Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM



ĐINH THỊ LỢI



NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN CỦA SINH VIÊN KHU VỰC THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH





LUẬN VĂN THẠC SĨ



Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102




TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM


ĐINH THỊ LỢI



NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN CỦA SINH VIÊN KHU VỰC THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH








LUẬN VĂN THẠC SĨ


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102





HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. Hà Thị Ngọc Oanh

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2013










CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG TP.HCM




Cán bộ hướng dẫn khoa học
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)




PGS.TS. Hà Thị Ngọc Oanh

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật công nghệ
TP.HCM ngày 24 Tháng 04 Năm 2013
Thành phần hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
1. TS. Trương Quang Dũng, ĐH Kỹ thuật công nghệ TP.HCM
2. TS. Nguyễn Văn Dũng, ĐH Kinh tế TP.HCM
3. TS. Nguyễn Hải Quang, Học viện Hàng không Việt Nam
4. TS. Trần Anh Minh, ĐH Công nghệ thông tin Gia Định
5. TS. Đặng Thanh Vũ , ĐH Kỹ thuật công nghệ TP.HCM
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi luận văn đã được
sữa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV



TS. Trương Quang Dũng



TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH - ĐTSĐH
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày 19 tháng 03 năm 2013
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Đinh Thị Lợi Giới tính: Nữ.
Ngày, tháng, năm sinh: 15/12/1982 Nơi sinh:Quảng Bình
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1184011107.

I- Tên đề tài:

Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực TP.HCM


II- Nhiệm vụ và nội dung:

Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khu
vực TP.HCM và từ đó tìm ra các giải pháp giúp sinh viên và doanh nghiệp vừa và nhỏ
trong việc mua bán hàng hóa trực tuyến được cải thiện.
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
III-Ngày giao nhiệm vụ: 21/6/2012
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 20/05/2013
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS. Hà Thị Ngọc Oanh

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


PGS.TS. Hà Thị Ngọc Oanh
i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn


Đinh Thị Lợi




ii
LỜI CÁM ƠN


Tôi xin gởi lời cám ơn đến các thầy cô trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ
đã giảng dạy cho tôi trong thời gian học cao học tại trường. Luận văn này của tôi
không thể hoàn thành nếu không có sự giúp đỡ của quý thầy cô, bạn bè trường Đại
Học Kỹ Thuật Công Nghệ. Đặc biệt là anh Nguyễn Huỳnh Quốc Việt đã giúp đỡ
tôi rất nhiều trong quá trình học và quá trình làm luận văn, vì trong thời gian chuẩn
bị làm luận văn cũng là thời gian tôi chuẩn bị sinh con, nuôi con nhỏ do vậy tôi gặp
nhiều khó khăn trong việc tiếp nhận thông tin, lịch học, lịch làm luận văn v.v.
nhưng anh Việt là người đã giải quyết những lo lắng ấy với những học viên có
hoàn cảnh như tôi, vì vậy cho tôi gởi lời cám ơn đến anh.
Người mà tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn nhất chính là cô giáo hướng dẫn luận
văn của tôi – PGS.TS Hà Thị Ngọc Oanh. Vì nhiều lúc tôi tưởng chừng như buông
xuôi nhưng chính cô là người đã động viên tinh thần để tôi tiếp tục hoàn thành luận
văn của mình. Cô đã tận tình trong việc đọc luận văn, sửa từng câu, từng đoạn, kể
cả việc đánh máy sai chính tả của tôi.

