Nghiên cứu marketing các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng tại viettel

Trường Đại học Hoa Sen

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ
NGÀNH MARKETING
MÔN HỌC

NGHIÊN CỨU MARKETING
Bài:
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng quyết định
mua sản phẩm của doanh nghiệp Viettel
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thế Khang
Nhóm thực hiện: Nhóm 3
Học kỳ: 20.2A
Ngày 09 tháng 07 năm 2021

1


Trường Đại học Hoa Sen

DANH SÁCH THÀNH VIÊN
Đề tài thực hiện: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm
của doanh nghiệp Viettel.
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thế Khang
Nhóm thực hiện: Nhóm 3

BẢNG CHI TIẾT CƠNG VIỆC

2


Trường Đại học Hoa Sen

Tên

MSSV

Nội dung thực hiện

Đóng
góp

Nguyễn Thị Thu Uyên

2198353

Tổng hợp báo cáo, chương 1

100%

Nguyễn Mạnh Hoài

2195110

Chương 1, làm PowerPoint

100%

Lê Thị Thu Ngân

2193937

Nguyễn Thị Thanh Hiền

2193461

Nguyễn Thị Thùy Trang

2198911

Lê Thị Phương Đoan

2190566

Phạm Trịnh Ngọc Xuân

2191553

Nguyễn Trâm Anh

2195776

Lê Trần Ngọc Hạnh

2194046

Ninh Thị Thu Hiền

2195541

Nguyễn Trương Ngọc Bích

2195574

Chương 2
(Phần I, hỗ trợ phần II)
Chương 2
(Phần II, các lý thuyết TRA, TAM,
TPB)
Chương 2
(Phần II, Phát triển mơ hình)
Chương 3
(Phần 3.1 Quy trình nghiên cứu)
Chương 3
(Phần 3.2 Chọn mẫu)
Chương 3
(Phần 3.2 Thang đo)
Chương 4
(Thống kê mô tả và
Cronbach’s Alpha)
Chương 4
(Kiểm định EFA, tương quan
và làm PowerPoint)
Chương 5 (Kiến nghị, kết luận)
Chương 4
(Hồi quy, ANOVA)

100%

100%
100%
100%
100%
100%
100%

100%
100%

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, chúng em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến
thầy Nguyễn Thế Khanh đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết báo cáo.
Chúng em chân thành cảm ơn thầy đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những
năm em học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong q trình học khơng chỉ là nền

3


Trường Đại học Hoa Sen
tảng cho quá trình làm đề tài nghiên cứu này mà còn là hành trang quý báu để chúng
em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Vì kiến thức bản thân cịn hạn chế, trong quá trình làm đề án nghiên cứu này
chúng em khơng thể nào tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến
đóng góp của thầy cúng như các bạn trong lớp.
Cuối cùng chúng em kính chúc thầy luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành
công tốt đẹp trong công việc.

4

Trường Đại học Hoa Sen

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
······································································································
······································································································
······································································································
······································································································
······································································································
······································································································
······································································································
······································································································
······································································································
······································································································
······································································································
······································································································
······································································································
······································································································
······································································································
······································································································
······································································································
······································································································
······································································································
······································································································
······································································································
······································································································
······································································································

Ngày 09 tháng 07 năm 2021

5


Trường Đại học Hoa Sen

MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT.............................................................................................7
DANH MỤC HÌNH.....................................................................................................8
DANH MỤC BẢNG....................................................................................................9
TRÍCH YẾU................................................................................................................. 9
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................12
1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................12
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu...........................................................................12
2.1. Mục đích.............................................................................................................13
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu..........................................................................................13
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................13
3.1 Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................13
3.2. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................13
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................14
5. Kết cấu bài nghiên cứu:...........................................................................................15
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VIETTEL..........................................15
1. Giới thiệu về q trình hình thành và phát triển cơng ty..........................................15
2. Tầm nhìn và mục tiêu của Viettel:...........................................................................16
3. Chiến lược phát triển...............................................................................................17
4. Nhiệm vụ và định hướng phát triển công ty.............................................................17
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.........................................................................19
I/ Hành vi người tiêu dùng và quy trình đưa ra quyết định mua sản phẩm của Viettel?
1.1 Một số khái niệm liên quan..................................................................................19
1.2 Viễn thông là gì?..................................................................................................20
II/ Tổng quan lý thuyết

1. Quy trình đưa ra quyết định.....................................................................................25
2. Phát triển mơ hình nghiên cứu.................................................................................34
3. Điều chỉnh mơ hình và đưa ra mơ hình đề xuất.......................................................39
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2............................................................................................43
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................44
3. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................44
3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................44
a. Nguồn dữ liệu:.................................................................................................45


Trường Đại học Hoa Sen
b. Phương pháp tiếp cận:.....................................................................................46
c. Thang đo..........................................................................................................46
d. Bảng câu hỏi....................................................................................................47
e. Khảo sát...........................................................................................................48
f. Phân tích...........................................................................................................48
3.2. Trình bày các bước xử lý dữ liệu..........................................................................49
3.3 Thang đo................................................................................................................ 55
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3............................................................................................59
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................60
4.1. Thống kê mô tả.....................................................................................................60
4.1.1. Thống kê đặc điểm mẫu...................................................................................60
a) Giới tính............................................................................................................... 60
b) Khu vực sinh sống...............................................................................................60
c) Độ tuổi................................................................................................................. 61
d) Trình độ học vấn..................................................................................................62
e) Thu nhập hằng tháng............................................................................................63
f) Chi tiêu hằng tháng..............................................................................................64
4.2.2. Kết quả mô tả về hành vi mua sắm trực tuyến.................................................65
4.3. Kiểm tra độ tin cậy................................................................................................67

