Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ tổ chức sự kiện của công ty TNHH Một thành viên Truyền thông Quảng cáo Tăng Phong tại khu vực Hà Nội

TÓM LƯỢC KHÓA LUẬN
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, môi trường kinh
doanh đầy biến động như ngày nay, để tồn tại thì các doanh nghiệp cần có kế hoạch,
chiến lược, chính sách phát triển cụ thể nhằm nắm bắt cơ hội và xây dựng vị thế so với
các doanh nghiệp khác.
Nhận thấy tầm quan trọng của các chính sách xúc tiến thương mại trong việc thu
hút, gia tăng khách hàng cũng như khẳng định vị trí của mình trên thị trường, qua thời
gian thực tập tại công ty TNHH Một thành viên Truyền thông Quảng cáo Tăng Phong
cùng sự hướng dẫn tận tình của TS. Phùng Thị Thủy và những nỗ lực nghiên cứu của
bản thân, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ tổ chức sự kiện của công
ty TNHH Một thành viên Truyền thông Quảng cáo Tăng Phong tại khu vực Hà
Nội.”
Chương I: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách
XTTM của công ty kinh doanh. Khóa luận dựa trên hai lý thuyết của Philip Kotler và
của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Nội dung thống nhất về phát triển chính sách XTTM
gồm 6 nội dung chính: phân tích đối tượng tác động mục tiêu, phân tích mục tiêu
XTTM, ngân sách XTTM, xác lập và lựa chọn thông điệp truyền thông và kênh truyền
thông, phân tích phối thức XTTM, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách XTTM.
Chương II: Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH MTV Truyền thông Quảng
cáo Tăng Phong và Mô tả thực trạng về chính sách XTTM của công ty trên thị trường
Hà Nội. Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để
nghiên cứu về thực trạng phát triển chính sách XTTM dịch vụ tổ chức sự kiện của
công ty. Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển XTTM dịch vụ tổ chức
sự kiện của công ty.
Chương III: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển XTTM dịch vụ tổ chức
sự kiện của công ty TNHH MTV Truyền thông Quảng cáo Tăng Phong ,Chỉ ra những
thành công đạt được trong ba năm qua , bên canh đó cũng chỉ rõ những tồn tại của
chính sách XTTM và nguyên nhân của những tồn tại đó. Từ đó đưa ra các giải pháp,
kiến nghị nhằm giúp công ty thích nghi tốt hơn với môi trường, phát triển hoàn thiện
chính sách XTTM để đạt hiệu quả kinh doanh tốt nhất.

1

1


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng linh hoạt những kiến thức đã học tại
trường đại học Thương Mại vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, bạn bè
đã giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài “Phát triển chính sách
XTTM dịch vụ tổ chức sự kiện của công ty TNHH Một thành viên Truyền thông
Quảng cáo Tăng Phong tại khu vực Hà Nội ”.
Chắt lọc từ những kiến thức quý giá đã được thầy cô truyền dạy, hôm nay tôi đã
hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Qua đây tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành
nhất đến các thầy cô giáo trong khoa Marketing đặc biệt là giảng viên TS. Phùng Thị
Thủy, người thầy đã tận tình hướng dẫn giúp tôi hoàn thành bài khóa luận này.
Xin chân thành cảm ơn toàn thể ban lãnh đạo, cán bộ công nhân viên công ty
TNHH Một thành viên Truyền thông Quảng cáo Tăng Phong đã tận tình chỉ bảo và
tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành tốt khóa luận này trong quá trình thực tập tại công
ty.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thời
gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn sơ sài và thiếu sót. Tôi rất
mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 22 tháng 04 năm 2017
Sinh viên
Phạm Thị Kim Chi

