với giá trị.
 Hành động truyền thống: Là loại hành động được hình thành trên cơ sở
của việc bắt chước (mơ phỏng) những mơ hình hành vi nào đó đã được củng
cố, khẳng định trong truyền thống văn hóa và được chấp nhận.
Hành động truyền thống có một đặc tính hầu như là một q trình tự
động, nó đã được phân biệt bởi khuynh hướng của chủ thể trong bất kì tình
huống nào để định hướng vào những hành vi quen thuộc, lặp đi lặp lại chứ
không phải để khám phá ra những khả năng mới mẻ cho hoạt động.
Hành động truyền thống có ý nghĩa rất lớn, vì phần lớn những hành vi
thường ngày của con người đều thấy có vai trị của thói quen. Trong khi đó, độ
tin cậy đối với thói quen tự nó có thể được ý thức bởi những phương thức khác
nhau.
 Hành động tình cảm: Là loại hành động mà đặc tính xác định của nó là
trạng thái cảm xúc nhất định của chủ thể. Nó bao gồm đam mê, tình yêu hay sự
ghen tị; cơn thịnh nộ hay sự vui vẻ hào hứng; sự sợ hãi hay lòng quả cảm.
Khác với hành động hợp đích và hành động hợp lý về mặt giá trị, hành
động tình cảm khơng cần đến mục đích bên ngồi nào đó mà nó có một ý
nghĩa ngay ở trong tính chính xác định của chính hành vi, đặc tính của hành vi,

cũng như việc làm khơi dậy cái đam mê của hành động.
Cái chính ở loại hành động này là làm thế nào để thoải mái cái đam mê
nhanh nhất đó là những khát vọng, xu hướng phục thù, mong muốn tháo gỡ
căng thẳng.

22

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Loại hành vi này cũng nằm trên ranh giới của hành động nhận thức và
định hướng một cách có ý thức. Cũng chính do đặc tính này mà hành động
cảm xúc biểu hiện những trường hợp đặc biệt của hành vi con người hiện
thực[24].
Lý thuyết hành động xã hội được vận dụng để lý giải những động cơ, định
hướng, mục đích hành động của những người bán hàng: tại sao họ lại bán hàng
của nước này mà không bán hàng của nước khác, những đối tượng nào sẽ mua
hàng này; lý giải động cơ, định hướng, mục đích của người mua hàng: tại sao
người dân lại mua hàng của Việt Nam hay mua hàng của nước ngoài.
1.1.3. Lý thuyết tương tác biểu trưng
Thuyết tương tác biểu trưng có nguồn gốc từ các quan niệm xã hội học của
Max Weber, Georg Simel, Robert Park và các đồng sự, các học trò của họ.
Luận điểm gốc của thuyết tương tác biểu trưng cho rằng xã hội được tạo
thành từ vô số các cá nhân; bất kì hành vi, cử chỉ nào của con người đều có vơ
số các ý nghĩa khác nhau; hành vi và hoạt động của con người không những
phụ thuộc mà còn thay đổi cùng với các ý nghĩa biểu tượng. Do đó, để hiểu
được tương tác xã hội giữa các cá nhân, giữa con người với xã hội, cần phải
nghiên cứu tương tác xã hội, cần phải lý giải được ý nghĩa của các biểu hiện
của mối tương tác đó[14, tr. 325].
Theo Herber Blumer – nhà xã hội học Mĩ (1900 – 1987), người có cơng

khai sinh thuyết “tương tác biểu trưng” (Symbolic Interactionism) năm 1937.
Theo ông, tương tác biểu trưng gồm các thành tố như sau: “Giống như Mead,
Blumer cho rằng cơ chế tương tác giữa người với người khơng đơn giản là
chuỗi kích thích (S) – phản ứng (R) theo mơ hình hành vi S-R của John
Watson, cha đẻ của tâm lý học hành vi. Nhất trí với quan niệm của Mead về
vai trị của biểu tượng Blumer bổ sung một yếu tố trung gian là “sự lý giải”

23

LUAN VAN CHAT LUONG download : add