ĐỀ tài PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO DÒNG sản PHẨM BIA HENIEKEN của CÔNG TY TNHH NHÀ máy BIA VIỆT NAM

lOMoARcPSD|11346942

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên : Trương Thùy Trân
MSSV: 1921001071

Lớp: 19DMC3

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO DỊNG SẢN PHẨM BIA HENIEKEN CỦA
CƠNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM
Ngành: Marketing
Chuyên ngành:

TRUYỀN THÔNG MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, 2021


lOMoARcPSD|11346942

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING -MIX
CHO DỊNG SẢN PHẨM BIA HENIEKEN CỦA CƠNG
TY TNHH NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM

Ngành: Marketing
Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING

Sinh viên thực hiện:
Giảng viên hướng dẫn:
MSSV:

Trương Thùy Trân
THS.Nguyễn Thành Đông

1921001071 Lớp: 19DMC3

TP. Hồ Chí Minh, 2021


lOMoARcPSD|11346942

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

Họ và tên sinh viên: ........................... ................. MSSV: ... ................................. .
1. Thời gian thực hành nghề nghiệp
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực hành nghề nghiệp
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

3. Nhận xét về sinh viên trong thời gian thực tập nghề nghiệp ở đơn vị
Thực hiện nội qui, qui chế tại doanh nghiệp ................................................
Thái độ đối với công việc, năng lực tự chủ, tự chịu trách nhiệm… ..............
Kỹ năng chuyên môn, kỹ năng mềm .............................................................
Kiến thức ngành, chuyên ngành ....................................................................
Đánh giá bằng điểm số theo thang điểm 10: .................................................

Ngày....... tháng........ năm.........
Đơn vị thực tập
(Ký tên, ghi rõ họ tên và đóng dấu)


lOMoARcPSD|11346942

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: ............................... MSSV: ................ ..............................

(Phần này dành cho GV hướng dẫn trực tiếp ghi nhận xét về SV thực tập nghề nghiệp)

KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG


lOMoARcPSD|11346942

CHƯƠNG 1:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ................................................................................................... 9
1.1

Lý do chọn đề tài..................................................................................................................... 9

1.2

Mục tiêu nghiên cứu: .............................................................................................................. 9

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................................... 9

1.4

Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................... 10

1.5

Bố cục đề tài.......................................................................................................................... 10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................. 10
2.1

Markting và vai trò Marketing .............................................................................................. 10

2.1.1

Khái niệm Marketing .................................................................................................... 10

2.1.2

Vai trò và chức năng của marketing ............................................................................. 11

2.2

Quy trình nghiên cứu ............................................................................................................ 11

2.2.1

Nghiên cứu thông tin Marketing (R-research) .............................................................. 11

2.2.2

Phân khúc , chọn thị trường mục tiêu , định vị (STP)................................................... 12

2.2.3

Xây dựng chiến lược Marketing Mix(MM) .................................................................. 12

2.2.4

Triển khai thực hiện chiến lược(I-Implementation) ...................................................... 12

2.2.5

Kiểm tra , đánh giá chiến lược Marketing(C-Control) .................................................. 12

2.3

Khái niệm về Marketing Mix ................................................................................................ 12

2.4

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix............................................................ 13

2.4.1

Chiến lược sản phẩm(product) ...................................................................................... 13

2.4.2

Chiến lược giá(price) .................................................................................................... 16

2.4.3

2.3.3 Chiến lược phân phối ........................................................................................... 20

2.4.4

Chiến lược chiêu thị ...................................................................................................... 25

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING -MIX CỦA SẢN PHẨM BIA

HENIEKEN THUỘC CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM........................ 30
3.1

Giới thiệu chung.................................................................................................................... 30

3.1.1

Tổng quan về thị trường bia Việt Nam ......................................................................... 30

3.2
GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM VÀ SẢN PHÂM BIA
HEINEKEN ...................................................................................................................................... 31
3.3

MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY ................................................................ 35

3.3.1

MÔI TRƯỜNG VI MÔ ................................................................................................ 35

3.3.2

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔI ............................................................................................... 39

3.3.3

CHIẾN LƯỢC STP CỦA SẢN PHẨM BIA HENIEKEN........................................... 42

3.4

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM BIA HENIEKEN ............ 43

3.4.1

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ......................................................................................... 43

3.4.2

Chiến lược giá ............................................................................................................... 44

3.4.3

Chiến lược phân phối .................................................................................................... 45

3.4.4

Chiến lược chiêu thị ...................................................................................................... 47


lOMoARcPSD|11346942

3.5

Ưu điểm ................................................................................................................................ 50

3.5.1
3.6

Khuyết điểm .................................................................................................................. 50

Tóm tắt chương 3 .................................................................................................................. 50

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKEITNG MIX
CHO SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM ........... 50
4.1

Đánh giá chiến lược marketing của Henieken ...................................................................... 50

4.2

Phân tích SWOT ................................................................................................................... 50

4.2.1

Điểm mạnh .................................................................................................................... 50

4.2.2

Điểm yếu ....................................................................................................................... 50

4.2.3

Cơ hội............................................................................................................................ 50

4.2.4

Thách thức..................................................................................................................... 51

4.3

Giải pháp đề xuất cho Markekting mix bia Heineken Việt Nam .......................................... 51

4.3.1

Chiến lược sản phẩm ..................................................................................................... 51

4.3.2

Chiến lược giá ............................................................................................................... 51

4.3.3

Chiến lược phân phối .................................................................................................... 51

4.3.4

Chiến lược chiêu thị ...................................................................................................... 52

4.4

Tóm tắt chương 4 .................................................................................................................. 52

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA SẢN
PHẨM BIA HENIEKEN THUỘC CÔNG TY NHÀ MÁY BIA HENIEKEN VIỆT NAM ............... 52


lOMoARcPSD|11346942

Lời cảm ơn
Để hoàn thành bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài “Phân tích hoạt động

Marketing Mix cho dịng sản phẩm bia Henieken của cơng ty TNHH Nhà Máy Bia
Henieken Việt Nam”, không chỉ nhờ sự nỗ lực tìm hiểu của bản thân em mà cịn nhờ vào
những kiến thức mà thầy cô khoa Marketing đã truyền đạt. Chính vì đó, em xin gửi lời
cảm ơn chân thành đến quý thầy cô, đặc biệt là GVHS. THS Nguyễn Thành Đơng người
đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài này.
Tuy nhiên, với kiến thức còn hạn hẹp nên đề tài của em khơng tránh khỏi những
thiếu sót, vướng mắt cho bài báo cáo này. Em rất mong nhận được sự đánh giá, phê bình
từ cơ để nâng cao kiến thức trong lĩnh vực này.
Sau cùng, em xin kính chúc cơ thật nhiều sức khỏe, tràn đầy nhiệt huyết và có thật
nhiều thành công trong sự nghiệp sự.