Đinh Thị Lợi





iii
TÓM TẮT


Trong cơn lốc khó khăn kinh tế đã cuốn nhiều doanh nghiệp ra đi, thế nhưng
có doanh nghiệp đã nhanh chóng thích nghi với thời cuộc khó khăn ấy để tìm kiếm
các kênh bán hàng hiệu quả hơn thay vì cắt giảm nín thở chờ kinh tế phục hồi.
Và một hình thức đang được doanh nghiệp lựa chọn đó là mở gian hàng trên
sàn thương mại điện tử. Đây là hình thức kinh doanh giúp doanh nghiệp tiết giảm
rất nhiều chi phí lớn như: chi phí thuê mặt bằng, chi phí nhân sự, điện, nước…. Có
doanh nghiệp đạt tăng trưởng 30% sau khi mở bán trên sàn trong thời gian ngắn.
Điều này chứng tỏ TMĐT là một lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng ở những
nước đang phát triển như Việt Nam chúng ta vì thế tôi chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi
mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực TP.HCM”. Đề tài được thực hiện thông
qua bảng câu hỏi khảo sát trên mẫu gồm 450 bạn sinh viên thuộc 9 trường đại học tại
khu vực TP.HCM với mục đích tìm câu hỏi giải đáp cho cho các câu hỏi như: sinh
viên tại TP.HCM có hài lòng với thực tế của cách mua hàng truyền thống hiện nay tại
TP.HCM không? Hình thức mua hàng trực tuyến có phổ biến đối với sinh viên khu
vực TP.HCM không? Tiềm năng của mua hàng trực tuyến trong sinh viên TP.HCM có
cao không? Có mối quan hệ nào giữa trình độ sử dụng máy tính, ngoại ngữ với xu
hướng mua hàng trực tuyến trong sinh viên khu vực TP.HCM không? Có sự khác
nhau nào trong hành vi mua hàng trực giữa nam và nữ không? Thực tế của mua hàng
trực tuyến tại Việt Nam như thế nào? Những thuận lợi và khó khăn trong mua hàng

trực tuyến mà sinh viên đang đối mặt là gì? Xu hướng mua hàng trực tuyến giữa sinh
viên nam va nữ có khác nhau không? Dự báo về nhu cầu mua hàng trực tuyến trong
thời gian tới.
Dữ liệu khảo sát sau khi thu thập về được xử lý bằng chương trình SPSS với
các công cụ thống kê như: thống kê tần suất, trung bình được tính bằng Mode cho
biến số dạng Nominal (định danh), trung bình được tính bằng Median (trung vị) cho
biến số dạng Ordinal (thứ bậc), kiểm định Chi Bình phương để tìm mối liên hệ giữa
các biến số, phân tích nhân tố khám phá.
iv
Kết quả sau khi phân tích đã phát hiện ra rằng: Hình thức mua hàng trực tuyến
rất phổ biến trong sinh viên khu vực TP.HCM. Tồn tại mối quan hệ giữa kỹ năng sử
dụng máy tính, trình độ tiếng Anh với mức độ biết, mức độ quan tâm và mức độ
thường xuyên thực hiện hình thức mua hàng trực tuyến. Bên cạnh đó, kết quả nghiên
cứu cũng phát hiện có sự khác nhau trong hành vi mua hàng trực tuyến giữa sinh viên
Nam và sinh viên Nữ, … Những phát hiện của đề tài nghiên cứu đã đóng góp một
mảng nhỏ kiến thức cho ngành marketing của Việt Nam, cung cấp cái nhìn khá cụ thể
về thực tế của TMĐT Việt Nam cho các nhà quản trị, những người làm Marketing tại
Việt Nam, các giảng viên, sinh viên ngành marketing và những cá nhân, tổ chức quan
tâm đến lĩnh vực TMĐT Việt Nam.



v
ABSTRACT
The economic storm with many difficulties wipes out many entrepreneurs.
However, some entrepreneurs quickly adapt to the difficult period in order to look
for other more effective sales channels instead of cutting back on costs while
waiting for the economic recovery.
E-commerce stores are being highly appreciated by entrepreneurs. This
business model can help entrepreneurs reduce a lot of costs such as, rent and

personnel costs, electricity, water, etc. Some companies’ growth rate has reached
30% after opening the sales on E-commerce in a short stage of time.
This proves that e-commerce is a potential business area in developing
countries like Vietnam. Therefore, the topic "The study of online shopping
behavior of students in some areas of Ho Chi Minh City" is chosen. This paper
carried out is based on a questionnaire survey sample including 450 students in
nine universities in Ho Chi Minh City to find out whether they are satisfied with
traditional ways of shopping in Ho Chi Minh City and online shopping is popular
with students in Ho Chi Minh City. Potentials and trends of online shopping among
students in Ho Chi Minh city and the relationship between the competence of using
computers, foreign languages, the difference in male and female’s shopping
behavior, advantages and disadvantages of online shopping, the reality and some
predictions in the future of online shopping in Vietnam are also studied.
The surveyed data are processed by the program SPSS with statistical tools
such as: frequency statistics, average calculated by Mode as Nominal variables
(identifiers), average calculated by median for the ordinal variables (sequential),
Chi-square to find the relationship between the variables and analysis of exploring
factors.
The results found after the analysis show that online shopping is very
popular with students in Ho Chi Minh City. There is an existence of the
relationship between computer skills, English proficiency, the level of interest and
the frequency of online shopping. Besides, the results of the study also indicate
vi
differences in online shopping behavior between male and female students, etc. The
findings of the study have contributed to the development of marketing in Vietnam
and they also provide a quite specific view of the Vietnamese E-commerce for
managers who do Marketing in Vietnam, university lecturers and students of
marketing and other individuals and organizations relating to the field of E-
commerce in Vietnam.

