lập kế hoạch bán hàng cho sản phẩm sữa chua của công ty sữa vinamilk

B ăGIÁOăD CăVÀăĐÀOăT O
TR

NGăĐ IăH CăHOAăSEN

KHOAăKINHăT ăTH

  

NGăM I

BÁO CÁO
QU N TR BÁN HÀNG
ĐềătƠi: L

păk ăho chăbánăhƠngăchoăs năph măs aăchuaă
c aăcôngătyăs aăVinamilk

Giáo viên hướng dẫn:

PhanăMinhăTu n

Sinh viên thực hiện:

Tr

ngăHoƠng Nam

2002047

Nguy năCaoăNg căMai

2000473

Nguy năNg căPh

2009609

ngăKhánh

Ph măTh ăC măVơn

2001153

Nguy năTh ăNg căC m

2000217

KiềuăVĕnăQuan

100827

Nguy năHồăNg căQuỳnh

100036

Nguy năTr

094364

ngăNh tăTh o

ThƠnhăph ăHồăChíăMinh,Thángă06/2014


B ăGIÁOăD CăVÀăĐÀOăT O
TR

NGăĐ IăH CăHOAăSEN

KHOAăKINHăT ăTH

  

Đ I H C HOA SEN

NGăM I

BÁO CÁO
QU N TR BÁN HÀNG
ĐềătƠi: L

păk ăho chăbánăhƠngăchoăs năph măs aăchuaă
c aăcôngătyăs aăVinamilk

Giáo viên hướng dẫn:

PhanăMinhăTu n

Sinh viên thực hiện:

Tr

ngăHoƠngăNam

2002047

Nguy năCaoăNg căMai

2000473

Nguy năNg căPh

2009609

ngăKhánh

Ph măTh ăC măVơn

2001153

Nguy năTh ăNg căC m

2000217

KiềuăVĕnăQuan

100827

Nguy năHồăNg căQuỳnh

100036

Nguy năTr

094364

ngăNh tăTh o

ThƠnhăph ăHồăChíăMinh,ătháng 06/2014


Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen

TRÍCH YẾU
Trong thời buổi kinh tế phát triển hiện nay, để có được một sản phẩm hợp với nhu
cầu, thị hiếu của người tiêu dùng , công ty đã phải trải qua rất nhiều công đoạn khó
khăn, nhưng để đưa được những sản phẩm ấy đến tay của người tiêu dùng lại là một thử
thách khác. Chính vì vậy, nhận thức được ý nghĩa và tầm quan trọng của thử thách trên,
đại học Hoa Sen đã đưa bộ môn Quản trị bán hàng vào giảng dạy nhằm định hướng cho
sinh viên có một cái nhìn rõ nét hơn về những khó khăn, cũng như giảm thiểu rủi ro trong
việc nhận định, phát triển một đội ngũ bán hàng. Thơng qua đề án tìm hiểu về hệ thống
bán sỉ, lẻ hiện đại, chúng tơi đã có một cái nhìn hiểu biết hơn về quá trình hình thành, và
không thể không kể đến làm thế nào để hệ thống bán hàng trên có thể thích ứng trong
mơi trường cạnh tranh khốc liệt thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Từ đó, đúc kết
cho mỗi thành viên những kinh nghiệm quý báu về kinh doanh trong thực tế sau này

i

Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen

MỤC LỤC
TRệCHăY U ........................................................................................................................ i
M CăL C .......................................................................................................................... ii
DANHăSÁCHăHÌNHă NH ................................................................................................ vi
DANHăSÁCHăB NG ....................................................................................................... vii
L IăC Mă N .................................................................................................................. viii
NH NăXÉTăC AăGI NGăVIÊN ..................................................................................... ix
D NăNH P .......................................................................................................................10
1.ăTổngăquanăvềăcôngătyăcổăphầnăs aăVinamilk ............................................................11
1.1.ăGi iăthi uăchungăvềăcôngăty ...............................................................................11
1.1.1.ăCôngătyăcổăphầnăs aăvi tănamăVinamilk .....................................................11
1.1.1.1. L chăs ăhìnhăthƠnhăcơngăty: .................................................................11
1.1.1.2.ăS ăđồătổăchứcăc aăcơngăty....................................................................12
1.1.1.3.ăSứăm nh ...............................................................................................13
1.1.1.4.ăTầmănhìn ..............................................................................................13
1.1.1.5.ăTri tălỦăkinhădoanh ..............................................................................13
1.1.2.ăQu nălỦăkênhăphơnăph iăc aăvinamilk ........................................................13
1.1.3.ăTh

ngăhi uăVinamilk ................................................................................14

1.1.3.1. WHAT .................................................................................................14
1.1.3.2. WHO....................................................................................................16
1.1.3.3. WHERE ...............................................................................................17
1.1.3.4. WHEN .................................................................................................17

1.1.3.5. WHY....................................................................................................18
1.1.4.ăCHệNHăSÁCHăPHÂNăPH I ......................................................................19
1.1.4.1.ăCáchăqu nălỦăvƠăxơyădựngăkênhăphơnăph i ..........................................19
1.1.4.2.ăĐ iăngũăqu nălỦăvƠăbánăhƠng ...............................................................20
1.1.5.ăM cătiêu,ăđ nhăh

ngăkinhădoanhătrongăt

ngălai ......................................20

1.1.5.1.ăM cătiêuăcôngăty ..................................................................................20
1.1.5.2.ăĐ nhăh

ngăkinhădoanhătrongăt

1.1.6.ăTổngăquanăvềăth ătr

ngălai ..............................................21

ngăs aăchua...............................................................21

ii


Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen
1.1.7.ăChi năl

căbánăhƠng ...................................................................................22

1.1.7.1. Khách hàng ..........................................................................................22
1.1.7.2.ăM cătiêu ...............................................................................................22
1.1.7.3.ăPhơnăph i .............................................................................................22
1.1.7.4.ăChiêuăth ..............................................................................................24
1.1.7.5. Doanh thu ............................................................................................25
1.1.7.6.ăL iănhu n .............................................................................................25
2.ăPHÂNăTệCHăD ăLI U .............................................................................................26
2.1.ăD ăli uăs ăc p.....................................................................................................26
2.2.ăD ăli uăthứăc p ...................................................................................................29
2.2.1.ăMôiătr

ngăvĩămô ........................................................................................29

2.2.1.1.ăNhơnăkh uăh c .....................................................................................29
2.2.1.2.ăKinhăt .................................................................................................30
2.2.1.3.ăTựănhiên ...............................................................................................30
2.2.1.4.ăKhoaăh c,ăcôngăngh ...........................................................................30
2.2.1.5.ăChínhătr ,ăphápălu t ..............................................................................30
2.2.1.6.ăVĕnăhóa ................................................................................................31
2.2.2.ăMơiătr

ngăviămơ ........................................................................................31

2.2.2.1.ăDoanhănghi p .......................................................................................31
2.2.2.2.ăĐ iăth ăc nhătranh ...............................................................................31
2.2.2.3. Khách hàng ..........................................................................................32
2.2.2.4.ăNhƠăcungăc p .......................................................................................32
2.2.2.5. Công chúng ..........................................................................................32
2.2.3.ăMôiătr

ngăn iăb .......................................................................................32

2.2.3.1.ăNĕngălựcăs năxu t: ...............................................................................32
2.2.3.2.ăCácăch ătiêuăđánhăgiáăhi uăqu .............................................................33
2.2.3.3.ăTƠiăchínhădoanhănghi p .......................................................................35
2.2.3.4.ăChiăphíăđầuăt ......................................................................................36
2.2.3.5.ăChínhăsáchăđ iăv iăng

iălaoăđ ng ......................................................36

2.2.3.6.ăNĕngălựcăMarketing .............................................................................37
2.2.3.7.ăM ngăl

iăphơnăph iăr ngăkh p ..........................................................37

iii


Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen
2.2.3.8.ăNghiênăcứuăvƠăphátătri n......................................................................38
2.2.3.9.ăVĕnăhóaădoanhănghi p .........................................................................38
2.3.ăK tăqu ăho tăđ ng kinh doanh............................................................................39
2.3.1.ăK tăqu ăkinhădoanhăc aăVinamilk ..............................................................39
2.3.2.ăK tăqu ăbánăhƠngăgi aăcácănhómăs năph măchínhăc aăVinamilk ...............40
2.3.3.ăK tăqu ăkinhădoanhăc aămặtăhƠngăs aăchuaătrongănh ngănĕmăgầnăđơy ......41
2.4.ăTh ătr

ngăm cătiêu ............................................................................................43

