Luận văn thạc sĩ VNUA giải pháp marketing nhằm thu hút khách việt nam đi du lịch nước ngoài tại công ty lữ hành hanoitourist

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

LÊ HỒNG THÁI

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH
VIỆT NAM ĐI DU LỊCH NƯỚC NGOÀI TẠI CÔNG TY LỮ
HÀNH HANOITOURIST

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Trần Hữu Cường

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2018

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


LỜI CAM ĐOAN
Bản luận văn tốt nghiệp “ Giải pháp marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi
du lịch nước ngồi tại Cơng ty lữ hành Hanoitourist” là cơng trình nghiên cứu thực sự
của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn
và dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS, TS Trần Hữu Cường - Khoa kế toán và
QTKD - Học viện nông nghiệp Việt Nam.
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và
chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.

Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.
Hà nội, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Lê Hồng Thái

i

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, em xin chân thành cảm ơn PGS, TS Trần Hữu Cường – Trưởng khoa
kế toán và QTKD - Học viện nông nghiệp Việt Nam, người đã trực tiếp hướng dẫn,
nhận xét, giúp đỡ em rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn tập thể sư phạm các thầy, cô giáo trong Khoa kế tốn
và QTKD - Học viện nơng nghiệp Việt Nam, những người đã dạy dỗ, chỉ bảo em trong
suốt những năm học tập tại trường.
Nhân đây, em cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, anh chị công tác trong
Tổng công ty Du lịch Hà nội, đặc biệt là Công ty lữ hành Hanoitourist đã tạo điều kiện
thuận lợi giúp đỡ em hoàn thành luận văn này.
Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức chuyên mơn cịn nhiều hạn chế nên
luận văn chắc chắn khơng tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong nhận được
những ý kiến đóng góp của các thầy, cơ giáo và các bạn để hoàn thành bài luận văn với
kết quả cao nhất.

Em xin chân thành cảm ơn!
Hà nội, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Lê Hồng Thái

ii

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


MỤC LỤC
Lời cam đoan .................................................................................................................... i
Lời cảm ơn ....................................................................................................................... ii
Mục lục ........................................................................................................................... iii
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt ...................................................................................v
Danh mục bảng ............................................................................................................... vi
Danh mục hình ............................................................................................................... vii
Danh mục biểu đồ ......................................................................................................... viii
Trích yếu luận văn .......................................................................................................... ix
Thesis abstract ................................................................................................................ xi
Phần 1. Lời mở đầu.........................................................................................................1
1.1

Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2

1.2.1.

Mục tiêu chung ....................................................................................................2

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................2

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu ..........................................................................................2

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................2

Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài ...............................................................3
2.1.

Cơ sở lý luận về marketing trong du lịch và hoạt động thu hút khách Việt
Nam đi du lịch nước ngoài ..................................................................................3

2.1.1.

Khái niệm, vai trò, ý nghĩa về giải pháp marketing ............................................3

2.1.2.

Nội dung giải pháp marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch
nước ngoài ...........................................................................................................8

2.1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng tới giải pháp marketing nhằm thu hút khách Việt
Nam đi du lịch nước ngoài ................................................................................21

2.2.

Kinh nghiệm giải pháp marketing thu hút khách Việt Nam đi du lịch
nước ngoài của các cơng ty lữ hành ..................................................................24

2.2.1.

Các cơng ty ngồi nước: ....................................................................................24

2.2.2.

Các công ty trong nước .....................................................................................25

2.3.

Bài học kinh nghiệm rút ra cho công ty lữ hành Hanoitourist ..........................27
iii

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Phần 3. Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu ............................................29
3.1.

Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ............................................................................29

3.1.1.

Giới thiệu tổng quan về Tổng công ty Du lịch Hà Nội .....................................29

3.1.2.

Quá trình hình thành và phát triển của Cơng ty Lữ hành Hanoitourist .............32

3.1.3.

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của cơng ty......................................................34

3.1.4.

Tình hình cơ bản và kết quả sản xuất, kinh doanh của Công ty ........................37

3.2.

Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................47

3.2.1

Phương pháp thu thập số liệu ............................................................................47

3.2.2.

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ............................................................48

3.2.3.

Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................................49

Phần 4. Kết quả và thảo luận .......................................................................................50
4.1.

Thực trạng hoạt động marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch
nước ngồi tại cơng ty lữ hành Hanoitourist .....................................................50

4.1.1.

Thực trạng hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường ........50

4.1.2.

Marketing của công ty lữ hành Hanoitourist .....................................................53

4.1.3

Thực hiện marketing hỗn hợp (8P) tại công ty lữ hành Hanoitourist nhằm

thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài..................................................54

4.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm thu hút khách Việt
Nam đi du lịch nước ngồi của cơng ty lữ hành Hanoitourist ...........................68

4.2.1

Các yếu tố bên trong ..........................................................................................68

4.2.2

Các yếu tố bên ngoài .........................................................................................70

4.2.3

Đánh giá hoạt động marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch
nước ngồi của cơng ty lữ hành Hanoitourist....................................................72

4.3.

Giải pháp marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi nước ngồi tại
cơng ty lữ hành DU LỊCH Hanoitourist ............................................................77

4.3.1

Căn cứ để đưa ra các giải pháp..........................................................................77

4.3.2.

Các giải pháp .....................................................................................................79

Phần 5. Kết luận và kiến nghị ......................................................................................95
5.1.

Kết luận .............................................................................................................95

5.2.

Kiến nghị ...........................................................................................................96

5.2.1.

Kiến nghị Tổng Cục Du lịch Việt Nam .............................................................96

5.2.2.

