Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho nhóm sản phẩm t – shirt đối với tập khách hàng trẻ của công ty cổ phần CANIFA tại thị trường việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (539.83 KB, 58 trang )
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong năm 2019 – 2020, thị trường thời trang Việt gặp rất nhiều khó
khăn, dịch Covid kéo dài có rất nhiều doanh nghiệp đã phải đóng cửa hoặc
thu nhỏ lại cơ cấu doanh nghiệp. Tuy nhiên, từ năm 2021, dịch Covid được
kiểm soát và dần đi vào ổn định thị trường thời trang bắt đầu khởi sắc trở
lại. Cùng với sự phát triển và hiện đại, khi mua sắm sản phẩm thời trang
khách hàng có xu hướng thích các sản phẩm thời trang năng động và trẻ
trung hơn chính vì vậy thị trường ngành hàng T – shirt đang là ngành hàng
tiềm năng, phát triển rất mạnh mẽ tại Việt Nam. Theo khảo sát của Asia
Plus năm 2021 với nội dung khảo sát: “ Thị trường ngành hàng T – Shirt tại
Việt Nam: Xu hướng tăng trưởng thị trường và cơ hội phát triển”, thị trường
ngành hàng T – Shirt sẽ tăng trưởng mạnh vào năm 2023, ước tính giá trị
tiêu thụ ngành hàng thời trang sẽ tăng 30% so với năm 2021. Theo kết
quả dự báo của nghiên cứu Research and Markets: “ Thị trường ngành
hàng T – Shirt của Việt Nam được dự đoán sẽ đạt khoảng 300 tỷ trên tổng
120.000 tỷ - 140.000 tỷ doanh thu của ngành hàng thời trang”. Hiện nay,
thị trường ngành hàng T – Shirt đang cạnh tranh rất gay gắt, các thương
hiệu lớn trong ngành hàng như Canifa, Boo, Uniqlo, Navy, Yody,... là những
thương hiệu hàng đầu trong ngành thời trang tại Việt Nam và các công ty
đang chú trọng nghiên cứu và phát triển mặt hàng thời trang T- Shirt vì
vậy mức độ cạnh tranh trên thị trường ngành hàng đang diễn ra vô cùng
gay gắt.
Công ty Cổ phần Canifa là công ty sản xuất và kinh doanh sản
phẩm thời trang may mặc thuộc top đầu, có hệ thống cửa hàng và đại
lý bán lẻ khắp tỉnh thành cả nước. Là một công ty thời trang nội địa
nắm được xu hướng thị trường, Canifa cũng nỗ lực đầu tư và phát triển
ngành hàng T – Shirt, để giữ vững vị trí top đầu trong thị trường thời
trang Canifa lựa chọn tập trung đẩy mạnh chính sách xúc tiến cho sản
phẩm T – Shirt. Đây được đánh giá là bước đi đúng đắn và thành cơng
của thương hiệu. Qua q trình thực tập, được tiếp cận và tìm hiểu về
thực trạng chính sách xúc tiến thương mại của công ty, bản thân nhận
thấy rằng chính sách xúc tiến thương mại cho nhóm sản phẩm T –
Shirt đối với tập khách hàng trẻ của Công ty Cổ phần CANIFA tại thị
trường Việt Nam còn tồn tại nhiều hạn chế, chưa thực sự hiệu quả, các
1
chương trình khuyến mại đạt footfall thấp. Với thực tế công ty đang
gặp phải, tôi xin chọn đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương
mại cho nhóm sản phẩm T – Shirt đối với tập khách hàng trẻ của Công
ty Cổ phần CANIFA tại thị trường Việt Nam” làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1.
Tình hình nghiên cứu nước ngồi
Để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của một công ty so với các đối
thủ trong cùng ngành hàng các chính sách xúc tiến thương mại đóng
vai trị quyết định và quan trọng.
Ngồi ra, chính sách xúc tiến
thương mại là một trong những chính sách marketing đang phát triển
mạnh mẽ và rất nhiều công ty kinh doanh quan tâm. Do đó có rất
nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, tìm hiểu, lý luận và nhiều tài liệu,
sách chuyên ngành đề cập tới vấn đề này. Có thể kể đến một vài bài
tiêu biểu sau:
Ph.Kolter, Kevin Lane Keller (2013), Giáo trình Quản trị marketing,
Lại Hồng Vân dịch, Quách Thị Bửu Châu hiệu đính, NXB Lao động xã
hội, Hà Nội. Cuốn sách giúp người đọc hiểu hơn về lý thuyết, khái
niệm, đặc trưng về chính sách xúc tiến thương mại, đặc biệt Chương 9
từ trang 389 – trang 432 đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến chính
sách xúc tiến thương mại giúp người đọc hiểu rõ hơn sự ảnh hưởng
của các nhân tố môi trường marketing vĩ mơ, các nhân tố mơi trường
marketing vi mơ đến chính sách xúc tiến thương mại.
Kerul
'Rastislav.
(2008).
Position
of
marketing
mix
within
marketing activities. Nguồn: Lesáková, Tiến sĩ, Đại học Presov,
Slovakia. Bài báo giúp người đọc hiểu rõ hơn về vai trị và vị trí của
chính sách xúc tiến thương mại trong marketing, từ đó giúp người đọc
hiểu được tầm quan trọng của việc phát triển chính sách xúc tiến
thương mại đối với một doanh nghiệp.
2.2.
Tình hình nghiên cứu trong nước:
Các cơng trình nghiên cứu trước đây, có khơng ít các cơng trình
đã thực hiện nghiên cứu liên quan tới đề tài nghiên cứu khóa luận:
Sinh viên Phạm Thị Xuyến, 2021, bài khóa luận:”Phát triển chính
sách xúc tiến thương mại sản phẩm chống sét trên thị trường miền
Bắc của công ty CPĐT Gia Minh” Trường đại học Thương Mại. Trong bài
khóa luận này, tác giả đã hệ thống lại được lí thuyết về chính sách xúc
2
tiến thương mại, đánh giá được thực trạng và đưa ra các giải pháp về
chính sách xúc tiến thương mại.