`

Sinh viên


lOMoARcPSD|11346942

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài
Bia là loại nước giải khát có truyền thống lâu đời, có giá trị dinh dưỡng cao và có độ cồn
thấp, mùi vị thơm, ngon và bổ dưỡng. Uống bia với một lượng thích hợp khơng những có
lợi cho sức khoẻ, ăn cơm ngon, dễ tiêu hố mà cịn giảm được sự mệt mỏi sau những
ngày làm việc mệt nhọc. Khi đời sống kinh tế - xã hội phát triển nhu cầu tiêu thụ bia đối
với con người ngày càng nhiều, thậm chí đó là loại nước giải khát khơng thể thiếu được
hàng ngày đối với mỗi người dân phương Tây. Khác với những loại nước giải khát khác,
bia có chứa một lượng cồn thấp (3% - 5%), và nhờ có CO2 giữ được trong bia nên tạo

nhiều bọt khi rót, bọt là đặc tính ưu việt của bia. Về mặt dinh dưỡng, một lít bia có chất
lượng trung bình tương đương với 25 gam thịt bò hoặc 150 gam bánh mì loại 1, hoặc
tương đương với nhiệt lượng là 500 kcal. Vì vậy bia được mệnh danh là bánh mì nước.
Chính vì vậy, từ lâu nay bia đã trở thành nhu cầu và là thứ đồ uống được rất nhiều người
ưa thích. ưa thích.
Theo một dự báo của hãng nghiên cứu thị trường Statista (Đức) khi tính tốn tổng mức
doanh thu với thị trường bia của Việt Nam sẽ đạt con số 7,7 tỷ USD vào năm 2019.Đặc
biệt hơn, tốc độ tăng trưởng thị trường bia Việt Nam hằng năm sẽ tăng 5,6% trong giai
đoạn 2019-2023. Và người Việt sẽ uống bia lên con số 9,6 tỷ USD vào năm 2023.Statista
cũng cho biết, tính riêng trong năm 2019, nếu tính theo doanh thu đầu người thì mỗi
người Việt bình quân uống bia hết 79,55 USD. Cịn nếu tính theo đơn vị uống là lít thì
người Việt sẽ uống hết 4,6 tỷ lít, tương đương mỗi người dân uống hết 47,6 lít trong năm
2019 và đến hết năm 2023 là 5 tỷ lít.
Từ dự báo trên có thể thấy Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty bia trong và
ngoài nước phải quan tâm. Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế
họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng như Việt Nam
Năm 2020 ngành bia chịu tác động kép từ luật phòng chống tác hại của rượu bia (có hiệu
lực từ 1/1/2020) và dịch bệnh Covid-19 bùng phát. Cịn năm 2021, cơng ty chứng khốn
SSI (SSI Research) cho rằng, ngành bia sẽ tiếp tục đà phục hồi nhưng nhu cầu dự báo sẽ
chỉ trở lại mức trước Covid vào năm 2022 mà không phải 2021. Với những thách thức ông
lớn như Henieken đã và đang làm gì để giữ vững được thị phần của mình.? Chính vì thế,
đó là lí do tơi chọn đề tài “Phân tích hoạt động Marketing Mix sản phẩm bia Henieken
của Cơng ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam” để có thể hiểu rõ được các chiến lược mà
Henieken thực hiện, từ đó rút ra nhận xét và đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược
Marketing mix của Cơng ty TNHH Nhà Máy Bia Henieken Việt Nam.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Hệ thống hóa cơ sở về lý thuyết chiến lược Marketing Mix.
Nghiên cứu tổng quan về thị trường bia ở Việt Nam và giới thiệu về Công ty TNHH
Nhà Máy Bia Việt Nam.
- Phân tích chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm bia Henieken của Công Ty

TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam.
- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix sản phẩm bia
Henieken của Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-

Đối tượng nghiên cứu:


lOMoARcPSD|11346942

Chiến lược Marketing Mix sản phẩm bia Henieken của công ty TNHH NHà Máy
Bia Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Thị trường Việt Nam.
- Thời gian: Giới hạn giai đoạn từ 2017 đến 2020.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp quan sát: quan sát các sản phẩm của công ty.
Phương pháp thu thập thông tin: hệ thống lý thuyết từ giáo trình, tài liệu tham khảo;
thơng tin từ Internet, báo chí và các nguồn khác.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp: sau khi thu thập thông tin thứ cấp và các nguồn
khác nhau sẽ được phân tích và tổng hợp lại.
- Phương pháp chọn lọc: chọn lọc thông tin, số liệu đã được thống kê phù hợp.
- Phương pháp so sánh đối chiếu: so sánh đối chiếu thông tin đã tìm được từ các
nguồn khác nhau
1.5 Bố cục đề tài
-

Gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng về hoạt động Marketing -Mix của sản phẩm bia Henieken
thuộc Công ty TNHH Nhà Máy Bia Henieken Việt Nam
Chương 4: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm
bia Henieken của Công Ty TNHH Nhà Máy Bía Henieken Việt Nam
Chương 5: Kết luận và kiến nghị về hoạt động Marketing Mix của sản hảm bia
Henieken thuộc công ty Nhà Máy Bia Henieken Việt Nam

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

2.1 Markting và vai trị Marketing
2.1.1
Khái niệm Marketing
Có rất nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Từ xưa, nhiều người đã cho rằng
Marketing đơn giản chỉ là một hoạt động bao gồm bán hàng và tiêu thụ hàng hóa. Nhưng
khi nền kinh tế ngày càng phát triển, các Công ty, Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là
sản xuất ra nhiều sản phẩm và thu lợi nhuận mà họ còn phải quan tâm nhu cầu khách hàng
và thỏa mãn những nhu cầu đó.Vì thế quan điểm Marketing truyền thống khơng cịn phù
hợp, dẫn đến sự ra đời của một số quan điểm hiện đại về Marketing:
-

-

Theo E.J MeCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt
được của tổ chức thông qua việc đoán trước nhu cầu của khách hàng hoặc người
tiêu thụ để điều khiển dịng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ các nhà sản
xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ.”

Theo Philip Kotler: “Marketing là một q trình xã hội mà trong đó những cá nhân
hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi
tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.”
Đối với Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association AMA) cho
rằng: “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu


lOMoARcPSD|11346942

-

thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch
để thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức.”
Theo giáo trình Marketing căn bản, Trường Đại học Tài chính – Marketing:
“Marketing là q trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước
muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.”

