TIỂU LUẬN: Thực trạng công tác định vị thương hiệu tại công ty cổ phần công nghệ Tiên phong docx

TIỂU LUẬN:

Thực trạng công tác định vị
thương hiệu tại công ty cổ phần
công nghệ Tiên phong





Lời nói đầu

Trong thời đại cộng nghệ phát triển như hiện nay việc ứng dụng công nghệ vào
đời sống ở các nước một cách nhanh chóng đang là một nhiệm vụ sống còn của không
chỉ người tiêu dùng mà còn là của nhà sản xuất.
Hiện nay vấn đề thương hiệu đã trở thành một vấn đề sống còn của các doanh
nghiệp trên thế giới. Tuy nhiên vấn đề này ở Việt Nam chúng ta đang trong giai đoạn
phát triển nhận thức. Rất ít doanh nghiệp có ý thức về việc xây dựng và bảo vệ thương
hiệu của riêng mình.
Xuất phát điểm như vậy nên hiện nay rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam
đã bị đánh cắp bản quyền tại nhiều nước trên thế giới. Điển hình trong việc này là nhãn
hiệu cafe Trung Nguyên và thuốc lá Vinataba bị đăng ký mất bản quyền.
Đến lúc này các doanh nghiệp Việt Nam mới thật sự thức tỉnh về việc đăng ký
xây dựng và bảo hộ thương hiệu của mình . Nhưng hiện nay có một vấn đề là các doanh
nghiệp đang rất ồ ạt kéo nhau đi đăng ký bảo hộ thương hiệu nhưng lại không có một
chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu nên hiệu quả của công việc này chỉ dừng

lại ở việc tránh bị xâm phạm tới thương hiệu còn việc doanh nghiệp thu lợi từ việc xây
dựng và quảng bá thương hiệu thì hiện nay ở Việt Nam còn rất ít. Đối tượng thực hiện
được tốt công việc này hiện nay chủ yếu là các công ty có 100% vốn đầu tư của nước
ngoài hoặc là các liên doanh.
Đồ án của em gồm 3 phần:
Phần 1: Cơ sở lý thuết về vấn đề định vị thương hiệu
Phần 2: Thực trạng công tác định vị thương hiệu tại công ty cổ phần công
nghệ Tiên phong
Phần 3: Xây dựng giải pháp định vị thương hiệu cho công ty.


Phần 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu
I. Khái niệm về thương hiệu
1. Thương hiệu là gì?
Chúng ta đã đề cập rất nhiều đến cụm từ “thương hiệu”, nhưng vẫn chưa có cách
thống nhất về nó. ở đâu đó trong các tài liệu tham khảo, chúng ta có thể bắt gặp nhiều
định nghĩa về “thương hiệu”, trong khi đó tại các văn bản pháp luật hiện nay chỉ tồn tại
khái niệm “nhãn hiệu hàng hoá”.
Vậy thương hiệu là gì? Theo em nói đến thương hiệu là nói đến nhãn hiệu hàng
hoá đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng.
Trong quá trình phát triển của sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà
phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hoá hay dịch vụ
của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (a mark) dưới những hình thức nào đó để thể
hiện.
Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu mà nhà sản xuất hoặc nhà phân
phối hàng hoá hoặc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự
liện quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng các dấu hiệu đó với tư
cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu.
Thương hệu chính là sự bảo đảm về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
VINAMILK được định nghĩa là các sản phẩm sữa có chất lượng cao với mức giá phải

chăng, BINO là tã giấy trẻ em chất lượng cao, COCO COLA là nước ngọt có ga
Thương hiệu là khái niệm biểu tượng cho khả năng của sản phẩm hay dịch vụ
nào đó để thoả mãn nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp cho công ty, doanh nghiệp thể hiện cá tính và đẳng cấp của
mình trong xã hội.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ; một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố


trên nhằm xác định một dsản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và
phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiện cụ thể của thương hiệu. Thương hiệu là một
thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập đến:
a) Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm);
b) Tên thương mại của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh (thương hiệu doanh nghiệp);
c) Các chỉ dẫn về địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá;
Định nghĩa về “nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “Nhãn
hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các
cở sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ, hình ảnh hoặc là
sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.
Như vậy, thực ra thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng
hoá trong đời sống và là một cái gì đó rất gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp.
Nhãn hiệu hàng hoá là tài sản vô giá của doanh ngiệp. Nhờ nhãn hiệu uy tín,
được người tiêu dùng tín nhiệm mà doanh nghiệp mới có thể bán được nhiều hàng hoá,
dịch vụ và thu được lợi nhuận cao. Giá trị của nhãn hiệu hàng hoá phản ánh sự tín
nhiệm của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu đó. Nhãn hiệu càng được tín nhiệm thì giá
trị càng cao.
Hiện nay có một số thương hiệu được định với một mức giá rất cao. Sau đây là
mức giá của một số thương hiệu:

Thương hiệu Mức giá
Coca-cola Xấp xỉ 70 tỷ USD
Sony 14 tỷ USD


PS 5 triệu USD
Dạ Lan 2.5 triệu USD

Định nghiã về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định
tên thưuơng mại được bảo hộ là tên tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh,
đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
a) Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm các chữ số có thể phát âm được;
b) Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy định:
“Tên gọi xuất xứ hàng hoá” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ cảu
hàng hoá từ nước, địa phương đó với các điều kiện mặt hàng này có các tính chất, chất
lượng đặc thù trên các điều kiện đại lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con
người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
Định nghĩa về chỉ dẫn địa lý, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ
dẫn đại lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý cuả hàng hoá đáp ứng đủ các
điều kiện sau đây:
a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia;
b) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới
việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia,
vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các
đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bề ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện
cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm

tin của người tiêu dùng tới sản phẩm hoặc dịnh vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị
của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà
đầu tư trong tương lai. Nói một cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh
nghiệp.
Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm và thương hiệu
Quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loại nhãn hiệu dùng cho sản phẩm
của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì phát hành,
nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá và dịch vụ.
2. Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh
Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng
sản phẩm.
Thương hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh của công ty, thu hút khách hàng mới,
vốn đầu tư và thu hút nhân tài.
Thương hiệu tốt giúp cho việc phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo thuận lợi
khi tìm kiếm và thâm nhập thị trường mới.
Uy tín của thương hiệu tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm,
đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: giúp cho việc triển khai khuếch trương
nhãn hiệu dễ dành hơn đồng thời giảm chi phí tiếp thị, giúp doanh nghiệp có điều kiện
“phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh khốc liệt về giá.
Thương hiệu của người bán khi đăng ký bao hàm sự bảo hộ của luật pháp đối với
những tính chất độc đáo của các sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh
“nhái” theo.
II. Tình hình xây dựng thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian qua
Trên thị trường quốc tế, Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản,
thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sản và chất lượng
các mặt hàng này ngày càng tăng. Tuy nhiên, có tới 90% hàng Việt Nam vẫn còn phải

vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các
thưưong hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Do đó người tiêu dùng nước ngoài vẫn chưa có
khái niệm về hàng hoá mang thương hiệu Việt Nam. Đây là một sự yếu kếm, thua thiệt
lớn của hàng xuất khẩu Việt Nam trên thị trường nước ngoài.
Trên thị trường nội địa, hiện nay đã xuất hiện một số doanh nghiệp Việt Nam có
một chương trình chiến lược phát triển thương hiệu đi vào chiều sâu. Riêng các công ty
đa quốc gia, ngoài việc tăng cường quảng bá thương hiệu của mình tại Việt Nam, một
số công ty đã bắt đầu khai thác cả thương hiệu Việt Nam, bằng cách bỏ tiền ra mua lại
thưưong hiệu nổi tiếng và khai thác có bài bản. Điển hình trong việc này là công ty
Unilever mua thưuơng hiệu thuốc đánh răng P/S với giá 5 triệu USD và sau đó đổi mới
hình ảnh và đưa P/S thành một trong những thương hiệu lớn của công ty tại Việt Nam.
Unilever cũng chớp cơ hội để đầu tư khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm
nước mắm Knorr Phú Quốc. Một số công ty nước ngoài khác đã đăng ký trhương hiệu
nổi tiếng của Việt Nam, dẫn đến việc các công ty Việt Nam mất quyền khai thác thương
hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế.
2.1 Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu
Một số doanh ngiệp của Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và
bảo vệ thương hiệu, mà trước hết là việc đăng ký sở hữu đối với các thưuơng hiệu của
mình. Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chua có nhận thức đúng đắn về
vấn đề thương hiệu do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín
và ảnh hưởng của thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu.
Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng &
quảng bá thương hiệu” tháng 12/2002 do báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh ngiệp
hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc
xây dựng thương hiệu là quan trọng thứ 2 của doanh nghiệp sau đẩy mạnh tiêu thụ.
Tuy nhiên mới chỉ có 4,2 % doanh ngiệp cho răng thương hiệu là vũ khí trong cạnh
tranh. 5,4 % cho răng thương hiệu là tài sản của doanh ngiệp. Chỉ có 30% doanh nghiệp
cho răng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người

tiêu dùng. Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương
hiệu trong giá trị của sản phẩm.
Việc chua nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến việc thiếu chiến lược, thiếu
sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói
chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra các đặc
điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó không
có định hướng trước khi phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu.
Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành cuộc
chiến giữa các thương hiệu, cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường.
Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu, đi đôi với việc chưa định vị thật
rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị tăng do thương hiệu tạo
ra đã cảnt trở việc đầu tư cho sây dựng và phát triển thương hiệu.
2.2 Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu
Qua điều tra sơ bộ của đại học Kinh Tế TP.HCM, trong số những người tiêu
dùng TP . HCM được phỏng vấn, 89% cho rằng thưưong hiệu là yếu tố quyết định khi
họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin
xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin,
giảm rủi ro Kết quả này cho thấy: ngày nay nhận thức của người tiêu dùng về thương
hiệu đã cao hơn rất nhiều so với trước đây. Đồng thời đây cũng là một thách thức, đòi
hỏi doanh nghiệp phải chú ý tới việc đầu tư một cách thích đáng cho thương hiệu nếu
muốn chiếm lĩnh thị trường.
2.3 Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu.
Về nhân lực, theo điều tra nói trên chỉ có 16 % doanh nghiệp được hỏi có bộ
phận tiếp thị chuyên trách, 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu.
Về ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây
dựng và phát triển thương hiệu. 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng
thương hiệu. Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn chỉ quan tâm tới


việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm một cách thụ động, chưa quan tâm tới việc tìm hiểu

thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược kinh doanh, quảng bá
thương hiệu bài bản nhằm tìm một chỗ đứng trên thị trường cho thương hiệu. Hay nói
một cách chính xác hơn là chưa có đầu tư xứng đáng cho việc xây dựng thương hiệu.
Một trong những lý do chính của tình trạng trên là hơn 90% doanh nghiệp Việt
Nam là vừa và nhỏ, tiềm lực còn rất hạn chế. Do đó cần phải có sự hỗ trợ của chính phủ
về nhiều mặt.
2.4 Khó khăn của doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu
Các khó khăn chính là: Vốn và tài chính 23%, nạn làm hàng giả và vi phạm bản
quyền 19%, cơ chế chính sách, thủ tục 14%, nguồn nhân lực 11,8%, xây dựng chiến
lược và cách thức thực hiện 8%, thủ tục hành chính 7,2%, giá dịch vụ 6,3%
Về chính sách của nhà nước, quy định trong luật thuế thu nhập doanh nghiệp về
mức chi cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại không được vượt quá 7% tổng chi phí hợp
lý, là một rào cản lớn. Việc không công nhận quảng bá xây dựng thượng hiệu là một
đầu tư dài hạn của doanh nghiệp, hạn chế chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu, vô hình
chung đã khiến các doanh nghiệp phải bỏ qua việc đầu tư xây dựng năng lực canh tranh
cho chính mình trong tương lai.
2.5 Bảo hộ thương hiệu.
Trên bình diện quốc tế, Việt Nam đã tham gia công ước Stockholm, trỏ thành
thành viên của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới từ năm 1976; Công Ước Paris về bảo hộ
sở hữu công nghiệp từ năm 1949; Thoả ước Madrid về đăng ký quốc tế các nhãn hiệu
hàng hoá từ năm 1949, Hiệp Ước Washington về hợp tác Patent từ năm 1993. Việt Nam
cũng đã ban hành các văn bản pháp luật dưới dạng Bộ luật, Nghị định, Thông tư để
quản lý các vấn đề liên quan tới nhãn hiệu sản phẩm.
III. Chính sách của nhà nước Việt nam về phát triển thương hiệu
Việc Việt Nam chưa có những thương hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các
tên tuổi nước ngoài ngay trên thị trường nội địa là do: không phải doanh nghiệp nào


cũng có nhận thức được một cách đầy đủ về thương hiệu và tầm quan trọng của việc
xây dựng và phát triển thương hiệu . ở tầm quốc gia cũng chưa có một chương trình

tổng thể nhằm tăng cường nhận thức và hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và bảo vệ, quảng
bá và phát triển thương hiệu Việt Nam.
Chiến lược phát triển xuất khẩu Việt Nam định hướng mục tiêu xuất khẩu là 28,4
tỷ USD năm 2005 và 54,6 tỷ USD năm 2010. Để đạt được mục tiêu này, các chương
trình xúc tiến thưưong mại có vai trò rất lớn. Tuy nhiên việc xúc tiến thương mại có
thành công hay không còn phụ thuộc nhiều yếu tố trong đó có vấn đề thương hiệu sản
phẩm.
Nhà nước không làm thay doanh nghiệp, những cần có chính sách hỗ trợ, xây
dựng năng lực kinh doanh cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp vươn lên.
Chính phủ, mà cụ thể là bộ thương mại sẽ phối hợp với các bộ ban ngành, hiệp
hội ngành hàng, doanh nghiệp và các nhà tư vấn chuyên nghiệp, đề ra một Chương
trình quốc gia tổng thể về nâng cao khả năng cạnh tranh cho thương hiệu Việt Nam trên
thị trường trong nước và trị trường xuất khẩu trọng điểm:
1. Chương trình này trước hết cần phải làm thay đổi nhận thức của các doanh
nghiệp về thương hiệu, giúp cho doanh nghiệp ý thức được rằng việc cạnh tranh bằng
chất lượng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá cả là chưa đủ, mà cần phải có một chiến lược
hoàn chỉnh để xây dựng và tìm chỗ đứng cho thương hiệu của riêng mình. Chương trình
này cần đẩy mạnh phổ biến kiến thức về thưuơng hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp,
đưa thương hiệu thành một phần của văn hoá kinh doanh. Thông qua chương trình phát
động một phong trào xây dựng thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp cả nước.
Tuy nhiên, cũng cần tránh những quan điểm sai lầm như chi tiêu quá mức vào
thưưong hiệu trong khi đó lại bỏ qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu
mãi, tránh những ngộ nhận rằng cứ tạo ra nhãn hiệu là sẽ tạo ra được giá trị gia tăng,
giải quyết được mọi vấn đề của doanh nghiệp như khả năng cạnh tranh, uy tín, vị thế
trên thị trường


