Hoàn thiện truyền thông thương hiệu apollo english của tổ chức giáo dục và đào tạo apollo việt nam tại thị trường việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
-----------o0o-----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:
“HỒN THIỆN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU APOLLO
ENGLISH CỦA TỔ CHỨC GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
APOLLO VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM”

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING THƯƠNG MẠI

Giáo viên hướng dẫn
Họ và tên: Phùng Thị Thủy
Bộ môn: Nguyên lý Marketing

HÀ NỘI, 2022
1

Sinh viên thực tập
Họ và tên: Nguyễn Chí Hải
Lớp: K55C2
Mã Sinh viên: 19D120084


TĨM LƯỢC
Sau đây em xin được trình bày tóm lược kết quả nghiên cứu của mình về đề tài;
“Hồn thiện truyền thông thương hiệu Apollo English của Tổ chức Giáo dục và Đào
tạo Apollo Việt Nam tại thị trường Việt Nam”.
Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam trong thời gian qua đã có những

quan tâm và đầu tư lớn cho hoạt động truyền thông thương hiệu, nhất là đối với việc xây
dựng và cập nhật hệ thống nhận diện thương hiệu mới của mình. Cơng ty cũng đã có sự
chú trọng vào việc xây dựng các kế hoạch thực thi một cách bài bản và chú trọng vào
việc tuyển chọn, đào tạo đội ngũ nhân lực với trình độ chun mơn cao. Tuy nhiên trong
q trình thực thi hoạt động truyền thông thương hiệu tại doanh nghiệp khơng thể tránh
khỏi những thiếu sót và hạn chế nhất định cần phải được cải thiện. Vì vậy việc tìm ra
các nguyên nhân của những hạn chế, kèm theo đó đưa ra được những giải pháp thiết
thực, có tính ứng dụng cao giúp cơng ty hồn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu
càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Trong bài khóa luận tốt nghiệp, em đã tiến hành đưa ra những cơ sở lý thuyết liên
quan đến đề tài nghiên cứu, đánh giá và phân tích những thực trạng liên quan đến truyền
thông thương hiệu tại Apollo English, để từ đó đưa ra những thành cơng và hạn chế mà
cơng ty đang gặp phải, phân tích những ngun nhân dẫn đến hạn chế để từ đó có thể
đưa ra được những giải pháp, đề xuất giúp công ty hồn thiện truyền thơng thương hiệu
Apollo English tại thị trường Việt Nam, giúp thương hiệu phát triển bền vững trong thời
gian sắp tới.

2


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian làm khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được nhiều sự động viên,
quan tâm giúp đỡ của các thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân. Nếu như khơng
có những sự động viên, giúp đỡ kịp thời đó chắc hẳn em sẽ khơng thể hồn thiện khóa
luận tốt nghiệp này.
Trước tiên, em xin được gửi lời cảm ơn trân thành và sâu sắc nhất đến TS. Phùng
Thị Thủy - giảng viên khoa Marketing Trường Đại học Thương Mại, người trực tiếp
hướng dẫn em làm khóa luận tốt nghiệp này. Cám ơn cơ đã ln đồng hành cùng với em
trong suốt khoảng thời gian làm khóa luận 8 tuần vừa qua. Cơ đã chỉ ra cho em những
nội dung cần thiết phải có trong khóa luận tốt nghiệp, những thiếu sót cũng như là

những phương hướng sửa chữa để em có thể hồn thiện bài làm của mình một cách tốt
nhất.
Em cũng xin được cảm ơn các thầy cô trong khoa Marketing Trường Đại học
Thương Mại đã truyền đạt cho em những kiến thức nền tảng vững vàng liên quan đến
Marketing nói chung và truyền thơng thương hiệu nói riêng để em có một cơ sở kiến
thức đủ vững để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Bên cạnh đó, Em xin được cảm ơn Ban lãnh đạo của Apollo English đã tạo điều
kiện cho em được thực tập tại doanh nghiệp. Em cũng xin được cám ơn các anh chị
đồng nghiệp tại bộ phận Brand Activation - bộ phận em trực tiếp làm việc, đã chỉ bảo,
giúp đỡ em rất nhiều trong công việc và giúp em có những cái nhìn khái qt nhất về
tình hình của doanh nghiệp để em có thể hồn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng em xin được cảm ơn gia đình, bạn bè và người thân đã ln bên cạnh
quan tâm, giúp đỡ và động viên em trong suốt q trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp
vừa qua.
Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế, khóa luận tốt nghiệp
này khơng thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo,
đóng góp của q thầy cơ để em có thể bổ sung và hồn thiện bài làm của mình một
cách hoàn thiện nhất.
Em xin chân thành cảm ơn!

3


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC………………………………………………………………..……………i
LỜI CẢM ƠN……………………………………………………………….……..…....ii

4

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG:

ST
T

Từ viết
tắt

1

CEO

Chief Executive Officer - Giám đốc điều hành

2

CM

Center Manager - Giám đốc trung tâm

3

H.O.M

4

HR

Human Resources - Quản trị nhân sự

5

ME

Marketing Executive - Chuyên viên Marketing

6

NXB

7

PGS.TS

Phó giáo sư Tiến sĩ

8

POSM

Point Of Sales Material - Tổng hợp tất cả các vật dụng hỗ trợ cho
việc bán hàng tại điểm bán

