Khóa luận nghiên cứu hoạt động marketing mix tại công ty phương nam digital

Khóa luận tốt nghiệp

SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang


Thành phố Hồ Chí Minh - 2017
........................................................................................

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngành
Kinh tế đối ngoại
Đề tài
Nghiên cứu hoạt động Marketing mix tại cơng ty
Phương Nam Digital

Giảng viên hướng dẫn
TS. Vịng Thình Nam
Sinh viên
Phạm Nguyễn Đoan Trang
MSSV: 64011300767


SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

Khóa luận tốt nghiệp

Lời cảm ơn
Trong thời gian 3 tháng thực tập, tơi có thể hồn thành được khóa luận này là nhờ sự hướng
dẫn, góp ý tận tình của q Thầy Cơ trường Đại học Quốc tế Sài Gịn và tồn thể cơng ty Phương
Nam Digital.
Lời đầu tiên, tôi muốn gởi lời cảm ơn đến trường Đại học Quốc tế Sài Gòn, nơi đã tạo dựng

cho tôi một nền tảng vững chắc và cho tôi cơ hội thực tập để tiếp xúc môi trường làm việc thực tế
để vận dụng những kiến thức cũng như kĩ năng đã học được vào trong công việc tại công ty.
Đặc biệt, tôi muốn gởi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Vịng Thình Nam, giảng viên
trường Đại học Quốc tế Sài Gịn, là người đã tận tình chỉ dạy và hướng dẫn cho tôi trong suốt thời
gian nghiên cứu đề tài này.
Tiếp đến, tôi muốn gởi lời cảm ơn sâu sắc đến tồn thể cơng ty Phương Nam Digital đã tin
tưởng giao công việc cho tôi, và cho tôi những trải nghiệm thực sự quý báu ở môi trường cơng sở
giúp tơi có thể khám phá năng lực bản thân, khắc phục những khuyết điểm còn tồn tại và đóng góp
khả năng của mình cho q cơng ty. Đây là tiền đề vững chắc giúp tôi tự tin hơn trong công việc
tương lai.
Những hạn chế về mặt lý luận và thực tiễn của bản thân sẽ khiến cho khóa luận khơng tránh
khỏi những sai sót nhất định. Kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến chân thành từ phía q
thầy cơ!
Trân trọng!
TPHCM, ngày 15 tháng 5 năm 2017
SVTH: Phạm Nguyễn Đoan Trang


SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

Khóa luận tốt nghiệp

Nhận xét của giảng viên chấm điểm
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

TPHCM, Ngày…. Tháng…. Năm…..


SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

Khóa luận tốt nghiệp

Nhận xét của hội đồng phản biện
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

TPHCM, Ngày…. Tháng…. Năm….


SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
PHẦN I: GIỚI THIỆU ........................................................................................................ 1
1.1

Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2

1.2.1

Mục tiêu chung ................................................................................................ 2

1.2.2

Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 2

1.3

Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 2

1.4

Phạm vi nghiên cứu................................................................................................ 3

1.5

Kết cấu khóa luận ................................................................................................... 3

PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX ...................................................... 3
2.1

Những khái niệm cơ bản ........................................................................................ 4

2.1.1

Khái niệm về Marketing.................................................................................. 4

2.1.2

Khái niệm Marketing dịch vụ ......................................................................... 4

2.1.3

Khái niệm Marketing mix ............................................................................... 5

2.2

Vai trò của Marketing Mix đối với hoạt động doanh nghiệp ............................... 5

2.3 Các nhân tố tác động đến hiệu quả hoạt động Marketing Mix của công ty............ 6
2.3.1

Môi trường vĩ mô ............................................................................................ 6

2.3.2

Mơi trường vi mơ ............................................................................................ 8

2.4

Mơ hình Marketing Mix....................................................................................... 10

2.4.1

Sản phẩm (Product) ....................................................................................... 10

2.4.2

Giá (Price) ..................................................................................................... 13

2.4.3

Kênh phân phối (Place) ................................................................................. 15

2.4.4

Hoạt động xúc tiến (Promotion) .................................................................... 18

2.4.5

Con người (People) ....................................................................................... 19

2.4.6

Quy trình cung ứng (Process) ....................................................................... 20

2.4.7

Điều kiện vật chất (Physical Evidence) ........................................................ 21


