Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm cửa cuốn austdoor trên thị trường việt nam của công ty cổ phần tập đoàn austdoor

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
-----------o0o-----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

“ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN
PHẨM CỬA CUỐN AUSTDOOR TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN AUSTDOOR”

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING THƯƠNG MẠI

Giáo viên hướng dẫn

Sinh viên thực tập

- Họ và tên: Th.s Đinh Thủy Bích

- Họ và tên: Lê Thúy Hương

- Bộ môn: Quản trị thương hiệu

- Lớp: K55C2
- Mã Sinh viên: 19D120091

HÀ NỘI, 2022


LỜI CẢM ƠN
Mặc dù khoảng thời gian thực tập chỉ kéo dài 4 tuần nhưng nó đã mang lại cho
em những giá trị quý báu về kiến thức thực tế và kinh nghiệm làm việc, cũng như cơ

hội để rèn luyện các kỹ năng chuyên môn và làm quen với các phương pháp làm việc
của doanh nghiệp; đồng thời giúp em rèn luện được cách áp dụng kiến thức chuyên
môn vào tình huống thực tế cũng như phục vụ cho việc nghiên cứu, phân tích những
vấn đề mà doanh nghiệp mục tiêu đang gặp phải. Em vô cùng cảm ơn nhà trường vì
đã tạo điều kiện và cơ hội cho chúng em được thực tập và làm khóa luận tốt nghiệp,
thứ mà không chỉ tạo động lực cho chúng em trong việc đặt ra các vấn đề nghiên cứu
chuyên môn mà cịn hỗ trợ cho chúng em trong cơng việc sau này!
Lời cảm ơn đầu tiên xin được gửi tới các thầy, cô giáo trường Đại Học Thương
Mại. Đặc biệt, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến cô TS. Đinh Thủy Bích, người đã
trực tiếp hướng dẫn và theo dõi sát sao giúp khóa luận tốt nghiệp của em được hồn
thành tốt nhất có thể.
Đồng thời em xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban trong Cơng ty
Cổ phần Tập đồn Austdoor đã cung cấp tài liệu và tạo điều kiện thuận lợi cho em
trong suốt q trình nghiên cứu và làm khóa luận.
Do cịn hạn chế về mặt kiến thức kĩ năng cũng như khả năng lý luận cá nhân
nên dù đã cố gắng học hỏi những kiến thứcq giá tại cơng ty thì cũng khơng tránh
khỏi việc có những sai sót và yếu điểm trong khóa luận tốt nhiệp của em. Kính mong
nhận được sự chỉ dẫn và đóng góp của các thầy cơ giáo để em có thể rút kinh nghiệm
cho bài luận được tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 2 năm 2021
Sinh viên
Lê Thúy Hương

i


MỤC LỤC

ii

DANH MỤC BẢNG, BIỂU
STT
Bảng 1

Tên bảng
Các phương pháp xác định ngân quỹ XTTM

Bảng 2

Mục tiêu tăng trưởng của công ty.

Bảng 3
Bảng 4
Bảng 5

Phân chia ngân sách xúc tiến của công ty
Sự nhận biết của khách hàng về các công cụ XTTM của công ty
Đánh giá của khách hàng về thông điệp XTTM sản phẩm cửa cuốn
Austdoor
Đề xuất phân bổ ngân sách

Bảng 6

BẢNG SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Số thứ tự
Hình 1

Nội dung hình/ sơ đồ

Hình 1: Mơ hình xúc tiến thương mại tổng quan:

Hình 2

Hình 2: Quy trình hoạch định mục tiêu chương trình truyền thơng của
cơng ty

Hình 3
Hình 4

Hình 3: Cơ cấu tổ chức của Cơng ty Cổ phần Tập đồn Austdoor
Hình 4: Mơ hình phân bổ ngân quỹ XTTM của công ty