9

PR

10

THCS

11

TS

Giải nghĩa

Head of Marketing - Giám đốc bộ phận Marketing

Nhà xuất bản

Public Relations - Quan hệ công chúng
Trung học cơ sở
Tiến sĩ

5


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong thế giới hiện đại ngày nay, với sự nổi lên của “truyền thơng” thì khách hàng
đang bị vây quanh bởi vô vàn thông điệp từ các thương hiệu. Các thương hiệu cạnh
tranh khốc liệt mỗi ngành nhằm giành lấy sự nhận biết và u thích trong tâm trí của
nhóm khách hàng mục tiêu. Chỉ có những thương hiệu xây dựng thương hiệu một cách
bài bản, đồng bộ và truyền thơng hiệu quả đến khách hàng mục tiêu mới có thể gia tăng
sức cạnh tranh và thành công trên thị trường. Truyền thông thương hiệu ngày nay được
đánh giá là hoạt động quan trọng để đem thương hiệu đến gần hơn với khách hàng mục
tiêu, giúp khách hàng nhận biết đúng về thương hiệu, gây dựng lòng tin và sự yêu thích
thương hiệu trong tâm trí khách hàng và kích thích họ sử dụng sản phẩm của doanh

nghiệp.
Với sự phát triển của nền kinh tế thời 4.0 kéo theo sự phát triển của ngành truyền
thơng thì cách thức doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng cũng đã có nhiều thay đổi.
Nếu như trước đây đa số doanh nghiệp sẽ từ từ cung cấp sản phẩm cho khách hàng rồi
gây dựng lịng tin và lưu lại dần dần hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Nhưng với sự cạnh tranh khốc liệt giành lấy tâm trí của khách hàng như hiện tại thì mọi
chuyện đã khác, cách doanh nghiệp hiện nay đã phải chủ động sử dụng các hoạt động
truyền thơng thương hiệu để có thể tiếp cận với khách hàng và giành lấy một vị trí trong
tâm trí của họ thay vì đợi khách hàng chủ động tìm tới và biết đến như thời kì trước.
“Đối với thị trường Thị trường Anh Ngữ tại Việt Nam hiện nay có thể nói là một
thị trường vơ cùng “màu mỡ” cho các nhà đầu tư cả trong và ngoài nước khai thác đem
lại nguồn doanh thu vô cùng khổng lồ. Tuy nhiên vì là một thị trường có tốc độ phát
triển nhanh nên hiện tại thị trường Anh Ngữ đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các
Trung tâm Anh Ngữ, với số lượng Trung tâm được thành lập tăng lên một cách vơ cùng
nhanh chóng. Bên cạnh những Trung tâm Anh Ngữ lớn và uy tín như Apollo thì cũng
xuất hiện khơng ít những Trung tâm Anh Ngữ kém chất lượng đang gây hoang mang
cho người tiêu dùng làm giảm thiểu lòng tin của khách hàng vào việc học Tiếng Anh tại
các Trung tâm Anh Ngữ. Đứng trước tình cảnh này thì việc gây dựng lịng tin với khách
hàng đã trở thành nhiệm vụ tối quan trọng với bất kì doanh nghiệp nào kinh doanh trên
trị trường này và truyền thơng thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp hồn thành tốt nhất
nhiệm vụ này. Với việc thực hiện tốt truyền thông thương hiệu sẽ giúp thương hiệu đến
gần hơn với khách hàng, gây dựng lịng tin trong tâm trí họ và kích thích họ sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp.”

6


Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam được thành lập vào năm 1995 và là
trung tâm Anh ngữ thuộc sở hữu nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam. Trong mọi hoạt động
tại Apollo English, khách hàng có thể thấy dấu ấn của đội ngũ các nhà giáo dục và lãnh

đạo quốc tế, những cơng dân tồn cầu. Với hệ thống các trung tâm giảng dạy đạt tiêu
chuẩn quốc tế rộng khắp các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Hải
Phịng, Đà Nẵng, … Apollo English đã và đang giảng dạy hơn năm trăm ngàn học viên
tại tất cả các khu vực và có gần 60 trung tâm trên khắp cả nước. Quãng thời gian từ khi
Apollo English được thành lập cho đến hiện tại cũng là thời kỳ giáo dục có diễn biến vô
cùng sôi động với sự nổi lên của các thương hiệu như: ILA; VUS; APAX LEDERS;
Language Link; YOLA; GLN; Anh ngữ Ms. Hoa;... Với việc cạnh tranh khốc liệt như
hiện tại kèm theo đó là việc các đối thủ đang làm truyền thơng thương hiệu rất tốt thì
Apollo cũng đang phải chuyển mình và đầu tư mạnh cho truyền thơng thương hiệu
nhằm thu hút nhóm khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Hiện nay Apollo đã xác định truyền thông thương hiệu là công cụ chủ lực giúp
Apollo cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường. Apollo thực hiện các hoạt động
truyền thông thương hiệu nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu, ghi sâu hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí nhóm khách hàng mục tiêu từ đó gây dựng lịng tin và thu hút khách
hàng sử dụng khóa học Tiếng Anh do Apollo cung cấp. Tại Apollo, công ty công ty sử
dụng kết hợp cả hai kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp, trong đó đẩy mạnh hơn
truyền thông qua kênh gián tiếp và đặc biệt là truyền thông qua các sự kiện tổ chức tại
các đối tác của Apollo như các trường mầm non, khu dân cư,... Hoạt động truyền thông
thương hiệu tại Apollo được đánh giá là tương đối bài bản, chuyên nghiệp và đạt được
hiệu quả cao trong việc đưa thương hiệu đến gần hơn với khách hàng. Tuy nhiên hoạt
động này vẫn còn khá nhiều hạn chế và chưa cho thấy đóng góp cụ thể vào việc tăng
trưởng doanh thu và hoàn thành các mục tiêu kinh doanh của công ty đã đề ra.
Xuất phát từ các vấn đề trên, em quyết định lựa chọn đề tài: “Hồn thiện truyền
thơng thương hiệu Apollo English của Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam
tại thị trường Việt Nam” để có thể nghiên cứu và giúp cơng ty hồn thiện truyền thơng
thương hiệu và đưa thương hiệu Apollo English trở thành một các tên ghi dấu ấn sâu
đậm trong tâm trí của nhóm khách hàng mục tiêu.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Những năm gần đây đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của marketing nói
chung và truyền thơng nói riêng, theo đó việc nghiên cứu, ứng dụng hoạt động truyền

thơng marketing, truyền thông thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu, giáo sư, tiến sĩ
tên tuổi trên khắp thế đề cập đến trong một số giáo trình, sách, tài liệu đã được công bố
với đông đảo độc giả. Một số tài liệu tiêu biểu em đã tìm hiểu được gồm có:
7