2. Song song việc giải quyết vấn đề nhận thức, trước mắt các cơ quan quản lý
nhà nước cần phối hợp giải quyết 4 vấn đề bức xúc của doanh nghiệp, cụ thể là:
- Nới lỏng chính sách quản lý (xem lại chính sáchkhống chế mức chi hoạt động

tiếp thị dưới 7% tổng chi phí hợp lý), tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư vào thương
hiệu.
- Đơn giản hoá thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp có thể đăng ký
bảo hộ nhãn hiêu một cánh nhanh chóng nhất.
- Tăng cường cơ chế thực thị pháp luật, xử lý nghiêm mọi vi phạm về sở hữu
thương hiệu (hàng giả, hàng nhái ).
- Hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn
cho doanh nghiệp về xây dựng và quảng bá thương hiệu.
3. Chính phủ cần tập trung xây dựng và quảng bá một thương hiệu Quốc gia
(Nhãn hiệu quốc gia) trên thị trường trong nước và thị trương thế giới.
ý tưởng chương trình Thương hiệu Quốc gia là nhà nước sẽ đứng ra bảo trợ cho
các thương hiệu có chất lượng và uy tín kinh doanh nhằm giúp cho doanh nghiệp Việt
Nam tạo dựng chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển
thương hiệu mình ra thế giới.
Trong bối cảnh thương hiệu Việt Nam chưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới
thì vệc hợp tác giữa nhà nước và cộng đồng doanh nghiệp nhằm xây dựng một hình ảnh
chung cho hàng hoá xuất khẩu Việt Nam và quảng bá hình ảnh chung đó một cách
mạnh mẽ trên thị trường quốc tế là một cách làm có thể tiết kiệm được thời gian, chi phí
và đem lại hiệu quả cao hơn so với việc xây dựng một chỗ đứng trên thị trường cho
từng thương hiêụ nhỏ lẻ.
Nhận thức được ý nghĩa và tầm quan trọng của Thương hiệu quốc gia, sau một
thời gian nghiên cứu và học tập kinh nghiệm ở các nước, Cục XTTM đã soạn thảo một
chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam với tiêu đề tiếng Anh là


“Vietnam Value Inside” trình bộ thương mại và chính phủ phê duyệt (chi tiết được thể
hiện ở phần phụ lục 1).
Có thể nói thời điểm hiện nay là thích hợp để phát động một chương trình xây
dựng thương hiệu Quốc gia cho Việt Nam vì chúng ta đã bắt đầu sản xuất được một số
hàng hoá chất lượng cao và có khả năng cạnh tranh nhất định.

Đã đến lúc hàng hoá Việt Nam phải được quảng cáo mạnh hơn nữa trên thị
trường trong và ngoài nước nếu muốn tạo dựng được bản sắc, duy trì được hình ảnh và
chỗ đứng của mình. Đây là điều đặc biệt quan trọng khi xét tới môi trường cạnh tranh
khốc liệt trong thời điểm hội nhập theo khuôn khổ AFTA và tương lai là WTO ngày
một gần đến. Chừng nào chúng ta chưa xây dựng được thương hiệu thì đa số hàng Việt
Nam vẫn bị lép vế trước thương hiệu nước ngoài trên thị trường nội địa và vẫn tiếp tục
vào thị truờng thế giới thông qua trung gian hoặc dưới dạng gia công cho các thương
hiệu nổi tiếng nước ngoài.
Không chủ động xây dựng thương hiệu là đồng nghĩa với việc phó mặc hình ảnh
của sản phẩm cho đối thủ cạnh tranh khai thác một cách bất lợi và đặt doanh nghiệp vào
thế khó khăn trong việc định đoạt quá trình phát triển của mình.
IV. Thế nào là một thương hiệu mạnh
Hiện nay theo một số tài liệu tiêu thức để xác định một thương hiệu được xem là
mạnh:
1. Mức độ nhận biết thương hiệu.
2. Hình ảnh của thương hiệu.
3. Tính cách của thương hiệu.
4. Điểm khác biệt của thương hệu.
5. Sức sống của thương hiệu.


