5_forces_8785.pdf

C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris
Email :
Web : www.dangdinhtram.itgo.com
S
S
T
T
R
R
A
A
M
M
A
A
G
G
I
I
C
C



Dang Dinh Tram
Master of Marketing
Strategy & Management
THEME : Strategy Policy Management Marketing Finance Human Resource

M
Ô HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH THEO M. PORTER


MÔ HÌNH PHÂN TÍCH CẠNH TRANH TRONG PHẠM VI NGÀNH KINH DOANH




ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG

(HÀNG RÀO GIA NHẬP)

- Lợi thế chi phí tuyệt đối
- Đường cong kinh nghiệm

- Độc quyền các yếu tố đầu vào
- Chính sách của chính phủ
- Lợi thế theo quy mô
- Quy mô vốn đầu tư ban đầu
- Uy tín của thương thiệu
- Chi phí chuyển đổi
- Khả năng tiếp cận hệ thống phân phối
- Sự trả đũa có chủ định
- Sản phẩm độc quyền



N

N
H
H
À
À


C
C
U
U
N
N
G
G


C
C
Ấ
Ấ
P
P


(QUYỀN LỰC TRONG ĐÀM PHÁN)

- Mức độ tập trung của hệ thống cung cấp
- Mức độ quan trọng về khối lượng cung
ứng

- Khác biệt hóa sản phẩm hay yếu tố đàu
vào
- Ảnh hưởng của yếu tố đầu vào đối với
giá thành và khả năng khác biệt hóa

- Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp
- Sự xuất hiện các sản phẩm đầu vào thay
thế

- Nguy cơ gia nhập theo chiều dọc của các
nhà cung cấp
- Chi phí liên quan đến tổng lượng mua
trong ngành




ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
- Rào cản rút lui
- Mức độ tập trung của ngành
- Chi phí cố định/Giá trị gia tăng
- Tăng trưởng của ngành
- Quy mô và sức mạnh của đối thủ cạnh
tranh
- Sự khác biệt sản phẩm
- Chi phí chuyển đổi
- Uy tín của thương hiệu
- Sự đa dạng của các hình thức cạnh tranh
- Bản chất của các lĩnh vực đầu tư

K
K
H
H
Á
Á
C
C
H
H


H
H
À
À
N
N
G
G


(QUYỀN LỰC TRONG ĐÀM PHÁN)

- Quyền lực trong đàm phán
- Khối lượng bán
- Thông tin về khách hàng
- Uy tín của thương hiệu
- Sự nhạy cảm về giá
- Nguy cơ gia nhập theo chiều dọc của

khách hàng
- Khác biệt hóa sản phẩm
- Mức độ tập trung của khách hàng
- Sự thay thế khách hàng
- Sự thúc đẩy khách hàng




SẢN PHẨM THAY THẾ
- Chi phí chuyển đổi
- Khuynh hướng của khách hàng đối muốn
thay đổi sản phẩm
- Sự khác biệt về hiệu quả

- Giá cả của sản phẩm thay thế




Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter
Mô hình cạnh tranh hoàn hảo giả thiết rằng tỷ suất lợi nhuận và mức độ rủi ro là cân bằng giữa các doanh
nghiệp và giữa các ngành trong nền kinh tế. Tức là các doanh nghiệp hoạt động trong bất cứ ngành của nền
kinh tế nào cũng đều có tỷ suất lợi nhuận tiềm năng và mức độ rủi ro như nhau do cơ chế tự điều tiết của
cạnh tranh. Các doanh nghiệp trong môi trường có mức lợi nhuận thấp và độ rủi ro cao sẽ tìm có xu hướng
rút lui và tìm đến ngành có tiềm năng lợi nhuận cao hơn và ít rủi ro hơn. Tuy nhiên, nhiều mô hình nghiên
cứu gần đây lại khẳng định các ngành kinh doanh khác nhau có khả năng sinh lợi khác nhau, sự khác biệt
này có nguyên nhân từ các đặc tính cấu trúc của ngành. Ví dụ các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
dịch vụ viến thông có tỷ suất lợi nhuận khác với các công ty xây dựng hay các công ty chế biến thực phẩm.
Michael Porter đã cung cấp cho chúng ta một mô hình phân tích cạnh tranh theo đó một ngành kinh doanh

chịu ảnh hưởng bởi năm lực lượng cơ bản và được gọi là mô hình năm lực lượng cạnh tranh. Theo
Porter, các điều kiện cạnh tranh trong một ngành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Trong số các yếu
27 novembre 2004