2.4.1.ăKháchăhƠngăc aăcôngătyăVinamilk ..............................................................43
2.4.2.ăS năph măs aăchuaănhaăđamăc aăVinamilk ................................................43
2.4.3.ăKháchăhƠngăm cătiêuăc aăs aăchuaăVinamilk .............................................43
2.4.4.ăPhơnăkhúcăth ătr

ngătheoăs năph m. ..........................................................43

3.ăXơyădựngăk ăho chăbánăhƠng.....................................................................................44
3.1.ăPhơnătíchăk tăqu ăbánăhƠngătheoăkhuăvựcăđ aălỦ,ătheoătừngălo iăs năph m,ătheoă
lo iăkháchăhƠng......................................................................................................................44
3.1.1.ăTheoăkhuăvựcăđ aălỦ: ...................................................................................44
3.1.2.ăTheoătừngălo iăs n ph m .............................................................................45
3.1.3.ăTheoălo iăkháchăhƠng: .................................................................................47
3.2.ăDựăbáoăk tă qu ăbánăhƠngăs năph mă s aă chuaăVinamilkă trongăhaiă nĕmă 2014ă 2015 .......................................................................................................................................48
3.2.1.ăDựăbáoăk tăqu ăbánăhƠng ............................................................................48
3.3.ăM cătiêuăbánăhƠng ..............................................................................................49
3.3.1.ăM cătiêuăbánăhƠngăc aăs năph măs aăchuaătrongănĕmă2014ăvƠă2015 .........49
3.3.2.ă Ch ă tiêuă bánă hƠngă theoă th iă giană choă s nă ph mă s aă chuaă Vinamilkă vƠoă
thángă06.2014ăt iăđ aăbƠnăTp.HồăChíăMinh ......................................................................50
3.3.2.1.ăM cătiêuăbánăhƠngăc aăs năph măs aăchuaăVinamilkătrongăquỦăII/2014ă
c aăc ăn

c ...................................................................................................................50

3.3.2.2.ăThi tăl păch ătiêuăbánăhƠngătheoătuầnăvƠătheoăngƠyătrongăthángă06/2014ă
t iăTP.ăHồăChíăMinh .....................................................................................................51
3.3.2.3.ăThi tăl păch ătiêuăbánăhƠngăchoănhơnăviênătheoăngƠyăăt iăkhuăvựcăQu nă
GòăV păthángă06/2014 ..................................................................................................54

3.4. Xácăđ nhăchi năl

căvƠăchi năthu tăbánăhƠng ....................................................56

iv


Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen
3.5.ăHo tăđ ngăphátătri năm ngăl

iăbánăhƠng ..........................................................59

3.5.1.ăChínhăsáchănhƠăphơnăph i ...........................................................................59
3.5.2.ăChínhăsáchăđƠoăt oănhơnăviênăbánăhƠng ......................................................59
3.5.2.1.ăCh

ngătrìnhăđƠoăt o ...........................................................................59

3.5.2.2.ăPh

ngăphápăđƠoăt o ...........................................................................60

3.5.2.3.ăChínhăsáchăl

ngănhơnăviên ................................................................62

3.6.ăCơngăc ăh ătr ăbánăhƠng ....................................................................................62
3.6.1. PR................................................................................................................62

3.6.2.ăTƠiătr ăcácăch

ngătrìnhăchĕmăsócăsứcăkh e,ăs căđẹp.................................63

3.6.2.1.ăch

ngătrìnhăth ăd căth ăthaoăbuổiăsáng ..............................................63

3.6.2.2.ăch

ngătrìnhă măthực:..........................................................................63

3.6.2.3.ăch

ngătrìnhăd yălƠmăđẹp,ăchĕmăsócăs căđẹp:ăda,ătóc .........................63

3.6.3.ăM ngăxƣăhơi,ătrangăwebăuyătín ....................................................................64
3.6.4.ăH iăth o,ăvi tăbƠi .........................................................................................64
3.6.5.ăCh

ngătrìnhăđồngăhƠnhăcùngăh căsinh,ăsinhăviên,ăbênhănhơn ...................65

3.6.6.ăQu ngăbáăbằngăhìnhă nh .............................................................................65
3.6.7. Ngân sách ....................................................................................................65
K TăLU N ........................................................................................................................68
TÀIăLI UăTHAMăKH O .................................................................................................69
PH ăL C...........................................................................................................................70

v

Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen

DANH SÁCH HÌNH ẢNH
Hình 1 - Logoăc aăCơngătyăS aăVinamilk .........................................................................11
Hình 2 - S ăđồătổăchứcăvƠăc ăc uăqu nălỦăc aăcơngătyăcổăphầnăs aăVi tăNam ..................12
Hình 3 - Hinhă nhăqu ngăcáoăchoăcácăs năph măc aăVinamilk .........................................15
Hình 4 - S năph mămangăth

ngăhi uănguồn ....................................................................15

Hình 5 - Cácăs năph mătrongăchi năl

căth

ngăhi uăs năph m .......................................16

Hình 6 - C uătrúcăkênhăphơnăph iăs năph măc aăcơngătyăS aăVinamilk ...........................19
Hình 7 - Bi uăđồăth ăhi nătỷăl ăy uăt ăquy tăđ nhămuaăhƠng .............................................26
Hình 8 - Bi uăđồăth ăhi nătỷăl ămứcăđ ăđánhăgiáăvềăgiáăc aăs năph măVinamilk..............27
Hình 9 - Bi uăđồăth ăhi nămứcăđ ăhƠiălịngăvềăs năph măs aăchuaăVinamilk ....................28
Hình 10 - Bi uăđồăth ăhi nătỷăl ăđánhăgiáăvềăđ aăđi mămua ...............................................28
Hình 11 - Bi uăđồăth ăhi nătỷăm căđíchăsựăd ng ...............................................................29
Hình 12 - L iăNhu năsauăthu ăc aăVinamilkă2011-2013...................................................39
Hình 13 - V ăth ăc aăVinamilkătrênăth ătr

ngăth ăgi i .....................................................40

Hình 14 - C ăc uădoanhăthuăc aăVinamilkă2012-2013 ......................................................41
Hình 15 - Doanhăs ăs aăchuaăVinamilkă2010ă- 2015 ........................................................42
Hình 16 - Doanhăthuăs aăchuaăVinamilkătheoăkhuăvựcăđ aălỦănĕmă2013...........................44
Hình 17 - Tỷăl ădoanhăthuăs aăchuaăVinamilkătheoăkhuăvựcăđ aălỦănĕmă2013 ..................45
Hình 18 - Tỷăl ădoanhăthuăs aăchuaăVinamilkătheoăh

ngăv ănĕmă2012 ...........................45

Hình 19 - Tỷăl ădoanhăthuăs aăchuaăVinamilkătheoătừngălo iăs năph mănĕmă2012...........46
Hình 20 - Doanhăthuăs aăchuaăVinamilkătheoălo iăkháchăhƠngănĕmă2013 ........................47
Hình 21 - Tỷăl ădoanhăthuăs aăchuaăVinamilkătheoăkháchăhƠngănĕmă2013 .......................48
Hình 22 - Bi uăđồăsoăsánhădoanhăs ăs năph măs aăchuaăVinamilkăgi aăk ăho chăvƠăthựcă
hi năQuỦăI/2014 .............................................................................................................................50
Hình 23 - Soăsánhădoanhăs ădựăbáoăs năph mă s aăchuaăVianmilkă vƠăch ă tiêuăthựcăhi nă
Quý II/2014 ....................................................................................................................................51

vi


Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen

DANH SÁCH BẢNG
B ngă1ă- C ăc uăv n ..........................................................................................................34
B ngă2ă- Nĕngălựcăho tăđ ng .............................................................................................34
B ngă3ă- Nĕngălựcăho tăđ ng .............................................................................................35
B ngă4ă- B ngăth ăhi năkh ănĕngăthanhătoánăvƠăhi uăqu ăkinhădoanh ...............................35
B ngă5ă- Dựăbáoăk tăqu ăbánăhƠngă2010ă- 2015 ................................................................48
B ngă6ă- B ngăm cătiêuădoanhăthuăc aăs aăchuaăVinamilkătrongăcácănĕmă2014 và 2015 49