4.4 Kết quả sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA)...............................................68
4.4.1.1 Kiểm định KMO và Bartlett...........................................................................69
4.4.1.2 Eigenvalues và phương sai trích....................................................................69
4.4.1.3 Ma trận nhân tố (phương pháp xoay Varimax)...............................................70
4.5 Phương trình hồi quy.............................................................................................76
4.6 Kiểm định so sánh trung bình................................................................................82
TIỂU KẾT CHƯƠNG 4............................................................................................92
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................93
5.1 Kết luận kiểm định giải thuyết nghiên cứu...........................................................93
5.2 Kết luận chung.....................................................................................................94
5.3 Hạn chế của bài nghiên cứu.................................................................................96
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................108


Trường Đại học Hoa Sen

DANH MỤC VIẾT TẮT
Viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy Index

SPSS

Statistical Package for the Social
Sciences

Chỉ số xem xét sự thích hợp
của
EFA
Phần mềm thống kê cho các
ngành khoa học xã hội

TAM

Technology Acceptance Model

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

TPB

Theory of Planned Behavior

Lý thuyết hành vi có kế hoạch

TRA

Theory of Reasoned Action

Lý thuyết hành động hợp lý


Trường Đại học Hoa Sen

DANH MỤC HÌNH
Hình 1: mối quan hệ giữa thái độ và hành vi...........................................................
Hình 2: thuyết hành động hợp lý TRA.....................................................................
Hình 3: thuyết hành vi có kế hoạch...........................................................................
Hình 4: mơ hình TAM................................................................................................
Hình 5: mơ hình ra quyết định..................................................................................
Hình 6: quy trình ra quyết định................................................................................
Hình 7: mơ hình kết hợp............................................................................................
Hình 8: mơ hình tóm tắt phá triển nghiên cứu.........................................................
Hình 9: mơ hình đề xuất............................................................................................
Hình 10: Biểu đồ thống kê mơ tả về giới tính...........................................................
Hình 11: Biểu đồ thống kê mơ tả về khu vực sinh sống...........................................
Hình 12: Biểu đồ thống kê mơ tả về độ tuổi.............................................................
Hình 13: Biểu đồ thống kê mơ tả về trình độ học vấn.............................................
Hình 14: Biểu đồ thống kê mô tả về thu nhập hàng tháng......................................
Hình 15: Biểu đồ thống kê mơ tả về chi tiêu hàng tháng.........................................
Hình 16: 2Total Variance Explained.........................................................................
Hình 17: Biểu đồ Histogram......................................................................................
Hình 18: Biểu đồ Normal P-P Plot............................................................................
Hình 19: Biểu đồ Scatterplot.....................................................................................

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1:Thống kê số lượng biến quan sát đề xuất....................................................
.....................................................................................................................................

Bảng 2: Thanh đo nghiên cứu chính thức ...............................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................


Trường Đại học Hoa Sen
Bảng 3: Các nhà mạng di động thường được sử dụng............................................
Bảng 4: Các nhu cầu thường được sử dụng ở công ty viễn thông..........................
Bảng 5: Conbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu....................
Bảng 6: Kiểm định KMO và Bartlett’s lần 1............................................................
Bảng 7: Ma trận xoay các nhân tố............................................................................
Bảng 8: Kiểm định KMO và Bartlett’s lần 1............................................................
Bảng 9: Eigenvalues và phương sai trích..................................................................
Bảng 10: Ma trận nhân tố..........................................................................................
Bảng 11:Kết quả tổng kết..........................................................................................
Bảng 12: Bảng kết quả tương quan Correlations....................................................
Bảng 13: Bảng Model Summary...............................................................................
Bảng 14: Bảng ANOVA..............................................................................................
Bảng 15: Bảng Coefficient.........................................................................................
Bảng 16: Bảng Independent Samples Test................................................................
Bảng 17: Bảng Test of Homogeneity of Variances....................................................
Bảng 18: Bảng ANOVA với khu vực sống.................................................................
Bảng 19: Bảng Descriptives với độ tuổi....................................................................
Bảng 20: Bảng Test of Homogeneity of Variances với độ tuổi.................................
Bảng 21: Bảng ANOVA với độ tuổi...........................................................................
Bảng 22: Bảng Descriptives với trình độ học vấn....................................................
Bảng 23: Bảng Test of Homogeneity of Variances với trình độ học vấn.................
Bảng 24: Bảng ANOVA với trình độ học vấn...........................................................
Bảng 25: Bảng Descriptives với thu nhập.................................................................
Bảng 26: Bảng Test of Homogeneity of Variances với thu nhập.............................

Bảng 27: Bảng ANOVA với thu nhập........................................................................
Bảng 28: Bảng Descriptives với các nhà mạng thường được sử dụng....................


Trường Đại học Hoa Sen
Bảng 29: Bảng Test of Homogeneity of Variances với các nhà mạng thường được
sử dụng........................................................................................................................
Bảng 30: Bảng ANOVA với các nhà mạng thường được sử dụng...........................
Bảng 31: Bảng Descriptives với các nhu cầu thường được sử dụng.......................
Bảng 32: Bảng Test of Homogeneity of Variances với các nhu cầu thường được sử
dụng.............................................................................................................................
Bảng 33: Bảng ANOVA với các nhu cầu thương được sử dụng..............................


