Hòan thiện hoạt động Marketing dịch vụ Công ty cổ phần đầu tư phát triển Nụ Cười Duyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ SÀI GỊN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHĨA LUẬN
ĐỀ TÀI
Hồn thiện hoạt động Marketing dịch vụ tại Công ty cổ phần
đầu tư và phát triển Nụ Cười Duyên.

Thành phố Hồ Chí Minh. tháng 06 năm 2017


MỤC LỤC


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành bài viêt khóa luận này trước hết tôi xin gửi l ời c ảm ơn sâu
sắc đến thầy Nguyễn Thiện Hùng đã tận tình hướng dẫn tơi trong suốt q trình
thực hiện đề tài. Trong quá trình hướng dẫn thầy đã định hướng những hướng
đi cụ thể trong bài nhằm giúp tôi tránh bị lạc đề, đồng th ời thầy luôn tạo m ọi
điều kiện tốt nhất về thời gian để tơi hồn thành tốt bài làm của mình.
Tơi xin cảm ơn q thầy cơ trong khoa Quản trị kinh doanh, tr ường Đại
học Công nghệ Sài Gịn đã tận tình truyền đạt ki ến thức trong những năm tôi
học tập tại trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong q trình học khơng
chỉ là nền tảng cho q trình tơi thực hiện đề tài mà cịn là hành trang q báu
để tơi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các phịng ban
của cơng ty Nụ Cười Dun đặc biệt là phòng Marketing đã tạo đi ều ki ện thu ận
lợi cho tơi được tìm hiểu thực tiễn và tích lũy kinh nghi ệm trong su ốt quá trình
thực tập tại công ty, cũng như đã cung cấp những số liệu thực t ế và giúp đ ỡ h ỗ
trợ để tơi hồn thành tốt bài viết luận văn này.

Trong quá trình thực tập cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo, b ản
thân tơi khó tránh khỏi những sai sót, rất mong các th ầy cơ và các anh ch ị trong
công ty bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm th ực ti ễn
cịn hạn chế nên bài báo cáo khơng th ể tránh kh ỏi nh ững thi ếu sót, tơi r ất mong
nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô để tôi học thêm được nhiều kinh
nghiệm và hồn thành tốt hơn khóa luận tốt nghiệp sắp tới.
Cuối cùng tôi xin chúc tất cả các thầy cô giảng viên trường Đại học Cơng
nghệ Sài Gịn, thầy Nguyễn Thiện Hùng và toàn th ể các anh ch ị tại công ty khoa
Nụ Cười Duyên luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong
công việc và chúc công ty ngày một phát tri ển vươn xa hơn trong ngành nghề.


NHẬN XÉT ĐƠN VỊ THỰC TẬP
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày …. tháng …. năm 2017
Xác nh ận c ủa đ ơn v ị
Tổng Giám Đốc

NHẬN XÉT GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày…. tháng …. năm 2017
Xác nh ận c ủa GVHD


PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do lựa chọn đề tài
Hiện nay, khi xã hội phát tri ển mạnh mẽ và nền kinh tế đang b ước vào xu

thế hội nhập thì marketing là một công cụ trở nên hết sức quan tr ọng đ ối v ới
các doanh nghiệp. Marketing là một hoạt động thi ết y ếu, giúp t ạo nên b ộ m ặt
của doanh nghiệp thông qua các công cụ như quảng cáo, khuy ến mãi, bán hàng
cá nhân, quan hệ công chúng,… để cho khách hàng biết đến s ản ph ẩm, d ịch v ụ
của doanh nghiệp một cách nhanh chóng và hiệu quả cao.