C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris
Email :
Web : www.dangdinhtram.itgo.com
S
S
T
T
R
R
A
A
M
M
A
A
G
G
I
I
C
C



Dang Dinh Tram

Master of Marketing
Strategy & Management
tố này, ngoài các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau trong nội bộ ngành, còn các nhan tố khác như khách
hàng, hệ thống cung cấp, các sản phẩm thay thế hay các đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Các nhà quản trị
chiến lược mong muốn phát triển lợi thế nhằm vượt trên các đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng công cụ này
để phân tích các đặc tính và phạm vi của ngành ở đó hoạt động kinh doanh của mình đang được diễn ra
hoặc sẽ nhắm tới.
I. Mức độ cạnh tranh trong nội bộ ngành
Trong mô hình kinh tế truyền thống, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nội bộ ngành sẽ làm cho lợi
nhuận cận biên ngày càng giảm dần, tức giá bán chỉ đủ bù đắp các chi phí sản xuất kinh doanh. Nhưng thực
tiễn, cạnh tranh không bao giờ là hoàn hảo và các doanh nghiệp không phải sẽ trở thành những nhà gia
quyết định giá một cách thụ động và đơn giản. Trái lại các doanh nghiệp sẽ phải cố xây dựng và khai thác
một hay một số lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là khác nhau
giữa các ngành kinh doanh và các nhà phân tích và hoạch định chiến lược cần phải quan tâm đến các sự
khác biệt này.
Các nhà kinh tế học đo lường cường độ cạnh tranh bằng các chỉ số về mức độ tập trung của ngành. Hệ số
tập trung (Concentration Ratio) được xác định bằng thị phần mà bốn công ty lớn nhất trong ngành chiếm
giữ. Hệ số tập trung cũng có thể được đánh giá bằng thị phần của 8, 25 hay 50 công ty hàng đầu trong
ngành. Hệ số tập trung cao chỉ ra rằng các doanh nghiệp hàng đầu chiếm giữ một vị trí quan trọng trên thị
trường và tính chất tập trung của ngành cao. Điều đó cũng có nghĩa rằng khả năng thống lĩnh thị trường của
các doanh nghiệp lớn, quyền lực trong đàm phán với hệ thống cung cấp hay hệ thống phân phối cũng được
tập trung. Khi chỉ có một số ít doanh nghiệp nhưng chiếm giữ một thị phần lớn thì thị trường trở lên ít cạnh
tranh, thị trường tiến gần đến tình trạng độc quyền.
Trái lại, mức độ tập trung thấp chỉ ra rằng ngành kinh doanh bị cạnh tranh bởi nhiều doanh nghiệp, không có
doanh nghiệp nào có được thị phần quan trọng. Hiện tượng này gọi là thị trường bị phân tán, nhưng mức độ
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lại trở lên rất gay gắt. Các doanh nghiệp thường luôn cố gắng để gia tăng
phần thị trường của mình. Thị trường ở các ngành này thường diễn ra các cuộc chiến về giá cả.
Hệ số tập trung ngành không phải là biến số duy nhất đánh giá mức độ cạnh tranh trong ngành. Chúng ta
còn thấy xu thế xác định ngành kinh doanh trên tiêu chí về mức độ thông tin hơn là sự phân bổ thị phần.
Nếu mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nội bộ ngành thấp, hiện tượng này được gọi là cạnh