vii
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CÁM ƠN ii
TÓM TẮT iii
ABSTRACT v
MỤC LỤC vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xi
DANH MỤC CÁC BẢNG xii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH xv
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 3
1.1 Tính cấp thiết của đề tài 3
1.2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu của đề tài 5
1.3 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 9
1.3.1 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 9
1.3.2 Nội dung và nhiệm vụ nghiên cứu 9
1.4 Phương pháp nghiên cứu 10
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn 12
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13
2.1 Định nghĩa từ 13
2.1.1 Internet 13
2.1.2 Web 13
2.1.3 Mua hàng trực tuyến 13
2.2 Hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên một số nước trên thế giới 13
2.3 Những lợi thế và hạn chế của việc mua sắm hàng hóa trực tuyến 16
2.3.1 Những lợi thế 16

2.3.1.1 Sự tiện lợi 16
viii
2.3.1.2 Không cần thiết phải có các trung gian bán hàng, không có áp lực
mua hàng 18
2.3.1.3 Sự hiện diện của những kệ bán hàng dài vô tận 18
2.3.1.4 Khả năng so sánh sản phẩm và tính năng sản phẩm dễ dàng 18
2.3.2 Những trở ngại và hạn chế của mua sắm trực tuyến. 21
2.3.2.1 Không còn cảm giác thích thú như mua sắm truyền thống 21
2.3.2.2 Những vấn đề về sự riêng tư và an toàn 22
2.3.2.3 Rủi ro về sản phẩm 22
2.4 Quy trình quyết định tiêu dùng 23
2.5 Mô hình nghiên cứu 24
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
3.1 Mẫu và Phương pháp lấy mẫu 27
3.1.1 Mẫu 27
3.1.2 Phương pháp lấy mẫu 27
3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 27
3.3 Kết quả thu thập bảng câu hỏi 28
3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu 28
3.5 Các thang đo được sử dụng trong đề tài 29
3.5.1 Thang đo định danh 29
3.5.2 Thang đo thứ bậc 29
3.5.3 Thang đo quãng 30
3.6 Báo cáo tính chất mẫu nghiên cứu 30
3.6.1 Phân bố sinh viên trong mẫu nghiên cứu theo giới tính, năm học, quê
quán. 30
3.6.2 Kỹ năng sử dụng máy tính của sinh viên trong mẫu 32
3.6.3 Khả năng đọc hiểu tiếng Anh của sinh viên trong mẫu 32
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33
4.1 Báo cáo kết quả phân tích 33

ix
4.1.1 So sánh kỹ năng sử dụng máy tính và khả năng đọc hiểu tiếng Anh của
sinh viên nam so với sinh viên nữ trong mẫu 33
4.1.2 So sánh kỹ năng sử dụng máy tính và khả năng đọc hiểu tiếng Anh giữa
sinh viên sinh tại TPHCM với sinh viên có quê quán tại các tỉnh thành khác . 33
4.1.3 Những sản phẩm thường được sinh viên trong mẫu mua trực tuyến 34
4.2 Kết quả kiểm định 36
4.2.1 Kiểm định giả thiết H1 36
4.2.2 Kiểm định giả thiết H2 37
4.2.3 So sánh mức độ biết đến và quan tâm đến hình thúc mua hàng trực tuyến
giữa nam nữ sinh viên 39
4.2.4 So sánh mức độ biết, mức độ quan tâm đến hình thức mua hàng trực
tuyến giữa sinh viên nam và nữ trong tổng thể 40
4.2.5 Kiểm định giả thiết H3 41
4.2.6 So sánh giữa sinh viên nam nữ về mức độ thường xuyên mua hàng trực
tuyến 44
4.2.7 Kiểm định giả thiết H4 44
4.2.7.1 Quan hệ giữa kỹ năng sử dụng máy tính với mức độ biết đến hình
thức mua hàng trực tuyến 44
4.2.7.2 Quan hệ giữa khả năng đọc hiểu tiếng Anh với mức độ biết đến hình
thức mua hàng trực tuyến 47
4.2.7.3 Quan hệ giữa kỹ năng sử dụng máy tính với mức độ quan tâm đến
mua hàng trực tuyến. 49
4.2.7.4 Quan hệ giữa khả năng đọc hiểu tiếng Anh với mức độ quan tâm đến
hình thức mua hàng trực tuyến 51
4.2.8 Kiểm định giả thiết H5 54
4.2.8.1 Quan hệ giữa mức độ biết về hình thức mua hàng trực tuyến với mức
độ thường xuyên thực hiện mua hàng trực tuyến 54
4.2.8.2 Quan hệ giữa mức độ quan tâm đến hình thức mua hàng trực tuyến
với mức độ thường xuyên thực hiện mua hàng trực tuyến 55

