THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN ĐIỂM ĐẾN HÀ NỘI

MỤC LỤC
MỤC LỤC.............................................................................................................................1
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ................................................................................3
CHƯƠNG MỞ ĐẦU.............................................................................................................4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU......................................................................8
1.1. Một số khái niệm cơ bản............................................................................................8
1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng........................................................................8
1.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng du lịch.............................................................8
1.1.3. Khái niệm thương hiệu điểm đến............................................................................9
1.1.4. Khái niệm khách du lịch.........................................................................................9
1.2. Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.........................................................10
1.3. Các mơ hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng du lịch và hành vi ra quyết
định lựa chọn điểm đến...................................................................................................12
Tiểu kết chương 1............................................................................................................15
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................16
2.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu.........................................................................16
2.2. Quy trình nghiên cứu................................................................................................16
2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................................17
2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................................17
2.5. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu và địa bàn chọn mẫu nghiên cứu................17
2.6. Xác định các công cụ đo lường, thang đo và mơ hình nghiên cứu đề xuất...........17
2.6.1. Cơng cụ đo lường................................................................................................17
2.6.2. Xây dựng thang đo.............................................................................................18
2.6.3. Xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất.............................................................21
2.7. Xây dựng bảng hỏi....................................................................................................21
2.7.1. Bảng hỏi phỏng vấn sâu.....................................................................................22
2.7.2. Bảng hỏi điều tra khảo sát.................................................................................22
Tiểu kết chương 2............................................................................................................22
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................................................23
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu..............................................................................................23
3.2 Kết quả nghiên cứu định tính mơ hình.....................................................................24

3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng mơ hình..................................................................25


3.3.1 Đánh giá sơ bộ các yếu tố....................................................................................25
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................28
3.2.3. Kiểm định tương quan Pearson.........................................................................31
3.2.4. Phân tích hồi quy đa biến...................................................................................31
Tiểu kết chương 3............................................................................................................31
CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI
PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN ĐIỂM ĐẾN HÀ NỘI....................32
4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu..................................................................................32
4.1.1. Về ảnh hưởng của nhóm yếu tố danh tiếng của điểm đến...............................32
4.1.2. Về ảnh hưởng của hình ảnh điếm đến...............................................................33
4.1.3. Về ảnh hưởng của nét đặc trưng riêng của điểm đến......................................33
4.1.4. Về ảnh hưởng về các trung tâm thương mại, cơ sở hạ tầng hiện đại..............34
4.2. Đề xuất giải pháp để gia tăng thương hiệu điểm đến Hà Nội................................34
4.2.1. Về sản phẩm du lịch Hà Nội.............................................................................34
4.2.2. Về đầu tư du lịch Hà Nội....................................................................................35
4.2.3. Giải pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch Hà Nội..........................35
Tiểu kết chương 4............................................................................................................36
KẾT LUẬN.......................................................................................................................... 37
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................38
PHỤ LỤC............................................................................................................................. 39


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH
Bảng 2.1 Bảng thơng kê các nhóm yếu tố và thang đo..........................................................19
Bảng 3.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu.............................................................................24
Bảng 3.2 Kết quả nghiên cứu định tính.................................................................................25
Bảng 3.3 Kết quả đánh giá sơ bộ...........................................................................................26

Bảng 3.4 Kết quả hệ số KMO and Bartlett's Test các yếu tổ ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm
đến Hà Nội của khách du lịch nội địa....................................................................................28
Bảng 3.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................29
Y

Hình 1.1. Thuyết hành động hợp lí TRA...............................................................................12
Hình 1.2. Thuyết hành vi dự định TPB.................................................................................13
Hình 1.3. Mơ hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến..............................................15
Hình 1.4. Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến..................................................15
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................17
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................22
Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh.............................................................................26
Hình 3.2. Mơ hình hiệu chỉnh sau khi khảo sát.....................................................................31


CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu.
1.1. Về mặt lí luận.
Trong thời đại ngày nay, Du lịch đã trở thành một trong những ngành công nghiệp
không khói lớn nhất thế giới. Nhờ chính những đóng góp to lớn về kinh tế - xã hội, nên du
lịch ngày nay là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn vô cùng quan trọng của rất nhiều
quốc gia khác nhau. Việc đẩy mạnh xây dựng thương hiệu du lịch và phát triển việc kinh
doanh đã đem về một nguồn thu nhập rất lớn cho nền kinh tế nước nhà, tạo ra công ăn việc
làm cùng các dịch vụ đi kèm , đó chính là những giá trị vơ hình nhưng vô cùng bền chặt.
Trong thời đại thế giới phẳng hiện nay, thì những địa điểm du lịch càng được chú trọng hơn.
Tuy nhiên, mỗi điểm đến du lịch lại có những điểm mạnh riêng nên tạo cho mình một
thương hiệu riêng, đồng thời ngày càng có nhiều địa điểm được khai thác để trở thành một
khu du lịch hấp dẫn, do đó khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn đối với nơi họ sẽ đi du
lịch mà họ cảm thấy phù hợp và thích thú. Điều này làm gia tăng tính cạnh tranh trong việc
tạo thương hiệu tốt để thu hút khách hàng du lịch. Vì thế các nhà lãnh đạo đứng đầu các

điểm du lịch phải không ngừng đưa ra các chiến lược phù hợp, sáng tạo, trên cơ sở tìm hiểu
nhu cầu, mong muốn, hành vi của khách hàng dựa vào các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định
lựa chọn điểm đến nhằm thu hút được nhiều khách du lịch hơn
Tổng quan lí luận cho thấy, việc lựa chọn địa điểm du lịch qua thương hiệu của khách
hàng là kết quả của quá trình đưa ra nhiều sự lựa chọn khác nhau. Trên cơ sở các thơng tin
có liên quan đến điểm đến đó, khách hàng sẽ đưa ra quyết định lựa chọn nơi phù hợp nhất
đối với mình. Câu hỏi đặt ra là có những nhóm yếu tố nào ảnh hưởng tới hành vi ra quyết
định lựa chọn địa điểm du lịch của khách hàng? Những yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng như
thế nào? Liệu chúng có tác động lần nhau khơng? Xuất phát từ những câu hỏi đó, chúng tơi
cho rằng việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của thương hiệu điểm đến du lịch tới sự lựa chọn
điếm đến khách du lịch nội địa là rất cần thiết về mặt lí luận
1.2.Về mặt thực tiễn.
Trong những năm gần đây, ngành du lịch luôn được nhà nước rất chú trọng việc đầu tư,
phát triển thơng qua việc đưa ra các chính sách mới, và tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp
cận vốn, tiếp cận nguồn thơng tin… đồng thời, khuyến khích khai thác triệt để tạo ra một thị
trường du lịch đa dạng, phong phú, hấp dẫn du khách. Trong quá trình phát triển mọi mặt
như hiện nay, có rất nhiều địa điểm được khai thác trở thành những địa điểm du lịch mới lạ,
hấp dẫn, điều đó tạo cho du khách có quá nhiều sự lựa chọn dẫn đến những nhà lãnh đạo
đứng đầu điểm đó làm thế nào để xây dựng cho điểm đến của mình một thương hiệu riêng,
độc đáo để thu hút được nhiều khách du lịch hơn. Bên canh đó trước nhu cầu về du lịch của
các tầng lớp dân cư, việc nhận thức về thương hiệu điểm đến du lịch của người dân tăng cao.
Thương hiệu điểm đến chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ đi du lịch, do thương hiệu
tạo cho họ về niềm tin về sự an toàn, chất lượng dịch vụ, họ tiết kiệm thời gian tìm kiếm