2

2


MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

3

3


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
S

Từ viết tắt

Đầy đủ

1
2
3
4

TNHH
MTV
GS.TS
XTTM

Trách nhiệm hữu hạn

Một thành viên
Giáo sư tiến sĩ
Xúc tiến thương mại

TT

4

4


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, Việt Nam đang từng bước phát triển cả
về chiều rộng cũng như về chiều sâu. Việc gia nhập các tổ chức lớn như tổ chức
thương mại WTO, hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương TPP,... đã giúp Việt Nam
có thêm nhiều cơ hội để giao lưu, đầu tư và phát triển với các quốc gia trong khu vực.
Nền kinh tế đất nước những năm qua đã có nhiều bước chuyển mình, GDP năm 2015
là 6,68%, GDP năm 2016 là 6,21%. Mức tăng trưởng năm 2016 tuy thấp hơn mức tăng
6,68% của năm 2015 và không đạt mục tiêu tăng trưởng 6,7% đề ra, nhưng trong bối
cảnh kinh tế thế giới không thuận, tiền Việt Nam mất giá, trong nước gặp nhiều khó
khăn do thời tiết, môi trường biển diễn biến phức tạp thì đạt được mức tăng trưởng
trên là một thành công. Điều này cho thấy sự thuận lợi lớn trong phát triển kinh tế Việt
Nam trong và ngoài nước nhưng đồng thời cũng đưa các nhà kinh doanh vào một thị
trường cạnh tranh đầy khốc liệt. Công ty TNHH MTV Truyền thông Quảng cáo Tăng
phong cũng là một trong những doanh nghiệp đang phải đối mặt với thực tế đó.
Trong bối cảnh hiện nay, vai trò của XTTM đối với các doanh nghiệp ngày càng
trở nên quan trọng. Xúc tiến thương mại từ lâu đã trở thành một khái niệm quen thuộc
trong marketing hiện đại. Xúc tiến thương mại giờ đây được vận dụng trong hầu hết

các loại hình doanh nghiệp. Phát triển xúc tiến trở thành một phần không thể thiếu
trong các chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp. XTTM giúp doanh nghiệp phản
ứng nhanh nhạy với những thay đổi của thị trường, nắm bắt dự báo xu hướng thị
trường kịp thời để kinh doanh, cạnh tranh hiệu quả hơn. Marketing nói chung và
XTTM nói riêng là cầu nối đưa doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng, với thị
trường.. Tuy nhiên, trên thực tế, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có sự quan tâm,
đầu tư đúng mức đề xây dựng cho mình một chính sách XTTM hiệu quả.
Qua qua trình quan sát, tìm hiểu và nghiên cứu thực tế tại doanh nghiệp, tôi nhận
thấy chính sách đầu tư cho XTTM của công ty đã được thực hiện nhưng vẫn chưa
hoàn thiện và đem lại hiệu quả cao. Để cạnh tranh được với các doanh nghiệp đối thủ
khác trong khu vực đòi hỏi công ty phải xác lập các chính sách phát triển xúc tiến một
cách đúng đắn và hợp lý. Nhận thấy được tầm quan trọng của việc phát triển chính
sách XTTM và xuất phát từ thực trạng của công ty TNHH MTV truyền thông quảng
5


cáo Tăng Phong nên em quyết định chọn đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại dịch vụ tổ chức sự kiện của công ty TNHH một thành viên truyền
thông quảng cáo Tăng Phong tại khu vực Hà Nội” để làm đề tài khóa luận tốt
nghiệp.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Phát triển chính sách XTTM đến nay không còn là một vấn đề mới mẻ, vai trò
của xúc tiến thương mại ngày càng trở nên quan trọng. Tuy nhiên hầu hết các doanh
nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng đó đối với hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp mình. Trong quá trình học tập ở trường Đại học
Thương Mại, sinh viên khoa Marketing nói chung và bản thân em nói riêng đã có những
nhận thức nhất định về XTTM và tầm quan trọng của nó. Trong quá trình tìm hiểu và
hoàn thành bài luận văn này, bản thân em có tìm hiểu một vài năm gần đây đã có một số
bạn sinh viên tìm hiểu và nghiên cứu vấn đề này như:

-

Khóa luận tốt nghiệp : “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ thiết kế
website của công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú trên thị trường Hà Nội ”