Khóa luận tốt nghiệp

SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

PHẦN III: GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY ........................................................................... 22
3.1

Giới thiệu về cơng ty Phương Nam Digital ......................................................... 22

3.1.1

Tổng quan về công ty .................................................................................... 22

3.1.2

Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................... 23

3.1.3

Ngành nghề kinh doanh của Công ty Phương Nam Digital.......................... 24

3.1.4

Bộ máy tổ chức của Phương Nam Digital .................................................... 24

3.1.5

Số lượng nhân sự và chức năng từng phòng ban tại Phương Nam Digital ... 25

3.1.6

Tầm nhìn, sứ mạng, phương châm hoạt động của công ty ........................... 27

3.2

Các đối tác của Phương Nam Digital.................................................................. 29

3.3

Định hướng phát triển của công ty trong các năm tới ......................................... 30

PHẦN IV: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
PHƯƠNG NAM DIGITAL ............................................................................................... 31
4.1

Tổng quan về hoạt động marketing mix của công ty ........................................... 31

4.1.1

Năng lực hoạt động marketing của công ty .................................................. 31

4.1.2

Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty .............................................. 33

4.1.3

Đánh giá thuận lợi và khó khăn trong hoạt động kinh doanh ...................... 36

4.1.4

Đối thủ cạnh tranh ......................................................................................... 37

4.2

Thực trạng hoạt động marketing mix của công ty ............................................... 40

4.2.1

Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty ............................................... 40

4.2.2

Sản phẩm (Product) ....................................................................................... 44

4.2.3

Giá sản phẩm dịch vụ (Price) ........................................................................ 49

4.2.4

Hoạt động phân phối (Place) ......................................................................... 52

4.2.5

Hoạt động xúc tiến (Promotion) .................................................................... 53

4.2.6

Quy trình cung ứng dịch vụ (Process)........................................................... 63

4.2.7

Yếu tố con người (People) ........................................................................... 66

4.2.8

Điều kiện vật chất (Physical Evidence) ........................................................ 70

4.3

Đánh giá hoạt động marketing mix của công ty .................................................. 71

4.3.1

Những thành quả đạt được ............................................................................ 71

4.3.2

Những vấn đề còn tồn tại .............................................................................. 73


Khóa luận tốt nghiệp

4.3.3

SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

Nguyên nhân của những vấn đề còn tồn tại .................................................. 74

PHẦN V: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CƠNG
TY PHƯƠNG NAM DIGITAL ........................................................................................ 75
5.1

Cơ sở đề xuất giải pháp ....................................................................................... 75

5.1.1

Bối cảnh kinh tế xã hội.................................................................................. 75

5.1.2

Mục tiêu của công ty .................................................................................... 75

5.1.3

Cơ sở pháp lý................................................................................................. 76

5.2

Phân tích ma trận Swot ....................................................................................... 82

5.3
Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix tại công ty
Phương Nam Digital ...................................................................................................... 84
5.3.1

Sản phẩm ....................................................................................................... 84

5.3.2

Hoạt động phân phối ..................................................................................... 85

5.3.3

Hoạt động xúc tiến ........................................................................................ 87

5.3.4

Yếu tố con người ........................................................................................... 91

5.3.5

Điều kiện vật chất ......................................................................................... 93

PHẦN VI: TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 94


SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VIẾT TẮT
Thuật ngữ tiếng Việt
STT

Từ viết tắt

Giải thích

1

DV

2

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

3

QTNNL

Quản trị nguồn nhân lực

Dịch vụ

Thuật ngữ tiếng Anh
Giải thích

Dịch nghĩa

STT

Từ viết tắt

1

VOD

Video on demand

Video theo nhu cầu

2

SEO

Search Engine Optimization

Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm


SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2. 1 Biên độ của giá ............................................................................................................. 13
Bảng 4. 1: Doanh thu, chi phí, lợi nhuận của cơng ty trong 3 năm gần nhất ……………………33
Bảng 4. 2: So sánh giá giữ công ty Phương nam và các đối thủ ................................................... 49
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 4. 1 Mơ hình kênh phân phối của công ty………………………………………………...52
Sơ đồ 4. 2: Quy trình cung ứng dịch vụ của cơng ty…………………………………………….63
Sơ đồ 4. 3: Mơ hình marketing bên trong cơng ty ........................................................................ 70
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4. 1: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần nhất. ...................... 34


SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 4. 1: Feedback của khách hàng. ........................................................................................... 42
Hình 4. 2: Giao diện website chính thức của cơng ty. .................................................................. 54
Hình 4. 3: Giao diện trang chủ facebook của cơng ty................................................................... 56
Hình 4. 4: Số lượt tương tác với cộng đồng trên Facebook .......................................................... 57
Hình 4. 5: Bài đăng trên trang chủ FB của cơng ty....................................................................... 58
Hình 4. 6: Khuyến mãi sử dụng thử dịch vụ của công ty. ............................................................ 60
Hình 5. 1: Tỉ lệ sử dụng các loại hình dịch vụ khác nhau khi xem các chương trình VOD tại VIệt
nam và khu vực Đơng Nam Á…………………………………………………………………...88
Hình 5. 2: Các loại sản phẩm mà người tiêu dùng Việt mua nhiều nhất ...................................... 90

SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: GIỚI THIỆU
1.1

Lý do chọn đề tài
Phương Nam Digital là đối tác chính thức của Google tại Việt Nam. Cơng ty cung cấp

các giải pháp toàn diện và tập trung về marketing, đặc biệt là digital marketing như: quảng cáo
Google, thiết kế website, email marketing, PR báo chí, quảng cáo hiển thị, TVC, truyền thông trên
các mạng xã hội, quảng cáo - ứng dụng trên mobile, tổ chức sự kiện,….Công ty nghiên cứu, phân
tích, đưa ra chiến lược, quản lý thực hiện và theo dõi hiệu quả. Phương Nam Digital đang nỗ lực
mở rộng và phát triển hệ thống digital cùng với việc sáng tạo nhiều công cụ marketing mới nhằm
đem lại hiệu quả tốt nhất cho người dùng.
Hiện nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới để có thể tồn tại và phát triển trong
một thế giới năng động, trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trên thương
trường thì một trong những yếu tố có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó là
cơng cụ Marketing. Trong những năm qua, cơng ty Phương Nam Digital cũng đã phần nào chú
trọng đến cơng tác marketing của mình để khuyến khích khách hàng tiêu thụ các dịch vụ do Công
ty cung cấp, giữ vững và phát triển thêm thị trường của Công ty với mục tiêu chất lượng của mình
là: “thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đáp ứng vượt hơn sự mong đợi của khách hàng”
Thế nhưng vì trong thời gian thực tập tại công ty tôi nhận thấy hoạt động marketing mix của công ty chưa thật sự hoàn thiện. Do sự phát triển bùng nổ của marketing online trong thời
gian gần đây, càng nhiều doanh nghiệp mong muốn ứng dụng các hình thức marketing online vào
việc giới thiệu sản phẩm , xúc tiến bán hàng cũng như PR cho cơng ty của mình. Vì thế trong
những năm gần đây cơng ty phát triển rất nhanh chóng nên nhất thời hoạt động marketing – mix
của cơng ty cịn nhiều bất cập, vẫn chưa bắt kịp đà phát triển của cơng ty. Xuất phát từ điều đó,

1


Khóa luận tốt nghiệp

SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

với mong muốn đóng góp ý kiến cũng như đưa ra những giải phải nhằm cải thiện, nâng cao hiệu
quả hoạt động marketing - mix tại công ty, tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu hoạt động marketing –
mix tại công ty Phương Nam Digital”

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1

Mục tiêu chung
Luận văn tập trung xoay quanh việc phân tích hoạt động marketing-mix của cơng ty

Phương Nam Digital. Thơng qua q trình phân tích, đánh giá nhằm tìm ra những nguyên nhân
ảnh hưởng của các nhân tố lên hoạt động marketing. Để từ đó, đưa ra giải pháp thích hợp góp phần
nâng cao hoạt động marketing của công ty.
Mục tiêu cụ thể

1.2.2


Mục tiêu 1: Làm rõ được bản chất của hoạt động marketing – mix trong thực tế, so sánh

giữa lý thuyết được học tại trường và thực tế về hoạt động marketing – mix tại cơng ty.



Mục tiêu 2: Phân tích và đánh giá thực trạng của hoạt động marketing – mix.



Mục tiêu 3: Đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của
công ty.