thông tin và hạn chế rủi ro. Đồng thời, thương hiệu điểm đến có vai trị khẳng định tính cách,
cá tính, hình ảnh riêng của từng người khách trong con mắt của người khác, nó làm cho mỗi
người khách có phong cách riêng. Ví dụ: cùng đi nghỉ biển, có người thích nghỉ ở khu
resorts nhưng có người thích nghỉ ở khách sạn độc lập. Vì thế, thương hiệu các điểm đến góp
phần phản ánh tính cách, cá tính và thói quen của khách du lịch. Việc hiểu các yếu tố ảnh

hưởng của thương hiệu điểm đến du lịch đối với sự lựa chọn điểm đến là một trong những
bước rất quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của du lịch
Du lịch ở Thành phố Hà Nội đang ngày càng phát triển. Với lợi thế về chiều sâu văn
hóa hàng nghìn năm, dấu tích để lại là cả hệ thống di sản đồ sộ, các danh thắng đặc sắc cùng
nếp sinh hoạt riêng có của người dân, Hà Nội đang tận dụng tiềm năng này để tạo sản phẩm
du lịch đặc thù thu hút khách du lịch trong và ngoài nước. Thị hiếu của khách du lịch, đặc
biệt là khách nội địa ngày càng phong phú, đa dạng và đòi hỏi ngày càng cao là cơ hội cũng
là thách thức đối với điểm đến Hà Nội
Hà Nội ngày càng khẳng định vai trò của mình trong nền du lịch nước nhà, xứng đáng
là thương hiệu du lịch lớn của Việt Nam. Hà Nội là một thương hiệu du lịch top đầu VN và
được bạn bè quốc tế chú ý và biết đến, khi nhắc đến VN người ta nghĩ ngay tới HN ( nguồn
VNtourist) . Tăng trưởng du lịch Hà Nội 2018, 6 tháng đầu năm đạt 13.193.056 khách du
lịch tăng 10%, cụ thể: khách quốc tế ước đạt 3.068.056 lượt, tăng xấp xỉ 26% so với cùng kỳ
năm trước (khách quốc tế có lưu trú ước đạt 2.209.000 lượt, tăng gần 27% so với cùng kỳ
năm 2017); khách du lịch nội địa ước đạt 10.125.000 lượt, tăng xấp xỉ 6% so với cùng kỳ
năm trước làm doanh thu 39212 tỷ đồng tăng 93%. Theo Sở Du lịch Hà Nội, khách du lịch
quốc tế đến Hà Nội từ gần 190 quốc gia và vùng lãnh thổ trong đó có nhiều khách đến từ các
thị trường có khả năng chi trả cao như: Tây Âu, Úc, Bắc Mỹ, Đông Âu, Đông Bắc Á và
nhiều thị trường khác.
Nhằm đảm bảo tốc độ phát triển bền vững của ngành du lịch bản địa trong bối cảnh
cạnh tranh quốc tế khốc liệt hiện nay, những nhà quản lý du lịch cần vạch ra một chiến lược
xây dựng thương hiệu điểm đến rõ ràng và mang tính dài hạn. Một thương hiệu mang đến
những giá trị về tinh thần, tình cảm và góp phần định hình “cái tơi” của người sử dụng; mỗi
thương hiệu có những cá tính riêng và là sự kết tinh của những giá trị của sản phẩm. Khi du
khách đưa ra một lựa chọn về thương hiệu, trong trường hợp này là lựa chọn một điểm đến
để du lịch, họ đang đặt ra một khẳng định về phong cách sống riêng của mình. Với ý nghĩa
thực tế của việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của thương hiệu tới sự lựa chọn điểm đến du lịch
của khách du lịch nội địa cụ thể là tại Hà Nội nhóm em xin lựa chọn đề tài “Sự ảnh hưởng
của thương hiệu điểm đến du lịch tới sự lựa chọn điểm đến Hà Nội của khách du lịch nội
địa”.

2. Mục tiêu nghiên cứu.
- Mục tiêu chung:
Đề tài được nghiên cứu với mục đích giúp gia tăng lượng khách du lịch đến với Hà Nội
và thỏa mãn hơn những nhu cầu ngày càng tăng cao của du kkhách. Bên cạnh đó nó cịn


giúp các nhà quản lí dễ dàng hơn trong việc quản lí, điều tiết các hoạt động kinh tế du lịchvà
làm cho cho ngành du lịch dịch vụ phát triển mà vẫn đảm bảo an ninh trật tự xã hội tại thủ
đô. Giúp du khách thuận tiện hơn trong việc tham quan, sử dụng các dịch vụ du lịch (thông
qua việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu điểm đến tới sự lựa chọn điểm đến
Huế và Đà Nẵng của du khách). Bên cạnh đó giúp các nhà quản lí du lịch nắm bắt được sở
thích, thói quen đi du lịch của một bộ phận khu du lịch, từ đó có kế hoạch xây dựng, phát
triển các điểm đến mới hấp dẫn, thu hút du khách.
- Mục tiêu cụ thể:
(1) Hệ thống hóa và lựa chọn những yếu tố của thương hiệu điểm đến tác động tới sự
lựa chọn điểm đến du lịch Hà nội của du khách nội địa; trên cơ sở đó xây dựng mơ hình
nghiên cứu lý thuyết.
(2) Phân tích tổng hợp và đo lường mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu điểm
đến tác động đến sự lựa chọn cũng như hành vi dự định của khách du lịch nội địa đối với Hà
Nội.
(3) Đề xuất các giải pháp đáp ứng nhu cầu của khách du lịch nội địa khi chọn điểm đến
Hà Nội và cách để nâng cao thương hiệu điểm đến.
3. Câu hỏi nghiên cứu.
Câu hỏi 1: Các nhóm yếu tố khác nhau của thương hiệu điểm đến (hình ảnh, nét đặc
trưng riêng và danh tiếng) ảnh hưởng như thế nào tới thái độ, quyết định lựa chọn điểm đến
du lịch Hà Nội của người khách du lịch nội địa
Câu hỏi 2: Các nhóm yếu tố khác nhau của thương hiệu điểm đến (hình ảnh, nét đặc
trưng riêng và danh tiếng) ảnh hưởng như thế nào tới lòng trung thành với điểm đến du lịch
Hà Nội của khách du lịch nội địa.
Câu hỏi 3: Vấn đề đặt ra cho việc phát triển thương hiệu điểm đến từ đó nâng cao