iii


BẢNG TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
XTTM
CTCP
ĐTNT

Từ viết đầy đủ
Xúc tiến thương mại
Công ty cổ phần
Đối tượng nhận tin

iv

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Việc phát triển ngành xây dựng và nguyên vật liệu xây dựng vẫn luôn là một
trong những mối quan tâm hàng đầu của nhà nước, nhất là khi hiện tại Việt Nam vẫn
đang là một nước đang phát triển. Việ phát triển nền kinh tế bằng các chính sách mở,
cùng sự thúc đẩy và tạo điều kiện của chính phủ vừa đem lại cả thuận lợi và khó
khăn cho các doanh nghiệp Nó khơng chỉ khiến các doanh nghiệp cạnh tranh gay
gắt nhằm giành khách hàng bằng sản phẩm chất lượng với mức giá ưu đãi mà còn kết
hợp với các chiến lược xúc tiến nhằm ghi dấu ấn mạnh mẽ về thương hiệu của doanh
nghiệp. Thời kỳ 4.0 với sự vượt trội phát triển của mạng xã hội, khi mà một thơng tin
dù lớn hay nhỏ cũng có thể tiếp cận khách hàng chỉ trong vài giây thì việc nghiên
cứu, cân nhắc về các hoạt đông xúc tiến trong marketing trở thành yếu tố then chốt
giúp doanh nghiệp phủ sóng thơng tin và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng một
cách tối đa. Vì thế, các doanh nghiệp đều cần có những chiến lược đẩy mạnh các hoạt
động xúc tiến nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân được khách hàng cũ. Ngồi
ra việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu cũng rất quan trọng. Từ đó, có thể đạt mục
đích cuối cùng là lợi nhuận cho doanh nghiệp của mình
Cơng ty Cổ phần Tập đồn Austdoor là doanh nghiệp đi đầu và tiên phong trong
lĩnh vực sản xuất và cung cấp sản phẩm cửa cuốn thông minh. Thành lập từ năm 2003
đến nay, Austdoor đã đi qua gần 20 năm kinh doanh và phát triển, có được một chỗ
đứng tương đối vững chắc trong lòng khách hàng. Tuy nhiên, bên cạnh đó, khó khăn,
thử thách ln là điều dễ xuất hiện trong trong quá trình kinh doanh. Việc phong phú
về mặt sản phẩm và liên tục cập nhật các dòng sản phẩm mới đặt ra yêu cầu trong
việc giữ chân sự chú ý của khách hàng, giúp họ nắm rõ được thông tin cũng như gây
được hứng thú với các khách hàng là các nhà đại lý, nhà phân phối, và điều này hoàn
toàn thuộc về hiệu quả của việc thực hiện các chiến lược xúc tiến.
Chính vì vậy, em đã chọn đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm cửa cuốn Austdoor trên thị trường Việt Nam của Công ty cổ phần Tập đoàn
Austdoor” nhằm nghiên cứu và đưa ra các đánh giá cá nhân cũng như những gợi ý
nhằm hỗ trợ hoạt động cho các chiến lược xúc tiến của doanh nghiệp.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Một số nghiên cứu tiêu biểu trên thế giới có liên quan đến hoạt động xúc tiến
thương mại của doanh nghiệp: “Hiệu quả của Xúc tiến Thương mại: Phân tích các
yếu tố quyết định của Bán lẻ Thông qua” của Nanda Kumar, Surendra Rajiv, Abel
Jeuland, với mục tiêu nghiên cứu là phát triển một khung lý thuyết trò chơi đơn giản
1


để xem xét các cân nhắc chiến lược xúc tiến làm nảy sinh quyết định về hoạt động
xúc tiến thương mại thông qua một thỏa thuận thương mại của doanh nghiệp; “Chiến
lược xúc tiến: Cách Tạo, Triển khai và Tích hợp các Chiến dịch hoạt động thực tế”
của Roddy Mullin; “Chiến lược Quảng cáo và Xúc tiến Bán hàng” của Gerard J.
Tellis, v.v…. và rất nhiều bài nghiên cứu, báo cáo khác.
2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Việc kinh doanh ngành vật liệu xây dựng, đặc biệt và vật liệu xây dựng áp dụng
công nghệ cao ở Việt Nam đang cạnh tranh vô cùng sôi nổi và căng thẳng. Bên cạnh
việc nghiên cứu các công nghệ kĩ thuật cao nhằm cải tiến chất lượng sản phẩm, tìm
hiểu đưa ra mức giá hấp dẫn cùng sự cố gắng hỗ trợ khách hàng trong quá trình phân
phối thì các doanh nghiệp cũng dành toàn lực nghiên cứu về các chiến lược hoạt động
xúc tiến thương mại điện tử, vì vậy có rất nhiều nhiều cơng trình nghiên cứu liên
quan đến khía cạnh này như của doanh nghiệp như:
+ “Xu hướng phát triển xúc tiến thương mại thế giới và giải pháp cho Việt Nam
trong bối cảnh hội nhập” – Bài viết của tác giả Tiêu Hải Vân, bản quyền thuộc về
Viện nghiên cứu chiến lược, chính sách cơng thương. Đây là bài viết đem lại cho
người đọc cái nhìn tổng quát về hướng phát triển của xúc tiến thương mại trên thế
giới nói chung và Việt Nam nói tiêng, từ đó đưa ra những gợi ý giá trị trong việc lên
chiến lược.
+ “Định hướng xây dựng Chương trình xúc tiến thương mại quốc gia năm
2023” của sở Công thương giúp chúng ta nhìn nhận được đường lối phát triển hoạt