B ngă7ă- K tăqu ădoanhăthuăthựcăhi năsoăv iăk ăho chăQuỦăI/2014 ..................................50
B ngă8ă- Kêăho chăbánăhƠngăquỦăII/2014 ..........................................................................51
B ngă9ă- Ch ătiêuăbánăhƠngătheoătuầnăthángă6/2014 ...........................................................51
B ngă10ă- Ch ătiêuăbánăhƠngătuầnă1ăthángă6/2014..............................................................52
B ngă11ă- Ch ătiêuăbánăhƠngătuầnă2ăthángă6/2014..............................................................52
B ngă12ă- Ch ătiêuăbánăhƠngătuầnă3ăthángă6/2014..............................................................53
B ngă13 - Ch ătiêuăbánăhƠngătuầnă4ăthángă6/2014..............................................................53
B ngă14ă- Ch ătiêuăbánăhƠngătừngăngƠyăt iăkhuăvựcăQu năGòăV p ...................................54
B ngă15ă- Ch ătiêuăbánăhƠngăchoănhơnăviênăt iăkhuăvựcăGòăV pătuầnă1,ăthángă6/2014 .....54
B ngă16ă- Ch ătiêuăbánăhƠngăchoănhơnăviênăt iăkhuăvựcăGòăV pătuầnă1,ăthángă6/2014 .....55
B ngă17ă- Ch ătiêuăbánăhƠngăchoănhơnăviênăt iăkhuăvựcăGòăV pătuầnă1,ăthángă6/2014 .....55
B ngă18ă- Ch ătiêuăbánăhƠngăchoănhơnăviênăt iăkhuăvựcăGòăV pătuầnă1,ăthángă6/2014.....56
B ngă19ă- Ti năđ ăđƠoăt oănhơnăviênătrongă3ătháng ...........................................................61

vii


Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen

LỜI CẢM ƠN
Trongăqătrìnhăthựcăhi năbáoăcáoănƠy, chúngătơiăxinăg iăl iăc mă năchơnăthƠnhăđ n nhân
viênăbánăhƠngăc aăcácănhƠăphơnăph iăs năph măVinamilk đƣăh ătr ăvƠăcungăc păchoănhómănguồnă
t ăli uăthựcăhi năbáoăcáo. ThầyăPhanăMinhăTu n - ng
chunăngƠnhăcũngănh ăt nătìnhăh

iăđƣăcungăc păchoănhómănh ngăki năthứcă

ngăd nănhómăkhiăgặpăkhóăkhĕnătrongălúcăthựcăhi năbáoăcáo.

Vìăth iăgianăcóăh nănênăbáoăcáoăc aăchúngătơiăkhóătránhăkh iăsaiăsót.ăChúngătơiăr tămongă
nh năđ

căỦăki năđóngăgópătừăthầyăcơăvƠăcácăb năđ ăbƠiăbáoăcáoănƠyăcóăth ăhoƠnăthi năh năcũngă

nh ăgiúpăchúngătơiăcóăth ărútăraăkinhănghi măchoăb năthơnămình
XinăchơnăthƠnhăc mă n!

viii


Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................

............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................

ix


Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen

DẪN NHẬP
1. M cătiêuăđềăra
Nhằmăti păc năv iămôiătr

ngăthựcăt ăvƠăápăd ngăcácăki năthựcăđƣăh căc aăb ămôn Qu nă

tr ăbánăhƠng.ăNhómăđƣăcóăc ăh iăkh oăsát,ăquaăđóăs ăđứaăraănh ngăỦăki n,ăđánhăgiáăvƠănh ngăđềă
xu tătrongăbáoăcáoăsau.ăNhómălƠmăbáoăcáoănƠyăv iăcácăm cătiêuănh ăsau:
 M cătiêuă1:ăN măv ngălỦăthuy tăvƠăápăd ngăthựcăt .

 M cătiêuă2:ăthamăkh oăcácăthơngătinăsẵnăcóătừănguồnăinternetăvƠăcơngătyătừăđóă

đ aăraăcáiănhínătổngăqt

 M cătiêuă3:ăPhơnătíchăcácăthơngătinătrênăđ ăcó m tăcáiănhìnătoƠnădi năvềăc ăc uă

bánăhƠngăc aăvinamilkănóiăchungăvƠăs năph măs aăchuaănóiăriêng

 M cătiêuă4:ă dựaăvƠoăđóă đ aăraă cácăm cătiêuăvƠă k ăho chăbánăhƠngătrongăth iă

gianăt iăđ ăđ tăhi uăqu .

 M cătiêuă5:ăĐánhăgiáăcácăk ăho chătrên

B ngăphơnăcôngăcôngăvi c:
H ăvƠătên

MSSV
2002047
2000473
2009609

Tr

Côngăvi c

ngăHoƠngăNam

Nguy năCaoăNg căMai
Nguy năNg căPh

ngăKhánh

2001153

Ph măTh ăC măVơn

100827

KiềuăVĕnăQuan

2000217

Nguy năTh ăNg căC m

100036

Nguy năHồăNg căQuỳnh

094364

Nguy năTr

ngăNh tăTh o

%

Dựă báoă k tă qu ă kinhă doanh,thi tă l pă m că
tiêu
Ho tăđ ng phátătri năm ngăl
Phơnă tíchă mơiă tr

iăbánăhƠng

ng,ă phơnă tíchă c nhă

tranh
Chínhăsáchăphơnăph i

Phơnă khúcă kháchă hƠng,ă xácă đ nhă th ă
tr

ng,ăkháchăhƠngăm cătiêu

100
100
100
100
100

Cácăcôngăc ăh ătr

100

Tổngăquan,ăxơyădựngăk ăho chăbánăhƠng

100

PhơnătíchătƠiăchính,ăthi tăl păm cătiêu,tổngă
h p

100

10


Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen

1. T ng quan v công ty c ph n s a Vinamilk
1.1. Giới thi u chung v công ty
VinamilkălƠăăm tănhƠăs năxu tăcácăs năph măvềăs aăhƠngăđầuăt iăvi tănam.ăTừăkhiăb tăđầuă
ho tăđ ngăcôngătyăđƣăxơyădựngăđ

căh th ngăphơnăph iăr ngănh tăt iăVi t NamăvƠăđƣăđ tănhiềuă

thƠnhăcôngănh tăđ nh.ăPhầnăl năcácăs năph măc aăcơngătyăcungăc păchoăth ătr
hi uăVinamilk,ăth
th

ngăhi uănƠyăđ

căbìnhăch nălƠăm tă“th

ngăhi uăm nhănh tădoăB ăcơngăth

Vi tăNamăch tăl

ngăd

iăth

ngă

ngăhi uănổiăti ng”vƠăl tăvƠoătopă100ă

ngăbầuăch nănĕmă2006ăvƠănằmătrongănhómătopă10ăhƠngă

ngăcaoătrongănhiềuănĕmăliền.

Đ iăng ăqu nălỦăc aăVinamilkăbaoăgồmăcácăCEO,ăcácănhƠăqu nălỦăng
mơnăcao,cóăkinhănghi măthựcăti năvƠăđƣăđ tăđ

căm tăs ăgi iăth

iăvi tăcóăchună

ngăl nănh ăCEOăxu tăs căc aă

chơuăÁ…

1.1.1. Công ty c ph n s a vi t nam Vinamilk
Tênădoanhănghi p:ăCơngătyăcổăphầnăs aăVi tăNam
Tênăgiaoăd ch:ăVietnamăDairyăProductsăJoint-Stock Company
Logo:

Hình 1 - Logoăc aăCơngătyăS aăVinamilk
V năđiềuăl ă:ă1,500ătỷăVND
1.1.1.1. Lịch sử hình thành công ty:
Côngătyăcổăphầnăs aăvi tănam-VinamilkălƠăm tăcôngătyăs năxu tă,ăkinhădoanhăs a và các
s năphầmătừăs aăhƠngăđầuăt iăvi tănam,ăchi măgi ăh nă75%ăth ăphầnăs aătrongăn
tr ăs ăchínhăt iăs ă10ăPh

ngăTơnăphúăQu nă7ăthƠnhăph ăHồăChíăMinh.ăĐ

c.ăCơngătyăcóă

căthƠnhăl pătừă20ă

thángă8ănĕmă1976ăchoăđ nănay.
Giaiăđ nă1976-1986:ăsauăkhiăti păqu nă3ănhƠămáyăc ăc aăch ăđ ăcũăđ ăl iăv iămnăvƠnă
khóă khĕnă nh ngă côngă tyă v nă v
ch

tă quaă vƠă ho tă đ ngă hi uă qu ,ă đ

că nhƠă n

că truyă tặngă huơnă

ngălaoăđ ngăh ngă3.