Phương pháp nghiên cứu

1.3

Để thực hiện và hồn thành khóa luận này tơi đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu
đã được học và một số phương pháp khác như sau:


Phương pháp thu thập số liệu, tư liệu: phương pháp này nhằm thu thập nhưng tài liệu có
liên quan đến đề tài cần nghiên cứu. Những tài liệu này phải có cơ sở xác thực, đúng sự
thật, đảm bảo tính đáng tin cậy của bài báo cáo.



Phương pháp tổng hợp, mô tả và phân tích để làm rõ vấn đề nghiên cứu.
2


Khóa luận tốt nghiệp



SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

Phương pháp định tính, thơng kê để tính tốn và nhìn vào số liệu để đánh giá, nhận xét.

Phạm vi nghiên cứu

1.4


Không gian: Tại công ty Phương Nam Digital



Thời gian: Khảo sát dựa trên các số liệu từ năm 2014 đến năm 2016
Do giới hạn về mặt thời gian cũng như chưa có kinh nghiệm thực tế, nên trong phần phân

tích nội bộ của công ty Phương Nam Digital, tôi chỉ tập trung đi sâu vào phân tích sản phẩm, giá,
phân phối và các hoạt động xúc tiến là chủ yếu nhằm đề xuất giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt
động marketing - mix tại cơng ty.

1.5

Kết cấu khóa luận

Ngồi phần mục lục, phụ lục khóa luận gồm 6 phần chính:
Phần I: Giới thiệu chung về đề tài
Phần II: Cơ sở lý luận về marketing mix

Phần III: Giới thiệu công ty thực tập
Phần IV: Kết quả nghiên cứu
Phần V: Kết luận và đề nghị
Phần VI: Tài liệu tham khảo

PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX

3


Khóa luận tốt nghiệp

2.1

Những khái niệm cơ bản

2.1.1

Khái niệm về Marketing

SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch
định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ
để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”.
Theo Groroos (1990): “Marketing là hoạt động thiết lập, duy trì và cũng cố lâu dài những
mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực
hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”.
Theo Philip Kotler – giáo sư Marketing của Mỹ định nghĩa (1994): “Marketing là hoạt
động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thơng qua các tiến trình trao

đổi”.
Như vậy một cách tổng quát, marketing có thể được xem như quá trình xã hội nhờ đó các
tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ
có giá trị với những người khác.
2.1.2

Khái niệm Marketing dịch vụ
Theo Krippendoir định nghĩa : “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh

giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối
các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng
động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty, nhu cầu của người tiêu thụ
và đối thủ cạnh tranh”.

4


Khóa luận tốt nghiệp

2.1.3

SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

Khái niệm Marketing mix
Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các

mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau
thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói
Marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.
Các cơng cụ Marketing Mix 7P cho marketing dịch vụ bao gồm: sản phẩm (Product), giá

cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (People), quy trình (Process) và
chứng cứ hữu hình (Physical Evidence).

2.2

Vai trị của Marketing Mix đối với hoạt động doanh nghiệp
Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và tập hợp sản phẩm, nhãn

hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều
chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, và phân phối
hàng hóa dịch vụ.
Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khách hàng
khác thơng qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến
mãi.
Hoạch định con người: Con người là nhân tố khơng thể thiếu tham gia vào quy trình cung
ứng dịch vụ của công ty. Marketing dịch vụ đưa ra các tiêu chí khả năng lựa chọn, tuyển dụng và
giữ chân những con người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hồn thành cơng việc
được giao phó là rất quan trọng.
5


Khóa luận tốt nghiệp

SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

Hoạch định chứng cứ hữu hình: Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của cơng ty và trợ giúp
hữu hình cho dịch vụ. Tạo ra các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên…nhằm gây
ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình.

Hoạch định quy trình: Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía cung cầu. Một quy trình
hiệu quả để hạn chế được đặc điểm khơng đồng nhất trong q trình cung ứng dịch vụ.