tranh ngành có tính chất hệ thống hay có nguyên tắc. Các nguyên tắc này được tạo ra do tính chất lịch sử
cạnh tranh của ngành, vai trò của doanh nghiệp dẫn đầu hay những sự thỏa thuận ngầm. Sự cấu kết thông
thường là trái luật pháp và không phẩi luôn là một giải pháp tốt, nên trong các ngành có mức độ cạnh tranh
thấp thì hướng cạnh tranh thường chịu những ràng buộc miễn cưỡng không chính thức. Tuy nhiên cũng có
những doanh nghiệp tận dụng được các lợi thế cạnh tranh của mình mà có khả năng làm thay đổi các
nguyên tắc này.
Khi một doanh nghiệp cạnh tranh và hành động không khéo léo để các doanh nghiệp khác nắm bắt được cơ
chế cạnh tranh của mình thì mức độ cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt. Các doanh nghiệp đối thủ cạnh
tranh hoặc là bắt trước cách thức khai thác lợi thế cạnh tranh hoặc sẽ đi tìm các lợi thế khác, và như vậy
các doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm các phương thức cạnh tranh mới. Cường độ cạnh tranh thông
thường thể hiện dưới các cấp độ như : rất khốc liệt, cạnh tranh cường độ cao, cạnh tranh ở mức độ vừa
phải, cạnh tranh yếu. Các cấp độ cạnh tranh này phụ thuộc vào khả năng phản ứng của các doanh nghiệp
trong việc xây dựng và khai thác lợi thế cạnh tranh.
Để theo đuổi các lợi thế vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay
một số phương thức tranh sau :
• Thay đổi giá : Doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm giá để đạt lợi thế cạnh tranh tạm thời.


C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris
Email :
Web : www.dangdinhtram.itgo.com
S
S
T
T
R
R
A
A
M

M
A
A
G
G
I
I
C
C



Dang Dinh Tram
Master of Marketing
Strategy & Management
• Tăng cường khác biệt hóa sản phẩm : Doanh nghiệp thường cạnh tranh bằng cách cải tiến tính năng
của sản phẩm, ứng dụng các tiến bộ mới trong quy trình sản xuất hoặc đối với chính sản phẩm.
• Sử dụng một cách sáng tạo các kênh phân phối : Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược gia
nhập theo chiều dọc bằng cách can thiệp sâu vào hệ thống phân phối hoặc sử dụng các kênh phân phối
mới; sử dụng kênh phân phối của các sản phẩm có liên quan hoặc kênh phân phối các sản phẩm khác
có đối tượng khách hàng tương đồng.
• Khai thác các mối quan hệ với các nhà cung cấp : Doanh nghiệp sử dụng uy tín, quyền lực đàm
phán hay mối quan hệ với hệ thống cung cấp để thực hiện các yêu cầu mới tạo ra sự khác biệt trong
sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc giảm chi phí đầu vào.
Cường độ cạnh tranh thường được quyết định bởi các đặc điểm của ngành :
• Số lượng doanh nghiệp hoạt động trong ngành : Số lượng doanh nghiệp nhiều sẽ gia tăng sự cạnh
tranh bởi vì rất nhiều doanh nghiệp phải cạnh tranh lẫn nhau trong cùng một tập khách hàng và với cùng
điều kiện về nguồn lực. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng khi các doanh nghiệp có thị phần tương nhau,
các doanh nghiệp luôn cố gắng gia tăng thị phần để trở thành doanh nghiệp dẫn đầu.
• Tốc độ tăng trưởng của thị trường : Thị trường tăng trưởng với tốc độ chậm cũng khiến các doanh

