Các nhân nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng bách hoá xanh tại thành phố Hồ Chí Minh

CÁC NHÂN NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA
HÀNG BÁCH HỐ XANH TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
Nguyễn Bảo Thiên, Nguyễn Trung Hậu, Lê Hồng Châu và Huỳnh Đức Thịnh
Khoa Tài chính - Thương mại, Trường Đại học Cơng nghệ TP.Hồ Chí Minh (HUTECH)
GVHD: ThS. Hồ Huỳnh Tuyết Nhung

TĨM TẮT
Bách Hố Xanh là chuỗi cửa hàng chun bán lẻ thực phẩm tươi sống và hàng tiêu dùng thiết yếu. Bách hố
xanh ln đảm bảo những sản phẩm này ln có chất lượng tốt, đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng nên
mới tiếp tục bày bán. Có thể nói, hiện nay siêu thị đang góp một phần khơng nhỏ trong việc cung ứng lượng
thực phẩm cũng như các mặt hàng thiết yếu trong cuộc sống hiện nay. Tuy vậy, vấn đề thái độ phục vụ của
nhân viên siêu thị hiện nay đang còn nhiều bất cập. Xuất phát từ những vấn đề còn tồn tại đối với thái độ phục
vụ và chất lượng dịch vụ đồng thời nhận thấy tính cấp bách và tầm quan trọng. Mục đích chính của nghiên cứu
này là tìm hiểu tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh khách hàng mua
sắm tại cửa hàng BHX, để điều tra mức độ hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và
chịu sự tác động của 6 yếu tố, bao gồm sự hài lịng, giá cả cảm nhận, chính sách cửa hàng, sự tin cậy, năng lực
phục vụ cuả nhân viên, sự hữu hình.
Từ khóa: chất lượng, chuỗi cửa hàng, dịch vụ, hài lòng, người tiêu dùng.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Sự hài lòng của khách hàng đối với một doanh nghiệp là điều hết sức quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và
thành cơng của doanh nghiệp đó. Và đặc biệt hơn, đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì yếu tố hài
lịng và sự thỏa mãn của hành khách ln là tiêu chí, là mục tiêu được doanh nghiệp chú trọng hàng đầu.
Có thể nói, hiện nay siêu thị đang góp một phần khơng nhỏ trong việc cung ứng lượng thực phẩm cũng như
các mặt hàng thiết yếu trong cuộc sống hiện nay. Tuy vậy, để có đánh giá cụ thể về thái độ phục vụ của nhân
viên siêu thị hiện nay thì nhóm em đã tiến hàng nghiên cứu “Các nhân nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Bách Hoá Xanh tại thành phố Hồ Chí Minh”
để hiểu rõ hơn vấn đề cịn tồn tại đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ đồng thời nhận thấy tính cấp
bách và tầm quan trọng.
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1826


Chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng
et ai, 1996). Theo Parasuraman et al (1985), chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị
mà dịch vụ đem lại cho khách hàng.
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch
vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các
thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc Shemwell et al, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001). Mối
quan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng.
Cửa hàng tiện lợi (siêu thị tiện lợi, siêu thị mini) là loại hình kinh doanh bán lẻ với xu hướng tiện lợi và nhanh
gọn để đáp ứng được mọi nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính được được
thực hiện chủ yếu bằng việc nghiên cứu các mơ hình tiền nhiệm và kế thừa mơ hình của những người nhà khoa
học trên thế giới. (2) Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo
sát online để hiểu hơn về nhu cầu của người tiêu dùng khi mua hàng ở các hệ thống siêu thị Bánh Hoá Xanh
khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với số mẫu là 234 để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Sau khi tiến hành kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm xác định và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến “Sự hài lòng
của người tiêu dùng đối với thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ cửa hàng bách hóa xanh ” và đã khẳng định
được 6 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến “Sự hài lịng”. Tác giả tiến hành hiệu chỉnh và xây dựng hệ thống
tiêu chí đo lường cho 6 nhóm yếu tố này với 6 biến quan sát tổng quát và 23 biến quan sát độc lập cùng với 1
nhóm yếu tố “Sự hài lòng” với 1 biến quan sát tổng quát và 3 biến quan sát phụ thuộc. Trong nghiên cứu này, tác
giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1932) để hỏi sinh viên về mức độ đồng ý, tương ứng với các mức độ sau:
mức (1): Hồn tồn khơng đồng ý; (2): Không đồng ý; (3): Không ý kiến; (4): Đồng ý; (5): Hoàn toàn đồng ý