4.1) Mức độ nhận biết thương hiệu
Hiện nay một yếu tố hàng đầu để cho thấy một thương hiệu đã đi vào cuộc sồng
là số lượng người biết tới thương hiệu. Càng nhiều người biết tới thì thương hiệu càng
có nhiều cơ hội được người tiêu dùng chấp nhận. Bởi vì lúc này người tiêu dùng đã xếp
thương hiệu của doanh nghiệp vào danh sách được lựa chọn cân nhắc.
Khi được nhiều người biết đến thì dẫn đến nhiều người sử dụng và chính vì vậy
mức độ an toàn cao lên (Định luật đi theo bầy).
Chính vì lý do đó chỉ số về sự nhận biết – Level of awareness- là yếu tố đầu tiên
để đo lường giá trị của thương hiệu.

4.2) Hình ảnh của thương hiệu
Hình ảnh của thương hiệu được tạo nên từ rất nhiều yếu tố liên quan đến thương
hiệu: Người sản xuất, nhà máy, giấy tờ, bao bì, sản phẩm, người bán hàng, và quan
trọng nhất là hình ảnh người tiêu sử dụng thương hiệu (Brand user).
Một thương hiệu mạnh chắc chắn phải có hình ảnh tốt và đồng nhất ở mọi góc
độ. Một sản phẩm tốt không thể được sản xuất từ một dây chuyền chắp vá. Khó có thể
có được một dịch vụ tốt khi mà nó được xuất phát từ những nhân viên lười biếng và
nhếch nhác.
4.3) Tính các của thương hiệu
Tính cách của thương hiệu được thể hiện ở giá trị cảm tình mà thương hiệu mang
lại cho người tiêu dùng. Điều này cũng tương tự như con người, thương hiệu cũng có
những tính cách rõ ràng: Thương hiệu cho thấy sang trọng hay bình dân, Có đáng tin
cậy hay không? Có tạo được thân thiện với người tiêu dùng không? Một nhãn hiệu
mạnh thì phải phù hợp tính cách của nhóm khách hàng mục tiêu.
Tính cách của thương hiệu còn được tạo nên từ các hình ảnh của thương hiệu và
thông tin của các hoạt động quảng cáo tiếp thị. Một thương hiệu mạnh không thể thiếu
được những tính cách: uy tín, chất lượng, tin cậy.


4.4) Điểm khác biệt của thương hiệu
Đây là một yếu tố quan trọng để tạo nên sức mạnh của thương hiệu. Điểm mạnh
này giúp cho thương hiệu định vị thương hiệu lên trí nhớ người tiêu dùng đầu tiên, giúp
cho khách hàng dẽ dàng nhận ra nhớ đến mỗi khi cần.
Sự khác biệt của thương hiệu là kết quả của chiến lựoc định vị thương hiệu. Ví
dụ như xe hơi Volvo luôn đựoc định vị gắn liền với hình ảnh tính an toàn, xe Mercedes
là biểu tượng của sự sang trọng, còn xe VW là biểu tượng của sự bên và tiết kiệm.
4.5) Sức sống của thương hiệu
Là yếu tố tác động đến dsức mạnh và sự tiồn tại lâu dài của thương hiệu. Sức
sống của htương hiệu được tạo nên từ các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, tài trợ, bán
hàng, sự đổi mới của sản phẩm, sự cải thiện về chất lượng, kiểu dáng, và các thông

điệp đối thoại giữa thương hiệu với người tiêu dùng.
Nếu một thương hiệu không có các hoạt động quảng cáo tiếp thị trong thời gian
dài thì chắc chắn mức độ nhận biết và ấn tượng về thương hiệu sẽ bị suy giảm, tạo nguy
cơ mất khách hàng về tay một thương hiệu mạnh khác có ấn tượng hơn trong tâm trí
khách hàng.
Nói tóm lại một thương hiệu mạnh là:
Chắc chắn đó phải là một thương hiệu được nhiều người biết đến và nhiều người
sử dụng.
Thương hiệu mạnh cần có những hình ảnh đồng nhất, từ mẫu bao bì, hình dáng
sản phẩm
Thương hiệu phải có những tính cách đủ mạnh và thuyết phục được người tiêu
dùng mục tiêu.
Một thương hiệu mạnh phải có điểm mạnh tạo nên sự khác biệt rõ ràng so với
các đối thủ.


Thương hiệu mạnh luôn luôn không ngừng đổi mới, phát triển và luôn theo kịp
những xu thế phát triển của thị trường cũng như nhu cầu của người tiêu dùng.
V. Quy trình định vị thương hiệu
Hiện nay chưa có một quy trình cụ thể cho việc phát triển thương hiệu. Việc phát
triển thương yhiệu hiện nay còn phụ thuộc vào trình độ và các cách thức quản lý của
từng công ty. Chính vì vậy em xin đưa ra một quy trình tiến hành định vị thương hiệu
của một sản phẩm cho công ty.

Phân tích thông tin về
thị trường
Phân tích và đánh giá các
đối thủ cạnh tranh
Tìm hiểu, nghiên cứu kựa
chọn nhóm khách mục tiêu.
Sáng tạo chiến lược định
vị thương hiệu
Phát triển chiến lược
tiếp thị dựa trên chiến
lư
ợc
đ
ịnh vị.

Phát triển chiến lược
quảng cáo dựa trên chiến
lược định vị và chiến
lược tiếp thị của thương
hiệu:
 Quảng cáo sáng tạo.





