Luận văn thạc sĩ quản trị quan hệ khách hàng của công ty trách nhiệm hữu hạn synergix technologies việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
.......................    .......................

NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYNERGIX
TECHNOLOGIES VIỆT NAM

Luận văn thạc sĩ kinh tế

Hà Nội, 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
.......................    .......................

NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SYNERGIX TECHNOLOGIES
VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 8340101

Người hướng dẫn khoa học:

TS. NGUYỄN THỊ THANH NHÀN

Hà Nội, 2021


i

LỜI CAM ĐOAN
Tên tôi là: Nguyễn Thị Thùy Dương Mã HV: 19AM0101010
Ngày sinh: 16/10/1996
Nơi sinh: Hà Nội
Lớp: CH25AQTKDN1
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Tôi xin cam đoan:
1. Luận văn thạc sỹ kinh tế “Quản trị quan hệ khách hàng của Công
ty Trách nhiệm hữu hạn Synergix Technologies Việt Nam” là do chính tơi
thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn.
2. Các tài liệu, số liệu, dẫn chứng mà tơi sử dụng trong đề tài là có thực
và do bản thân tôi thu thập, xử lý mà không có bất cứ sự sao chép khơng hợp
lệ nào.
Tơi hồn toàn chịu trách nhiệm về sự cam đoan này.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thùy Dương

ii

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành chương trình học cao học và viết luận văn tốt nghiệp, em đã nhận
được rất nhiều sự giúp đỡ, hướng dẫn và góp ý nhiệt tình của các thầy cơ giáo
Trường Đại học Thương mại.
Trước hết, em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Nhà trường, các thầy,
cô giáo Khoa Sau Đại học, Trường Đại học Thương mại đã tạo điều kiện tốt nhất
cho em trong quá trình học tập tại trường và thực hiện đề tài này.
Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn, người đã
tận tình và dành rất nhiều thời gian cũng như tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và
giúp em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới cán bộ, nhân viên của Công
ty Trách nhiệm hữu hạn Synergix Technologies Việt Nam đã tận tình giúp đỡ em
trong thời gian đi khảo sát thực tế vừa qua. Sự giúp đơn nhiệt tình đó đã tạo điều
kiện cho em có những thơng tin, số liệu chuẩn mực về vấn đề nghiên cứu; giúp em
có được sự nhìn nhận, đánh giá một cách tổng quan và rút ra được những kinh
nghiệm thực tiễn vô cùng quý báu cho việc đề xuất các giải pháp và kiến nghị cho
luận văn tốt nghiệp.
Tuy nhiên, do hạn chế về trình độ, thời gian nghiên cứu nên luận văn sẽ
không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của Q thầy
cơ giáo, các anh/chị và các bạn đồng nghiệp để luận văn được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Thùy Dương

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................. 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước ................................................... 2
3. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................... 5
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài ........................................................................ 5
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài ...................................................................................... 5
6. Kết cấu luận văn ............................................................................................................. 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA
DOANH NGHIỆP .......................................................................................................8
1.1. Khái quát về doanh nghiệp và quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. ........ 8
1.1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng của doanh nghiệp ........................................ 8
1.1.2. Khái niệm và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp ......... 10
1.2. Mục tiêu và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp .. 13
1.2.1. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp ............................ 13
1.2.2. Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp ........................... 14
1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp......... 24
1.3.1. Những yếu tố mơi trường bên ngồi .............................................................. 24
1.3.2. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp ............................................................... 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA
CÔNG TY TNHH SYNERGIX TECHNOLOGIES VIỆT NAM ............................28
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty Công ty TNHH Synergix Technologies Việt Nam. 28

iv

2.1.1. Q trình hình thành và phát triển cơng ty ......................................................... 28
2.1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ của Công ty TNHH Synergix Technologies Việt Nam .. 28
2.1.3. Tổ chức bộ máy của Công ty TNHH Synergix Technologies Việt Nam ........... 29
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Synergix Technologies ... 32
2.1.5. Những yếu tố nguồn lực của cơng ty .................................................................. 33
2.2. Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Công ty TNHH Synergix
Technologies Việt Nam.................................................................................................... 34
2.2.1. Thực trạng xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng của Công ty TNHH Synergix
Technologies Việt Nam ................................................................................................ 35
2.2.2. Thực trạng của lựa chọn chiến lược CRM của Công ty TNHH Synergix
Technologies Việt Nam ................................................................................................ 37
2.2.3. Thực trạng lựa chọn công nghệ trong quản trị quan hệ khách hàng của Công ty
TNHH Synergix Technologies Việt Nam .................................................................... 41
2.2.4. Thực trạng xây dựng và triển khai CRM của Công ty TNHH Synergix
Technologies Việt Nam ................................................................................................ 44
2.2.5. Thực trạng kiểm tra và đánh giá CRM của Công ty TNHH Synergix
Technologies Việt Nam ................................................................................................ 50
2.3. Thực trạng ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến CRM của Công ty TNHH
Synergix Technologies Việt Nam .................................................................................... 52
2.3.1. Những yếu tố môi trường thể chế và chính sách phát triển ngành cơng
nghệ thông tin ............................................................................................................. 52
2.3.2. Những yếu tố thị trường ngành kinh doanh dịch vụ phần mềm công nghệ ....... 53
2.4. Đánh giá chung ......................................................................................................... 54
2.4.1. Những thành công và nguyên nhân .................................................................... 54
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân ......................................................................... 56

v

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH SYNERGIX TECHNOLOGIES VIỆT
NAM..........................................................................................................................59
3.1. Một số giải pháp hồn thiện CRM của Cơng ty TNHH Synergix Technologies Việt
Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 .............................................................. 59
3.1.1. Hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường của Công ty TNHH Synergix
Technologies Việt Nam ................................................................................................ 59
3.2.2. Hồn thiện lựa chọn chiến lược CRM của Cơng ty TNHH Synergix
Technologies Việt Nam ................................................................................................ 62
3.2.3. Hoàn thiện lựa chọn công nghệ trong CRM của công ty TNHH Synergix
Technologies Việt Nam ................................................................................................ 64
3.2.4. Hồn thiện cơng tác duy trì và phát triển CRM của Công ty TNHH Synergix
Technologies Việt Nam ................................................................................................ 67
3.2.5. Hoàn thiện kiểm tra và đánh giá CRM của Công ty TNHH Synergix
Technologies Việt Nam ................................................................................................ 72
3.2.6. Một số giải pháp hỗ trợ khác .............................................................................. 73