x
4.2.9 Kiểm định giả thiết H6 57
4.2.9.1 Quan hệ giữa kỹ năng sử dụng máy tính với mức độ thường xuyên
thực hiện mua hàng trực tuyến 57
4.2.9.2 Quan hệ giữa khả năng đọc hiểu tiếng Anh với mực độ thường xuyên
thực hiện mua hàng trực tuyến 60
4.2.10 Kiểm định giả thiết H7 62
4.2.10.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 62
4.2.10.2 Kiểm định sự phù hợp của phương pháp phân tích nhân tố khám
phá 65
4.2.10.3 kết quả phân tích nhân tố khám phá 65
4.2.11 So sánh mức độ biết, mức độ quan tâm, mức độ thường xuyên thực hiện
mua hàng trực tuyến giữa sinh viên năm 1, năm 2, năm 3 và năm 4. 68
4.2.12 So sánh khuynh hướng chọn hình thức mua hàng trực tuyến giữa sinh
viên nam và nữ 71
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73
5.1 Những thành tựu đạt được 73
5.2 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 74
5.2.1 Hạn chế 74
5.2.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 74
5.3 Kiến nghị 75
5.3.1 Hoàn thiện hệ thống các trang web TMĐT 75
5.3.2 Giảm rủi ro về tâm lý của người tiêu dùng trực tuyến 76
5.3.3 Xây dựng niềm tin nơi người tiêu dùng 77
5.3.4 Đề xuất quy trình thanh toán trong kinh doanh trực tuyến tối ưu mới 78
5.3.5 Thành lập kênh truyền hình chuyên biệt về TMĐT tại Việt Nam 80
5.4 Kết luận 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO 84
PHỤ LỤC
xi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TMĐT: Thương mại điện tử
TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh
DN: Doanh nghiệp
B2B: Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp
B2C: Giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng
C2C: Giao dịch giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng
WEB: Trang điện tử
Internet: Mạng toàn cầu
WWW: Trang Web toàn cầu
LAN: Mạng cục bộ
WAN: Mạng diện rộng
xii
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Phân bố sinh viên theo giới tính, năm học, quê quán 31
Bảng 3.2 Kỹ năng sử dụng máy tính của sinh viên trong mẫu 32
Bảng 3.3 Khả năng đọc hiểu tiếng Anh của sinh viên trong mẫu 32
Bảng 4.1 Trình độ máy tính, ngoại ngữ của sinh viên nam 33
Bảng 4.2 Trình độ máy tính, ngoại ngữ của sinh viên nữ 33
Bảng 4.3 Trình độ máy tính, ngoại ngữ của sinh viên tại khu vực TPHCM 34
Bảng 4.4 Trình độ máy tính, ngoại ngữ của sinh viên sinh tại các tỉnh thành khác . 34
Bảng 4.5 Phân bổ sản phẩm thường mua trực tuyến theo giới tính 35
Bảng 4.6 Mức độ thường xuyên không hài lòng với mua hàng truyền thống 36
Bảng 4.7 Mức độ thường xuyên không hài lòng với mua hàng truyền thống 36
Bảng 4.8 Mức độ biết, quan tâm đến mua hàng trực tuyến 37
Bảng 4.9 Ý định mua hàng trực tuyến 38
Bảng 4.10 Ý định thực hiện mua hàng trực tuyến 38
Bảng 4.11 Mức độ biết và quan tâm đến mua hàng trực tuyến của sinh viên nam 39
Bảng 4.12 Mức độ biết và quan tâm đến mua hàng trực tuyến của sinh viên nữ 40

