NGHIÊN cứu HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN của GIỚI TRẺ tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH TRONG NGÀY hội MUA sắm

lOMoARcPSD|11346942

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
--------------

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI
MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG
NGÀY HỘI MUA SẮM
GVHD: THS. TRẦN NHẬT MINH

TPHCM, 2021


lOMoARcPSD|11346942

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
--------------

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI
MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG
NGÀY HỘI MUA SẮM

GVHD: THS. TRẦN NHẬT MINH
Trần Phạm Mỹ Duyên

Lớp: 18DMA1

Lý Tuyết Minh

Lớp: 18DMA1

Nguyễn Thúc Đoan

Lớp: 18DMA2

Nguyễn Thị Mỹ Linh

Lớp: 18DQH2

Nguyễn Thị Như Hương

Lớp: 18DMA2

TPHCM, 2021


lOMoARcPSD|11346942

LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan bào báo cáo này chưa từng được nộp cho bất kì một
chương trình nghiên cứu hay tổ chức nghiên cứu nào.
Các tài liệu tham khảo đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng, số liệu trong bài

nghiên cứu được thu thập và sử dụng một cách trung thực nhất. Kết quả nghiên cứu
trình bày trong luận văn này không sao chếp của bất cứ luận nào và cũng chưa được
trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào khác trước đây.
Trân trọng.

1


lOMoARcPSD|11346942

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên cho phép nhóm được bày tỏ lời cảm ơn tới tồn thể thầy cơ khoa
Marketing, trường Đại học Tài chính Marketing, đã trang bị cho chúng em kiến thức
và kinh nghiệm quí báu trong thời gian chúng tơi theo học tại trường. Nhóm nghiên
cứu chân thành cảm ơn thầy Trần Nhật Minh - Giảng viên khoa Marketing, trường Đại
học Tài chính Marketing. Thầy đã hỗ trợ tận tình cho nhóm rất nhiều trong suốt q
trình hồn thành đề tài này. Nhóm nghiên cứu rất cảm ơn các cá nhân - những người
đã tham gia giúp chúng em trả lời khảo sát, để chúng em có thể hoàn thành nghiên
cứu.
Đề tài này là sự đúc kết giữa lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học
mà chúng em tiếp thu được trong 3 năm học tập tại trường đại học Tài ChínhMarketing với vốn kiến thức thực tế thu thập được trong thực tiễn. Với sự giúp đỡ của
các thầy cô giáo và bạn bè, các anh chị khóa trên, nhóm đã hồn thành đề tài “Nghiên
cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại thanh phố Hồ Chí Minh trong ngày
hội mua sắm”. Với vốn kiến thức có hạn nên đề tài cũng khơng thể tránh khỏi những
sai sót. Chúng em rất mong được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của thầy để chúng em
có điều kiện nâng cao, bổ sung kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn cơng tác thực tế
sau này.
Cuối cùng, chúng em xin chúc quý thầy cô luôn tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc
và thành công trong cuộc sống.
Nhóm nghiên cứu

Trần Phạm Mỹ Duyên
Lý Tuyết Minh
Nguyễn Thúc Đoan
Nguyễn Thị Mỹ Linh
Nguyễn Thị Như Hương

2


lOMoARcPSD|11346942

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................1
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................. 2
MỤC LỤC...................................................................................................................3
DANH MỤC BẢNG....................................................................................................7
DANH MỤC HÌNH.....................................................................................................9
CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU..................................................1

1.1. Lí do chọn đề tài:.............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:.......................................................................................1
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................1
1.4. Thời gian nghiên cứu:......................................................................................2
1.5. Phương pháp nghiên cứu:................................................................................2
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu:...............................................2
1.7. Bố cục của nghiên cứu:....................................................................................3
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..............................................................................................4
CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÍ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI..........................5

2.1. Cơ sở lí luận của bài nghiên cứu......................................................................5
2.1.1.

Khái quát về hành vi người tiêu dùng....................................................5

2.1.2.

Quyết định mua của người tiêu dùng.....................................................6

2.1.3.

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.........................6

2.1.4.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.................8

2.2. Tổng quan về hành vi mua hàng trong những ngày hội mua sắm .................13
2.2.1.

Khái niệm về thương mại điện tử.........................................................13

2.2.2.