11


Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen
Giaiăđo nă1987-2005:ăCôngătyăđƣăch ăđ ngăl păph

ngăánăphátătri năcácăc ăs ăs năxu tă

và kinh doanhătrênătoƠnăqu c.ăKhôiăph cănhƠămáyăs aăb tăDielacăvƠoănĕmă1988,ăchiănhánhăHƠă
N iăđ

căthƠnhăl pă8/1993,ăchiănhánhăs aăĐƠăNẳngăraăđ iăvƠoăthángă6/1995ăvƠăxơyădựngăhƠngă

lo tănhƠămáyăm iănh ănhƠămáyăs aăCầnăTh ănĕmă2001,ănhƠămáyăs aăBìnhăĐ nhă2003….T căđ ă

tĕngătr

ngăhƠngănĕmătừă15-45%,ădoanhăthuătĕngătừă1,5-2,6ălần.ăĐ

hi uăANHăHỐNGăLAOăĐ NGănĕmă2000ăvƠăHuơnăch

cănhƠăn

cătraoătặngădanhă

ngăđ căl păh ngăba.

Giaiăđo nătừă2005- đ nănay:ăCơngătyăt pătrungăđaăd ngăhốăcácăch ngălo iăs năph m,ă uă
tiênăcácăs năph măcóătínhăc nhătranhăvƠăgiáăc ăcao,ăcóăth ătr

ngăổnăđ nh.ăCóă183ănhƠăphơnăph iă

v iă 94000ăđi măbánăhƠngăph ăđềuă64ăt nh.ăHìnhăthƠnhăcácăvùngăngunăli uătrongăn

căbằngă

vi căxơyădựngăthêmă5ătrangătr iăbịăs a,ăđầuăt ăhƠngăngƠnătỷăđồngăđ ăhi năđ iăhốămáyămóc,ăthi tă
b .ăCơngătyăđƣăđ tăđ

cănhiềuăthƠnhăcơngăvangăd iăkhơngănh ngătrongăkinhădoanhămƠăcịnătrongă

cácăcơngătácăxƣăh i,ăđoƠnăth .
1.1.1.2. Sơ đồ tổ chức của cơng ty

Hình 2 - S ăđồătổăchứcăvƠăc ăc uăqu nălỦăc aăcôngătyăcổăphầnăs aăVi tăNam

12


Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen
1.1.1.3. Sứ mệnh
Tr ăthƠnhăbi uă t

ngăniềmă tinăs ăm tăVi tă Namă vềăs năph mă dinhă d ỡngăvƠăsứcăkhoẻă

ph căv ăcu căs ngăconăng

i.

1.1.1.4. Tầm nhìn
Vinamilkăcamăk tămangăđ năchoăc ngăđồngănguồnădinhăd ỡngăt tănh t,ăch tăl

ngănh tă

bằngăchínhăsựătrơnătr ng,ătìnhăuăvƠătráchănhi măcaoăc aămìnhăv iăcu căs ngăconăng

iăvƠăxƣă

h i.
1.1.1.5. Triết lý kinh doanh
Vinamilk mongămu nătr ăthƠnh s năph măđ
Vìă th ă Vinamilk tơmă ni mă rằngă ch tă l

căyêuăthíchănh tă ăm iăkhu vực,ălƣnhăthổ.ă

ngă vƠă sángă t oă lƠă ng

iă b nă đồngă hƠnhă c aă côngă ty.

Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và camăk tăđápăứngăm iănhuăcầuăc aăkháchăhƠng.Bên
c nhăcácătrungătơmăth

ngăm i,ăMetroăCashă&ăCarryăcịnăcóă4ătr mătrungăchuy năphơnăph iăvƠă

khoătrungătơmăt iăVi tăNam.ăBaoăgồmătr mătrungăchuy nărauăqu ăt iăĐƠăL t,ătr mătrungăchuy nă
thựcăph măt

iăs ngăt iăBìnhăD

ng,ă2ăkhoătrungătơmăhƠngăphiăthựcăph măvƠăthựcăph măkhơăt iă

HƠăN iăvƠăTp.HCM.ăHi nănay,ăh ăth ngăđƣăcóăkho ngă3.500ălaoăđ ngăvƠălƠăm tătrongănh ngăđ nă
v ătuy năd ngăs ăl

ngălaoăđ ngăl năt iăVi tăNam.

1.1.2. Qu n lý kênh phân ph i của vinamilk
M ngăl

iăphơnăph iăc aăVinamilkăr ngăkh pătrênăc ăn

c,ătr iăđềuătrênă64ăt nhăthƠnhăv iă

240ănhƠăphơnăph iăvƠăh nă140 000ăđi măbánălẻălƠăm tăl iăth ăc nhătranhăr tăl năc aăcơngătyămƠă
khơngădoanhănghi pănƠoăcóăđ

c.

NgoƠiă cácă h ă th ngă bánă hƠngă ă trongă n
h

ngăt iăcácăth ătr

c,ă côngă tyă đƣă khaiă thôngă đ

că cácă c aă ngõă

ngăgiƠuătiềmănĕngăl nănh ăB căMỹ,ăkhuăvựcăchơuăÁ,ăchơuăMỹ,ăÚc,ăPháp,ă

Trungăqu c,ăKampuchia…
Kênhăphơnăph iăc aăVinamilkăgồmă3ăkênhăchínhăcùngăho tăđ ngăbaoăgồm:ăkênhăsiêuăth ,ă
kênhăkeyăaccountsăvƠăkênhătruyềnăth ng.
Vinamilkă đƣă s ă d ngă ph

ngă phápă qu nă lỦă ERPă đ ă qu nă lỦă kênhă phơnă ph iă c aă mìnhă

trongăđóătíchăh pănhiềuăgi iăphápăcơngăngh ănh ă:ăphầnămềmăsolomonăcy ăMicrosoft,ăgi iăphápă
qu nă lỦă kháchă hƠngă CRMă c aă oreală vƠă phầnă mềmă bánă hƠngă c aă FPT.ă H ă th ngă nƠyă đ mă b oă
thôngătinăđ

căl uăchuy năthôngăsu tăvƠăk păth iăgi aăvinamilkăvƠăcácănhƠăphơnăph i.v iăn ălựcă

đầuă t ă trangă b ă h ă th ngă SAPă CRM,ă Vinamilkă mongă mu nă cóă m tă côngă c ă h ă tr ă nhơnă viênă

trongăcơngăvi c,ăchoăphépăm ngăphơnăph iăVinamilkătrênăc ăn

căcóăth ăk tăn iăthơngătinăv iă

trungătơmătrongăc ăhaiătìnhăhu ngăonlineăhoặcăoffline.ăThôngătinăt pătrungăs ăgiúpăVinamilkăđ aă

13


Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen

raăcácăx ălỦăk păth iăcũngănh ăh ătr ăchínhăxácăvi căl păk ăho ch.ăVi căthuăth păvƠăqu nălỦăcácă
thơngătinăbánăhƠngăc aăđ iălỦălƠăđ ăcóăth ăđápăứngăk păth i,ăđemăl iăsựăth aămƣnăchoăkháchăhƠngă
ăc păđ ăcaoăh n.

1.1.3. Thương hi u Vinamilk
1.1.3.1. WHAT
Th
đ

ngăhi uălƠăphầnăhồnăg năliềnăv iăuyătín,ăhìnhă nhăc aăVinamilkăđ

căxơyădựngăvƠă

căkháchăhƠngăcơngănh n.ăB ăph năqu nătr ăvƠăMarketingăc aăVinamilkălƠ đ năv ăđ mănhi mă

vi căt oădanhăti ng,ăsựăc mănh n,ăsựăliênăt

ngăt tăvƠătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăth

ngă

hi uădựaătrênăh ăth ngătổăchứcăc aăcôngătyăvƠăcácăho tăđ ngăMarketingăc aăVinamilk.ă
Cáchănh năbi tăc ăb năc aăth

ngăhi uăVinamilkăđóălƠăhai mƠuătr ngăxanhăhƠiăhoƠiăv iă

nhau,ădịngăch ăVinamilk,ălogoăhìnhătrịnăcáchăđi uăc aăch ăVinamilkăđiăkèmăv iănóălnălƠăm tă
cơuă slogană c aă cơngă tyă đ
Vinamilk”,ă “T nă h