•

Philip Kotler, K.Keller (2013), Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động

•

- Xã hội.
Cuốn sách cung cấp những kiến thức cơ bản và nền tảng nhất về hoạt động quản trị
Marketing tại doanh nghiệp. Bên cạnh đó cuốn sách cũng cung cấp cái nhìn bao quát về
hoạt động truyền thơng tích hợp nói chung và truyền thơng thương hiệu nói riêng tại
doanh nghiệp, giúp người đọc hình thành tư duy đúng đắn trong việc xây dựng các hoạt
động truyền thơng tại doanh nghiệp nơi mình làm việc
George Blech & Michale Blech (2003), Advertising and promotion -

•

Aintergrated marketing communication perspective, NXB McGraw Hill / Irwin
Cuốn sách trình bày những kiến thức cơ bản nhất về truyền thơng tích hợp (IMC).
Hoạt động truyền thơng được trình bày là sự kết hợp hiệu quả giữa các công cụ như
quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,
Internet marketing / marketing tương tác.
PGS.TS. Trương Đình Chiến (2016), Giáo trình Truyền thơng marketing tích hợp

•

(IMC), NXB Đại học KTQD
Giáo trình cung cấp đầy đủ từ kiến thức cơ bản đến những ví dụ ứng dụng thực tế
về hoạt động truyền thơng marketing tích hợp (IMC) tại các doanh nghiệp. Từ đó chỉ ra
tình hiệu quả của hoạt động truyền marketing tích hợp và những phương hướng có thể
áp dụng với môi trường thực tế tại các doanh nghiệp
PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh (2017), Giáo trình Quản trị thương hiệu, NXB

•

Thống Kê
Giáo trình cung cấp những kiến thức cơ bản về thương hiện, quản trị thương hiệu
nói chung và truyền thơng thương hiệu nói riêng. Đây là những kiến thức giúp người
đọc xây dựng tư duy, nhận thức đúng đắn về hoạt động truyền thông thương hiệu tại
doanh nghiệp.
Bên cạnh những sách, giáo trình, tài liệu của những tác giả là các giáo sư, tiến sĩ
nổi tiếng thì những luận văn, khóa luận của các sinh viên, học viên cao học trong nước
cũng là nguồn tham khảo uy tín có tính vận dụng và thực tế cao gắn liền với hoạt động
kinh doanh của các công ty trong nước. Sau đây là các luận văn, khóa luận em đã tìm
hiểu được, bao gồm:
Nguyễn Thị Phương Thanh (2017), Hoàn thiện truyền thông marketing của Công
ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam, Luận văn thạc sĩ,
Chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Thương Mại
Luận văn được xây dựng theo khung tiêu chuẩn, đầy đủ đề mục của một luận văn
thạc sĩ. Luận văn đã đưa ra được những lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông
marketing và nghiên cứu được thực tiễn hoạt động truyền thông marketing tại công ty
8


•

Wollyong, từ đó nhận diện những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động truyền thông
marketing tại doanh nghiệp, đề ra những giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động truyền
thơng marketing tại cơng ty Wollyong.
Lê Thị Hà Vi (2022), Hồn thiện chiến lược truyền thơng thương hiệu cho Cơng

•

ty Cổ phần Đầu tư Phát triển công nghệ CTG Việt Nam, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa
Marketing, Trường Đại học Thương Mại
Khóa luận đề cập đến công ty CTG là công ty chuyên cung cấp các giải pháp hệ
thống cổng thông tin điện tử, website, các hệ thống quản lý - đều là sản phẩm dịch vụ vơ
hình như sản phẩm khóa học Tiếng Anh tại Apollo. Khóa luận đã nghiên cứu được thực
trạng chiến lực truyền thông thương hiệu tại doanh nghiệp và đề ra được một số giải
pháp tương đối hiệu quả.
Ngơ Khánh Huyền (2019), Hồn thiện truyền thơng thương hiệu tại Cơng ty

•

TNHH một thành viên giáo dục RES tại Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Marketing,
Trường Đại học Thương Mại
Khóa luận đề cập đến cơng ty RES là công ty được thành lập vào năm 2007,
chuyên cung cấp khóa học IELTS, Tiếng Anh trẻ em và thiếu niên - hoạt động trong
cùng lĩnh vực với Apollo và có nhiều nét tương đồng. Khóa luận cũng đã nghiên cứu
được thực trạng truyền thông thương hiệu tại doanh nghiệp, nhận định được những ưu
và nhược điểm của hoạt động này và đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện truyền
thơng thương hiệu.
Nguyễn Thị Dun (2021), Hồn thiện chiến lược truyền thông thương hiệu Inox
Himalaya của công ty Công ty cổ phần Inox Himalaya tại thị trường miền Bắc, Khóa
luận tốt nghiệp, Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại

Khóa luận đề cập đến Công ty Inox Himalaya là công ty hoạt động trong lĩnh vực
sản xuất, là một lĩnh vực khá khác so với lĩnh vực hoạt động hiện tại của Apollo. Tuy
nhiên cơng ty này cũng có xây dựng thương hiệu một cách bài bản khá tương đồng với
Apollo, cũng như đã gặp phải một số vấn đề nhất định đối với hoạt động truyền thơng
thương hiệu. Khóa luận đã nghiên cứu và chỉ ra được những thành công cũng như
những tồn tại trong chiến lược truyền thông thương hiệu của cơng ty, để từ đó xây dựng
được những giải pháp hiệu quả nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thơng thương hiệu
mang tính ứng dụng cao và có thể làm tư liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu khác.
Từ những cơng trình cơng trình nghiên cứu khóa học liên quan đến truyền thơng
thương hiệu đã được cơng bố mà em biết đến thì chưa có cơng trình nào nghiên cứu về
truyền thơng thương hiệu tại Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo. Như vậy đề tài
nghiên cứu của khóa luận này là duy nhất và khơng bị trùng lặp với những đề tài trước
đó đã được công bố.
9


