Kế hoạch marketing của cafe trung nguyên

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
-------------------

BÀI TẬP LỚN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài: Xây dựng kế hoạch marketing cho Tập đoàn
Cà phê Trung Nguyên

Lớp: 20221BM6058003
Giảng viên hướng dẫn: Lê Thị Hải
Nhóm thực hiện : Nhóm 4

Hà Nội, 2022


BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
-------------------

BÀI TẬP LỚN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài: Xây dựng kế hoạch marketing cho Tập đoàn
Cà phê Trung Nguyên

Lớp: 20221BM6058003
Giảng viên hướng dẫn: Lê Thị Hải
Nhóm thực hiện : Nhóm 4

Hà Nội, 2022


ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM

STT Họ và tên

Mã sinh viên

Mức độ hoàn thành

1

Lê Thị Hoài Linh

2020606320

100%

2

Tăng Thùy Lam

2020603843

100%

3

Hoàng Hồng Kim Anh

2020601816

100%

4

Lưu Quốc Trọng

2020601773

100%

5

Phạm Văn Tuấn

2020606509

80%

6

Chu Văn Đạt

2020601745

100%

1

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

2


MỤC LỤC
PHẦN I. TÓM LƯỢC BẢN KẾ HOẠCH ......................................................................8
PHẦN II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING CỦA TẬP ĐỒN CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN .........................................................................................................9
1. Tóm tắt về nội dung ngắn gọn về doanh nghiệp ......................................................9
2. Phân tích thị trường ................................................................................................10
2.1. Tiềm năng của thị trường.................................................................................10
2.2. Thị trường hiện có ...........................................................................................11
2.3. Thị trường phục vụ ..........................................................................................12
2.4. Thị trường đã thâm nhập..................................................................................14
3. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành .......................................................................14
4. Chiến lược sản phẩm ..............................................................................................16
5. Chiến lược marketing của Trung Nguyên về giá (Price) .......................................17
6. Phân tích chiến lược phân phối của Trung Nguyên ...............................................18
6.1. Trung Nguyên phân phối cafe bằng hình thức nhượng quyền thương hiệu ....18
6.2. Trung gian phân phối truyền thống .................................................................18
6.3. Cafe Trung Nguyên phân phối qua hệ thống G7 Mart ....................................19
6.4. Cà phê Trung Nguyên phân phối qua kênh thương mại điện tử .....................19
7. Chiến lược xúc tiến ................................................................................................20
8. Phân tích mơi trường vĩ mơ....................................................................................22
8.1. Mơi trường chính trị.........................................................................................22
8.2. Mơi trường văn hóa .........................................................................................22
8.3. Mơi trường kinh tế ...........................................................................................22

8.4. Môi trường công nghệ .....................................................................................23
8.5. Môi trường tự nhiên .........................................................................................23
PHẦN III. PHÂN TÍCH SWOT ....................................................................................24
1. Mơ hình SWOT ......................................................................................................24
1.1. Điểm mạnh của cà phê Trung Nguyên ............................................................24
1.2. Điểm yếu của cà phê Trung Nguyên ...............................................................24
1.3. Cơ hội của cà phê Trung Nguyên ....................................................................24
1.4. Thách thức của cà phê Trung Nguyên .............................................................25
2. Các chiến lược của Trung Nguyên .........................................................................26
2.1. Chiến lược SO..................................................................................................26
3


2.2. Chiến lược ST ..................................................................................................26
2.3. Chiến lược WO ................................................................................................26
2.4. Chiến lược WT ................................................................................................26
PHẦN IV. Xác định mục tiêu marketing cho doanh nghiệp .........................................28
1. Lựa chọn thị trường mục tiêu của cafe trung nguyên phân đoạn thị trường cà phê
theo vị trí địa lý ..........................................................................................................28
2. Phân đoạn thị trường cà phê theo nhân khẩu học ..................................................28
3. Phân đoạn thị trường cà phê theo tâm lý ................................................................28
4. Phân đoạn thị trường cà phê theo hành vi ..............................................................29
5. Lợi ích của việc phân đoạn thị trường cà phê ........................................................29
PHẦN V. Lựa chọn chiến lược Maketing cho Cà phê Trung Nguyên .........................30
1. Chiến lược phát triển của công ty ..........................................................................30
1.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung .....................................................................30
1.1.1. Chiến lược tập trung vào thị trường ..........................................................30
1.1.2. Chiến lược tập trung phát triển sản phẩm .................................................30
1.2. Chiến lược tăng trường dựa vào sự mở rộng hoạt động ..................................31
1.2.1. Chiến lược tăng trưởng bằng liên kết ........................................................31

1.2.2. Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa ................................................32
2. Chiến lược thâm nhập thị trường toàn cầu .............................................................32
2.1. Sức ép giảm chi phí .........................................................................................32
2.2. Sức ép đáp ứng địa phương .............................................................................33
2.3. Thị hiếu và sở thích của khách hàng................................................................33
2.4. Lựa chọn Chiến lược .......................................................................................33
3. Chiến lược chức năng.............................................................................................34
3.1. Chiến lược marketing ......................................................................................34
3.2. Chiến lược nghiên cứu và phát triển ................................................................36
4. Chiến lược cung ứng ..............................................................................................37
4.1. Về việc cung ứng nguyên liệu cà phê ..............................................................37
4.2. Việc mua sắm máy móc, thiết bị .....................................................................37
5. Chiến lược sản xuất ................................................................................................38
6. Chiến lược nguồn nhân lực ....................................................................................38
7. Chiến lược của Trung Nguyên về sản phẩm ..........................................................39
7.1. Chiến lược của Trung Nguyên về giá ..............................................................40
4


7.2. Chiến lược của Trung Nguyên về điểm bán ....................................................40
8. Chiến lược của Trung Nguyên về chiến lược truyền thông ...................................41
PHẦN VI. Thiết kế chương trình hành động ................................................................43
1. Mơ tả các công cụ Marketing mà Cà phê Trung Nguyên đã sử dụng ...................43
2. Kế hoạch hành động chi tiết ...................................................................................44
2.1. Giai đoạn đầu (Ra mắt) ....................................................................................45
2.2. Giai đoạn 2 (Mở rộng thị trường) ....................................................................46
2.3. Giai đoạn 3(Tăng tối đa doanh thu và lợi nhuận ) ...........................................49
PHẦN VII. Dự kiến lỗ lãi..............................................................................................50
1. Trong khi công ty mẹ giảm mạnh lợi nhuận, hoạt động các công ty thành viên chủ
chốt trong hệ thống Trung Nguyên đều tăng trưởng tốt. ...........................................50

2. Doanh Thu King Coffee Lên 1.500 Tỷ Sau Vài Năm, Lợi Nhuận Công Ty .........51
PHẦN VIII. Kiểm tra và đánh giá .................................................................................54
1. Đánh giá chung về chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên ...................54
1.1. Hoàn thiện cách quản lý trong hệ thống nhượng quyền ..................................54
1.2. Cần lưu ý đến vấn đề quản trị kênh phân phối ................................................54
2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên ................54
2.1. Giái pháp về phân đoạn và thị trường mục tiêu...............................................54
2.2. Giải pháp về chính sách giá .............................................................................55
2.3. Giải pháp về chính sách phân phối ..................................................................55