1827

3.2 Mô hình nghiên cứu và phương trình hồi quy

4. Kết quả nghiên cứu
Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha)
Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở bảng 1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể phần lớn đều
lớn hơn 0.6. Như vậy hệ thống thang đo được xây dựng gồm 5 nhân tố đảm bảo chất lượng tốt và một nhân tố
không đảm bảo chất lượng tốt với 25 biến quan sát đặc trưng.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Đối với biến độc lập
Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (Sig = 0 < 0.05). Đồng
thời, Hệ số KMO = 0.944 > 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ
liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố. Total Variance Explained (Tổng phương sai trích)= 66.775% > 50%
--> Các nhân tố được trích giải thích được trên 50% biến thiên các biến quan sát.
Đối với biến phụ thuộc
Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (Sig = 0 < 0.05). Đồng
thời, Hệ số KMO = 0.883 > 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ
liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố
Kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến
Hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc. Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự
mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc HL là: GC (0,396) > CS
(0,284) > HH (0,197) > NLPV (0,086)
1828


Kết quả hồi quy ta thấy hệ số Sig. của 5 nhân tố độc lập gồm Thuận tiện, Giá cả, An Tồn, Khách hàng, Chăm
sóc, đều < 5%.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
HL = 0.396*GC + 0.284*CS + 0.197*HH + 0.086*NLPV
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 KẾT LUẬN
Mơ hình ngiên cứu ban đầu đưa ra 5 nhân tố. Sau quá trình khảo sát và xử lý số liệu, kết quả cuối cùng cho
thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng là yếu tố hữu hình, yếu tố năng lực phục vụ, yếu
tố chính sách của cửa hàng, yếu tố giả cả - cảm nhận. Trong đó yếu tố giá cả - cảm nhận có tác động mạnh mẽ
nhất đến sự hài lòng của khách hàng và yếu tố năng pực phục vụ có tác động yếu nhất. Đề tài cũng đã cho thấy
giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, khóa đều khơng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất
lượng của chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh tại tp.Hồ ChíMinh.
5.2 KIẾN NGHỊ
Nghiên cứu có các ý nghĩa nhất định đối với vấn đề sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng của
chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh tại tp.Hồ Chí Minh. Với kếtquả phân tích hồi qui của các biến đã thực hiện
trong bài nghiên kiến trên giúp chuỗi cửahàng Bách Hóa Xanh thấy được mình nên chú trọng vào nhân tố nào
để mang lại hiệu quả cao nhất.
5.3 Hạn chế của đề tài
Khảo sát được khai thác và thực hiện nhiều nhất tại khu vực Bình Thạnh và trường đại học Cơng Nghệ thành
phố Hồ Chí Minh là nơi nhóm tác giả đang sinh sống và học tập.Nên việc thực hiện khảo sát chỉ trên địa bàn
này sẽ khơng phản ánh chính xác cho tồn bộ khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Thứ nhất, phạm vi khảo sát nên tiến hành mở rộng trên quy mơ tồn thành phố Hố Chí Minh để kết quả nghiên
cứu sẽ mang tính khái quát hơn.
Thứ hai, nếu có thể lấy mẫu với số lượng lớn hơn và chọn lọc kĩ hơn thì kết quảnghiên cứu sẽ sâu sắc và mang
tính thực tiễn hơn.
Thứ ba, nghiên cứu này là một bước đi đầu tiên của nhóm tác giả và cũng rất quan trọng trước khi đi sâu để
tìm hiểu sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của chuỗicửa hàng Bách Hóa Xanh tại thành phố Hồ
Chí Minh.

1829


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Parasuraman, A., Berry, L. L. & Zeithaml, V.A. (1988), A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer

Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing. Vol. 64, pp. 12-40.
2. Nagar, D. (2016), Retail Service Quality and its Effects on Consumer Preferences for Retail Format Stores,
Sona global Management Review, Vol. 14, pp. 24-57
3. Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), “Servqual hay Servpert - Một nghiên cứu trong ngành siêu
thị bán lẻ VN”, Tạp chí Phát triển KH&CN, tập 10, số 08, 24-32.

1830