că thayă đổiă theoă từngă nĕmă nh :ă “ă Ch tă luôngă qu că t ă - Ch tă l

ngă cu că s ngă vìă th ă h ă t

c ngă dồng”,ă “Cu că s ngă t
khi tă:ăxanhăd

iă đẹp”,ă “V

ngă laiă v

ngă

tă tr i”,ă “Giáă tr ă tựă nhiên”,ă ”Chiaă sẻă

nă caoă Vi tă Nam”ă .ă V iă haiă mƠuă nhẹă nhƠngă vƠă thuầnă

ngăvƠătr ngăbiềuăhi năchoăhyăv ngăvƠăsựăv ngăchƣi.ă ăđơyăcònăbi uăhi năchoăs nă

ph măc aăcơngătyă- mƠuăc aăs a,ămƠuăc aăsứcăs ngăvƠătinhătuy.ăăBênăngoƠiălƠăh nhătrịnănh ăsựă
b oă v .ă cheă ch ă cònă bênă trongă lƠă ch ă VNMă vi tă cáchă đi uă n iă liềnă nhauă t oă thƠnhă dịngă s a.ă
Thơngăđi pămƠălogoămangăl iăđóălƠă“ăcamăk tămangăđ năchoăc ngăđồngănguồnădinhăd ỡngăt tă
nh tăbằngăchínhăsựătrơnătr ng,ătìnhăuăvƠătráchănhi măcaoăc aămìnhăv i cu căs ngăconăng

iăvƠă

xƣăh i”.
NgoƠiăra,ăhìnhă nhăc aăth

ngăhi uăVinamilkăcịnăđ

căg năliềnăv iăhìnhă nhănh ngăcánhă

đồngăc ăxanhăbátăngát,ăđầyăn ngă,ăsongăsongălƠănh ngăchúăbòăvuiăvẻănh yămúa, caăhátăth ăhi năsựă
gầnăgũiăv iăthiênănhiên.
Baăchi năl

căth

 Chi nă l

ngăhi uăc aăVinamilk
că th

ngă hi uă giaă đình:ă choă cácă s nă ph mă s aă t

s aăchuaăĕn,ăphomatăvƠăkemăv iăm tăth

 Vi că phátă tri nă th

i,ă s aă chuaă u ng,ă

ngăhi uăchungălƠăVinamilk

ngă hi uă giaă đìnhă s ă giúpă Vinamilkă tránhă đ

că sựă

loƣngăthơngătinăbằngăcáchăt pătrungăvƠoăm tătênăg iăduyănh t,ăvƠăchiăphíăchoăchi nă
d chăqu ngăbáăs năph măm iăcũngăkhôngăquáăl n
 Vi căqu ngăbáăvềăth

ngăhi uăs ăcóă nhăh

s măph mătrongănhóm.ăVƠăđóăcũngăchínhălƠănh
b iă n uă m tă th

ngădominoăđ năt tăc ăcácă

căđi măc aăth

ngă hi uă trongă nhómă cóă v nă đềă s ă nhă h

ngăhi uănhóm,ă

ngă đ nă toƠnă b ă cácă

14

Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen
th

ngăhi uăkhácătrongănhóm.ăV năđềăc tălõiălƠăvi căm ăr ng th

ngăhi uăs ătr ă

nênăm ănh t

Hình 3 - Hinhă nhăqu ngăcáoăchoăcácăs năph măc aăVinamilk
 Chi nă l

că th

ngă hi uă nguồnă v iă m tă s ă dòngăs nă ph mă nh :ă s aă ti tă trùngă

Vinamilkă flex,ă s aă chuaă Vinamilkă probi,ă s aă chuaă ĕnă Vinamilkă Susu,ă s aă chuaă ĕnă
VinamilkăProbeauty,ăs aăchuaăVinamilkănhaăđam,ăs aăchuaăkhôngăđ

ngăKEFIR

 M iăs năph măcó tênăriêngănh ngăph iăch uăsựăchiăph iăb iăuyătínăc aă

th

ngă hi uă nguồn.ă L iă íchă c aă chi nă l

că th

nĕngăt oăc măgiácăkhácăbi tăvƠăsơuăs căchoăng
 Điềuănguyăhi măđ iăv iăm tăth

nh ngăđặcătínhăc tăy uăc aăth

ngă hi uă nguồnă nằmă trongă kh ă
iătiêuădùngăvềăs năph măm i.ă

ngăhi uănguồnălƠăvi c điăquáăgi iăh nă

ngăhi uăbanăđầu

Hình 4 - S năph mămangăth ngăhi uănguồn
 Chi năl

căth

ngăhi uăs năph măchoăcácădòngăs năph mănh :ăn

căgi iăkhátă

Vfresh,ăIcy,ăb tădinhăd ỡngătrẻăemăRidielac,ăs aăb tăDielac,ăs aăđặcăỌngăTh ,ăNgôi sao
Ph

ngăNam,ăsựaăđ uănƠnhăGoldsoy

15

Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen
 Chi năl

căth

ngăhi uăs năph măthìăm iădịngăs năph măcóăm tălogoă

riêngăvƠăhìnhă nhăriêng

 Vfresh ậ logoăđầyăsứcăsơng,ăđ nhăv ăhìnhă nhănhƣnăhƠngăVfreshă

cùngăv iăthơngăđi pă“ăNguồnăs ngătừăđ tămẹ
 Icyăv iăslogană“ăGi ăl iăh

ngăv ătựănhiênăc aăn

 S aă đặcă Ọngă Th ă vƠă Ngôiă saoă Ph

c”

ngă Namă v iă slogană “S aă

ngonăphaăch ăcƠngăngon”

Hình 5 - Cácăs năph mătrongăchi năl căth ngăhi uăs năph m
1.1.3.2. WHO

Đ iă t
t

ngă kháchă hƠng:ă Th

ngă hi uă Vinamilkă cóă cácă dịngă s nă ph mă chínhă nh :ă s a

i,ăs aăchuaăĕnăvƠău ng,ăkem,ăphomat.ăDoăđóănhómăkháchăhƠngăVinamilkănh măđ nălƠăthi uă

nhiăvƠăthi uăniên.ăB iăđ ătuổiănƠyăcóănhuăcầuăl năvềăs a,ăhìnhă nhăbaoăbì,ănhƣnăhi uăcũngăqu ngă
báălnăs ngăđ ng,ăt

iăm iăvƠăvuiănh n.ăBênătr ngăđóăcịnăchúătr ngăđ năb căph ăhuynhăậ ng

iă

trựcăti pămuaăs năph m.ă
Vi căqu ngăbáăth

ngăhi u:

16


Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen
 B ăph năqu nătr ăth
quáătrìnhăphátătri năth

ngăhi uăvƠăMarketingăc aăVinamilkăch uătráchănhi măvềă

ngăhi u

 H ăth ngăđ iălăỦăc aăVinamilkăm ăr ngăvƠăph ăkh pătrungăbìnhăm iăt nhăcóă1-2ă

đ iălăỦăchínhăthức.ăH năn a,ăt iăm iăt nhăđềuăcóănhơnăviênăti păth ăc măch t,ăngoƠiăl
chínhă cịnăđ

căh

ngă

ngătheoădoanhăs ăbánăhƠngăc aăđ iă ly.ăChínhă h ăth ngă nƠyălƠăkênhă

thơngă tină h uă hi uă mangă hìnhă nhă th

ngă hi uă đ nă vóiă kháchă hƠng,ă Vinamilkă lnă

khuy năkhíchănhơnăviênăm ăr ngăthêmăđ iălăỦănh ,ălẻăđ ăcóăth ăđ aăth

ngăhi uăđ năkh pă

m iăn i.
1.1.3.3. WHERE
Vinamilkăxácăđ nhăth ătr

ngăchínhălƠăn iăđ a

Cơngătyăthựcăhi năchi năl

n

căngoƠiănh ngăv n l yăth ătr

căchi mălĩnhă75%ăth ăphầnătoƠnăqu c,ăm ăr ngăth ătr
ngăn iăđ aălƠmătrungătơm.ă

Đ yăm nhăvƠăph ăđềuăđi măbánălẻătrênăt tăc ăm iăvùng,ăđ aăbƠn,ălƣnhăthổăc aăc ăn
m ngă l

ngăraă
căv i

iă r tă m nhă baoă gồmă 240ă nhƠă phơnă ph i,ă 140000ă đi mă bánă hƠngă ph ă đềuă 64/64ă t nh,

thƠnhăph
Cơngătyătíchăcựcăxúcăti năquanăh ăđ iăngo i,ătìmăki măth ătr
th iăgi ăv ngăth ătr

ngăm iăđ ăxu tăkh uăđồngă

ngătruyềnăth ng.ăVinamilkăđƣăcóămặăt iăÚc,ăCampuchia,ăIr c,ăPhilipinesăvƠă

Mỹ.ă
1.1.3.4. WHEN
1.1.3.4.1. Giai đoạn 1976-1986
Sauăkhiăti păqu nă3ănhƠămáyăs aădoăch ăđ ăcũăđ ăl iăsauănĕmă1975:ănhƠămáyăs aăTh ngă
Nh tă (tiềnă thơnă lƠă nhƠă máyă Foremost),ă nhƠă máyă s aă Tr