2.3 Các nhân tố tác động đến hiệu quả hoạt động Marketing Mix của công ty
2.3.1

Môi trường vĩ mô

2.3.1.1 Dân số
Môi trường dân số bao gồm một tập hợp các yếu tố như: quy mô dân số, mật độ dân số,
cơ cấu (tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp), tốc độ tăng và sự phân bố
của dân số trong mối quan hệ với các nhân tố xã hội như biên giới địa lý, quá trình đơ thị hóa.
Dân số của các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh đang ngày càng tăng
và phạm vi thành phố không ngừng mở rộng. Sự phát triển của các khu đô thị cũng kéo theo nhu
cầu tiêu dùng của người dân tăng mạnh. Quy mô gia đình của người Việt Nam cũng ngày càng
nhỏ, tuổi thọ bình quân tăng cũng dẫn đến cơ cấu nhu cầu tiêu dùng thay đổi. Trình độ văn hóa
của người dân tăng lên địi hỏi doanh nghiệp phải có những phương thức và cơng nghệ làm
marketing mới.
Đó là các khía cạnh được những người làm marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên
quan trực tiếp đến con người và con người chính là tác nhân để tạo ra thị trường.

6


Khóa luận tốt nghiệp

SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

2.3.1.2 Kinh tế
Mơi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những

chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế chủ
yếu gồm: Tốc độ tăng trưởng kinh tế, kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp,
lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người. Từng yếu tố này vận động biến
đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp và địi hỏi doanh nghiệp phải chủ
động thích ứng.
2.3.1.3 Tự nhiên
Mơi trường tự nhiên bao gồm các tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu
vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. Môi trường tự nhiên tác động tới hoạt động
marketing bao gồm không chỉ những nguồn lực từ tài nguyên thiên nhiên có thể sử dụng để sản
xuất sản phẩm, dịch vụ mà còn cả những đòi hỏi phải bảo vệ mơi trường sống xung quanh nói
chung. Từng yếu tố tự nhiên sẽ tác động đến sự định hình chiến lược trong kinh doanh của doanh
nghiệp nói chung, cũng như phát triển các biện pháp marketing cụ thể nói riêng.
2.3.1.4 Khoa học và Cơng nghệ
Khoa học và cơng nghệ là một lực lượng mang tầm quan trọng lớn, quyết định số phận
con người. Khoa học là sự tích lũy kiến thức về con người và môi trường, trong khi đó cơng nghệ
là áp dụng các kiến thức và tri thức cho mục tiêu thực tiễn. Khoa học và cơng nghệ có thể cách
mạng hóa các ngành, đưa ra những thành tựu tiên tiến mang những lợi ích cho tương lai nhân loại,
đồng thời cũng gây ra rất nhiều hậu quả to lớn và lâu dài mà không phải bao giờ cũng thấy trước
được. Như những thay đổi khác trong môi trường marketing, sự tăng tri thức khoa học và tiến bộ
cơng nghệ có thể cách mạng hóa thậm chí triệt tiêu cả một ngành.

7


Khóa luận tốt nghiệp

SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

Vì khoa học và cơng nghệ có thể ảnh hưởng tới tồn ngành, vì thế, các nhà hoạt động
marketing phải theo dõi xu thế chủ chốt trong khoa học công nghệ và điều chỉnh hoạt động

marketing mix sao cho phù hợp.
2.3.1.5 Chính trị - Pháp luật
Mơi trường Chính trị - Pháp luật có thể tác động mạnh mẽ đến những quyết định
marketing của một doanh nghiệp. Môi trường này bao gồm: mức độ ổn định chính trị, luật lệ, hệ
thống quản lý hành chính và mơi trường luật pháp gồm các bộ luật và quy định, các nhóm xã hội
có uy tín có ảnh hưởng đến các tổ chức cá nhân, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho
các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
2.3.1.6 Văn hóa
Văn hóa gồm tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người. Khi con
người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đó đã trao dồi những quan điểm cơ bản của
họ, hình thành nên những giá trị và chuẩn mực đạo đức chung. Theo Philip Kotler: “Những giá trị
văn hóa cơ bản của một xã hội được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối
với người khác, đối với các thể chế tồn tại trong xã hội, đối với toàn xã hội, tự nhiên và vũ trụ”.
Vì thế, hoạt động marketing trên một thị trường trong phạm vi một xã hội phải phù hợp với những
giá trị văn hóa tương ứng của xã hội đó.
2.3.2

Mơi trường vi mô

2.3.2.1 Doanh nghiệp
Trong việc thiết kế một kế hoạch marketing cho doanh nghiệp, bộ phận marketing phải
chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc công ty đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong

8


Khóa luận tốt nghiệp

SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

doanh nghiệp như bộ phận nghiên cứu và phát triển, nhân sự, vật tư, tài chính và kế tốn của doanh
nghiệp đó….
2.3.2.2 Nhà cung ứng
Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch vụ,
nguyên nhiên liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho các hoạt động của doanh nghiệp. Sự tăng giá
hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Các nhà cung ứng bảo đảm nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong việc sản xuất
kinh doanh sản phẩm. Các nhà quản trị marketing cần phải nắm bắt được khả năng của các nhà
cung ứng cả về chất lẫn về lượng.
2.3.2.3

Các trung gian marketing
Các trung gian marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán và phân

phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Đó có thể là các trung gian phân phối công ty cung
ứng dịch vụ marketing như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các cơ sở vật chất phục vụ phân phối
hay các tổ chức tài chính.
2.3.2.4 Khách hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường. Do
đó doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình.
Nhìn chung có những khách hàng sau: Người tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian phân
phối, các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận, khách hàng quốc tế.

9


Khóa luận tốt nghiệp

SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

2.3.2.5 Đối thủ cạnh tranh
Mỗi doanh nghiệp tùy hồn cảnh có những hình thức đối thủ cạnh tranh khác nhau. Cơ
bản có bốn loại như sau: Đối thủ cạnh tranh về ước muốn, đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm, đối
thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm, đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm.
2.3.2.6 Công chúng
Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và
có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp.
Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty đang phục vụ thị
trường. Công chúng bao gồm: Giới tài chính, giới truyền thơng, giới cơng quyền, giới địa phương,
các tổ chức xã hội, công chúng rộng rãi, cơng chúng nội bộ.

2.4

Mơ hình Marketing Mix

2.4.1

Sản phẩm (Product)
Trong mắt các nhà marketing thì “Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu

cầu hay ước muốn của khách hàng, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” hay nói cách khác sản phẩm là tập hợp các lợi ích để phục
vụ cho con người.
Qua đó, chúng ta có thể thấy, sản phẩm là những cái có thể đáp ứng được nhu cầu của
người tiêu dùng. Hàng hoá là sản phẩm có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự mua bán. Doanh
nghiệp chỉ có thể đạt được lợi nhuận thỏa đáng nếu đáp ứng được kịp thời nhu cầu của người tiêu
dùng. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing – mix. Chất lượng
của sản phẩm được đo lường giữa chất lượng khách hàng kì vọng và chất lượng khách hàng mong
đợi. Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm không như kì vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy bất mãn.

10


Khóa luận tốt nghiệp

SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

Ngược lại, khi chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng như mong đợi hoặc vượt quá sự mong đợi
thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và tin tưởng. Chất lượng thật sự của hàng hoá do nhà sản xuất
cung cấp thường khác với chất lượng khách hàng cảm nhận được.Nhưng chất lượng mà khách
hàng cảm nhận mới thực sự là yếu tố quan trọng. Chính vì thế doanh nghiệp cần phải xây dựng
một chính sách sản phẩm phù hợp. Chính sách sản phẩm này địi hỏi phải thơng qua những quyết
định phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá
2.4.1.1 Các thành phần của một sản phẩm dịch vụ
 Cấp độ thứ nhất dịch vụ cơ bản (core service): Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của
khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ. Dịch vụ cơ bản sẽ trả lời câu
hỏi: Về thực chất khách hàng mua gì?, khách hàng khơng mua một dịch vụ, mà mua
một lợi ích mà nó mang lại.
 Cấp độ thức hai dịch vụ thứ cấp (secondary service): Tương ứng với cấp sản phẩm hữu
hình và sản phẩm nâng cao. Nói cách khác dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp của cả yếu tố
hữu hình và vơ hình.
2.4.1.2 Quá trình phát triển sản phẩm trong marketing dịch vụ


Xâm nhập thị trường: Tăng khối lượng dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại.



Mở rộng thị trường: Tìm những khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại.



Phát triển dịch vụ: Đưa dịch vụ mới vào thị trường hiện tại.



Đa dạng hóa: Đưa dịch vụ mới vào thị trường mới.