Trường Đại học Hoa Sen

TRÍCH YẾU
Nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ Viễn thông Viettel qua các đáp án cho một
chuỗi các câu hỏi từ nhiều người. Chuỗi các câu hỏi có số lượng tùy thuộc vào từng
nội dung nghiên cứu. Bảng câu hỏi này để giải thích hành vi sử dụng dịch vụ Viễn
thơng Viettel, tìm ra rào cản, cách thức để vượt qua rào cản do những hành vi này tạo
ra. Tuy nhiên, trong quá trình khảo sát, chính trả lời đã làm sai lệch thơng tin.
Như đã đề cập ở phần trên, vấn đề cần quan tâm nhất trong thiết kế bảng câu hỏi
để hiểu được cách nhu cầu và hành vi sử dụng dịch vụ Viễn thơng Viettel chính là tính
chính xác của câu trả lời. Điều này là một rào cản lớn đối với nhà nghiên cứu. Nhưng
chắc chắn rằng, những nhà nghiên cứu chuyên nghiệp sẽ biết được những rào cản này
được xuất phát từ đâu và nguyên nhân do từ đâu mà ra. Trong q trình nghiên cứu,
Chúng tơi đã phát hiện ra vấn đề đến từ bảng câu hỏi. Cụ thể, để giải quyết vấn đề này.
Chúng tôi đã đưa ra bảng câu hỏi có tính cụ thể nhất, đơn giản và tốt nhất, bên cạnh đó
cũng cần những người làm khảo sát đưa ra những câu trả lời chính xác nhất, liên quan

đến chủ đề nghiên cứu.
Dịch vụ Viễn thông Viettel là một trong các dịch vụ viễn thông được nhiều người
biết đến và phổ biến trải dài từ Bắc vào Nam. Doanh nghiệp đầu tiên phá thế độc
quyền trong ngành Bưu chính Viễn thơng ở Việt Nam. Nhắc đến dịch vụ viễn thơng
Viettel ai cũng sẽ biết đó là một doanh nghiệp quân đội nhà nước. Với vai trò là nhà
cung cấp internet, điện thoại cố định, và điện thoại di động Viettel. Mặc dù là một
doanh nghiệp lớn nhưng bên cạnh đó Viettel cũng sẽ có những hạn chế nhất định trong
việc phát triển dịch vụ của mình.


Trường Đại học Hoa Sen

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Dịch vụ điện thoại di động đã phát triển ổn định trong những năm gần đây. Năm
2008, tỷ lệ người sử dụng dịch vụ viễn thông tại Việt Nam khá cao, khi khảo sát có tới
66 người sử dụng dịch vụ di động trong tổng 100 người. Tuy nhiên, thị trường di động
dành cho nhóm khách hàng thu nhập trung bình đang có xu hướng tăng trưởng phát
triển chậm lại. Thị trường đang có dấu hiệu chững lại, nhưng các nhà cung cấp dịch vụ
mạng viễn thông luôn tìm cách khơng ngừng mở rộng, gia tăng thị phần và lượng Điều
này đòi hỏi các nhà cung cấp phải nỗ lực tìm kiếm thị trường mới, chưa phát triển và
đã phát triển. Về vấn đề này, S-fone, một trong những nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn
thông mới nổi với thị phần thấp tại thị trường Việt Nam, đã nhìn ra một ngách thị
trường mới - thị trường dành cho khách hàng có thu nhập thấp. Tận dụng thị trường
này với “Sim tặng kèm Máy”, sản phẩm đầu tiên tại thị trường Việt Nam. Đối mặt với
việc nghiên cứu thị trường với bộ sản phẩm eCo của S-fone, Viettel cũng bắt đầu xây
dựng kết hoạch và thâm nhập vào thị trường này với mong muốn không thể “tuột mất”
cơ hội phục vụ nhóm khách hàng này và tìm cách “gần gũi với nhóm khách hàng hiện
tại của mình hơn”. Các nhà cung cấp dịch vụ vừa âm thầm thâm nhập vừa nghiên cứu
thị trường vì thị trường này có những đặc điểm khác biệt so với thị trường hiện tại,

tương tự sản phẩm di động Sumo Sim.com cũng là một trong những bộ sản phẩm có
triển vọng lớn. Để các hà cung cấp hiểu và nắm rõ được nhu cầu của khách hàng thì
việc thiết lập cơ sở tin cậy để nghiên cứu hành vi của khách hàng sau khi mua bộ sản
phẩm Sim đi kèm thiết bị điện thoại là vơ cùng quan trọng, từ đó tập trung phát triển
sản phẩm dành cho nhóm khách hàng có thu nhập thấp trở nên dễ dàng hơn, tạo cơ
hội, điều kiện để xây dựng chiến lược sử dụng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng.
Tập đồn viễn thơng Quân đội là doanh nghiệp viễn thông ra đời sau VNPT nhưng
đã từng bước vương lên và khẳng định mình là doanh nghiệp chủ đạo trên thị trường


Trường Đại học Hoa Sen
viễn thông tại Việt Nam đã đóng góp một phần khơng hề nhỏ vào sự phát triển của nền
kinh tế Việt Nam. Tuy đã đạt được nhiều kết quá trong phát triển thị trường, nhưng
Viettel vẫn có chính sách marketing cịn nhiều hạn chế, các chính sách chủ yếu mang
tính đối sách ngắn hạn chứ chưa hướng đến những chiến lược dài hạn.
2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.
2.1. Mục đích.
Trong phần khái niệm cơ bản và câu hỏi lý thuyết bổ sung về hành vi sử dụng
dịch vụ viễn thông của các công ty Viettel, tác giả phân tích khung phân tích của
khung dùng để phân tích và mơ tả hành vi của các cơng ty Viettel. hành vi của người
sử dụng dịch vụ viễn thông, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
viễn thơng của cơng ty Viettel. Từ đó có thể đưa ra các chức năng quản trị và các
khuyến nghị nhằm cải thiện hoạt động trong ngành dịch vụ viễn thơng.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu.
Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết về hành vi sử dụng dịch vụ viễn thơng của
doanh nghiệp Viettel.
Xây dựng mơ hình nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông của doanh
nghiệp Viettel.
Kiểm định mơ hình nghên cứu đề xuất với dữ liệu thu nhập thực tế từ mẫu nghiên