Kiến nghị với Tổng Công ty Du lịch Hà Nội ....................................................97

Tài liệu tham khảo ........................................................................................................100
Phụ lục .........................................................................................................................102

iv

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

DN

: Doanh nghiệp

DT

: Doanh thu

GĐ

: Giám đốc

GTVT

: Giao thông vận tải

Hanoitourist

: Công ty Lữ hành Hanoitourist

HDV

: Hướng dẫn viên

Inbound

: Du lịch Quốc tế đến Việt Nam

JTB

: Japan Travel Bureau

KD

: Kinh doanh

KH

: Khách hàng

Landtour

: Dịch vụ du lịch trọn gói tại nước ngồi

LĐ

: Lao động

LN

: Lợi nhuận

Outbound

: Du lịch Quốc tế Việt Nam đi nước ngồi

PR

: Public relation – Quan hệ cơng chúng

TCDL

: Tổng Cục Du lịch

Tour

: Chương trình du lịch

Visa

: Thị thực

VITM

: Vietnam International travel Mart

WTO

: Tổ chức Du lịch Thế giớ

v

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo ..........................................15
Bảng 3.1

Tình hình lao động của Cơng ty...................................................................37

Bảng 3.2

Tình hình tài sản của Cơng ty ......................................................................41

Bảng 3.3. Tình hình nguồn vốn của cơng ty ................................................................43
Bảng 3.4. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty ....................................................44
Bảng 3.5. Các điểm đến cho khách lẻ đi du lịch nước ngoài của Hanoitourist ............46
Bảng 3.6. Kết quả phát phiếu khảo sát .........................................................................48
Bảng 4.1. Sản phẩm lựa chọn chính của Hanoitourist .................................................51
Bảng 4.2. Các đặc điểm của đối tượng khách trong mẫu nghiên cứu ..........................52
Bảng 4.3. Thực trạng ngân sách marketing của Hanoitourist năm 2016 .....................54
Bảng 4.4. Phân loại sản phẩm du lịch nước ngoài của Hanoitourist ............................55
Bảng 4.5. Bảng giá sản phẩm dành cho khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài
(áp dụng cho khách lẻ đi ghép đoàn) ...........................................................57
Bảng 4.6. Bảng giá sản phẩm dành theo từng nhóm đối tượng khách .........................58
Bảng 4.7. Doanh thu kinh doanh chính của cơng ty....................................................73
Bảng 4.8. Tình hình đóng góp vào doanh thu của chương trình cho khách Việt
Nam đi du lịch nước ngoài ...........................................................................75
Bảng 4.9. Mục tiêu doanh thu, số lượng khách du lịch của công ty Lữ hành
Hanoitourist trong 3 năm tới (2018 -2020) ..................................................78
Bảng 4.10. Một số chương trình du lịch đặc sắc ............................................................80

Bảng 4.11. Bảng giá các chương trình du lịch của công ty Lữ hành Hanoitourist ........82
Bảng 4.12. Công ty lữ hành Hanoitourist tham gia các hội chợ.....................................83
Bảng 4.13. Phát triển đại lý ủy quyền của công ty tại quận Cầu Giấy ...........................84
Bảng 4.14. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty .....................................................85
Bảng 4.15. Các hoạt động quan hệ công chúng của công ty ..........................................88
Bảng 4.16. Lễ trao giải thưởng cho các cá nhân xuất sắc của công ty ...........................89
Bảng 4.17. Danh mục tài liệu để xin visa vào châu Âu (Schenghen) ............................92

vi

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1.

Hệ thống kênh phân phối trong du lịch ....................................................... 12

Hình 3.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức Cơng ty Lữ hành Hanoitourist .................................. 34

Hình 4.1.

Hoạt động định vị thị trường của cơng ty lữ hành Hanoitourist ................. 53

Hình 4.2.

Sơ đồ đánh giá mức độ hài lòng về giá của khách hàng ............................. 59

Hình 4.3.

Sơ đồ kênh phân phối của cơng ty Lữ hành Hanoitourist ........................... 60

Hình 4.4.

Gian hàng Hanoitourist tại hội chợ VITM 2015- 2016 ............................... 62

Hình 4.5.

Bộ nhận diện thương hiệu hiện tại của Hanoitourist ................................... 66

Hình 4.6.

Trụ sở giao dịch chính ................................................................................. 68

Hình 4.7.

Mơ hình Vết dầu loang xây dựng fanpage facebook................................... 86

Hình 4.8.

Tham gia các chương trình hợp tác với đối tác nước ngồi ........................ 90

Hình 4.9.

Mơ hình giải pháp về quy trình dịch vụ ...................................................... 91

Hình 4.10. Đồng phục cho nhân viên bán hàng ............................................................ 93
Hình 4.11. Mơ phỏng văn phịng giao dịch ................................................................... 93

Hình 4.12. Đề xuất mẫu thẻ nhân viên .......................................................................... 94

vii

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1. Số lao động theo giới tính của Cơng ty qua các năm ................................. 38
Biểu đồ 3.2. Trình độ lao động của Cơng ty qua các năm .............................................. 39

viii

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên tác giả: Lê Hồng Thái
Tên Luận văn: Giải pháp marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngồi
tại Cơng ty lữ hành Hanoitourist
Chun ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

Tên cơ sở đào tạo: Học viện Nơng nghiệp Việt Nam
1. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở lý luận về giải pháp marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước
ngoài, đề tài luận văn nhằm:
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về giải pháp marketing nhằm
thu hút khách du lịch của công ty lữ hành

- Phân tích hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch Việt Nam đi du lịch
nước ngồi của Cơng ty Lữ hành Hanoitourist
- Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài trong thời
gian tới.
2. Phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp thu thập số liệu