•

3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Các câu hỏi nghiên cứu mà đề tài tập trung vào giải quyết bao gồm:
- Các yếu tố nội bộ nào của công ty liên quan tới truyền thông thương hiệu Apollo
English tại thị trường Việt Nam?
- Các yếu tố môi trường tác động như thế nào đến truyền thông thương hiệu Apollo
English của Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thị trường Việt Nam?
- Tình thế marketing và tình thế truyền thơng thương hiệu của Apollo English hiện
nay như thế nào?
- Apollo English xác lập mục tiêu truyền thông thương hiệu như thế nào?
- Các đối tượng công chúng mục tiêu truyền thông thương hiệu của Apollo English
là những ai?
- Cách thức xây dựng thông điệp truyền thơng thương hiệu của Apollo English là

gì?
- Ngân sách các cách thức phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền thông thương
hiệu của Apollo English như thế nào?
- Apollo English lựa chọn kênh truyền thông thương hiệu nào và phối thức các
công cụ truyền thông thương hiệu của công ty là gì?
- Kế hoạch thực thi truyền thơng thương hiệu của Apollo như thế nào?
- Cách thức Apollo English đánh giá hiệu quả truyền thơng thương hiệu là gì?
- Những ưu và nhược điểm trong hoạt động truyền thông thương hiệu của Apollo
English là gì? Nguyên nhân của các nhược điểm là gì? Những giải pháp nào có thể giúp
cơng ty hồn thiện truyền thơng thương hiệu Apollo English tại thị trường việt Việt
Nam?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung

•

Nghiên cứu thực trạng truyền thơng thương hiệu Apollo English của Tổ chức Giáo
dục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thị trường Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp
theo hướng Hồn thiện truyền thơng thương hiệu Apollo English của cơng ty nhằm khắc
phục những mặt cịn hạn chế cũng như là phát huy những điểm mạnh công ty đã đạt
được trước đó.
Mục tiêu chi tiết
- Xác định cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài bao gồm: Khái quát chung về
thương hiệu và truyền thông thương hiệu; Nội dung của truyền thông thương hiệu; Các
yếu tố ảnh hưởng đến truyền thơng thương hiệu.
- Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Apollo English
của Tổ chức giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thị trường Việt Nam ( Thực trạng
10

•

mục tiêu truyền thông thương hiệu của công ty; Thực trạng các đối tượng công chúng
mục tiêu của truyền thông thương hiệu của công ty; Thực trạng thông điệp truyền thông
và kênh truyền thông thương hiệu của công ty; Thực trạng ngân sách hoạt động truyền
thông thương hiệu của công ty; Thực trạng phối thức truyền thông thương hiệu của công
ty; Thực trạng thực thi truyền thông thương hiệu; Thực trạng đánh giá hiệu quả truyền
thông thương hiệu). Qua phân tích phát hiện những thành cơng mà cơng ty đã được cũng
như là những mặt còn hạn chế và nguyên nhân của nó đối với hoạt động truyền thơng
thương hiệu của cơng ty.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện truyền thông thương hiệu Apollo English
của Tổ chức giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thị trường Việt Nam.
5. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Truyền thơng thương hiệu Apollo English của Tổ chức

•

giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thị trường Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu:

•

- Phạm vi nội dung: Khóa luận tập chung nghiên cứu hoạt động truyền thông
thương hiệu Apollo English của Tổ chức giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thị
trường Việt Nam theo các nội dung cơ bản của truyền thông thương hiệu.
- Phạm vi về không gian: Khóa luận chỉ tập chung nghiên cứu và đề xuất các giải
pháp nhằm hồn thiện truyền thơng thương hiệu Apollo English của Tổ chức giáo dục
và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thị trường Việt Nam, đây là thị trường mà công ty hoạt
động chủ yếu.
- Phạm vi thời gian: Khóa luận chủ yếu sử dụng các dữ liệu phục vụ phân tích

truyền thơng thương hiệu Apollo English của Tổ chức giáo dục và Đào tạo Apollo Việt
Nam tại thị trường Việt Nam, được điều tra và tổng hợp trong giai đoạn 3 năm trở lại
đây - giai đoạn 2019 - 2021. Bên cạnh đó khóa luận cũng đưa ra những giải pháp, đề
xuất cho các nội dung trong đền tài đến năm 2025
6. Phương pháp nghiên cứu
Đối với khóa luận này sẽ sử dụng cả hai loại dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để phục vụ
công tác nghiên cứu và phân tích thực trạng truyền thơng thương hiệu Apollo English
của Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thị trường Việt Nam.
Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong khóa luận được thu thập từ cả hai nguồn bên
trong và bên ngồi doanh nghiệp. Về nguồn bên trong gồm có: Hồ sơ doanh nghiệp Tổ
chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam; Báo cáo hoạt động kinh doanh của Apollo
English trong những năm gần đây (2019 - 2021); Các chính sách marketing được Apollo
11


•

English thực hiện tại thị trường Việt Nam; Báo cáo đánh giá hoạt động truyền thông
thương hiệu Apollo English của cơng ty;... Về nguồn bên ngồi thì gồm có: Báo chí;
Internnet; Sách;... Với nguồn dữ liệu này sẽ tiến hành thu thập có chọn lọc đánh giá kỹ
lưỡng để chọn ra được những dữ liệu có tính chính xác cao và liên quan trực tiếp với đề
tài nghiên cứu để phục vụ tốt nhất cho việc phân tích thực trạng hoạt động truyền thông
thương hiệu tại doanh nghiệp
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được sử dụng trong khóa luận được thu thập từ các nguồn sau:
+ Phiếu điều tra khảo sát khách hàng: Quy mô mẫu khoảng 100 người với phương
pháp lấy mẫu là phương pháp chọn mẫu tích lũy nhanh, tức là đơn vị mẫu bổ sung được
xác định từ thông tin cung cấp bởi đơn vị mẫu ban đầu. Phiếu khảo sát được thực hiện