Việc địi hỏi vận dụng một cách khéo léo những công cụ marketing là s ự
sống còn của doanh nghiệp trước sự đòi hỏi ngày càng cao của người tiêu dùng
về sản phẩm, dịch vụ. Hàng hóa khơng phải chỉ đạt chất lượng tốt và bền mà nó
cịn cần có một chương trình chiến lược marketing hợp lý để khuếch trương cho
người tiêu dùng biết, để sản phẩm, dịch vụ luôn luôn nằm trong ti ềm th ức của
người tiêu dùng.
Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát Triển Nụ Cười Duyên là một cơng ty về nha
khoa cịn mới trên thị trường trong ngành, nên lượng khách hàng bi ết đ ến cịn
hạn chế. Vì thể cơng ty cần có một chiến lược marketing phù h ợp đ ể thu hút
nhiều khách hàng hơn.
Với kiến thức tích lũy được trong thời gian học tập tại trường và h ơn hai
tháng thực tập tại công ty, được tiếp xúc với hoạt động marketing th ực t ế c ủa
công ty, tôi quyết định chọn đề tài “Hoạt động marketing của công ty Cổ phần
Đầu tư và phát triển Nụ Cười Duyên” làm đề tài nghiên cứu cho báo cáo tốt
nghiệp của mình. Mục đích của đề tài nhằm nêu khái quát s ơ lược về công ty C ổ
phần Đầu tư và phát triển Nụ Cười Duyên và tìm hiểu tình hình thực trạng về
hoạt động marketing tại công ty để đề xuất một s ố giải pháp marketing giúp
công ty hoạt động hiệu quả hơn. Ngồi ra đề tài cịn nhằm củng cố và nâng cao
những nhận thức về hoạt động Marketing ở các doanh nghiệp, nhằm rèn luy ện
và hoàn thiện các phương pháp nghiên cứu để vận dụng trong quá trình cơng tác
của cá nhân tơi sau khi tốt nghiệp.
2.

Mục tiêu cho việc nghiên cứu.


Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở hệ thống những vấn đề lý luận về áp dụng
Marketing dịch vụ và đánh giá thực trạng áp dụng Marketing d ịch v ụ t ại Công ty
cổ phần Đầu tư và Phát triển Nha khoa Nụ Cười Duyên. Mục đích nghiên cứu
cuối cùng của đề tài là đưa ra giải pháp hoàn thi ện và đẩy mạnh vi ệc áp dụng

marekting dịch vụ vào hoạt động kinh doanh tại Công ty cổ phần Đầu tư và Phát
triển Nha khoa Nụ Cười Duyên.
3.

Các phương pháp để thực hiện nghiên cứu:

Vận dụng những lý luận nhà trường trang bị và kiến thức thực tế cùng v ới vi ệc
sử dụng các phương pháp khoa học sau:
-

Phương pháp nghiên cứu định tính.

-

Phương pháp nghiên cứu định lượng.

-

Phương pháp sử dụng dữ liệu thứ cấp có sẵn.

4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến vi ệc hoàn thi ện ho ạt

động Marketing dịch vụ của Công ty cổ phần Đầu tư và Phát tri ển Nha khoa N ụ
Cười Duyên.
Phạm vi nghiên cứu: Tập trung phân tích các phần của marketing h ỗn h ợp
truyền thống. Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại Công ty cổ
phần Đầu tư và Phát triển Nha khoa Nụ Cười Duyên giai đoạn năm 2016.

5.

Giới hạn đề tài:
Do những hạn chế về thời gian, không gian, số liệu dữ liệu và kh ả năng

của người viết nên khó tránh khỏi những trường hợp sai sót và khi ếm khuy ết, vì
thế rất mong được sự phản hồi và chỉ dẫn từ các thầy cô.
6.

Bố cục:

Chương 1: Cơ sở lý luận.
Chương 2: Giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần Đầu Tư và Phát tri ển Nụ
Cười Duyên
Chương 3: Giải pháp và kiến nghị nâng cao hiệu quả hoạt động marketing t ại
công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Nụ Cười Duyên.


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ
MARKETING DỊCH VỤ
2.1 Tổng quan về marketing
2.1.1 Khái niệm về marketing
Ngày nay marketing diễn ra khắp mọi nơi, khắp mọi lĩnh vực và giữ vai trị
quan trọng trong sự thành cơng của doanh nghiệp. Thế nhưng đã có khơng ít những
quan niệm sai lầm về marketing vì vậy để hiểu rõ hơn về marketing và tầm quan trọng
của nó trước tiên ta đi vào tìm hiểu những khái niệm về marketing
Marketing truyền thống:
- Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng
thời gian và đúng vị trí.
- Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng

hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Marketing hiện đại:
- Mục đích của Marketing khơng cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mụch đích của nó là
nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị
hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.
- Marketing là q trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ,
ý tưởng để tháa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động.
Marketing theo Philip Kotler:
Marketing là một q trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận
được những thứ mà họ cần thông qua viêc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm,
dịch vụ có giá trị với người khác.
2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing
Nguyên tắc Marketing:
Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong Marketing. Doanh nghiệp
cần xác định thị trường nào mình hướng vào kinh doanh chứ khơng phải tồn bộ thị
trường.