+ Thu thập số liệu đã công bố: Thu thập số liệu, tài liệu từ các phịng chun mơn
của Cơng ty Lữ hành Hanoitourist (kế tốn, hành chính nhân sự, các phòng kinh doanh, sản
phẩm xúc tiến…), các báo cáo tổng kết cuối năm về marketing của công ty lữ hành
Hanoitourist, báo cáo tài chính của cơng ty qua các năm 2014-2016.
Thu thập các thông tin từ các trang Web, các loại sách báo mạng Internet có bài
viết về giải pháp marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngồi tại Cơng
ty Lữ hành Hanoitourist và các cơng ty lữ hành khác.
+ Thu thập số liệu mới: Thu thập số liệu sơ cấp thông qua việc xây dựng các phiếu
điều tra, phỏng vấn khách hàng của công ty từ đó nắm được nhu cầu của khách hàng là cơ
sở để đưa ra giải pháp marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngồi tại
cơng ty lữ hành Hanoitourist.
Phương pháp xử lý số liệu: Sau khi được thu thập các thông tin, số liệu được tiến
hành xử lý bằng cách: Tập hợp, sắp xếp, phân loại số liệu thành dạng bảng, biểu đồ. Các số
liệu được xử lý bằng máy tính qua chương trình excel.

ix

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Phương pháp phân tích số liệu:

+ Thống kê mơ tả: Dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các
cách thức khác nhau. Phương pháp mô tả dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt: thực
trạng marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngồi tại cơng ty lữ
hành Hanoitourist.
+ Thống kê so sánh: so sánh những vấn đề còn tồn tại của hoạt động
marketing. So sánh chi phí marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước
ngồi của các cơng ty khác trên địa bàn.

3. Kết quả nghiên cứu
Qua nghiên cứu giải pháp marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước

ngồi tại Cơng ty Lữ hành Hanoitourist cho thấy:
Thực trạng marketing và những kết quả đã đạt được về giải pháp marketing nhằm
thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài.
Các giải pháp cơ bản nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài tại Công
ty Lữ hành Hanoitouris gồm: i) Giải pháp về sản phẩm; ii) Giải pháp giá; iii) Giải pháp
kênh phân phối; iv) Giải pháp quan hệ công chúng; v) Giải pháp đối tác; vi) Giải pháp con
người; vii) Giải pháp quy trình dịch vụ; viii) Giải pháp bằng chứng hiện hữu vật chất .
4. Kết luận
Mục tiêu chính của đề tài là nghiên cứu giải pháp marketing nhằm thu hút khách
Việt Nam đi du lịch nước ngoài tại Hanoitourist, các yếu tố ảnh hưởng đến giải pháp
marketing từ đó đề xuất ra một số giải pháp giúp cơng ty hồn thiện các giải pháp
marketing nhằm tăng thị phần và thương hiệu trên thị trường.
Trên cơ sở phân tích thực trạng, nghiên cứu đề xuất 8 giải pháp gồm: i) Giải pháp
về sản phẩm; ii) Giải pháp giá; iii) Giải pháp kênh phân phối; iv) Giải pháp quan hệ công
chúng; v) Giải pháp đối tác; vi) Giải pháp con người; vii) Giải pháp quy trình dịch vụ; viii)
Giải pháp bằng chứng hiện hữu vật chất.
.Hoạt động marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngồi tại cơng
ty lữ hành Hanoitourist hiện nay chủ yếu tập trung vào sản phẩm, giá, các phương tiện
truyền thông quảng bá và thực hiện theo kinh nghiệm và chưa được đầu tư đúng mức. Kinh

doanh du lịch nói chung và kinh doanh thị trường khách Việt Nam đi du lịch nước ngồi
nói riêng đang cạnh tranh rất khốc liệt trên thị trường do đó cơng ty cần tập trung vào hồn
thiện các giải pháp marketing một cách bài bản, đưa ra các kế hoạch cụ thể. Muốn thực
hiện một cách hiệu quả hoạt động này, công ty phải thực hiện một cách triệt để và đồng bộ
các giải pháp được nêu ra.

x

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


THESIS ABSTRACT
Author: Le Hong Thai
Dissertation: “Marketing solutions to encourage Vietnamese customers to travel overseas
at Hanoitourist Travel Company”.
Subject: Bussiness Administration

Code: 60.34.01.02

Training Institute: Vietnam National University of Agriculture (VNUA)
Object of the study
Based on the theory of marketing solutions to encourage Vietnamese customers to
travel overseas, the thesis will:
- Contribute to the systematization of theoretical and practical foundation on
attracting tourists for travel companies.
- Analyze current marketing activities to encourage Vietnamese customers to travel
overseas done by Hanoitourist Travel Company.
- Propose solutions to encourage Vietnames to travel overseas.
Research methodology
- Data collection

+ Collect publicized data: Collect data and documents from professional sections of
the Hanoitourist Travel Company (accounting, administrative and sales department,...);
year-end reports on marketing activities; financial statements of the company during the
period of 2014-2016.
Collection of information from websites, Internet-based publications and articles on
marketing solutions to encourage Vietnamese customers to travel overseas at Hanoitourist
Travel Company and other travel companies.
+ Collect new data: Collect primary data through questionnaires, interviews with
agents and customers of the company, thus grasp the needs of customers as the basis for
proposing marketing solutions to encourage Vietnamese customers to travel overseas at
Hanoitourist Travel Company.
- Method of data processing: After being collected, information and data is
processed by gathering, sorting and classifying data into tables and charts. The data is
processed by computer through excel program.
- Method of data analysis:

xi

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Descriptive statistics is used to describe data collected from empirical research in a
variety of ways. The method of describing data based on data to put into summary tables
on the status of marketing activities to encourage Vietnamese customers to travel overseas
at Hanoitourist Travel Company.
- Comparative statistics is used to compare the remaining issues in marketing
activities. Compare marketing expenses to encourage Vietnamese customers to travel
overseas spent by other travel companies in the area.
Result of the study
The study of marketing solutions to encourage Vietnamese customers to travel