Sinh viên Trần Ngọc Ánh, 2021, bài khóa luận: “Phát triển chính
sách xúc tín thương mại cho sản phẩm thời trang nam W&W của công
ty THNH khăn Việt tại thị trường Hà Nội” Trường đại học Thương mại,
cơng trình nghiên cứu được đưa ra dựa trên các lý luận đã có về xúc
tiến thương mại và thực trạng chính sách xúc tiến thương mại của các
sản phẩm trên thị trường tương ứng.
Sinh viên Mai Thị Thu, 2019, giảng viên hướng dẫn Nguyễn Thị
Kim Oanh với đề tài: “ Hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho
sản phẩm Unis của Công ty Cổ phần Kids Plaza tại thị trường Hà Nội”.
Bài khóa luận này, tác giả đã nêu ra được thực trạng chính sách XTTM
khá rõ ràng tuy nhiên phần giải pháp vẫn chưa được chỉ rõ, và chưa có
tính sáng tạo, mới mẻ.
Ngồi ra, nhà báo Tiêu Hải Vân có bài báo: “ Xu hướng phát triển
chính sách xúc tiến thương mại Việt Nam năm 2022, Trung tâm Tư
vấn, Đào tạo Công nghiệp và Thương mại – VIOIT”, bài báo nghiên cứu
và đề cập về thực trạng và xu hướng của các chính sách xúc tiến
thương mại tại Việt Nam, một số lý luận về xúc tiến thương mại giúp
người đọc nắm được tình hình chính sách xúc tiến thương mại trong
nước.
Hầu hết, các cơng trình nghiên cứu đều sử dụng các phương pháp
thu thập thông tin qua khách hàng, nhân viên, các nhà quản trị. Dựa
trên thông tin thu thập, đưa ra các đánh giá, nhận xét tổng quan điểm
mạnh, điểm yếu đề xuất các giải pháp cần thiết liên quan đến chính
sách xúc tiến thương mại.
2.3.
Tình hình nghiên cứu tại đơn vị thực tập:
Qua thời gian thực tập, làm việc tại Công ty Cổ phần Canifa, vấn
đề về chính sách XTTM của cơng ty cịn nhiều điểm cần được phân
tích, làm rõ và cải thiện,. Ngồi ra, đến hiện tại chưa có cơng trình
nghiên cứu, khóa luận và luận văn nào tìm hiểu về vấn đề này. Vì vậy,
em quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Phát triển chính sách xúc
tiến thương mại cho nhóm sản phẩm T – Shirt đối với tập khách hàng
trẻ của Công ty Cổ phần CANIFA tại thị trường Việt Nam” cho bài luận
văn tốt nghiệp.
3
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Trong quá trình thực tập và làm việc tại Cơng ty Cổ phần Canifa,
em nhận thấy các chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty cịn tồn
tại một số hạn chế. Với đề tài lựa chọn, các vấn đề mà đề tài cần trả
lời như sau:
Yếu tố môi trường nào ảnh hưởng đến chính sách XTTM cho
-
nhóm sản phẩm T –Shirt đối với tập khách hàng trẻ của Công ty
-
Cổ phần CANIFA tại thị trường Việt Nam.
Hoạt động XTTM hiện nay có đáp ứng được các mục tiêu đề ra
-
hay khơng?
Thơng điệp truyền thơng hiện nay có ấn tượng và thuyết phục
đối tượng nhận tin hay không?
- Kênh XTTM đã phù hợp với đối tượng nhận tin chưa?
- Thời điểm XTTM có hiệu quả hay khơng ?
4. Mục tiêu nghiên cứu
-
Mục tiêu lý luận: Dựa trên các lý thuyết, lý luận liên quan đến
chính sách xúc tiến thương mại, áp dụng vào các vấn đề thực tiễn của
công ty để phân tích, đo lường đánh giá.
-
Mục tiêu nghiên cứu thực tiễn: Phân tích thực trạng chính sách
xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thời trang T – Shirt của công ty
về mục tiêu, ngân sách, thông điệp, phương tiện, từ đó tiền ra các vấn
đề cịn hạn chế cơng ty cần hoàn thiện.
- Mục tiêu giải pháp: Từ các phân tích về thực trạng, đề xuất được
các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến đối với sản phẩm T
– Shirt.
5. Phạm vi nghiên cứu
•
Phạm vi nội dung: Chính sách xúc tiến thương mại
Đề tài nghiên cứu: Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
nhóm sản phẩm T – Shirt đối với tập khách hàng trẻ của Công ty Cổ phần
CANIFA tại thị trường Việt Nam.
•
Phạm vi đối tượng:
- Khách thể: + Sản phẩm: Sản phẩm T – Shirt
+ Khách hàng: Tập trung là khách hàng nam nữ trẻ
có nhu cầu sử dụng sản phẩm T – Shirt cao, có mức thu nhập ổn
-
định.
Chủ thể: Cơng ty Cổ phần Canifa
4
•
Phạm vi khơng gian: Chính sách XTTM của Cơng ty Cổ phần Canifa tại
thị trường Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Thu thập những thông tin liên quan đến kết quả
hoạt động kinh doanh, chi phí cho các cơng cụ xúc tiến của công ty và
của sản phẩm T – Shirt trong 3 năm 2019 – 2021, đề xuất các giải
pháp năm 2022 – 2023.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Phương pháp duy vật biện chứng để nhìn nhận và phân tích hiện
tượng thơng qua việc phân tích và luận giải duy vật để xác định các
vấn đề một cách chi tiết, toàn diện và cụ thể, có tính logic và tìm ra
những bài học hay các giải quyết vấn dề mà đề tài nghiên cứu thực
hiện.
Phương pháp luận giúp tổng hợp các yếu tố liên quan đến vấn đề,
so sánh và đánh giá để đưa ra các ưu điểm, nhược điểm của thực
trạng chính sách XTTM sản phẩm T – Shirt một cách chính xác, xác
thực.