Nguyên tắc tập trung: nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nổ lực để
đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn
Nguyên tắc giá trị khách hàng: biểu thị sự thành công của doanh nghiệp trong thị
trường mục tiêu khi nó có thể tháa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng
như cảm xúc.
Nguyên tắc lợi thế khác biệt: nguyên tắc này đặt nền móng cho Marketing. Marketing
là sự khác biệt hóa, sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm
của mình so với đối thủ.
Nguyên tắc phối hợp: nói lên cách thức thực hiện Marketing để đạt được nguyên tắc đã
nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận Maketing mà là công việc
của tất cả thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thơng qua việc tạo
ra các khách hàng hồn hảo cho họ.

Nguyên tắc quá trình: sự thay đổi nhanh chóng của mơi trường Marketing và khách
hàng mục tiêu sẽ làm cho những lợi thế hiện tại khó bền vững. Thị trường ln biến
động, những gì tạo ra giá trị cao cho khách hàng hơm nay có thể nhanh chóng tahy đổi
vào ngày mai. Vì vậy phải xác định Marketing là một quá trình chứ khộng phải là một
biến cố, sự kiện.
-

Mục tiêu Marketing:
Tối đa hóa tiêu thụ:Tạo điều kiện dể dàng kích thích khách hang,tối đa hóa việc

tiêu dung,điều này dẫn đến gia tăng suất lượng,giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất
và xã hội có nhiều hàng hóa,dịch vụ.
Tối đa hóa sự tháa mãn của khách hàng:Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu hàng
đầu,nhung mục tiêu quan trọng hơn của marketing là sự tối đa hóa sự tháa mãn nhu
cầu khách hàng.Sự tháa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung thành đối
với nhãn hiệu,tín nhiệm đối với nhà sản xuất.
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng:Cung cấp cho khách hàng sự đa
dạng,phong phú về chủng loại,về chất lượng,giá trị của sản phẩm hay dịch vụ,phù hợp
với những nhu cầu cá biệt,thường xuyên thay đổi của khách hàng,nhờ vậy mà họ có
thể tháa mãn nhu cầu của mình.


Tối đa hóa chất lượng cuộc sống:Thơng qua việc cung cấp cho xã hội những
sản phẩm dịch vụ có giá trị,giúp người tiêu dùng và xã hội ngày càng đầy đủ hơn,cao
cấp hơn và hướng đến mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng sản phẩm.
2.1.3 Vai trị của marketing trong kinh doanh
Theo quá trình phát triển của xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao
về vai trò của Marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây Marketing chỉ có vai trị
ngang bằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân
sự thì bây giờ Marketing đã trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trị của

Markeing có thể khái quát như sau :
Marketing hướng đến các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách
hàng cũng như nghệ thuật làm hài long khách hàng,định hướng cho hoạt động kinh
doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung
hịa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,uy tín của
mình trên thị trường.
Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,các quyết
định khác về cơng nghệ,tài chính nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định
marketing như:sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào?sản xuất như thế nào?số
lượng bao nhiêu?
2.1.4 Chức năng của marketing
Nếu hoạt động sản xuất kinh doanh tạo ra sản phẩm thì hoạt động Marketing
tạo ra khách hàng và thị trường. vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của
Marketing, những chức năng đó là:


Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.



Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi.



Tháa mãn nhu cầu ngày càng cao.



Hiệu quả kinh tế.



Phối hợp


2.1.5 Quá trình marketing
R STP MM I  C
2.1.5.1. R(reseach) - nghiên cứu thơng tin marketing: Là q trình thu thập xử lý và
phân tích thơng tin về thị trường,người tiêu dung,môi trường…giúp doanh nghiệp xác
định được thị yếu tiêu dùng,cơ hội thị trường.
2.1.5.2. STP(Segmentation,targeting,positioning) - phân khúc,chọn thị trường mục
tiêu, định vị: Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách
hàng,nhóm khách hang nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, để quyết định chính xác thị
trường mục tiêu,chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình.Doanh nghiệp
cịn phải định vị sản phẩm của mình để khách h có thể nhận thức trong tân trí khách
hang về sản phẩm/dịch vụ.
2.1.5.3 MM(Mareting_mix ) - Xây dựng chiến lược marketing_mix: Trên thị trường
mục tiêu được lựa chọn,doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing
để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó
2.1.5.4I(Implementation) - triển khai thực hiện chiến lược marketing: Quá trình biến
những chiến lược,kế hoạch marketing thành hành động,Doanh nghiệp sẽ tổ chức,thực
hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể,tổ chức
nguồn nhân lực để thực hiện nó.
2.1.5.5 C (control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của quá
trình marketing là kiểm sốt.Một doanh nghiệp thành cơng khơng ngừng học hái,rút
kinh nghiệm.Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,đánh giá,đo lường kết
quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu hay không.
2.2 Marketing dịch vụ

2.2.1. Dịch vụ và các đặc điểm cơ bản của dịch vụ
2.2.1.1. Dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa.
 Theo Zeithaml & Britner (2000): dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm tháa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.