-

của Sinh viên Hoàng Thị Ngà (K41C2 năm 2009).
Khóa luận tốt nghiệp : “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ chuyển
phát nhanh của công ty CP CPN Hợp Nhất miền Bắc tại thị trường miền Bắc” của sinh
viên Doãn Thị Hồng Ngọc ( K45C2- 2013).
Các đề tài trên cũng đã nêu ra được những lý luận cơ bản về chính sách XTTM
của công ty kinh doanh. Đồng thời, các đề tài này cũng đã đi sâu vào tìm hiểu thực
trạng chính sách XTTM của các công ty nhưng mỗi doanh nghiệp lại có các sản phẩm,
dịch vu cũng như cách tiếp cận, giải quyết vấn đề riêng, Chính vì vậy, những chính
sách XTTM áo dụng trước đó không thể áp dụng vào phát triển chính sách XTTM cho
dịch vụ tổ chức sự kiện của công ty TNHH MTV truyền thông quảng cáo Tăng phong
hoàn toàn được. Đề tài trong khóa luận sẽ tập trung vào việc phân tích thực trạng xác
lập, tổ chức kênh truyền thông, phát hiện nguyên nhân gây ra tồn tại và đề xuất
phương án giải quyết đối với công ty. Với những quan điểm khác biệt và phương
hướng tiếp cận mà bài khóa luận này đề cập, em có thể khẳng định rằng khóa luận này
là độc lập, không có sự trùng lặp, là duy nhất ở công ty tính đến thời điểm hiện tại.

3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

6


Qua quá trình thực tập tại công ty TNHH MTV truyền thông quảng cáo Tăng
Phong , em thấy được một số vấn đề hạn chế của chính sách XTTM tại công ty khiến

hiệu quả mà nó đem lại vẫn chưa cao như: hạn chế về vốn, nguồn nhân lực, quản trị...
Chính vì vậy mà em chọn đề tài nghiên cứu về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại để tạo ra hiệu quả hơn cho hoạt động XTTM của công ty cũng như giúp cho hoạt
động kinh doanh diễn ra thuận lợi và tạo ra lợi nhuận cao hơn. Cụ thể đề tài của em
cần giải quyết một số vấn đề cơ bản sau:
- Xác lập cơ sở lí luận và phát triển chính sách XTTM ở các doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại của công ty TNHH
MTV truyền thông quảng cáo Tăng Phong trên thị trường Hà Nội.
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thuận lợi và khó khăn của phát triển chính sách
xúc tiến thương mại của công ty công ty TNHH MTV truyền thông quảng cáo Tăng
Phong.
- Đưa ra các giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho công ty
TNHH MTV truyền thông quảng cáo Tăng Phong.
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung

Đề xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM đối với dịch vụ tổ chức sự kiện
của công ty TNHH MTV truyền thông quảng cáo Tăng Phong.
-

Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về XTTM và phát triển chính sách XTTM ở công ty kinh

-

doanh.
Phân tích thực trạng chính sách XTTM tại công ty TNHH MTV truyền thông quảng

-

cáo Tăng Phong.
Từ đó chỉ ra những thành công, hạn chế còn tồn tại của chính sách XTTM của công ty

-

cho dịch vụ tổ chức sự kiện.
Đề xuất các giải pháp phát triển chính sách XTTM sản dịch vụ tổ chức sự kiện của

công ty TNHH MTV truyền thông quảng cáo Tăng Phong.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu:
+ Phạm vi nghiên cứu: chính sách XTTM của công ty TNHH MTV truyền thông
quảng cáo Tăng Phong
+ Sản phẩm: dịch vụ tổ chức sự kiện.
7


+ Đối tượng nghiên cứu: tất cả các khách hàng cá nhân, tổ chức, các doanh
nghiệp có nhu cầu tổ chức sự kiện.
-

Không gian: khu vực Hà Nội
Thời gian: Khóa luận sử dụng dữ liệu về hoạt động kinh doanh của công ty TNHH
MTV truyền thông quảng cáo Tăng Phong trong giai đoạn 2014- 2016 để phân tích

nghiên cứu. Giải pháp được đề xuất từ năm 2017 đến năm 2019.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1.
Phương pháp luận
- Phương pháp logic, lịch sử, biện chứng: nghiên cứu quá trình phát triển cụ thể của vấn