lượng khách du lịch lựa chọn điểm đến Hà Nội là gì?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu:
Mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố của thương hiệu điểm đến (hình ảnh, nét đặc
trưng riêng và danh tiếng) với hành vi lựa chọn điểm đến Hà Nội của khách du lịch nội địa.
- Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian nguồn khách: đối tượng được điều tra được giới hạn trong phạm vi là
người dân Việt Nam. Nghiên cứu thu thập số liệu dựa trên phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên phân tầng.
Về không gian điểm đến du lịch: thủ đô Hà Nội


Về thời gian: Thời gian nghiên cứu và thời gian lấy số liệu điều tra thứ cấp tháng
8/2018 đến tháng 12/2018.
5. Phương pháp nghiên cứu.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hồn thiện bảng câu hỏi phỏng
vấn, nhận diện các yếu tố quan trọng của thương hiệu điểm đến ảnh hưởng tới thái độ, sự
cam kết cũng như lòng trung thành của khách đối với điểm đến du lịch.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thơng tin, phân tích dữ liệu, kiểm
định mơ hình bằng các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá, Cronbach Alpha, phân
tích mơ hình cấu trúc.
6. Bố cục của đề tài.
Ngoài chương mở đầu và kết luận, đề tài được kết cầu thành bốn chương:
Chương 1: Tổng quan tài liệu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu, đề xuất và kiến nghị.


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. Một số khái niệm cơ bản.
1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, cơng sức,…) liên quan đến việc
mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo,
2014). Có thể hiểu, hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm tồn bộ q trình từ việc nhận
biết nhu cầu bản thân, tìm kiếm thơng tin và đưa ra các lựa chọn,
Cân nhắc lựa chọn, ra quyết định tiêu dùng và đánh giá sau mua. Cho đến nay có rất
nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Leon Schiffiman và cộng sự (1997)
cho rằng “hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức, hành vi và mơi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của
họ”. Theo Peter D.Bennet (1988) hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người
tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ
mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. “Hành vi của người tiêu dùng là một q
trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản
phẩm hay dịch vụ” (Charles W. Lamb và cộng sự, 2000). Philip Kotler (2001) cho rằng
người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu,
sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản
phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua
và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn
sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay cịn đi xa hơn các
khía cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận
thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá
như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua
hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến
những người tiêu dùng khác.
Tóm lại các khái niệm được đề cập ở trên đều cho thấy rằng hành vi của người tiêu
dùng là một quá trình ra quyết định phức tạp từ khi xác định nhu cầu, tìm kiếm thơng tin để
đưa ra các phương án, đánh giá, quyết định mua và đánh giá sau mua. Quá trình này xuất
phát từ những yếu tố tâm lý bên trong và chịu tác động của các yếu tố bên ngoài.

1.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng du lịch.
Du lịch hiện nay đang là một ngành cơng nghiệp khơng khói phát triển rất mạnh, với số
lượng người tiêu dùng ngày càng tăng. Theo cách hiểu của nhóm người tiêu dùng du lịch là
người mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân. Họ là người
cuối cùng tiêu dùng sản phẩm du lịch do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng du lịch
có thể là một cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người (tập thể). Từ các khái niệm về hành
vi người tiêu dùng ở trên, khi áp dụng vào trong du lịch quá trình này trở nên phức tạp hơn
bởi tính vơ hình của sản phẩm du lịch cũng như tính gián đoạn và tích lũy trong tiêu dùng


(Correia và cộng sự, 2007). Như vậy, có thể nói ngắn gọn hành vi người tiêu dùng du lịch là
toàn bộ hành động mà du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá
sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ trong đó có 4
nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ:
• Các yếu tố mang tính chất văn hóa
• Các yếu tố mang tính chất cá nhân
• Các yếu tố mang tính chất tâm lí
• Các yếu tố mang tính chất xã hội
1.1.3. Khái niệm thương hiệu điểm đến.
Quan điểm về thương hiệu điểm đến trong kinh tế thị trường hiện đại cho rằng:
Thương hiệu điểm đến – Destination Brand là một trong các nhân tố quan trọng góp
phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngồi nước khơng chỉ cho các doanh
nghiệp du lịch mà cả các điểm đến du lịch.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu tuỳ theo cách tiếp cận. Theo Tổ chức sở
hữu trí tuệ thế giới WTO (1955): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc
biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được
cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm
trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt
sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vơ
hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm
phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) với các sản phẩm của các thương hiệu khác. Hiện nay ở
Việt Nam, thương hiệu là một vấn đề mới chủ yếu được phổ biến trên các phương tiện thông
tin đại chúng và môn học Marketing trong các trường. Về pháp luật chưa có định nghĩa về
thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu trong Luật Dân sự, do đó chỉ có nhãn
hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Những định nghĩa về
thuật ngữ thương hiệu ngày càng đa dạng dưới góc nhìn của các chun gia nhưng về cơ bản
chung quy lại mỗi một thương hiệu chính là một sự ghi nhớ của khách hàng, một hình ảnh
độc đáo và rõ nét trong nhận thức và đem đến cho họ những sản phẩm hàng hoá và dịch vụ
đặc biệt.
1.1.4. Khái niệm khách du lịch.
Tùy từng góc độ nghiên cứu mà các nhà khoa học đã đưa ra nhiều định nghĩa khác
nhau về khách du lịch. Nhà kinh tế học người Áo Jozep Stemder (đầu thế kỉ XX) định nghĩa
“Khách du lịch là những người đặc biệt, ở lại theo ý thích ngồi nơi cư trú thường xun, để
thoả mãn những nhu cầu cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế”. Căn cứ vào mục
đích của chuyến đi, khách du lịch là những người đi, thăm một đất nước khác với mục đích
tham quan, nghỉ ngơi, giải trí, thăm hỏi trong khoảng thời gian ít hơn 3 tháng. Căn cứ vào
hoạt động của du khách thì họ là những người có các hoạt động liên quan đến một kì nghỉ xa
và rời khỏi nơi cư trú thường xuyên ít nhất một đêm (Leiper, 1979). Tất cả các hoạt động của