 Theo Kotler & Armstrong (2004): dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Như vậy, dịch vụ một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu.
2.2.1.2. Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ






Tính vơ hình
Tính khơng đồng nhất
Tính khơng thể tách rời
Tính khơng lưu trữ được
Tính khơng chuyển quyền sở hữu được

2.2.2. Khái niệm marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của một thị

trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q
trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực
của tổ chức. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa
các sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu khách hàng cùng với những hoạt động
của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng và
xã hội.
2.2.3. Các thành phần của marketing dịch vụ
Hình 2.1 – Các yếu tố marketing cho kinh doanh dịch vụ


Product
Sản phẩm
Promotion
Chiêu thị

Price
Giá
Place
Phân phối

People
Con người

Marketing Mix
Mar hỗn hợp

Ph‎ical Evidence
Bằng chứng vật chất

Process

Quy trình

2.2.3.1. Sản phẩm
Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp gồm các giá trị làm thoả mãn khách hàng. Khi
mua hàng hoá hay dịch vụ, khách hàng mua những lợi ích và giá trị tồn bộ những gì
dịch vụ mang đến. Sản phẩm chính là điểm cốt lõi và là một trong những chữ P quan
trọng nhất của mơ hình
Hàng hố hữu hình thỏa mãn nhu cầu thơng qua các đặc tính. Cịn dịch vụ thỏa
mãn nhu cầu thơng qua các lợi ích. Thực sự khách hàng khơng phải mua sản phẩm mà
họ mua những lợi ích, những giá trị do hàng hoá, dịch vụ mang lại.


Sản ph‎ẩm cốt lõi
Sản ph‎ẩm mong muốn

Sản ph‎ẩm tăng lên

Sản ph‎ẩm tiềm năng

Các nhân tố cấu thành sản phẩm - dịch vụ
Trong đó các sản phẩm hay dịch vụ cốt lõi có thể chiếm 70% chi phí của dịch
vụ song tác dụng để khách hàng nhận biết thường chiếm khoảng 30%.
Còn các sản phẩm hay dịch vụ bao quanh (sản phẩm gia tăng, sản phẩm mong
đợi…) là những dịch vụ phụ, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt
lõi. Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí, song gây tới 70% ảnh hưởng tác
động tới khách hàng.
2.2.3.2. Chiêu thị
Chiêu thị bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà nhà kinh doanh dùng để
thông tin về sản phẩm, tác động khách hàng, lôi kéo khách hàng về phía mình. Tạo sự
nhận biết về dịch vụ cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà

doanh nghiệp cung cấp.
 Quảng cáo
 Khuyến mãi
 Bán hàng trực tiếp
 Quan hệ công chúng/ Giao tế


 Marketing trực tiếp

Quảng cáo
Công Ty

Khuyên mại
Tuyên truyền

Giới trung
gian

Bán trực tiếp

Người
tiêu

Truyền
miệng

Công
chúng

dùng

Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm
đến thị trường mục tiêu. Cơng ty phải thiết lập những chương trình như quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ,
huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
Đây là yếu tố cuối cùng, nhưng cũng là yếu tố khó mơ tả nhất trong Marketing mix.
Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về
sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua
bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và
bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông
báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh
phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho
khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu
sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ cơng chúng...
Có rất nhiều hình thức xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng nên rất khó đề cập tất cả
ở đây. Bạn chỉ cần xác định rằng: cùng với nghiên cứu thị trường, việc xúc tiến sản
phẩm và hỗ trợ bán hàng chính là mắt xích truyền thơng quan trọng giữa công ty bạn
và khách hàng mà bạn nhắm đến.