KẾT LUẬN ...............................................................................................................75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................76
PHỤ LỤC ..................................................................................................................78


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong mơi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khách hàng là chìa khóa,
yếu tố then chốt quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Nếu

doanh nghiệp nào có lợi thế về mối quan hệ khách hàng, họ sẽ có được thành cơng
dễ dàng hơn so với đối thủ cạnh tranh. Với rất nhiều sự lựa chọn như ngày nay,
khách hàng sẽ ưu tiên những doanh nghiệp nào cung cấp và đem lại cho họ được
nhiều lợi ích khi sử dụng sản phẩm và thỏa mãn được nhu cầu của họ nhất. Doanh
nghiệp nào cũng ln địi hỏi phải có một lượng khách nhất định để duy trì hoạt
động của mình. Việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo
ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với khách hàng, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của các nhóm khách hàng, từ đó gia tăng giá trị cho khách hàng, đồng thời gia
tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM)
là một phương pháp hữu hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách
hàng một cách hiệu quả thông qua việc quản lý thơng tin khách hàng, tìm kiếm nhu
cầu của khách hàng và tìm cách thỏa mãn họ nhằm phục vụ khách hàng một cách
tốt nhất. Những bước dịch chuyển cơ bản trong tư duy của marketing là chuyển từ
quan điểm bán hàng và thâu tóm khách hàng mới sang duy trì, củng cố, ni dưỡng
khách hàng thơng qua các chiến lược, sách lược gọi là quản trị quan hệ khách hàng
(Customer Relationship Management - CRM). Song song với việc tạo ra hỗn hợp
marketing tốt nhất để bán được hàng, những nhà marketing có xu hướng trú trọng
nhiều hơn đến việc thiết kế hệ thống tốt nhất để tạo ra và giữ được chân khách
hàng.
Cơng nghệ thơng tin đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong kỷ ngun 4.0
hiện nay và đặc biệt cấp thiết với các doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh của
mình. Hệ thống phần mềm hoạch định doanh nghiệp (Enterprise Resource Planning
systems - ERP) là một giải pháp hoàn chỉnh hỗ trợ doanh nghiệp liên kết tất cả các
bộ phận dùng chung một nền tảng phần mềm, qua đó, ban quản trị sẽ nắm được thế
chủ động, khơng cịn phải dùng đến những báo cáo đơn lẻ hay trình bày thủ cơng từ
cấp dưới. Mọi số liệu, báo cáo, hóa đơn, nhân sự, từng con số dù là nhỏ nhất, hiệu
quả công việc của nhân viên đều có thể được cập nhật và theo dõi qua nền tảng
phần mềm ERP cho hầu hết các ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp, từ các

2

chi nhánh, công ty con của doanh nghiệp. Công ty TNHH Synergix Technologies là
công ty công nghệ chuyên về lập trình nền tảng ERP, đi lên từ phần mềm cơ sở là
kế tốn và vươn lên trở thành cơng ty ERP dẫn đầu tại Singapore. Ngày nay, hệ
thống ERP của Synergix ngày càng mở rộng và lớn mạnh phù hợp với rất nhiều
ngành công nghiệp từ nhiều công ty lớn nhỏ khác nhau như: xây dựng, y tế, giáo
dục, bán buôn, bán lẻ, tổ chức sự kiện. Sự ra đời của công ty TNHH Synergix Việt
Nam thể hiện xu thế phát triển tất yếu của ngành công nghệ thông tin, của phần
mềm quản trị doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của các doanh
nghiệp từ nhỏ đến vừa và đặc biệt doanh nghiệp lớn, đa quốc gia. Từ gặp gỡ khách
hàng, marketing, sales, sản xuất và chăm sóc khách hàng được cơng ty làm thành
một chu trình khép kín được thực hiện trực tiếp bởi đội ngũ nhân viên được công ty
đào tạo mà không qua bên thứ mà hay outsourcing (thuê ngoài). Tuy nhiên, trong
thời gian qua, quản trị quan hệ khách hàng của Công ty TNHH Synergix
Technologies Việt Nam vẫn còn bộc lộ một số hạn chế như chiến lược CRM còn
hạn chế; các bước triển khai CRM hiệu quả thấp, quy trình theo dõi kiểm tra còn
hạn chế.
Với ý nghĩa lý luận và thực tiễn nêu trên, học viên quyết định chọn đề tài
“Quản trị quan hệ khách hàng của Công ty TNHH Synergix Technologies Việt
Nam” làm luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngồi nước
Nguyễn Thanh Bình (2015), Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại các
doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, Trường Đại học Ngoại thương. Đề tài khoa học
công nghệ cấp nhà nước: Tập trung xây dựng hệ thống lý luận cơ bản về CRM, trên
cơ sở đó mô tả, đánh giá thực trạng hoạt động triển khai CRM tại các doanh nghiệp
xuất khẩu Việt Nam, nhằm đề xuất giải pháp tăng cường khả năng áp dụng công cụ
này trong các doanh nghiệp phục vụ hoạt động kinh doanh, đẩy mạnh xuất khẩu và
duy trí, mở rộng thị trường cho doanh nghiệp thông qua mối quan hệ bền vững với

các khách hàng. Trên cơ sở hệ thống lý thuyết đã xây dựng và thực trạng CRM của
các doanh nghiệp xuất khẩ, đề tài đã đưa ra các giải pháp cần áp dụng ngay là: Nâng
cao trình độ, thống nhất nhận thức của cán bộ trong doanh nghiệp về CRM; Xây
dựng chiến lược CRM; Lựa chọn giải pháp cho CRM thích hợp; Xây dựng cơ chế
quản lý và chia sẻ thông tin trong doanh nghiệp.