nghiệp lao vào cuộc chiến chiếm lĩnh thị phần, các doanh nghiệp gia sức cạnh tranh để cố giành được
phần bánh lớn hơn và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Với một thị trường có tốc độ tăng trưởng
cao, các doanh nghiệp có nhiều cơ hội gia tăng doanh số do quy mô thị trường được mở rộng, các
doanh nghiệp thường tập trung vào việc nâng cao năng lực sản xuất và mở rộng kênh phân phối.
• Chi phí cố định : Chi phí cố định cao liên quan đến hiệu ứng của sự cắt giảm chi phí theo quy mô có
tác động mạnh mẽ đến cường độ cạnh tranh. Khi chi phí cố định chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu chi phí
sản xuất, doanh nghiệp cần phải hoạt động ở mức cao nhất gần với năng lực sản suất để đạt được chi
chí đơn vị thấp nhất. Khi doanh nghiệp phải cố gắng bán một khối lượng lớn sản phẩm, doanh nghiệp
cũng thường phải cạnh tranh để gia tăng thị phần và như vậy sản xuất ra một sản lượng cao sẽ làm gia
tăng mức độ cạnh tranh trong ngành.
• Chi phí bảo quản hoặc các sản phẩm khó bảo quản : Chí phí bảo quản cao khiến cho các nhà sản
xuất phải nhanh chóng bán sản phẩm. Nếu các nhà sản xuất cần phải bán tháo sản phẩm, cường độ
cạnh tranh trên thị trường cũng gia tăng.
• Chi phí chuyển đổi : Chi phí chuyển đổi trong trường hợp này đề cập đến khả năng chuyển đổi sản
phẩm từ phía khách hàng. Chi phí chuyển đổi thấp làm gia tăng sự cạnh tranh trên thị trường. Khi một
khách hàng có thể chuyển đổi dễ dàng từ sản phẩm này sang sản phẩm khác, các doanh nghiệp phải
luôn cố gắng giành giật khách hàng mới và chăm sóc, giữ gìn khách hàng quen thuộc.
• Mức độ khác biệt hóa sản phẩm : Mức độ khác biệt hóa sản phẩm thấp thường dẫn đến sự gia tăng
cạnh tranh bởi vì nó tác động đến sự lựa chọn và quyết định mua của khách hàng. Khi khả năng nhận
diện thương hiệu rõ ràng, sự cạnh tranh có xu hướng giảm.
• Cơ hội thị trường : Cơ hội thị trường sẽ gia tăng khi một doanh nghiệp bị mất dần vị trí trên thị trường
hoặc có tiềm năng cho các cơ hội mới. Các cơ hội thị trường làm gia tăng cạnh tranh trong ngành.
• Rào cản rút lui thị trường : Rào cản rút lui thị trường cao đề cập đến các chi phí đáng kể khi một
doanh nghiệp bỏ không kinh doanh sản phẩm của ngành hoặc không tiếp tục tiến hành các hoạt động
thuộc ngành. Thông thường khi rào cản rút lui thị trường cao, các doanh nghiệp buộc phải tiếp tục duy
trì hoạt động và tồn tại trong ngành ngay cả khi hiệu quả rất thấp hoặc không có khả năng sinh lợi. Rào
cản rút lui thường liên quan đến tính chất đặc trưng của tài sản đầu tư. Khi mà nhà máy và các thiết bị


C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris

Email :
Web : www.dangdinhtram.itgo.com
S
S
T
T
R
R
A
A
M
M
A
A
G
G
I
I
C
C



Dang Dinh Tram
Master of Marketing
Strategy & Management
cần thiết để sản xuất một sản phẩm có tính chuyên môn hóa cao, các tài sản này ít có cơ hội được bán
lại hay thanh lý cho người mua trong các ngành hoạt động khác.
• Tính đa dạng của cạnh tranh : Sự đa dạng các đối thủ cạnh tranh với những khác biệt về văn hóa, lịch
sử và quan niệm tạo nên sự không ổn định của ngành kinh doanh. Thực tế luôn có nhiều khả năng và