5


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Sản phẩm của Cà phê Trung Nguyên ...............................................................39
Hình 2: Chiến lược Marketing của cà phê Trung Ngun về giá rất khơn ngoan ........40
Hình 3: Trung Nguyên có chiến dịch tặng sách cho thanh niên Việt giúp tăng nhận
diện thương hiệu ............................................................................................................41
Hình 4: Hình ảnh cho thương hiệu TRUNG NGUYÊN trong mắt báo chi trong .........44
Hình 5: Ông Đặng Lê Nguyên Vũ trong lần xuất hiện gần đây ....................................50
Hình 6: Lợi nhuận rịng của một số doanh nghiệp thuộc Trung Nguyên Group ..........51
Hình 7: Doanh thu của một số doanh nghiệp thuộc Trung Nguyên Group ..................51
Hình 8: Bà Lê Hoàng Diệp Thảo gây dựng thương hiệu King Coffee .........................52
Hình 9: Kết quả kinh doanh của Trung Nguyên ...........................................................52

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Số liệu cụ thể về diện tích và sản lượng các vùng nguyên liệu của Trung
Nguyên...........................................................................................................................37
Bảng 2: Giai đoạn 1 ......................................................................................................45
Bảng 3: Giai đoạn 2 ......................................................................................................48

Bảng 4: Giai đoạn 4 ......................................................................................................49

6


LỜI MỞ ĐẦU
Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành m ngành công nghiệp
với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng
hóa, vượt qua cả vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hóa được đầu cơ nhiều
nhất. Ngành cà phê đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư,
du lịch, văn hóa, kinh tế tri thức ,du lịch sinh thái, du lịch cà phê,…
Tập đồn cà phê Trung Ngun là một thành cơng điệu kỳ của xây dựng thương
hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vong 5 năm, từ một xưởng sản xuất
nhỏ tại Bn Ma Thuật, Trung Ngun đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên
đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng
thương hiệu Việt Nam.
Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam
trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫ là thách thức lớn cho tất cả. Nên chúng ta
cần tìm hiểu sâu hơn vào chiến lược marketing của Tập đồn cà phê Trung Ngun.
Bài tiểu luận nhóm 4 mong rằng có thể phân tích và nghiên cứu sâu sắc về chiến
lược marketing của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên và đề xuất ra những giải pháp hiệu
quả.

7


PHẦN I. TÓM LƯỢC BẢN KẾ HOẠCH
Bản xây dựng kế hoạch marketing cho Tập đoàn cà phê Trung Nguyên tập trung
vào việc xây dựng kế hoạch marketing cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tìm hiểu
và đánh giá nhu cầu mà khách hàng mong muốn, từ đó tìm ra ngun nhân ảnh hưởng

đến lợi ích của doanh nghiệp. Đánh giá được đối thủ cạnh tranh trên thị trường và từ đó
đưa ra giải pháp để khắc phục để đạt được mục tiêu doanh nghiệp đã đề ra.
Mục tiêu của bản kế hoạch là: Phân tích những yếu tố ảnh hưởng, chiến lược kinh
doanh của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên để đưa ra một bản kế hoạch hoàn chỉnh. Bản
kế hoạch được phân tích thơng qua các nội dung sau:
• Phân tích thực trạng marketing của doanh nghiệp
• Phân tích SWOT
• Xác định mục tiêu marketing cho doanh nghiệp
• Lựa chọn chiến lược marketing
• Thiết kế chương trình hành động
• Dự kiến lãi lỗ (nếu có)
• Kiểm tra và đánh giá bản kế hoạch

8


PHẦN II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING CỦA
TẬP ĐỒN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
1. Tóm tắt về nội dung ngắn gọn về doanh nghiệp
- Tên doanh nghiệp: Tập đoàn cà phê Trung Nguyên
- Hình thức hoạt động:
- Lĩnh vực hoạt động: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền
thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen
thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngồi nước. Chỉ trong vịng 10 năm, từ
một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi
dậy thành một tập đồn hùng mạnh với 6 cơng ty thành viên: Trong tương lai, tập đoàn
Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa
dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,

hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên
cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã
được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ,
Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn
1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên tồn quốc.
Lịch sử hình thành và phát triển:
Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại
Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch
với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một Thương
hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.
Vào năm 1998, thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là
bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt
Nam và các quốc gia trên thế giới.
Năm 2001, nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. Công bố khẩu
hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất,
cơng nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đơng độc đáo khơng thể sao chép hịa cùng những
đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước.
Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7”
tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượt người tham gia và
ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích nhất
giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả có 89% người chọn G7 là sản
phẩm ưa thích nhất.
Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia
và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản,
Trung Quốc, Asean…
Năm 2012, thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.
Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng
9

cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê
Trung Nguyên. Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với
Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia.
Năm 2013, G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và
được yêu thích nhất. Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng
khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2
thu hút 100.000 người tham gia.
Năm 2016, Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm
nhìn, Sứ mạng mới. Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy
Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á. Trao tặng
2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc
cho Thanh niên Việt
Tầm nhìn sứ mệnh:
- Tầm nhìn: Trở thành một tập đồn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát
vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
- Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
2. Phân tích thị trường
2.1. Tiềm năng của thị trường
So với thị trường nội địa, thị trường quốc tế tiêu thụ lương cà phê lớn hơn rất nhiều,
đặc biệt là các quốc gia Bắc Âu, Tây Âu,..
Nguồn lực tiềm năng và chất lượng hơn
Cơ hội phát triển thương hiệu và đem về nguồn lợi nhuận lớn
Cụ thể hơn, 3 thị trường hàng đầu là Mỹ, Trung Quốc và Singapore:
Với thị trường Mỹ: qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì một khi cà phê Trung
Nguyên vào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh chứng mạnh mẽ nhất
giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thế giới.