3

Nguyễn Văn Dung (2008), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thơng
vận tải. Cuốn sách giúp tìm hiểu về quản lí quan hệ khách hàng, tận dụng sức mạnh
tiểm ẩn của CRM để giảm thiểu mâu thuận với khách hàng và duy trì những trường
hợp có mâu thuẫn phát sinh.
Nguyễn Quang Hưng (2007), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Bưu điện.
Nội dung cuốn sách đề cập đến nhưng vấn đề như: khái niệm cơ bản về CRM, bản
chất CRM, cấu trúc mối quan hệ khách hàng; tổ chức và quản lý CRM; bán hàng
qua quan hệ và chính sách khách hàng lớn.
Nguyễn Bách Khoa và Nguyễn Hoàng Long (2005), Giáo trình Marketing
thương mại, NXB Thống kê. Giáo trình đã cung cấp nội dung quản trị marketing
nói chung, quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh thương mại.
Vũ Thuần (2018), Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Cơng ty tích
hợp hệ thống CMC, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Thương mại: Luận văn đã
làm rõ cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. Bên cạnh đó,
luận văn đã phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Cơng ty tích hợp
hệ thống CMC. Ngồi ra, luận văn đã đưa ra quan điểm và giải pháp hoàn thiện
quản trị quan hệ khách hàng của Cơng ty tích hợp hệ thống CMC như hoàn thiện
các yếu tố điều kiện ảnh hưởng, hoàn thiện lựa chọn chiến lược, hoàn thiện cơng tác
xây dựng và triển khai chương trình các CRM, hồn thiện cơng tác kiểm tra và đánh
giá CRM của Cơng ty tích hợp hệ thống CMC.
Lê Đức Thục Trinh (2017), Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng đầu

tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Đắk Lắk, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Đà
Nẵng. Luận văn đã làm rõ lí luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây
dựng quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói
riêng. Qua nghiên cứu thực trạng hoạt động CRM tại Chi nhánh, luận văn đã đưa ra
những định hướng hoạt động CRM cho BIDV Đắk Lắk; Phân tích khách hàng để có
một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn các u cầu của họ, thơng qua
đó xây dựng chính sách hợp lý để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng;
Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu; Nâng cao lịng trung
thành của khách hàng thông qua hoạt động CRM.
Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, Tài liệu dịch, NXB Lao động - Xã
hội. Cuốn sách gồm 20 chương, đã nghiên cứu và phân tích những nguyên lý căn


4

bản của hoạt động marketing nhưng chưa đi sâu vào quản trị quan hệ khách hàng và
thực tiễn tại một doanh nghiệp cụ thể.
Philip Kotler (2013), Quản trị marketing, Tài liệu dịch, NXB Trẻ. Cuốn
giáo trình cơ bản về tiếp thị nhưng vẫn chưa đề cập cụ thể về quản trị quan hệ
khách hàng.
Michael E.Porter (1995), Chiến lược cạnh tranh. Cuốn sách đã xây dựng
chuỗi giá trị bao gồm có 9 hoạt động thích hợp về mặt chiến lược tạo ra giá trị và
giảm bớt chi phí để đánh giá các năng lực của một công ty trong việc tạo ra lợi thế
khác biệt. Tuy nhiên cũng chưa đề cập cụ thể đến quản trị quan hệ khách hàng.
Tuure Vuorinen (2010), Nâng cao chất lượng của CRM để tạo hiệu quả
trong quá trình kinh doanh, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Khoa học và Công
nghệ Aalto Phần Lan. Luận văn nghiên cứu, xem xét khả năng kết hợp Balanced
scorecard (BSC là một hệ thống quản lý, nó giúp cho việc thiết lập, thực hiện, giám
sát đạt được các chiến lược và mục tiêu của mình) và hệ thống CRM để đo lường
đánh giá sự phát triển trong kinh doanh của doanh nghiệp. Tác giả đã đưa ra một số

giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động CRM trong doanh nghiệp như: Doanh
nghiệp phải thiết lập được quy trình xác định rõ những phương thức quản lý và định
hướng khách hàng trong kinh doanh như quá trình bán hàng; Hệ thống CRM phải
hỗ trợ tối đa để hoàn thành mục tiêu kinh doanh, báo cáo thường xuyên hoạt động
CRM để đưa ra được phương án tối ưu trong kiểm tra, kiểm soát và đánh giá hiệu
quả áp dụng CRM trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Như vậy, những nghiên cứu trên đã chỉ ra tính cấp thiết của đề tài, mục đích,
đối tượng, phương pháp, phạm vi và nội dung nghiên cứu, nêu được các phương
pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu nhằm phục vụ quá trình đánh giá hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng. Đồng thời, những tài liệu và luận văn trên cũng
chỉ ra thực trạng của hoạt động quản trị quan hệ khách hang và đưa ra một số giải
pháp nhằm đẩy mạnh quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp đó. Ta cũng có
thể hệ thống hóa lại lý luận chung nhất về quản trị quan hệ khách hang, từ đó vận
dụng vào tình hình thực tiễn của doanh nghiệp, đề xuất các giải pháp phù hợp.
Qua tìm hiểu tài liệu về Công ty TNHH Synergix Technologies, tác giả nhận
thấy sự cần thiết của quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong bán hàng tại đơn vị
nhằm thiết lập lợi thế cạnh tranh, gia tăng thị phần. Đề tài “Quản trị quan hệ khách
hàng tại công ty Synergix Technologies Việt Nam” sẽ kế thừa những nghiên cứu
nói trên và khơng trùng lặp với các đề tài đã có. Tác giả đi sâu nghiên cứu về CRM