đề, từ lịch sử ta sẽ tìm được quy luật phát triển của đối tượng. Đi sâu tìm hiểu bản chất
của vấn đề, nắm được những bước phát triển tất yếu của đối tượng nghiên cứu, giúp ta
nhìn nhận được cái mới, thấy được quá trình phát triển của đối tượng từ đó tìm giải
-

pháp cho thực tiễn.
Phương pháp thực tiễn hoá lý luận: xây dựng hệ thống lý luận về vấn đề nghiên cứu,

-

vận dụng lý luận vào thực tiễn một cách hiệu quả nhất.
Phương pháp tư duy kinh tế - hiệu quả tối đa: mục tiêu cuối cùng quá trình nghiên cứu
là lợi ích của doanh nghiệp. Thông qua quá trình nghiên cứu để đưa ra các giải pháp có

tính hiệu quả cao, mang lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp.
6.2.
Phương pháp nghiên cứu cụ thể
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Nguồn dữ liệu bên trong: Doanh thu, lợi nhuận, thị phần… trong 3 năm gần đây (2014
– 2016), các tài liệu về chính sách xúc tiến thương mại trong các năm gần đây từ
-

phòng kế toán, kinh doanh, marketing,...
Nguồn dữ liệu bên ngoài: thu thập thông tin về sự phát triển, nhu cầu dịch vụ tổ chức
sự kiện, các đối thủ cạnh tranh, dự báo kinh tế từ sách, báo, tạp chí chuyên ngành,
mạng internet: wapure.vn, marketingbox.vn,… luận văn các khóa trước, một số sách

tham khảo.
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:

-

Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về các chính sách XTTM của công ty

-

đối với dịch vụ tổ chức sự kiện.
Những đánh giá của nhà quản trị về chính sách XTTM của công ty hiện nay.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

-

Phương pháp điều tra trắc nghiệm: sử dụng bảng câu hỏi để điều tra khách hàng đề từ
đó có những thông tin sơ cấp liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua
8


của họ; thái độ của họ đối với nhân viên, dịch vụ, giá cả,…; đánh giá và nhận xét của
họ về các chính sách XTTM của công ty cho dịch vụ tổ chức sự kiện mà công ty đang
tiến hành so với các đối thủ cạnh tranh cũng như mong muốn của khách hàng về chính
sách xúc tiến trong tương lai của công ty.
Em sẽ sử dụng mẫu là 50 khách hàng, đối tượng cụ thể là khách hàng tổ chức là
các tổ chức, doanh nghiệp vừa và nhỏ có sử dụng dịch vụ tổ chức sự kiện trên khu vực
thành phố Hà Nội.
Bảng câu hỏi được thiết kế gồn 15 câu hỏi: tập trung chủ yếu vào các vấn đề liên
quan đến chính sách xúc tiến Thương Mại của công ty trong thời gian qua mà khách
-

hàng nhận được, đánh giá khách quan của khách hàng.
Phương pháp phỏng vấn (Phỏng vấn chuyên sâu nhà Quản trị): Tiến hành điều tra

phỏng vấn giám đốc công ty cùng một số nhân viên trưởng bộ phận kinh doanh và bộ
phận kế toán.
Nội dung phỏng vấn: gồm 5 câu hỏi liên quan đến việc ra quyết định và thực hiện
việc phát triển chính sách XTTM cho dịch vụ tổ chức sựu kiện của công ty TNHH
MTV Truyền thông quảng cáo Tăng Phong. Từ đó có thêm những thông tin cụ thể
chính xác về công tác hoạch định chính sách XTTM và thấy được những khó khăn mà
công ty đang gặp phải, đưa những quan điểm, hướng giải quyết để tiếp tục phát triển
chính sách XTTM của công ty.
1.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế đã học như: phương pháp phân
tích số liệu, phương pháp thống kê, so sánh dữ liệu thu thập được để từ đó có những
kết quả thích hợp nhằm phân tích, đánh giá tình hình của công ty.
Với các số liệu đã phân tích, bảng so sánh, đánh giá sự tăng giảm của các con số
qua các năm. Từ đó thấy được điểm thành công và hạn chế của các chính sách và lý
giải nguyên nhân dẫn đến sự biến đổi đó.
Việc thu thập thông tin hai chiều từ phía khách hàng là người tiếp nhận và từ phía
ban lãnh đạo công ty là người quyết định và thực thi giúp cho các thông tin được đánh
giá chính xác và khách quan hơn.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Nội dung khóa luận tốt nghiệp có kết cấu 3 chương:

9


CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN
CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO
TĂNG PHONG.