Nhu ᴄầu ᴄà phê tại Mỹ khá ổn định, khoảng 1 triệu tấn mỗi năm. Tất ᴄả ᴄáᴄ thương
hiệu ᴄà phê Việt tại Mỹ ᴄhỉ ᴄhiếm đượᴄ khoảng từ 10% đến 15% ѕố lượng ᴠà ᴄhưa tới
6% giá trị. Trong đó, Trung Nguуên khơng ᴄó đượᴄ thị phần lớn, khi lượng хuất khẩu
hàng năm khá khiêm tốn.
Năm 2011, 1.400 tấn ᴄà phê Trung Nguуên đã đặt ᴄhân ᴠào thị trường Mỹ. Năm
2012, ᴄon ѕố nàу nhỉnh lên ᴄhút ít, đạt 1.600 tấn. Cà phê Trung Nguуên хuất ѕang Mỹ
ᴄhủ уếu ở dạng nguуên liệu ᴄhưa qua ᴄhế biến ѕâu. Nếu là hàng đã qua ᴄhế biến thì đó
là rang хaу ᴠà hịa tan. Tuу nhiên, ѕản lượng qua ᴄhế biến rất thấp.
Tại Mỹ, Trung Nguуên không ᴄhỉ ᴄạnh tranh gaу gắt ᴠới ᴄáᴄ thương hiệu ᴄà phê
Việt mà ᴄịn “đối phó” ᴠới rất nhiều ᴄà phê ᴄhâu Mỹ.Theo ᴄuộᴄ khảo ѕát ᴄủa Hiệp hội
10


Cà phê Mỹ, người tiêu dùng đất nướᴄ nàу rất ưa ᴄhuộng loại ᴄà phê Catimor thuộᴄ họ
Arabiᴄa. 70% lượng ᴄà phê tiêu thụ tại Mỹ là loại Arabiᴄa nhập từ Colombia, Braᴢil,
Mehiᴄo. 30% ᴄòn lại là Robuѕta nhập từ Việt Nam ᴠà Indoneѕia
Với thị trường Trung Quốc: cà phê Trung Ngun có lợi thế là vị trí gần, tương
đồng về văn hóa, thị trường đơng dân, dân số trẻ và xu thế dịch chuyển từ trà sang cà
phê đang tăng mạnh..
Thống kê từ Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam, Trung Quốc luôn là thị trường
tiêu thụ cà phê lớn đầy tiềm năng của Việt Nam, đặc biệt từ năm 2018 đến nay. Từ vị trí
thứ 12 vào năm 2018, đến 2021 Trung Quốc là thị trường nhập khẩu cà phê lớn thứ 8
của Việt Nam.
Sau gần 5 năm mở văn phòng đại diện tại trung tâm kinh tế, tài chính số 1 Trung
Quốc và của cả thế giới, Trung Nguyên Legend tiếp tục khai trương mô hình Thế giới
cà phê Trung Nguyên Legend tại Thượng Hải. Đây là không gian đầu tiên trên thị trường
quốc tế của mơ hình Thế giới cà phê Trung Ngun Legend, đánh dấu sự phát triển
mạnh mẽ của Trung Nguyên Legend tại thị trường tỷ đô Trung Quốc, cũng như tiếp tục
hiện thực hóa khát vọng chinh phục thế giới.
Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend tại Thượng Hải sẽ đem đến cho người yêu

cà phê những cách thưởng lãm cà phê mới đặc sắc, thú vị cùng những sản phẩm cà phê
năng lượng khác biệt, đặc biệt được sáng tạo từ những hạt cà phê Robusta ngon nhất thế
giới đến từ Buôn Ma Thuột, Việt Nam.
Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend đầu tiên tại Thượng Hải là không gian cà
phê văn hóa, cà phê nghệ thuật, nơi hội tụ tinh hoa 3 nền văn minh cà phê thế giới tiêu
biểu. Những sản phẩm cà phê năng lượng được tạo tác từ những hạt cà phê Robusta
ngon nhất thế giới của Buôn Ma Thuột, Việt Nam được giới thiệu tại Thế giới cà phê
Trung Nguyên Legend.
Đặc biệt, khách hàng sẽ được khám phá trọn vẹn quy trình tạo tác cà phê năng
lượng Trung Nguyên Legend đặc biệt – khác biệt – duy nhất qua hành trình của hạt cà
phê Robusta Việt Nam từ khi được gieo trồng, chăm sóc, thu hoạch, rang, chế biến, pha
chế… để mang đến những ly cà phê tuyệt hảo.
Với thị trường Singapore: là cửa ngõ của châu Á mở ra thế giới, có nền tảng vững
chắc về tài chính, kinh tế, chính trị, văn hóa cũng như hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ
tạo cơ hội cho Trung Nguyên phát triển.
Đối với Singapore thì thị trường này được coi trung tâm tài chính, trung tâm
thương mại quan trọng bậc nhất trong khu vực Đông Nam Á. Hệ thống hải cảng nơi đây
cực kỳ sầm uất và phát triển với vị thế là trung tâm hàng hải số 1 thế giới trong năm thứ
tám liên tiếp. Vì vậy, Singapore là điểm đến được cân nhắc hàng đầu cho việc đầu tư,
không chỉ hệ thống cảng liên kết với tất cả các nơi trên thế giới một cách dễ dàng, mà
ngay cả đường hàng không và các phương tiện viễn thơng cũng đạt được tiện ích nổi
trội này.
2.2. Thị trường hiện có

11


Hiện nay danh mục sản phẩm của cà phê Trung Nguyên rất đa dạng và phong phú
bởi mục tiêu của thương hiệu này là tiếp cận mọi phân khúc khách hàng, đáp ứng tất cả
nhu cầu của họ từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông. Một số sản phẩm nổi bật

có thể kể đến: Cà phê hịa tan G7, Cà phê chế phin, Cà phê S, Cà phê Legend… Những
sản phẩm này đều có mức giá bình dân, từ đó cũng chinh phục mọi đối tượng khách
hàng.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng cho ra đời những sản phẩm cà phê thượng hạng
như: Cà phê chồn (Weasel), một loại cà phê đắt và cũng hiếm nhất thế giới. Sản phẩm
tinh tế, đẳng cấp này là tặng phẩm đặc biệt chỉ dành cho những người thực sự sành cà
phê, những nhà lãnh đạo, những nhà kiến tạo tương lai của thế giới. Đây cũng là sản
phẩm được bộ ngoại giao chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ quốc gia và chọn làm
đại sứ ngoại giao văn hóa.
Khơng chỉ chú trọng vào đa dạng hóa danh mục sản phẩm, Trung Nguyên luôn
quan tâm đến chất lượng, mùi vị của cà phê. Từ việc chọn kỹ lưỡng từng hạt cà phê cho
tới trang bị các thiết bị xay nghiền tối tân công với phương thức rang và sấy độc đáo đã
tạo nên hương vị độc đáo riêng cho từng ly cà phê của Trung Nguyên.
Ngoài ra, Trung Nguyên đã áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa” bằng cách để khách
hàng tìm hiểu về sự khác biệt của từng loại cà phê khác nhau: Cà phê Robusta, Cà phê
Arabica, Cà phê chồn,… Hay dòng sản phẩm G7 Passiona dành riêng cho phái đẹp với
hàm lượng cafein thấp, bổ sung collagen, chất chống lão hóa, cùng với một số loại thảo
mộc Phương Đông và đường ăn kiêng.
2.3. Thị trường phục vụ
- Phân đoạn thị trường cà phê theo nhân khẩu học
Lứa tuổi
Nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là TPHCM và Hà Nội. Gần
800 hộ dân được lấy mẫu điều tra. Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố là người thường
uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40. Như Hà Nội tuổi trung bình 36,3 cịn TPHCM
trẻ hơn chút ít. Điều này cho thấy: thói quen uống cà phê theo độ tuổi ở mỗi vùng miền
khác nhau.
Thu nhập
Việt Nam là một nước đang phát triển. Mức thu nhập bình quân trên đầu người
thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Cà phê Trung Nguyên chú
trọng đến người tiêu dùng có thu nhập khá và ổn định.