overseas at Hanoitourist Travel Company points out:
Marketing activities and achievements of marketing solutions to encourage
Vietnamese customers to travel overseas.
Solutions to encourage Vietnamese customers to travel overseas at Hanoitourist
Travel Company can be: i) solution on products; ii) solution on prices; iii) solution on
distribution channels; iv) solution on public relations; v) solution about partnership; vi)
solution on human resources; vii) solution on service procedure; viii) solution on
existing materials.
Conclusion
The main objective of the thesis is to study marketing activities to encourage
Vietnamese customers to travel overseas at Hanoitourist Travel Company. It also studies
factors affecting marketing solutions in order to suggest proposals to the company to
enhance marketing solutions to increase sales and brand value in the market.
Based on the research, the thesis proposes 08 solutions: i) solution on products;
ii) solution on prices; iii) solution on distribution channels; iv) solution on public
relations; v) solution about partnership; vi) solution on human resources; vii) solution
on service procedure; viii) solution on existing materials.
Marketing activities to encourage Vietnamese customers to travel overseas at
Hanoitourist Travel Company mostly are activities aimed at products, prices;
traditional propaganda and most of activities implemented based on experience and
underinvested. The business of tourism in general and the market targeting at
Vietnamese customers that travel overseas in particular is tensely competitive so the
company should focus on enhancing marketing solutions properly with detailed plans.
In order to enhance these activities, the company should synchronously and thoroughly
all proposed solutions.

xii

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

PHẦN 1. LỜI MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm qua, Việt Nam bước vào thời kì đổi mới, một loạt thành
tựu của sự nghiệp "Đổi mới" đã được ghi nhận trong đó có tốc độ phát triển kinh tế
tăng trung bình hơn 7% mỗi năm trong một thời gian dài, điều đó làm thay đổi sâu
sắc mọi mặt đời sống vật chất của người dân. Thu nhập và đời sống của người dân
ngày càng được nâng cao, người dân dành nhiều thời gian hơn cho thư giãn, giải trí,
du lịch trong đó trào lưu đi du lịch nước ngồi đang có xu hướng tăng và theo mốt.
Tuy nhiên, nền kinh tế thị trường và sự hội nhập quốc tế đã tạo điều kiện và khuyến
khích việc ra đời ngày càng nhiều các Công ty lữ hành có chức năng tổ chức cho
khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài, tạo ra sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ
giữa các Công ty du lịch trong việc thu hút khách đi du lịch nước ngồi.
Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta, marketing ngày càng
được quan tâm và chú trọng hơn bao giờ hết góp phần vào sự thành cơng của doanh
nghiệp nói chung và kinh doanh lữ hành nói riêng. Cơng cụ này đã giúp doanh nghiệp
nhận biết được nhu cầu của thị trường về chất lượng, số lượng, nhu cầu của khách
hàng. Để từ đó đưa ra những chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường.
Các chính sách của marketing nhằm giúp doanh nghiệp có được những nhận định, giải
pháp, chính sách marketing phù hợp và hiệu quả, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến
doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Ở Việt Nam hiện nay, hoạt động LHQT của Việt Nam mới bắt đầu phát triển
nhưng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp LHQT Việt Nam nói chung cịn
yếu so với các hãng lữ hành của nhiều đối thủ cạnh tranh trong khu vực. Các doanh
nghiệp LHQT về cơ bản còn thiếu chiến lược cạnh tranh, thiếu kinh nghiệm tiếp cận
thị trường du lịch nước ngồi. Nguồn tài chính dành cho hoạt động marketing,
quảng cáo của nhiều doanh nghiệp LHQT của Việt nam còn hạn chếvà chưa có sự
liên kết chặt chẽ với nhau.
Xác định được nhu cầu này ngày một tăng cao, Công ty lữ hành Hanoitourist
đang tập trung vào khai thác thị trường khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài. Với

lợi thế về một Công ty trực thuộc Tổng công ty Du lịch Hà Nội, một trong số các
Tổng công ty lớn và uy tín hàng đầu tại Việt nam về lĩnh vực du lịch. Tuy nhiên,
trong bối cảnh tồn cầu hóa cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay, việc lựa chọn
các chính sách marketing phù hợp giúp thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước

1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


ngoài đang trở nên cấp bách hơn. Xuất phát từ quan điểm trên, tôi lựa chọn đề tài:
“Giải pháp marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngồi tại
Cơng ty lữ hành Hanoitourist” để nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Quản trị kinh
doanh của mình.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động marketing từ đó đề xuất giải pháp
marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngồi của Cơng ty Lữ
hành Hanoitourist trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về giải pháp marketing
nhằm thu hút khách du lịch của công ty lữ hành.
- Phân tích hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch Việt Nam đi du
lịch nước ngồi của Cơng ty Lữ hành Hanoitourist.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm thu hút
khách Việt Nam đi du lịch nước ngồi của cơng ty lữ hành Hanoitourist.
- Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài
trong thời gian tới.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động marketing quyết định sự
thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngồi và các tác nhân có liên quan đến quá
trình áp dụng các biện pháp marketing để thu hút khách của Công ty Lữ hành
Hanoitourist.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung:
+ Tìm hiểu thực trạng về quá trình áp dụng các biện pháp marketing nhằm
thu hút khách đi du lịch nước ngoài đang được áp dụng tại Công ty Lữ hành
Hanoitourist.
- Về không gian: Phạm vi và địa bàn hoạt động của Công ty tại Hà nội.
- Về thời gian: Số liệu đã công bố thu thập trên các tạp chí, báo cáo hàng
năm được thu thập từ 2014 đến 2016. Số liệu mới được điều tra thu thập chủ yếu
trong năm 2016.