11


SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

Khóa luận tốt nghiệp

2.4.1.3 Chu kì sống của sản phẩm
Giới thiệu (introduction): Là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, trong giai đoạn này
sản phẩm tiêu thụ chậm, lợi nhuận khơng có vì tốn nhiều cho quảng cáo, giới thiệu, nhiều người
chưa biết.
Tăng trưởng (growth): Là thời kỳ mà sản phẩm thị trường chấp nhận và được tiêu thụ
mạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể.
Trưởng thành (maturity): Giai đoạn trưởng thành là thời kỳ tiêu thụ chậm, doanh thu
giảm do sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm ẩn đã mua. Lợi nhuận khơng tăng hay bị
giảm sút chút ít đồng thời tăng chi phí mạnh.
Suy thối: Là thời kỳ mức tiêu thụ bị giảm nhanh, doanh thu sụt giảm đi đôi với lợi nhuận
giảm.

Sơ đồ 2. 1: Chu kì sống của sản phẩm dịch vụ

Giới thiệu

Tăng trưởng

Trưởng thành

Suy thoái

Nguồn: Đoan Trang thực hiện

12


SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

Khóa luận tốt nghiệp

2.4.2

Giá (Price)

2.4.2.1 Các phương pháp định giá
 Định giá dựa vào chi phí : Đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp này chúng
ta cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm. Phần lợi nhuận này
thay đổi theo loại sản phẩm, dịch vụ.
 Định giá căn cứ vào nhu cầu: Cận trên của dịch vụ là mức giá cao nhất mà khách hàng
có thể trả. Trên thực tế, các khách hàng khác nhau có thể đặt các mức giá trần khác nhau
cho cùng một dịch vụ.
 Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh từ các dịch vụ cùng loại (cạnh tranh trực
tiếp) và cạnh tranh từ các dịch vụ thay thế (cạnh tranh gián tiếp).
 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu : Trong phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xét

các mức giá khác nhau và ước đốn sản lượng hịa vốn, khả năng về cầu, và lợi nhuận
đơn vị sản phẩm, dịch vụ để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.
Bảng 2. 1 Biên độ của giá
Giá sàn

Giá trần

Chi phí sản xuất 1
đơn vị DV
THẤP

Giá cao nhất mà KH
VÙNG LỰA CHỌN GIÁ CĨ THỂ

có thể mua
CAO

Nguồn: Đoan Trang thực hiện

13


Khóa luận tốt nghiệp

SV: Phạm Nguyễn Đoan Trang

 Định giá sản phẩm mới
Chiến lược định giá hớt váng
Hầu hết các DV mới hoàn toàn ban đầu đều được nhằm vào đoạn thị trường là “những
khách hàng ưa đổi mới”. Đây là những khách hàng có khả năng thanh tốn và thích đi tiên phong

trong tiêu dùng sản phẩm, DV mới. Tiếp sau nhóm khách hàng này là “nhóm khách hàng chấp
nhận sớm”. Sau nữa là “nhóm khách hàng đa số chấp nhận sớm”. Và “nhóm đa số muộn màn” chỉ
chấp nhận DV khi DV ở vào giai đoạn chín muồi. Nhóm cuối cùng là “nhóm khách hàng bảo thủ”
chỉ chấp nhận DV mới khi nó trở nên phổ biến hay khi giá cả đã giảm đáng kể.
Chiến lược định giá hớt váng có mục tiêu đặt mức giá cao nhất có thể từ “nhóm khách
hàng ưa đổi mới”. Khi lượng khách hàng mua đạt mức bão hoà, giá lại phải giảm xuống để nhằm
vào “nhóm khách hàng chấp nhận sớm”. Cứ như vậy giá sẽ giảm dần cho các nhóm khách hàng
tiếp theo sau.
Chiến lược định giá bão hòa
Nhiều DV mới được triển khai không phải là loại DV mới hoàn toàn, mà chỉ là DV tương
tự với DV đang được cung cấp của các đối thủ cạnh tranh. Do vậy, DV mới đó khơng có nét đặc
thù nào hơn so với DV đang có trên thị trường, thì chiến lược giá thấp ban đầu có thể được sử
dụng để lơi kéo khách hàng đến với mình (mặc dù có thể họ đang sử dụng DV của các đối thủ cạnh
tranh). Sau đó lại có thể tăng giá để giảm bớt phần lỗ và thu được lợi nhuận
Muốn vậy, công ty phải thực thi các chính sách xây dựng lịng trung thành của khách
hàng. Để thực hiện được chiến lược giá bão hoà, cần hiểu rõ hành vi mua của khách hàng trong thị
trường mục tiêu, đặc biệt là:


Mức độ hiểu biết của khách hàng về giá đối với các DV
14