du khách đều ngoại trừ hoạt động kiếm tiền tại tại nơi đến. Hoạt động của họ phụ thuộc vào
thời gian rảnh rỗi và nguồn lực tài chính. Định nghĩa khách du lịch có tính chất quốc tế đã
hình thành tại Hội nghị Roma do Liên hợp quốc tổ chức (1963) “Khách du lịch quốc tế là
người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời
gian 24h hay hơn”.
Theo Luật Du lịch (ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005) khách du lịch là người đi du
lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu
nhập ở nơi đến. Hiện nay khái niệm khách du lịch được hiểu là những người đi ra khỏi mơi

trường sống thường xun của mình để đến một nơi khác trong thời gian ít hơn 12 tháng liên
tục với mục đích chính của chuyến đi là thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục
đích khác ngồi việc tiến hành các hoạt động để đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến.
Khái niệm khách du lịch này được áp dụng cho cả khách du lịch quốc tế và khách du lịch
trong nước và áp dụng cho cả khách đi du lịch trong ngày và đi du lịch dài ngày có nghỉ qua
đêm.
Phân loại khách du lịch theo quốc tịch gồm: khách du lịch nội địa và khách du lịch
quốc tế. Theo luật du lịch khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (cụ thể ở một địa phương nào
đó của Việt Nam) là những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của một nước
đang thường trú đến Việt Nam trong thời gian ít hơn 12 tháng với mục đích của chuyến đi
không phải để tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở Việt Nam.
Khách du lịch trong nước là những người đi ra khỏi mơi trường sống thường xun của
mình để đến một nơi khác ở trong nước với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng và mục đích
chính của chuyến đi để tham quan nghỉ ngơi vui chơi, giải trí hay các mục đích khác ngồi
việc tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở điểm đến.
1.2. Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng có 2 nghiên cứu tiêu biểu là lý thuyết hành vi
hợp lí (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen,
1991) về ý định thực hiện hành vi. Hai lý thuyết tập trung giải thích hành vi của con người
thông qua ý định thực hiện hành vi của họ. Vậy nên áp dụng hai lí thuyết này làm cơ sở cho
nghiên cứu là phù hợp bởi ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là quá trình lâu dài chứ
khơng phải mua ngẫu hứng.
Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lí TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán
tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Xu hướng tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng của thái
độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Theo lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975),
chuẩn mực chủ quan có thể được hình thành thơng qua cảm nhận các niềm tin mang tính
chuẩn mực từ những người hoặc các nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông...). Như vậy chuẩn mực chủ quan là
nhận thức của con người về việc họ phải ứng xử như thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã
hội. Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác mong muốn hay không mong muốn cá

nhân thực hiện hành vi này hay khơng. Nói cách khác xu hướng tiêu dùng xuất phát từ việc


cá nhân kì vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin về việc ủng hộ của những
người xung quanh.
Theo Fishbein và Ajzen thái độ hình thành bởi niềm tin của cá nhân về kết quả của
hành vi và đánh giá của họ về kết quả. Chuẩn mực chủ quan hình thành bởi niềm tin vào quy
chuẩn của người xung quanh và động lực để tuân thủ quy chuẩn của họ. Thuyết hành vi hợp
lí giải thích được hành vi ở rất nhiều lĩnh vực khác nhau như hành vi tiêu dùng trong du lịch,
hành vi đội mũ bảo hiểm khi lái xe, hành vi sử dụng mạng xã hội để mua hàng,.....Xu hướng
hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá
tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập
đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay khơng thực hiện hành vi đó.

Hình 1.1. Thuyết hành động hợp lí TRA
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây
dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Thành
phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi;
điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện
hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm
sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.


Hình 1.2. Thuyết hành vi dự định TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Ưu điểm: Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và
giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh nghiên cứu.
Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm

yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner,
2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ
quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến
hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành
vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế
thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi
và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một
cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đốn rằng dự đốn hành
động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân khơng ln ln
hành xử như dự đốn bởi những tiêu chí (Werner 2004).
Mức độ tác động của các yếu tố niềm tin chuẩn mực chủ quan đến xu hướng mua của
người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu
dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh
hưởng.
1.3. Các mơ hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng du lịch và hành vi ra quyết
định lựa chọn điểm đến.
Các mô hình kinh tế vi mơ, mơ hình cấu trúc, và mơ hình tiến trình hành vi là các mơ
hình phổ biến mà các nhà nghiên cứu thường sử dụng khi nghiên cứu về hành vi người tiêu
dùng nói chung và hành vi người tiêu dùng du lịch nói riêng.
Mơ hình kinh tế vi mô dựa vào lý thuyết cổ điển và giả thiết khách du lịch tối đa hóa
lợi ích dựa trên các thuộc tính và 3 yếu tố ràng buộc liên quan là thời gian, tài chính và cơng
nghệ (Morley,1992). Tuy nhiên sản phẩm du lịch không giống như các loại hàng hóa thơng
thường, nó là sản phẩm tổng hợp. Bởi vậy việc áp dụng lí thuyết cổ điển vào nghiên cứu
hành vi tiêu dùng du lịch vẫn còn nhiều mặt hạn chế. Tùy thuộc vào giá trị tài nguyên mà có


những điểm đến du lịch khác nhau. Nó khơng đơn thuẩn chỉ là điểm đến về mặt địa lí, mà nó
cịn kết hợp với nhiều đặc điểm, nhiều dịch vụ để thu hút du khách.
Các mơ hình cấu trúc đề cập đến mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào và yếu tố đầu ra.