cứu.
Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng dịch
vụ viễn thơng, từ đó đề xuất các giải pháp cho doanh nghệp.
Phân tích thực trạng chính sách Marketing nhằm phát triển thị trường viễn thơng
của tập đồn viễn thơng qn độ (TĐVTQĐ) Viettel.
Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm hồn thiện chính sách Marketing đối với
doanh nghệp Viettel.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
2.1 Đối tượng nghiên cứu
Là hành vi sử dụng sản phẩm viễn thông của doanh nghiệp Viettel.


Trường Đại học Hoa Sen
3.2. Phạm vi nghiên cứu
* Về nội dung:
Báo cáo tập trung nghiên cứu dựa trên mô hình hành vi sử dụng dịch vụ viễn thơng
của người tiêu dùng, cụ thể là nghiên cứu hành vi người têu dùng Việt Nam thơng qua
q trình chọn nhà mạng vễn thơng tạ Việt Nam.
Báo cáo vận dụng mơ hình lý thuyết về hành vi sử dụng dịch vụ viễn thơng trên
tồn nước làm khung lý thuyết phát triển mơ hình sử dụng dịch vụ viễn thơng tạ Việt
Nam.
Phân tích các gai đoạn trong quy trình chuyển đổ hành vi người tiêu dùng sử dụng
dịch vụ.
Tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngườ tiêu dùng
Vệt Nam.
Đưa ra những hàm ý chính sách để tăng cường quyết định ngườ tiêu dùng sử dụng
dịch vụ viễn thông của doanh nghiệp Viettel.
* Về không gian: Nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông của doanh nghiệp
Viettel ở Việt Nam.
* Thời gian: Từ cuối tháng 04/2021 đến cuối tháng 05/2021

3. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu báo cáo, tác giả đã sử dụng và kết hợp các phương pháp
phổ biến như phân tích và tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so
sánh, đánh giá và phỏng vấn, điều tra xã hội học ... tất cả đã tạo ra những cơng cụ hữu
ích để thu thập các thơng tin quan trọng nhất trong báo cáo Nguồn thông tin tốt. Qua
việc xem xét và đánh giá các bài nghiên cứu đã công bố về hành vi mua sắm trực
tuyến, tác giả đề xuất và đưa ra các lý thuyết cơ bản và xu hướng thực tiễn làm nền
tảng cho phần thảo luận trong báo cáo.
Báo cáo liên quan chặt chẽ đến kiến thức trong các lĩnh vực: chất lượng sản phẩm
và dịch vụ (đặc biệt là viễn thông), nhận xét và đánh giá về chất lượng sản phẩm cụ


Trường Đại học Hoa Sen
thể. Do đó, báo cáo này sử dụng các lý thuyết khoa học sau để đánh giá chất lượng
dịch vụ.
Báo cáo đánh giá chất lượng của một sản phẩm và dịch vụ trong quá trình tiến
hành.
* Dùng các phương pháp sau:
•

Phương pháp phân tích dữ liệu qua mơ tả và tương quan.

•

Phương pháp dùng bảng câu hỏi để thu thập những thông tin và dữ liệu cần thiết.

•

Phương pháp thảo luận nhóm.

•

Phương pháp chọn mẫu điều tra.

4. Kết cấu bài nghiên cứu:
Phần 1: Mở đầu.
Phần 2: Nội dung bài nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ của doanh
nghiệp Vettel.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Đánh giá chất lượng dịch vụ.
Phần 3: Kết luận.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VIETTEL
1. Giới thiệu về quá trình hình thành và phát triển cơng ty
Năm 1989, tiền thân của tập đồn “Viễn thông Quân đội Viettel” là công ty điện tử
thiết bị thơng tin được hình thành. Vào ngày 14/07/1995 được đổi tên thành công ty
“điện tử Viễn thông Quân đội” với tên giao dịch quốc tế là Viettel.
Tại Tuyên quang doanh nghiệp có tháp truyền hình cao nhất Việt Nam với độ cao
là 125 mét. Ngồi ra cịn có nhiều cơng trình về ngành bưu điện, phát thanh vơ tuyến


Trường Đại học Hoa Sen
truyền hình tại địa phương. Đặc biệt, phát hành báo chí là dịch vụ đầu tiên sau khii
trung tâm bưu chính thành lập vào năm 1997.
Đến năm 2003, Viettel đưa dịch vụ điện thoại cố định vào thị trường. Ngày 15
tháng 10 năm 2004, cột mốc cũng như bước ngoặt lớn của Viettel đã xuất hiện, doanh
nghiệp đã đưa mạng di động 098 vào thị trường và hoạt động, đánh dấu sự hình thành

của Viettel Mobile và Viettel Telecom.
Tổng công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) được thành lập vào ngày 5
tháng 4 năm 2007. Công ty trên thuộc trực thuộc tập đồn “Viễn thơng Qn đội
Viettel”, được sáp nhập bởi 3 nhóm cơng ty về Internet, điện thoại cố định và điện
thoại di động.
Cho đến thời điểm hiện tại, Viettel Telecom đang đứng ở một vị trí vững chắc và
lớn trên thị trường viễn thơng tại Việt Nam cũng như là tạo được sự uy tín, tin tưởng
tới khách hàng:


Hầu hết các thành phố, tỉnh thành và kể cả các lãnh thổ, quốc gia trên th ế giới

đều đã có “dịch vụ điện thoại” VoIP 178.