5.1) Phân tích thông tin về thị trường
Trước khi lập một chương trình tiếp thị công việc thu thập thông tin vè thị
trường là một khâu quyết định sự thành công hay thất bại của các công việc tiếp theo.
Nó cho phép xác định được xu thế vận động của thị trường xung quanh.
Trong bước này chúng ta cần thu thập các nhu cầu cầu thông tin sau:
 Thông tin về thị trường, về ngành hàng.
 Thông tin về tình hình cạnh tranh.
 Thông tin về xu hướng tiêu dùng.
 Các thông tin khác về kênh truyền thông, kênh phân phối, các chính sách
của nhà nước.
5.2) Phân tích và đánh giá các đối thủ cạnh tranh
 Trong công việc này chúng ta phải thu thập được các thông tin vè đối thủ
cạnh tranh, hiểu về điểm mạnh cũng như điểm yếu của họ, hiểu các chiến
lược mà họ đang thực hiện hoặc dự định sẽ thực hiện. Hiệu quả của công
tác tiếp thị ra sao, cách thức mà họ tiến hành phân phối sản phẩm, độ ngũ
nhận sự, khả năng tài chính, Bên cạnh đó chúng ta cũng cần phải tìm
hiểu các phản ứng của đối thủ có thể có khi chúng ta tiến hành các biện
pháp tiếp thị
Khi tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì thông tin chính klà một nguồn

lực không thể thiếu được trong cuộc cạnh tranh bằng tri thức như hiện nay.
Chính vì vậy chúng ta cành hiểu rõ đối thủ thì khả năng thành công sẽ càng cao.


5.3) Lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu
Việc phân khúc thị trường và lụa chọn nhóm thị trường mục tiêu là một công
việc rất quan trọng. Tuy theo ưu khuyết điểm của sản phẩm, tuỳ theo tình hình cạnh
tranh trên thị trường mà chúng ta sẽ phải lựa chọn cho thương hiệu nình một nhóm
khách hàng có các đặc điểm về:
 Nhân khẩu học
 Xã hội học
 Tâm lý học
 Địa lý học

5.4) Sáng tạo chiến lược định vị thương hiệu
Dựa vào các thông tin thu thập được chiúng ta phải tiến hành chọn cho thương
hiệu của mình một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng
được một nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu.
Ví dụ:
Tiger được định vị là một loại bia cao cấp giúp cho nhóm khách hàng Vươn Lên
thể hiện mình.
Listerine là nước súc miệng giúp cho người có nhu cầu giao tiếp xã hội cao loại
bỏ mùi khó chịu trong hơi thở.
5.5) Phát triển chiến lược tiếp thị
Dựa trên chiến luợc định vị vừa lập chúng ta phải xây dựng một chiến lược tiếp
thị phù hợp với việc định vị mà chúng ta vừa mới thiết lập, xây dựng hình ảnh và tính
cách của thương hiệu.


Ví dụ để có thể định vị bia Heneken là loại bia dành cho người thành đạt thì

chiến lược tiếp thị được đưa ra như sau:
+ Bia Heneken được định giá bán cao hơn bia Tiger.
+ Các hoạt động tiếp thị chủ yếu hướng vào các nhà hàng cao cấp và các địa
điểm bán lớn.
+ Nó chỉ tài trợ cho những môn thể thao quý tộc như Tenis, Gôn
+ Chương trình tiếp thị cũng sẽ tập trung vào nhóm khách hàng thành đạt.
5.6) Phát triển chiến lược quảng cáo.
Tương tự như các bước trước, việc lập chiến lược quảng cáo cũng phải dựa vào
đặc điểm của chiến lược tiếp thị và chiến lược định vị sao cho thông điệp quảng cáo
phải thể hiện được đặc điểm định vị của thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, hình ảnh
người sử dụng và tính cách của thương hiệu
Chiến lược quảng cáo phải tạo được sự khác biệt cho thương hiệu và phải thu hút
được sự chú ý của nhóm khách hàng mục tiêu.
Quảng Cáo sáng tạo theo chiến lược định vị.
Nội dung quảng cáo phải được xây dựng được cho thương hiệu một vị trí riêng
biệt, rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ như bia Heneken đã bắn trúng tâm trí
khách hàng mục tiêu: Đây là loại bia cao cấp nhất, xứng đáng nhất để thể hiện sự thành
đạt của mình trong xã hội.
Phát triển chiến lược truyền thông
Chiến lược truyền thông phải chọn đúng kênh truyền thông, tính số lần đăng
quảng cáo phải đúng và đủ để có thể gửi thông điệp định vị thương hiệu tới nhóm khách
hàng mục tiêu hiệu quả nhất, tạo được ấn tượng tốt nhất.
Quảng cáo cho bia heineken phải ấn tượng, và được phát sóng trên những kênh
truyền hình lớn, đăng trên các báo lớn,