Bảng 4.13 Kiểm định mức độ biết đến mua hàng trực tuyến theo giới tính 40
Bảng 4.14 Kiểm định mức độ quan tâm đến mua hàng trực tuyến theo giới tính. 40
Bảng 4.15 Mức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến. 41
Bảng 4.16 Tần suất thực hiện mua hàng trực tuyến. 41
Bảng 4.17 Thực tế mua hàng trực tuyến của sinh viên nam 42
Bảng 4.18 Tần suất việc thực hiện mua hàng trực tuyến của sinh viên nam 42
Bảng 4.19 Thực tế mua hàng trực tuyến của sinh viên nữ 42
Bảng 4.20 Tần suất việc thực hiện mua hàng trực tuyến của sinh viên nữ. 42
Bảng 4.21 Mode theo số lần mua online bình quân trong tháng, số tiền bình quân
mỗi lần mua online và số lần thực hiện mua online từ đầu năm 2012 43
Bảng 4.22 Kiểm định mức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến theo giới tính. 44
Bảng 4.23 Kỹ năng máy tính *mức độ biết mua hàng trực tuyến 45
xiii
Bảng 4.24 Kiểm định Chi Bình phương 46
Bảng 4.25 Khả năng đọc hiểu tiếng Anh *mức độ biết đến mua hàng trực tuyến 47
Bảng 4.26 Kiểm định Chi Bình phương 49
Bảng 4.27 Kỹ năng sử dụng máy tính * mức độ quan tâm đến mua hàng trực tuyến
49
Bảng 4.28 Kiểm định Chi Bình phương 51
Bảng 4.29 Khả năng đọc hiểu tiếng Anh* mức độ quan tâm đến hình thức mua
hàng trực tuyến 51
Bảng 4.30 Kiểm định Chi Bình phương 53
Bảng 4.31 Mức độ biết * mức độ thường xuyên thực hiện mua hàng trực tuyến 54
Bảng 4.32 Kiểm định Chi Bình phương 55
Bảng 4.33 Mức độ quan tâm * mức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến 56
Bảng 4.34 Kiểm định Chi Bình phương 57
Bảng 4.35 Kỹ năng sử dụng máy tính với việc thực hiện mua hàng trực tuyến 58
Bảng 4.36 Kiểm định Chi Bình phương 60
Bảng 4.37 Khả năng đọc hiểu tiếng Anh * mức độ thường xuyên mua hàng trực
tuyến 60

Bảng 4.38 Kiểm định Chi Bình phương 62
Bảng 4.39 Item Statistics 63
Bảng 4.40 Reliability Statistics 63
Bảng 4.41 Item – Total Statistics 64
Bảng 4.42 KMO and Bartlett’s Test 65
Bảng 4.43 Rolated Component Matrix 65
Bảng 4.44 Total Variance Explained 67
Bảng 4.45 Kiểm định mức độ biết đến mua hàng trực tuyến. 68
Bảng 4.46 Kiểm định mức độ quan tâm đến mua hàng trực tuyến 69
Bảng 4.47 Sinh viên năm thứ mấy * mức độ thường xuyên mua trực tuyến. 69
Bảng 4.48 Kiểm định mức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến 70
Bảng 4.49 Giới tính * ý định chọn mua hàng trực tuyến 71
xiv
Bảng 4.50 Kiểm định ý định chọn hình thức mua hàng trực tuyến 71
xv

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

1.1 Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu toàn bộ 11
2.1 Trang chủ Amazon 17
2.2 Gian hàng của công ty TNHH Cách âm cách nhiệt Phương Nam 20
2.3 Gian hàng giầy Nhất Duy trên AZ24.vn 20
2.4 Sơ đồ quy trình quyết định tiêu dùng 24
4.1 Hình biểu đồ tần suất ý định thực hiện mua hàng trực tuyến 39
5.1 Sơ đồ mua bán trực tuyến khép kín đề xuất 79
1
MỞ ĐẦU
Với tốc độ phát triển như vũ bão của công nghệ như hiện nay thì những nhu
cầu, đòi hỏi của con người cũng ngày càng tăng theo, từ các nhu cầu về ăn, mặc, ở,
đến các nhu cầu về tinh thần. Trong đó, sự phát triển của Internet là nổi bật nhất,