6.2.
6.2.1.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp bao gồm: Bảng kết quả kinh doanh cảu Công ty
Cổ phần Canifa từ năm 2019 – 2020.
Những công cụ XTTM công ty đang sử dụng, ngân sách phân bổ,
chỉ số footfall của các chương trình, hiệu quả của các cơng cụ XTTM
cho sản phẩm T – Shirt trong tổng doanh thu.
Tình hình nền kinh tế Việt Nam, thị trường ngành thời trang, các
chính sách chính trị - pháp luật, văn hóa – xã hội, hành vi mua của
khách hàng, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh,... Nguồn, bài báo
năm 2022: “ Tình hình chính trị Việt Nam năm 2022 của báo chính
phủ.vn”, bài báo của hiệp hội dệt may Việt Nam năm 2021: “Thực
trạng ngành thời trang trong nước Việt Nam”,...
6.2.2.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu sơ cấp: Bao gồm những thông tin từ khách hàng như: ý
kiến, phản hồi, đánh giá của khách hàng về chính sách XTTM của công
ty Cổ phần Canifa với sản phẩm T – Shirt.
5
Những đánh giá của nhân viên, nhà quản trị, các bộ phận liên
quan đến chính sách XTTM cơng ty đang triển khai đối với sản phẩm T
– Shirt.
Phương pháp thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp: Đối tượng điều tra:
Khách hàng cá nhân nam nữ độ tuổi từ 22 – 28 tuổi, đi làm văn phịng.
Quy mơ mẫu: 200
Phương pháp thực hiện:
-
Phỏng vấn
Với quy mô mẫu 200 người, cần xây dựng bảng câu hỏi điều tra
cụ thể những nhân tố trong chính sách XTTM đang tác động đến hành
vi và quyết định mua của khách hàng, đánh giá của khách hàng về
mức độ hấp dẫn của các chính sách XTTM, ưu điểm và nhược điểm
của các chính sách xúc tiến thương mại khách hàng nhận xét, ngoài
ra, ý kiến và đánh giá của khách hàng về các dịch vụ: chăm sóc khách
hàng, chất lượng dịch vụ bán hàng tại cửa hàng,... của công ty.
+ Đối tượng phỏng vấn: Khách hàng đến mua sắm tại cửa hàng
thời trang Canifa và nhà quản trị của công ty cổ phần Canifa.
+ Thời gian phỏng vấn: 10/11/2022
+ Địa điểm phỏng vấn: Cửa hàng của cơng ty Canifa và văn
phịng cơng ty cổ phần Canifa
+ Cách thức phỏng vấn: Phỏng vấn chuyên sâu ( Chuẩn bị trước câu
hỏi và kịch bản phỏng vấn). Sử dụng hai hình thức chính:
Trực tiếp:
Phỏng vấn trực tiếp khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng, công ty nơi họ
làm việc để thu thập thông tin ý kiến của khách hàng, đặc biệt chú trọng
các vấn đề liên quan đến chính sách XTTM. Trực tuyến: Trên các kênh
mạng xã hội: facebook thơng qua các hội nhóm, các trang thơng ttin thời
trang.
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu: Tiến hành khảo sát
200 người, tổng hợp kết quả và phân tích dữ liệu trên bảng tính excel,
thống kê kết quả, lập các bảng số liệu và biểu đồ để đánh giá các vấn
đề liên quan.
Đối tượng của phương pháp phỏng vấn: nhân viên, các nhà quản
trị, các phòng kinh doanh liên quan như phòng brand, phòng VM.
6
Phương pháp quan sát: Quan sát cách thức bán hàng, tư vấn và
chăm sóc khách hàng của nhân viên, thái độ phản ứng của khách
hàng tại cửa hàng, hành vi mua của khách hàng.
+ Kết quả phỏng vấn được tổng hợp tại Phụ lục II.
+ Thông qua bảng câu hỏi (phiếu khảo sát) - Được tổng hợp tại
phụ lục III, IV, V
+ Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã mua và sử dụng sản
phẩm T – Shirt của công ty cổ phần Canifa.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Đề tài nghiên cứu được chia làm 3 chương cụ thể:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến
thương mại của Cơng ty kinh doanh.
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách xúc tiến
thương mại cho nhóm sản phẩm T – Shirt đối với tập khách hàng trẻ
của Công ty Cổ phần CANIFA tại thị trường Việt Nam.
Chương 3. Đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho nhóm sản phẩm T – Shirt đối với tập khách hàng trẻ
của Công ty Cổ phần CANIFA tại thị trường Việt Nam.
7
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP
Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại của doanh
1.1.
nghiệp
1.1.1. Một số khái niệm, đặc điểm, chức năng cơ bản của chính sách
xúc tiến thương mại và phát triển chính sách XTTM
Một số khái niệm cơ bản:
Khái niệm XTTM: Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn
Marketing thương mại năm 2011: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động
marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào
hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa cơng ty
và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm
phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing
hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.
Trong Luật thương mại, “ XTTM là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc
đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”.
Xuất phát từ góc độ thương mại của doanh nghiệp, “ XTTM là các
hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp
nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch
vụ thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính
như: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp
và các hoạt động khuếch trương khác”.
Khái niệm chính sách XTTM: Theo GT.TS Trần Minh Đạo trong Giáo
trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân năm 2014: “
Chính sách XTTM bao gồm những chỉ dẫn, quy tắc và thủ tục cho việc
đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc có
tính chu kỳ trong hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp”.
Khái niệm phát triển chính sách XTTM, GT.ST Nguyễn Bách Khoa
năm 2011 trong giáo trình Marketing thương mại được định nghĩa như
sau về phát triển chính sách xúc tiến thương mại: “ Phát triển chính
XTTM có thể hiểu là quả trình quản trị chính sách XTTM trên cơ sở điều
chỉnh lại nội dung chính sách XTTM và điều chỉnh nguồn lực”
Các công cụ XTTM bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ
công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp
-
Quảng cáo
8
-
Xúc tiến bán
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
9
1.1.2. Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại và vai trị của
chính sách XTTM.