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH
XTTM CHO DỊCH VỤ TỔ CHỨC SỰ KIỆN CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH
VIÊN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO TĂNG PHONG.

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÂT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
1.1
Khái quát về xúc tiến thương mại
1.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại, chính sách XTTM, dịch vụ tổ chức sự kiện:
1.1.1.1
. Xúc tiến thương mại

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thuật ngữ XTTM đã xuất hiện từ những
năm đầu của thế kỷ XX. Nó gắn liền với 4 biến số của Marketing-mix là: Sản phẩm
(Product), giá(Price), phân phối(Place), xúc tiến(Promotion). Ngày nay, đối với các
doanh nghiệp cung ứng dịch vụ thì Marketing còn bao gồm thêm 3 biến số nữa đó là:
Đóng gói( Packaging), định vị (Positioning) và con người (People).
10


Trên thực tế hiện nay,có nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương
mại trong kinh doanh:
•

Theo giáo trình “ Quản trị Marketing” của Philip Kotler thì: “ Xúc tiến là hoạt động
thông tin đến khách hàng tiềm năng. Đó là hoạt động trao đổi, truyền tải đến khách
hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ lợi ích khác mà
khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng
như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra

cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”.
• Theo giáo trình Marketing thương mại của trường Đại học Thương mại do PGS.TS
Nguyễn Bách Khoa chủ biên thì: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc
biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối
quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng
trọng điểm nhằm phối hợp, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing
hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”
. Chính sách xúc tiến thương mại

1.1.1.2

Theo giáo trình Quản trị Chiến lược của PGS.TS Lê Thế Giới thì: “ Chính sách là
một hệ thống các nguyên tắc, quy định chỉ dẫn doanh nghiệp trong quá trình đưa ra và
thực hiện các quyết định”, “ Chính sách là một phương tiện nhằm đạt được các mục
tiêu của doanh nghiệp”, “ chính sách bao gồm các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ
tục được thiết lập hậu thuẫn cho các hành động”.
Có nhiều khái niệm về chính sách và XTTM nhưng có thể kết luận: chính sách
XTTM là một hệ thống những nguyên tắc, định hướng, chỉ dẫn hoạt động cho doanh
nghiệp trong việc đưa ra những quyết định chào bán hàng, thu hút khách hàng, thiết
lập mối quan hệ giữa công ty và bạn hàng nhằm thực hiện các mục tiêu của công ty nói
chung và mục tiêu marketing nói riêng”.
 Vai trò của chính sách XTTM:
- Giúp doanh nghiệp có được một hệ thống hoạt động cụ thể, hướng dẫn từng bước hoạt
1.1.1.3

động tiến hành XTTM.
Là một trong những chính sách giúp thực hiện mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
Mang doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn, tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa 2 bên
và là điều kiện để phát triển và cạnh tranh với các đối thủ khác.
. Phát triển chính sách xúc tiến thương mại

Phát triển chính sách XTTM là cách thức, phương pháp thực hiện, triển khai một
cách hợp lý và hiệu quả chính sách XTTM đã thống nhất của công ty kinh doanh.