Tóm lại, chúng ta có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các
tổ chức hay cá nhân sử dụng nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của mình thơng qua các quy
trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Dựa trên những khái niệm cốt lỗi: nhu cầu, mong
muốn, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lịng, trao đổi và các mối quan hệ, thị trường,
Marketing và những người làm Marketing.
2.1.2 Vai trò và chức năng của marketing
Vai trò của Marketing có thể khái niệm như sau:
Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu của khách
hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt
động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hịa
lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
- Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của

mình trên thị trường.
- Marketing trở thành “TRÁI TIM” của mọi hoạt động doanh nghiệp, các quyết định
khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định
Marketing như sau: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thi trường nào? Sản xuất như thế
nào? Với số lượng bao nhiêu?
2.2 Quy trình nghiên cứu
-

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối
đa nhu cầu khách hàng, muốn thực hiện tốt được điều này quá trình marketing cần được
thực hiện qua 5 giai đoạn cơ bản sau:
R → STP → MM → I → C
Trong đó:

2.2.1

+ R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing.
+ STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị.
+ MM (Marketing Mix): Xây dựng thực hiện chiến lược Marketing.
+ I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing.
+ C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing.
Nghiên cứu thông tin Marketing (R-research)

Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu Marketing, là quá trình thu thập xử lý và
phân tích thơng tin Marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,…
khơng có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như là
những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội
thị trường,… và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị
trường.

lOMoARcPSD|11346942

2.2.2 Phân khúc , chọn thị trường mục tiêu , định vị (STP)
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc, nhóm khách hàng, doanh
nghiệp phải quyết định phân khúc nào, khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung
cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp
với khả năng của mình. Doanh nghiệp cịn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng
có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh
tranh khác trên thị trường. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm
trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ.
2.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing Mix(MM)
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến
lược phối thức marketing (Marketing Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu
đó
2.2.4 Triển khai thực hiện chiến lược(I-Implementation)
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến
lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thơng qua
việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
2.2.5 Kiểm tra , đánh giá chiến lược Marketing(C-Control)
Bước cuối cùng của q trình marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp muốn thành
công phải không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ
thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay
không và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải
biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế chiến lược điều chỉnh.
2.3 Khái niệm về Marketing Mix
Khái niệm:
-

-

Marketing Mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho
phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị
trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần Marketing
được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn
ra thì cơng cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những rủi
ro và do đó, mục tiêu sẽ hài lịng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối
đa,phát triển kinh doanh bền vững.
Marketing Mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để
theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
Marketing Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị
được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ
này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật
ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị
phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được
giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.


lOMoARcPSD|11346942

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix
2.4.1 Chiến lược sản phẩm(product)
2.4.1.1 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu
cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản phẩm và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì

hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing.
2.4.1.2 Vai trị chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trị cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing:
-

Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm được thực hiện tốt thì các chiến lược giá, phân phối và chiêu
thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả,
Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực
hiện tốt các mục tiêu Marketing đặt ra trong từng thời kì.
2.4.1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm (promotion mix)

Doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn
cho thị trường.
Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu.
-

Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp
dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là doanh mục sản phẩm kinh doanh,
thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của oanh nghiệp.
Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại
khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh
nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm.
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩ, gắn với từng chủng loại sản
phẩm.

Khi đưa ra những quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm, doanh
nghiệp sẽ quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh (hạn chế hay mở rộng), quyết định
về dòng sản phẩm (thu hẹp dòng sản phẩm, mở rộng dịng sản phẩm hay hiện đại hóa dịng

sản phẩm), cũng như tìm cách hồn thiện và nâng cao tính năng sử dụng của sản phẩm
nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Nhãn hiệu sản phẩm (brand)
Nhãn hiệu sản phẩm là một phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Nhãn
hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản: tên gọi nhãn hiệu (brand name) và biểu
tượng nhãn (symbol).
Những quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, doanh nghiệp lựa chọn cách
đặt tên nhãn hiệu theo những cách sau:
-

Đặt tên theo từng sản phẩm chuyên biệt : Mỗi sản phẩm sản xuất đều được đặt tên
khác nhau.


lOMoARcPSD|11346942

-

-

-

-

Đặt tên cho tất cả sản phẩm.
Đặt tên cho từng nhóm hàng.
Kết hợp tên doanh nghiệp và sản phẩm.
Một nhãn hiệu lí tưởng khi mang các đặc trưng sau: Dễ đọc , dễ nhớ, dễ nhận dạng,
nói lên chất lượng sản phẩm, gây ấn tượng, tạo sự liên tưởng,…
Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín của sản phẩm là nỗ lực nhằm tạo dựng niềm

tin, hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy
tín của nhãn hiệu cũng như của doanh nghiệp. Chính vì vậy để tạo được uy tín cho
sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến các yếu tố như:
+ Chất lượng sản phẩm: Để tạo được sự uy tín trong tâm trí khách hàng, chất
lượng sản phẩm là yêu tố cốt yếu. Sản phẩm doanh nghiệp tạo ra phải có chất
lượng cao, phù hợp với nhu cầu của khách hàng, giảm thiểu các rủi ro trong
quá trình sử dụng. Ngồi ra hình thức sản phẩm phải bắt mắt, ấn tượng, thích
hợp với từng nhóm khách hàng.
+ Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động, dịch vụ khách hàng sau khi bán sẽ củng
cố thêm niềm tin về sản phẩm cũng như doanh nghiệp. Chiến lược định vị
sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến lược định
vị sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng tạo cơ sở cho sự phối hợp các
hoạt động marketing.
+ Giá cả: Giá cả sản phẩm phải phù hợp với chất lượng sản phẩm cũng như
khả năng thanh tốn của khách hàng. Do đó doanh nghiệp cần có chiến lược
giá thích hợp với đặt tính sản phẩm và chiến lược định vị.
Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Quyết định chất lượng sản phẩm:
+ Chất lượng sản phẩm là những chỉ tiêu, đặc trưng của sản phẩm, thể hiện
được sự thõa mãn nhu cầu, phù hợp với công dụng của sản phẩm. Đối với
người làm marketing, chất lượng sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảm
nhận của khách hàng về sản phẩm.
+ Tùy vào cách thức định vị thương hiệu, lựa chọn thị trường mục tiêu mà chất
lượng sản phẩm cũng được lựa chọn mức phù hợp. Doanh nghiệp có thể lựa
chọn kinh doanh sản phẩm ở cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao,
và chất lượng tuyệt hảo. Doanh nghiệp có thể lựa chọn tập trung vào một cấp
chất lượng hoặc hướng tới các cấp chất lượng khác nhau nhằm thỏa mãn cho
từng nhóm khách hang khác nhau.
+ Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai như sau:
▪ Doanh nghiệp tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến,

nâng cao chất lượng sản phẩm.
▪ Duy tri chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm không thay
đổi.
▪ Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng
hoặc tăng lợi nhuận kinh doanh.
Đặc tính sản phẩm: Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác
biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu
thị trường, hành vi khách hàng để đưa ra các đặc tính sản phẩm mới nhằm đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng.
Thiết kế sản phẩm: Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm,
thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản
phẩm. Một sản phẩm có thiết kế tốt khơng chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà cịn

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được
những dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trính sản xuất, kinh
doanh sản phẩm.
Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì là hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói
hay đồ đựng sản phẩm.
Bao bì thường có ba lớp:
Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc đóng gói sản phẩm.
Bao bì ngồi: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an tồn cho sản phẩm và
tăng tính thẩm mĩ cho bao bì.
Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyện sản phẩm thuận tiện.