Khái niệm mua hàng trực tuyến...........................................................14

2.2.3.

So sánh mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến.....................14

2.3. Tổng quan về những ngày hội mua sắm hiện nay..........................................15
2.3.1.

Khái niệm ngày hội mua sắm ..............................................................15

2.3.2.

Những ngày hội mua sắm phổ biến hiện nay.......................................16

2.3.3.

Ưu điểm của những ngày hội mua sắm ...............................................18
3


lOMoARcPSD|11346942

2.4. Các mơ hình lí thuyết liên quan đến hàng vi mua trực tuyến trong những ngày
hội mua sắm ...........................................................................................................19
2.4.1.

Thuyết hành vi dự định (TPB).............................................................19

2.4.2.

Thuyết hành đô ̣ng hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA)...........20

2.4.3.

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM.................................................21

2.4.4.

Thuyết nhận thức rủi ro TPR...............................................................23

2.4.5.

Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử - ECAM.................................25

2.5. Các bài nghiên cứu có liên quan....................................................................25
TĨM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................32
CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................33

3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................33
3.2. Giả thuyết nghiên cứu....................................................................................34
3.2.1.

Động cơ mua hàng...............................................................................34

3.2.2.

Ảnh hưởng xã hội................................................................................35

3.2.3.

Nhận thức sự hữu ích...........................................................................36

3.2.4.

Mong đợi về giá...................................................................................37

3.2.5.

Kinh nghiệm mua hàng........................................................................37

3.2.6.

Nhâ ̣n thức rủi ro...................................................................................38

3.3. Quy trình nghiên cứu.....................................................................................39
3.3.1.

Nghiên cứu định tính:..........................................................................40

3.3.2.

Nghiên cứu định lượng........................................................................41

3.4. Xây dựng thang đo.........................................................................................42
3.4.1.

Thang đo về động cơ mua hàng...........................................................43

3.4.2.

Thang đo về ảnh hưởng xã hội.............................................................43

3.4.3.

Thang đo về nhận thức sự hữu ích.......................................................44

3.4.4.

Thang đo về kinh nghiệm mua hàng....................................................44

3.4.5.

Thang đo về mong đợi về giá...............................................................44

3.4.6.

Thang đo về nhận thức sự rủi ro..........................................................45

3.4.7.

Thang đo về hành vi mua.....................................................................45
4


lOMoARcPSD|11346942

3.5. Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................45
3.5.1.

Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................45

3.5.2.

Nghiên cứu chính thức.........................................................................51

3.6. Mẫu nghiên cứu.............................................................................................51
3.6.1.

Phương pháp chọn mẫu.......................................................................51

3.6.2.

Kích thước mẫu...................................................................................51

TĨM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................53
CHƯƠNG 4

KIỂM ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........54

4.1. Mô tả mẫu......................................................................................................54
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo...................................................................55
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................58
4.3.1.

Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập.......................................58

4.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá các biến phụ thuộc..................................63

4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu................................................64
4.4.1.

Phân tích tương quan...........................................................................64

4.4.2.

Phân tích hồi quy.................................................................................65

4.5. Kết quả phân tích ANOVA............................................................................69
4.5.1.

Kiểm định sự khác biệt của giới tính...................................................69

4.5.2.

Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi.......................................................70

4.5.3.

Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp...............................................70

4.5.4.

Kiểm định sự khác biệt về thu nhập.....................................................71

TÓM TẮT CHƯƠNG 4............................................................................................73
CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................74

5.1. Kết luận.........................................................................................................74
5.1.1.

Quá trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu........................................74

5.1.2.