động thương mại chung của cả nước và điểu chỉnh chính sách của doanh nghiệp cho
phù hợp cũng như mang lại hiệu quả cao nhất.
+ “Xúc tiến thương mại trên nền tảng số: Thích ứng nhanh với thời cuộc”- Đây
là bài viết kinh tế của báo VOV, đưa ra tình hình, cơ hội cũng như dự đoán thực trạng
của xúc tiến thương mại trên nền tảng số, đặc biệt là sau 2 năm covid vừa qua, đồng
thời thúc đẩy doanh nghiệp phát triển thêm về khía cạnh này trong hoạt động xúc tiến
thương mại.
3. Các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Nắm được thực trạng kinh doanh, hoạt động xúc tiến thương mại của doanh
nghiệ, từ đó có thể đưa ra một số kiến nghị về các giải pháp nhằm cải thiện hoạt kết
quả xúc tiến thương mại cho Cơng ty Cổ phần Tập đồn Austdoor

2


3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm cửa cuốn Austdoor
trên thị trường Việt Nam của Cơng ty cổ phần Tập đồn Austdoor” nhằm giải quyết 3
nhiệm vụ cơ bản:
- Kiến thức lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh sẽ
được hệ thống lại một cách hợp lý
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing xúc tiến của Cơng ty Cổ phần Tập
đồn Austdoor trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh và trên thị trường, từ đó
rút ra nhữn thành cơng, hạn chế, ngun nhân dẫn đến ( bao gồm cả chủ quan và
khách quan).
- Kiến nghị các phương án nhằm nâng cao năng lực về mọi mặt của công ty
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu:
Các yếu tố ảnh hưởng và các tiêu chí ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến thương

mại của Công ty Cổ phần Austdoor.
- Phạm vi về không gian:
+ Giới hạn sản phẩm: mục tiêu nghiên cứu trong đề tài là dòng sản phẩm cửa
cuốn Austdoor
+ Giới hạn tệp khách hàng: người tiêu dùng cuối cùng, các đại lý cấp 1/ cấp 2
phân phối và lắp đặt cửa cuốn trên 63 tỉnh thành
- Phạm vi về thời gian: số liệu để nghiên cứu thực trạng là khoảng thời gian 3
năm (2019-2021), kiến nghị các giải pháp trong thời gian 3 năm tới (2023-2026)
5. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng 2 nguồn dữ liệu là: dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
5.1 Phương pháp luận
“Trong q trình hoạt động của mình, để có thể tồn tại và phát triển thì cơng ty
cần phải nhận biết và nắm bắt được thời cơ, những cơ hội. Các cơ hội đó chịu sự tác
động bởi các mối liên hệ bên trong doanh nghiệp như: máy móc thiết bị, nhà xưởng,
nguồn nhân lực, năng lực quản lý, sự phối kết hợp giữa các phòng ban bộ phận. Bên
cạnh đó các cơ hội thời cơ mà doanh nghiệp có thể nắm bắt chịu ảnh hưởng trực tiếp
bởi từ các mối liên hệ bên ngoài như sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, môi trường cạnh
tranh, hệ thống pháp luật, các quy chế quy định.
Để khái quát về các mối quan hệ này em đã sử dụng phương pháp luận biện
chứng duy vật cho đề tài nghiên cứu của mình
Việc sử dụng biện pháp luận biện chứng duy vật giúp xác định rõ và phân biệt
các mối quan hệ này một cách có hệ thống và chi tiết, nó giúp giải quyết một số vấn
đề cơ bản mà đề tài nghiên cứu thực hiện.”
3


(Nguồn: BẢN MẪU ĐỀ CƯƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP- />
5.2 Phương pháp thu thập
5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Tìm kiếm các thơng tin, dữ liệu về mặt lý thuyết, về thực trạng Cơng ty Cổ phần

Tập đồn Austdoor. Tìm kiếm thơng qua các tài liệu thống kê, báo cáo kết quả hoạt
động kinh doanh, các kế hoạch chính sách của doanh nghiệp trong thời gian tới,
thơng qua internet, sách, các bài báo cáo, tạp chí học thuật chuyên ngành như luận
văn, khóa luận….
5.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp thu thập qua 2 phương pháp là phỏng vấn và điều tra.
Trong đó:
• Phỏng vấn chuyên sâu: Đối tượng là nhà quản trị trong công ty.
Quy mô phỏng vấn: 15 người bao gồm:
+ Giám đốc cơng ty.
+ Trưởng phịng khối Marketing& Kinh doanh
+ Trưởng các ban trong phòng Marketing: Ban Nghiên cứu và phát triển (R&D);
Ban truyền thông thương hiệu; Ban showroom và bảng hiệu; Ban Digital Marketing;
Ban Martech; Ban Design.
+ Nhân viên trong phịng Marketing
Mục đích khảo sát: tìm hiểu quan điểm của các cấp lãnh đạo và nhân viên về
thực trạng hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp.
• Điều tra qua phiếu khảo sát:
-