Hơn 1,5 triệu thuê bao (dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ Internet…) được

triển khai rộng rãi đến tất cả các tầng lớp dân cư, các vùng miền trên toàn quốc từ
đồng bằng đến miền núi.


Viettel là nhà cung cấp hàng đầu tại Việt Nam với hơn 20 triệu thuê bào về dịch

vụ điện thoại di động.
2. Tầm nhìn và mục tiêu của Viettel:
* Tầm nhìn:
• Trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đầu tiền tại Việt Nam.
• Thấu hiểu mong muốn của khách hàng và nỗ lực đáp ứng tối đa mong muốn đó.
• Trở thành một công ty phân phối sản phẩm công nghệ mới.
* Mục tiêu:

• Mục tiêu của họ là mỗi người Việt Nam đều sở hữu một chiếc điện thoại di động
• Không ngừng phát triển và chiếm lĩnh thị trường nội địa và phát triển thành lập tập
đồn đa quốc gia.
• Năm 2015, nằm trong top 30 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất thế giới.


Trường Đại học Hoa Sen

•

Top 10 nhà đầu tư viễn thơng tồn cầu (2015: thị trường 500 triệu dân, 2020: thị

trường 1 tỷ dân).
• Làm bùng nổ thị trường CNTT Việt Nam bằng việc bình dân hóa dịch vụ.
• Tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường bằng chiến lược giá
• Mở rộng kênh phân phối và số thuê bao.
3. Chiến lược phát triển
•

Dẫn đầu thị trường, đặc biệt là thị trường viễn thông, thúc đẩy ứng dụng CNTT

trong mọi lĩnh vực của đời sống, các thiết bị viễn thơng-CNTT đang dần thành hình.
• Yếu tố quyết định thành công của Viettel là tạo ra một thị trường đủ lớn và mạnh:
Viettel tập trung phát triển các dự án tổng thể, dài hạn và bài bản cho các cơ quan quản
lý quốc gia, doanh nghiệp và nhân sự.
• Tập trung vào các dự án có lợi thế cạnh tranh và phù hợp với chiến lược phát triển
của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển của Viettel là hướng đến đối tượng khách
hàng bình dân, khách hàng có thu nhập thấp và trung bình, từ thành thị đến nơng thơn.
• • Gói dịch vụ tạo giá trị tổng thể cho khách hàng: Nếu khách hàng sử dụng nhiều
dịch vụ đơn lẻ của Viettel thì giá trị mà Viettel có thể mang lại cho khách hàng là rất

hạn chế. Ngược lại, nếu khách hàng lựa chọn dịch vụ trọn gói, khách hàng sẽ có rất
nhiều phần thưởng và khuyến mãi dành cho khách hàng.
• • Ưu tiên cho khâu mang lại giá trị gia tăng: khâu đầu tư: thiết kế, sản xuất thử,
sản xuất hàng loạt, thương mại hóa sản phẩm.
• • Tập trung đầu tư vào R&D. Tập trung vào bản chất, dự án chuyển giao công
nghệ và các dự án nghiên cứu và phát triển độc lập được kết hợp hài hịa.
• • Xây dựng các giải pháp phát triển nguồn nhân lực từ tuyển dụng, đào tạo, sử
dụng, bố trí, đánh giá đến lương thưởng, thu hút và xây dựng đội ngũ chuyên gia giỏi.
4. Nhiệm vụ và định hướng phát triển cơng ty
•

Để trở thành một nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng hàng đầu Việt Nam, thì Viettel

Telecom đã đi đầu sự sáng tạo trong kinh doanh, thấu hiểu khách hang.
• Viettel ln coi khách hàng là những cá thể riêng biệt, luôn luôn lắng nghe, chia sẻ
và được đáp ứng nhu cầu, phục vụ tốt nhất có thể. Bởi vậy, Viettel ln nỗ lực ở mức


Trường Đại học Hoa Sen
cao nhất để khách hàng luôn được “theo cách của bạn”, nói theo phong cách riêng của
mình.
• Viettel đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ nhiệt thành của quý khách hàng cho các
sản phẩm và dịch vụ của mình, từ dịch vụ điện thoại trong nước và quốc tế 178, đến
dịch vụ điện thoại cố định, Internet và điện thoại di động 098.
Bảo đảm thông tin quân sự là nhiệm vụ đặt lên hàng đầu của Viettel. Truyền báo các
điểm tin trên khắp địa bàn toàn quốc, trên các vùng đảo bảm bảo chất lượng và kịp
thời.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I/ Hành vi người tiêu dùng và quy trình đưa ra quyết định mua sản phẩm của

Viettel?
1. Hành vi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Viettel
1.1 Một số khái niệm liên quan
a) Khái niệm về hành vi người tiêu dùng:
Hành vi người tiêu dùng (consumer behavior) là những hành vi mang tính cá
nhân ( người tiêu dùng, khách hàng) ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn, đánh giá,
tìm kiếm, quyết định sử dụng hay là không sử dụng sản phẩm. Hay ta cịn có thể hiểu
hành vi người tiêu dùng chính là một chuỗi hành vi mà nó kích thích các yếu tố bên
ngồi cũng như bên trong tâm lý của mỗi người để chúng ta có thể đưa ra quyết định
cuối cùng là sử dụng sản phẩm đó không.
Với sự phát triển của xã hội ngày nay, việc ứng dụng cơng nghệ 4.0 khơng cịn xa
lạ gì đối với mọi người kể cả người trẻ hay người già. Những người lớn tuổi họ không
biết sử dụng các trang mạng xã hội nhưng sử dụng điện thoại để gọi nghe đó là một sự
hiểu biết tối thiểu nhất. Hằng ngày có rất nhiều vấn đề mọi người cần liên lạc với
nhau,vì thế mà mạng di động trở nên cần thiết cho cuộc sống.
b) Hành vi người tiêu dùng đối với doanh nghiệp Viettel
Trong thị trường hiện nay, 3 nhà mạng lớn nhất đó là Viettel, Mobifone, và
Vinaphone. Trong đó, Viettel đã chiếm 52% trong thị trường. Chứng tỏ rằng Viettel rất