5

tại Công ty TNHH Synergix Technologies Việt Nam. Các phương pháp nghiên cứu
chủ yếu: phương pháp quan sát, phương pháp chun gia, để từ đó phân tích tổng
hợp các vấn đề lý luận, thực trạng làm cơ sở đề xuất một số giải pháp hồn thiện
cơng tác CRM. Đây là đề tài có tính ứng dụng cao, tác giả hy vọng đóng góp những
nội dung về giải pháp CRM cho chi nhánh đạt hiệu quả hơn nhằm thúc đẩy hoạt
động kinh doanh đem lại lợi nhuận cao.
3. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm thực hiện những mục tiêu nghiên cứu sau :
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của
doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng cơng tác quản trị quan hệ khách hàng của Công ty
TNHH Synergix Technologies Việt Nam thời gian qua; từ đó nhận định những mặt
tích cực, hạn chế và nguyên nhân trong công tác quản trị quan hệ khách hàng của
Công ty TNHH Synergix Technologies Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hồn thiện cơng tác quản trị
quan hệ khách hàng của Công ty TNHH Synergix Technologies Việt Nam đến năm
2025.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu lí luận và thực trạng hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp nói chung và Cơng ty TNHH
Synergix Technologies Việt Nam nói riêng.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng, nội dung
CRM của Công ty TNHH Synergix Technologies Việt Nam.
Về không gian: Giới hạn nghiên cứu tại Công ty TNHH Synergix
Technologies Việt Nam với đối tượng khách hàng mà công ty cung cấp dịch vụ là
các doanh nghiệp sử dụng phần mềm ERP của công ty.
Về thời gian: Giới hạn sử dụng dữ liệu nghiên cứu thực trạng trong thời
gian 2016 - 2019 và đề xuất giải pháp định hướng đến những năm tiếp theo.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
* Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu thứ cấp
Luận văn tiến hành thu thập dữ liệu từ 2 nguồn:
Nguồn bên trong công ty: Thu tập các dữ liệu về tình hình và kết quả kinh
doanh của công ty TNHH Synergix Technologies thông qua các văn bản, báo cáo


6

hàng năm của công ty và các Trung tâm kinh doanh, Trung tâm dịch vụ khách hàng,
Phịng kế tốn, Phịng nhân sự … thu thập các dữ liệu về số lượng các phàn nàn
khiếu nại của khách hàng với các sản phẩm dịch vụ của công ty, cách giải quyết của
cơng ty và kết quả đạt được.
Nguồn bên ngồi cơng ty: Các tài liệu, văn bản đánh giá về thị trường; Các
tài liệu, báo cáo phân tích cổ phiếu của các cơng ty chứng khốn; Các tài liệu về
CRM của các tác giả trong và ngoài nước.
* Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu sơ cấp
Với dữ liệu sơ cấp, tác giả chọn phương pháp là điều tra qua bảng hỏi với đối
tượng là các khách hàng là các doanh nghiệp đang sử dụng phần mềm ERP của
công ty và cán bộ, công nhân viên của công ty Cơng ty TNHH Synergix
Technologies Việt Nam.
Vì thời gian và điều kiện nên trong đề tài này, học viên sử dụng 02 loại mẫu
phiếu khác nhau với số lượng 50 phiếu thăm dò ý kiến đối với các cán bộ nhân viên
của Công ty TNHH Synergix Technologies Việt Nam và 50 phiếu đối với khách
hàng của Công ty TNHH Synergix Technologies Việt Nam (Phiếu thăm dò ý kiến Xem phụ lục). Thời gian điều tra từ 10/09/2020 đến 20/09/2020.
Thông qua các số liệu đã thu thập được, học viên sử dụng các phương pháp
để xử lý, phân tích:
Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích, lập bảng tổng hợp
dựa trên kết quả phiếu điều tra. Thông tin được thu thập, mã hóa và tính tốn bằng
phầm mềm Excel để tổng hợp dữ liệu.
Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích,
suy luận, dự báo …
Mục đích của phương pháp này là phân tích thơng tin đầu vào đã thu thập, xử
lí để đưa ra các kết luận, đánh giá phù hợp, qua đó học viên có thể tiến hành lấy số
liệu tổng hợp để viết chương 2, chương 3.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài Lời cam đoan, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục các từ viết tắt, Danh
mục bảng biểu, hình vẽ, Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn

được kết cấu làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Công ty TNHH
Synergix Technologies Việt Nam


7

Chương 3: Quan điểm và một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách
hàng của Công ty TNHH Synergix Technologies Việt Nam


8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về doanh nghiệp và quản trị quan hệ khách hàng của doanh
nghiệp.
1.1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng của doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm doanh nghiệp
Luật Doanh nghiệp Việt Nam được Quốc hội thông qua năm 2014 đã đưa ra
khái niệm về doanh nghiệp “Doanh nghiệp là tổ chức có tên riêng, có tài sản, có trụ
sở giao dịch, được đăng ký thành lập theo quy định của pháp luật nhằm mục đích
kinh doanh”
Theo định nghĩa của Viện Thống kê và Nghiên cứu kinh tế, doanh nghiệp là
một tổ chức kinh tế mà chức năng chính của nó là sản xuất của cải và dịch vụ để
bán.
D.Larua.A Caillat 1992, Kinh tế doanh nghiệp, Nhà xuất bản Khoa Học xã
hội, doanh nghiệp là một cộng đồng người sản xuất ra những của cải. Nó sinh ra,
tăng trưởng, có những thất bại, có những có kết quả, có lúc vượt qua những thời kỳ

nguy kịch và ngược lại có lúc phải ngừng sản xuất, đơi khi tiêu vong do vướng phải
những khó khăn khơng vượt qua được.
Như vậy, doanh nghiệp được hiểu là một tổ chức kinh tế, có tư cách pháp
nhân hoặc khơng, thực hiện các hoạt động kinh doanh theo quy định của pháp luật,
nhằm đạt được những mục tiêu nhất định.
1.1.1.2. Phân loại khách hàng của doanh nghiệp
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng
hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
Khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu
sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mong muốn của họ được thỏa mãn nhu cầu
đó của mình.
Căn cứ vào tiêu chuẩn khác nhau, các doanh nghiệp tiến hành phân loại
khách hàng để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
- Căn cứ vào nguồn lợi khách hàng đem lại cho doanh nghiệp
Khách hàng siêu cấp: khách hàng hiện hữu (là những khách hàng có mối
quan hệ trên một năm hoặc đã từng giao dich với doanh nghiệp). Căn cứ vào lợi