Bản chất của xúc tiến thương mại
Về cơ bản, bản chất của XTTM: “ có nhiệm vụ kết nối giữa doanh
nghiệp và khách hàng, mục tiêu chính là tăng doanh số, lợi nhuận cho
doanh nghiệp, đồng thời giảm thiểu các rủi ro có thể xảy ra trong quá
trình kinh doanh của các doanh nghiệp”.
XTTM tác động đến hành vi mua của khách hàng, có tác dụng kích
thích nhu cầu, ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dịch vụ của
khách hàng và gia tăng mức độ nhận diện của thương hiệu.
Vai trò của xúc tiến thương mại
Trong nền kinh tế phát triển, các doanh nghiệp cạnh tranh gay
gắt thì XTTM càng trở nên quan trọng, ảnh hưởng đến sự sống còn của
một doanh nghiệp. XTTM có ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnh
tranh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. XTTM được đánh giá
là công cụ cạnh tranh mang lại hiệu quả cao cho các doanh nghiệp
trong hoạt động marketing và kinh doanh.
Ngoài ra, XTTM xây dựng mối quan hệ giữa các doanh nghiệp trên
thị trường, khách hàng với doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đặc
biệt, XTTM giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, xây dựng mối
quan hệ kinh doanh.
XTTM là công cụ giúp kích thích nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng,
tác động thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. Tăng hình ảnh, độ
nhận diện đến với khách hàng, hay chính là tăng doanh thu cho doanh
nghiệp.
XTTM với những nội dung ở trên ngày càng đóng vai trị quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trước hết, XTTM
là hoạt động đầu tiên quan trọng không thể thiếu được và cần phải
tiến hành trước khi doanh nghiệp muốn xâm nhập, muốn mở rộng thị
trường, mở rộng khả năng ảnh hưởng của mình trong hoạt động kinh
doanh.Thứ hai, XTTM giới thiệu những thông tin cần thiết về sản phẩm
và doanh nghiệp cho người tiêu dùng và định hướng người tiêu dùng
trong việc lựa chọn, đưa ra quyết định mua hàng.
10
Thứ ba, XTTM là một phương tiện làm tăng hiệu quả kinh doanh
khi làm rõ sự khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm
cùng loại trên thị trường, thơng qua đó tăng số lượng bán và giảm chi
phí trên một đơn vị sản phẩm.
Thứ tư, thơng qua việc tham gia, tổ chức các hoạt động khuyến
mại, tổ chức hội chợ triển lãm... giúp doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc
với khách hàng, mở rộng tập khách hàng và xây dựng mối quan hệ
gắn bó giữa doanh nghiệp với khách hàng, để từ đó đưa ra các chính
sách XTTM hợp lí hơn, hiểu biết và giữ khách hàng tốt hơn.
Thứ năm, với các công cụ của xúc tiến thương mại là những phương
tiện cạnh tranh mạnh của mọi doanh nghiệp, là phương tiện đẩy hàng,
giúp kích thích hành vi mua của khách hàng, giúp mở rộng thị trường và
phát triển hoạt động kinh doanh của công ty.
1.1.3. Các công cụ xúc tiến thương mại:
+ Quảng cáo: “bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián
tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo
yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh tốn các chi
phí”.
+ Xúc tiến bán : “là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ
nhà cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Các biện pháp
khuyến mại chủ yếu là giảm giá, quà tặng và trò chơi”.
+ Quan hệ công chúng : “là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh
tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng”.
+ Bán hàng cá nhân : “là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ
trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm
mục đích bán hàng hóa và thu nhận được những thông tin phản hồi từ
khách hàng. Các doanh nghiệp đều sử dụng một lực lượng bán hàng
để thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng”.
+ Marketing trực tiếp : “là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền
thông marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của
khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm”.
1.2. Phân tích nội dung chính sách XTTM của doanh nghiệp
11
1.2.1.
Xác định đối tượng nhận thơng tin trọng điểm của
chính sách XTTM
Trong chính sách XTTM của một doanh nghiệp việc xác định đúng
đối tượng nhận thông tin trọng điểm là vô cùng quan trọng. Đối tượng
nhận thông tin trọng điểm của doanh nghiệp chính là khách hàng của
doanh nghiệp, được chia thành 3 nhóm đối tượng bao gồm: khách
hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và công chúng mục tiêu.
Đầu tiên, đối tượng nhận thông tin trọng điểm quan trọng là
khách hàng hiện tại. Họ bao gồm khách hàng đã mua và đang có nhu
cầu mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Đối tượng nhận tin có
thể là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Đây là tập khách
hàng trung thành của doanh nghiệp, chính vì vậy, các chính sách
XTTM của doanh nghiệp đều dựa trên tập khách hàng này để tiến
hành các chính sách XTTM.
Thứ hai, khách hàng tiềm năng là tập khách hàng doanh nghiệp
ra quan tâm, các chính sách XTTM của doanh nghiệp được xây dựng
dựa trên một phần nhu cầu, mong muốn của tập khách hàng này.
Công chúng mục tiêu: Là người quyết định và có sức ảnh hưởng
đến quyết định mua của khách hàng, ảnh hưởng một phần đến chính
sách XTTM của doanh nghiệp.
Ngồi ra, theo mục đích mua sắm đối tượng nhận tin bao gồm
khách hàng cá nhận, khách hàng tổ chức và khách hàng của đối thủ
cạnh tranh.
1.2.2.
Xác định mục tiêu của chính sách XTTM.
Để đưa ra chính sách XTTM chính xác và hiệu quả, doanh nghiệp
phải xác định mục tiêu của chính sách XTTM cụ thể và rõ ràng, xuất
phát từ thực tiễn của doanh nghiệp. Mục tiêu chính sách xúc tiến
thương mại được chia như sau:
Mục tiêu thông tin: giới thiệu thông tin về sản phẩm mới cho
khách hàng bao gồm nhãn hiệu, công dụng và tác dụng của sản phẩm
và dịch vụ, thông báo cho khách hàng về sự hiện hữu của sản phẩm.