Những đóng góp của nghiên cứu.........................................................75

5.2. Đề xuất và kiến nghị......................................................................................76
5.3. Những hạn chế của nghiên cứu......................................................................79
5.4. Gợi ý những nghiên cứu tiếp theo..................................................................80
5


lOMoARcPSD|11346942

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................82
PHỤ LỤC 1: TRÍCH LỤC NGUỒN GỐC THANG ĐO NHÁP...........................86
PHỤ LỤC 2A: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM....................................................90
PHỤ LỤC 2B: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM..................................................97
PHỤ LỤC 2C: HIỆU CHỈNH THANG ĐO NHÁP LẦN 1..................................102
PHỤ LỤC 2D: THANG ĐO SAU KHI HIỆU CHỈNH LẦN 1............................106
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT........................................................110
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THANG ĐO SƠ BỘ...............................116
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THANG ĐO CHÍNH THỨC - KIỂM TRA
ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO..................................................................123
PHỤ LỤC 5A: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố Động cơ mua hàng...............123
PHỤ LỤC 5B: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố ảnh hưởng xã hội.................123

PHỤ LỤC 5C: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố sự hữu ích............................124
PHỤ LỤC 5D: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố kinh nghiệm.........................125
PHỤ LỤC 5E: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố mong đợi về giá...................125
PHỤ LỤC 5F: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố nhận thức rủi ro....................126
PHỤ LỤC 5G: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố hành vi mua.........................126
PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA...........................................................128
PHỤ LỤC 6A: PHÂN TÍCH EFA BIẾN ĐỘC LẬP.............................................128
PHỤ LỤC 6B: PHÂN TÍCH EFA BIẾN PHỤ THUỘC........................................138
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN......................................140
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY................................................141
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA....................................................143

6


lOMoARcPSD|11346942

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2-1: Bảng so sánh mua hàng trực tuyến và mua hàng truyền thống...................14
Bảng 2-2: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ........................................24
Bảng 3-1: Thang đo các nhân tố biến độc lập.............................................................46
Bảng 3-2: Thang đo biến phụ thuộc............................................................................49
Bảng 3-3: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ...............................................49
Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát...............................................................................54
Bảng 4-2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Đô ̣ng cơ mua hàng”.................55
Bảng 4-3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Ảnh hưởng xã hội”.................55
Bảng 4-4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” lần 2.........56
Bảng 4-5: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Nhận thức sự hữu ích”............56
Bảng 4-6 Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Kinh nghiê ̣m mua hàng”..........56
Bảng 4-7: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Mong đợi về giá”....................57

Bảng 4-8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Nhận thức rủi ro”....................57
Bảng 4-9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Hành vi mua”..........................58
Bảng 4-10: Bảng KMO và Barlett’s Test lần 1............................................................58
Bảng 4-11: Ma trận xoay nhân tố lần 1.......................................................................59
Bảng 4-12: KMO và Barlett’s Test lần 2.....................................................................60
Bảng 4-13: Ma trâ ̣n xoay nhân tố lần 2.......................................................................60
Bảng 4-14: KMO và Barlett’s Test lần 3.....................................................................61
Bảng 4-15: Ma trâ ̣n xoay nhân tố lần 3.......................................................................62
Bảng 4-16: KMO và Barlett’s Test..............................................................................63
Bảng 4-17: Kết quả EFA thang đo hành vi mua hàng trực tuyến.................................63
Bảng 4-18: Bảng hồi quy hiệu chỉnh...........................................................................67
Bảng 4-19: Tóm tắt mơ hình hồi quy tuyến tính..........................................................67
Bảng 4-20: Phân tích ANOVA....................................................................................68
Bảng 4-21: Kết quả kiểm định Levene........................................................................69
Bảng 4-22: Kết quả phân tích ANOVA.......................................................................69
Bảng 4-23: Kết quả kiểm định Levene........................................................................70
7


lOMoARcPSD|11346942

Bảng 4-24: Kết quả phân tích ANOVA.......................................................................70
Bảng 4-25: Kết quả kiểm định Levene........................................................................70
Bảng 4-26: Kết quả phân tích ANOVA.......................................................................71
Bảng 4-27: Kết quả kiểm định Levene........................................................................71
Bảng 4-28: Kết quả phân tích ANOVA.......................................................................71