2

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DU LỊCH VÀ HOẠT
ĐỘNG THU HÚT KHÁCH VIỆT NAM ĐI DU LỊCH NƯỚC NGỒI
2.1.1. Khái niệm, vai trị, ý nghĩa về giải pháp marketing
2.1.1.1 Khái niệm về công ty lữ hành
Là các đơn vị có tư cách pháp nhân độc lập được thành lập nhằm mục đích
sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần. Ngồi ra cơng ty du lịch cịn có thể
tiến hành các hoạt động trung gian, bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc
thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo nhu cầu du lịch của
khách từ khâu đầu tiên cho đến khâu cuối cùng.

2.1.1.2 Khái niệm về khách du lịch của công ty lữ hành
Mặc dù là ngành du lịch ra đời muộn hơn so với một số ngành kinh tế khác
nhưng hoạt động du lịch đã có từ xa xưa, tại các nước Ai Cập cổ đại, Hy Lạp, La
Mã đã xuất hiện một số hình thức du lịch như du lịch cơng vụ của các phái viên
Hồng Đế, du lịch thể thao qua các sự kiện như thế vận hội Olympic, các cuộc hành
hương của các tín đồ tơn giáo, du lịch chữa bệnh của giới quý tộc. Ngày nay, trên
toàn thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu khơng thể thiếu được trong đời sống văn
hố - xã hội và hoạt động du lịch đang được phát triển ngày một mạnh mẽ hơn.
Tại Việt nam lượng khách đi du lịch nướcngoài tăng lên đáng kể qua từng năm
do thu nhập của người dân ngày càng cao, cuộc sống ngày càng được nâng lên. Tính
đến năm 2016 lượng khách đi du lịch nước ngoài khoảng 6,5 triệu lượt khách đã
tăng gấp 10 lần so với năm 1996 và chi tiêu gần 7 tỷ đơ la Mỹ.
Đứng trên góc độ thị trường “cầu du lịch” chính là khách du lịch, cịn “cung
du lịch” chính là các nhà cung cấp sản phẩm du lịch trọn gói hoặc từng phần. Vậy
khác du lịch là gì và họ cần nhu cầu gì?
Do vậy đã có nhiều khái niệm khác nhau về khách du lịch của các tổ chức và
các nhà nghiên cứu để xác định rõ hơn khách du lịch là ai sau đây là một số khái
niệm về khách du lịch (Đoàn Hương Lan, 2013):
+ Nhà kinh tế học người Áo - Jozep Stemder - định nghĩa: “Khách du lịch là
những người đặc biệt, ở lại theo ý thích ngồi nơi cư trú thường xuyên, để thoả mãn
những nhu cầu cao cấp mà khơng theo đuổi mục đích kinh tế”.

3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


+ Nhà kinh tế người Anh - Olgilvi khẳng định rằng: “Để trở thành khách du
lịch cần có hai điều kiện sau: thứ nhất phải xa nhà một thời gian dưới một năm; thứ
hai là phải dùng những khoản tiền kiếm được ở nơi khác”.

+ Định nghĩa khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị
Roma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người lưu
lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời
gian 24h hoặc nhiều hơn”.
+ Theo pháp lệnh du lịch của Việt nam (1999, Điều 20): Khách du lịch gồm
khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế (*).
Khách du lịch nội địa là cơng dân Việt nam và người nước ngồi cư trú tại
Việt nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt nam.
Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt nam định cư ở nước
ngoài vào Việt nam đi du lịch và công dân mang quốc tịch Việt nam, người nước
ngoài cư trú tại Việt nam ra nước ngoài du lịch.
2.1.1.3. Phân loại khách du lịch
Ngoài việc nhận thức rõ về định nghĩa khách du lịch quốc tế việc nghiên cứu
cần có sự phân loại chính xác, đầy đủ. Đó là điều thuận lợi cho việc nghiên cứu,
thống kê các chỉ tiêu về du lịch cũng như định nghĩa. Sau đây là một số cách phân
loại khách du lịch.
- Uỷ ban thông lệ Liên hợp quốc đã chấp nhận các phân loại sau, các định nghĩa
chính của các phân loại:
Khách tham quan du lịch là những cá nhân đi đến một đất nước khác ngoài nơi
ở thường xuyên của họ trong một khoảng thời gian không quá 12 tháng với mục
đích chủ yếu khơng phải kiếm tiền trong phạm vi lãnh thổ mà họ đến.
Khách du lịch quốc tế là tất cả những khách du lịch đã ở lại đất nước mà họ
đến ít nhất là một đêm.
Khách tham quan trong ngày là tất cả những khách tham quan mà không ở lại
qua đêm tại đất nước mà họ đến.
Khách quá cảnh là khách không rời khỏi phạm vi khu vực quá cảnh trong thời
gian chờ đợi giữa các chuyến bay tại sân bay hoặc tại các khu vực nhà ga khác.
- Theo định nghĩa khách du lịch của pháp lệnh du lịch ban hành ngày 8/2/1999.
Khách du lịch có hai loại là khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.