9

nhuận để xếp thứ tự thì những khách hàng đem lại trên 1% lợi nhuận cho doanh
nghiệp được gọi là khách hàng siêu cấp.
Khách hàng lớn: Những khách hàng tiếp theo chiếm dưới 4% trong khách
hàng hiện có được gọi là khách hàng lớn. Khách hàng siêu cấp và khách hàng lớn
có thể đem lại giá trị rất lớn cho doanh nghiệp, nhưng số lượng lại không nhiều
bằng khách hàng vừa và nhỏ, hơn nữa giá trị này chỉ thực hiện được trong tương lai.
Khách hàng vừa: 15% trong số khách hàng hiện có gọi là khách hàng vừa.
Khách hàng này không mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp như khách hàng
lớn nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanh nghiệp.
Khách hàng nhỏ: 80% còn lại trong số khách hàng hiện hữu là khách hàng

nhỏ. Giá trị mà khách hàng nhỏ đem lại cho doanh nghiệp là rất ít, trong khi số
lượng khách hàng thì lại lớn, tính lưu động cũng rất lớn, vì thế lợi nhuận tiềm ẩn rất
nhỏ. Đây là loại khách hàng khơng có giá trị nhiều trong tương lai, đối với một
doanh nghiệp lớn thì họ khơng chú trọng nhiều đến khách hàng này mà chỉ coi đây
là khách hàng bình thường.
Khách hàng phi tích cực: Là những khách hàng trong vịng một năm trở lại
đây khơng đem lại thu nhập cho doanh nghiệp nhưng trước đây đã từng mua hàng
hố hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Họ có thể là khách hàng trong tương lai của
doanh nghiệp.
Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng tuy từ trước đến nay chưa
từng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp nhưng họ đã bước đầu tiếp
xúc và có nhu cầu mua hàng hố của doanh nghiệp, ví dụ: những khách hàng đã
hỏi giá và thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp .
- Căn cứ vào tiêu chuẩn, tính chất khác nhau của khách hàng
Khách hàng là doanh nghiệp và khách hàng là cá nhân
Khách hàng là doanh nghiệp mơ hình lớn, vừa và nhỏ.
Khách hàng là doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ và các cơ quan quản lý Nhà
nước cấp trung ương, địa phương.
- Phân loại khách hàng theo khu vực sở tại
Căn cứ vào khu vực sở tại có thể chia thành: khách hàng bản địa, khách hàng
ngoại tỉnh và khách hàng quốc tế…
Căn cứ vào vùng trực thuộc có thể chia thành khách hàng thành phố, khách
hàng thị trấn và khách hàng nông thôn.


10

- Phân loại theo giai đoạn bán hàng
Theo định nghĩa truyền thống thì khách hàng là bên có nhu cầu mua sản
phẩm hoặc dịch vụ, cùng với sự coi trọng công tác phục vụ sau bán hàng và sự phát

triển các hình thức khách hàng trên thị trường, các doanh nghiệp ngày nay ngày
càng chú trọng duy trì khách hàng vốn có và mở rộng những khách hàng tiềm ẩn. Vì
thế, doanh nghiệp có thể căn cứ vào sự khác nhau của giai đoạn trước, trong và sau
khi bán hàng để phân loại thông tin khách hàng: thông tin khách hàng tiềm năng,
thông tin khách hàng hiện thời và thông tin khách hàng trước đây.
- Phân loại khách hàng theo mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp
Khách hàng trung thành: Là khách hàng trung thành với sản phẩm của công
ty nhưng khả năng bán hàng không lớn.
Khách hàng tăng trưởng mạnh: Là khách hàng có khả năng bán hàng lớn.
Khách hàng khơng có tiềm năng: Là những khách hàng vốn có của cơng ty
nhưng bán hàng chậm và không thấy sự phát triển trong tương lai.
Khách hàng cần quan tâm và chăm sóc.
1.1.2. Khái niệm và vai trị của quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp
1.1.2.1. Khái niệm quan hệ khách hàng của doanh nghiệp
Theo Nguyễn Quang Hưng: “Quan hệ với khách hàng là một quá trình tương
tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các
nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình. Đây là mối quan hệ mà
trong đó doanh nghiệp và khách hàng ràng buộc lẫn nhau. Sự biến đổi của một
trong hai yếu tố hoặc doanh nghiệp hoặc khách hàng sẽ ảnh hưởng đến yếu tố còn
lại. Khách hàng sẵn sàng chi trả để sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi
họ có nhu cầu và ngược lại, doanh nghiệp vận dụng tất cả những nguồn lực tài
chính, nguồn lực con người,… để đem lại những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng
tốt nhất, đáp ứng những nhu cầu đó. Khơng những thế, trong thị trường cạnh tranh
gay gắt như hiện nay, doanh nghiệp còn cần sự nỗ lực không ngừng trong việc
mang lại những giá trị khác biệt cho khách hàng, để lôi kéo, thu hút họ sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của mình.
Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp ln có sự tương tác qua lại
lẫn nhau. Khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của cơng ty khách hàng sẽ có những phản
hồi, khi đó doanh nghiệp cần tiếp nhận những phản hồi đó, đưa ra những hành động
tương ứng để khắc phục và xử lý những vấn đề khiến khách hàng chưa hài lòng.