Phát triển các hoạt động hỗ trợ khác.
Tuỳ theo tình hình thị trường và ngân sách tiếp thị của thương hiệu mà chúng ta
có thể lựa chọn thực hiện các loại hình tiếp thị sau:
 Các vật phẩm, ấn phẩm hỗ trợ bán hàng như Poster, tờ bướm, dây cờ,

băng rôn tại của hiệu.
 Các chương trình khuyến mãi, cho dùng thử sản phẩm.
 Các hoạt động tài trợ, tổ chức các sự kiện.
 Các thông tin thông qua báo, đài.
VI. Các giai đoạn phát triển của ngành công nghệ quảng cáo
Hiện nay có rất nhiều các cách thức cho chúng ta có thể quảng bá được sản phẩm
của mình. Tuy nhiên xét cho cùng công nghệ quảng cáo phát triển theo các giai đoạn
sau:
1/ Quảng cáo chân thật.
2/ Quảng cáo điểm mạnh của sản phẩm.
3/ Quảng cáo xây dựng hình ảnh thương hiệu.
4/ Quảng cáo định vị thương hiệu.
5/ Và gần đây nhất là khái niệm mới về xây dựng giá trị thương hiệu IMC –
Intergrated Marketing Communication
6.1 Quảng cáo chân thật
Đây là cách quảng cáo đầu tiên, quảng cáo thiên về mô tả sản phẩm, nêu các lợi
ích của sản phẩm cho người tiêu dùng.


6.2 Quảng cáo điểm mạnh của sản phẩm
Để tạo ra sự vượt trội hay điểm khác biệt so với đối thủ cabnhj tranh, Quảng cáo
điểm mạnh giúp thuyết phục khách hàng nhanh hơn.
Ví dụ: “Như tide mới là trắng”
“OMO - đã trắng nay còn trắng hơn”
Quảng cáo xây dựng thương hiệu:
Một thương hiệu mạnh gứn liền với những hình ảnh những biểu tượng đặc trưng,
tạo nên sự khác biệt và tạo nên ấn tượng mạnh về thương hiệu.
6.3 Quảng cáo xây dựng hình ảnh thương hiệu
Một thương hiệu mạnh luôn gắn liền với những hình ảnh, những biểu tượng đặc
trưng – tạo nên sự khác biệt và tạo ấn tượng mạnh về thương hiệu.

Ví dụ: Hình ảnh chành Cow Boy của Marlboro, Chú sư tử của Kem Wall, chành
hề Ronan của McDonald
,
s, chuột Mickey của WalDíney là những hình ảnh rất nổi tiếng
trên thế giới, Em bé của tã giấy BINO
6.4 Quảng cáo định vị thương hiệu
Một thương hiệu mạnh thực sự thì khi tên thương hiệu sẽ được thay cho cả cụm
từ từ định nghĩa hàng hoá.
Ví dụ Chỉ cần nói cho một gói OMO, cho một chai Tiger là bạn sẽ có được cái
mình cần, khong cần giải thích thêm bằng các từ bột giặt hay bia thêm vào cạnh từ
thương hiệu.
6.5 Xây dựng giá trị thương hiệu với Intergrated Marketing
Communnication.
Trong tình hình hiện nay, việc xây dựng thương hiệu chỉ bằng quảng cáo là chưa
đủ.


IMC – Intergrated Marketing Comunication là việc tập trung rất nhiều dạng hoạt
động tiếp thị vào cùng một thời điểm và đưa ra cùng một thông điệp đã tính toán trước
sẽ tạo nên ấn tượng rất mạnh để thuyét phục khách hàng.
Hiện nay thương hiệu phải được xây dựng bằng các chương trình IMC được thiết
kế tuỳ theo tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.
5 thành phần của IMC
1/ ATL – Above The Line activities - Quảng cáo thông qua các phương tiện
thông tin đại chúng.
2/ BTL – Below The Line activities - Hỗ trợ bán hàng thông qu– các vật và ấn
phẩm QC như Poster, Tờ bướm, Dây cờ, băng rôn tại các cửa hiệu
3/ Các chương trình khuyễn mãi, cho dùng thử sản phẩm.
4/ Các hoạt động tài trợ, tổ chức các sự kiện.
5/ Các thông tin qua báo đài.

VII. Sáng tạo và sử dụng thương hiệu
7.1 Tiêu chí
a) Khả năng phân biệt – sự độc đáo.
+ Khả năng bị trùng lặp của thương hiệu phải là nhỏ nhất.
+ Khó bị làm giả.
+ Độc đáo về ngôn ngữ.
+ Độc đáo về thiết kế.
+ Thành tố về hình hoạ.
+ Màu sắc độc đáo.