8

lOMoARcPSD|11346942

DANH MỤC HÌNH
Hình 2-1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng...........................................................5
Hình 2-2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng................................................5
Hình 2-3. Quá trình quyết định mua..............................................................................6
Hình 2-4. Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng.................................7
Hình 2-5. Thuyết hành vi dự định TPB.......................................................................19
Hình 2-6. Thuyết hành đơ ̣ng hợp lý (TRA).................................................................21
Hình 2-7. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)........................................................22
Hình 2-8. Thuyết hành vi dự định (TPR)....................................................................23
Hình 2-9. Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM..........................................25
Hình 2-10. Mơ hình nghiên cứu tham khảo 1..............................................................26
Hình 2-11. Mơ hình nghiên cứu bài tham khảo 2........................................................27
Hình 2-12. Mơ hình nghiên cứu bài tham khảo 3........................................................29
Hình 2-13. Mơ hình nghiên cứu bài tham khảo 3........................................................30
Hình 2-14. Mơ hình nghiên cứu bài tham khảo 4........................................................31
Hình 3-1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất........................................................................34
Hình 3-2. Quy trình nghiên cứu tổng quát...................................................................39
Hình 3-3. Khái quát quy trình nghiên cứu của đề tài...................................................42

9


lOMoARcPSD|11346942

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Lí do chọn đề tài:
Trong nền kinh tế như hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của internet và cơng

nghệ đã góp phần thức đẩy sự phát triển kinh tế của nước ta. Hàng loạt các hình thức
kinh doanh trực tuyến được hình thành và dần trở thành một xu hướng thu hút sự quan
tâm của tất cả mọi người. Chính những sự tiện ích mà thương mại điện tử mang lại đã
tạo điều kiện thuận lợi cho mua hàng trực tuyến phát triển mạnh mẽ.
Trong những năm gần đây, cụm từ “Ngày hội mua sắm” hiện khơng cịn xa lạ
với giới trẻ và dần trở thành ngày mà nhận được rất nhiều sự quan tâm của mọi người.
Những hoạt động của ngày hội mua sắm diễn ra khá nhộn nhịp tại thị trường Việt
Nam trên cả nền tảng mua hàng truyền thống và đặc biệt là mua hàng hiện đại. Khi
nhắc đến ngày này mọi người hầu hết đều rất hứng thú và hào hứng vì đây là ngày mà
tất cả các cửa hàng đồng loạt giảm giá khiến nhu cầu mua hàng tăng vọt và điều này
được nhận thấy khá rõ rệt trên các trang thương mại điện tử. Chính vì vậy mà nhóm
đưa ra ý tưởng để thực hiện đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giới
trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh trong ngày hội mua sắm”.

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu:
Hệ thống hóa một số cơ sở lí luận về hành vi mua hàng trực tuyến phổ biến

hiện nay và xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
qua các ngày hội mua sắm trực trong năm. Từ đó phân tích và đánh giá các yếu tố tác
động đó đến hành vi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm giúp cho các doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến nắm bắt được nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả
kinh doanh.

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:
Hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong ngày hội mua sắm.
 Phạm vi nghiên cứu:
Không gian nghiên cứu được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Vì tại đây
mức độ người dân sử dụng internet và thu nhập ổn định hơn nên đối với việc nghiên
1


lOMoARcPSD|11346942

cứu hành vi mua hàng trực tuyến là hoàn toàn phù hợp. Nơi đây cũng tập trung số
lượng lớn người tiêu dùng nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống, sự phong
phú về phong cách tiêu dùng, sự khác biệt về nhu cầu mua hàng. Vì vậy, việc lựa chọn
nghiên cứu về hành vi mua hàng trong ngày hội mua sắm tại các thành phố này có thể
phản ánh được một phần nào đó sự đa dạng, phong phú đó.

1.4.

Thời gian nghiên cứu:
Từ 15/12/2020 đến 14/05/2021.

1.5.

Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định

lượng, Nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ định tính thơng qua phương pháp thảo luận nhóm với 6
người tiêu dùng cá nhân nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối
cảnh của thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với số
mẫu dự tính là 300. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và kiểm định độ thích
hợp với dữ liệu thị trường của mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Chi tiết về phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày ở phần 2 của nghiên cứu.