-

Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết định cơ
bản như: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắn
trên bao bì. Việc thiết kế nhãn gắn phải tuân thủ theo những quy định của chính phủ và yêu
cầu của khách hàng.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong q trính kinh doanh, ngồi sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế và
cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức
của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp doanh nghiệp còn
sử dụng như công cụ cạnh tranh với sản phẩm khác trên thị trường. Tùy thuộc vào đặc tính
sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng và dịch vụ cung ứng cho khách có
thể khác nhau. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ sản phẩm:
-

Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.
Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.
Tư vấn tiêu dùng.
Sử dụng thử sản phẩm.
Phát triển sản phẩm mới

Là một vấn đề cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp thường xem xét quá trình phát triển sản phẩm mới qua nhiều giai đoạn như
hình minh họa sau:

Hình thành và lựa
chọn ý tưởng
Triển khai sản xuất,
tung sản phẩm mới

ra thị trường

Soạn thảo và
thẩm định dự án

Xây dựng chiến lược
Marketing cho sản
phẩm

Thiết kế kỹ thuật,
hồn thiện sản
(Nguồn: TS. Ngơphẩm
Thị Thu, 2011)
Hình 2.1 Sơ đồ quá trình phát triển sản phẩm mới
Thử nghiệm sản
phẩm

Chu kỳ sống sản phẩm

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mơ tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số
trong giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới
thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường.
Về cơ bản, chu kì sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:
-

Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường
Giai đoạn phát triển/tăng trưởng
Giai đoạn chín muồi
Giai đoạn suy thối
2.4.2 Chiến lược giá(price)
2.4.2.1 Khái niệm về giá và chiến lược giá
Giá sản phẩm là một lượng tiền trả cho 1 sản phẩm/dịch vụ. Tổng tất cả
các giá trị (tiền, thời gian, nguồn lực, chi phí vơ hình) mà người mua trao
đổi nhằm có được lợi ích khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Giá được được
xác định bởi sự thương lượng giữa người mua và người bán. Khái niệm về
giá phụ thuộc vào quan điểm của người mua và người bán. Khi tham gia
vào q trình trao đổi, mỗi người có nhu cầu và mục đích khác nhau nên
việc diễn tả mức giá phụ thuộc vào từng trường hợp.
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp.
2.4.2.2 Vai trò của chiến lược giá

-

Mang lại thu nhập.
Lựa chọn sản phẩm của người mua.
Quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời.
Thâm nhập thị trường thu hút và giữ khách hàng.
2.4.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá của doanh nghiệp

Các yếu tố nội vi:
• Các yếu tố ngoại vi
2.4.2.4 Các phương pháp định giá
• Định giá trên cơ sở chi phí:
+ Đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp định giá này hướng vào

mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo đó, người ta sẽ cộng
thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm. Cơng thức cụ thể
như sau:
G=z+m
Trong đó:
G: giá
Z: Chi phí một đơn vị sản phẩm, m: mức lời dự kiến
+ Phương pháp này tuy đơn giản nhất so với các phương pháp khác những nhìn
chung chưa hợp lý vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy,
phương pháp này mang tính chủ quan nhiều hơn.
• Định giá dựa theo khách hàng

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Ngày càng có nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được nhận thức về sản
phẩm. Họ xem nhận thức của người mua về giá trị, chứ không phải chi phí của người
bán là cơ sở quan trọng để định giá.
- Họ sử dụng yếu tố phi giá cả trong Marketing Mix để xây dựng giá trị được cảm
nhận trong tâm trí của người mua. Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm
nhận đó.
- Điều cốt lõi của phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được là xác định đúng
nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm. Nếu người bán định giá bán cao hơn
mức giá trị được người mua thừa nhận, doanh số của doanh nghiệp định giá quá
thấp cho sản phẩm của mình, sản phẩm đó bán rất chạy, nhưng chúng tạo ra ít doanh
thu hơn mức giá ngang với giá trị được cảm nhận khách hàng.
- Phương pháp định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm. Doanh nghiệp xem sự cảm nhận về giá trị của khách hàng, chứ khơng phải

chi phí của người bán, là chìa khóa để định giá. Các giá trị này được tạo thành dựa
trên nhiều yếu tố như ấn tượng và thương hiệu, chất lượng dịch vụ bảo hành và
chăm sóc khách hàng,…
• Định giá dựa vào cạnh tranh
Là một trong các phương pháp định giá được sử dụng phổ biến nhất trong quá
trình quản trị doanh nghiệp, nhất là quản trị Marketing, bán hàng, quản trị chiến lược.
Phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh có hai cách đó là định giá theo mức giá hiện
hành và định giá đấu thầu.
- Định giá theo mức giá hiện hành:
+ Doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến
nhu cầu hay chi phí của mình. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao hay thấp
hơn so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình.
+ Việc định giá theo mức giá hiện hành rất phổ biến. Trong những tình huống mà
doanh nghiệp khó xác định được chi phí hay khó tiên lượng những phản ứng của
đối thủ cạnh tranh, thì phương pháp định giá theo mức giá hiện hành là một giải
pháp dễ chấp nhận. Các doanh nghiệp cảm thấy rằng việc định giá theo mức
giá hiện hành sẽ bảo tồn được sự hịa hợp của cả ngành và có thể tạo ra được
cho họ một mức doanh thu và lợi nhuận thỏa đáng.
- Định giá đấu thầu
+ Phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các doanh nghiệp
trong việc định giá đấu thầu để chọn gói thầu. Doanh nghiệp định giá đấu thầu
của mình dựa trên những cân nhắc và dự kiến về mức giá mà các đối thủ cạnh
tranh sẽ đưa ra, hơn là dựa trên mối quan hệ nào đó với nhu cầu và chi phí của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn giành được hợp đồng và điều này địi hỏi
phải suy tính để có thể định giá thấp hơn những doanh nghiệp khác.
+ Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể định giá thấp hơn một mức giá nào đó.
Chẳng hạn doanh nghiệp khơng thể nào định giá thấp hơn chi phí mà khơng ảnh
hưởng đến vị trí của mình, vì trong trường hợp này doanh nghiệp phải chấp nhận
thua lỗ. Nếu doanh nghiệp định giá ngang bằng với chi phí thì hịa vốn, định giá
cao hơn chi phí thì thu đưọc lợi nhuận. Nhưng mặt khác, càng định giá cao hơn

chi phí, thì doanh nghiệp càng ít có cơ hội giành được hợp đồng.
2.4.2.5 Các chiến lược giá
-

• Chiến lược định giá sản phẩm mới
- Chiến lược định giá hớt váng sữa:

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

+ Hớt váng sữa là hình ảnh sử dụng khi người ta tách sữa, phần sữa ngon nhất nổi
lên trên. Người ta sử dụng hình ảnh này cho chiến lược Marketing về giá, ám
chỉ việc thu hút được phần ngon nhất của thị trường.
+ Có thể hiểu như: khi mới tung sản phẩm ra, giá bán được đặt lên rất cao, để đạt
được lợi nhuận cao. Sau đó, giá được giảm để tăng số lượng bán.
+ Chiến lược này có thể kết hợp với việc tung các sản phẩm mới hơn, tốt hơn và
chủ động giảm giá sản phẩm đang có giá cao với phiên bản cũ hơn.
+ Hệ thống âm thanh nổi, máy tính điện tử, máy tính cá nhân, điện thoại di động,
máy ảnh kỹ thuật số, màn hình phẳng, máy nghe nhạc MP3 đều áp dụng hình
thức định giá này. Khi mới ra mắt thị trường, những sản phẩm này được định
giá cao do tính mới lạ và hấp dẫn của chúng.
+ Không phải lúc nào cũng có thể sử dụng phương pháp này bởi nó tạo ra miếng
mồi béo bở và thu hút sự cạnh tranh của các đối thủ mới nhảy vào. Đồng thời,
thị trường với giá rẻ hơn bị bỏ ngỏ cũng có thể bị chiếm hữu bởi những đối thủ
khác.
- Chiến lược định giá thâm nhập thị trường:
+ Khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, một số doanh nghiệp
khác lại chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập

thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt
được một thị phần lớn.
+ Để chiến lược định giá thấp có thể giúp doanh nghiệp thâm nhập được thị trường,
cần hội đủ các điều kiện sau đây: thị trường rất nhạy với giá cả và một mức giá
thấp có thể kích thích mức tăng trưởng của thị trường lên nữa; các chi phí về sản
xuất và phân phối sản phẩm giảm dần khi mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy
được tăng lên; và một mức giá thấp không làm tăng mức độ cạnh tranh thực tế
và tiềm tàng.
• Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:
- Định giá dòng sản phẩm: Định giá khác nhau cho các sản phẩm trong cùng dòng
dựa trên:
+ Sự khác biệt về chi phí giữa các sản phẩm trong cùng một dòng.
+ Trong một dòng sản phẩm, khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm nào tiên tiến
hơn nếu không chênh lệch giá.
+ Giá của đối thủ cạnh tranh
- Định giá sản phẩm tùy chọn:
+ Định giá cho các sản phẩm cơ bản tiêu chuẩn với những tính năng cơ bản.
+ Đinh giá cho các phụ kiện của sản phẩm và khách hàng có thể dựa chọn các
phụ kiện theo ý thích.
+ Doanh nghiệp thường định giá cao hơn những sản phẩm có phụ kiện độc
đáo.
- Định giá sản phẩm bổ trợ:
+ Định giá cho sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm chính.
+ Sản phẩm chính thường được định giá thấp và sản phẩm bổ trợ định giá cao.
+ Đối với dịch vụ: định giá hai phần cố định và phần khả biến.
- Định giá sản phẩm trọn gói: Định giá cho tập hợp các sản phẩm đồng bộ và bổ sung
cho nhau với mức thấp hơn so với mức giá của từng phần riêng lẻ.
• Chiến lược điều chỉnh giá
- Định giá hai phần:

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

Một phần của mức giá: Người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để được sử
dụng ở mức tối thiểu.
Phần còn lại: Người sử dụng phải chi trả cho những tiêu dùng vượt mức tối
thiểu.
Thông thường các doanh nghiệp, dịch vụ định giá hai phần theo xu hướng:
cước cho dịch vụ tối thiểu thấp để thu hút khách hàng, phần lãi chủ yếu thu từ
bộ phận cước trả do phần người tiêu dùng sử dụng các dịch vụ khác.
- Định giá trọn gói: Với việc định giá này, thay vì việc bán sản phẩm riêng lẻ
người bán sẽ tập hợp một số sản phẩm để bán chúng thành “bộ”, “gói”. Với
nguyên tắc: Giá bán trọn gói < tổng tiền mua hàng theo phương thức bán riêng
lẻ.
- Định giá theo nguyên tắc địa lý:
Xác định giá FOB/CIF
+ Giá FOB: Người mua sẽ phải thanh tốn chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng
của người bán đến địa điểm cuối của người mua.
+ Giá CIF: Người bán sẽ phải chịu chi phí vận chuyển đến địa điểm người mua
lựa chọn.
+ Xác định thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển:
+ Giá bán = Giá gốc của sản phẩm + chi phí vận chuyển bình qn.
+ Áp dụng cho từng khu vực: phương pháp này nằm giữa hai phương pháp
trên. Mỗi khu vực có một giá bán kể cả cước vận chuyển riêng.
- Giá chiết khấu và giảm giá: Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và
thanh tốn các doanh nghiệp cóthể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình.
+ Chiết giá cho sản phẩm mua với số lượng lớn. Là việc giảm giá cho những
người mua mua với số lượng lớn. Nhằm khuyến khíchngười mua mua với số

lượng nhiều.
+ Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại) là loại chiết giá người sản
xuất áp dụng cho các thành viên trong kênh.
+ Chiết khấu thời vụ là việc giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm
hoặc dịch vụ trái vụ.
+ Chiết giá khuyến khích thanh tốn bằng tiền mặt và thanh tốn nhanh các
hóa đơnmua hàng.
+ Bớt giá là một dạng giảm giá so với biểu giá đã quy định.Áp dụng: bán lại
hàng cũ, hàng mới, thưởng cho các đại lí tham gia vào các chương trình hỗ
trợ tiêu thụ.
- Định giá khuyến mãi:
+ Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (trong thời gian nhất định) nhằm mục
đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán.
+ Một số hình thức khuyến mãi phổ biến: Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng;
định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt; giá trả góp; bán hàng theo phiếu
mua hàng; chiết giá về tâm lí.
- Định giá phân biệt:
+ Để áp dụng doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức
giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau.
+ Một số hình thức phổ biến: Định giá theo khách hàng; định giá theo đặc
điểm; định giá theo hình ảnh; định giá lúc cao điểm, lúc thấp điểm.
• Chiến lược thay đổi giá
- Chủ động thay đổi giá

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

-

-

Chủ động giảm giá:
+ Nhà máy chưa tận dụng hết cơng suất.
+ Phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm trên thị trường.
+ Khả năng tiêu thụ giảm, thị phần bị thu hẹp
+ Muốn khống chế thị trường.
Chủ động tăng giá:
+ Sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng.
+ Mức tăng năng suất không theo kịp với mức tăng giá.
+ Lượng cầu quá lớn.
Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh:
+ Việc thay đổi giá của doanh nghiệp (tăng hay giảm) đều xảy ra những
phản ứng tích cực và tiêu cực từ khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
+ Phản ứng khi giảm giá.
+ Phản ứng khi tăng giá.
Đáp ứng của doanh nghiệp với những đổi giá của đối thủ: Đối với sản phẩm
thuần nhất và đối với sản phẩm không thuần nhất.