Trường Đại học Hoa Sen
có ảnh hưởng đến thị trường tiêu dùng của nước ta. Viettel tiếp cận khách hàng rất tinh
tế, sử dụng nhạc chuông quảng cáo riêng của Viettel làm nhạc chờ cho người tiêu
dùng, giảm giá các dòng điện thoại nhằm thu hút khách hàng, dễ dàng quảng cáo cho
các dịch vụ của Viettel trực tiếp tại cửa hàng. Tháng 9 năm 2020, Apple cho ra mắt
dòng điện thoại mới IP 12, IP12 Pro, IP 12 Pro Max, Viettel đã đặt bán tại cửa hàng
của mình với mức giá thấp hơn so với Fpt, Tgdd nhằm thu hút sự chú ý của khách
hàng đồng thời dễ dàng tạo nên thiện chí cho người tiêu dùng.
Ra đời từ năm 1989, cho đến nay Viettel phát triển không ngừng, cải thiện tốc độ
mạng hàng năm, đưa ra các chính sách ưu đãi, các khuyến mãi thẻ nạp,… Chính vì

vậy mà Viettel đã trở thành một cái tên quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam.
Doanh nghiệp cũng đã tạo dựng được uy tín và tên tuổi của họ cũng đã gắn liền với
người dân Việt. Người tiêu dùng của Viettel ln cảm thấy hài lịng bởi so với các nhà
mạng di động khác. Viettel là nhãn hàng có độ phủ cao nhất trên thị trường mạng điện
tử hiện nay. Ở các vùng cao như Đà Lạt, Đắk Lắk ,… người tiêu dùng thường chọn
Viettel bởi tốc độ mạng nhanh hơn so với các nhà mạng khác. Chiến lược Marketing
của Viettel ln mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, Viettel dùng tên riêng thay vì số
tổng đài gửi tin nhắn cho khách hàng, để tránh tin nhắn rác. Ngồi ra, cịn gửi tin nhắn
quảng cáo đúng nơi đúng lúc. Viettel sẽ nhận gửi tin nhắn cho một cửa hàng nào đó
đến khách hàng ở các khu vực gần cửa hàng, nhằm hỗ trợ khách hàng dịch vụ tối ưu
nhất.
Viettel cịn có các dịch vụ như ứng tiền, th bao trả sau, hỗ trợ cho khách hàng
lúc cần thiết nhất có thể. Đối với những người có địa vị trong xã hôi, hoặc những
người luôn bận rộn với công việc, thời gian là thứ vô cùng quý báu, khi khách hàng sử
dụng dịch vụ thuê bao trả sau sẽ rất thích hợp, từ đó đẩy mạnh sự thích thú đối với
dịch vụ của Viettel.
Viettel luôn chọn cách tiếp cận khách hàng một cách văn minh nhất. Luôn tạo cho
khách hàng một niềm tin và khẳng định rằng sự lựa chọn Viettel của khách hàng là
một hành vi vô cùng đúng đắn.


Trường Đại học Hoa Sen
1.2 Viễn thơng là gì?
a) Khái niệm:
Viễn thông (Telecommunication) được hiểu là việc trao đổi, truyền bá thơng tin
giữa mọi người với nhau, có nghĩa là nó bao gồm các hoạt động như phát thanh (âm
thanh, hình ảnh, dữ liệu) truyền đi mọi nơi tới mọi người dưới hình thức bằng các
phương tiện truyền thơng, phương tiện điện tử, đài phát thanh,… Chúng ta có thể hiểu
một cách dễ hiểu đó là việc trao đổi truyền bá thông tin qua bằng các thiết bị điện tử,
các loại công nghệ tiên tiến.

b) Tầm quan trọng của viễn thơng:
Viễn thơng đóng vai trị rất quan trọng trong cuộc sống hiện đại ngày nay, nó gắn
kết con người với con người, truyền thông tin đến mọi nơi, giúp mọi người am hiểu về
những đất nước khác, văn hóa, truyền thống,… Cũng có thể hiểu, nếu khơng có dịch
vụ viễn thông chúng ta sẽ vô cùng lạc hậu, không phát triển. Trước đây, khi chưa có
viễn thơng, con người liên lạc với nhau rất khó khăn, đưa thư là cách liên lạc phổ biến
nhất, việc đưa thư mất từ 5-7 ngày so với các nơi gần và mất cả tháng với những nơi
xa. Nhưng từ khi viễn thông ra đời, vấn đề liên lạc được giải quyết một cách dễ dàng,
con người có thể liên lạc từ đất nước này sang đất nước khác, từ châu lục này sang
châu lục khác một cách dễ dàng, khoảng cách địa lý không cịn là một khó khăn hay
rào cản về vấn đề liên lạc. Các vấn đề trong việc kinh doanh cũng được giải quyết một
cách rõ ràng, con người tiến bộ hơn hẳn trong xã hội ngày nay.
c) Lợi ích của việc dùng các sản phẩm viễn thơng:
•

Tìm kiếm thơng tin một cách nhanh chóng

•

Là cơ hội để con người khám phá thế giới, mở rộng về khoa học

•

Là mơi trường làm việc tiên tiến nhất

•

Là cơng cụ giải quyết các vấn đề khó khăn khi cấp bách.