11


Để có thể phát triển chính sách XTTm một cách hiệu quả thì các chuyên gia
Marketing phải nắm bắt được quá trình XTTM của doanh nghiệp mình, từ đó triển
khai từng bước trong quá trình xúc tiến. Đồng thời phát triển chính sách XTTM cũng
là triển khai XTTM theo thời gian và trong từng giai đoạn để tiến tới việc hoàn thiện
các chương trình xúc tiến, đảm bảo hiệu quả của các hoạt động XTTM trong điều kiện
thay đổi của môi trường kinh doanh.
. Dịch vụ tổ chức sự kiện

1.1.1.4

Tổ chức sự kiện là một quá trình bao gồm một số hoặc toàn bộ các công việc:
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng, lập chương trình, kế hoạch, chuẩn bị các yếu tố cần
thiết và tổ chức tiến hành diễn biến của sự kiện trong một thời gian và không gian cụ
thể để truyền đạt những thông điệp nhất định đến những người tham gia sự kiện và xã
hội, nhằm đáp ứng các mục đích khác nhau của các chủ thể tham gia vào sự kiện.
1.1.2. Bản chất và vai trò của XTTM
1.1.2.1.
Bản chất XTTM

Tuy có nhiều cách tiếp cận nhưng so về bản chất của XTTM thì các khái niệm
này đều phản ánh được.
 Bản chất:
- Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi mà bất kỳ công ty kinh doanh nào cũng muốn
-

thực hiện chiến lược và chương trình Marketing.
Cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ

-

mua.
Bao gồm các thông điệp được công ty thiết kế để khơi dậy sự nhậ thức, quan tâm và

quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng.
1.1.2.2.
Vai trò XTTM
 Vai trò của XTTM:
- Công cụ hỗ trợ, cung cấp các thông tin cần thiết, chính xác cho doanh nghiệp phát
-

triển lâu dài.
Là cầu nối giúp doanh nghiệp nghiên cứu thị trường cũng như thiết lập quan hệ buôn
bán với khách hàng, xác định được điểm mạnh, điểm yếu, sự thay đổi nhu cầu của

-

khách hàng nhằm thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu của khách hàng.
Giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, làm việc bán hàng trở nên dễ dàng và năng

-

động hơn.
Khuyến khích doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu.
Yếu tố hỗ trợ cho các hoạt động khác trong marketing hỗn hợp, giúp các hoạt động

này thực hiện dễ dàng và liên kết chặt chẽ với nhau.
1.1.3. Mô hình XTTM tổng quát:
12

Thông điệp


Mã hóa

Người gửi

Giải mã
Kênh
truyềnthông

Người
nhận

Nhiễu

Phản hồi

Đáp ứng

Hình 1.1 : Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát
( Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại trang 321, GS.TS. Nguyễn Bách
Khoa)
Mô hình này bao gồm 4 nhóm nhân tố sau:
•

Người gửi và người nhận: là đại diện cho đối tác truyền tin

-

Người gửi: là công ty hoặc cá nhân nào đó có nhu cầu gửi tin cho khách hàng mục tiêu
của họ

-

Người nhận: là đối tượng nhận tin – thông điệp do người gửi truyền tới

•

Thông điệp và kênh truyền thông: là biểu thị của công cụ truyền tin

-

Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền

-

Phương tiện truyền thông: là các kênh mà thông qua đó thông điệp được truyền từ
người gửi đến người nhận.

•

Chức năng truyền tin:

-

Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng ( thể
hiện ý tưởng bằng một ngôn từ truyền thông nào đó).

-

Giải mã: tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm kiếm ý
tưởng của người gửi.

-

Đáp ứng: Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý
thông điệp.

-

Phản hồi: Là một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở lại cho
người nhận.

•

Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền tin làm
thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.
13


1.2

Một số lý thuyết cơ sở về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh

1.2.1. Theo lý thuyết của Philip Kotler (Quản trị Marketing, NXB Thống
kê, 2006):
Quan điểm của Philip Kotler nghiên cứu về thiết kế chiến lược truyền thông và
khuyến mãi, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả và thiết kế các chương
trình marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ và quan hệ với công chúng.
Theo quan điểm của Philip Kotler về hệ thống XTTM gồm 5 công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo: Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý
tưởng hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp
khác để có thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu
cầu họ có phản ứng đáp lại.
- Xúc tiến bán hàng: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến
khích dùng thử hay mua một loại sản phẩm và dịch vụ.
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Các chương trình khác nhau được thiết kế
nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.
- Bán hàng cá nhân: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích
bán hàng.
Các bước trong quá trình phát triển chính sách XTTM có hiệu quả bao gồm:
- Phát hiện công chúng mục tiêu
- Xác định mục tiêu XTTM
- Thiết kế thông điệp XTTM
- Lựa chọn các kênh truyền thông
- Phân bổ tổng ngân sách dành cho XTTM
- Quyết định về phối thức XTTM
- Đo lường kết quả XTTM
- Tổ chức quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình marketing.