làm phát sinh thêm những nhu cầu mới.
Theo cách truyền thống, khi mua hàng hóa, người ta phải ra tận cửa hàng, tiêu
tốn nhiều thời gian, tiền bạc, nên loại hình này chưa thể hiện được tính ưu việt của
nó. Trong khi đối với xã hội bây giờ, thời gian là vàng, là bạc và sự phát triển của
Internet đã tạo ra một cuộc cách mạng mới trong cách thức mua hàng hoàn toàn
khác biệt với cách thức trước đó mà trong đó người mua không phải vượt khoảng
cách về địa lý, tiêu tốn nhiều thời gian, chủ động, an toàn trong mọi tình huống, đó
là hình thức mua hàng qua mạng hay còn được biết đến với cái tên TMĐT.
Trên thế giới, dịch vụ mua hàng qua Internet đã có từ lâu, song ở nước ta, dịch
vụ này mới có mặt trong vài năm gần đây. Tuy mới ra đời, nhưng dịch vụ mua sắm
qua mạng đang ngày một phát triển, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu người tiêu
dùng thành phố. Nắm bắt nhu cầu trên, nhiều doanh nhân trẻ đã cho ra đời dịch vụ
bán hàng qua mạng.
Tới thời điểm này, đã có rất nhiều website mở dịch vụ cung cấp hàng hóa tới
tận tay người tiêu dùng như trang Golmart.vn (Siêu thị gia đình Việt), Home Mart
(siêu thị tại nhà), baoha.com.vn (bán hàng trực tuyến), 123mua.com.vn (Trung tâm
TMĐT), Shoponline.com.vn (siêu thị trực tuyến), 25h.vn (Trung tâm mua sắm trực
tuyến), Saharavn.com (văn phòng phẩm, băng đĩa, quà tặng),
(giải trí, du lịch, đào tạo, gia dụng, điện tử, mẹ và bé…).
Song TMĐT vẫn còn khá mới mẻ đối với người dân nói chung và đối với một
số sinh viên nói riêng, đặc biệt là sinh viên khu vực TP.HCM. Hiện TMĐT đang
phát triển rõ rệt và đang là một thị trường vô cùng hấp dẫn thu hút rất nhiều sự chú
ý của sinh viên và giới trẻ Việt Nam nhưng một số sinh viên, ngay cả những sinh
viên đã và đang học TMĐT vẫn còn gặp nhiều khó khăn và bỡ ngỡ khi sử dụng nó.
Đối với họ, những cửa hàng online chỉ dừng lại ở mức xem trong khi họ vẫn thấy
2
thích một mặt hàng nào đó, điều đó có nghĩa là sinh viên đã có nhu cầu mua hàng
qua mạng.
Để biết đầy đủ hơn về nhu cầu này của sinh viên tôi quyết định chọn đề tài
“Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực TP.HCM”

3
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Môi trường kinh doanh ngày càng khó khăn, những ảnh hưởng bối cảnh kinh
tế chung của toàn cầu tác động đến tất cả các doanh nghiệp trên thế giới, Tại Việt
Nam “khoảng 55.000 doanh nghiệp giải thể năm 2012” (Bích Diệp, 2012). Trong
cơn lốc khó khăn kinh tế ấy đã cuốn nhiều doanh nghiệp ra đi, thế nhưng có doanh
nghiệp đã nhanh chóng thích nghi với thời cuộc khó khăn ấy để tìm kiếm các kênh
bán hàng hiệu quả hơn thay vì cắt giảm nín thở chờ kinh tế phục hồi.
Và một hình thức đang được doanh nghiệp lựa chọn đó là mở gian hàng trên
sàn thương mại điện tử. Đây là hình thức kinh doanh giúp doanh nghiệp tiết giảm
rất nhiều chi phí lớn. Có doanh nghiệp đạt tăng trưởng 30% sau khi mở bán trên sàn
trong thời gian ngắn. (Anh Vũ, 2012).
“Sự phát triển của công nghệ cùng với sự bùng nổ của mạng xã hội và thiết bị
di động được coi là động lực thúc đẩy các giao dịch và đưa nhà cung cấp đến gần
với khách hàng hơn. Theo ước tính, TMĐT chỉ chiếm 0,3 - 0,5% tổng doanh số bán
lẻ tại Việt Nam. So với con số 31 triệu người sử dụng Internet ở Việt Nam (chiếm
35,5% dân số) thì con số trên còn quá khiêm tốn. Điều này cũng có nghĩa, tiềm
năng để phát triển TMĐT ở Việt Nam là rất lớn.” (Hải Triều, 2013).
TMĐT Việt Nam trong năm 2012 cũng đã được nhiều công ty, tập đoàn lớn
quan tâm. Các hãng toàn cầu như Google, Alibaba, eBay, Amazon đang tìm cách
tăng cường sự hiện diện của họ tại thị trường Việt Nam. Ở trong nước, các doanh
nghiệp Việt Nam cũng ngày càng quan tâm hơn đến việc xây dựng và cải thiện chất
lượng website, từng bước xem đây là kênh quan trọng, hiệu quả và tiết kiệm để
quảng bá thương hiệu, sản phẩm và chăm sóc khách hàng. “Theo Hiệp hội TMĐT
Việt Nam, trong 3.193 doanh nghiệp được khảo sát có 42% doanh nghiệp cho biết
đã xây dựng website TMĐT riêng. Tỷ lệ các doanh nghiệp chấp nhận đặt hàng qua
website là 29%. Với xu hướng này, các chuyên gia kinh tế tin rằng, năm 2013
4
TMĐT sẽ được đẩy mạnh hơn, nhất là khi các công ty đang hướng tới TMĐT để
đưa ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng tìm phương
thức mua sắm thích hợp.” (Hải Triều, 2013).
Hơn nữa, trong khi kinh doanh truyền thống ngày càng khó khăn, bán hàng