Mục tiêu thuyết phục: cập nhật các thông tin thuyết phục khách
hàng lựa chọn mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, thay đổi
hành vi mua của khách từ tiêu dùng sản phẩm đổi thủ sang tiêu dùng
12
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Ngồi ra, kích thích khách hàng
mua khi nhu cầu giảm và thu hút thêm khách hàng từ đối thủ cạnh
tranh.
Mục tiêu định vị: xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp, tạo dựng
và duy trì niềm tin, hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2.3.
Xác định ngân sách của chính sách XTTM
t
t
t
t
t
t
t
Để xác định ngân sách của chính sách XTTM, doanh nghiệp cần xác
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
định tổng ngân sách chi cho tất cả các công cụ trong xúc tiến, ngân sách
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
cụ thể chi cho mỗi công cụ xúc tiến thương mại. Có 5 cơng cụ doanh
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nghiệp sử dụng để xác địng ngân sách ccuar chính sách XTTM bao gồm:
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
+ Phương pháp lập ngân sách cố định
t
t
t
t
t
t
t
+ Phương pháp tùy khả năng
t
t
t
t
t
+ Phương pháp định tỷ lệ phần trăm trên mức doanh số bán
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
t
t
t
t
t
t
+ Phương pháp xác lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Thứ nhất, phương pháp tùy khả năng: “Năng lực tài chính, vốn của
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
doanh nghiệp sẽ quyết định ngân sách chính sách xúc tiến thương mại.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Phương pháp này giúp doanh nghiệp có thể chủ động phân bổ ngân sách,
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
tuy nhiên khả năng vốn của công ty không phải lúc nào cũng phù hợp với
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
sự thay đổi của thị trường, nhiều khi chính sách XTTM khơng hiệu quả, vơ
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nghĩa.” Ưu điểm của phương pháp này là rất đơn giản và dễ thực hiện,
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
với các doanh nghiệp muốn ổn định trong dài hạn và phương pháp này
t
t
t
thích hợp với các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Nhược điểm: Không phù hợp
t
t
t
t
khiến khâu hoạch định ngân sách trong dài hạn gặp khó khăn vì các tác
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
động của chính sách XTTM là khơng thể tính được chính xác.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Phương pháp “định tỷ lệ phần trăm trên mức doanh số bán, các doanh
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nghiệp dựa trên tỷ lệ so với tổng doanh số dự kiến để xác định ngân sách
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
XTT. Thường các doanh nghiệp sẽ dự trên ngân sách của kỳ kinh doanh
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
trước để đưa ra ngân sách phù hợp, ngoài ra phương pháp này là khơng
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
chắc chắn vì hoạt động XTTM có tác dụng làm tăng doanh thu của doanh
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nghiệp.” Ưu điểm là phương pháp này gắn liền ngân sách chính sách XTTM
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
với doanh số, lợi nhuận theo từng kỳ, có mối tương quan giữa giá bán và lợi
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nhuận, khuyến khích ổn định cạnh tranh trong ngành. Tuy nhiên, nhược
t
t
t
t
t
t
t
13
t
t t
t
t
t
điểm việc lựa chọn phần trăm trên ngân sách còn chưa có cơ sở xác định và
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
chưa tính đến sự cạnh tranh,...
t
t
t
t
t
t
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: “với phương pháp này doanh
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nghiệp xác định ngân sách chính sách XTTM dựa trên ngân sách của đối thủ
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
cạnh tranh cùng phân khúc thị trường. Dựa trên ngân sách của đối thủ,
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
doanh nghiệp xác định mức chi phù hợp với các doanh nghiệp, nhưng
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
phương pháp này lại không hữu hiệu bởi mục tiêu xúc tiến của các doanh
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nghiệp khác nhau, đối thủ cạnh tranh khác nhau nên ngân sách chính sách
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
XTTM cũng khác nhau. Đặc biệt, số liệu về ngân sách chi phí là thơng tin ít
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
khi doanh nghiệp tiết lộ vì vậy phương pháp này không được các doanh
t
t
t
t
t
nghiệp sử dụng nhiều”.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Phương pháp ngân sách cố định được tính dựa trên một lượng tiền cố
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
định được chi cho một đơn vị sản phẩm, dịch vụ. Phương pháp này có ưu
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
điểm các doanh nghiệp xác định ngân sách chính sách XTTM khơng cần cân
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nhắc. Tuy nhiên, ngân sách này có sự khác nhau tùy theo mùa vụ, các
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
chương trình truyền thơng cũng có sự thay đổi khác nhau vì vậy cách xác
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
định ngân sách chính sách XTTM này sẽ gây ra tình trạng thừa thiếu.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu – nhiệm vụ
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Phương pháp này doanh nghiệp sẽ lập ngân sách cho chính sách
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
XTTM bằng cách dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ của cơng việc để ước tính
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
chi phí hồn thành hoạt động xúc tiến. Ưu điểm chẽ giữa mục tiêu, chi phí
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
có tính chun mơn cao, có kiến thức và thông tin về thị trường, sự biến
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
và hiệu quả của chính sách XTTM. Tuy nhiên phương pháp này địi hỏi phải
t
t
t
t
động của ngành hàng và của công ty.
t
1.2.4.