1.2.2. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương mại, NXB

Thống kê, 2011)

14


XTTM là một hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong tất cả các khâu
của quá trình sản xuất, lưu thông, phân phối và bán hàng. Điểm khác biệt của nó so với
hoạt động khác là kết quả của giao tiếp không phải lúc nào cũng nhìn thấy ngay được,
do đó cần phải có phương châm đúng đắn để định hướng cho mọi hoạt động giao tiếp,
phải có nguồn kinh phí thoả đáng để tổ chức tốt hoạt động này.
GS.TS nguyễn Bách Khoa đã xây dựng một mô hình kế hoạch hóa XTTM một
cách tổng quát nhất nhằm giúp việc thực hiện chính sách XTTM được thuận lợi và
hiệu quả.
Trong mô hình này, quá trình thiết lập một hoạt động xúc tiến phải được tiến
hành từ việc quyết định ai là đối tượng nhận tin trọng điểm, xác định mục tiêu và ngân
sách, tiến hành nội dung thông điệp và kênh truyền tải thông điệp đó, những thông
điệp này sẽ được mã hóa và mang đến với người nhận tin, người nhận sẽ giải mã và
phản hồi lại với doanh nghiệp để hoàn thành một chu trình XTTM, doanh nghiệp sẽ
tiếp nhận thông tin và kiểm tra, đánh giá một chu trình tiêp theo.

Biểu hình 1.2: Mô hình hoạch định các hoạt động XTTM
(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa)

15


Khóa luận của em xin đi theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa vì quan
điểm này rất phù hợp với đề tài nghiên cứu cũng như doanh nghiệp mà em đang thực
tập là công ty TNHH MTV Truyền thông Quảng cáo Tăng Phong.
Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại
1.3.1. Nghiên cứu và nhận dạng đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM

1.3.

Đối tượng nhận tin chính là tập khách hàng trọng điểm mà công ty kinh doanh
muốn hướng đến để phục vụ và bán hàng hóa, dịch vụ của mình. Đối tượng nhận tin
có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc quảng đại công
chúng.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp
nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thể
truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp,
chọn lựa phương tiện truyền tin.
Doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường, xác định các tập khách hàng trên đoạn
thị trường đó, đặc điểm của tập khách hàng. Mỗi đoạn thị trường có các tập khách
hàng khác nhau, chính vì vậy cách tiếp cận cũng khác nhau, cách truyền tin cũng phải
phù hợp với từng đối tượng cụ thể.
Việc xác định đối tượng nhận tin gồm 3 giai đoạn:
Quyết định ai là người nhận tin trọng điểm.
Nghiên cứu sựu chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.
Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty.

-

1.3.1.2. Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về sản phẩm dịch
vụ.
Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp
nhận của tập khách hàng trọng điểm về sản phẩm, dịch vụ. Mục đích đầu tiên mà
XTTM muốn đạt được là tạo dựng được hình ảnh sản phẩm, dịch vụ của công ty trong
tâm trí khách hàng. Tìm ra điểm khác biệt của doanh nghiệp mình so với đối thủ cạnh
tranh và làm nổi bật nó.
Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có

nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến thương mại của công ty và đối thủ cạnh
tranh đòi hỏi phải có thêm dữ kiện từ khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành một quan
trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm
16


người tiêu dùng biết đến mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn
hiệu và thị phần kỳ vọng của nó.
1.3.1.3. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty
Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà
khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải
xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Hình
ảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Một công
ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, lòng trung thành của các khách
hàng hiện tại và thu hút được các khách hàng mới. Để triển khai các hoạt động xúc
tiến có hiệu quả, các nhà làm marketing cần phải thu thập thông tin có liên quan đến
sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông
qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng.
1.3.2. Xác định mục tiêu XTTM
Một trong những thành công của kinh doanh chính là xác định đúng mục tiêu xúc
tiến. Mục tiêu đó phải được thể hiện rõ ràng và xuyêt suốt toàn bộ trong chính sách
XTTM. Việc xác định rõ ràng các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp
cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng
các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện.
Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù
hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình sự chấp nhận của khách hàng đối với
nhãn hàng, đồng thời phải phân định từng công cụ XTTM theo liều lượng thứ tự và
cường độ phối thức khác nhau.
Các mục tiêu xúc tiến có thể gồm cả mục tiêu định tính và định lượng.