2.4.3 2.3.3 Chiến lược phân phối
2.4.3.1 2.3.3.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối
• Phân phối: Là q trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
• Kênh phân phối: Là tập hợp các tổ chức, cá nhân làm nhiệm vụ phân phối sản
phẩm. Một kênh phân phối đầy đủ gồm có: nhà sản xuất, thành viên trung gian tham
gia phân phối (đại lý, buôn sỉ, buôn lẻ) và người tiêu dùng.
2.4.3.2 2.3.3.2 Chiến lược phân phối
• Khái niệm:
- Theo Philip Kotler: Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó

doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu.
- Định nghĩa khác về chiến lược kênh phân phối theo quan điểm mục đích: chiến lược
kênh phân phối là quá trình xem xét để lựa chọn phương án phân phối tốt nhất, giảm
tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể của chiến lược marketing hỗn hợp và
trong sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô nhằm đảm bảo các chỉ tiêu về mức
độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trường mục tiêu nhất định.
• Vai trị:
Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có
mặt trên thị trường, đúng lúc đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
- Liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian và triển khai các hoạt động
khác của Marketing
- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu
- Phối hợp với phối thức khác trong Marketing Mix để đạt các mục tiêu Marketing
• Các chiến lược phân phối:
- Phân phối đại trà: Là cách thức được người sản xuất (nhà cung cấp) vận dụng nhằm
đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Phương thức này
được áp dụng phổ biến cho các loại hàng hóa tiêu dùng thơng thường.

-

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

-

-

Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chọn một nhà phân phối độc quyền trên khu vực

thị trường với mục đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm
sốt chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và dịch vụ do
người bán thực hiện. Áp dụng cho những sản phẩm đòi hỏi một loại dịch vụ kỹ thuật
cao nhưng rủi ro thương mại lớn.
Phân phối chọn lọc: Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo khả năng
bán hàng, những sản phẩm phân phối là cái mà khách hàng có suy nghĩ, cân nhắc.
Thường được dùng cho các doanh nghiệp đã ổn định hoặc doanh nghiệp mới đang
tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối
chọn lọc. Hình thức này được chúng ta nhìn thấy khá phổ biến trên đường phố hoặc
các trung tâm thương mại.
2.4.3.3 Thiết kế kênh phân phối

-

Thiết kế kênh phân phối có thể hiểu là việc xây dựng một hệ thống phân phối mới
tại những khu vực chưa tồn tại hoặc để cải tiến những mơ hình cũ khơng cịn phù
hợp với giai đoạn hiện tại. Q trình thiết kế kênh thường bao gồm 7 bước:

-

-

+

Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.

+

Xác định và phối hợp kênh phân phối.

+

Phân loại công việc phân phối.

+

Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh.

+

Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.

+

Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.

+

Tìm kiếm các thành viên kênh.

Tùy vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khu vực thị
trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà người quản lý sẽ có
những quyết định quản lý kênh riêng. Ví dụ, đối với những doanh nghiệp nhỏ
mới ra thị trường, giai đoạn đầu họ sẽ chỉ khởi điểm với một thị trường giới hạn
nhất định. Nguyên nhân, doanh nghiệp nhỏ bị hạn chế về vốn – khả năng quản
lý nên họ phải lựa chọn những kênh phân phối có sẵn mà khơng thể thiết lập
được hệ thống phân phối riêng. Kênh phân phối mà họ chọn thông thường chỉ
bao gồm vài nhân viên bán hàng, nhà phân phối (bán buôn), kết hợp với một số
đại lý bán lẻ và có thể là doanh nghiệp vận chuyển.
➢ Dưới đây chúng ta sẽ xét đến một số yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết kế

kênh phân phối
Nội tại của doanh nghiệp: Trong giai đoạn đầu những doanh nghiệp nhỏ gần như
không thể sở hữu ngay một hệ thống phân phối lớn. Ở đây, nguồn nội lực sẽ
quyết định việc doanh nghiệp có thể vươn tới thị trường mục tiêu hay khơng và
vươn tới đó bằng cách nào để đạt hiệu quả cao nhất.
+ Quy mô: Quyết định đến kiểu kênh và loại hình phân phối tối ưu.
+ Tài chính: Nếu tiềm lực tài chính hùng hậu, doanh nghiệp sẽ dễ dàng xây
dựng mối quan hệ với nhà phân phối/ điểm bán lẻ; đồng thời có khả năng
hoạt động trong giai đoạn đầu, trước khi xoay vòng vốn, “lấy hàng ni
hàng”. Ngược lại, nếu tài chính khiêm tốn, cơng ty sẽ phải phụ thuộc nhiều
vào tình hình kinh doanh của các thành viên trong kênh phân phối

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

+ Nhân sự: Bao gồm đội ngũ nhân viên bán hàng làm nhiệm vụ mở rộng thị
trường, thiết lập liên kết với điểm bán; đội ngũ giao hàng…
-

Thị trường mục tiêu: Mục tiêu lớn nhất của hoạt động phân phối là đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng. Điều này bị chi phối rất lớn bởi yếu tố thị trường. Do
vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường một cách cẩn thận, từ đó
có những quyết định sáng suốt.

-

Tuyển chọn đối tác phân phối: Một số doanh nghiệp lựa chọn nhà phân phối
mang tính chất cảm tính, tức là thơng qua bạn bè – người thân (tránh tiết lộ bí

mật kinh doanh) làm nhà phân phối hay thơng qua sự giới thiệu của một người
có uy tín với cá nhân mình. Một số khác thì lựa chọn những đơn vị đang phân
phối tốt một sản phẩm khác và suy luận rằng anh ta sẽ làm tốt với sản phẩm của
mình mà khơng cần xét đến những điều kiện và lợi thế hiện có, liệu có ăn nhập
gì đến cơng tác phân phối cho sản phẩm của mình hay khơng. Những cách làm
này thường dẫn đến một số rủi ro như:
+

Nhà phân phối có đủ sự nhiệt tình nhưng lại khơng có khả năng về tài chính
nên việc phát triển mạng lưới phân phối bị hạn chế. Trong trường hợp này,
doanh nghiệp phải “bơm” tiền và chấp nhận những rủi ro tài chính để nhà
phân phối phát triển thị trường.

+

Nhà phân phối làm rất tốt sản phẩm khác nhưng không thể làm tốt với sản
phẩm của mình. Ngun nhân bởi khơng cùng thị trường, khơng cùng ngành
hàng nên những lợi thế mà nhà phân phối ấy đang có đối với sản phẩm khác
khơng có lợi ích gì trong việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, và như
thế mọi thứ lại bắt đầu từ con số 0.