2.2.3.3. Giá


Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bá ra để có được sản phẩm hay dịch vụ.
Giá chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong và bên ngồi cơng ty. Cách định giá
của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng. Đối với cơng
ty, giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường.
2.2.3.4. Phân phối
Phân phối là những hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm đến
tay người tiêu dùng mà công ty đang muốn hướng đến. Phân phối phù hợp sẽ tạo sự
tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm nhiều thời gian. Cũng nên nhớ một ngun tắc đó

là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng
cao.Vì thế khi chọn kênh phân phối ta cần cân nhắc loại nào di chuyển được sản phẩm
đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách kịp thời và phù hợp với tập quán mua bán của
họ.Quá trình phân phối cịn là q trình bán sản phẩm, do vậy phân phối tốt còn ảnh
hưởng đến hiệu quả hoạt động, hiệu quả sử dụng vốn của công ty. Việc lựa chọn một
chiến lược phân phối cịn ảnh hưởng tích cực đến chiến lược marketing chung:q
trình kinh doanh an tồn, giảm được cạnh tranh.
Cấu trúc kênh phân phối:

Nhà

Nhà phân
phối độc
quyền

Cung ứng

Đại lý
Đại lý

Cửa hàng bán lẻ
Cửa hàng bán lẻ
Cửa hàng bán lẻ

Đại lý

Nhà buôn bán

Người
Tiêu

Dùng

Cửa hàng bán lẻ

Đây cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động làm
cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển
chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu
một cách có hiệu quả.
Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với
khách hàng. Địa điểm phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một mạng lưới phân
phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay một catalog gửi trực tiếp đến
khách hàng. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu


là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào.
Hầu như các công ty đều có nhiều kênh phân phối để giao dịch với khách hàng. Kênh
phân phối càng nhiều, càng hiệu quả thì cơ hội bán hàng càng lớn. Hãy xem ví dụ về
cách tận dụng nhiều kênh phân phối của nhà xuất bản bộ sách "Cẩm nang kinh doanh
Harvard". Nhà xuất bản sẽ dùng lực lượng bán hàng để tạo ra những không gian trưng
bày trong hiệu sách và sẽ bán thông qua Amazon.com. Lực lượng bán hàng này cũng
sẽ bán sách cho các nhà bán sỉ sách, và số sách đó sẽ được cung cấp cho các nhà sách
độc lập. Bên cạnh đó, nhà xuất bản sẽ bán trực tiếp một lượng sách lớn cho các doanh
nghiệp và câu lạc bộ sách. Ngoài ra, bộ phận phụ trách bản quyền cũng sẽ bán bản
quyền chuyển ngữ bộ sách này cho những nhà xuất bản không dùng tiếng Anh trên
khắp thế giới. Cuối cùng, thông qua website thương mại điện tử của mình, nhà xuất
bản sẽ bán trực tiếp cho khách hàng cuối cùng, để tránh những người trung gian và
phần chiết khấu phải chi cho họ.
Có nhiều cách để đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Một công ty theo
định hướng thị trường có thể áp dụng nhiều cách khác nhau để tiến hành công việc mà
không gây mâu thuẫn giữa các kênh phân phối.

2.2.3.5. Quy trình
Quy trình dịch vụ là q trình mà ở đó dịch vụ được tạo ra và được chuyển tới
khách hàng. Quy trình này liên quan tới thủ tục, nhiệm vụ, lịch trình và cơ chế hoạt
động của các khâu mà ở đó một dịch vụ được tạo ra. Quá trình dịch vụ chịu ảnh hưởng
của rất nhiều nhân tố như con người, máy móc thiết bị, cơ sở hạ tầng, kiến trúc…
Đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng
và nối kết giữa các cơng đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngồi ra quy trình
dịch vụ cịn giúp DN tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi từ khách hàng và điều này tạo
ra giá trị lớn, chẳng hạn một khách hàng không thể đời hàng chục phút để mua được
phần thức ăn nhanh…
Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động
tương hỗ giữa các yếu tốt, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống
trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc; lịch trình và cơ chế hoạt
động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới
khách hàng.