Một điều khá đặc biệt là: người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít khơng do
thu nhập của họ cao hay thấp. Còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều.
Những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên. Song
những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của Cà phê Trung
Nguyên. Tuy nhiên mức độ sử dụng sản phẩm có thể khơng thường xun.
Nghề nghiệp

12


Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ít cũng
là tốt nghiệp cấp III. Tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%. Cịn
sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống.
Nhưng TPHCM thì gần như uống cà phê ở mọi trình độ. Dân kinh doanh uống
nhiều nhất với 26,3%. Kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất.
-

Phân đoạn thị trường cà phê theo tâm lý

Việt Nam cũng như một số nước láng giềng châu Á có tập quán uống trà từ lâu
đời. Uống cà phê là một thói quen mới du nhập vào nước ta chưa lâu. Trừ một số người
đã có thói quen uống cà phê theo phong cách của người Pháp trước đây.
Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập. Nền kinh tế thị trường đã kéo
theo những lối sống mới; những xu hướng mới. Người trẻ tuổi là những người tiếp thu
rất nhanh lối sống này.
Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam chưa nhiều nhưng lại rất đa dạng. Gu
thưởng thức cà phê của người Việt Nam phổ biến là đặc, sánh.
Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hịa tan (67%). Trong khi đó người Sài
Gịn thường uống cà phê bột pha phin nhiều nhất khoảng 38%. Kế đến là cà phê bột pha
phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan.

- Phân đoạn thị trường cà phê theo hành vi
Lý do mua hàng
Trong hộ gia đình: Cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ trong gia
đình; được cho hoặc tặng…
Ngồi hộ gia đình: Các cơ quan; doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục
vụ nhu cầu cơng việc hoặc sinh hoạt của người lao động. Hoặc có thể mang biếu, tặng,
cho vào các dịp lễ Tết…
Lợi ích tìm kiếm
Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới. Nó chỉ sau nước uống
thơng thường. Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng cho thấy: tác dụng tích
cực và tồn diện của cà phê đối với sức khỏe của loài người. Như hạn chế các bệnh: Tim
mạch; ung thư; loét dạ dày và tá tràng; chứng loãng xương; bệnh sỏi mật; hen suyễn;
giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson;…
Thói quen sử dụng cà phê
Thói quen sử dụng cà phê của người dân Việt Nam được nghiên cứu và thống kê
như sau: 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần.
Nghiêng về nam giới (59%). Về cà phê hịa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà
phê hòa tan từ 3 đến 4 lần/tuần. Nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Tỷ lệ
sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê
phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng.
- Lợi ích của việc phân đoạn thị trường cà phê

13


Theo Cà phê Trung Nguyên, những đoạn thị trường như đã phân đoạn rất hấp dẫn.
Cà phê Trung Nguyên luôn lấy đó làm mục tiêu phục vụ. Mục tiêu thị trường phục vụ
lứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuổi. Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển
vọng. Do thu nhập người Việt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền
thống, thói quen tiêu dùng, …

Chính nhờ vào việc lựa chọn thị trường mục tiêu chính. Chất lượng sản phẩm và
chiến lược kinh doanh hợp lí. Cà phê Trung Nguyên ngày càng được nhiều người biết
đến. Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước. 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
2.4. Thị trường đã thâm nhập
- Thị trường trong nước
Đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá phong phú với đủ các đối tượng,
từ giới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự do, không việc làm đến giới văn
phịng, người có thu nhập cao, giới đứng tuổi.
Số lượng và giá trị cà phê tiêu dùng nhiều nhất rơi vào các nhóm tuổi trung niên
(từ 35 đến 50 tuổi) và già (trên 50 tuổi), nhưng nhóm trẻ từ 15 đến 35 lại là nhóm có
xu hướng tăng tiêu thị cà phê mạnh mẽ. Về nghề nghiệp, những người là kỹ thuật
viên, lãnh đạo quản lý, nhà chuyên môn, nhân viên văn phịng, và nhân viên ngành
dịch vụ có lượng cà phê tiêu thụ nhiều nhất (trên 0,5kg/người/năm).
Theo thống kê, hơn 50% số khách hàng tại Trung Nguyên Legend là những người
trong độ tuổi từ 25-45 tuổi, đây là nhóm khách hàng được định vị là giới văn phịng,
cơng sở, dân kinh doanh, quản lý trung cao cấp, doanh nhân, chủ doanh nghiệp.
- Thị trường quốc tế
Sau hơn 20 năm, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở hơn 60 quốc gia trên thế
giới, tiêu biểu như Mỹ, Asean, Nhật Bản, Canada,Singapore, Trung Quốc,…
Sản phẩm cà phê rang có mặt phổ biến trong các siêu thị và cửa hàng tại Mỹ, Đức,
Đơng Âu, Pháp, Nga.
Với nỗ lực của mình, Trung Nguyên nghiên cứu và cho ra đời cà phê thượng
hạng,đắt đỏ và hiếm trên thế giới đó là cà phê chồn cuất khẩu sang các nước phát triển.
3. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
1.Nescafe của nestle
- Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới
- Là một trong những thương hiệuc ó thị phần cao ở Việt Nam
Nescafe có một nhà máy sản xuất cafe hịa tan với cơng suất 1000 tấn/ năm

2.Vinacafe của Cơng ty CP cafe Biên Hòa
14


- Hiện tại là hãng cafe chiếm thị phần cao tại Việt Nam với nhà máy sản
xuất cafe hào tan với công suất 3000 tấn/ năm
- Là doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về cơng nghệ
sản xuất cà phê hịa tan
3.Cà phê vinamilk của cơng ty CP sữa Vinamilk Việt Nam
- Có một nhà máy cà phê với tổng số vốn đầu tư gần 20 triệu đơ la Mỹ, diện
tích 60000m2 tại Bình Dương, nhà máy có cơng suất 1500 tấn/ năm
- Nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cafe hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên
thị trường vào tháng 7/2006
Phân tích về Nestle:
- Chiến lược Marketing của Nestle là “mang từng sản phẩm đến với từng gia đình”,
mỗi sản phẩm mà hãng tạo ra ứng với nhu cầu của từng người trong một gia đình
Điểm mạnh lớn nhất tạo ra lợi thế của hãng là có “hệ sinh thái” sản phẩm vơ cùng
lớn với từng nhóm hàng, tạo ra cho khách hàng nhiều sự lựa chọn. Hãy để ý xem, trong
nhà bạn chắc chắn phải có ít nhất một món đồ đến từ thương hiệu của Thuỵ Sỹ này!
Nestle nổi tiếng về chất lượng và hương vị của sản phẩm. Nestle Tin rằng “Thành công
được xây dựng dựa trên chất lượng”.Đây minh chứng cho việc Nestle nghiên cứu rất kỹ
thói quen sử dụng của từng thị trường, và tạo ra nhiều sản phẩm tấn công đến khách
hàng, chiến lược này của Nestle đạt được thành công vô cùng lớn với số người sử dụng
sản phẩm của mình ở mức rất cao.
- Chiến lược định giá các sản phẩm của Nestle
Nestle luôn mong muốn sản phẩm của mình có thể tiếp cận được nhiều người nhất
có thể nên họ đã lựa chọn chiến lược định giá thấp. Hơn nữa, Nestle cũng sẽ tiến hành
điều chỉnh giá bán nếu hãng tự nhận thấy mức giá đó chưa phù hợp. Việc này có thể
giúp mọi người có mức thu nhập dù thấp hay cao cũng tiếp cận được sản phẩm của họ.
Đây là một trong những kế hoạch trong chiến lược thâm nhập thị trường của Nestle.