+

Nhà phân phối khơng có đội ngũ nhân viên bán hàng đủ khả năng mở rộng
thị trường, tìm kiếm đại lý. Những chương trình quảng cáo, marketing được
doanh nghiệp triển khai không mang lại hiệu quả cao do sản phẩm khơng
phủ sóng đủ trên các quầy kệ.

-

Nhà phân phối khơng có uy tín tốt trên thị trường hoặc mang tiếng chơi xấu trong
cộng đồng. Đây là điều nguy hiểm nhất bởi nếu doanh nghiệp dựa vào nhà phân
phối này để tung sản phẩm thì khả năng được ủng hộ là khơng cao và có nguy cơ bị
ảnh hưởng bởi tiếng xấu, thậm chí nhận tẩy chay trên thị trường

-

Một nhà phân phối được xem là đạt, ngoài những quy định riêng của doanh nghiệp
sản xuất thì phải đáp ứng được 3 yếu tố:
+ Cơ sở vật chất: Văn phòng làm việc, quản lý, kho bãi.
+ Khả năng giao hàng và vận chuyển: đội ngũ giao hàng, xe tải, xe máy….
+ Tài chính: vốn sẵn có, tài sản đảm bảo, khả năng tín dụng ngân hàng.
2.4.3.4 Quản trị kênh phân phối
Sau khi đã thiết lập được một hệ thống phân phối hoàn chỉnh, giai đoạn tiếp
theo doanh nghiệp nên ngồi lại, đưa ra được cách thức tổ chức và quản trị kênh phân
phối hiệu quả nhất phát huy được sức mạnh của từng thành viên cũng như hạn chế
thao tác thừa trong quy trình bán hàng.

-

Khuyến khích thành viên bằng chính sách phân phối:

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

+ Chính sách chiết khấu: Có nhiều hình thức chiết khấu khác nhau mà doanh
nghiệp sản xuất có thể áp dụng như: chiết khấu phần trăm hoa hồng theo đơn
hàng; chiết khấu thưởng; chiết khấu bán thẳng chênh lệch giá; chiết khấu thanh

tốn…
+ Chính sách cơng nợ: Đây là điều kiện để giữ chân nhà phân phối, thể hiện sự hỗ
trợ về mặt tài chính. Theo đó, doanh nghiệp sẽ cho phép đối tác thanh toán sau
một khoảng thời gian nhất định. Vì vậy, cần phải có quy định chặt chẽ về thanh
tốn nhằm tạo mối quan hệ cơng bằng trong kinh doanh.
+ Chính sách đổi trả hàng: Đổi hay trả hàng thường phát sinh trong trường hợp
sản phẩm, nhà phân phối nhận không đúng với thỏa thuận mua hàng ban đầu
hoặc có lỗi thuộc về đơn vị sản xuất. Khi đó nhà phân phối có quyền yêu cầu
được thay đổi sản phẩm khác hoặc trả hàng mới.
+ Chính sách hỗ trợ thương mại: các chương trình giới thiệu sản phẩm mới tại
từng điểm bán, vật dụng trưng bày,…
+ Chính sách hỗ trợ giá: Trong quá trình phân phối sẽ xuất hiện tình trạng giá bán
hàng chênh lệch (tăng hoặc giảm). Để đảm bảo quyền lợi nhà phân phối, doanh
nghiệp sản xuất thường có quy định riêng.
-

Quản lý hoạt động của nhà phân phối: Bên cạnh việc khuyến khích nhà phân phối
hoạt động bằng các chính sách hợp lý, doanh nghiệp cũng cần kiểm soát hoạt động
bán hàng tại từng nhà phân phối nhằm chủ động về thị trường, tránh trường hợp quá
phụ thuộc vào thông tin một chiều được cung cấp. Khi đánh giá hiệu quả của một
nhà phân phối, thông thường sẽ dựa trên các yếu tố như:
+ Hoạt động bán hàng: đây là tiêu chí quan trọng nhất. Nó được thể hiện bởi:
Doanh số bán hàng, tốc độ tăng trưởng, so sánh khối lượng bán với các thành
viên khác trong kênh phân phối, khả năng hoàn thành chỉ tiêu
+ Chỉ số tồn kho: Mức độ tồn kho trung bình là bao nhiêu? Khả năng tính tốn
xử lý tồn kho tùy từng thời điểm như thế nào?
+ Tiềm năng mở rộng thị trường.
+ Hỗ trợ chương trình marketing: Khi đánh giá hoạt động của bất kỳ nhà phân
phối, phải xét đến yếu tố “độ tích cực với doanh nghiệp trong các chương
trình marketing”.

-

Quản lý hoạt động của nhân viên bán hàng: Nhân viên bán hàng là mắt xích quan
trọng của một hệ thống phân phối, giúp kết nối nhà sản xuất với từng điểm bán lẻ
trên thị trường. Tuy nhiên, vẫn gây ra những thất thoát lớn cho doanh nghiệp. Một
số vấn đề thường xảy ra:
+

Không quản lý được nhân viên đang làm việc tại điểm bán nào? Có viếng
thăm khách hàng như báo cáo.

+

Nhân viên bán phá vùng, phá tuyến, một điểm bán có nhiều người phụ trách.
Ai cũng cố gắng đưa ra mức giá hấp dẫn nhất để bán được hàng.

+

Nguy hiểm hơn là tình trạng “xào nấu dữ liệu” – data cooking trong kênh
phân phối. Nhân viên sẵn sàng làm giả dữ liệu về đơn hàng, tồn kho, thậm
chí “sinh” ra nhà phân phối mới nhằm giải quyết vấn đề trước mắt là chỉ tiêu
công ty.

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

-

Ứng dụng công nghệ trong quản lý kênh phân phối: Một thực tế dễ gặp phải
trong cách quản trị kênh phân phối hiện nay của các doanh nghiệp là quản lý thủ
công thông qua sổ sách, giấy tờ, file excel hay sử dụng những công cụ không chuyên
như zalo, viber, skype, kakao talk. Điều này thường gây ra tình trạng:
+ Quy trình xử lý đơn hàng kéo dài, từ khâu tiếp nhận tại nhà phân phối/điểm
bán cho đến khi được xét duyệt và giao hàng.
+ Kiểm sốt thiếu tính đồng bộ, dữ liệu không gắn với từng điểm bán khiến
nhà quản lý khó theo dõi
+ Nhân viên bán hàng mất nhiều thời gian trong giới thiệu sản phẩm mới, kiểm
hàng tồn kho, báo cáo các chương trình trade marketing
+ Khơng có sự kết nối giữa nhà sản xuất – điểm bán – nhân viên bán hàng.
2.3.3.5 Phân phối vật chất