11

Nếu khách hàng cảm thấy họ không được lắng nghe, họ sẽ từ bỏ sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp và chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Điều này có ảnh hưởng vô
cùng to lớn đến doanh nghiệp, việc mất đi khách hàng sẽ khiến cho hoạt động kinh
doanh trở nên khó khăn, tác động tực tiếp đến sự thành bại của mỗi doanh nghiệp.
Theo từ điển tiếng Việt thì mối quan hệ có nghĩa là “sự gắn liền về mặt nào
đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau kiểu sự vật này có biến đổi, thay đổi thì có
thể tác động đến sự việc kia” và quan hệ có nghĩa là sự gắn bó chặt chẽ có tác động
qua lại lẫn nhau. Do đó, có thể hiểu: Quan hệ khách hàng của doanh nghiệp là một
quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên
cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình.
Như vậy, chúng ta có thể coi mối quan hệ khách hàng của doanh nghiệp như
là một thực thể sống, chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khác nhau và thường xuyên
thay đổi. Những yếu tố có thể tác động lên mối quan hệ như chính sách, năng lực
kinh doanh của doanh nghiệp, chính sách của đối thủ cạnh tranh, chính sách kinh tế
của nhà nước, các mối quan hệ khác của khách hàng …
1.1.2.2. Khái niệm và vai trò quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp
a. Khái niệm của quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer relatioship management - CRM) đã
từng rất xa lạ khi trước đây người mua có quyền lựa chọn việc mua hàng hóa,
nhưng CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỷ 20. Các nhà phân
tích thị trường vẫn cịn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác của nó, nhưng
tất cả đều thừa nhận rằng trong một vài năm tới, các công ty sẽ cịn rót hàng tỷ đơ la
vào các giải pháp nhằm trợ giúp các doanh nghiệp quản lý mối quan hệ khách hàng
ngày càng có hiệu quả hơn thơng qua những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách
hàng lựa chọn sử dụng.
Theo V. Kumar J. Reinartz (2006), quản trị quan hệ khách hàng là quá trình

lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời
nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng.
Theo tạp chí Nhà kinh tế (The Economits), thì CRM là một nguyên tắc tổ
chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm
duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về CRM nhưng theo quan điểm của
Srivastava, Shervani & Fahey (1999), thì quản trị quan hệ khách hàng của doanh


12

nghiệp là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với các
khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng
như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
Minh họa cho khái niệm CRM ta có thể xem xét thêm sơ đồ Mơ hình quản trị
quan hệ khách hàng (xem hình 1.1).
Web & Mail

Phân tích

TT liên lạc
Cơ

Khách
hàng

Thực tế

sở

Văn

dữ

phịng xử

liệu

Các đối tác

Marketing

Hình 1.1: Mơ hình quản trị quan hệ khách hàng
Nguồn:”Biến quan hệ khách hàng thành doanh số”- tạp chí thế giới vi tính,
07/2004b. Vai trị của quản trị quan hệ khách hàng
Trên thế giới, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành chiến lược
kinh doanh tổng thể của rất nhiều công ty lớn. CRM đã mang lại là những thông tin
chi tiết về mỗi khách hàng và cách tương tác với khách hàng để từ đó có một cái
nhìn tổng quát giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ tối ưu với khách hàng.
Theo kết quả nghiên cứu của hai chuyên gia Oaul Gray và Iongbok Byun, trường
Claremont Graduate School, khi triển khai CRM thành công, doanh nghiệp sẽ được
hưởng rất nhiều lợi ích như: tiếp cận chi phí khi tiếp cận khách hàng mới nhờ duy
trì được mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại. Thơng thường chi phí giữ gìn
khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với tạo lập khách hàng mới. Ngoài ra với
CRM các doanh nghiệp có thể xử lí thơng tin thị trường và khách hàng một các hiệu
quả, nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, tăng tỷ lệ giữ khách hàng dài lâu, tăng
lợi nhuận, giảm chi phí, nâng cao hiệu quả nhận thức của mỗi thành viên trong


13

doanh nghiệp và định hướng khách hàng. Một số nghiên cứu khách hàng cũng
chứng tỏ lợi ích mà CRM mang lại như: theo nghiên cứu của Reicheil đã chứng
minh có thể thu được một khoản lợi nhuận lớn chỉ dựa trên việc tăng rất nhỏ tỷ lệ
duy trì khách hàng, cơng ty tư vấn McKinsey thì khẳng định số khách hàng cũ qua
trở lại có thể tạo ra khoản thu nhập gấp đôi so với số khách hàng mới đem lại.
CRM cung cấp một kho thông tin đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng và
nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một chính sách
quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh
phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp.
Các doanh nghiệp hiện nay thường lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp
lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của
khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng.
Xây dựng một mơ hình CRM sẽ cho phép doanh nghiệp triển khai những chiến
lược về khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận tối đa.
Như vậy, có thể thấy việc triển khai CRM sẽ hỗ trợ doanh nghiệp từ khâu tìm
kiếm khách hàng, chăm sóc khách hàng cho đến có được khách hàng trung thành.
Để thành công, doanh nghiệp cần chú ý lựa chọn công nghệ phù hợp, huấn luyện
đào tạo nhân viên, tổ chức môi trường làm việc trong doanh nghiệp, và quan trọng
là nhấn mạnh vai trò trung tâm của khách hàng, xây dựng mối quan hệ tốt với khách
hàng.
1.2. Mục tiêu và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp
1.2.1. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp
Ngày nay, khách hàng ngày càng có yêu cầu cao và có nhiều lựa chọn nhằm
thoả mãn nhu cầu của mình. Vì thế, yếu tố quyết định khiến các doanh nghiệp dành
được thị trường chính là khả năng nhanh chóng tạo ra những sản phẩm, dịch vụ
thực sự đặc biệt tới khách hàng và khác biệt so với đối thủ. Để nâng cao tính cạnh
tranh, nhiều doanh nghiệp đã hoạt động dựa trên những tín hiệu từ thị trường, hay
nói cách khác là trở thành những công ty định hướng thị trường, hướng tới khách
hàng, mà CRM chính là một cơng cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt được mục

tiêu. Theo Peppers (1999) mục tiêu cơ bản của CMR là:
Nhận diện khách hàng: Công ty phải nhận diện khách hàng theo nhiều kênh,
các hoạt động và những giao dịch từng thời kỳ cho từng hạng khách hàng để cung