rất đa dạng khiến cho các doanh nghiệp không hiểu biết chính xác đặc tính cạnh tranh hoặc thường dẫn
đến các đánh giá sai về định hướng của các đối thủ cạnh tranh. Sự cạnh tranh không bao giờ ổn định
và ngày càng dữ dội. Sự hòa trộn giữa các quan niệm hoặc giữa các mục tiêu hay giữa nhiều nhiệm vụ
của một tổ chức khiến cho việc phân tích cạnh tranh trở lên phức tạp, nhiều khi phải tiêu hao rất nhiều
công sức và tiền bạc cho các dịch tư vấn. Trong những trường hợp như vậy, các doanh nghiệp sẽ nỗ
lực và đầu tư rất nhiều cho các chiến lược cạnh tranh.
• Sự rút lui khỏi ngành : Một thị trường đang tăng trưởng và có nhiều tiềm năng lợi nhuận sẽ thu hút sự
chú ý của rất nhiều doanh nghiệp mới gia nhập, đồng thời các doanh nghiệp hiện tại có xu hướng gia
tăng hoạt động và sản xuất. Trong xu thế này, số lượng các đối thủ cạnh tranh sẽ gia tăng một cách
nhanh chóng, trong khi đó nhu cầu thực tế sẽ đạt điểm tới hạn, thị trưởng trở lên bão hòa và có thể sẽ
phát sinh tình trạng sản xuất thừa khi tốc độ tăng trưởng của thị trường chậm hơn so với tốc độ tăng
của sản xuất. Sự rút lui khỏi ngành đối với một số doanh nghiệp chắc chắn sẽ xảy ra cùng với sự gia
tăng cạnh tranh, các cuộc chiến giá cả và sự thua lỗ.
Sáng lập viên của Boston Consulting Group (BCG) Bruce Henderson đã khái quát hóa hiện tượng này và
đưa ra quy luật “Nguyên tắc Ba và Bốn” : Một thị trường ổn định sẽ không có quá ba đối thủ cạnh tranh
đáng kể và đối thủ cạnh tranh mạnh nhất sẽ không có thị phần lớn quá bốn lần thị phần của đối thủ cạnh
tranh nhỏ nhất. Theo nguyên tắc này, ngành kinh doanh sẽ có các hiện tượng sau :
• Nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, sẽ có sự rút lui khỏi ngành,
• Các doanh nghiệp tồn tại lại trong ngành là những doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng cao hơn tốc độ
tăng trưởng của thị trường,
• Những doanh nghiệp rút lui khỏi ngành sau cùng là những doanh nghiệp phải chịu thâm hụt ngân sách
nếu họ cố theo đuổi sự tăng trưởng,
• Nguyên tắc này không tính đến khả năng hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất cụng bị thua lỗ.
• Việc xác định được yếu tố tạo nên cái gọi là “thị trường” là vô cùng quan trọng, đó là một công việc
mang tính chiến lược.
Nguyên tắc này áp dụng chủ yếu đối với các thị trường tương đối ổn định. Thực tế tính ổn định của thị
trường và những thay đổi về cung, cầu đều tác động đến mức độ cạnh tranh. Chu kỳ của nhu cầu thường
có xu hướng tạo ra sự cạnh tranh gay gắt hơn.

II. Nguy cơ của sản phẩm thay thế

Trong mô hình của Porter, các sản phẩm thay thế muốn nói đến các sản phẩm từ các ngành khác. Đối với
các nhà kinh tế học, nguy cơ của sự thay thế xuất hiện khi nhu cầu về một sản phẩm bị tác động bởi những
thay đổi về giá của sản phẩm thay thế. Độ co giãn giá của một sản phẩm bị tác động bởi sản phẩm thay thế;
sự thay thế càng đơn giản thì nhu cầu càng trở lên co giãn vì khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn.
Sản phẩm thay thế phụ thuộc vào khả năng tăng giá của doanh nghiệp trong một ngành. Sự cạnh tranh gây
ra bởi nguy cơ thay thế là do các sản phẩm thuộc các ngành khác. Trong khi nguy cơ của sản phẩm thay


C. 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris
Email :
Web : www.dangdinhtram.itgo.com
S
S
T
T
R
R
A
A
M
M
A
A
G
G
I
I
C
C


Dang Dinh Tram
Master of Marketing
Strategy & Management
thế thường tác động vào ngành kinh doanh thông qua cạnh tranh giá cả, tuy nhiên có thể có nguy cơ thay
thế từ các nguồn khác.