-

-

-

Phân phối vật chất là việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng lưu chuyển
nguyên liệu và thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng nhằm đáp ứng được nhu
cầu của người tiêu dùng và đạt được lợi nhuận. Mục đích của phân phối sản phẩm
vật chất là quản trị các mạng lưới cung ứng, tức là các dòng gia tăng giá trị từ người
cung ứng đến người sử dụng cuối cùng.
Đặc trưng của hoạt động tổ chức phân phối vật chất.
+ Chi phí cho các hoạt động tổ chức phân phối vật chất chiếm tỉ trọng lớn trong
tổng chi phí phân phối. Vì vậy, người làm marketing ln cố gắng để giảm
thiểu chi phí này.
+ Chi phí phân phối vật chất về cơ bản bao gồm: chi phí vận tải, lưu kho,

bảo quản, bốc xếp hàng hố, giao nhận, phân lơ đóng gói hàng hố, xử lí đơn
hàng và các chi phí hành chính.
+ Để tiết kiệm chi phí, các vấn đề cần giải quyết là: chọn địa điểm kho hàng
hợp lí, chọn tuyến vận tải tối ưu, quản lí đội xe vận chuyển.
Mục tiêu của phân phối vật chất:
+ Mục tiêu tổng quát: Cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng, đúng lúc tới
tất cả các khách hàng mục tiêu với chi phí tối thiểu.
+ Mục tiêu cụ thể: Tùy trường hợp thì phải lựa chọn theo đuổi mục tiêu này và
hi sinh mục tiêu khác vì khơng thể đạt được đồng thời tất cả các mục tiêu
này.

-

Các quyết định phân phối vật chất
+ Xử lí đơn hàng: Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận đặt hàng phải nhanh
chóng kiểm tra lại lượng hàng tồn kho, khả năng chi trả của khách hàng. Sau
đó, lập các hóa đơn và chứng từ cần thiết để giao cho các khâu tiếp theo.
+ Quyết định về kho bãi dự trữ hàng: Mọi doanh nghiệp đều phải tồn trữ hàng
trong khi chờ bán. Việc lưu trữ hàng là cần thiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi
cùng nhịp; doanh nghiệp phải quyết định số lượng những địa điểm kho bãi
vì điều này sẽ giúp đưa hàng hóa đến người mua một cách nhanh chóng, số
lượng địa điểm kho bãi phải được tính tốn để đạt tới sự cân bằng giữa dịch
vụ cho khách và chi phí phân phối.
+ Quyết định về khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho: Xác định lượng hàng
tồn kho cũng là một quyết định ảnh hưởng tới việc thỏa mãn khách hàng bởi
vì nếu lượng hàng tồn kho đầu đủ thì các đơn hàng sẽ được cấp ngay. Tuy

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

-

nhiên, trên thực tế các doanh nghiệp phải tính tốn hết sức tỉ mỉ cho vấn đề
này vì nó ảnh hưởng trực tiếp doanh số và lợi nhuận của họ; chi phí lưu kho
tăng theo tốc độ tăng dần đều khi mức độ phục vụ khách tiến đến 100%. Do
vậy, người làm Marketing cần phải biết khi nào đặt thêm hàng và đặt thêm
bao nhiêu.
+ Quyết định về vận tải: Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của quá tình lưu
thơng hàng hóa và tiêu thụ sản phẩm. Vận chuyển hợp lý sẽ góp phần tiết
kiệm chi phí lưu thông, giảm giá bán, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm,
giảm lượng tồn kho,… Để năng cao tính hiệu quả của phân phối, người ta
cần quan tâm đến việc giảm chi phí vận chuyển vì chi phí này chiếm tỷ trọng
lớn trong doanh số bán hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều
các phương tiện vận chuyển sau: vận chuyển bằng đường sắt, đường thủy,
đường bộ, đường hàng không, đường ống.
Yêu cầu đối với hoạt động phân phối vật chất:
+ Các quyết định về phân phối vật chất phải đảm bảo đáp ứng nhu cầu của
khách hàng với mức chi phí hợp lí.
+ Muốn vậy, cần phải quản lí, phối hợp chặt chẽ hoạt động của tất cả các thành
viên trong kênh phân phối. Công cụ quan trọng hỗ trợ đắc lực cho cơng tác
quản lí là cơng nghệ thơng tin. Đó là mạng máy tính, thiết bị đầu cuối tại
điểm bán hàng, mã vạch, trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển vốn điện tử.

-

Ý nghĩa:
+ Phân phối vật chất có vai trị quan trọng đối với việc đảm bảo chất lượng
phục vụ khách hàng.

+ Tổ chức phân phối vật chất tốt sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm
được chi phí.
2.3.3.6 Các hình thức bán lẻ

Các tổ chức bán lẻ rất đa dạng và những hình thức mới vẫn tiếp tục xuất
hiện. Chúng ta sẽ xem xét các hình thức bán lẻ chủ yếu: Bán lẻ tại cửa hàng, bán lẻ không
qua cửa hàng và các tổ chức bán lẻ.
- Cửa hàng bán lẻ: Cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa tổng hợp, cửa hàng
hạ giá, cửa hàng bán giá thấp, phòng trưng bày catalog (bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ tự
chọn, bán lẻ phục vụ hạn chế, bán lẻ phục vụ đầy đủ).
- Bán lẻ không qua cửa hàng: Bán trực tiếp, Marketing trực tiếp, bán hàng tự động,
dịch vụ mua hàng.
2.4.4 Chiến lược chiêu thị
2.4.4.1 Khái niệm chiêu thị và chiến lược chiêu thị
Chiêu thị được định nghĩa là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền
thông và thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá,
giao tế và bảo vệ thị phần.Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu
về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm mục tiêu
truyền thơng của doanh nghiệp.
2.4.4.2 Vai trị của chiêu thị
-

Đối với doanh nghiệp:

Downloaded by Quang Tr?n ()


lOMoARcPSD|11346942

-

-

+ Là công cụ canh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị
phần.
+ Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thi trường, tìm khách
hàng mới.
+ Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến
lược định vị.
+ Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung
gian phân phối.
+ Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công
chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú
ý,…
Đối với người tiêu dùng
+ Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức
khi mua sắm.
+ Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phầm
trên thị trường.
+ Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
+ Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt
động Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối với xã hội
+ Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất
lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình
phục vụ xã hội tốt hơn.
+ Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan
(nghiên cứu thị trường, quảng cáo,…). Tạo động lực cho sự cạnh tranh.
+ Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
2.4.4.3 Mơ hình truyền thơng

Khái niệm: Truyền thơng là sự luân chuyển thông tin và hiểu biết từ một người sang
người khác thơng qua những ký hiệu, tín hiệu có nghĩa. Do đó, truyền thơng là một
phương tiện để trao đổi và chia sẻ các ý tưởng, thái độ, các giá trị, ý kiến và các sự
kiện, là một q trình địi hỏi có sự kết hợp giữa người gửi và người nhận.
- Mơ hình qui trình truyền thơng
Thơng điệp
Người gửi
Người nhận
Mã hóa
Giải mã
Kênh truyền
thơng
-

Sự nhiễu tạp

Phản hồi

Đáp ứng
(Nguồn: TS. Ngơ Thị Thu, 2011)

Hình 2 2 Mơ hình qui trình truyền thơng

Downloaded by Quang Tr?n ()