- Chiến lược phân phối
Lý do các sản phẩm của Nestle phổ biến ở nhiều nơi trên thế giới cũng một phần
nhờ sự phân đoạn thị trường để quảng cáo Nestle khôn khéo. Chiến lược marketing sản
phẩm của Nestle quá bài bản nên đã giúp họ có thể thâm nhập nhiều thị trường và tạo
nên độ phủ rộng lớn ở những nơi họ nhắm tới.
- Chiến lược xúc tiến các sản phẩm của Nestle
Nestle ln sử dụng hình thức truyền thông gắn liền với sản phẩm và thương hiệu
của mình. Thơng qua các chiến lược truyền thơng, Nestle muốn truyền tải đầy đủ thông
điệp sản phẩm tới khách hàng, người tiêu dùng. Hãng đã lựa chọn quảng cáo từng sản
phẩm để khách hàng dễ dàng nhớ tới các sản phẩm của Nestle.

15


Chiến lược tổng thể của Nestle luôn tập trung vào quảng cáo và tiếp thị rộng rãi
cho thương hiệu và sản phẩm của mình. Họ ln cố gắng quảng bá thương hiệu của
mình đến với người tiêu dùng.
Sự hiện diện mạnh mẽ của Maggi và Nescafe ở tuyến dưới đã khiến họ đẩy mạnh
hoạt động bán hàng và khuyến mãi. Nó ln ln tn theo chiến lược tiếp thị theo dịng.
Chính danh mục sản phẩm mạnh của hãng đã tạo nên sự khác biệt lớn so với các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường. Trong trường hợp Kitkat, một thương hiệu Nestle rất nổi
tiếng, Nestle có một thơng điệp tiếp thị rõ ràng là Have a Break. Nestle sử dụng tất cả
các phương tiện như TV, báo in, quảng cáo trực tuyến,... để đưa sản phẩm đến với nhiều
người tiêu dùng.
4. Chiến lược sản phẩm
Mô tả đặc trưng, nhãn hiệu, hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu
và lợi thế của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Điều khác biệt mà cà phê của Trung Nguyên làm được cho khách hàng không chỉ
là thứ đồ uống đã rất phổ biến mà còn là sự phức tạp, cầu kỳ, ngạc nhiên và cũng tinh tế
hơn người ta tường, kể cả những người sành điệu nhất, rằng trong ly cà phê Trung

Nguyên mà họ thường thức khơng chì có cà phê. Từ đỏ Trung Ngun đã tạo nên một
công thức cà phê đặc biệt nhất thế giới: nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bi quyết
phương Đông + quan điểm mới vè cà phê.
Về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc bổn vùng nguyên liệu ngon nhát thế giới:
hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuật nổi tiếng nhát Việt Nam, được đánh giá là ngon nhát
thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đát quê
hương của cà phê Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đày quyến rũ của vùng đát Jamaica;
Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đàu thế giới Brazil... Tát cả được hội
tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhát.
Sự kết hợp giữa cơng nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương
Đơng là những nét độc đáo chì có ờ Trung Nguyên. Bời Trung Nguyên được các tập
đoàn hàng đàu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường. Cịn bi quyết
phương Đơng chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn
năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trinh rang xay.
Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó khơng chì là một thức uống thông
thường mà là một thức uổng cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương lai.
Để đáp ứng nhu cầu thường thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau,
Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phầm đa dạng.
- Mô tả thị trường mục tiêu
Cà phê Trung Ngun ln lấy đó làm mục tiêu phục vụ. Mục tiêu thị trường phục
vụ lứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuổi. Việt Nam được đánh giá là một thị trường
triển vọng. Do thu nhập người Việt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền
thống, thói quen tiêu dùng, ...
- Mơ tả chiến lược theo danh mục

16


Hiện nay danh mục sản phẩm của cà phê Trung Nguyên rất đa dạng và phong phú
bởi mục tiêu của thương hiệu này là tiếp cận mọi phân khúc khách hàng, đáp ứng tất cả

nhu cầu của họ từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông. Một số sản phẩm nổi bật
có thể kể đến: Cà phê hịa tan G7, Cà phê chế phin, Cà phê S, Cà phê Legend… Những
sản phẩm này đều có mức giá bình dân, từ đó cũng chinh phục mọi đối tượng khách
hàng.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng cho ra đời những sản phẩm cà phê thượng hạng
như: Cà phê chồn (Weasel), một loại cà phê đắt và cũng hiếm nhất thế giới. Sản phẩm
tinh tế, đẳng cấp này là tặng phẩm đặc biệt chỉ dành cho những người thực sự sành cà
phê, những nhà lãnh đạo, những nhà kiến tạo tương lai của thế giới. Đây cũng là sản
phẩm được bộ ngoại giao chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ quốc gia và chọn làm
đại sứ ngoại giao văn hóa.
Khơng chỉ chú trọng vào đa dạng hóa danh mục sản phẩm, Trung Nguyên luôn
quan tâm đến chất lượng, mùi vị của cà phê. Từ việc chọn kỹ lưỡng từng hạt cà phê cho
tới trang bị các thiết bị xay nghiền tối tân công với phương thức rang và sấy độc đáo đã
tạo nên hương vị độc đáo riêng cho từng ly cà phê của Trung Nguyên.
Ngoài ra, Trung Nguyên đã áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa” bằng cách để khách
hàng tìm hiểu về sự khác biệt của từng loại cà phê khác nhau: Cà phê Robusta, Cà phê
Arabica, Cà phê chồn,… Hay dòng sản phẩm G7 Passiona dành riêng cho phái đẹp với
hàm lượng cafein thấp, bổ sung collagen, chất chống lão hóa, cùng với một số loại thảo
mộc Phương Đông và đường ăn kiêng.
-

Doanh thu và lợi nhuận năm 2019

Kết quả kinh doanh năm 2019 của công ty mẹ của tập đồn là cơng ty CP Tập đồn
Trung Ngun đã ghi nhận 4.234 tỷ đồng doanh thu song lợi nhuận sau thuế bất ngờ sụt
giảm xuống còn 90 tỷ đồng.
-