-

Đối tượng: Khách hàng của công ty (người tiêu dùng và đại lý cấp 1/ cấp 2
bán cửa nhôm, siêu thị vật liệu xây dựng)
Quy mô mẫu: 45 khách hàng
Phương pháp lấy mẫu: lựa chọn tập mẫu bao gồm khách hàng là người tiêu
dùng, các đại lý, siêu thị bán vật liệu xây dựng. Lựa chọn ngẫu nhiên.
Mục đích khảo sát: đánh giá về các thực trạng hiệu quả của các hoạt động
xúc tiến thương mại của Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor so với đối thủ cạnh
tranh. Từ đó, tìm ra ưu điểm, nhược điểm trong hoạt động xúc tiến thương mại hiện

tại
5.3 Phương pháp xử lý dữ liệu:
5.3.1 Phân tích dữ liệu sơ cấp:
Sử dụng Excel để tổng hợp các dữ liệu sơ cấp sau khi điều tra nhân viên và
khách hàng của doanh nghiệp. Từ đó, phân tích ngun nhân và ý nghĩa của dữ liệu
thu thập được.
-

-

-

-

4


5.4.2 Phân tích dữ liệu thứ cấp:
Từ báo cáo tài chính trong 3 năm 2019 -2021, nhận thấy được sự tăng giảm về
các yếu tố như: doanh thu, lợi nhuận, chi phí của cơng ty, … Những dữ liệu sau khi
thu thập được đượ tiến hành phân tích các chỉ tiêu liên quan đến hoạt động xúc tiến
của công ty. Từ đó, làm rõ hơn thực trạng xúc tiến và hiệu quả của các hoạt động xúc
tiến thương mại so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường nhằm đưa ra các giải pháp
giúp giải quyết các vấn đề tồn đọng và nâng cao năng lực kinh doanh của doanh
nghiệp.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, danh mục tài liệu tham
khảo, ... Kết cấu của khóa luận bao gồm 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về xúc tiến, hoạt động xúc tiến, xúc tiến
thương mại cũng như phát triển các hoạt động xúc tiến thương mại

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng và hiệu quả của các chiến lược,
hoạt động xúc tiến thương mại cho dịng cửa cuốn của Cơng ty Cổ phần Tập đồn
Austdoor
Chương 3: Kết luận và đề xuất một số giải pháp cho hoạt động xúc tiến thương
mại của Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY

5


1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản:
1.1. Một số khái niệm về Xúc tiến thương mại:
Xúc tiến: “Xúc tiến” là một loại hành vi mà đối tượng tác động của nó chính là
hoạt động “thương mại”. Với cách hiểu là “làm cho tiến triển nhanh hơn”, thuật ngữ
“xúc tiến” được hiểu là hoạt động tìm kiếm, thúc đẩy một sự vật, hiện tượng nào đó
và thuật ngữ này được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Phụ thuộc vào đối
tượng cần tìm kiếm, thúc đẩy, trong đời sống kinh tế, pháp lý đã hình thành nhiều
khái niệm được sử dụng rộng rãi như: xúc tiến thương mại, xúc tiến đầu tư, xúc tiến
xuất khẩu, xúc tiến việc làm, xúc tiến ngân hàng...
Thương mại: Thương mại là hoạt động trao đổi của cải, hàng hóa, dịch vụ, kiến
thức, tiền tệ v.v giữa hai hay nhiều đối tác, và có thể nhận lại một giá trị nào đó (bằng
tiền thơng qua giá cả) hay bằng hàng hóa, dịch vụ khác như trong hình thức thương
mại hàng đổi hàng (barter). Trong quá trình này, người bán là người cung cấp của cải,
hàng hóa, dịch vụ... cho người mua, đổi lại người mua sẽ phải trả cho người bán một
giá trị tương đương nào đó.
- “Theo cách truyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ
trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác
động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa

và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường.
- Dennis W. Goodwin thì định nghĩa XTTM như sau: “XTTM là một lĩnh vực
họat động Marketing đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu
khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp với các đối tác và tập
khách hàng tiềm năng nhằm triển khai các chính sách thuộc chương trình Marketing
hỗn hợp đã lựa chọn của Doanh nghiệp”
- Luật Thương mại Việt Nam (năm 1999) định nghĩa: “XTTM là hoạt động
nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại,
bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến mại”.
- Theo Giáo trình Marketing thương mại của trường Đại học Thương mại
(GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên): “XTTM là một lĩnh vực cốt lõi của truyền
thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích,
ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện
thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh
thương mại của cơng ty trên thị trường mục tiêu”.
Từ các định nghĩa và phân tích nêu trên, chúng ta có thể đi đến kết luận: XTTM
là một bộ phận quan trọng không thể tách rời của Marketing hỗn hợp, làm cầu nối