trên mạng sẽ được coi là lựa chọn thích hợp để các doanh nghiệp tiết giảm được các
khoản chi phí như thuê mặt bằng, lương nhân viên và các khoản chi phí khác của
phương thức bán hàng truyền thống. Dự báo, trong khoảng 5 năm nữa, doanh
nghiệp sẽ khó cạnh tranh nếu không có mảng online tốt, còn hiện tại, các nhà đầu tư
nước ngoài, các doanh nghiệp TMĐT tại Mỹ, Nhật, Đức, Nga đang rất để ý đến thị
trường Việt Nam. Do vậy, các chuyên gia kinh tế khuyến cáo, đây là thời điểm tốt
nhất để các doanh nghiệp Việt Nam khởi sự. Tuy nhiên, để thành công, doanh
nghiệp cần để ý nhu cầu thực của người tiêu dùng mà ở đó họ cần những mô hình
TMĐT có thể giải quyết được những nhu cầu thiết yếu hàng ngày.
Song trên thực tế TMĐT là một lĩnh vực mới mẻ và khá phức tạp, một số
doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu ứng dụng TMĐT nhưng còn dừng ở mức độ thử
nghiệm, chưa có hệ thống, và mang tính tính phát… Nhiều doanh nghiệp chưa tiếp
cận với TMĐT do chưa nhận thức hết xu thế và lợi ích, do khó khăn về tài chính và
nguồn nhân lực, do không biết phải bắt đầu với hoạt động TMĐT từ đâu, chưa có kế
hoạch tiếp cận và ứng dụng TMĐT… Một số doanh nghiệp chạy theo phong trào
mà chưa thực sự hiểu rằng chỉ có những DN hội đủ các điều kiện mới có thể tham
gia thành công vào TMĐT, dẫn đến những lãng phí trong đầu tư và hoạt động
không có hiệu quả.
Để thương mại điện tử phát triển thì nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực
tuyến, đặc biệt là giới trẻ sinh viên TP.HCM sẽ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp
làm căn cứ quan trọng để xây dựng chiến lược, hoạch định chính sách, kịp thời điều
chỉnh quan hệ cung cầu, phục vụ tốt đời sống xã hội. Nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng trực tuyến sẽ giúp các doanh nghiệp xác định được nhu cầu của người tiêu dùng,
vì vậy nó đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong việc định hướng phát triển, quyết
định phương án sản xuất kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh hiệu quả sản xuất
5
của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam tuy đã nhận thức được vai trò của việc tìm hiểu
về nhu cầu của người tiêu dùng nhưng chưa tổ chức nghiên cứu khảo sát để phục vụ
cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Năng lực tiếp cận người tiêu dùng trực tuyến, xử