1.6.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu:
Đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại Thành phố Hồ

Chí Minh trong ngày hội mua sắm” sẽ khái quát mức độ mua hàng của người tiêu
dùng trong những ngày hội mua sắm hiện nay.
Qua nghiên cứu này, tác giả sẽ cung cấp những thông tin về hành vi mua hàng
đối với người tiêu dùng hiện nay đặc biệt trong ngày hội mua sắm lớn như Black
Friday, 10/10, 11/11, 12/12,... Bên cạnh đó, mơ hình cịn trình bày các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong ngày hội mua sắm .
Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến định hướng được
cách tiếp cận khách hàng của mình. Từ đó, đánh giá được sự tác động của ngày hội
mua sắm đến hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh
giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và xu hướng của khách hàng hiện nay
để doanh nghiệp phát triển đa dạng hơn trong kinh doanh.
2

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

1.7.

Bố cục của nghiên cứu:
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nghiên cứu gồm

có 4 phần:
Phần 1: Cơ sở thuyết liên quan đến đề tài
Cơ sở lí thuyết liên quan đến đề tài: hành vi mua hàng, hành vi mua hàng trực
tuyến, các ngày hội mua sắm hiện nay, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
trực tuyến trong ngày hội mua sắm và các mơ hình nghiên cứu.
Phần 2: Phương pháp nghiên cứu
Giới thiệu mơ hình đề xuất, về việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, cách
thu thập dữ liệu, q trình thu thập thơng tin, kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được
sử dụng trong nghiên cứu này.
Phần 3: Kiểm định và phân tích kết quả khảo sát
Kết quả nghiên cứu và thảo luận: trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu
định lượng chính thức gồm mơ tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích
EFA; từ đó điều chỉnh mơ hình nghiên cứu để tiếp tục kiểm định mơ hình và các giả
thuyết nghiên cứu
Phần 4: Đánh giá kết quả nghiên cứu, kết luận và kiến nghị
Phần này là những đánh giá và kết luâ ̣n chung cho cả luâ ̣n án. Nô ̣i dung bao
gồm viê ̣c tổng kết các nghiên cứu, đưa ra nhâ ̣n xét và đề xuất. Cuối cùng là viê ̣c mô tả
những kết quả đã thực hiê ̣n được và những đóng góp của luâ ̣n án về mă ̣t khoa học,
phương pháp cũng như ý nghĩa thực tiễn.

3

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Ở phần mở đầu, nhóm đã giới thiệu tổng quan về đề tài bao gồm: lý do chọn đề
tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,
ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và giới thiệu kết cấu của đề tài. Sau đây,
nhóm sẽ tiếp tục trình bày các cơ sở lí thuyết liên quan đến đề tài ở chương 2.

4

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÍ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.1.

Cơ sở lí luận của bài nghiên cứu

2.1.1. Khái quát về hành vi người tiêu dùng

2.1.1.1.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một
người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình

tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007,
Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội).
2.1.1.2.

Mơ hình hành vi người tiêu dùng

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng
qua mơ hình sau:

Hình 2-1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))

2.1.1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hình 2-2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))

5

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

2.1.2. Quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Phiplip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa
chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số

lượng mua.
2.1.3. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình quyết định của người mua bao gồm: nhâ ̣n biết nhu cầu, tìm kiếm
thơng tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, cân nhắc sau khi mua được xem như
là quá trình quyết định của người mua. Giai đoạn đầu của quá trình, viê ̣c thừa nhâ ̣n
nhu cầu thường bị tác đô ̣ng mạnh mẽ bởi những yếu tố văn hóa, xã hơ ̣i, yếu tố cá
nhân và yếu tố tâm lý.

Hình 2-3. Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller (2013))

Bước 1: Nhâ ̣n biết nhu cầu
Đây là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy
ra khi xuất hiê ̣n mơ ̣t nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức đô ̣ thỏa mãn nhu cầu
được nêu trong tháp Maslow nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp đến cao tức
là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bâ ̣c thấp trước.
Tuy nhiên khi nhâ ̣n biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lâ ̣p tức hay
khơng cịn tùy thuô ̣c vào mô ̣t vài nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp
bách, khả năng kinh tế
Bước 2: Tìm kiếm thơng tin
Khi sự thơi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm
thông tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định. Tìm kiếm là giai đoạn
thứ hai của q trình ra quyết định mua. Có 4 nguồn thơng tin cơ bản tác đô ̣ng lên
người tiêu dùng bao gồm:
6

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

-

Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. Đây là
nguồn thơng tin vơ cùng quan trọng qua sự “truyền miê ̣ng” hoă ̣c “rỉ tai”.