ngă Th ă (ă tiềnă thơnă lƠă nhƠă máyă

Consuvina)ăvƠănhƠămáyăs aăb tăDielacă(Nestle)ătìnhăhìnhăs năxu tăgặpănhiềuăkhóăkhĕnăvƠăphứcă
t p:ămáyămócăthi tăb ăh ăh iănhiều,ăph ătùngăthi uăth n,ăngunăli u tr ngăkhơng.ăTrongăhoƠnă
c nhăđóăcơngătyă v năđ mă b oăm tăl
t

ngăch ăy uălƠăng
Th

iăgiƠ,ăng

ngăhƠngă nh tă đ nhă đềăph căv ăchoăng

i tiêuădùng,ăđ iă

iăb nhăvƠătrẻăem

ngă hi uă Vinamilkă raă đ iă trongă hoƠnă c nhă nƠyă vƠă dầnă khẳngă đ nhă đ

mình trên th ătr

că v ă tríă c aă

ng.ă

1.1.3.4.2. Giai đoạn 1986 – 2005
Từănĕmă1991,ănh năthứcărõătầmăquanătr ngăch ătr

ngăc aăĐ ngăvềă“Phátătri năNôngăậ

Lâm ậ Ng ănghi păg năv iăCôngănghi păch ăbi năvƠăxơyădựngănơngăthơnăm iălƠănhi măv ăquană
tr ngăhƠngăđầuăđ ăổnăđ nhătìnhăhìnhăkinhăt ,ăxƣăh i”,ăcơngătyăđƣăt oădựngănguồnănguyênăli uăn iă

17


Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen

đ a,ăđầuăt ăphátătri năchĕnăniăbịăs aătrongănơngăthơn.ăCơngătyăphátătri năth
v iănhiềuădòngăs năph măđápăứngănhuăcầuăr tăđaăd ngăc aăng

ngăhi uăVinamilkă

iătiêuădùng

1.1.3.4.3. Giao đoạn 2006 đến nay
ĐơyălƠăgiaiăđo năcổăphầnăhốăcơngăty,ăcácăcổăđơngăn

căngoƠiăgópăv năvƠoăcơngătyăvƠă

chínhăh ăđƣăthổiăm tăluồngăgióăm iăvƠoăcơngăty
Vinamilkă đ

că bi tă đ nă nh ă lƠă m tă th

ngă hi uă Vi tă ậ m tă th

ngă hi uă thơnă thi nă vìă

c ngăđồngăv iăr tănhiềuăho tăđ ngăxƣăh iăvƠănhơnăđ o
1.1.3.5. WHY
Vinamilkălnăgi ăđ

căniềmătinătrongălịngăkháchăhƠng

 Liênăt căđ tătopă5ădoanhănghi păt ănhơnăl nănh tănh ăm tăt păth ălƣnhăđ oăcóă

tầmănhìnăvƠăkỹănĕngălƣnhăđ oăxu tăs c.ăLnătìmăsựăđổiăm iăc iăti nătrongăqu nălăy,ăt pă
th ălƣnhăđ oăđƣăgópăphầnămangăđ năcho VinamilkănhiềuăthƠnhăcơngătrongăth iăkỳăđổiăm i
 Đầuăt ăcơngăngh ,ănơngăcaoănĕngălựcăs năxu t

 V iătri tălỦă kinhădoanhămongămu nătr ăthƠnhăs năph măđ

lĩnhăvực,ălƣnhăthổ. V iătơmăni mărằngăch tăl

ngăvƠăsángăt oălƠăng

căyêuăthíchă ăm iă
iăb năđồngăhƠnhăc a

Vinamilk.ăVinamilkăxemăkháchăhƠngălƠătrungătơmăvƠăcamăk tăđápăứngănhuăcầuăc aăkháchă
hƠngăbằngăcáchăđaăd ngăhoáăs năph m,ăđ măb oăch tăl

ng,ăanătoƠnăv ăsinhăthựcăph mă

v iăgiáăc ăc nhătranh,ătônătr ngăđ oăđứcăkinhădoanhăvƠătuơnătheoălu tăđ nh.

 Tháng 3-2012,ălầnăđầuătiênăkh oăsátăvƠăđánhăgiáăcácăn ălƣnhăđ oădoanhănghi pă

ăChơuăÁ,ăt păchíăForbesăđƣăch năbƠăMaiăKiềuăLiênă(ch ăt chăh iăđ ngăqu nătr ăkimătổngă
giámăđ căVinamilk)ăvƠoădanhăsáchă50ăn ădoanhănhơnăcóăquyềnălựcănh tăChơuăÁ.

18


Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen

1.1.4. CHệNH SÁCH PHÂN PH I
1.1.4.1. Cách quản lý và xây dựng kênh phân phối

Hình 6 - C uătrúcăkênhăphơnăph iăs năph măc aăcơngătyăS aăVinamilk
Kênhăc aăVinamilkăgồmăcóă3ălo iăkênhăchínhăcùngăho tăđ ng

 Kênhăsiêuăth :ăVinamilkăchiaăkênhănƠyăraălƠmăhaiălo i:ălo iă1ălƠăcácăkênhăsiêuăth ă

l nănh ăBigăC,ăMetroăvƠălo iă2ălƠăcácăsiêuăth ănh ănh ăCitiămart,ăBămart,ăIntimax...ăcácă
siêuăth ănƠyăđặtăhƠngătrựcăti păv iăđ iădi năchiănhánhăc aăVinamilk.

 Kênh key accounts: KênhănƠyăbaoăgồmăcácănhƠăhƠngă,ăkháchăs n,ătr

ngăh c,ă

c ăquan.ăCácăđ năv ănƠyăcũngătrựcăti păđặtăhƠngătừăchiănhánhăc aăVinamilkăv iăs ăl
l n.

ngă

 Kênhătruyềnăth ng:ăB năch tăc aăkênhănƠyătrongăđóăVinamilkăqu nălỦăcácănhƠă

phơnăph iăc aămìnhăthơngăquaăvi căkỦăk tăcácăh păđồngărƠngăbu căvềătráchănhi măquyềnă
l iă vƠă nghĩaă v ă c aă haiă bên.ă Cácă nhƠă phơnă ph iă đ
n

cătheoăb năđồăth ătr

că đặtă kh pă cácă t nhă thƠnhă trongă c ă

ngămƠăVinamilkă đƣăv chăra.ăTheoăb năđồăthìă Vi tăNamă đ

chiaăraălƠmă3ăkhuăvực:ăMiềnăB c,ăMiềnăduyênăh iăvƠăMiềnăNam.ăT iăm iăv ngăs ăl
cácănhƠăphơnăph iăđ

că
ngă

căđặtălƠăkhácănhau,ăph ăthu căvƠo quyămôăkháchăhƠng,ăv ătríăđ aălỦ.ă

M iănhƠăphơnăph iăho tăđ ngătrongăkhuăvựcăc aăriêngămìnhăvƠăphơnăph iăhƠngăhóaăc aă
Vinamilkăchoăcácăđ iălỦăvƠăcácăc aăhƠngăbánălẻătrongăkhuăvựcăvƠăt tăc ăcácănhƠăphơnăph iă
đềuăcóăđ

căsựăh ătr ăr tăl nătừăVinamilk.ăT iăm iănhƠăphơnăph iăcóă10-15 nhân viên bán

19

Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen
hƠngăd

iăsựăqu nălỦăc aănhƠăphơnăph iănh ngăcóăsựăh ătr ăvƠăđƠoăt oătừăVinamilk,ăthêmă

vƠoăđóăcũngăcóăm tăSupă(ăSuperviosoră)ălƠăgiámăsátăbánăhƠng.
1.1.4.2. Đội ngũ quản lý và bán hàng
VinamilkălƠădoanhănghi păhƠngăđầuăt iăVi tăNamăvềăs năxu tăs aăvƠăcácăs năph mătừăs a.ă
Hi nănay,ăVinamilkă chi mă kho ngă39%ăth ăphầnătoƠnăqu c.ăHi năt iăcơngătyăcóătrênă240ăNPPă
trênăh ăth ngăphơnăph iăs năph măVinamilkăvƠăcóătrênă140.000ăđi măbánăhƠngătrênăh ăth ngătoƠnă
qu c.ăBánăhƠngăquaăt tăc ăcácăh ăth ngăSiêuăth ătrongătoƠnăqu c.
M ngăl