•

Liên lạc được với nhau nhanh chóng trong trường hợp khẩn cấp

•

Sử dụng internet để giải trí

•

Đưa các thơng tin về cuộc sống đến gần con người


Trường Đại học Hoa Sen
d) Tính dễ sử dụng, thuận tiện:
Mọi người có thể dùng viễn thơng bất cứ ở đâu, khi nào. Hoặc có thể nói, viễn thơng
phủ sóng trên toàn thế giới. Khi cần liên lạc chúng ta chỉ cần sử dụng thiết bị viễn
thông (điện thoại, laptop,..) để kết nối mọi người. Khi tìm kiếm thơng tin hoặc giải trí,
… chỉ cần chúng ta kết nối với các loại hình viễn thơng như: internet, 3G,… chúng ta
sẽ dễ dàng tìm kiếm được thơng tin mà mình đang cần. Nói một cách dễ hiểu, viễn
thơng có mặt ở mọi nơi, chỉ cần chúng ta có nhu cầu thì có thể lập tức mua. Khi mua
sản phẩm của viễn thông, khách hàng không cần đến cửa hàng,.. chỉ cần đăng kí hoặc
sử dụng dịch vụ(gọi điện,…) khách hàng sẽ trả phí trực tiếp mà khơng cần qua trung
gian hoặc đi lại bất tiện. Đây cũng là một tính dễ sử dụng và thuận tiện của ngành dịch
vụ viễn thông.
2.Tổng quan người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Viettel.
a) Phân tích người tiêu dùng của Viettel
Đặc điểm
Người tiêu dùng quan tâm đến các nhãn hiệu uy tín: So với các nhà mạng khác,
theo thống kê hiện nay, Viettel đang chiếm 52% trên tổng 100% của tất cả các nhà
mạng trên toàn nước. Chứng tỏ rằng, người tiêu dùng rất quan tâm đến Viettel. Vậy lý

do là vì sao? Mạng viettel là một loại mạng vô cùng mạnh trong tất cả các loại mạng
hiện nay, việc khắc phục sự cố, giải quyết vấn đề lỗi cho khách hàng một cách nhanh
chóng. Tóm lại, Viettel ln xây dựng và phát triển theo hướng tích cực vì thế họ đã
tạo nên sự uy tín và được khách hàng tin tưởng.
Người tiêu dùng muốn đổi mới: Không chỉ riêng Viettel mà tất cả các dịch vụ viễn
thông luôn ngày càng phát triển, ngày càng đổi mới, để đáp ứng được tính phát triển
của con người theo thời gian, và sự yêu cầu về cái mới. Viettel luôn cập nhập xu
hướng theo thời gian, họ đổi từ web sang app để mang lại sự thuận tiện hết sức có thể
với người tiêu dùng, đồng thời thay vì bắt buộc mua sản phẩm ngay lúc đầu, hiện nay
Viettel đã có chương trình dùng thử và trải nghiệm. Đến với app khách hàng có thể
thanh toán mọi thứ dễ dàng hơn, hoặc phàn nàn về dịch vụ cũng rất tiện hơn.


Trường Đại học Hoa Sen
Người tiêu dùng thành thạo công nghệ: Đa số người tiêu dùng của Viettel luôn là
những người thành thạo về cơng nghệ. Ít nhất thì hầu hết những người già, tiếp xúc
muộn với công nghệ họ cũng sẽ biết gọi điện, nhiều hơn nữa là nhắn tin. Trong thời
đại công nghệ 4.0, việc sử dụng internet chẳng cịn xa lạ gì với mọi người, vì thế hầu
hết những khách hàng thành thạo về công nghệ luôn chọn Viettel vì nó có những đặc
điểm, tính chất phù hợp với họ.
Người tiêu dùng muốn mọi thứ nhanh chóng, tiện lợi, dễ dàng: Ngày nay, khi cần
giải quyết vấn đề, khách hàng không cần thiết phải đến cửa hàng, họ có thể dùng app,
nếu khơng thể tải thì cũng có thể dùng trang web, hoặc gọi trực tiếp lên tổng đài để
được hỗ trợ và tư vấn. Viettel luôn cố gắng tiếp cận và mang lại sự tiện lợi nhất cho
khách hàng.
Người tiêu dùng muốn bảo đảm tính an tồn bảo mật: Tất cả thơng tin của khách
hàng ln được Viettel bảo mật cao, chưa có một bài báo nào nói về sự rị rỉ thơng tin
khách hàng của Viettel. Những vụ việc do khách hàng làm mất sim, hoặc những sai
xót cùa khách hàng, ln được Viettel hỗ trợ một cách nhiệt tình, và ln giải quyết
vấn đề cho khách hàng thay vì chối bỏ trách nhiệm.

Các nhóm khách hàng quyết định mua sản phẩm viettel:
Nhóm khách hàng theo tâm lý:
“Ưa chuộng hình thức” đối với khách hàng quan tâm vẻ bề ngồi, hình thức,
Viettel ln phải khai thác, phân tích để tìm ra sở thích chung từ đó cải thiện sản phẩm
của mình.
“Săn đón chính sách khuyến mãi” đối với nhóm khách hàng này Viettel ln áp
dụng và tạo ra các mùa khuyến mãi hàng tháng hoặc theo các lịch lễ, sự kiện, vừa giải
quyết được sản phẩm tồn kho, vừa thu hút được sự chú ý của khách hàng và mang
thương hiệu đến gần những người chưa từng sử dụng
“Thái độ tư vấn, phục vụ của doanh nghiệp” Đây là nhóm khách hàng rất khó chịu
nhưng nếu Viettel có thể thuyết phục thị họ sẽ mang lại một lợi ích rất tuyệt vời.
Viettel ln cần phải tìm hiểu kĩ và khai thác mong muốn của họ.