t
t
t
t
t
t
t
Xác định thông điệp và các kênh XTTM
t
t
t
t
t
t
t
Thơng điệp xúc tiến
t
t
t
Để chính sách XTTM đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần phải có thơng
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
điệp rõ ràng, chính xác. Chính vì vậy, khi doanh nghiệp lựa chọn thơng
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
điệp địi hỏi thơng điệp giải quyết được bốn vấn đề sau: thơng điệp nói
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
những gì, nói thế nào cho hợp lí, nói thế nào cho biểu cảm và ai là người
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nói. Thơng điệp lí tưởng phải tạo ra cho khách hàng sự nhận biết sản
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
phẩm, tạo được sự quan tâm, kích thích mong muốn, nhu cầu và thúc đẩy
t
t
t
t
t
khách hàng quyết định mua.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
thơng thơng điệp gì đến công chúng mục tiêu để nhận được phản ứng đáp
t
t
t
t
t
t
t
Đầu tiên, nội dung thông điệp: doanh nghiệp phải xác định sẽ truyền
t
t
t
t
14
t
t
t
t
t
t
t
t
lại của khách hàng như mong muốn. Có ba loại lời mời: lời mời chào lý tính,
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
lời mời chào tình cảm, lời mời chào đạo đức.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Thứ hai, về kết cấu cấu trúc thông điệp: Cấu trúc của thông điệp cần
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
xây dựng khoa học, rõ ràng và hợp lí, nhằm mục đích tăng nhận biết và thu
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
hút khách hàng quan tâm, chú ý đến thơng tin.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Thứ ba, về hình thức thơng điệp: Hình thức thơng điệp bao gồm màu
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
sắc, hình ảnh minh họa, tiêu đề ngôn từ. Doanh nghiệp muốn thu hút
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
khách hàng thơng điệp XTTM cần có sự khác biệt, mới lạ, tiêu đề lôi cuốn
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nổi bật.
t
t
Cuối cùng, về nguồn thông điệp: để tạo ấn tượng in sâu trong tâm trí
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
khách hàng doanh nghiệp cần có nguồn thơng điệp hấp dẫn, có độ tin cậy
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
cao. Đặc biệt, với các doanh nghiệp sản phẩm, dịch vụ kinh doanh địi hỏi
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
có độ tin cậy cao doanh nghiệp cần lựa chọn nguồn phát uy tín. Đặc biệt,
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nguồn truyền là nhân vật nổi tiếng, có trình độ hiểu biết và có uy tín cao thì
t
t
t
t
t
t
t
hiệu quả truyền tin sẽ cao hơn.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Kênh XTTM
t
Có hai kênh XTTM phổ biến là kênh truyền thông xúc tiến cá biệt và
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
kênh truyền thông xúc tiến đại chúng. Thường, các doanh nghiệp sẽ chọn
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
một trong hai kênh hoặc phối hợp sử dụng song song hai kênh tùy vào
t
t
t
t
t
t
mục tiêu của chính sách XTTM.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Kênh truyền thơng xúc tiến cá biệt: Đối với kênh này, sẽ có hai hay
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nhiều người trực tiếp truyền thông với nhau thông qua các phương tiện
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
như điện thoại, trò chuyện trực tiếp tại các điểm bán. Đối với kênh truyền
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
thông này hoạt động giới thiệu và thu nhận phản hồi từ khách hàng được
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
cá nhân hóa, phù hợp với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm có giá trị
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
cao, hoạt động mua hàng không diễn ra thường xuyên,... Đặc biệt, trong
t
t
t
t
t
t
t
t
t
kênh truyền thông cá biệt, được chia làm ba loại:
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
+ Kênh có tính chất biện hộ: Trao đổi trực tiếp giữa khách hàng và
t
t
t
t
t
t
t
nhân viên bán hàng tại cửa hàng.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
+ Kênh có tính chất xã hội: trao đổi trực tiếp giữa người than, người
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
quen và ảnh hưởng đến khách hàng trọng điểm.
t
t
t
t
t
t
t
t
+ Kênh có tính chất chun gia: Khách hàng trọng điểm được nhận
t
t
t
t
t
t
t
t
t
quà, sản phẩm từ các chuyên giá trong chuyên ngành.
t
t
t
t
t
t
t
t
15
t
t
t
t
t
t
Kênh truyền thơng xúc tiến đại chúng: hình thức truyền thông không
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
trực tiếp tiếp xúc thông qua các phương tiện như: sử dụng ấn phẩm báo,
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
tạp chí,...; các phương tiện truyền thơng quảng bá như: truyền thanh,
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
truyền hình, internet, LCD, băng ghi âm,...và các phương tiện truyền
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
thông trưng bày như poster, panno, banner, phướn,...
t
t
t
t
t
t
t
Thời gian xúc tiến: Việc ấn định thời gian xúc tiến cần rõ ràng, bắt đầu
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
trước hoặc cùng khi khách hàng nghĩ và phát sinh nhu cầu.
t
1.2.5.
t
t
t
t
t
t
t
t
Xác định phối thức chính sách XTTM:
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
tt
t
Các cơng cụ cơ bản của chính sách XTTM
t
t
t
t
t
t
t
t
Bao gồm 5 cơng cụ: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng,
t
t
t
t
t
t
t
t
marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân.