6


giữa sản xuất và tiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng
thông qua các hoạt động cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở.”
(Nguồn:
/>1.2. Đặc điểm và vai trò của Xúc tiến thương mại:
1.2.1. Đặc điểm:
Hình 1: Mơ hình xúc tiến thương mại tổng quan:
Quyết
định
người

Quyết định

Quyết định

mục tiêu

nhận

định phối

trọng

thức xúc

điểm

kênh truyền

Quyết

thơng
Quyết định

tiến

Quyết định

hóa

nội dung

ngân quỹ

Phản hồi

Mã

thông điệp

Đáp ứng

Nhận và

Truyền tải

giải mã

thông điệp

(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa).
“Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch
định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp
nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic tiếp
theo qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định
thơng điệp đến khi nó được nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng
ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hồn chỉnh một chu
kì giao tiếp.”
( )

1.2.2. Vai trò của xúc tiến thương mại:
Đối với quốc gia
Xúc tiến thương mại đóng vai trị quan trọng với q trình tăng trưởng và phát
triển kinh tế đất nước. Đây là một công cụ hữu hiệu để giải quyết đầu ra cho nhiều
ngành sản xuất, tạo điều kiện và thúc đẩy phát triển thị trường trong nước, và đẩy
mạnh hoạt động xúc tiến xuất nhập khẩu.
7


Xúc tiến thương mại gắn kết nền kinh tế đất nước với kinh tế thế giới. Thông
qua các hoạt động ngoại thương, thị trường trong nước sẽ liên kết chặt chẽ với thị
trường nước ngoài. Xúc tiến thương mại giúp mở rộng thị trường xuất nhập khẩu,
thiết lập và tăng cường liên kết, hợp tác quốc tế trong khu vực và trên thế giới. Thông
qua các hoạt động xúc tiến thương mại giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và vị thế
của đất nước trên thị trường quốc tế.
Đối với địa phương
Xúc tiến thương mại sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực, kích thích
tăng trưởng kinh tế, gắn kết nền kinh tế của tỉnh với kinh tế thế giới thơng qua các
hình thức hoạt động như giới thiệu, quảng bá về văn hóa, vùng đất, con người, tiềm
năng thế mạnh của địa phương; mở rộng và liên kết các thị trường tiềm năng tiêu thụ
sản phẩm hàng hóa, thu hút đầu tư, phát triển sản xuất kinh doanh, giải quyết việc
làm,….Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại góp phần nâng cao chỉ số năng lực
cạnh tranh cấp tỉnh.
Đối với người dân
Đối với khách hàng, vai trò của XTTM là tác động và tham gia vào việc thay
đổi cơ cấu tiêu dùng. Vì người tiêu dùng thường khơng có nhu cầu chỉ có những nhu
cầu cố định mà cịn có những nhu cầu tiềm ẩn, nên vai trò của xúc tiến thương mại là
khơi gợi những nhu cầu đó và kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho những
sản phẩm tiềm năng. Khi hoạt động này có hiệu quả, doanh nghiệp sẽ dễ dàng chiếm
được lòng tin của khách hàng, khiến họ yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro và

nâng cao mức hưởng thụ của người tiêu dùng.
1.3. Khái niệm Phát triển xúc tiến thương mại:
“Phát triển XTTM là quá trình phát triển hay biến đổi các công cụ trong XTTM
nhằm đạt được mục đích đề ra và đáp ứng sự thay đổi của môi trường. Việc phát triển
XTTM nhằm tăng cường hiệu quả và hiệu lực của XTTM.”
Quy trình phát triển XTTTM có hiệu quả
Các bước trong q trình phát triển XTTM có hiệu quả bao gồm:
 Xác định cơng chúng mục tiêu
 Xác định mục tiêu XTTM
 Thiết kế thông điệp XTTM
 Lựa chọn các kênh truyền thông
 Phân chia ngân sách dành cho XTTM
 Quyết định về phối thức XTTM
 Đo lường kết quả XTTM
 Tổ chức quản lý và phối hợp tồn bộ q trình marketing
1.3.1. Xác định đối tượng nhận tin.
8