Trường Đại học Hoa Sen
“Thích trải nghiệm và sử dụng sản phẩm mới” nhóm khách hàng này đến với
Viettel thường bởi tính tị mị, và thích khám phá. Viettel nên tìm cách tạo ra điểm nổi
bật để thu hút họ, giữ chân họ.
Nhóm khách hàng tiềm năng:
“Khách hàng tiềm năng” là khách hàng đã sử dụng sản phẩm của Viettel hoặc là
nhóm người chuẩn bị sử dung, họ có thể sẽ trở thành những khách hàng mang lại lợi
nhuận cao cho Viettel và có thể trở thành các khách hàng trung thành. Họ sẽ rất quan
tâm về thái độ phục vụ, cũng như các lợi ích khi sử dụng Viettel.
“Khách hàng trung thành” đây sẽ là nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận cao nhất
cho Viettel, hơn 70% trên tổng doanh thu. Đây là nhóm khách hàng ln tin tưởng về
sản phẩm của Viettel, đồng thời họ cũng sẽ rất ít phàn nàn về chất lượng dịch vụ.
“Khách hàng mang lại lợi ích giá trị nhỏ” đây là nhóm khách hàng mang lại doanh
thu thấp cho Viettel, đa số họ sẽ chú ý các chương trình khuyến mãi, hoặc là những
sản phẩm có giá trị thấp.
“Khách hàng tiêu cực” nhóm khách hàng này sẽ là nhóm hay ý kiến, phàn nàn về

dịch vụ của Viettel, họ có thể chỉ mua sản phẩm 1 lần, hoặc là chỉ tham khảo sơ qua.
Nhóm khách hàng theo độ tuổi:
Độ tuổi dưới 15: Chưa có khả năng độc lập về tài chính, đa số những khách hàng
này còn lệ thuộc vào vấn đề tài chính của ba mẹ, họ thường quan tâm đến giá cả và các
chương trình khuyến mãi, ưu đãi.
Độ tuổi 15-22: Nhóm người ở độ tuổi này, thường sẽ chú ý đến cả giá và sản
phẩm, đa số những khách hàng của Viettel ở độ tuổi này thì sẽ thường sử dụng các
dịch vụ giá cả phải chăng, có tính thu hút và bắt mắt, nhóm khách hàng này vẫn cịn
phụ thuộc vào tài chính gia đình.
Độ tuổi 22-50: Đây là nhóm khách hàng rất quan trọng trong tất cả nhóm khách
hàng, họ sẽ là người ảnh hưởng rất nhiều đến Viettel, nhóm này thường đã độc lập về
tài chính, họ quan tâm rất nhiều đến chất lượng dịch vụ, giá cả và các dịch vụ chăm
sóc khách hàng kèm theo.


Trường Đại học Hoa Sen
Độ tuổi 50 trở lên: Đây là nhóm khách hàng khó tính nhất của Viettel, họ rất khó
chiều, Viettel cần phải tạo ra kế hoạch đẩy mạnh trực tiếp vào nhóm khách hàng này.
Nhóm khách hàng theo nhu cầu thực tế:
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của nhóm khách
hàng này, yêu cầu về địa điểm mua hàng, tài chính, chất lượng sản phẩm, dịch vụ,
thương hiệu, vị trí sản phẩm, thiết kế kiểu dáng, mẫu mã. Để xác định và thõa mãn
được nhu cầu của nhóm khách hàng này, Viettel cần phải nổ lực khai thác, và hạn chế
hết mức những rủi ro xảy ra.
Nhóm khách hàng trung thành: Đây là nhóm khách hàng đa số đã sử dụng và sản
phẩm và có thể là đã từng sử dụng rất nhiều. Chính vì thế khi quyết định mua hàng,
nhóm người này sẽ khơng do dự hay cân nhắc nhiều nữa khi ra quyết định. Họ thường
sẽ sử dụng dịch vụ của Viettel một cách thành thạo và ít tương tác vì họ đã quá quen
thuộc. Viettel nên tạo ra sự chú ý để hấp dẫn nhóm khách hàng này.
3. Quy trình đưa ra quyết định

3.1 Quy trình
Nhận biết

Tìm kiếm

Đánh giá các

Lựa chọn

Đánh giá sau

nhu cầu

thông tin

lựa chọn

mua

khi mua

Nhận biết nhu cầu: Đầu tiên, trong quá trình đưa ra quyết định người tiêu dùng là
nhận ra rằng họ có nhu cầu, hoặc một vấn đề nào đó chưa được thõa mãn, và họ sẽ có
nhu cầu mua hàng để thõa mãn nhu cầu đó. Khi người tiêu dùng đưa ra quyết định
hành động họ sẽ cân nhắc vào 2 yếu tố rất quan trọng đó là: Mức độ chênh lệch về
những gì khách hàng đang có và những thứ họ đang cần, và tầm quan trọng của vấn
đề. Nhu cầu còn được phát sinh bởi các yếu tố khác như: Trang mạng, báo chí, bạn bè,
người thân,… Ở giai đoạn này, các đội ngũ Marketing của công ty cần khai thác và
đẩy mạnh các hồn cảnh có thể làm phát sinh u cầu.
Tìm kiếm thơng tin: Sau khi người tiêu dùng nhận biết được nhu cầu của mình,

người tiêu dùng tiềm năng bắt đầu tìm kiếm thơng tin về sản phẩm mà nhu cầu đang