III. Quyền lực khách hàng
Quyền lực của khách hàng là khả năng tác động của khách hàng trong một ngành sản xuất. Thông thường
khi khách hàng có lợi thế trong đàm phán hay được gọi là khách hàng có quuyền lực lớn, quan hệ giữa nhà
cung cấp và khách hàng trong một ngành sản xuất gần với trạng thái thị trường là các nhà kinh tế học gọi là
độc quyền mua - đó là trường hợp mà trên thị trường có rất nhiều người bán và chỉ có một hay một số rất ít
người mua. Trong điều kiện thị trường như vậy thì người mua thường có vai trò quyết định trong việc xác
định giá cả. Trên thực tế thì trạng thái thị trường độc quyền mua như vậy ít khi xảy ra, nhưng thường có một
sự không đối xứng giữa một ngành sản xuất và thị trường người mua. Dưới đây liệt kê một số yếu tố xác
định quyền lực của người mua trên một thị trường :
Khách hàng được gọi là có lợi thế trong đàm phán nếu :
• Người mua rất tập trung - Tức là có một số người mua nhưng họ chiếm một thị phần đáng kể. Ví dụ :
Thị trường cung cấp lương thực cho quân đội.
• Nhóm ít khách hàng mua với một khối lượng lớn sản phẩm của ngành sản xuất - Đó là sự phân bổ
lượng mua hoặc nếu sản phẩm được tiêu chuẩn hóa. Ví dụ : Hệ thống siêu thị bán lẻ đồ dùng gia đình.
• Người mua có khả năng gia nhập thị trường phía trước và tạo ra nguy cơ gia nhập theo chiều dọc - Tức
là người mua có khả năng can thiệp hệ thống phân phối hay sản xuất bằng cách mua các nhà sản xuất
hoặc tự giao dịch trực tiếp với nhà sản xuất không thông qua trung gian phân phối. Ví dụ : Các nhà sản
xuất ôtô có thể tự sản xuất săm lốp hoặc bình ắc-quy.
Người mua có quyền lực thấp nếu :
• Các nhà sản xuất có khả năng gia nhập theo chiều dọc về phía sau bằng cách can thiệp hệ thống phân
phối hoặc tự tạo ra kênh phân phối riêng. Ví dụ : Các nhà sản xuất hàng thực phẩm tự xây dựng hệ
thống phân phối chuyên nghiệp.

• Chi phí chuyển đổi đối với người mua rất lớn, sản phẩm ít hoặc không được tiêu chuẩn hóa và người
mua rất khó tìm được nhà cung cấp mới hoặc có nhưng với chi phí rất cao. Ví dụ : Các nhà máy sử
dụng nhiều năng lượng từ dầu mỏ.
• Người mua rất phân tán (rất nhiều hoặc rất khác nhau) và không có người mua nào có ảnh hưởng đáng
kể đối với sản phẩm hoặc giá cả. Ví dụ : Phần lớn các sản phẩm hàng tiêu dùng.
• Người bán cung cấp một phần quan trọng nhu cầu đầu vào của người mua – đó là sự phân bổ lượng
mua. Ví dụ : Quan hệ của Intel với các nhà sản xuất máy tính.

IV. Quyền lực nhà cung cấp
Ngành sản xuất đỏi hỏi phải có nguyên nhiên vật liệu, lao động và các yếu tố đầu vào khác. Các yêu cầu
này dẫn đến các quan hệ giữa người mua – nhà cung cấp giữa ngành sản xuất (với tư cách là tập hợp các
nhà sản xuất trong một ngành) và người bán (là những đơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào). Nhà cung cấp,
nếu có lợi thế về quyền lực trong đầm phán có thể có những tác động quan trong vào ngành sản xuất, như
việc ép giá nguyên nhiên vật liệu. Dưới đây liệt kê một số yếu tố xác định quyền lực của nhà cung cấp :