-

Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, thơng tin
ghi trên bao bì, nhãn hiê ̣u, thơng tin tại triễn lãm, hô ̣i chợ, các nơi trưng bày
hàng hóa.

-

Nguồn thơng tin cơng cơ ̣ng: Báo chí, Internet, qua các cơ quan chức năng
của chính phủ hoă ̣c các tổ chức liên quan.

-

Nguồn thông tin từ kinh nghiê ̣m: Người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm,
dịch vụ qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử sản phẩm.
Bước 3: Đánh giá lựa chọn
Sau khi đã tìm kiếm thơng tin để lựa chọn mơ ̣t số nhãn hiê ̣u, người tiêu dùng

sẽ triển khai bước tiếp theo là viê ̣c đánh giá để đi đến viê ̣c lựa chọn cuối cùng.
Một khi khách hàng đã xác định được điều gì sẽ đáp ứng nhu cầu hoặc mong
muốn của họ, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm những thỏa thuận tốt nhất. Điều này có thể
dựa trên các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ … hoặc các yếu tố khác
quan trọng đối với họ. Khách hàng đọc nhiều đánh giá và so sánh, cuối cùng chọn

một trong những thỏa mãn hầu hết các thơng số của họ.
Bước 4: Quyết định mua hàng

Hình 2-4. Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng
(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller (2013))

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mong
muốn của mình, người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm đó. Khách hàng hiện đã
quyết định dựa trên kiến thức thu thập được để mua những gì và mua những gì họ
muốn ở đâu. Ở giai đoạn này, khách hàng đã đánh giá tất cả các dữ kiện và đưa ra
7

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

kết luận hợp lý, đưa ra quyết định dựa trên các kết nối / trải nghiệm cảm xúc…
Nhưng giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề
sau làm thay đổi quyết định của người mua:


Quan điểm của người khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng
có thể thay đổi sự lựa chọn mô ̣t nhãn hiê ̣u. Mức đô ̣ ảnh hưởng của yếu tố
này tùy thuô ̣c sự ngưỡng mô ̣, niềm tin của người mua dành cho họ.



Những ảnh hưởng có tính chất hồn cảnh như có những chi tiêu khác cần
hơn, hay rủi ro bị mất mô ̣t số tiền nên không thực hiê ̣n được quyết định

mua.



Ngồi ra ý định mua có thể thay đổi do kết quả của các hoạt đô ̣ng
marketing. Các nhà tiếp thị cần tác đô ̣ng mạnh đến người tiêu dùng trong
phạm vi này để thúc đẩy quyết định mua hàng.

Bước 5: Cân nhắc sau mua
Là bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Các
hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh
hưởng rất lớn đến việc giữ chân khách hàng. Cảm giác hài lòng hay khơng hài lịng
đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vịng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp (việc
họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay khơng). Nếu hài
lịng khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, gắn bó với sản phẩm hơn trong
tương lai, họ có thể giới thiê ̣u với bạn bè, người thân về sản phẩm của doanh
nghiê ̣p. Nếu khơng hài lịng họ cảm thấy bực bơ ̣i, khó chịu, họ có thể trả hàng,
nghiêm trọng hơn họ sẽ làm ảnh hưởng đến danh tiếng của sản phẩm cũng như
thương hiê ̣u của doanh nghiê ̣p.
Viê ̣c thu hút được khách hàng mới là công viê ̣c tốn kém và khó khăn trong
điều kiê ̣n cạnh tranh quyết liê ̣t hiê ̣n nay. Vì thế viê ̣c duy trì và giữ chân khách hàng
đang trở thành chiến lược quan trọng của doanh nghiê ̣p.
2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã
hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết
cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:
8

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

2.1.4.1.