t
•
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Quảng cáo
t
Các bước xây dựng hoạt động quảng cáo hiệu quả bao gồm:
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
+ Xác định mục tiêu quảng cáo
t
t
t
t
t
t
+ Quyết định ngân sách quảng cáo
t
t
t
t
t
t
+ Quyết định thông điệp quảng cáo
t
t
t
t
t
t
+ Quyết định về phương tiện truyền thông’
t
t
t
t
t
t
t
+ Đánh giá và điều chỉnh
t
t
t
t
t
Xúc tiến bán
Các bước xây dựng hoạt động xúc tiến bán
+ Xác định mục tiêu khuyến mại
+ Lựa chọn các công cụ khuyến mại
+ Xây dựng chương trình khuyến mại
+ Thử nghiệm trước chương trình khuyến mại
+ Thực hiện kiểm tra và đánh giá chương trình khuyếb mại
• Quan hệ cơng chúng
•
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Các bước xây dựng hoạt động quan hệ công chúng
t
t
t
t
t
t
t
t
t
+ Xác định mục tiêu quan hệ với công chúng
t
t
t
t
t
t
t
t
t
+ Lựa chọn thông điệp và công cụ quan hệ công chúng
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
+ Thực hiện kế hoạch quan hệ cơng chúng
t
t
t
t
t
t
t
t
+ Đánh giá kết quả
t
•
•
t
t
t
Marketing trực tiếp
Bán hàng cá nhân
+ Thăm dò và đánh giá khách hàng
+ Tiền tiếp xúc
+ Tiếp xúc
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
16
t
t
t
t
+ Giới thiệu và chứng minh
+ Xử lí những từ chối
+ Kết thúc
+ Các hành động sau bán hàng
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Căn cứ xác lập phối thức xúc tiến thương mại
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Đầu tiên, đặc trưng cặp sản phẩm và thị trường: Hiệu năng áp dụng
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
của các phối thức XTTM thay đổi phụ thuộc vào thị trường. Các doanh
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nghiệp kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng sẽ chi ngân sách nhiều hơn
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
hoạt động bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quảng cáo và xúc tiến
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
bán. Ngược lại đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa giá trị cao,
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
chất lượng cao nhiều rủi ro hoặc trong thị trường bán buôn lại tra chuộng
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
hơn cho hoạt động quảng cáo và hoạt động xúc tiến bán, marketing trực
t
t
t
t
t
t
t
t
tiếp, sau cùng là quan hệ công chúng.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Thứ hai, cơ chế kéo đẩy:
t
t
t
t
t
Mơ tả cơ chế đẩy
•
t
t
t
t
Cơng ty sản xuất truyền thông năng động
t
t
t
t
t
t
t
t
Công ty bán buôn truyền thông năng động
t
t
t
t
t
t
t
Công ty bán lẻ truyền thông năng động
t
t
t
t
t
t
t
Người tiêu dùng
t
t
Cơ chế đẩy là định hướng XTTM của nhà sản xuất tới trung gian ngay
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
dưới, nhằm kích thích nhà trung gian bán hàng và quảng cáo tới khách hàng –
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
người tiêu dùng cuối cùng.
t
t
t
t
t
Mơ tả cơ chế kéo
Người tiêu dùng
•
t
t
t
t
t
t
Cơng ty bán lẻ
t
t
t
Công ty bán buôn
t
t
t
Công ty sản xuất truyền thông năng động tới
Cơ chế kéo là định hướng XTTM chịu ảnh hưởng lớn từ việc lựa chọn cơ
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
chế XTTM của nhà sản xuất đến khách hàng người tiêu dùng cuối cùng
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nhằm kích thích nhu cầu thị trường, từ đó kích thích các nhà trung gian đặt
t
t
t
t
t
t
t
t
17
t
t
t
t
t
t
t
t
hàng để tạo nguồn cung phù hợp. Cơ chế này địi hỏi phải có ngân sách
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
cho hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng.
Hai cơ chế đẩy và kéo này là trái ngược nhau và tác động lên các đối
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
tượng khác nhau, tuy nhiên hai cơ chế này đều có điểm chung là tác động
t
t
t
t
t
t
t
t
t
đến phối thức XTTM để tạo ra doanh số.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
tt
Thứ ba, mức độ chấp nhận của thị trường với sản phẩm: Mức độ hiệu
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của chính sách XTTM cịn phụ thuộc
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
vào trạng thái chấp nhận của thị trường với sản phẩm. Người đưa ra chính
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
sách XTTM phải hiểu rõ tâm lí tiêu dùng, nhu cầu, mong muốn của người
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
mua, của thị trường hiện tại. Bởi có hiểu rõ được mức độ chấp nhận, tâm lý
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
của họ mới lựa chọn công cụ XTTM phù hợp. Có 5 trạng thái chấp nhận của
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
thị trường với sản phẩm: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định
t
t
t
t
t
mua và hành động mua.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Thứ tư, các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Trong chu kì sống của
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
sản phẩm, mỗi giai đoạn trong chu kì sống hiệu năng của các cơng cụ
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
XTTM có sự khác nhau. Đầu tiên, trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
quan hệ công chúng giúp giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường, tạo sự
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
hiểu biết. Ngồi ra, có thể kết hợp với cơng cụ xúc tiến bán để kích thích
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
người tiêu dùng mua dùng thử. Thứ hai, trong giai đoạn tăng trưởng, công
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
cụ quảng cáo và công cụ quan hệ cơng chúng tiếp tục có hiệu quả tốt và
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
xúc tiến bán có thể giảm bớt lại bởi ở giai đoạn tăng trưởng khách hàng đã
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
mua, sử dụng và nhận thức phần nào về sản phẩm. Chỉ cần đến khi kích
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
thích nhất thời. Đối với giai đoạn bão hịa, cơng cụ xúc tiến bán khôi phục
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
lại tầm quan trọng so với quảng cáo, khách mua đã biết đến thương hiệu
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
và chỉ cần hoạt động quảng cáo để nhắc nhở duy trì. Đối với giai đoạn suy
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
thoái, hoạt động quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở cịn quan hệ cơng chúng
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
bị loại bỏ và nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng có sự lưu tâm tối
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
thiểu.
1.2.6.
Đánh giá hiệu quả chính sách XTTM của doanh nghiệp
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Hiệu quả của chương trình XTTM thường được đánh giá dựa trên kết
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
quả làm tăng doanh số. Các công ty sản xuất thường sử dụng phương
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
pháp so sánh các chỉ tiêu về doanh số trước, trong và sau khi thực hiện
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
chính sách XTTM.