Các mơ hình cấu trúc đầu tiên được phát triển bởi Rosenberg (1956) và Fishbein (1967), các
nghiên cứu áp dụng và xem xét việc ra quyết định là một chức năng của quá trình nhận thức
và các đặc điểm của điểm đến. Trong khi đó, mơ hình tiến trình hành vi kiểm tra quyết định
của mỗi cá nhân, tập trung vào quá trình nhận thức trước khi du khách đưa ra quyết định
cuối cùng (Abelson and Levi, 1985).
Tóm lại các mơ hình đưa ra đều là kết quả của mỗi cá nhân khi đưa ra quyết định lựa
chọn điểm đến và quá trình tiêu dùng trong mỗi chuyến đi. Cả ba mơ hình đều có ý nghĩa
trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong trường hợp chúng là một quá trình hay
chuỗi các hành động liên tiếp ảnh hưởng tới nhau.
Các chủ đề phổ biến về tiến trình ra quyết định của du khách (trong đó có quyết định
lựa chon điểm đến) được nghiên cứu từ thế kì XVII và trở thành chủ đề hấp dẫn trong du
lịch (Hill, 2000). Chapin (1974) có đóng góp lý thuyết thơng qua mơ hình hành động lựa
chọn sản phẩm/chương trình du lịch, xác định bởi hai yếu tố: Xu hướng và cơ hội cổ vũ hành
động. Ưu điểm là mơ hình trình bày được cả tác động bên trong và bên ngoài cổ vũ hành
động lựa chọn. Hạn chế là yếu tố cơ hội chỉ mới đề cập khả năng sẵn có và chất lượng, trong
khi Middleton (1994) cho rằng giá cả và địa điểm cũng có ảnh hưởng đến quyết định hành
động. Um và Crompton (1990) đã nghiên cứu về vai trò của các thuộc tính cũng như các giai
đoạn trong q trình lựa chọn điểm đến bao gồm giai đoạn nhận thức, cam kết lựa chọn và
lựa chọn điểm đến cuối cùng. Dựa vào kết quả đó năm 1991 Um và Crompton đã xây dựng
mơ hình ra quyết định lựa chọn điểm đến dựa vào 5 giai đoạn. Giai đoạn 1 là du khách tiếp
cận thơng tin về điểm đến hình thành nên niềm tin về điểm đến hay là sự nhận biết về điểm
đến. Giai đoạn 2, lựa chọn điểm đến bằng cách xem xét các yếu tố ràng buộc về tâm lý – xã
hội. Giai đoạn 3 sự nhận biết về điểm đến sẽ thúc đẩy tiến trình nhận thức. Hình thành thông
tin về điểm đến được thông qua những thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được.
Cuối cùng, lựa chọn điểm đến cụ thể từ việc gợi nhớ về hình ảnh điểm đến.


Hình 1.3. Mơ hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến.
(Nguồn: Um và Cronpton, 1991)

Hình 1.4. Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến.
(Nguồn: Um và Crompton, 1992)
Um và Crompton (1990) có những sự tương đồng về quan điểm của nhận thức trong
việc du khách đưa ra lựa chọn điểm đến cuối cùng với Woodside và Lysonski (1989). Nhận
thức điểm đến chịu tác động của những yếu tố bên ngồi như hoạt động truyền thơng, tiếp


thị (Woodside và Lysonski, 1989), các yếu tố mang tính kích thích như: hoạt động truyền
thơng marketing, trải nghiệm, ý kiến tham khảo từ bạn bè và người thân, và cả sự chi phối
bên trong mang tính tâm lí xã hội của khách du lịch (Um và Crompton, 1990). Theo
Dimitrious và Schertler (1999), quyết định lựa chọn điểm đến của du khách bao gồm 3 bước:
(1) du khách có những nhận thức đầu tiên về các điểm đến có thể được chọn; (2) loại bỏ
những điểm đến có hình ảnh không đáp ứng được nhu cầu và; (3) chọn ra một điểm đến phù
hợp nhất trong những điểm đến còn lại.
Keating va Kriz (2008) đã đề xuất mơ hình lí thuyết các yếu tố tác động đến quyết định
lựa chọn điểm đến dựa trên các mơ hình của Woodside và Lysonski (1989), Um và
Crompton (1990), và mơ hình về sự hình thành điểm đến của Beerli và Martin (2004). Kết
quả nghiên cứu chỉ ra rằng, quyết định lựa chọn điểm đến của du khách chịu ảnh hưởng bởi
các yếu tố:
- Những nhân tố mô tả động lực thúc đẩy con người đi du lịch, những nhân tố này phụ
thuộc vào tính cách cá nhân của khách du lịch.
- Những nhân tố mô tả đặc điểm của điểm đến, bao gồm: tài nguyên thiên nhiên, cơ sở
hạ tầng, lịch sử...
- Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức hình ảnh điểm đến và quyết định cuối cùng,
bao gồm các đặc điểm xã hội, kinh tế, văn hóa, nhân khẩu học...
- Nhóm nhân tố bao gồm thông tin trong xã hội và truyền thơng marketing.
- Yếu tố nhận thức và tình cảm, thái độ của khách du lịch hướng đến điểm đến và sự
hấp dẫn của điểm đến.
Woodside và MacDonald (1994) đã sử dụng những dữ liệu định tính để xác định một
khung hệ thống chung về lí do đưa ra quyết định lựa chọn của khách du lịch. Mơ hình này đã

đưa ra một cái nhìn tồn diện về sự liên quan giữa những quyết định với các hoạt động sự
kiện,...cách mà chúng ảnh hưởng lên nhau, tạo ra nhau...
Tiểu kết chương 1
Trong chương 1, nhóm nghiên cứu đã trình bày tổng quan lý luận về vấn đề nghiên
cứu, bao gồm các khái niệm liên quan đến đề tài bao gồm khái niệm về hành vi người tiêu
dùng, người tiêu dùng du lịch, hành vi người tiêu dùng du lịch, khái niệm về thương hiệu
điểm đến và khách du lịch Đồng thời, nhóm nghiên cứu cũng đã tổng hợp được các mơ hình
nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dùng, mơ hình về hành vi người tiêu dùng du
lịch và mơ hình ra quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Đây là cơ sở cho việc xây
dựng bảng hỏi phỏng vấn sâu, phục vụ cho việc nghiên cứu định tính để phát hiện thêm các
thang đo mới và cũng là cơ sở để nhóm nghiên cứu xây dựng bảng hỏi khảo sát định lượng ở
chương 2.


CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu.
Từ mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu đã đưa ra ở chương mở đầu, chúng tôi
lựa chọn kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng. Phương
pháp nghiên cứu định tính sử dụng nhằm phát hiện và đề xuất các yếu tố ảnh hưởng của
thương hiệu điểm đến đến sự lựa chọn điểm đến Hà Nội của khách du lịch nội địa. Tiếp theo
nhóm sẽ thu về bảng hỏi tốt hơn cho đợt nghiên cứu định lượng tiếp theo. Phương pháp
nghiên cứu định lượng nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa các nhân tố thông qua việc sử
dụng các công cụ thống kê được thể hiện ở chương 3.
2.2. Quy trình nghiên cứu.

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu gồm 3 giai đoạn:


P1: Tổng quan lý thuyết.

P2: Nghiên cứu sơ bộ.
P3: Nghiên cứu chính thức.
2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu.
Phương pháp thu thập dữ liệu theo 2 nguồn:
Dữ liệu thứ cấp: Thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các tổ chức nghiên cứu, các cơng trình
nghiên cứu liên quan đã được cơng bố trong và ngồi nước; sở du lịch Hà Nội, …
Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát thực tế trên cả nước với đối tượng với các đối tượng
từ 18 tuổi trở lên. Phương pháp thu thập dữ liệu chính thức là phát bảng hỏi trực tiếp và khảo
sát qua bảng hỏi online (thông qua mạng xã hội facebook).
2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.
Phương pháp định lượng: Mơ hình lý thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền
tảng lý thuyết và kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Quá trình kiểm định sẽ thông
qua các bước: (1) Thống kê mô tả và đánh giá sơ bộ thang đo, (2) Kiểm định độ tin cậy của
biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha, (3) Kiểm định độ giá trị bằng phân tích nhân tố
khám phá EFA, (4) Phân tích tương quan Pearson, (5) Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính
bội nhằm phát hiện mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố được đề cập.
2.5. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu và địa bàn chọn mẫu nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là người dân sinh sống tại Việt Nam. Mục tiêu của
việc chọn mẫu là đảm bảo chọn đúng quy trình nhằm chọn được số mẫu có thể đại diện cho
đối tượng nghiên cứu. Mẫu của nghiên cứu chính thức dựa trên phương pháp chọn mẫu xác
suất, cụ thể là sự kết hợp của phương pháp chọn mẫu phân tầng và phương pháp ngẫu nhiên
thuận tiện giúp cho mẫu đảm bảo tính đại diện mỗi. Bảng hỏi khảo sát sẽ được phát ngẫu
nhiên cho mọi người đang du lịch tại Hà Nội và người ở các địa phương khác. Những đối
tượng được khảo sát là những người có quê quán, nghề nghiệp, độ tuổi, … khác nhau.
Địa điểm tiến hành nghiên cứu và các điểm du lịch tại Hà Nội và một số tỉnh thành
khác. Thời gian thu thập dữ liệu chính thức từ ngày 29/10/2018 đến ngày 1/11/2018. . Tổng
số phiếu phát ra là 240 trong đó có 60 phiếu không hợp lệ bị loại bỏ là những phiếu có các
phương án được lựa chọn giống nhau hồn tồn và các phiếu có ít hơn 90% thơng tin. Số
phiếu thu về hợp lệ là 180 phiếu được đưa vào phân tích dữ liệu, đạt 75 % tổng số phiếu đã
phát ra.

2.6. Xác định các công cụ đo lường, thang đo và mơ hình nghiên cứu đề xuất.
2.6.1. Cơng cụ đo lường.
Phần mềm SPSS được sử dụng với các công cụ đo lường sau:
Độ tin cậy và tính hợp lệ (Kiểm định Cronbach’s Alpha)


Hệ số tin cậy Cronbach alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy bên trong của thang
đo. Hệ số cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong mỗi nhóm (nhân tố) (Hair và cộng
sự, 1995). Cơng thức Cronbach alpha theo Carmines and Zeller (1988) thể hiện như sau:
Trong đó:
a = Cronbach’s alpha
K= số thang đo trong mỗi biến
Σ(Vi) = Tổng phương sai biến
σx = Phương sai của tổng biến
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy bên trong của các yếu
tố. Theo Nunnally (1978) và Peterson (1994), thang đo được đánh giá là có thể chấp nhận và
tốt phải đáp ứng đồng thời 2 điều kiên:
Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation < 0.3
Hệ số Cronbach's Alpha tổng thể < 0.6
Bên cạnh đó một số cơng cụ khác như: Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Kiểm định
tương quan Pearson; Phân tích hồi quy đa biến cũng được sử dụng số liệu khơng có tính khả
thi cao nên bảng số liệu sẽ được đưa vào phụ lục để tham khảo.
2.6.2. Xây dựng thang đo.
Tổng hợp kết quả của một số nghiên cứu đã được thực hiện và kết quả nghiên cứu định
tính (phỏng vấn sâu) của nhóm, chúng tơi đưa ra được hệ thống các thang đo của các yếu tố
đề xuất phía dưới đây. Mức độ ảnh hưởng của các thang đo này tới sự lựa chọn điểm đến Hà
Nội của khách du lịch nội địa được lượng hóa theo thang đo Likerd 5 điểm từ: (1- Hồn tồn
khơng đồng ý; 2- Khơng ý kiến; 3- Bình thường; 4- Đồng ý; 5- Hoàn toàn đồng ý)
Bảng 2.1 Bảng thơng kê các nhóm yếu tố và thang đo.
Yếu tố

Kỳ vọng
đối với
điểm đến

Kí hiệu

Thang đo

Nguồn

Câu 1.1

Khám phá những nền văn hóa
khác nhau

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 1.2

Làm quen gặp gỡ những người
bạn mới ở vùng đất mới

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 1.3

Trải nghiệm những cảm xúc
mới lạ

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 1.4

Tìm hiểu về đặc trưng

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 1.5

Gặp gỡ người quen ở Hà Nội

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 1.6

Thư giãn, nghỉ ngơi, xả stress,
….