Các yếu tố văn hóa

Hành vi tiêu dùng của con người bị chi phối rất lớn bởi các yếu tố th ̣c mơi
trường vĩ mơ. Văn hóa là mơ ̣t trong những yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc và bền
vững nhất.Văn hóa bao gồm rất nhiều khía cạnh như suy nghĩ, thói quen, cách ứng
xử, ngơn ngữ,… có sự gắn kết mâ ̣t thiết với từng cá nhân trong xã hô ̣i và được từng
cá nhân bô ̣c lô ̣ trong cuô ̣c sống không chỉ qua giao tiếp mà cả trong quyết định mua
sắm.
Nền văn hóa
Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào
thị trường chưa được xác định từ trước đó. Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia và
cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng. Doanh nghiệp hãy lưu ý và thật cẩn trọng để chọn chiến lược
marketing phù hợp với thị trường đó, bởi mỗi nơi đều có những nền văn hóa khác
nhau.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa.
Nhánh văn hóa được hiểu như mơ ̣t nhóm khác biê ̣t tồn tại trong mơ ̣t nền văn hóa,
xã hơ ̣i rơ ̣ng lớn và phức tạp hơn. Trong nhánh văn hóa mỗi thành viên có hành vi
đă ̣c trưng, nó bắt nguồn từ niềm tin, giá trị, chuẩn mực văn hóa, phong tục tâ ̣p quán
riêng khiến nó có sự khác biê ̣t với các thành viên khác trong xã hô ̣i
2.1.4.2.

Những yếu tố xã hội

Nhóm xã hơ ̣i
Nhóm xã hơ ̣i là mô ̣t tâ ̣p thể gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tác
đơ ̣ng lẫn nhau để hồn thành những mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung. Mỗi
nhóm có những quy tắc “luâ ̣t lê ̣” riêng mà các thành viên cần tuân theo.
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là mơ ̣t nhóm người hay mô ̣t cá
nhân mà thái đô ̣, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái đơ ̣
và hành vi của mình. Điều này ảnh hưởng nhiều đến những quyết định mua hàng
của người đó.
9

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Nhóm tham khảo có thể là mơ ̣t tổ chức, đồn thể, mơ ̣t ban nhạc, mơ ̣t tầng
lớp xã hơ ̣i, cá nhân tham khảo cũng có thể là mơ ̣t người bạn, mơ ̣t người trong gia
đình, mơ ̣t ngôi sao ca nhạc được ngưỡng mô ̣ hay là những vâ ̣n đô ̣ng viên thể thao
nổi tiếng.
Gia đình
Gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của cá nhân vì gia
đình có quan hệ mật thiết, thường xuyên, được coi là chuẩn mực để noi theo. Trong
nghiên cứu hành vi nguời tiêu dùng ta đi tìm hiểu ảnh hưởng của gia đình vì gia
đình hoạt đô ̣ng như mô ̣t đơn vị kinh tế kiếm được tiền và tiêu tiền. Họ có ảnh
hưởng và chi phối lẫn nhau, họ tham khảo ý kiến của nhau trong việc quyết định
mua sản phẩm gì, ở đâu, mục đích sử dụng sao cho thõa mãn nhu cấu của các thành
viên trong gia đình

Giai tầng xã hơ ̣i và địa vị xã hô ̣i
Giai tầng xã hô ̣i là mơ ̣t nhóm bao gồm những người có những địa vị tương
đương trong mô ̣t xã hô ̣i. Mô ̣t xã hơ ̣i phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng có
địa vị cao thấp khác nhau.
Xác định giai tầng xã hô ̣i của mô ̣t người dựa vào địa vị xã hô ̣i. Địa vị xã hô ̣i
được xác định bằng mô ̣t hay nhiều các yếu tố kinh tế - xã hơ ̣i như trình đơ ̣ học vấn,
nghề nghiê ̣p, thu nhâ ̣p, tài sản sở hữu và nhiều yếu tố khác như quyền lực về chính
trị, quân sự, kinh tế. Sự khác biê ̣t của các yếu tố này trong mỗi giai tầng tạo ra sự
khác biê ̣t trong giá trị, thái đô ̣ và hành vi của các giai tầng.
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể
hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều
biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu
tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
2.1.4.3.

Những yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị
hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu
dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp
10

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.

Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ
những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng
hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
Hồn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người
đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức
thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm
cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc
chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử
sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý
kiến của người đó đối với mơi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn
diện một con người trong quan hệ với mơi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người
đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một
chiêu thức phân khúc thị trường.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một
người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất qn và lâu bền với mơi trường của
mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc
lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có
thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có
thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
2.1.4.4.

Những yếu tố tâm lý

Hành vi tiêu dùng ngoài bị sự chi phối của các yếu tố văn hóa, xã hơ ̣i, cá
nhân còn bị ảnh hưởng sâu sắc bởi yếu tố tâm lý. Yếu tố tâm lý cho ta thấy rõ tầm
quan trọng khi nắm bắt nhu cầu và đô ̣ng cơ mua hàng của người tiêu dùng và người
11

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

tiêu dùng chỉ phát sinh hành vi mua hàng khi nhu cầu bị thôi thúc bởi đô ̣ng cơ. Mă ̣t
khác, các yếu tố tâm lý khác như nhâ ̣n thức, sự hiểu biết, phán đốn, niềm tin, thái
đơ ̣ của người tiêu dùng sẽ xảy ra khi người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm, dịch
vụ.
Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn
tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều
nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc
tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu
khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng
nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ
khơng cịn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan
trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức
Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó
sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của
người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn,
tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung

quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ
thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi trường xung quanh và những
điều kiện bên trong cá thể đó.
Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô
tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành
vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của
một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thơi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ
12

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Thơng qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái
độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ.
Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn
thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.

2.2.

Tổng quan về hành vi mua hàng trực tuyến trong những ngày hội

mua sắm

2.2.1. Khái niệm về thương mại điện tử

Khái niệm về thương mại điện tử ngày nay được khái niệm khá đa dạng và
phong phú như:
Thương mại điện tử được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thơng
tin và thanh tốn thơng qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác (Turban et
al., 2006).
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm
việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh
toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm
giao nhận cũng như những thơng tin số hố thơng qua mạng Internet”.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch
thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử
chủ yếu thơng qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. Các kỹ thuật thơng
tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ
thương mại điện tử.
Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự
mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ
chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng
máy tính trung gian (thơng tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng
và dịch thơng qua mạng máy tính, nhưng thanh tốn và q trình vận chuyển hàng
13

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ

công.”
2.2.2.

Khái niệm mua hàng trực tuyến
Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua hàng trực tuyến (còn

được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua hàng qua Internet) là quá
trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.
Theo Businessdictionary.com: Mua hàng trực tuyến là hoạt động mua hàng
sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. (2004) thì mua hàng
trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua hàng thông qua các cửa
hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
Trong phạm vi của nghiên cứu này, định nghĩa của Liang và Lai bởi đây là
định nghĩa cơ bản về mua hàng trực tuyến và phạm vi của nghiên cứu chỉ xoay
quanh những người tiêu dùng có sử dụng internet.
2.2.3. So sánh mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến

Trong khi công nghệ thơng tin bùng nổ thì việc mua hàng trực tuyến đang
được sử dụng rộng rãi, bên cạnh đó hình thức mua sắm truyền thống cũng rất phong
phú và phổ biến.. Cả hai phương thức mua hàng truyền thông và trực tuyến đều
mang những tiê ̣n ích cho người tiêu dùng bên cạnh đó cũng có những hạn chế đối
với mỗi loại hình thức.
Theo các tác giả Comegys et al., (2006); Darley et al., (2010); Yörük et al.,
(2011), phương thức mua hàng trực tuyến và mua hàng truyền thống cũng có những
điểm giống nhau khi cùng trải qua q trình mua hàng năm bước bao gồm: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế,
quyết định mua và đánh giá sau mua. Tuy nhiên, hai hình phương thức mua hàng
này có một số điểm khác biệt.
Bảng 2-1: Bảng so sánh mua hàng trực tuyến và mua hàng truyền thống

Tiêu chí
Mua hàng trực tuyến
Thời gian hoạt Hoạt động 24/7

Mua hàng truyền thống
Bị giới hạn về thời gian hoạt

động
động
Phạm vi mua Rộng. Có thể mua hàng ở bất Hẹp. Bị giới hạn bởi vị trí địa lí
14

Downloaded by Quang Tr?n ()