t
t
t
Sau khi hoạch định và thực hiện các chính sách XTTM doanh nghiệp
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
cần có những phương án đảnh giá hiệu quả của chính sách XTTM từ đó đưa
t
t
t
t
t
t
t
t
18
t
t
t
t
t
t
t
t
t
ra những thành công đã đạt được và những hạn chế cịn tồn tại từ đó tìm ra
t
t
t
t
t
t
t
các giải pháp khắc phục hạn chế.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Đầu tiên, đánh giá dựa trên chỉ tiêu doanh số: so sánh doanh số giữa
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
các kênh, sự tác động đến khách hàng như thế nào? Mục tiêu của cơng tác
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
kiểm tra đánh giá hiệu quả các chính sách XTTM chính là tìm ra những
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nhận làm được và chưa làm được so với mục tiêu ban đầu. Từ đó, so sánh
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
giữa các giai đoạn kinh doanh khác nhau để có thể điều chỉnh cho phù hợp
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
với tình hình hoạt động kinh doanh và nguồn lực hiện có của doanh
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nghiệp. Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp cần phải thận trọng và
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
khơng nên nóng vội trong quyết định chính sách xúc tiến thương mại
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Thứ hai, đánh giá dựa trên số lượng khách hàng mới, thông qua việc
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
thực hiện đánh giá số lượng khách hàng mới tăng thêm trước và sau khi
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
thực hiện chính sách XTTM để đánh giá hiệu quả mang lại. Tuy nhiên, cách
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
đánh giá còn chưa thực sự chính xác vì số lượng khách hàng mới còn phụ
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
thuộc vào các yếu tố khác.
t
t
t
t
t
t
Thứ ba, đánh giá dựa trên mục tiêu truyền thông: đánh giá hiệu quả
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
của chính sách XTTM của cơng ty dựa trên số lượng người nhớ, bao nhiêu
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
người u thích thơng điệp của chính sách XTTM.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới chính sách XTTM của doanh nghiệp
t
t
1.3.1.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Mơi trường marketing vĩ mơ
t
t
t
t
Mơi trường chính trị - pháp luật: ảnh hưởng một cách trực tiếp đến
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
chính sách XTTM. Các quy định trong việc kiểm duyệt các chương trình
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
XTTM quảng cáo địi hỏi các cơng ty phải tìm hiểu và tuân thủ nghiêm túc
t
t
t
t
quy định pháp luật.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Môi trường kinh tế: các đặc điểm của nền kinh tế đang trong thời kỳ
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
phát triển hay suy thoái, tỷ lệ thất nghiệp, lạm phát hay tổng thu nhập
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
quốc nội (GDP) lài suất., tuy khơng có tác động trực tiếp, nhưng các yếu tố
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
này vẫn có sức ảnh hưởng nhất định tới chính sách xúc tiến thương mại
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
của cơng ty kinh doanh. Tốc độ phát triển kinh tế tăng khi đó hoạt động
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
kinh doanh của cơng ty gia tăng dẫn đến chi phí cho chính sách XTTM
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
được đẩy mạnh và ngược lại.
t
t
t
t
t
t
Môi trưởng khoa học kỹ thuật môi trưởng khoa học kỹ thuật có ảnh
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
hưởng trực tiếp Với việc truyền tải thông điệp sử dụng các kênh truyền
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
thông, sự dụng các phi thức XTTM của công ty. Sự tiên tiến của khoa học t
t
t
t
t
t
t
t
19
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
kỹ thuật sẽ giúp cho các chính sách và các nhối thúc XTTM đạt hiệu quả
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
cao hơn bao phủ tốt hơn và ngược lại.
t
t
t
t
t
t
t
t
Mơi trường văn hóa - xã hội: mỗi quốc gia hay dân tộc, vùng miền đều
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
có những tập quản, phong tục, thói quen khác nhau nên sẽ có những quan
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
niệm về văn hóa khác nhau như cái đẹp, giá trị văn hóa, tinh thần, tinh
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
truyền thống... cũng khác nhau dẫn tới thái độ, sự đánh giá của họ cũng có
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
sự khác biệt. Chính vì vậy, khi hỏi các nhà quản trị XTTM phải tìm hiểu kỹ
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
lưỡng phong tục, tập quán, văn hóa theo từng khu vực thị trường thủ cơng
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
ty theo đuổi Từ đó xây dựng được những chính sách xúc tiến thang tại phù
t
t
t
t
t
t
t
hợp, đem lại hiệu quả cao.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Môi trường dân cư: dựa vào địa điểm địa lý mỗi quốc gia dân tộc hay là
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
vùng miền đều có những phong tập tập quán, thói quen khác nhau như về
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
cái đẹp, giá trị văn hóa hay tinh thần đều khác nhau điều này khiến cho sự
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
đánh giá, nhận thức của người dân tại từng vùng miền sẽ khác nhau.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Chính vì vậy đối với mỗi mơi trường vùng miền, văn hóa khác nhau cần
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
phải linh hoạt sử dụng các phôi thúc XTTM khác nhau. Môi trường tự nhiên:
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
các yếu tố như khi hậu vùng miền, thời tiết, tài nguyên thiên nhiên, khu
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
vựng sản, cũng có ảnh hưởng đến việc xác định xây dựng chính sách
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
XTTM dựa vào đó việc sử dụng các chính sách XTTM cần có sự điều chỉnh
t
t
t
t
phù hợp.
t
1.3.2. Môi trường marketing vi mô
t
t
t
t
t
Môi trường ngành: Khách hàng là yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
chính sách XTTM của cơng ty kinh doanh sao cho đạt được hiệu quả cao
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
nhất. Phụ thuộc vào đặc điểm của khách hàng là cá nhân hay tổ chức mà
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
công ty phải xây dựng các thơng điệp và chương trình XTTM phù hợp tâm
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
lý khách hàng. Mỗi tập khách hàng lại có những đặc điểm và những nhu
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
cầu riêng, các chính sách XTTM của cơng ty phải đánh trung tâm lý khách
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
hàng mới có thể tiếp vận và mang lại hiệu quả cao.
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
Đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng đến chính sách XTTM của cơng ty. Trên
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
thị trường có xuất hiện thêm các đối thủ cạnh tranh, các đối thủ cạnh
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
tranh có thêm những chính sách, hoạt động XTTM mới, những điều này
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
đều ảnh hưởng đến các chính sách XTTM của cơng ty. Trong q trình hoạt
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
và xây dựng những chương trình XTTM cụ thể để tạp lợi thế cạnh tranh cho
t
t
t
t
t
t
t
minh trên thị trường.
t
t
t
20
t
t
t
t
t
t
t
t
t
t
động của mình cơng ty cần theo dõi các phản ứng của đối thủ cạnh tranh
t
t
t
t