Khi một chương trình XTTM được hoạch định hiệu quả, các đoạn thị trường sẽ
luôn được cố định và sẵn sàng trong việc lựa chọn các đoạn trọng điểm. Bởi vậy,
người nhận trọng điểm cho các chương trình giao tiếp của cơng ty trên mỗi đoạn
chính là khách hàng.
Mỗi đoạn thị trường trọng điểm khác nhau lại cần có những cách tiếp cận và
truyền thông tin, thông điệp khách nhau. Vì vậy, việc xác định đúng ai là người nhân
trọng điểm là rất quan trọng
1.3.2. Xác định mục tiêu XTTM.
“Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì
người truyền thơng marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của
người nhận tin trọng điểm. Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua hàng và hài

lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để
thơng qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết
cách làm thế nào để đưa những người mua trọng điểm vào trạng thái sẵn sàng mua
cao hơn.”
Yêu cầu cốt yếu của một chương trình XTTM được quản trị rõ ràng ,hợp lý,
đầy đủ là yêu cầu trong việc xác định các mục tiêu sẽ được giải trình cẩn trọng trong
mỗi chương trình và ngân quỹ của công ty. Các mục tiêu này được giải trình ở một
mức cho phép có được các tiêu chuẩn đánh giá sau này đồng thời phân định được
trước khi triển khai thực hiện.
(Nguồn: />
9


Hình 2: Quy trình hoạch định mục tiêu chương trình truyền thông của công ty

“.

Môi trường

Mục tiêu

marketing

quảng cáo

ngoại vi
Mục tiêu

công ty

xúc tiến

Phối

bán

thức

Mục tiêu

Mục tiêu

Mục tiêu

marketing

marketing

chung của

công ty

truyền

Mục tiêu

thông

chào hàng

công ty

giao
tiếp

trực tiếp
Môi trường
marketing

Mục tiêu

nội tại công

quan hệ

ty

công chúng

(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
Về quy trình trước hết những mục tiêu này phải phù hợp với mục tiêu marketing
– mix và từ đó có phân cơng triển khai và định hướng cho từng công cụ theo liều
lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau (xem hình H2) của các mục tiêu sau:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích trội) của một mặt hàng hay
một nhãn hiệu
- Đưa lại một hình ảnh mới cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một cơng ty
- Kích đẩy sự thương mại hố sản phẩm
- Kích đẩy những hình thức khác của truyền thông”
(Nguồn: />

tai-phat-trien-xuc-tien-thuong-mai-san-pham-sua-nguyen-kem-nuti-cua-cong-ty-tnhh-dich-vu-va-thuong-mai-dat-loc-tren-thi-truong-ha-noi.htm)

10


1.3.3 Xác định ngân quỹ XTTM:
Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTM và đã nhận dạng được đối tượng
nhận tin thì một trong các quyết định marketing khó khăn nhất đặt ra cho cơng ty là
xác định phải chi bap nhiêu cho XTTM. Mỗi cơng ty có những cách thức khác nhau
trong việc quyết định ngân quỹ cho hoạt động XTTM của mình.”
(Nguồn: )

Có 4 phương pháp được sử dụng phổ biến để xác định mức ngân quỹ XTTM:
Phương pháp
Phương pháp
tùy theo khả
năng

Cách thức thực hiện
Các công ty xác định ngân sách cho
việc xúc tiến tuỳ theo khả năng cơng ty
có thể chi được.

Ưu điểm
Đơn giản, dễ sử
dụng
Được dùng phổ
biến

Phương pháp

tính
theo
phầm trăm
doanh số

Ngân sách xúc tiến thương mại được
xác định theo một tỷ lệ phần trăm cụ thể
nào đó trên doanh số hiện tại hay mức
doanh số ước định của năm tới.

Đơn giản, dễ Doanh số được
thực hiện
xem là nguyên
Lượng kinh phí nhân trong khi
hợp lí trong khả đây phải là kết
năng chi trả
quả của hoạt động
quảng cáo
Mức chi hợp lý Không phục vụ
tham khảo của mục tiêu của
ngàng ngành
doanh
nghiệp
Không gây chiến Không khai thác
tranh cổ động
được những điều
kiện riêng của
doanh nghiệp
Thiết lập được Là phương pháp
mức kinh phí sát có độ khó cao, địi

mục tiêu nhất
hỏi người xác
định kinh phí phải
tính tốn làm rõ
các cơng việc cần
thiết, thực hiện
được mục tiêu mà
Marketing –mix
đặt ra cho quảng
cáo, tuy nhiên dễ
dẫn đến sự bội chi
trong quảng cáo.

Phương pháp Mức ngân sách được xác định ngang
ngang bằng bằng với mức chi phí của các đối thủ
cạnh tranh
cạnh tranh.