iăphơnăph iăvƠăbánăhƠngăr ngăkh păc aălƠăy uăt ăthi tăy uăd năđ năthƠnhăcôngă

trongăho tăđ ng,ăchoăphépăchúngătôiăchi măđ
raăcácăs năph măm iăvƠăcácăchi năl

căs ăl

ngăl năkháchăhƠngăvƠăđ măb oăvi căđ aă

căti p th ăhi uăqu ătrênăc ăn

c.ăTínhăđ năngƠyă31ăthángă12ă

nĕmă2009,ăVinamilkăđƣăbánăs năph măthơngăquaă240ănhƠăphơnăph iăcùngăv iăh nă140.000ăđi mă
bánăhƠngăt iătoƠnăb ă64ăt nhăthƠnhăc aăc ăn

nhân viên bán hàng trênăkh păđ tăn
hƠngă bánă lẻă vƠă ng

c.ăĐ iăngũăbánăhƠngănhiềuăkinhănghi măgồmă1.787ă

căđƣăh ătr ăchoăcácănhƠăphơnăph iăph căv ăt tăh năcácăc aă

iă tiêuă dùng,ă đồngă th iă qu ngă báă s nă ph m.ă ă Đ iă ngũă bánă hƠngă cònă kiêmă

nhi măph căv ăvƠăh ătr ăcácăho tăđ ngăphơnăph iăđồngăth iăphátătri năcácăquanăh ăv iăcácănhƠă
phơnăph iăvƠăbánălẻăm i.ăNgoƠiăra,ăVinamilkăcònătổăchứcănhiềuăho tăđ ngăqu ngăbá,ăti păth ăv iă
cácănhƠăphơnăph iăđ aăph
n

ngănhằmăqu ngăbáăs năph măvƠăxơyădựngăth

ngăhi uătrênăkh păđ tă

c.
Cùngă v iă m ngă l

iă phơnă ph iă trongă n

đồngăcungăc păv iăcácăđ iătácătiềmănĕngăt iăcácăn

c,ă Vinamilkă hi nă t iă đangă đƠmă phánă cácă h pă
cănh ăTháiăLan,ăÚcăvƠăMỹ.

Vinamilkă cũngă lƠă m tă trongă s ă ítă cácă cơngă tyă thựcă ph mă vƠă thứcă u ngă cóă trangă b ă h ă
th ngăbánăhƠngăbằngăt ămát,ăt ăđông.ăVi căđầuăt ăh ăth ngăbánăhƠngăt ămát,ăt ăđôngălƠăm tărƠoă

c ngăl năđ iăv iăcácăđ iăth ăc nhătranhămu năthamăgiaăvƠoăth ătr

ngăthựcăph măvƠăthứcău ng,ă

b iăvi cătrangăb ăh ăth ngăbánăhƠngăt ămát,ăt ăđơngănƠyăđịiăh iăm tăkho năđầuăt ăr tăl n.

1.1.5. Mục tiêu, đ nh hướng kinh doanh trong tương lai
1.1.5.1. Mục tiêu công ty
C ngăc ,ăxơyădựngăvƠăphátătri năh ăth ngăcácăth
cácănhuăcầuăc aăng

iătiêu.

Phátătri năthƠnhăm tăth
thôngăquaăchi năl

ngăhi uăcựcăm nhăđ ăđápăứngăt tănh tă

ngăhi uăcóăuyătínăkhoaăh cănh tăv iăng

iătiêuădùngăVi tăNamă

căápăd ngănghiênăcứuăkhoaăh căvềănhuăcầuădinhăd ỡngăđặcăthùăc aăng

iă

Vi tăNamăđ ăphátătri năraănh ngădòngăs năph măt iă uănh t.

20

Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen
Đầuăt ăm ăr ngăs năxu tăkinhădoanhăquaăth ătr

choă sứcă kh eă c aă ng
h

iă tiêuă dùngă thôngă quaă th

ngăc aăcácămặtăhƠngăn

ngă hi uă ch ă lựcă VFreshă nhằmă đápă ứngă xuă

ngătiêuădùngătĕngănhanhăđ iăv iăcácălo iămặtăhƠngăn

choăsứcăkh eăconăng

căgi iăkhátăt tă

căgi iăkhátăđ nătừăthiênănhiênăvƠăt tă

i.

C ngăc ăh ăth ngăvƠăch tăl

ngăphơnăph iănhằmăgiƠnhăthêmăth ăphầnăt iăcácăth ătr

ngă

mƠăVinamilkăcóăth ăphầnăch aăcao,ăđặcăbi tălƠăt iăcácăvùngănơngăthơnăvƠăcácăđơăth ănh .
Phátă tri nă toƠnă di nă danhă m că cácă s nă ph mă s aă vƠă từă s aă nhằmă h

ngă t iă m tăl

ngă

khácăhƠngătiêuăth ăr ngăl n,ăđồngăth iăm ăr ngăsangăcácăs năph măgiáătr ăc ngăthêmăcóăgiáăbánă
caoănhằmănơngăcaoătỷăsu tăl iănhu năchungăc aătoƠnăCơngăty.
Ti păt cănơngăcaoănĕngălựcăqu nălỦăh ăth ngăcungăc p.
Ti păt căm ăr ngăvƠăphátătri năh ăth ngăphơnăph iăch ăd ng,ăv ngăm nhăvƠăhi uăqu
Phátătri nănguồnănguyênăli uăđ ăđ măb oănguồnăcungăc păs aăt

iăổnăđ nh,ăch tăl

ngă

cao v iăgiáăc ăc nhătranhăvƠăđángătinăc y.
1.1.5.2. Định hướng kinh doanh trong tương lai
Mặtă hƠngă kinhă doanhă chínhă lƠă s aă b tă vƠă s aă n

c,ă đ nă nĕmă 2020ă côngă tyă ph nă đ uă

chi mălĩnhă35%ăth ăphầnăs ăb tăvƠăchi mă55,4%ăth ăphầnăs ăn
H

ngăt iăđápăứngăcácănhuăcầuătrongăn

c.

căvƠăxu tăkh uăs aăb tădinhăd ỡngăraăth ătr

ngă

qu căt .
ĐứngăvƠoătopă50ăcơngătyăs aăcóădoanhăthuăcaoănh tăth ăgi iăvƠoănĕmă2017ăv iădoanhăs ă3ă
tỷăUSDăm iănĕm

1.1.6. T ng quan v th trường s a chua
Theoădựăbáoăc aăC căchĕnănuôiă(B ăNôngăngh êpăvƠăphátătri nănôngăthôn),ătừănayăđ nă
nĕmă2020ăth ătr

ngăs aăVi tăNamăs ăcóătỷătr ngătĕngăm nhă ămứcă20-25%/nĕm.ăTrongăđó,ăs aă

chuaălƠăm tătrongănh ngănhómăăs ătĕngăm nh.ăS ăli uăth ngăkêătừăEuromonitorăậ tổăchứcăchuyênă
nghiênăcứuăth ătr

ngăchoăth y,ădoanhăs ăs aăchuaătoƠnăth ătr

ngăVi tăNamănĕmă2012ălƠă5.737ă

tỷăđồng,ăđ nănĕmă2013ăconăs ănƠyăđƣătĕngălênătrênă12.000ătỷăđồng.ăĐiềuănƠyăchứngăt ăth ătr

ngă

s aăchuaăVi tăNamăđangăr tăsôiăđ ngăvƠăđầyătiềmănĕngăchoăcácăcôngătyăkinhădoanhăvềămặtăhƠngă
s a.
N uănh ătr
tr

căđơy,ăVinamilkăgầnănh ăchi mă90%ăth ăphần,ăd năđầuăvềăs aăchuaăt iăth ă

ngăVi tăNamăthìă1-2ănĕmăgầnăđơy,ăv iăsựăxu tăhi năc aăcácăănhƣnăhƠngăs aăchuaăc aănhiềuă

doanhănghi pănh ăBaăVì,ăTHăTrueăMilk,ăKinhăĐơ,ăIDP…ăcũngăđƣăgiaănh păth ătr
thêmătínhăc nhătranhăchoăs năph mănƠy.ăV iăsựăxu tăhi năc aăhƠngălo tăth

ng,ălƠmătĕngă

ngăhi uăm i,ătrongă

21


Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen

th iăgianăt iăth ăphầnătrênăth ătr

ngăs aăchuaăcóăth ăthayăđổi,ăch aăk ăkhiăquyămơăc aăth ătr

s aăchuaăliênăt căgiaătĕngăcũngăs ăc nhătranhătrựcăti păv iăth ătr
giaăvềăth ătr

ngăs aăt

ngăđánhăgiá,ătừănĕmă2014ămứcăđ ăc nhătranhăc aăth ătr

ngă

i.ăTheoăcácăchuyênă

ngăs aăchuaăs ătr ănênă

gayăg tăh n.VƠăcơngătyăc ăphầnăs aăVinamilkăcũngăkhơngăngo iăl .ăVìăth ,ăđ ăđ măb oăv ătríăc aă
mình,ăVinamilkăcầnăxácăl păchoămìnhănhiềuăk ăho ch,ăchi năl
s năph m,ănơngăcaoăch tăl

ngăđ ăti păt căth ngălĩnhăth ătr

căcũngănh ăm ărôngăthêmăcácă

ngăs aăchua.