4

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Bên cạnh các phân loại này cịn có các cách phân loại khác.
+ Phân loại khách du lịch theo nguồn gốc dân tộc:
Cơ sở của việc phân loại này xuất phát từ yêu cầu của nhà kinh doanh du lịch
cần nắm được nguồn gốc khách. Qua đó mới hiểu được mình đang phục vụ ai? họ
thuộc dân tộc nào? để nhận biết được tâm lý của họ để phục vụ họ một cách tốt hơn.
+ Phân loại khách du lịch theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp:
Cách phân loại này sẽ cho phép nhà cung cấp khám phá ra các nhu cầu cơ bản
và những đặc trưng cụ thể về khách du lịch.
+ Phân loại khách theo khả năng thanh tốn:
Xác định rõ đối tượng có khả năng thanh tốn cao hay thấp để cung cấp dịch
vụ một cách tương ứng.
Đây chỉ là một số tiêu thức phân loại khác du lịch. Mỗi một tiêu thức đều có những
ưu nhược điểm riêng khi tiếp cận theo một hướng cụ thể. Cho nên cần phối hợp
nhiều cách phân loại khi nghiên cứu khách du lịch. Khi nghiên cứu khái niệm và
phân loại khách du lịch cho phép chúng ta từng bước thu thập một cách đầy đủ,
chính xác các thơng tin về khách du lịch. Tạo tiền đề cho việc hoạch ra các chính
sách chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nghiên cứu thị
trường khách du lịch để phân đoạn thị trường, nhằm hướng vào một đoạn thị trường
cụ thể, nghiên cứu một nhóm khách cụ thể về các đặc điểm của khách để kinh
doanh một cách hiệu quả hơn.
2.1.1.4. Khái niệm về marketing
Hiện nay đang có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về marketing. Tuy
nhiên marketing được hiểu là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp
các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và
nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích

cho tổ chức.
Theo Phillip Kotler (2006, trang 10 -11) định nghĩa: “Marketing là quá trình
trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể
hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của con người”.
2.1.1.5. Khái niệm về marketing du lịch
Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing dịch vụ vào trong ngành du lịch

5

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


với mục đích chính là tiêu thụ được sản phẩm, dịch vụ du lịch và mang lại lợi ích
tối đa. Tuy nhiên, tuỳ theo từng tác giả và từng quốc gia, định nghĩa marketing du
lịch được hiểu theo các cách khác nhau:
Theo tổ chức Du lịch thế giới (World Tourism Organization, 1968)
định nghĩa: "Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán,
tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách từ đó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị
trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó".
Theo tác giả Trần Ngọc Nam (2005, trang 16) định nghĩa marketing du lịch
như sau: Marketing du lịch là một tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu
của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng,
yểm trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của họ đồng
thời đạt được những mục tiêu của tổ chức".
2.1.1.6. Giải pháp marketing du lịch
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay cũng như trong hoạt động kinh doanh
du lịch thì tiêu thụ hàng hố chiếm một vị chí then chốt và nó giữ một vai trị rất
quan trọng. Việc tiêu thụ sản phẩm du lịch không những làm tăng doanh thu, lợi
nhuận của doanh nghiệp du lịch mà nó cịn khẳng định phương hướng, chính sách

kinh doanh của doanh nghiệp là đúng. Doanh nghiệp đã xác định được nhu cầu của
khách du lịch và góp phần thoả mãn nhu cầu đó, qua đó sản phẩm của doanh nghiệp
đã khẳng định được lợi thế, chỗ đứng của mình trong tiêu thụ sản phẩm. Tất cả các
điều trên được đánh giá và kiểm tra, khẳng định qua sức tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh lữ hành. Nói tóm lại giải pháp marketing
chủ yếu là nhằm hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trường.
2.1.1.7 Vai trò của marketing trong kinh doanh lữ hành quốc tế
Ngày nay marketing càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành kinh
doanh du lịch nói chung và kinh doanh lữ hành quốc tế nói riêng. Gia tăng cạnh
tranh, phân đoạn thị trường và tính phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày càng
có kinh nghiệm đã cho thấy vai trò của marketing, cụ thể là:
- Thứ nhất là việc gia tăng cạnh tranh. Ngày nay chúng ta có nhiều hơn bao
giờ hết số lượng khách sạn, hãng lữ hành, hãng hàng không, hãng cho thuê xe vận
chuyển, hãng tàu biển... Xu hướng khác cũng làm nóng lên khơng khí cạnh tranh là
sự phát triển của hệ thống các công ty đặc quyền và tập đoàn. Những tập đoàn này

6

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


hiện diện ở mọi nơi trong ngành. Bằng cách đưa nguồn lực vào các chương trình
quốc gia, họ đã tăng sức nặng marketing của mình và làm gia tăng cạnh tranh. Q
trình hợp nhất và tích tụ xảy ra thường xuyên, đã bổ sung sức mạnh marketing trong
tay một số ít các tổ chức.
- Thứ hai là, thị trường du lịch ngày nay đã có những đảo lộn. Chẳng hạn
như: ngày nay đi du lịch nước ngoài là mốt và xu hướng của một bộ phận giới trẻ,
du lịch đi theo nhóm gia đình và theo tập thể để có thể có những giá ưu đãi.Trên
tổng thể, thị trường đã được phân đoạn sâu rộng hơn. Ngun nhân thì có nhiều

như: nền kinh tế, công nghệ và những thay đổi xã hội, văn hoá và lối sống đã tạo
nên điều đó. Ngành cơng nghiệp lữ hành phản ứng với những thay đổi đó bằng các
dịch vụ sản phẩm mới và đã đi trước thị trường. Kết quả cuối cùng là các cán bộ thị
trường phải hiểu biết về các nhóm khách và chú trọng hơn trong việc lựa chọn thị
trường mục tiêu.
- Thứ ba là, ngày nay hơn bao giờ hết có nhiều du khách là người tiêu dùng
thơng minh và có kinh nghiệm đi du lịch nước ngồi. Họ cũng có nhiều kinh
nghiệm hơn trong việc đánh giá những cơng ty lữ hành, khách sạn thơng qua các
forum, nhóm trải nghiệm... Hàng ngày ở nhà, tại nơi làm việc và trên đường, họ
theo dõi những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại giảm giá. Do vậy, để những
người này chấp nhận, địi hỏi phải có dịch vụ và sản phẩm chất lượng tốt hơn và
marketing sâu sắc hơn. Nhân tố cuối cùng làm tăng tính chất ưu tiên cho marketing
là việc các công ty của ngành khác giành giật với các cơng ty lữ hành, khách sạn. Ví
dụ như cơng ty General Mills và Pepsi Co bị kỷ lục phát triển của ngành kinh doanh
nhà hàng thu hút đã sớm chuyển hướng lý luận và phương pháp định hướng thị
trường sang lĩnh vực kinh doanh phụ khác. Các nhân tố kể trên có nghĩa là
marketing đã trở nên ngày càng quan trọng trong ngành du lịch nói chung và lữ
hành nói riêng. Ngày nay thành cơng chỉ đến với những ai có khả năng dẫn dắt
khách hàng hướng theo nhu cầu và thoả mãn những nhu cầu của những khách hàng
một cách tốt nhất.
2.1.1.8 Ý nghĩa của giải pháp marketing
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược marketing thể
hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh
tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược
marketing thì Cơng ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động
marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố mơi trường bên ngồi,