Phương pháp “Các nhà quản trị phải lập ngân sách
mục tiêu và xúc tiến thương mại bằng cách:
công việc
-Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
-Xác định những cơng việc, chương
trình cần phải làm để đạt mục tiêu trên
- Ước tính chi phí để hồn thành cơng
việc.
Tổng số chi phí này chính là mức ngân
sách dành cho hoạt động xúc tiến
thương
mại.”(Nguồn:

/>leDetail/vn/88/2736/cac-phuong-phapxac-dinh-ngan-sach-quang-cao)
11

Nhược điểm
Ấn định kinh phí
quảng cáo, hồn
tồn bỏ qua các
tác động của cổ
động lên kinh phí
Kinh phí hàng
năm khơng ổn
định, khó khăn
cho kế hoạch dài
hạn.


Bảng 1. Các phương pháp xác định ngân quỹ XTTM
1.3.4 Xác định phối thức xúc tiến.
“Mỗi công cụ XTTM đều có những nội dung, hình thức và đặc trưng riêng biệt
nên việc sử dụng từng công cụ hay kết hợp giữa các công cụ với nhau là lựa chọn
riêng của cơng ty để đạt được hiệu quả cho chính sách XTTM của cơng ty mình. Các
cơng cụ XTTM gồm có:”
(Nguồn: )

1.3.4.1Quảng cáo:
Khái niệm: hình thức tun truyền khơng trực tiếp, phi cá nhân, được thực
hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải
chịu chi phí.
Đặc điểm: Mục đích của phối thức này nhằm đưa ra thông tin nhằm thuyết
phúc hay nhắc nhở khách hàng đối với sản phẩm của công ty mình. Qua đó làm tăng

mức độ nhận biết và ưa thích sản phẩm đó nhằm tăng doanh số.
Phương tiện thực hiện:
• “Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi
-

-

-

phí khơng q cao, có thể đưa thơng tin đến các loại độc giả riêng biệt.
• Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn
chế về khả năng gây ảnh hưởng.
• Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc,
hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiều lần
thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện
này.
• Quảng cáo ngồi trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện tử, …gây tác
động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy nhiên lượng thơng tin bị
hạn chế và khơng có độc giả riêng.
• Ấn phẩm gửi trực tiếp: thơng qua các folder, brochure, catalog, leaflet….
• Mạng internet
• Quảng cáo trên khơng
• Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo, …”
(Nguồn: />
1.3.4.2Xúc tiến bán:
Khái niệm: là công cụ truyền thơng sử dụng hỗn hợp các cơng cụ để khuyến
khích, kích thích khách hàng, giúp họ nhanh chóng có nhu cầu về sản phẩm trong
khoảng thời gian ngắn hoặc ngay tức thì.
-

12


Đặc điểm: Đây là cơng cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân
phối và tiêu dùng đối với một nhóm sản phẩm hàng hố của cơng ty. Tất cả các hình
thức xúc tiến bán đều nhằm đến đích để khách hàng tiêu dùng nhiều hơn, mua với số
lượng lớn hơn và thu hút những khách hàng mới cho cơng ty.
Phương tiện:
• “Khuyến mãi người tiêu dùng: Tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng khi
-

-

mua sản phẩm, thi, xổ số, ưu đãi người tiêu dùng.
• Khuyến mại thương mại: khuyến mại đối với hệ thống phân phối: Trợ cấp
thương mại như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày; Quà tặng: trung gian nhận được
một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra;
Hội thi bán hàng (contest): nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng,
các trung gian và người bán lẻ thông qua hình thức: thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm,
ghi nhận thành tích, …
• Các hình thức khuyến mại khác: hội chợ và triển lãm, quảng cáo hợp tác, …”
/>
1.3.4.3“Quan hệ công chúng:
Khái niệm: việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin
khơng mất tiền về hàng hố dịch vụ và về chính doanh nghiệp với các khách hàng
hiện đại và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Mục đích: Một trong những nhiệm vụ của hoạt động này nhằm đảm bảo cho
công ty có danh tiếng tốt. Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết
của xã hội, có khả năng mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo.
Phương tiện:

Thơng cáo báo chí: đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa
tin
Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà cơng chúng quan tâm, cải chính tin tức
xấu.
Tài trợ: hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục y tế, nhân đạo…
Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trong đại của doanh nghiệp như kỹ
niệm ngày thành lập khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm hay các lễ hội của
quốc gia.
Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ
cho một sắc luật hay qui định nào đó.
Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết
kếphương tiện nhận dạng của doanh nghiệp”
1.3.4.4 Bán hàng cá nhân:
-