14

cấp dịch vụ, sản phẩm họ cần. Mục đích là nhằm giữ khách hàng tiếp tục quan hệ
với công ty.
Phân biệt khách hàng: Mỗi khách hàng có những nhu cầu và u cầu riêng.
Vì vậy, cơng ty cần phải biết: Mỗi khách hàng có giá trị khác nhau.
Sự trao đổi, tương tác với khách hàng: Một trong những mục tiêu quan trọng
của CRM trong công ty là lưu lại những thói quen và các nhu cầu mọi lúc của khách
hàng, điều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài, mối quan hệ của khách hàng với cơng ty.
Cá nhân hố khách hàng: Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu riêng
của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất. Thơng qua q trình cá
nhân hố khách hàng, cơng ty sẽ có nhiều khách hàng trung thành hơn.
Bốn yếu tố trên chính là nguyên tắc áp dụng triết lý marketing 1:1 trong quá
trình quản trị quan hệ khách hàng. Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới
nhiều khách hàng nhất có thể trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing Oneto-One sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho một
khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể. Đây là một chiến lược yêu cầu
công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân
phối và các chương trình riêng lẻ. Hầu hết các doanh nghiệp thành cơng nhất khơng
đồng nghĩa với việc họ có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thơng tin về nhu
cầu riêng biệt của khách hàng nhiều nhất. Trên cơ sở đó, họ có kế hoạch giữ chân
khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng, nhằm làm cho doanh nghiệp tăng sức
cạnh tranh, tăng lợi nhuận và giảm chi phí.
1.2.2. Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp
Cho đến nay thì cơ sở lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn
chỉnh. Một cách tổng quát, có thể hiểu CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối

tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng và sau đó giữ các khách hàng này lại
với doanh nghiệp. Nói nhƣ vậy CRM sẽ là một tổng hợp nhiều kỹ thuật từ
marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công
cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của
từng khách hàng.
Có quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ, quản lý những vấn đề
liên quan đến khách hàng. Theo V.Kumar, Werner J. Reinartz, 2006 cho rằng
“CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing, sử dụng các công
nghệ thông tin nhằm đánh giá thực tiễn doanh nghiệp và xác định các phương pháp


15

cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh
nghiệp”.
Lại có quan điểm cho rằng CRM là chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Theo Laurie D. Slee, Viện quản lý New Zealand, “CRM là một chiến lược kinh
doanh nhằm lựa chọn và quản lý quan hệ với các khách hàng có giá trị nhất. Nó yêu
cầu triết lý kinh doanh định hướng vào khách hàng và xây dựng văn hóa hỗ trợ cho
các quá trình dịch vụ, bán hàng và marketing một cách hiệu quả. Các ứng dụng
CRM có thể làm tăng tính hiệu quả của hệ thống CRM chỉ khi doanh nghiệp đó có
đường lối, chiến lược và văn hóa định hướng khách hàng đúng đắn”.
Như vậy, với mục đích tiếp cận khác nhau, các tác giả đưa ra cách hiểu của
mình về các nội dung của CRM khác nhau.Trên cơ sở những quan niệm trên, tác giả
rút ra một số nội dung cơ bản của CRM được trình bày như mơ hình bên dưới.

Xây dựng
hệ thống tin
về khách
hàng

Kiểm tra và
đánh giá

Quản trị quan
Xây dựng
và triển
khai hệ
thống CRM

hệ khách hàng

Lựa chọn
chiến lược

Lựa chọn
công nghệ

Nguồn: Nguyễn Quang Hưng, Quản trị quan hệ khách hàng, NXB Phụ Nữ, Hà Nội


16

1.2.2.1. Xây dựng hệ thống thông tin về khách hàng của doanh nghiệp
Để xây dựng được quan hệ lâu dài với khách hàng, trước hết doanh nghiệp
cần phải hiểu rõ khách hàng của mình, xác định được nhu cầu mong muốn của
khách hàng dựa trên những thông tin dữ liệu thu thập được về khách hàng, phân loại
được khách hàng để có thể đáp ứng được nhu cầu của họ một cách tối ưu.
- Thu thập thông tin về khách hàng:
CRM là hệ thống quản lý dịch vụ khách hàng nhưng hệ thống CRM chỉ có

thể hoạt động nếu doanh nghiệp thu thập được những thông tin dữ liệu khách hàng
đầy đủ và hợp lý. Việc thu thập thông tin về khách hàng có thể lấy từ nhiều nguồn
như từ báo cáo của Chính phủ, từ các hiệp hội thương mại… Doanh nghiệp cần thu
hẹp việc thu thập dữ liệu và thông tin khách hàng bằng cách thu thập những chi tiết
về thông tin ở nhiều thời điểm khác nhau trong vòng đời của khách hàng, cụ thể:
Khi mới thiết lập quan hệ với khách hàng: Sau lần giao dịch đầu tiên, doanh
nghiệp có thể bắt đầu phát triển cơ sở dữ liệu về khách hàng cụ thể, bắt đầu bằng
việc ghi nhận các thông tin như: Lần giao dịch đầu tiên khi nào? Họ trả bao nhiêu
cho lần giao dịch đó? Quy mơ của lần giao dịch đó? Họ có phàn nàn vấn đề gì
khơng?
Khi đã có quan hệ với khách hàng đủ lâu: Doanh nghiệp cần phân loại những
khách hàng đó để thực hiện những cuộc điều tra riêng biệt và cụ thể với từng loại,
nhằm tìm ra: Xu hướng trong ngành kinh doanh? Doanh nghiệp có những vấn đề
nào khiến họ mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh? Hay xu hướng về sản
phẩm, phương thức bán hàng, vận chuyển?
Giai đoạn cuối của mối quan hệ: Khi một khách hàng chấm dứt việc giao
dịch với doanh nghiệp, cần tìm hiểu về các vấn đề như: Có những rắc rối nào trong
dịch vụ khách hàng? So sánh giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh?
Từ đó, doanh nghiệp sẽ tìm thấy những tiêu thức thiết yếu nhất trong điều
tra thu thập thông tin khách hàng, vừa làm giảm chi phí điều tra, vừa tăng chất
lượng thơng tin khách hàng, qua đó nâng cao hiệu quả của hệ thống CRM.
- Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng:
Nếu quản lý và chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp thu hút được
nhiều khách hàng hơn, doanh thu từ đó sẽ tăng lên theo sự phát triển của khách
hàng. Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng là một cơng cụ có thể giúp doanh nghiệp