gửi đến khách hàng theo hình thức online trên nền tảng Google Form, khảo sát sẽ được
gửi thông qua các kênh như: Facebook, Gmail, …. Mục đích của khảo sát nhằm đánh
giá tính hiệu quả của hoạt động truyền thơng thương hiệu Apollo English đối với nhóm
khách hàng mục tiêu tại thị trường Việt Nam. (Chi tiết nội dung phiếu khảo sát tại Phụ
lục số 1)
+ Phỏng vấn ban quản lý cấp cao và nhân viên bộ Marketing tại cơng ty: Hình thức
là phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Mục đích nhằm tìm hiểu tình trạng thực tế của hoạt động
truyền thông thương hiệu tại doanh nghiệp, những định hướng phát triển của thương
hiệu nói chung và truyền thơng thương hiệu nói riêng trong thời gian sắp tới. (Chi tiết
nội dung câu hỏi phỏng vấn tại Phụ lục số 2)
Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
- Phương pháp so sánh
Đối chiếu sự biến động theo thời gian của các số liệu như: doanh thu, lợi nhuận,
ngân sách dành cho truyền thông thương hiệu,... So sánh kết quả hoạt động kinh doanh
của công ty qua các năm 2019,2020,2021, từ đó nhận thấy sự thay đổi và phân tích
những ngun nhân của sự thành cơng và các hạn chế còn tồn tại qua từng năm. Đây là
một phương pháp được sử dụng khá phổ biến trong phat tích và xử lý số liệu để nhận
định được việc thực thi có đạt được như mục tiêu đã đề ra hay không và cũng để nhận
định những xu hướng biến đổi của thị trường.
- Phương pháp phân tích
Đối với các dữ liệu thu thập từ các câu hỏi mở của phiếu điều tra khảo sát khách
hàng và các dữ liệu thu thập từ phỏng vấn ban quản lý cấp cao và nhân viên bộ
Marketing tại công ty, em sử dụng phương pháp phân tích, suy luận, tổng hợp, sàng lọc
nhằm thu được những dữ liệu có ích cho việc phân tích và nghiên cứu đề tài. Đối với các
dữ liệu thu thập từ các cơng hỏi đóng trong phiếu điều tra khảo sát khách hàng sẽ được
12


•

phân loại và tổng hợp bằng phần mềm Excel từ đó cho những biểu đồ phân tích số liệu
và có thể nhận định những mặt thành công và hạn chế trong hoạt động truyền thông
thương hiệu của công ty
Phương pháp diễn giải dữ liệu và rút ra kết luận

•

Tiến hành chuyển đổi các dữ liệu từ sự phân tích thành những thông tin phù hợp
với sự nghiên cứu của đề tài. Với đề tài này em sẽ sử dụng kết hợp cả hai phương pháp
quy nạp và diễn dịch trong diễn giải dữ liệu. Kết quả của quá trình diễn giải dữ liệu này
sẽ là cơ sở để rút ra được những kết luận về những vấn đề mà đề tài đang nghiên cứu,
cũng như rút ra được những giải pháp nhằm hồn thiện truyền thơng thương hiệu Apollo
English của Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại Thị trường Việt Nam.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi các phần như: Tóm lược (Abstract) – Lời cảm ơn; Mục lục ; Danh mục bảng
biểu – Danh mục sơ đồ, hình vẽ; Danh mục từ viết tắt; Phần mở đầu; Tài liệu tham
khảo; Các phụ lục, thì khóa luận tốt nghiệp này sẽ bao gồm 3 chương
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thơng thương hiệu tại doanh
nghiệp

•

Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng truyền thơng thương hiệu Apollo

•

English của Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thị trường Việt Nam
Chương 3. Đề xuất giải pháp hoàn thiện truyền thông thương hiệu Apollo
English của Tổ chức Giáo dục và Đào tạo Apollo Việt Nam tại thị trường Việt Nam

13


CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THƠNG
THƯƠNG HIỆU TẠI CƠNG TY KINH DOANH

•

•

1.1. Khái quát chung về thương hiệu và truyền thông thương hiệu
1.1.1. Khái niệm, chức năng và các thành tố thương hiệu
Khái niệm thương hiệu
Hiện nay có tồn tại khá nhiều định nghĩa về thương hiệu và có những điểm chung
và khác biệt nhất định. Trong khóa luận này em xin được đề cập đến hai khái niệm
thương hiệu, một là theo Philip Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại, một là theo PGS.
TS. Nguyễn Quốc Thịnh đề cập đến trong cuốn giáo trình quản trị thương hiệu - Trường
Đại học Thương Mại.
Đầu tiên theo Philip Kotler thì ơng cho rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu như
là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác
nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Như vậy có thể thấy thương hiệu được tạo ra với mục tiêu trước tiên và quan trọng nhất
là để khách hàng có thể nhận biết và phân biệt sản phẩm của công ty với các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.
Còn theo PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh đề cập đến trong cuốn giáo trình quản trị
thương hiệu - Trường Đại học Thương Mại, thì: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp
các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản
phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và cơng chúng”. Khái niệm này muốn
nhấn mạnh đến hình tượng (hình ảnh) về sản phẩm và cơng ty để lại trong tâm trí của
khách hàng và cơng chúng mục tiêu chứ không chỉ dừng lại ở các dấu hiệu. Việc một

thương hiệu được khách hàng ghi nhớ không chỉ dừng lại ở cái tên hay biểu tượng mà
đó cịn là sự ghi nhớ về chất lượng dịch vụ, sản phẩm, chăm sóc khách hàng, uy tín của
doanh nghiệp,... đối với khách hàng.
Chức năng của thương hiệu
“Theo PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh đề cập đến trong cuốn giáo trình quản trị
thương hiệu - Trường Đại học Thương Mại, thì thương hiệu có bốn chức năng cơ bản là:
Chức năng nhận biết và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo sự
cảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tế.”
“Thứ nhất về chức năng nhận biết và phân biệt, đây là chức năng rất đặc trưng và
quan trọng nhất của thương hiệu. Mục đích tạo ra thương hiệu trước hết là để nhận biết
và phân biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp này với các sản phẩm cùng loại của các
doanh nghiệp khác. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng
14