-

-

•

•

•

•

•

•

n: />
13


Khái niệm: “công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng trình bày sản phẩm
với người mua tuân theo quy luật nhận thức truyền thông nhằm đạt đực sự chú ý, duy
trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động mua của khách
hàng.”
Đặc điểm: “Chiến lược của lực lượng bán thường được xác định cho những
định hướng khác nhau như bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị khách
hàng, theo tiếp xúc cá nhân, …”
Quy trình bán hàng cá nhân:
• Tìm kiếm và sàng lọc khách hàng có tiềm năng.
-

-

(Nguồn: />
-

• Chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng.
• Tiếp xúc khách hàng.
• Trình bày thơng tin, đặc điểm nổi bật của món hàng.
• Xử lí trước những khước từ của khách hàng
1.3.4.5 Marketing trực tiếp:
Khái niệm: một hệ thống tương tác, khi đó một hoặc nhiều phương tiện
quảng cáo sẽ được dùng để tác động vào khách hàng tiềm năng nhằm tạo ra hồi đáp
bằng phản ứng, thái độ hay một giao dịch mua hàng của họ.
Đặc điểm: “Marketing cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố: quảng cáo, xúc tiến bán,

bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp thông qua trung gian.
Các công cụ của marketing trực tiếp ngày càng được sử dụng nhiều bởi nó mang lại
nhiều lợi ích cho khách hàng như lựa chọn, đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian
-

-

.”(Nguồn:

/>
Phương tiện:
• “Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng đối tượng xác
-

định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.
• Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như
fax mail, email, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động…
• Direct mail: áp dụng cho kế hoạch marketing trực tiếp nhiều loại sản phẩm;
gồm những ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như catalogue,
leaflet, ... hoặc băng video, CD-ROM, DVD giới thiệu chi tiết về sản phẩm/doanh
nghiệp.
• Marketing trục tuyến (marketing online): E-Commerce, M-Comerce.”
Ngồi ra cịn một số các yếu tố quyết định phối thức truyền thông marketing
như: Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường, cơ chế giao tiếp kéo đẩy, các giai đoạn
chấp nhận và sẵn sàng của người mua và các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng.

(Nguồn:

/>
1.3.5 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.

14


1.3.5.1 Xác định thông điệp XTTM
“Các công ty thương mại có thể thơng tin cho các khách hàng tiềm năng về mặt
hàng và các ý niệm của nó, giá và địa điểm mua hàng, Một cách lý tưởng, một thông
điệp phải tạo ra sự nhận biết (Aware), gây thích thú, quan trâm (Interest), kích thích
được ham muốn (Desire) và thúc đẩy đến hành động mua (Action).
Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 3 vấn đề: nội dung thơng điệp,
cấu trúc thơng điệp và hình thức thơng điệp.
- Nội dung thông điệp: Người sáng tạo ra thông điệp cần phải phác hoạ ra một
gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo được sự đáp ứng kỳ vọng. Có 3 loại gợi dẫn: gợi
dẫn duy lý trí, gợi dẫn cảm tính, gợi dẫn đạo đức.
- Cấu trúc thơng điệp: Người sáng tạo ra thông điệp cần phải quyết định được
3 vấn đề: Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để ngườ nhận viết tự kết luận, trình bày
theo kiểu đơn nghĩa hay nhiều nghĩa, nên đưa ra những bằng chứng đanh thép vào
đầu hay cuối thông điệp.
- Hình thức thơng điệp: Người phát ngơn, sáng tạo thơng điệp phải triển khai
một hình thức sinh động cho thơng điệp tuỳ thuộc vào phương tiện, kênh XTTM.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú ý đến nguồn phát thông điệp để đảm bảo
thông điệp phát ra từ nguồn đáng tin cậy có tính thuyết phục cao.
1.3.5.2Lựa chọn kênh truyền thơng
Sau khi lựa chọn xong các vấn đề thông điệp, cần phải tìm kiếm được kênh
truyền thơng điệp có hiệu quả cao.
Có 2 loại kênh là kênh có tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng.
- Kênh có tính chất cá biệt: là loại kênh mà cơng ty và khách hàng trao đổi hai
chiều với nhau, có giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, mạng internet, … Các
kênh truyền thông các biệt tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân nên phía cơng ty
có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách
hàng. Kênh truyền thơng cá biệt có 3 loại chính là kênh có tính chất biện hộ, kênh có

tính chất chun gia và kênh có tính chất xã hội.
- Kênh truyền thơng có tính chất đại chúng là các cách thức truyền đi các thơng
điệp mà khơng có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Bầu khơng khí là những khung
cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự
năng động phục vụ của nhân viên, … tạo khơng khí, cho khách hàng cảm giác thoải
mái, tin tưởng.”
(NguỒn: )

1.3.6 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến.
“Có thể thực hiện đánh giá kết quả hoạt động XTTM thơng qua 2 nhóm chỉ tiêu:

15