Từ khái niệm trên chúng ta nhận thấy quy trình là cách thức mà dịch vụ được
làm ra và các bước nhằm đạt đến những kết quả mong đợi.
Các đặc trưng của việc thiết lập và vận dụng tiến trình dịch vụ
 Khách hàng tham gia vào tiến trình
 Vị trí giao dịch vụ
 Bản thân dịch vụ
 Dịch vụ tương tác nhiều hay ít
 Mức độ tiêu chuẩn hóa dịch vụ
 Mức độ phức tạp của dịch vụ
 Thiết kế quy trình dịch vụ
Ý tưởng dịch‎ vụ

Kịch‎ bản dịch‎ vụ

Mơ h‎ình‎ h‎ố

Hồn th‎iện mơ h‎ình‎

2.2.3.6. Bằng chứng vật chất
Mơi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra,
nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử
hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trị của dịch vụ.
Có thể khẳng định bằng chứng vật chất của một công ty cung ứng dịch vụ là hết
sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho
dịch vụ.
2.2.3.7. Con người
Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng, là nhân tố chính tạo ra và quyết định
chất lượng cung ứng dịch vụ. Để thành cơng, DN phải phát triển được thói quen suy
nghĩ chính xác những ai sẽ thực hiện từng nhiệm vụ. Trong nhiều trường hợp, DN sẽ
chưa thể tiến lên cho đến khi có thể thu hút và đặt những con người thích hợp vào
những vị trí thích hợp. Khơng ít các kế hoạch kinh doanh tốt nhất được xây dựng rồi bị
bá vào ngăn bàn chỉ vì người xây dựng ra chúng khơng thể tìm kiếm những con người
có khả năng thực thi thành công kế hoạch. Do vậy các yếu tố tuyển chọn, đào tạo…là
rất quan trọng trong marketing dịch vụ.



1.5. Các yếu tố ảnh hưởng marketing dịch vụ
1.5.1. Yếu tố môi trường vi mô
Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp


Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp

lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị
trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mơ lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng
tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.


Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp : Trong vấn đề này ta nghiên cứu

khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp

và chi phí

chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost).


Thông tin về nhà cung cấp : Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố

thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới
việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Áp lực cạnh tranh từ khách hàng


Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới tồn bộ hoạt

động sản xuất kinh doanh của ngành.


Khách hàng được phân làm 2 nhóm:



Khách hàng lẻ



Nhà phân phối



Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm,

dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua
quyết định mua hàng.


Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực

cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành.


Quy mơ



Tầm quan trọng



Chi phí chuyển đổi khách hàng



Thông tin khách hàng



Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có

thể trực tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp.


Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế


Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu

cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.


Ta có thể lấy ln ví dụ sau đó mới đưa ra các nhận định về áp lực cạnh tranh

chủ yếu của sản phẩm thay thế.


Phần lớn thành viên trong Saga là các quý ông. Mà các q ơng thì có sở thích

uống bia, rượu khi đã uống vào rồi thì là say, say thì các phu nhân sẽ khơng thích. Các
bác thường đổ lỗi cho bạn bè, đồng nghiệp, đối tác...để biện cớ cho việc mình tiêu thụ
lượng lớn bia để bổ sung doanh thu cho các hàng bia hơi. Vậy bia thỏa mãn nhu cầu
gì:



Gặp gỡ đối tác



Tụ họp bạn bè



Bàn cơng việc với đồng nghiệp... cịn vơ vàn lý do khác nhưng ta xét trên

phương diện công việc nên chỉ dùng một vài yếu tố để nhận định.


Qua ví dụ trên chúng ta thấy áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là

khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân
tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của mơi trường như văn hóa, chính trị, cơng
nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.


Tính bất ngờ, khó dự đốn của sản phẩm thay thế: Ngay cả trong nội bộ ngành

với sự phát triển của cơng nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế cho ngành mình.
Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành


Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau

tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các
yếu tố sau sẽ làm gia tăng sứcép cạnh tranh trên các đối thủ.


Tình trạng ngành: Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng,số lượng đối thủ cạnh tranh...



Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phân tán.



Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng

khơng có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại


Ngành tập trung : Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò

chi phối (Điều khiển cạnh tranh- Có thể coi là độc quyền)




Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào

cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên
khó khăn:


Rào cản về cơng nghệ, vốn đầu tư



Ràng buộc với người lao động



Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder)



Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch.

1.5.2. Yếu tố môi trường nội bộ
Môi trường nội bộ công ty bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống bên trong cơng ty.
Mục đích của phân tích nội bộ cơng ty là nhằm tìm ra và tập hợp những điểm mạnh,
điểm yếu của công ty, sau đó phân tích và so sánh với đối thủ cạnh tranh. Từ đó cơng
ty có thể tận dụng những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu để công ty hoạt
động hiệu quả hơn. Để làm được điều đó, cơng ty phải phân tích các hoạt động: tài
chính, nhân sự, quản lý, marketing, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, sản xuất.