•

khơng chỉ cho người tiêu dùng mà cịn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành
hoạt động của doanh nghiệp.”
“Thứ hai về chức năng thông tin và chỉ dẫn, thì được thể hiện ở chỗ thơng qua
những hình ảnh, ngơn ngữ,... của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được
phần nào về giá trị sử dụng của sản phẩm, những cơng dụng đích thực mà sản phẩm đó
mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai.”
“Thứ ba về chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy, đó là cảm nhận của người tiêu
dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi
lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó. Một thương hiệu chỉ được tin cậy khi có sự
cảm nhận tốt về sản phẩm mang thương hiệu, cách thức và thái độ ứng xử của doanh
nghiệp sở hữu thương hiệu với khách hàng và công chúng.”
“Thứ tư về chức năng kinh tế, thì thương hiệu ln mang trong nó một giá trị tài
chính hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi chuyển giao và chuyển

nhượng thương hiệu hoặc khi tiến hành các biện pháp khai thác giá trị tài chính khác.”
Các thành tố thương hiệu

•

“Theo PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh đề cập đến trong cuốn giáo trình quản trị
thương hiệu - Trường Đại học Thương Mại, các thành tố thương hiệu được hiểu là các
thành phần tạo nên thương hiệu, trong đó, ngồi những yếu tố thể hiện bên ngồi cịn có
những yếu tố vơ hình như sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và chất lượng sản
phẩm, những ấn tượng về doanh nghiệp,... theo đó, sự cảm nhận chất lượng được xem là
yếu tố then chốt tạo nên thương hiệu. Và sau đây là các thành tố thương hiệu tiêu biểu:”
-“Tên thương hiệu: là một từ, cụm từ hoặc tập hợp của các chữ cái và thường là
phát âm được, được chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để đặt tên cho thương hiệu của
mình.
- Biểu trưng và biểu tượng:
Biểu trưng (logo) là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ được chủ sở hữu

•

thương hiệu lựa chọn để phân biệt và tạo ấn tượng cho thương hiệu.
Biểu tượng (symbol) là hình ảnh hoặc dấu hiệu đồ họa thể hiện giá trị cốt lõi,

•

mang triết lý và thơng điệp mạnh cho thương hiệu được chủ sở hữu lựa chọn nhằm tạo
dựng bản sắc và liên tưởng thương hiệu.
- Khẩu hiệu và nhạc hiệu
Khẩu hiệu (Slogan/tagline) là một câu, cụm từ mang những thơng điệp nhất định

•

mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng.
Nhạc hiệu (Symphony) là đoạn nhạc hoặc giai điệu gắn với thương hiệu, mang
thông điệp nhất định trong các hoạt động truyền thông thương hiệu.”
15


•

•

1.1.2. Khái niệm và vai trị của truyền thơng thương hiệu
Khái niệm truyền thông thương hiệu
Trước khi tiếp cận với khái niệm truyền thơng thương hiệu thì cần làm rõ khái
niệm truyền thông. Theo PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh đề cập đến trong cuốn giáo trình
quản trị thương hiệu - Trường Đại học Thương Mại thì: “Truyền thơng (communication)
được hiểu là q trình chia sẻ thơng tin, một là kiểu tương tác xã hội, trong đó có ít
nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung”. Cũng theo
ơng thì: “Truyền thơng thương hương (Brand Communication) là quá trình tương tác và
chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và
các bên có liên quan”. Như vậy có thể thấy thực chất hoạt động truyền thơng thương
hiệu là hoạt động tương tác của doanh nghiệp đối các bên liên quan (cả bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp), nhằm thơng tin về thương hiệu đến nhóm này và để đạt được mục
tiêu về truyền thơng nói riêng và marketing nói chung mà cơng ty đã đặt ra. Và bên cạnh
đó, hoạt động truyền thơng thương hiệu chỉ là một trong những hoạt động thược truyền
thông marketing nên vẫn mang trong mình đầy đủ đặc điểm của các hoạt động truyền
thơng marketing nói chung.
Vai trị của truyền thơng thương hiệu
Hoạt động truyền thông thương hiệu là một trong những hoạt động có vai trị vơ
cùng quan trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp hiện nay.

Chỉ khi doanh nghiệp làm truyền thông thương hiệu tốt thì thương hiệu mới được khách
hàng biết đến và ghi nhớ lâu hơn trong tâm trí của mình. Và sau đây là các vai trị chính
của truyền thơng thương hiệu đối với các công ty kinh doanh:
-“Giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng: Khi được truyền thơng
theo một cách đúng đắn thì thương hiệu sẽ được nhóm cơng chúng và người tiêu dùng
biết đến nhiều hơn. Nhận thức về thương hiệu ở đây chính là khả năng khách hàng có
thể nhớ ra hoặc có thể liên tưởng thương hiệu này là của một loại sản phẩm nào đó hoặc
sản phẩm này có thương hiệu là thương hiệu đang được truyền thơng. Có ba cấp độ về
nhận thức thương hiệu là: nhận ra, nhớ ra và nhớ ra ngay. Tất cả công ty trên thị trường
đều mong muốn thực hiện hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm cho thương hiệu
của họ có thể đạt được mức “nhớ ra ngay” về nhận thức thương hiệu một cách nhanh
chóng nhất.”
-“Giúp truyền tải thơng điệp định vị, gia tăng các liên tưởng thương hiệu: Các
doanh nghiệp luôn cố gắng, nỗ lực định hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp trong
tâm trí của khách hàng, giúp thương hiệu tạo được những liên kết nhất định với khách
hàng. Và để thực hiện được điều này thì doanh nghiệp cần tiến hành hoạt động truyền
thơng thương hiệu. Thơng qua q trình truyền thông, các thông điệp định vị sẽ được
16


•

truyền đạt đến khách hàng, giúp tạo liên kết giữa họ với thương hiệu, gia tăng các liên
tưởng thương hiệu và dần dần củng cố định vị thương hiệu trong tâm trí của kahchs
hàng.”
-“Góp phần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu, thúc đẩy quá trình
mua hàng của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển: Thông qua
hoạt động truyền thông thương hiệu một cách đúng đắn và hiệu quả, doanh nghiệp có
thể khiến khách hàng nhận thức được chính xác thơng điệp truyền thông mà doanh
nghiệp muốn truyền đạt, những giá trị cốt lõi của thương hiệu có thể đem đến cho họ,...