Thị phần hiện tại
Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

5. Chiến lược marketing của Trung Nguyên về giá (Price)
Trung Nguyên luôn chú trọng giữ mức giá trung bình cho từng sản phẩm để có lợi
thế cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, đại lý nhượng quyền thương hiệu của họ lại
định giá mỗi tách cà phê cao hơn cà phê của Starbucks 50%, cao hơn so với các sản
phẩm nội địa 25%. Chiến lược marketing của cà phê trung nguyên về giá đã giúp thương
hiệu gặt hái được thành công ngay tại thủ đô Tokyo và trở thành địn bẩy cho sự phát
triển hệ thống tồn thế giới.
Giá cả của Trung Nguyên cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào từng loại sản phẩm và
phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu của sản phẩm hướng đến. Bên cạnh đó,
Trung Ngun cũng đã thực hiện các chính sách giá ưu đãi, phân biệt với từng phân
khúc khách hàng.
Chính vì vậy, chiến lược giá đã giúp Trung Ngun chiếm ưu thế cạnh tranh so
với những dòng sản phẩm khác đã có tầm ảnh hưởng rất lớn như: nescafe, vinacafe,…Từ
việc tiết kiệm một khoản chi phí vận chuyển lớn trong quá trình phân phối sản phẩm từ
17


nhà máy đến các cửa hàng đã giúp giá của mỗi loại cà phê Trung Nguyên được hạ thấp,
ổn định, dễ dàng cạnh tranh.
6. Phân tích chiến lược phân phối của Trung Nguyên
6.1. Trung Nguyên phân phối cafe bằng hình thức nhượng quyền thương
hiệu
Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng
quyền thương hiệu bằng cách xây dựng hệ thống nhượng quyền rộng khắp trong nước
và tại các thị trường lớn như Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Với hình thức nhượng quyền thương hiệu, Trung Nguyên
mang đến cho người yêu cà phê một phong cách thưởng thức riêng, mang đậm bản sắc
văn hóa Việt Nam với những tinh hoa của nhân loại.
Tại các cơ sở nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên, các tín đồ yêu

thích cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận nét văn hòa cà phê độc đáo của Việt Nam. Từ
khi ra đời và phát triển, cho đến nay Trung Nguyên sở hữu khoảng 1.000 quán cà phê
nhượng quyền. Kim chỉ nam hoạt động của các cơ sở nhượng quyền là mang đến cho
người thưởng thức những tách cà phê với hương vị thơm ngon, đậm đà truyền thống chỉ
có tại Việt Nam.
Hình thức nhượng quyền thương hiệu
Vào tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Ngun đã cho ra đời mơ
hình cà phê mới, hoàn toàn khác biệt với những cơ sở nhượng quyền trước đây nhưng
vẫn kế thừa nét đặc trưng văn hóa. Đây là tiền đề cho hàng loạt cơ sở nhượng quyền tiếp
theo của Trung Nguyên ra đời và tạo nên một làn sóng mới.
Khơng gian qn cà phê nhượng quyền thương hiệu được thiết kế sáng tạo để mang
lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, cảm giác thăng hoa khi trải nghiệm. Cơ sở nhượng
quyền thương hiệu không chỉ dành cho những người đam mê cà phê mà còn là nơi gặp
gỡ, chia sẻ sự buồn vui trong cuộc sống của tất cả mọi người từ khắp nơi trên thế giới.
Bất kể họ là ai, đều cùng nhau thưởng thức hương vị cà phê nồng ấm với khơng gian
gần gũi hướng đến một cuộc sống tích cực, vui vẻ hơn.
6.2. Trung gian phân phối truyền thống
Với kênh phân phối truyền thống, cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung phân
phối các loại cà phê tầm trung và đại trà với giá thành rẻ. Bởi những dòng sản phẩm này
dễ dàng tiêu thụ và tiếp cận với đại đa số khách hàng, được nhiều người dùng đón nhật
và tin dùng nhiều nhất.
Để sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Trung Nguyên đã hợp tác với 3 cấp phân
phối: nhà bán sỉ (nhà phân phối, hệ thống các siêu thị lớn nhỏ), nhà bán lẻ (các điểm bán
hàng nhỏ, cửa hàng bán lẻ, tiệm tạp hóa) và cuối cùng là người tiêu dùng.
Theo thống kê cập nhật vào năm 2010, Trung Nguyên hiện sở hữu 4 nhà máy sản
xuất cà phê rang, 2 nhà máy chế biến cà phê hịa tan trên tồn Việt Nam, mạng lưới 600
qn cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000
cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
18

6.3. Cafe Trung Nguyên phân phối qua hệ thống G7 Mart
Bên cạnh 2 hình thức phân phối nêu trên, chiến lược phân phối của Trung Nguyên
hệ thống G7 Mart – Là một hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên tại
Việt Nam. Theo Trung Nguyên, hệ thống G7 Mart ra đời nhằm đáp ứng thói quen của
người tiêu dùng Việt ưa chuộng việc mua sắm tại các cửa hàng nhỏ lẻ, mua sắm gần
nhà.
Chính vì vậy, G7 Mart thường là những cửa hàng có quy mơ nhỏ như tiệm tạp hóa
hay chuỗi cửa hàng tiện lợi len lỏi vào các con hẻm đông dân sinh sống. Tuy nhiên, G7
Mart đã khắc phục được nhược điểm của hình thức phân phối truyền thống như giá bán
thấp, có sự đồng nhất, đảm bảo được vận hành như một siêu thị và ứng dụng các cơng
nghệ vào q trình quản lý.
Sau khi mở rộng hệ thống này, Trung Nguyên đã phân phối tất cả các sản phẩm cà
phê hiện có, ngồi ra cịn phân phối thêm các sản phẩm khác đang kinh doanh. Hơn nữa,
G7 Mart hiện có hơn 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng trên cả nước. Việc
ra đời chuỗi hệ thống này đã thể hiện được tầm nhìn chiến lược và tham vọng muốn
chiếm lĩnh thị trường nội địa và vươn ra thế giới của tập đoàn Trung Nguyên.
Trung gian phân phối hiện đại – Hệ thống G7 Mart
Từ khi hình thành và phát triển, hệ thống G7 Mart đã có trong tay con số hơn
10.000 cửa hàng bán lẻ, tiệm tạp hóa tham gia dự án G7 Mart và lột xác trở thành các
cửa hàng bán lẻ hiện đại. Đây là một mạng lưới phân phối khổng lồ mà Trung Nguyên
đã khai thác thành công.
Dự án G7 Mart của Trung Nguyên được xem như là phương án giải quyết bài toán
phân phối trong nước và là cơ chế tập hợp các nhà sản xuất Việt Nam để phục vụ cho
mạng lưới phân phối trên tồn quốc, nhằm giải quyết khó khăn của các nhà sản xuất nhỏ
lẻ khi mang hàng hoá và thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng.
6.4. Cà phê Trung Nguyên phân phối qua kênh thương mại điện tử
Với xu hướng nổi bật trong những năm gần đây là kinh doanh trực tuyến và đưa
sản phẩm lên các trang thương mại điện tử, Trung Nguyên Legend đã chính thức ra mắt
“Gian hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend” trên Amazon. Đây là cột mốc