17

thực hiện công việc này. Từ cơ sở dữ liệu thơng tin này, doanh nghiệp có được kế

hoạch chiến lược nhằm thiết lập được mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo được
mối quan hệ tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Để xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng, các doanh nghiệp cần
tiến hành các hoạt động như tiếp thị như gửi thư chào hàng, giới thiệu sản phẩm
mới, chăm sóc khách hàng… Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng và hệ thống thông
tin kinh doanh phải được thiết kế để đáp ứng mọi nhu cầu liên quan đến thông tin
khách hàng. Việc lưu trữ thông tin này thường được lưu trong kho dữ liệu, chính là
phần Datamining trong hệ thống CRM. Hệ thống này thu thập và lưu giữ các thông
tin để xác định và hiểu được khách hàng và những khách hàng tiềm năng như những
cá nhân hay nhóm khách hàng.
Thơng tin về khách hàng cần được thu thập và cập nhật một cách thường
xuyên liên tục và từ tất cả các bộ phận của doanh nghiệp. Thông tin này sẽ được sắp
xếp với các tiêu chí cơ bản do doanh nghiệp đưa ra đối với từng khách hàng và
được sử dụng trong tất cả các bộ phận liên quan đến khách hàng.
Thông tin về khách hàng cần phải được truy cập một cách dễ dàng trong hệ
thống công ty để hỗ trợ cho quá trình phục vụ khách hàng. Các thông tin này sẽ
giúp nhân viên hiểu rõ khách hàng của mình hơn, từ đó có thể phục vụ có hiệu quả
và làm hài lịng khách hàng hơn. Đó chính là một trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp cung cấp được một dịch vụ có tính cá nhân hóa cao. Điều này rất quan trọng
và cần thiết trong hoạt động kinh doanh vì nó thể hiện sự thừa nhận giá trị của
khách hàng đối với doanh nghiệp.
- Phân loại khách hàng:
Sau khi doanh nghiệp đã có đủ thơng tin và xây dựng được cơ sở dữ liệu về
khách hàng, thì doanh nghiệp cần phân loại khách hàng theo các tiêu thức khác
nhau để có chính sách đối xử phù hợp. Việc phân loại khách hàng thường dựa theo
nguyên tắc Pareto đó là chỉ có 20% lượng khách hàng của doanh nghiệp chi phối
đến 80% lợi nhuận của doanh nghiệp đó. Lượng khách hàng này là khách hàng thực
sự của doanh nghiệp, nếu mất lượng khách hàng này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt
động của doanh nghiệp. Phân loại khách hàng chính xác giúp doanh nghiệp giảm
chi phí cũng như nguồn lực trong việc xử lý thông tin khách hàng. Quản lý cập nhật

nguồn dữ liệu của 20% khách hàng hàng đầu bao giờ cũng dễ dàng, quản lý thông
tin của 20% khách hàng tiếp theo sẽ khó khăn hơn và 20% khách hàng nhóm cuối


18

cùng phức tạp hơn nữa. Xác định được các khách hàng quan trọng của doanh
nghiệp là rất cần thiết.
Việc phân loại khách hàng dựa trên giá trị cho phép các doanh nghiệp quản
lý khách hàng của họ như một loại tài sản. Giá trị hiện thời theo dạng doanh thu
được ghi nhận cũng là một thông tin quan trọng. Tiêu chí phân loại này cũng giúp
doanh nghiệp nắm bắt và hiểu được giá trị tiềm năng như khả năng chi tiêu trong
tương lai và phần nguồn tài chính tiềm ẩn. Những hiểu biết đó có thể được sử dụng
để xác định mức đầu tư hợp lý cho mỗi phân đoạn khách hàng.
Việc phân loại khách hàng dựa trên giá trị cho phép các doanh nghiệp quản
lý khách hàng của họ như là một loại tài sản. Ví dụ, có thể gộp nhóm khách hàng
theo giá trị tiền tệ và số lượng mô đun đặt thiết kế riêng. Giá trị hiện thời theo dạng
doanh thu được ghi nhận - cũng là một thơng tin quan trọng. Tiêu chí phân loại này
cũng giúp doanh nghiệp nắm bắt và hiểu được giá trị tiềm năng như khả năng chi
tiêu trong tương lai và phần nguồn tài chính tiềm ẩn. Những hiểu biết đó có thể
được sử dụng để xác định mức đầu tư hợp lý cho mỗi phân khúc khách hàng. Điều
này nên bắt đầu thực hiện dựa trên cơ sở dữ liệu của khách hàng trong đó có chứa
đựng các thơng tin cơ bản của khách hàng như: thông tin doanh nghiệp, quy mô
doanh nghiệp..., và điều quan trọng nhất là theo các thơng tin phân tích dựa trên giá
trị vịng đời tiêu dùng của khách hàng.
- Xác định giá trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng (Customer Lifetime
Value):
Giá trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng chính là lợi nhuận ròng mà doanh
nghiệp nhận được từ khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Việc phân tích
vịng đời giá trị bắt đầu từ việc hiểu biết về các động cơ giá trị của khách hàng như

là giá trị của giao dịch cá nhân, tần suất mua sắm, và chi phí của dịch vụ. Việc hiểu
rõ các đó chỉ có thể thực hiện được bằng cách xử lý các dữ kiện đầy đủ về hành vi
và nhu cầu khách hàng. Để hiểu được giá trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng,
nhiều cơng ty phân tích chi phí ban đầu để giành được khách hàng so với lợi nhuận
thu được từ lần giao dịch đầu tiên; nhưng tập trung vào một giao dịch đơn lẻ này chỉ
phản ánh được khả năng sinh lời trong ngắn hạn. Điều này không thể hiện được giá
trị vòng đời khách hàng mà khách hàng có thể mang lại thơng qua mối quan hệ lâu
dài. Nhờ việc nắm bắt được giá trị vòng đời tiêu dùng của của khách hàng một công