+ Cách thức sử dụng thương hiệu.
+ Các yếu tố khác.
b) Các yếu tố xã hội.
+ Khả năng ghi nhận nhãn hiệu.
+ Khả năng phát âm và truyền thông, tránh tình tranh như nhãn hiệu cafe Trung
Nguyên không phát âm được khi thâm nhập thị trường quốc tế.
c) Khả năng phát triển.
+ Sự ảnh thưởng của các nền văn hoá khi phát triển trên thị trường nước ngoài
(Không thể bán các sản phẩm thịt lợn hoặc hình tượng thịt lợn ở các nước đạo hồi,
không thể bán thịt bò ở ấn Độ )
+ Sự tác động tới Nhóm khách hàng tiềm năng.
7.2 Sáng tạo nhãn hiệu.
Nhãn hiệu được sáng tạo khi gặp phải một trong những trường hợp sau:
- Khi doanh nghiệp mới thành lập: Lúc này doanh nghiệp cần một thương hiệu
cho riêng mình để phân biệt với các doanh nghiệp khác.
- Khi sản xuất một sản phẩm mới.
- Khi xâm nhập thị trường mới: Lúc này có nhiều trường hợp chúng ta cần một
nhãn hiệu mới cho sản phẩm.
- Khi thay đổi hoặc phát triển chiến lược kinh doanh.

Hiện nay việc sáng tạo một nhãn hiệu (hay thương hiệu ở Việt Nam thường là tự
chủ doanh nghiệp làm. Công việc này thường phụ thuộc hứng hoặc ý thích cá nhân của
chính bản thân chủ doanh nghiệp với mục đích khẳng định cá nhân là chủ yếu. Điều này
được thể hiện trong việc rất nhiều tên thươngng hiệu công ty tại Việt Nam là tên của


chủ doanh nghiệp. Chính vì vậy việc sáng tạo thương hiệu doanh nghiệp ở Việt Nam
trong thời gian qua thường không có cơ sở thực tiễn và khoa học.
Việc sáng tạo thương hiệu phải xuất phát điểm từ những yêu cầu cụ thể sau:
- Mục tiêu/ Chiến lược kinh doanh:
Nó phải đựoc dựa trên chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Cần thiết kế
một thương hiệu mới để làm gì, bán cho phân khúc thị trường nào
Ngoài ra nó còn được cân cứ vào chiến lược kinh doanh của chính sản phẩm mới
đó.
- Mục tiêu của nhãn hiệu mới:
+ Dòng sản phẩm mới.
+ Loại sản phẩm mới.
+ Chiến lược kinh doanh mới.
- Đặc tính sản phẩm sử dụng thương hiệu:
+ Khúc thị trưòng: ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn.
+ Nhóm khách hàng mục tiêu.
+ Lãnh thổ sử dụng.
+ Các mục tiêu cạnh tranh.
ý tưởng và thiết kế.
Sáng tạo và lựa chọn: Người chủ doanh nghiệp đặt hàng cho các công ty thiết kế
hoặc có thể tự mình thiết kế sau khi cung cấp đầy đủ các ý tưởng cho nhà thiết kế.
Nhiệm vụ của nhà thiết kế là sáng tạo ra một thương hiệu phù hợp với những yêu cầu
mà người chủ doanh nghiệp yêu cầu. Thương hiệu phải truyền tải được hết nội dung

cần phải truyền tait tới người tiêu dùng. Sau khi thiết kế xong công ty thiết kế sẽ đưa
các mẫu cho doanh nghiệp lựa chọn.
Đánh giá của nhóm khách hàng mục tiêu: Sau khi lựa chọn xong trong số những
nhãn hiệu được thiết kế chúng ta cần tổ chức các buổi thử nghiệm thương hiệu mới
thông qua phản ứng của một số người tiêu dùng trong nhóm khách hàng mục tiêu để có
thể đo lường được tháy độ của họ tới thương hiệu.
Xây dựng thông điệp: Trong công việc này chúng ta cần đưa ra một thông điệp
để có thể định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng.
Tính hợp phá và khả năng đăng ký bảo hộ của thương hiệu.
Sau khi lựa chọn một thương hiệu mới phù hợp với các tiêu chí đề ra và được sự
ủng hộ của nhóm khách hàng mục tiêu chúng ta phải tiến hành kiểm tra tính hợp pháp
và khả năng bảo hộ tại Cục sở hữu công nghiệp Việt Nam.
Nếu phát sinh một số vấn đề mới thì phải tiến hành lại việc sáng tạo lựa chọn và
thiết kế thương hiệu.
Bên cạnh đó chúng ta cũng cần phải tham khảo ý kiến của các chuyên giá trong
công việc thiết kế cũng như việc thẩm định giá trị của một thương hiệu.
Sau đó chúng ta cần tiến hành các thủ tục pháp lý để đăng ký nhãn hiệu tại cục
sở hữu công nghiệp Việt Nam.
7.3 Sử dụng thương hiệu.
Việc sử dụng thương hiệu phải tuân thủ một số yêu cầu sau:
Khi sử dụng thương hiệu chúng ta phải sử dụng một cách đồng bộ. Việc sử dụng
đồng bộ này thể hiện trên sản phẩm cũng như trên các sản phẩm phụ của nó. Thương
hiệu sản phẩm cũng phải được sử dụng treng các vật dụng và quảng cáo một cách thống
nhất.