đánh dấu một bước tiến quan trọng của Tập đồn trên hành trình xuất khẩu cà phê bằng
cách tận dụng nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới.
Cà phê Trung Nguyên phân phối qua kênh trung gian thương mại điện tử
Sự đa dạng và chất lượng sản phẩm, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thương
mại điện tử, đã giúp cà phê Trung Nguyên Legend chinh phục cộng đồng người yêu cà
phê và tạo được tiếng vang trên thị trường quốc tế. Việc bán hàng trên Amazon là định
hướng sáng suốt của Trung Nguyên Legend nhằm khai thác một kênh phân phối bán
hàng mới đầy tiềm năng, bền vững trong định hướng hoạt động phát triển ở hiện tại và
tương lai.
Chiến lược phân phối khôn ngoan đã giúp thương hiệu cà phê Trung Nguyên ngày
càng thống lĩnh thị trường nội địa Việt Nam, tạo bàn đạp để thương hiệu mở rộng và
19


phát triển hơn ở thị trường quốc tế. Bên cạnh đó, Trung Ngun cũng sử dụng hình thức
online Store với tên gọi: “Trung Nguyên Coffee store” – hình thức đặc biệt phù hợp với
hành vi tiêu dùng của giới trẻ hiện nay.
7. Chiến lược xúc tiến
Xúc tiến là một hoạt động kinh doanh cần thiết để bắt kịp nhịp độ với thị trường
tiêu thụ. Tuy là một thương hiệu lớn, nhưng Trung Nguyên không quá chú trọng và đẩy
mạnh các chiến dịch truyền thông hay hoạt động quảng cáo trên các nền tảng mạng xã
hội. Một số chương trình nổi bật của thương hiệu này có thể kể tới: Mua 1 bình giữ nhiệt
tặng 10 ly cà phê năng lượng, hay tổ chức mini game nhân ngày 20/10…
Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng hợp tác với các dịch vụ thanh tốn như Moca
cho ra mắt chương trình khuyến mãi 50% khi thanh tốn qua nền tảng này.
Ngồi ra, Trung Ngun cũng là một thương hiệu chịu khó đầu tư, thực hiện các
TVC quảng cáo. Những clip này thường được chiếu vào khung giờ vàng tại các kênh
thuộc đài truyền hình quốc gia như VTV1, VTV3…
Vì quá đẩy mạnh vào các chiến dịch, chương trình quảng cáo, thế nên Trung
Nguyên chủ yếu tập trung vào hoạt động PR. Có thể nói để đạt được thành công hôm

nay, một phần lớn là do kết quả của hoạt động “truyền thông, cổ động”.
Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tơn
dân tộc trong từng sản phẩm. So với slogan cũ dài dòng, Trung Nguyên đã thay thế bằng
câu slogan mới “Khơi nguồn sáng tạo” dễ nhớ và gây ấn tượng với mọi người.
Ngoài ra, Trung Nguyên còn thực hiện khai thác các nền tảng xã hội như Facebook,
Youtube,... để thực hiện các chiến dịch quảng cáo miễn phí mà đem đến lượt tiếp cận
rất cao.
Năm 2012, Café Trung Nguyên giới thiệu về café hòa tan G7, nội dung nói về vấn
đề café được lấy từ cây café nguyên chất 100% và được pha chế bằng một bí quyết giúp
người dùng thưởng thức được hương vị tuyệt vời.
Năm 2014, Café Trung Nguyên quảng cáo về chất lượng của café được làm từ
những loại hạt café khác nhau nhưng vẫn cho một trải nghiệm tuyệt vời khi thưởng thức,
giúp cho người dùng có thể thỏa sức sáng tạo sau khi sử dụng café của doanh nghiệp.
=> Café Trung Nguyên không tập trung nhiều vào quảng cáo vì thương hiệu này
nổi tiếng với những hạt café nguyên chất và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, mà
doanh nghiệp tập trung vào PR, do có nhiều hãng café của nước ngoài như Starbuck,
High Land coffee, … đang thâm nhập và phát triển tại thị trường Việt Nam.
Doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ đã sử dụng 2 hình thức để marketing là tự quảng
cáo và được quảng cáo. Ngày 23/11/2003 diễn ra sự kiện “Thử mù” (Blind Test) tại
Dinh Thống Nhất, quy mô khoảng 11k người tham gia với 2 sản phẩm là G7 và Nescafé
của Nestlé – thương hiệu toàn cầu nổi tiếng nhất trong lĩnh vực cà phê hòa tan.
Kết quả nghiêng về G7 với 89% người uống chọn G7 và chỉ 11% chọn Nescafé
của Nestlé. Năm đó, theo nhiều người đánh giá, sự kiện thử mù làm phá tan định kiến
"đồ ngoại tốt hơn đồ nội". Và từ đó, G7 bắt đầu đi vào văn phịng và cơng sở. Chắc chắn
rằng, Vfers trong đời đã từng uống G7.
20


Trong các buổi giao lưu với dân tài chính với nhau, người viết thường thấy các
đồng nghiệp thường nói rằng "Starbucks chưa kịp làm gì, đã bị hù dọa". Đúng thật là

Starbucks chưa hề gây sự hay làm gì cả, nhưng từ khi nó manh nha vào Việt Nam, là
được nhắc tới quá nhiều. Khỏi phải nói về sự nổi tiếng của người khổng lồ Starbucks.
Bản đồ sự có mặt của các cửa hàng Starbucsk ở các nước Châu Á:
Và lần này, anh Vũ cũng lại gây sốc với tuyên bố trên Reuters.com về Starbucks,
“Họ không bán cà phê, họ đang bán thứ nước mang mùi vị cà phê với đường trong đó.”
Ngồi ra, “họ hát rất hay về phát triển bền vững nhưng cuối cùng thì lợi nhuận thu về là
điều mà họ quan tâm. Họ đâu có trồng cà phê, có phải khơng? Cịn chúng tơi thì trồng
cà phê.
Quả bom thứ 2 về truyền thơng lại nổ, nó làm người ta ai cũng phải chú ý. Và cá
nhân người viết đã tị mị tìm kiếm mới biết thêm 1 thông tin là Trung Nguyên đã mở
cửa hàng cà phê xay tại chỗ. Khoan bàn về chiến lược kinh doanh, và hiệu quả mặt tài
chính, về mặt media thì khỏi phải bàn. Từ ngày Starbucks vào Việt Nam, đặt cửa hiệu
cạnh khách sạn nổi tiếng New World ở TPHCM, thì tự dưng, cứ có thơng tin về
Starbucks, lập tức lại có tin Trung Ngun. Phía Starbucks im lặng, vì họ hiểu rằng, họ
cũng đang được lợi trong việc PR về hình ảnh, mà các "đồng nghiệp" của họ trước đây
là Gloria Jeans, Coffee Bean và cả Passino còn lâu mới có được.
Một sản phầm thành cơng, cần sự kết hợp giữ chất lượng sản phầm và cách làm
truyền thông hiệu quả. Trung Nguyên đã làm được cả 2. Và đây là kết quả sau 2 quả
bom truyền thông của Media:
Từ sau kết quả thử mù, Trung Nguyên mới bắt đầu được tìm kiếm trên Google,
nếu khơng có cú "blind test" thì khơng biết giờ này từ khóa Cà Phê Trung Nguyên nằm
ở đâu.
Từ sau khi họ nhắc tới Starbucks ( cuối 2011) kết quả tìm kiếm về thương hiệu
"Trung Nguyên" (màu xanh) nhảy vọt. Và cuối 2012, đầu 2013, từ khóa này trở nên
mức độ nóng nhất trong vịng 10 năm qua. Tất cả các từ khóa "Trung Nguyên", "cà phê",
"cà phê trung nguyên", đều được Google Trend xếp hạng vào xu hướng "đột phá".
Và đầu 2013, từ khóa "Starbucks Việt Nam" (màu cam) cũng bắt đầu nhích lên
chút ít, tuy nhiên hưởng lợi từ cuộc chơi truyền thông này nhiều nhất vẫn đang là "chủ
nhà" Cà phê Trung Ngun.
Ngồi ra, Trung Ngun cịn quảng cáo thương hiệu bằng các hoạt động xã hội.

Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuật từ 9/3 - 13/3/2013. Một trong những hoạt động lần đầu
tiên diễn ra trong Lễ hội Cà phê là Hành trình đi tìm Đại sứ Cà phê Việt Nam. Bên cạnh
đó, hoạt động này cũng góp phần quảng bá cà phê và văn hóa cà phê Trung Nguyên Việt
Nam ra với thế giới, tạo một sân chơi hữu ích cho thế hệ trẻ và tạo thêm một điểm nhấn,
một câu chuyện mới cho Lễ hội Cà phê lần thứ 4.
Chiến lược nhượng quyền thương hiệu. Mở rộng phân phối hệ thống qua phương
thức nhượng quyền, là chiến lược kinh doanh của Trung Ngun. Với định hướng đó,
ngồi việc phủ sóng trên 60 tỉnh thành trên cả nước, Trung Nguyên đã kí hợp đồng
nhượng quyền thương hiệu cho một số đối tác người Nhật tại Tokyo, Trung Nguyên
cũng đã xúc tiến đàm phán với một số đối tác nước ngoài khác như ở Đài Loan,
Singapore, Mý, … Ông Vũ tự tin chắc chắn sẽ được quốc tế hóa.
21


8. Phân tích mơi trường vĩ mơ
8.1. Mơi trường chính trị
Tình hình chính trị pháp luật ổn định của Việt nam có ý nghĩa quyết định trong
việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng
nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển
khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp trong ngành
café nói riêng. Doanh nghiệp Trung Nguyên ra đời vào giữa năm 1996 - là một hãng cà
phê non trẻ của VN, nhưng chỉ trong 10 năm đã phát triển thành một thương hiệu nổi
tiếng cà phê quen thuộc trong nước và nổi tiếng trên tồn thế giới. Chỉ trong vòng 10
năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên
đã trỗi dậy thành một tập đồn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần
Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê
Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh
VietnamGlobal Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến,
kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty

cổ phần Trung Nguyên (TPHCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công
ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuật), nhà máy cà
phê hịa tan Trung Ngun (Bình Dương) chi nhánh cà phê Trung Nguyên Cần Thơ,
Buôn Ma Thuật, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Ngồi ra,
Trung Ngun cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống
quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý chủ yếu của tập đoàn cà phê
Trung Nguyên là người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có
kinh nghiệm làm việc trong tập đoàn nước ngoài và một đội ngũ chuyên gia, tư vấn
chiến lược hàng đầu thế giới. Với những thay đổi mạnh mẽ về tổ chức, các chính sách
đãi ngộ và đào tạo thích hợp, hệ thống quản trị bán hàng chuyên nghiệp, đang dẫn dắt
những xu thế tiêu dùng cà phê mới – tất cả cùng hướng đến xây dựng một hình ảnh
thương hiệu cà phê Trung Nguyên mới đầy mạnh mẽ, chuẩn bị cho cuộc chinh phục và
thống lĩnh thị trường.
Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban
hành và tiếp tục hoàn thiện các bộ luật. Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ ràng
sẽ là cơ sở đảm bảo thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả, lành
mạnh. Thêm vào đó, các chính sách khuyến khích của Nhà Nước cũng có ý nghĩa rất
tích cực đến cơng ty.
8.2. Mơi trường văn hóa
Tại Việt Nam, người tiêu dùng có thói quen sử dụng cà phê cũng như các sản phẩm
có liên quan đến cà phê. Sự tiếp cận của nguồn tin trở nên dễ dàng thơng qua mạng
Internet, báo chí, ti vi,... khiến con người cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với
việc chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu về thể chất. Vì thế hoạt động marketing quảng
cáo và phân phối đến khách hàng trở nên thuận lợi hơn.
8.3. Môi trường kinh tế
22


Mơi trường kinh tế đóng vai trị quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị
trường. Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát kinh tế, cơ

cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu trong dân cư, cơ
sở hạ tầng kinh tế mà trực tiếp là hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ
khác. Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị
trường. Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, làm
tăng giá sản phẩm, từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường. Một khi dịch
vụ phân phối và xúc tiến diễn ra chậm chạp trên thị trường do ảnh hưởng của cơ sở hạ
tầng sẽ làm cho sản phẩm khó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm với sản phẩm của công ty.
8.4. Môi trường công nghệ
Đây là yếu tố tạo ra nhiều cơ hội và cũng tồn tại nhiều thách thức buộc doanh
nghiệp phải tìm hiểu kỹ để đưa ra các chiến lược marketing. Là một trong những yếu tố
đầu vào của quá trình sản xuất nên đây là yếu tố quan trọng quyết định việc sản xuất của
doanh nghiệp có hiệu quả hay khơng. Chính vì vậy mà cũng ảnh hưởng tới các hoạt
động marketing, ngành cà phê sẽ sử dụng yếu tố công nghệ nào để thúc đẩy việc tiêu
thụ sản phẩm trên thị trường. Công nghệ ngày càng phát triển đã đem lại cho ngành cà
phê nhiều cách thức tạo ra sản phẩ mới để khẳng định thương hiệu cho sản phẩm của
mình. Ngành cà phê đã ứng dụng nhiều thành tựu mới về các loại máy móc trang thiết
bị sản xuất ra các sản phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi.
8.5. Môi trường tự nhiên
Mùa mưa bắt đầu từ đầu tháng 4 hoăc đầu tháng 5 kéo dài đến cuối tháng 10, đầu
tháng 11. Lượng mưa cao (1.500-1.600mm) tạo điều kiện thuận lợi cho cây phát triển.
Đặc biệt ảnh hưởng có lợi đối với thời kỳ phát triển và tích lũy chất của quả cũng như
hạt cà phê. Nhiệt độ trung bình nằm ở mức 23-24 độ C, tháng lạnh nhất không dưới 18
độ C. Đây là điều kiện nhiệt độ lý tưởng cho sự sinh trưởng và phát triển của cà phê vối.

23