Từ đó dần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu riêng biệt, không bị trùng lặp
với bất kỳ thương hiệu nào khác trong tâm trí của khách hàng. Bên cạnh đóa truyền
thơng thương hiệu cũng tạo nên những nhận thức tích cực và lịng tin của khách hàng, từ
đó giúp thúc đẩy quá trình ra quyết định mua của khách hàng, góp phần thúc đẩy tăng
trưởng và phát triển.”
-“Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu
và đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh: Với việc truyền thông thương hiệu liên tục tác
động đến nhóm khách hàng mục tiêu sẽ giúp cho khách hàng có thể ghi nhớ được
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu sẽ được củng cố trong tâm trí khách hàng và khiếp
các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh khó có thể lấn át được. Việc này chính là quá
trình dịch chuyển thương hiệu từ bộ nhớ tạm thời của khách hàng sang bộ nhớ vĩnh cửu
của họ, khiến khách hàng sẽ khó có thể quên được thương hiệu của doanh nghiệp.”
1.1.3. Các công cụ truyền thông thương hiệu
Để truyền thơng thương hiệu một cách hiệu quả thì khơng thể không nhắc đến các
công cụ thực hiện truyền thông thương hiệu. Các doanh nghiệp ln cố gắng tìm ra cách
phối hợp các công cụ này một cách nhịp nhàng để giúp thương hiệu có thể tiếp xúc với
khách hàng nhiều nhất và khiến khách hàng có thể ghi nhớ hình ảnh thương hiệu trong
tâm trí. Sau đây là một số công cụ phổ biến được sử dụng trong hoạt động truyền thông
thương hiệu
Quảng cáo
Quảng cáo là “hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyền thông
thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu xâm nhập thị trường mà nó cịn góp phần
từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình
phát triển của doanh nghiệp”. Để quảng cáo nói riêng và hoạt động truyền thơng
thương hiệu nói chung đạt hiệu quả cao nhất thì việc quan trọng nhất là doanh nghiệp
cần phân tích, nghiên cứu và nắm rõ quy trình tiếp nhận thơng tin, nhận thức về thương
hiệu của nhóm khách hàng, cơng chúng mục tiêu. Bên cạnh đó cũng cần nghiên cứu

17

thêm các phương tiện hỗ trợ và chiến lược quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh để có
thể đưa ra chiến lược sử dụng công cụ quảng cáo hợp lý nhất.”
“Trong giai đoạn đầu khi thương hiệu mới ra mắt thì quảng cáo là một trong những
cơng cụ có vai trị quan trọng nhất để khiến thương hiệu có thể tiếp cận được nhóm
khách hàng mục tiêu. Bởi lẽ hiện nay khách hàng đang bị bủa vây bởi quá nhiều thơng
tin “rác”, gây nhiễu trong tâm trí khách hàng, vậy nên với một chương trình quảng cáo
đúng trọng tâm, thông điệp được xây dựng độc đáo và ngắn gọn dễ nhớ sẽ giúp thương
hiệu nhanh chóng được khách hàng ghi nhớ lâu dài thay vì chỉ là sự ghi nhớ tạm thời
hay thậm chí là khơng quan tâm như những thông tin rác khác. Việc xây dựng nội dung,
lựa chọn phương tiện và phân bổ ngân sách cho quảng cáo cũng địi hỏi tính chun
nghiệp cao và có sự phối hợp nhịp nhàng, hài hòa giữa nguồn lực và mục tiêu của công
ty kinh doanh. Tần suất quảng cáo cũng cần được đẩy mạnh trong giai đoạn đầu để
khiến khách hàng có thể ghi nhớ được thương hiệu, sau đó sẽ giảm dần tần suất sao cho
phù hợp tùy theo mức độ nhận thức của khách hàng. Bên cạnh đó quảng cáo cũng cần
có những điểm nhấn nhất định để củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách
hàng, tránh tình trạng thương hiệu bị lãng quên.”
“Quảng cáo là công cụ mang lại hiệu quả rất lớn cho thương hiệu, mang thương
đến gần hơn với khách hàng. Khi thực hiện quảng cáo cần đạt được những mục tiêu sau
đây: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, khiến khách hàng biết về sự toàn tại của thương
hiệu; Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu, khiến khách hàng ấn tượng và đặt niềm tin vào
thương hiệu; Thuyết phục quyết định mua, khi khách hàng đã đặt niềm tin vào thương
hiệu thơng qua quảng cáo thì khách hàng sẽ dễ đưa ra quyết định mua hơn; Mục tiêu
hành động để duy trì lịng trung thành, khiến khách hàng gắn bó lâu hơn với thương
hiệu.”
Về các phương tiện quảng cáo có thể kể đến các phương tiện sau:
-“Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng cá nhân: Sử dụng lực lượng bán
hàng - chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý khách hàng
và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu và thuyết phục khách hàng.”
-“Quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng (media advertising): Truyền hình,

báo, tạp chí,... Ưu thế là có thể tác động mạnh đến khách hàng, phạm vi ảnh hưởng rộng
khắp và phong phú, tuy nhiên đồi hỏi cần thực hiện với tần suất cao và chi phí lớn.”
-“Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): Dùng thư tín, điện thoại,
internet, tờ rơi,... Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thơng tin được
truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu.”