Hoạt động tài chính: là yếu tố đầu tiên cho mọi hoạt động của công ty. Để đánh

giá được công ty nhà đầu tư thường xem năng lực, cách quản trị tài chính, thu nhập
trên vốn đầu tư, các khuynh hướng về lợi nhuận rịng,…Chính vì thế nguồn lực tài
chính là rất quan trọng đối với doanh nghiệp.


Hoạt động nhân sự: bao gồm các hoạt động tuyển dụng, phỏng vấn, kiểm tra,

chọn lọc, định hướng, đào tạo, phát triển, đánh giá, đào tạo, khuyến khích và động
viên nhân viên. Hoạt động nhân sự đóng vai trị quan trọng trong quá trình thực hiện
chiến lược.


Hoạt dộng quản lý doanh nghiệp: doanh nghiệp có một cơ cấu tổ chức quản lý

tốt, đảm bảo về nguồn nhân lực cho cơng ty sẽ giảm thiểu được tối đa chi phí. Đặc biệt
là bộ phận quản lý chất lượng, quản lý sản xuất kinh doanh, quản lý nguyên vật liệu
phải phù hợp với tổ chức. Khả năng quản lý tốt sẽ triển khai chiến lược một cách dễ
dàng và có được kết quả tốt.


Hoạt động marketing: hệ thống marketing có vai trò như cầu nối giữa khách

hàng và sản phẩm của doanh nghiệp. marketing được xem như là quá trình xác định,
dự báo, thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng với sản


phẩm và dịch vụ. Hệ thống nàu phải thực hiện một cách liên tục nhằm hoàn thiện sản
phẩm tốt hơn và đưa ra các sản phấm, dịch vụ mới đáp ứng những nhu cầu hiện tại và
nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng.


Nghiên cứa và phát triển sản phẩm (R&D): hoạt động nhằm tạo ra các sản phẩm

mới đáp ứng nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng và tạo ra lợi thế cạnh tranh trước đối
thủ. Bên cạnh đó cịn nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, kiểm sốt và cải

tiến quy trình sản xuất để phù hợp với quy mô công ty. Hoạt động nghiên cứu phát
triển có thể giúp cơng ty giữ vững vị trí tiên phong hoặc bị tụt hậu so với các đối thủ
cạnh tranh trong ngành.


Hoạt động sản xuất: bao gồm tất cả các hoạt động nhằm biến đổi các yếu tố đầu

vào thành sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng người tiêu dùng. Khi hoạch định chiến lược
cần phải xem đến khả năng hoạt động tối đa của dây chuyền sản xuất. Không thể đặt
mục tiêu vượt quá khả năng của doanh nghiệp.


Hệ thống thơng tin: mục đích nhằm liên kết mọi hoạt động trong doanh nghiệp,

bên cạnh đó giúp cơng ty theo dõi được thay đổi của môi trường, nhận ra những mối
đe dọa cũng như hỗ trợ cho nhà quản lý thực hiện, đánh giá ra quyết định nhanh chóng
và kịp thới. Bên cạnh đó, hệ thống hoạt động hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo ra
được lợi thế cạnh tranh.
1.

Những đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ Nha khoa:

4.1 Đặc trưng cơ bản của sản phẩm dịch vụ nha khoa:
Dịch vụ nha khoa có những đặc tính sau:


Tính vơ hình:

Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nếm, ngửi hay cảm nh ận trước
khi mua. Để giảm sự vơ hình, người mua thường tìm hiểu những dấu hiệu hữu

hình qua thơng thập thơng tin hữu hình để có sự tin tưởng chắc chắn v ề dịch v ụ.


Tính bất khả phân:

Hầu hêt các dịch vụ về nha khoa, cả người cung cấp dịch v ụ nha khoa và khách
hàng không thể tách rời nhau.
Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là m ột phần quan tr ọng c ủa s ản ph ẩm, dù có
cơ sở nha khoa hiện đại nhưng nếu người nhân viên đặc biệt là bác sĩ khơng có


kiến thức và tay nghề làm cho khách hàng không hài lòng, sẽ ảnh hưởng đ ến
danh tiếng của nha khoa.
Như vậy do tính bất khả phân nên địi hỏi người quản lý trong nha khoa ph ải
quản lý chặt chẽ giữa cả nhân viên và khách hàng.
Tính dễ phân hủy:
Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm nha khoa không th ể đ ể dành cho
ngày mai bán. Vì thế, nha khoa có thể cho khách đặt h ẹn đ ến làm b ất c ứ khi nào
có nhu cầu với thời gian phù hợp với khách hàng.