1.1.7. Chi n lược bán hàng
1.1.7.1. Khách hàng
KháchăhƠngăch ăy uăc aăs aăchuaăVinamilkălƠăph ăn ăvƠătrẻăem.ăVìăth ,ăVinamilkăchoăraă
đ iăcácăs năph măv iăcácătácăd ngăchínhănhằmăđápăứngăcácăv năđềămƠăph ăn ăvƠătrẻăemăhayăgặpă
ph iănh :ăbổăsungăCollagenăvƠăVitaminăC,ăbổăsungăl iăkhu năProbiotics,ăăs aăchuaăv iăh

ngăv ă

tráiăcơy…
1.1.7.2. Mục tiêu
Chi năl

căphátătri năc aăVinamilkăth iăgianăt iăvƠătrongădƠiăh n:

 Ti păt căch ăt pătrungăvƠoăngƠnhănghềăkinhădoanhăchínhăc aăcơngătyălƠăs năxu tă

s aăvƠăm ăr ngăphátătri năthêmăngƠnhăn

căgi iăkhát.

 Ti păt căc ngăc ăvƠăm ăr ngăh ăth ngăphơnăph i,ăm ăthêmăđi măbánălẻ,ătĕng đ ă

baoăph ăphơnăph iăs năph m.

 Đầuăt ăm ăr ngănhƠămáyănhằmătĕngăcơngăsu tăđápăứngănhuăcầuăphátătri nădƠiă

h năc aăth ătr

ng.

 Đầuăt ăphátătri năvùngăngunăli uăbịăs a,ăđầuăt ătĕngăs ăl

trangătr iăbịăs aăhi năcóăvƠătìmăki măchi năl
n

ngăbịăs aăt iăcácă

căphátătri nătrangătr iăm iătrongăvƠăngoƠiă

c.

1.1.7.3. Phân phối
1.1.7.3.1. Hình thức kênh phân phối của sữa chua
LƠă doanhă nghi pă n mă th ă phầnă l nă nh tă trênă th ă tr

ngă s aă chuaă Vi tă Namă hi nă nay,ă

ngoƠiăvi căph iăđ yăm nhăphátătri năcácăchu iădơyăchuyềnăs năxu tăhi năđ iăh năv iăch tăl
s nă ph mă ngƠyă cƠngă đ
ng

că c iă ti nă m tă cáchă t iă uă nh tă đ ă đápă ứngă nhuă cầuă dinhă d ỡngă c aă

iădơnăVi tăNam,ăVinamilkăđƣănh năthứcăđ

cătầmăquanătr ngăc aăvi căphơnăph i,ătừăđóăđ yă

m nhăxơyădựngăh ăth ngăphơnăph iăchằngăch tăr ngăkh păc ăn
m iăvƠoăth ătr

ngă

c.ăVìăv y,ăkhiăđ aăm tăs năph mă

ng,ăcácăkhóăkhĕnătrongăvi căquanăh ăv iăcácăđ iătác,ănhƠăphơnăph i,ăchiănhánh,ă

đ iălỦăvƠăcácăcơngăvi căphơnăph iăcũngăđ

căgi măthi uăm tăcáchăth pănh t.

22


Tr

ngăĐ i H c Hoa Sen
Đ ăcóăth ăchi mălĩnhăth ătr

ngăs aăchuaăVi tăNamăm tăcáchătoƠnădi nănh t,ăVinamilkăđƣă

choăraăđ iănhiềuăs năph măs aăchuaăđaăd ng.ăTuyănhiên,ăkhơngăvìăv yămƠăcácăkênhăphơnăph iă
c aămặtăhƠngăs aăchuaătr ănênăr iăr m,ăìă chăvƠăkémăhi uăqu .ăĐ ăphơnăph iăs năph măs aăchua,ă
Vinamilk có 4 kênhăphơnăph iăho tăđ ngăcùngălúc
1.1.7.3.2. Thiết kế kênh
Kênhăphơnăph iătruyềnăth ngăcóăthi tăk ănh ăsau:
NhƠăS năXu tă(Vinamilk)ăậ nhƠăphơnăph iă(bánăs )ăậ đ iălỦă- đi măbánălẻ,ăch
C ăc uăphơnăph iăc aăkênhăphơnăph iăs năph măs aăchuaătruyềnăth ngălƠănhƠăs năsu tăs ă
s ăd ngăvi căkỦăk tăcácăh păđồngărƠngăbu căvềătráchănhi m,ăquyềnăl iăvƠănghĩaăv ăc aăcácănhƠă
phơnăph iăđặtăkh păcácăt nhăthƠnhătrongăc ăn

cătheoăb năđồăth ătr

ngăVi tăNam.ăTừăđó,ăcácă

nhƠă phơnă ph iă s ă ho tă đ ng,ă nh pă xu tă hƠngă hóaă cungă c pă vƠă phơnă ph iă cácă s nă ph mă c aă
vinamilkăchoăcácăđ iălỦăvƠăc aăhƠngăbánălẻătrongăkhuăvựcămìnhăph ătrách.
1.1.7.3.3. Kênh phân phối truyền thống
ĐơyălƠăkênhăphơnăph iăcóăm tăđ ăbaoăph ăcaoănh tătrongăcácăkênhăphơnăph iăs aăchuaă
c aăVinamilk:ăgiúpăđ aăcácăs năph măđ năt năcácănhƠăbánălẻătrênăkh păc ăn
phơi,ăđ iălỦ.ăLỦădoăvìăsaoăđơyălƠăkênhăphơn ph iăchi năl

căquaăcácănhƠăphơnă

c,ădoăVinamilkătừăs măđƣănh năthứcă

đ

cătruyềnăth ngăđiăch ăvƠăthóiăquenămuaăhƠngă ăcácăđi măbánălẻăgầnănhƠădoătơmălỦăng iăxaăc aă

ng

iădơnăVi tăNam.ăQuaăđó,ăbằngăvi căđ măb oăphơnăph iăt tă ăkênhăbánălẻătruyềnăth ng,ăs ă

giúp cho khách hàng ti păc năvƠămuaăhƠngăm tăcáchăd ădƠngănh tăđƣăgiúpăchoăvi căbánăhƠngăđ tă
hi uăqu ăcaoăvƠămangăl iădoanhăthuăl nănh t.
1.1.7.3.4. Kênh phân phối hiện đại
NgƠyănay,ăv iănh păs ngăc aăng

iădơnăvƠămứcăđ ăphátătri năc aănềnăkinhăt ăVi tăNamă

nóiăriêng,ăbênăc nhăcácăch ăhayăđi măbánălẻătruyềnăth ng,ăcácăsiêuăth ăvƠătrungătơmăth

ngăm iă

xu tăhi năngƠyăcƠngădƠyăđặtăvƠăr tăđ

ngăs nă

ph măđ

că aăchu ngădoănh ngămặtăl iăíchăvềăgiáăvƠăch tăl

căđ măb o,ăđƣătr ăthƠnhăkênhăphơnăph iătr ngă y uăc aăVinamilk.ăKhiăphơnăph iăs nă

ph măv iăcácăkênhănƠy,ăVinamilkăc ăđ iădi năchiănhánhăc aămìnhălƠmăvi cătrựcăti păv iăcácăđ iă
di năbênăsiêuăth ăvềăcácăm ng:ăs ăl
siêuă th ă l nă s ă đ
th

ng,ăgiáăc ,ăv năchuy năvƠ,ătr ngăbƠyăquầyăk .ăCácătrungătơmă

că quană tơmă h nă vƠă cóă nhiềuă uuă đƣiă nh :ă Bigă C,ă Metro, h nă cácă trungă tơmă

ngăm iăvƠăsiêuăth ănh .

1.1.7.3.5. Key account
Hìnhăthứcăphơnăph iă c aăkeyă accountă lƠăphơnăph iă s năph mă t iăcácăb nhăvi n,ătr

ngă

h căhayăcácăh iăch ătri nălƣm.ăHi uăqu ămangăl iăc aăkênhăbánăhƠngănƠyălƠătrungăbƠyăhi năđ iăvƠă

23