7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách
về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, bố trí nhân lực, điều kiện vật chất và triển
khai các quy trình thực hiện nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn. Với ý nghĩa đó việc
xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải
làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương
trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt
động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng.
Vai trị của chiến lược Marketing Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp.
2.1.2. Nội dung giải pháp marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch
nước ngoài
2.1.2.1. Phân đoạn, lựa chọn khách hàng mục tiêu của công ty lữ hành
a) Phân đoạn thị trường :
Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và
các đặc điểm trong hành vi. Theo Trần Ngọc Nam (2005, trang 169) để xác định
được một đoạn thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thị trường phải đạt được
những yêu cầu:
+ Tính đo lường được, tức là quy mơ và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải
đo lường được.
+ Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được
đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
+ Tính quan trọng, tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng
có nhu cầu đồng nhất với quy mơ đủ lớn để có khả năng sinh lời được.
+ Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai
chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.
- Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường: Để phân đoạn thị
trường khách du lịch, người ta thường sử dụng các tiêu thức sau:
+ Phân đoạn theo địa lý: là chia thị trường thành các nhóm khách hàng có

cùng vị trí địa lý. Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng rãi nhất trong ngành
du lịch và khách sạn. Nó giúp cho các thơng tin quảng cáo được chuyển trực tiếp tới
những khách hàng mục tiêu.
+ Phân theo dân số học: là chia các thị trường dựa theo những thống kê, được

8

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


rút ra chủ yếu từ các thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, thu nhập…
+ Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: việc phân đoạn căn cứ vào động cơ
hoặc nhu cầu đi du lịch của con người. Như du lịch thiên nhiên,du lịch văn hoá, du
lịch thể thao giải trí, chữa bệnh….
+ Phân đoạn theo đồ thị tâm lý học: đồ thị tâm lý là sự phát triển các hình
thái tâm lý của khách hàng và những đánh giá trên cơ sở tâm lý học về những lối
sống nhất định. Việc phân đoạn này là một cơng cụ tiên đốn hữu hiệu về hành vi
của khách hàng.
+ Phân đoạn theo hành vi: là chia các khách hàng theo những cơhội sử dụng
của họ, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của người sử dụng, mức giá, sự trung
thành với nhãn hiệu…
+ Phân đoạn theo sản phẩm: cách phân đoạn này dùng một số khía cạnh của
dịch vụ để phân loại khách hàng. Đây là phương pháp phổ biến trong kinh doanh lữ
hành và khách sạn.
+ Phân đoạn theo kênh phân phối: phân đoạn theo kênh phân phối khác với 6
cơ sở phân đoạn trước, vì đây là cách chia cắt các khâu trung gian phân phối sản
phẩm thương mại và du lịch chứ không phải chia nhóm khách hàng. Các doanh
nghiệp du lịch có thể sử dụng phương pháp phân đoạn một giai đoạn( dùng một tiêu
thức để phân chia thị trường thành các đoạn khác nhau), hai giai đoạn ( sử dụng kết
hợp hai tiêu thức phân đoạn) hoặc nhiều giai đoạn.

b) Lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty lữ hành :
Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường, bước tiếp theo của
tiến trình marketing có mục tiêu là lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục
tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà
cơng ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh
tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã đề ra. Công ty có thể quyết định lựa
chọn thị trường mục tiêu theo 1 trong 5 phương án sau:
+ Tập chung vào một đoạn thị trường: Trường hợp này đơn giản nhất, công
ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên
giữa nhu cầu và sản phẩm của cơng ty.
+ Chun mơn hố tuyển chọn: Cơng ty có thể chọn một số đoạn thị trường
riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng cơng ty.

9

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


+ Chun mơn hố theo sản phẩm: cơng ty có thể tập trung vào việc bán một
loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
+ Chun mơn hố theo thị trường: Trong trường hợp này công ty giành nỗ lực
tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
+ Bao phủ tồn bộ thị trường: cơng ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi
khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần. Để đáp ứng thị trường, cơng ty có thể sử
dụng các chiến lược: chiến lược marketing phân biệt, chiến lược thị trường mục tiêu
đơn, chiến lược marketing mục tiêu, chiến lược marketing tồn diện và chiến lược
marketing khơng phân biệt.
c) Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu :
Xác định vị thế là việc xây dựng một dịch vụ và marketing hỗn hợp nhằm
chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu,

nghĩa là có được những đặc điểm dịch vụ riêng biệt hoặc truyền đạt được vị thế sản
phẩm theo một cách riêng biệt. Theo Trần Ngọc Nam (2005, trang 196 – 202) thì
các yếu tố cần phải đạt được trong xác định vị thế:
+ Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu.
+ Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
+ Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu.
+ Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa.
2.1.2.2. Giải pháp về sản phẩm du lịch của công ty lữ hành: (Product)
Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở thoả
mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh
doanh.Trong chính sách sản phẩm thì chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng đáp
ứng được nhu cầu địi hỏi của khách.Chính sản phẩm là làm cho sản phẩm của
doanh nghiệp ln có sức sống trên thị trường, hấp dẫn được thị trường. Chính sách
sản phẩm gồm: Chính sách chủng loại, chính sách hồn thiện và đổi mới sản phẩm,
chính sách đổi mới chủng loại.
- Chính sách chủng loại sản phẩm: Trong kinh doanh các doanh nghiệp
thường không kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh hỗn hợp nhiều loại sản
phẩm, lựa chọn chủng loại sản phẩm thích hợp với thị trường, đáp ứng được nhu
cầu nhiều đối tượng khách hàng.