lý, phân tích thông tin còn yếu. Kinh phí đầu tư cho việc khảo sát hành vi người tiêu
dùng trực tuyến còn hạn chế. Vì vậy đẩy mạnh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
trực tuyến là cần thiết.
Từ thực tế trên tôi chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến
của sinh viên khu vực TP.HCM” nhằm góp phần giúp các doanh nghiệp
Việt Nam có cái nhìn cụ thể về nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là nhu
cầu của người tiêu dùng trẻ tuổi như sinh viên để từ đó hoàn thiện hệ thống
mua bán trực tuyến của doanh nghiệp góp phần phát triển TMĐT.
1.2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu của đề tài
Quá trình hình thành và phát triển của TMĐT trên thế giới
- Năm 1962: Ra đời ý tưởng mạng máy tính toàn cầu (Intergalactic Network) của
nhà khoa học máy tính người Mỹ, J.C.R. Licklider.
- Đến Năm 1986: Chính phủ Mỹ đã triển khai trục mạng NSFNET (National
Science Foundation Network) kết nối 5 trung tâm máy tính của Mỹ, tốc độ kết nối
gia tăng cũng như có sự kết nối rộng rãi với các trục mạng các khu vực và quốc gia
trên thế giới.
- Năm 1991: Trục mạng NSFNET cho phép các tổ chức và công ty tham gia kết
nối và trao đổi
thông tin với mục đích thương mại.
- Bắt đầu từ năm 1994, mô hình TMĐT được phát triển như trình duyệt
Web, kinh doanh trực tuyến, đào tạo trực tuyến, cổng thông tin điện
tử,…TMĐT
không chỉ gói gọn trong hình thức giao dịch B2C mà chuyển sang các
hình thức B2B, C2C, thương mại di động (m-commerce) và thể hiện trong rất nhiều
lĩnh vực hoạt động kinh tế, xã hội, chính trị.
Ở Việt Nam quá trình hình thành và phát triển của TMĐT được tóm tắt qua
những mốc chủ yếu sau:
6
-Tháng 11/1997: Chính thức kết nối Internet.
- Tháng 8/2005: Cổng TMĐT quốc gia ECVN chính thức khai trương nhằm hỗ

trợ các doanh nghiệp nhanh chóng làm quen và tham gia vào phương thức kinh
doanh thương mại điện tử doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) đầy tiềm năng, qua
đó nâng cao sức cạnh tranh trong hội nhập kinh tế quốc tế (www.ecvn.com.vn).
- Tháng 9/2005: Thủ tướng Chính Phủ phê duyệt kế hoạch tổng thể phát triển
TMĐT giai đoạn 2006-2010 định hướng cho phát triển TMĐT.
- TMĐT đã được chính thức giảng dạy ở một số trường đại học tại Việt Nam.
- Chính phủ cũng đã ra ban hành các luật và các văn bản pháp quy liên quan đến
TMĐT
- Hiện nay một số ngân hàng đã chấp nhận thanh
toán trực tuyến

-Tháng 6/2007: Hiệp hội TMĐT Việt Nam ra đời hỗ các DN Việt Nam trong
bối cảnh
TMĐT Việt Nam đang chuẩn bị chuyển sang giai đoạn bùng nổ sau khi
gia nhập WTO.
eBay, Yahoo!, Google đã bắt đầu quan tâm đến thị trường Việt Nam.
- Tháng 4/2008: VINASAT-1 là vệ tinh viễn thông địa tĩnh đầu tiên của Việt
Nam được phóng vào vũ trụ
-Tháng 5/2012: VINASAT-2 đã được phóng lên quỹ đạo trái đất.
-Việc phóng thành công vệ tinh VINASAT 1 và VINASAT 2 có ý nghĩa chính
trị, xã hội, kinh tế to lớn đặc biết đối việc phát triển công nghệ thông tin truyền thông
nói chung và đối với việc phát triển thương mại điện tử nói riêng đặc biệt đối với việc
hỗ trợ tốt độ các trang mạng và an ninh mạng.
Trên thế giới, ở những quốc gia phát triển đã có nhiều công trình nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Số lượng các bài báo chuyên ngành, báo cáo
nghiên cứu khoa học về lý thuyết hành vi người tiêu dùng trực tuyến đã tăng ngoạn
mục trong các năm qua. Ngày càng nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra kết
quả và những dự báo về tiềm năng lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Bill Gate cho rằng
TMĐT sẽ thay đổi mọi thứ và nó không chỉ là một kênh bán hàng đơn thuần.
TMĐT sẽ chuyển đổi công việc kinh doanh của các doanh nghiệp trên thế giới. các

công ty trong tương lai sẽ hoạt động trong nền kinh tế số.