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 1.7

Đi để bồi đắp tình cảm gia đình

Kết quả phỏng vấn sâu


Yếu tố

Các khía
cạnh của
hình ảnh
điểm đến

Kênh
thơng tin
chính
thống

Thơng
tin truyền
miệng

Kí hiệu

Thang đo

Nguồn

Câu 2.1

Có nhiều di tích lịch sử, nhiều
nét văn hóa độc đáo

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 2.2

Các cơ sở hạ tầng tốt, hiện đại

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 2.3

Khoảng cách từ nơi quý vị ở
đến điểm đến gần

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 2.4

Có nhiều điểm tham quan hấp
dẫn

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 2.5

Dịch vụ mua sắm đa dạng,
nhiều trung tâm thương mại lớn

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 2.6

Người dân thân thiện

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 2.7

Ẩm thực đa dạng, phong phú

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 2.8

Phong cảnh thiên nhiên đẹp

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 2.9

Có nhiều làng nghề thủ cơng mĩ
nghệ

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 2.10

Chi phí phải trả cho chuyến đi
hợp lí

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 3.1

Tơi thường đọc và xem những
kênh thơng tin chính thức để

biết về những thương hiệu điểm
đến của Hà Nội

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 3.2

Tôi thường thơng qua những
kênh thơng tin chính thức để
chắc chắn rằng sự lựa chọn
điểm đến Hà Nội của mình là
đúng đắn

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 3.3

Tôi thường tham khảo những
kênh thơng tin chính thức để
biết về thương hiệu điểm đến
trước khi quyết định lựa chọn
điểm đến

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 4.1

Tơi hồn tồn tin tưởng vào
những gì mọi người kể về điểm
đến

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 4.2

Thương hiệu điểm đến đối với
tơi là những gì tơi được nghe
mọi người kể lại

Kết quả phỏng vấn sâu


Yếu tố

Độ hài
lịng

Kí hiệu

Thang đo

Nguồn

Câu 4.3

Tơi thường thu thập những
thơng tin truyền miệng về điểm
đến để quyết định có đi hay
không

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 5.1

. Tôi sẽ quay lại Hà Nội vì nó
rất tuyệt, xứng đáng với thương
hiệu của nó

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 5.2

Tơi sẽ giới thiệu điểm đến này
tới bạn bè, người thân

Kết quả phỏng vấn sâu

Câu 5.3

Tơi sẽ khơng bao giờ quay lại
vì nó hồn tồn khác những gì
tơi tưởng tượng và được nghe
về nó

Kết quả phỏng vấn sâu

(Nguồn: Kết quả tổng hợp của nhóm nghiên cứu, 2018)
2.6.3. Xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Dựa trên cơ sở lý thuyết Mơ hình chung về quyết định lựa chọn của du khách về dịch
vụ du lịch của Woodside và MacDonald (1994), nghiên cứu hành vi của Ajzen và kết quả

nghiên cứu định tính đã nên trên, chúng tơi xin đề xuất mơ hình nghiên cứu dự kiến tổng
qt như hình 2.2.

Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Giả thuyết H1: Hình ảnh của thương hiệu điểm ảnh hưởng tích cực tới sự lựa chọn
điểm đến Hà Nội của khách du lịch nội địa.
Giả thuyết H2: Nét đặc trưng riêng của điểm đến ảnh hưởng tích cực tới sự lựa chọn
điểm đến Hà Nội của khách du lịch nội địa.


Giả thuyết H3: Danh tiếng (qua các kênh thông tin) của điểm đến ảnh hưởng tích cực
tới sự lựa chọn điểm đến Hà Nội của khách du lịch nội địa.
2.7. Xây dựng bảng hỏi.
Dựa theo quy trình nghiên cứu ban đầu, nhóm nghiên cứu thiết kế hai bảng hỏi là bảng
hỏi phỏng vấn sâu và bảng hỏi điều tra khảo sát. Trong đó, bảng hỏi phỏng vấn sâu dùng để
tìm hiểu các yếu tố và thang đo, phát hiện những yếu tố và thang đo mới, ngồi ra cịn để
tham vấn ý kiến, đề xuất một số giải pháp liên quan. Bảng hỏi điều tra khảo sát là bảng hỏi
chính thức dành cho học sinh THPT trên địa bàn Hà Nội nhằm thu thập thông tin về những
yếu tố tác động tới việc dự định lựa chọn trường đại học nói chung và ĐHKTQD nói
riêngcủa họ, qua đó sử dụng các cơng cụ phân tích định lượng để đánh giá mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố này.
2.7.1. Bảng hỏi phỏng vấn sâu.
Bảng hỏi phỏng vấn sâu (Phụ lục 1) bao gồm hai phần:
Phần I: giới thiệu mục đích của cuộc phỏng vấn.
Phần II: nội dung chính của cuộc phỏng vấn bao gồm thông tin cá nhân về người được
phỏng vấn (Tên, tuổi, quê quán, nghề nghiệp, …); Các yếu tố ảnh hưởng tới dự định của
người được hỏi, mức độ quan trọng và sự khác biệt của các yếu tố tác động, nhận thức chung
của người được hỏi về vấn đề địa điểm du lịch và ảnh hưởng của thương hiệu điểm đến
2.7.2. Bảng hỏi điều tra khảo sát.
Bảng hỏi gồm có phần giới thiệu về mục đích của cuộc khảo sát và hai phần (Phụ lục

2) gồm:
Phần 1: Thu thập các thông về sự ảnh hưởng của thương hiệu điểm đến tới quyết định
lựa chọn điểm đến du lịch bao gồm các câu hỏi về: (1) Kỳ vọng khi lựa chọn điểm đến tại
Hà Nội; (2) : Các khía cạnh của hình ảnh điểm đến Hà Nội ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ; (3) Khi lựa chọn Hà Nội là điểm đến du lịch, những kênh thông tin chính thức ảnh
hưởng đến quyết định; (4) Những thơng tin bạn nghe được qua lời kể của người thân, bạn
bè, qua những thông tin “truyền miệng” ảnh hưởng như thế nào đến hình ảnh của điểm đến; .
Các câu hỏi về ấn tượng và hiểu biết của du khách đối với điểm đến ở Hà Nội.
Phần 2: Thông tin cá nhân: bao gồm các thông tin cá nhân của người trả lời phỏng vấn
như tên, tuổi, quê quán, nghề nghiệp, thu nhập, …
Tiểu kết chương 2.
Trong chương 2, chúng tơi đã trình bày về phương pháp nghiên cứu cho đề tài bao gồm
hai phương pháp nghiên cứu được thực hiện kết hợp là phương pháp nghiên cứu định tính và
phương pháp nghiên cứu định lượng. Từ đó, nhóm đã đưa ra được sơ đồ quy trình nghiên
cứu và xác định được phương pháp nghiên cứu định lượng là phương pháp chủ yếu. Bên
cạnh đó chúng tơi cũng đã xác định được phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm dữ liệu sơ
cấp và thứ cấp, phương pháp phân tích dữ liệu định tính và định lượng, phương pháp chọn
mẫu nghiên cứu ngẫu nhiên và địa điểm tiếp cận mẫu nghiên cứu. Và từ bảng tổng hợp kết


quả của các cơng trình nghiên cứu liên quan đã đưa ra ở chương 1 và kết quả phỏng vấn sâu,
nhóm đã xây dựng được các thang đo và cơng cụ đo lường để tổng hợp vào phiếu điều tra
khảo sát và mơ hình nghiên cứu đề xuất với 5 giả thuyết. Đây chính là cơ sở để thực hiện
nghiên cứu chính thức và phân tích các dữ liệu ở chương tiếp theo.


CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.
Tổng thể mẫu nghiên cứu chính thức của đề tài là các đối tượng từ 18 tuổi trở lên đang
sinh sống và làm việc trên địa bàn Hà Nội. Tổng số phiếu khảo sát được phát ra là 198 trong

đó có 18 phiếu khơng hợp lệ là những phiếu có các phương án được lựa chọn giống nhau
hoàn toàn và các phiếu có ít hơn 80% thơng tin. Số phiếu thu về hợp lệ là 180 phiếu được
đưa vào phân tích dữ liệu và đạt 91% tổng số phiếu đã phát ra.
Bảng 3.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu.
Số lượng

Tỷ lệ

Nam

66

36.7%

Nữ

114

63.3%

18-25

107

59.4%

26-45

36

20.0%

46-65

32

17.8%

Từ 66 trở
lên

5

2.8%

Chưa kết
hôn

115

63.9%

Đã kết hôn

65

36.1%

Dưới 3 triệu

71

39.4%

3-5 triệu

24

13.3%

5-7 triệu

23

12.8%

7-10 triệu

27

15.0%

Trên 10 triệu

35

19.4%

180

100%

Giới tính

Tuổi

Tình trạng
hơn nhân

Thu nhập
(theo tháng)

Tổng

(Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu, 2018)
Từ thống kê mơ tả mẫu điều tra cho thấy, đối tượng tham gia trả lời bảng hỏi là những
người có độ tuổi trên 18 tuổi và có sự phân loại theo giới tính.
Theo giới tính, đối tượng tham gia trả lời bảng hỏi có tỉ lệ giới tính nữ cao hơn giới
tính nam, với tỉ lệ nữ là 63.3% và nam là 36.7%.
Theo các tiêu chí khác, tỷ lệ trả lời bảng hỏi nhiều nhất là các đối tượng từ 18-25 tuổi
(59.4%), chưa kết hơn (63.9%) và có thu nhập dưới 3 triệu đồng một tháng (39.4%).


3.2 Kết quả nghiên cứu định tính mơ hình.
Dựa vào mơ hình nghiên cứu lý thuyết dự kiến, nhóm đã tiến hành phỏng vấn sâu 5 đối
tượng ở các độ tuổi khác nhau dựa trên những câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn. Kết quả phỏng
vấn được tổng hợp ở bảng dưới đây.
Bảng 3.2 Kết quả nghiên cứu định tính.
Tần suất

Số lần xuất hiện

Di tích lịch sử, danh lam thắng cảnh

5/5

39

Ẩm thực

4/5

9

Con người

3/5

15

Địa điểm vui chơi

5/5

25

Du lịch

3/5

11

Chi phí

2/5

7

Văn hóa

2/5

4

Giao thơng

4/5

15

Thương hiệu

4/5

16

(Nguồn: Kết quả của nhóm nghiên cứu, 2018)
Từ kết quả trên, có thể thấy di tích lịch sử, danh lam thắng cảnh và địa điểm vui chơi
có tần suất lớn nhất (5/5), số lần xuất hiện các từ liên quan trong suốt quá trình phỏng vấn
cũng lớn nhất, với lần lượt là 39 lần và 25 lần. Tiếp theo, các yếu tố được quan tâm kế đến là

ẩm thực, giao thông và thương hiệu của điểm đến với tần suất là 4/5, số lần xuất hiện các từ
ngữ liên quan lần lượt là 9 lần, 15 lần và 16 lần. Cịn lại các yếu tố khác có tần suất và số lần
xuất hiện thấp hơn, thấp nhất là văn hóa với tần suất 2/5 và số lần xuất hiện là 4 lần. Từ kết
quả nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên cứu được hiệu chỉnh lại cho phù hợp như hình
dưới đây.


Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh.
(Nguồn: Kết quả của nhóm nghiên cứu, 2018)
3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng mơ hình.
3.3.1 Đánh giá sơ bộ các yếu tố.
Dữ liệu khảo sát sau khi thu về được đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS. Đối với
dữ liệu khảo sát về sự ảnh hưởng của điểm đến du lịch tới sự lựa chọn điểm đến Hà Nội của
khách du lịch nội địa, nhóm nghiên cứu tiến hành thống kê mơ tả và phân tích Cronbach’s
Alpha nhằm tìm ra giá trị trung bình của cả nhóm yếu tố và của từng thang đo. Trước khi
tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ các thang đo không phù hợp và hình
thành các nhóm yếu tố mới nếu có, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích Cronbach’ Alpha
để kiểm định độ tin cậy bên trong của các nhóm yếu tố ban đầu, đồng thời tìm ra giá trị trung
bình của cả nhóm yếu tố. Ở bước phân tích này, nhóm nghiên cứu xem xét loại bỏ các thang
đo có ít nhất một trong các đặc điểm sau:
Nhóm yếu tố có giá trị Cronbach’Alpha tổng thể <0.6 (Nunnally (1978) và Peterson
(1994))
Thang đo có hệ số tương quan biến tổng <0.3 (Nunnally (1978) và Peterson (1994))
Thang đo có hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ (Cronbach's Alpha if Item Deleted)
lớn hơn Hệ số Cronbach's Alpha tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2008)).
Kết quả kiểm định cụ thể đã được đưa vào Phụ lục 3.
Bảng 3.3 Kết quả đánh giá sơ bộ.
Yếu tố

Nét đặc
trưng
riêng của
điểm đến
(DTR)

Hình ảnh
của điểm

Cronbach’
Tương
Alpha nếu
quan biến
loại thang
tổng
đo

Thang đo

Giá trị
trung
bình

Cau2.1

3.578

.576

.722

Cau2.2

3.433

.549

.728

Cau2.3

3.872

.500

.740

Cau2.4

3.700

.553

.730

Cau2.5

3.711

.354

.769

Cau2.6

4.056

.461

.747

Cau2.7

3.639

.454

.749

Cau3.1

3.806

.478

.811

Cau3.2

3.567

.518

.807

Giá trị
trung
bình của
yếu tố

Cronbach’s
alpha

3.713

.770

3.644

.824