18


•

-“Quảng cáo phân phối (Place Advertising): Băng rơn, áp phích, pano,... Các
phương tiện này cho phép khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dạng khác nhau dành
cho quảng cáo.”
-“Quảng cáo tại điểm bán (Point-of-Purchase Advertising): Dùng người giao hàng
tại các khu thương mại, tận dụng các tối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video, hoặc
các phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp với người mua.”
-“Quảng cáo điện tử (E - Advertising): thực hiện quảng cáo thông qua website của
doanh nghiệp; sử dụng các e-banner đặt các logo, pop-up, pop-under trên các trang web
hoặc đăng ký tra theo công cụ tra cứu “search engine” của các trang chủ thích hợp; lập
ra các “mailing list” để trao đổi với các khách hàng trung thành.”
Quan hệ công chúng
“Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) có thể được hiểu là “một hệ thống
các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng
một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy về một đối
tượng nào đó”. PR thường được sử dụng để truyền thông trong dài hạn và phù hơn hơn
để truyền thông thương hiệu so với quảng cáo. PR là công cụ giúp cho thương hiệu
không chỉ tác động trực tiếp vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn tác động, thiết lập
các mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thơng, chính quyền, cộng đồng,... để
khiếp thương hiệu được phổ biến trên một phạm vi rộng hơn.”

“PR là một công cụ hội tụ những ưu điểm sau: PR là một q trình thơng tin 2
chiều, tức là bên cạnh đưa thông tin về thương hiệu đến với cơng chúng thì cịn phải tiếp
thu những ý kiến phản hồi của cơng chúng để có những điều chỉnh phù hợp; PR có tính
khách quan cao, do hoạt động PR thường dùng các phương tiện trung gian ( bài viết trên
báo chí, phóng sự truyền hình,...) cho nên thơng điệp đến với nhóm cơng chúng sẽ dễ
được chấp nhận hơn do không mang mang quá nhiều tính thương mại; Hoạt động PR
truyền tải một lượng thơng tin lớn hơn so với đại đa số các công cụ khác; Hoạt động PR
thường mang đến những lợi ích cụ thể cho đối tượng nào đó, từ đó dễ gây được ấn
tượng tốt đối với công chúng; PR thường có chi phí thực hiện thấp hơn so với một số
công cụ khác trong khi hiệu quả không chênh lệch q nhiều. Bên cạnh những ưu điểm
thì PR cũng có một vài nhược điểm như: Thông tin không đến được với một số lượng rất
lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một
nhóm đối tượng trong khu vực định trước; Thông điệp đưa ra thường không gây “ấn
tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn; Trong một vài trường hợp sẽ khó quản lý, kiểm sốt
nội dung thơng điệp do phải truyền tải qua bên thứ ba.”

19


•

Về các cơng cụ của PR có thể kể đến các công cụ sau:
-“Marketing sự kiện và tài trợ (Event marketing and sponsorship): Marketing sự
kiện có thể do doanh nghiệp tự thực hiện hoặc phối hợp hay thuê công ty dịch vụ tiến
hành với các sự kiện như khánh thành, khai trương, gây quỹ,...”
-“Các hoạt động cộng đồng: Các hoạt động công đồng thường được các tổ chức
phi lợi nhuận và các tổ chức chính trị tiến hành, việc cung cấp sản phẩm tài trợ cho các
sự kiện này luôn ln được hoan nghênh vì kinh phí tài trợ sẽ giúp phát triển xã hội
chung, đồng thời cũng giúp nhà tài trợ duy trì được hình ảnh tốt đẹp đối với công
chúng.”

-“Tham gia hội chợ triển lãm: Việc doanh nghiệp tham gia hội chợ, triển lãm sẽ
giúp công ty đạt được những mục tiêu như trưng bày và giới thiệu sản phẩm, quảng bá
thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp, tiến hành giao dịch thương mại,
thăm dò nhu cầu khách hàng...”
-“Các ấn phẩm của công ty: Một số công ty khá chú trọng đến các ấn phẩm phát
hành, có thể khơng chỉ xuất phát từ nội bộ mà là những trang quảng bá trên một số ấn
phẩm của các cơ quan, đơn vị khác.”
-“Phim ảnh: Việc xây dựng các bộ phim giới thiệu về công ty, những nỗ lực công
ty đã trải qua và thành công đạt được trong môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt
là một cố gắng thể hiện cho các đối tác về một hình ảnh thương hiệu đẹp.”
Các cơng cụ truyền thơng khác
Ngồi hai công cụ phổ biến là quảng cáo và quan hệ cơng chúng như đã nên trên
thì các doanh nghiệp cịn sử dụng các cơng cụ khác để truyền thơng thương hiệu như:
Các công cụ xúc tiến bán; Truyền thông qua đội ngũ nhân viên; Hoạt động đưa thương
hiệu, sản phẩm vào phim ảnh;...
-“Các công cụ xúc tiến bán (khuyến mại, quà tặng,...): là những công cụ được sử
dụng rộng rãi trong hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. Tuy nhiên nếu lạm dụng
sẽ dẫn đến những hậu quả xấu. Mặc dù có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh thu trong
ngắn hạn, nhưng xét trong dài hạn có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trong
tâm trí của khách hàng, gây ra tâm lý nghi ngờ về chất lượng sản phẩm của doanh
nghiệp.”
- Truyền thông qua đội ngũ nhân viên: là công cụ truyền thông đa dạng và phức
tạp. Muốn thực hiện truyền thơng hiệu quả thì cơng ty cần khai thác tốt quá trình giao
tiếp của các nhân viên đối với khách hàng, để biến quá trình giao tiếp này trở thành hoạt
động truyền thông thương hiệu đến với khách hàng.
-“Hoạt động đưa thương hiệu, sản phẩm vào phim ảnh (Product Placement - PP):
là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh truyền
20