Tính khơng đồng nhất:

Sản phẩm dịch vụ nha khoa được tạo nên từ sản phẩm vơ hình và sản phẩm hữu
hình. Sản phẩm hữu hình là cơ sở vật chất, trang thiêt bị, cịn sản phẩm h ữu
hình tay nghề bác sĩ, quy trình phục vụ và thái độ phục v ụ của ng ười cung c ấp.
Với đặc tính này thường gây khó khăn cho đạt tiêu chuẩn đầu ra của d ịch v ụ.
Mỗi trường hợp tiêu thụ dịch vụ cần có sự phối hợp sản phẩm vơ hình và hữu
hình đến cho khách hàng.
Tính khơng có quyền sở hữu:

Dịch vụ nha khoa khơng có quyền sỡ hữu. Khi đến làm nha khoa, khách hàng đ ến
chỉ sử dụng các thiết bị máy móc để hưởng giá trị giải pháp đi ều tr ị và ch ỉ mua
quyền sử dụng những thứ đó mà khơng thể mang về.
4.2 Đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ nha khoa:
Do dịch vụ nha khoa có những đặc trưng riêng nên marketing dịch vụ nha khoa
có những đặc trưng sau:
-

Do tính vơ hình của dịch vụ nha khoa nên nhiệm vụ của Marketing d ịch v ụ

nha khoa là làm cho dịch vụ trở nên “hữu hình” đ ối v ới khách hàng, t ạo ni ềm tin
cho khách hàng khí sử dụng dịch vụ. Do đó, cần phải tiêu chu ẩn hóa quy trình
dịch vụ, chun nghiệp hóa đội ngũ nhân viên,…
-

Định giá dịch vụ nha khoa: do tính vơ hình và tính khơng đ ồng nh ất c ủa

dịch vụ nên người tiêu dùng gặp khó khăn trong đánh giá về chất lượng và chi
phí trước khi sử dụng dịch dụng dịch vụ. Về phía người cung cấp dịch vụ, ngoài


dựa vào chi phí, cần định giá dựa vào cảm nhận của người tiêu dùng. Do đó đ ịnh
giá cần linh hoạt để đáp ứng từng đối tượng khách hàng khác nhau.
-

Về phân phối dịch vụ nha khoa: lựa chọn kênh phân phối trực ti ếp và gián

tiếp, tùy theo đối tượng khách hàng mà chọn kênh phân phối phù hợp.
-

Cần có sự giúp đỡ và hổ trợ của nhiều bộ phận và cơ quan trong việc

quảng cáo và thông tin cho khách hàng: các địa đi ểm v ề làm đ ẹp, các tr ường h ọc,
…
-

Trong kế hoạch marketing việc tổ chức quảng cáo và khuy ến mãi ph ải

được khuyến mãi vào đúng thời điểm thích hợp để tri ển khai chương trình phù
hợp, mang lại hiệu quả cao.
4.3

Vai trò của Marketing dịch vụ trong ngành Nha khoa:

Marketing dịch vụ Nha khoa là một phương pháo hữu hiệu đ ể các doanh nghi ệp
thành công bởi các vai trò chủ yếu sau:
-

Marketing dịch vụ Nha khoa cung cấp cơ sở khoa học và th ực ti ễn ra quy ết

định kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua nghiên cứu th ị tr ường xác đ ịnh rõ
cung cấp dịch vụ cho ai, cung cấp dịch vụ như thế nào,… Nh ờ đó dich v ụ kinh
doanh của doanh nghiệpvè nha khoa có thể thõa mãn nhu cầu của khách và thu
hút nhiều khách hàng đến sử dụng dịch vụ.
-

Khách hàng ngày càng có nhu cầu cao về ch ất lượng và giá c ả d ịch v ụ,…

Thông qua chức năng nghiên cứu thị trường, Marketing dịch vụ làm cho các
doanh nghiệp kinh doanh về nha khoa thích ứng nhanh với thị trường và nhu cầu

của người tiêu dùng.
-

Thông qua lập chiến lược Marketing dịch vụ, giúp các doanh nghi ệp dịch

vụ nha khoa có hướng phát triển đúng đồng th ời thực hiện đúng các ho ạt đ ộng
kinh doanh mang lại hiệu quả cao.
-

Phát triển Marketing dịch vụ lắm tangw khả năng cạnh tranh cho các

doanh nghiệp.