10

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Chính sách hồn thiện và đổi mới sản phẩm: Mỗi một chủng loại sản phẩm
đều có một chu kỳ sống. Khi nó vượt qua đỉnh cao của chu kỳ thì bắt đầu có sự suy
thối. Khi đó chúng ta phải đổi mới sản phẩm. Còn từ khi giới thiệu sản phẩm trên
thị trường thì ngày càng phải hồn thiện để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng. Việc

đổi mới và hoàn thiện sản phẩm là làm cho sản phẩm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của
thị trường, kéo dài được chu kỳ sống của sản phẩm. Trong đổi mới và hoàn thiện
sản phẩm phải đổi mới và hoàn thiện chất lượng và hình dáng.
- Chính sách đổi mới chủng loại: Chính sách này hướng vào việc phát triển
một số sản phẩm dịch vụ mới cho thị trường hiện tại hay phát triển một số sản phẩm
mới cho thị trường mới. Việc đổi mới, cải tiến sản phẩm dịch vụ bám sát nhu cầu
khách hàng thường làm cho khối lượng tiêu thụ tăng, có nhiều khách tiêu thụ hơn,
giữ được thị phần và có khả năng mở rộng thị trường mới.
2.1.2.3. Giải pháp giá (Price)
Giá cả là một trong các nhân tố tác động mạnh đến tâm lý khách hàng cũng
như nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Nó quyết định
chủ yếu đến mức lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được. Do đó khi xây dựng chiến
lược sản phẩm cần phải định ra một chính sách giá phù hợp. Tuỳ theo chu kỳ sống
của sản phẩm, những thay đổi về mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp,
tuỳ theo sự vận động của thị trường, và chi phí kinh doanh, tuỳ theo thời vụ của
mùa du lịch và tuỳ theo chính sách giá của các đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp
kinh doanh đưa ra chính sách giá của mình, sử dụng từng mức giá phù hợp với từng
giai đoạn kinh doanh cụ thể với các phương pháp định giá khác nhau cụ thể như:
- Định giá dựa trên chi phí: Phương pháp tính giá dựa trên cơ sở cộng gộp tất
cả các chi phí cố định và chi phí biến đổi sau đó cộng thêm 1 khoản lãi xác định
được dự tính.
- Định giá dựa trên người mua: Để xác định được mức giá theo giá trị cảm
nhận, người ta phải xem xét nhiều yếu tố như: Uy tín sản phẩm, dịch vụ phục vụ,
mức độ hoàn thiện của sản phẩm hoặc dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng.
Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị nơi ý
nghĩ của người mua trong sự tương quan với những cống hiến cạnh tranh khác.
- Định giá dựa trên cạnh tranh: Trong việc định giá theo thời giá, công ty căn
cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu của riêng
mình. Cơng ty đề giá bằng, cao, hay thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh của chính

11

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


mình. Việc định giá theo thời giá rất phổ biến, họ cảm thấy rằng việc đi theo thời
giá sẽ bảo toàn được sự hoà hợp của cả ngành.
2.1.2.4. Giải pháp phân phối (Places)
Chính sách phân phối là phương thức thể hiện cách mà các nhà doanh nghiệp
cung ứng các sản phẩm dịch vụ. Nó là tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa
sản phẩm dịch vụ đến tay người tiêu dùng chính sách phân phối có vai trị quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó chịu ảnh hưởng của chính
sách giá và chính sách sản phẩm. Mục tiêu của chính sách này là đảm bảo bán được
nhiều sản phẩm dịch vụ với chất lượng tốt, chi phí thấp nhằm đạt hiệu quả kinh
doanh cao. Khi xây dựng chính sách phân phối phải căn cứ vào đặc điểm của sản
phẩm dịch vụ và đặc điểm khách hàng.
Khách hàng

Các đại lý du lịch

Các Cơng ty du
lịch trọn gói

Các nhà cung ứng dịch vụ đơn lẻ
Vận chuyển

Lưu trú

Ăn uống

Tham quan

Dịch vụ khác…

Hình 2.1. Hệ thống kênh phân phối trong du lịch
Nguồn: Trần Ngọc Nam, 2005. Giáo trình marketing du lịch

Nội dung quan trọng của chính sách phân phối sản phẩm là lựa chọn kênh
phân phối.Trong kinh doanh du lịch thì các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh
phân phối và doanh nghiệp kinh doanh có thể lựa chọn các kênh phân phối.
Hầu hết các kênh phân phối trong du lịch đều được thực hiện thông qua các
Công ty lữ hành. Thông qua các kênh phân phối doanh nghiệp phân phối được
nhiều các sản phẩm dịch vụ hơn, có thêm nhiều khách hàng và thị trường mới, bởi
vì thông qua các công ty, đại lý lữ hành khác nhau của công ty để bán sản phẩm.
Bán hàng trực tiếp
 Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là hình thức cổ động trực tiếp giữa nhân
viên bán hàng và khách hàng nhằm mục đích thuyết phục họ mua sản phẩm.

12

LUAN VAN CHAT LUONG download : add