-

Mục tiêu định lượng: Doanh thu, khách hàng, thị phần,...
Mục tiêu định tính:
Cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ.
Thuyết phục khách hàng mục tiêu lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Bảo đảm danh tiếng của một sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu.
Làm nổi bật một yếu tố, đặc tính, lợi ích vượt trội của một mặt hàng hay nhãn hiệu.
Thúc đẩy sự thương mại hóa sản phẩm, dịch vụ.

-

Kích thích những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán



-

hàng,...).
1.3.3. Xác định ngân sách XTTM
17


1.3.3.1. Phương pháp xác định ngân sách XTTM
Các công ty thường xác định ngân sách xúc tiến theo 4 phương pháp thông
thường sau :
•

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ : Phương pháp này yêu cầu các doanh
nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu,

nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.
• Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán : Công ty ấn định ngân
sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến. Các
công ty thương lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề
để ấn định tỷ lệ.
• Phương pháp cân bằng cạnh tranh : Công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của
mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và
trong chu kỳ kinh doanh
• Phương pháp tùy theo khả năng : Công ty có khả năng đến đâu thì quyết định mức
ngân sách dành cho XTTM ở mức đó. Phương pháp này không tính đến sự tác động
của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế ngân sách
không ổn định hằng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị
trường của công ty.
1.3.3.2. Đánh giá mức ngân sách XTTM
Quyết định ngân sách dành cho XTTm cần phải tiến hành thông qua hai quyết
-

định :
Tổng ngân sách dành cho xúc tiến.
Ngân sách riêng dành cho từng công cụ xúc tiến mà công ty sử dụng.
Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần xác
định ngân sách XTTM cho mình là bao nhiêu? Phân bổ nguồn ngân sách đó cho từng
công cụ xúc tiến như thế nào? Mức ngân sách đó là hợp lý hay chưa? Tránh dẫn đến
việc nếu chi quá nhiều sẽ gây lãng phí, nếu không đủ thì hoạt động xúc tiến không
hiệu quả.
1.3.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
1.3.4.1. Lựa chọn thông điệp
Việc lựa chọn thông điệp là rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến cách tiếp nhận
của khách hàng. Thông điệp này phải bao hàm đầy đủ các thông tin về sản phẩm, dịch

vụ, các thông tin, giá cả và cách thức phân phối.
18


Nội dung thông điệp: Phải có khả năng gây chú ý để nhằm tạo ra được sự đáp
ứng kỳ vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫn cảm tính, gợi
dẫn đạo đức.
•

Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông thường thông điệp tạo lời dẫn

này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm.
• Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào đó nhằm
kích thích sự tò mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua.
• Gợi dẫn đạo đức: nhằm vào ý thức công chúng về cái đúng và nghiêm túc. Ví dụ như
thúc giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như môi trường, giúp đỡ
người khó khăn.
- Cấu trúc thông điệp: Một thông điệp đưa ra cần phải có cấu trúc rõ ràng, rành
mạch, tránh sử dụng các câu có cấu trúc phức tạp hay đa nghĩa.
- Hình thức thông điệp: Thông điệp phải được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn,
lựa chọn từ ngữ đơn giản, gần gũi với người sử dụng. Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu
tạo nên sự chú ý của người nhận.
1.3.4.2. Lựa chọn kênh truyền thông
Việc lựa chọn kênh truyền thông sẽ giúp thông điệp được truyền tải một cách
trọn vẹn, tránh bị nhiễu trong quá trình truyền tin. Mỗi công ty kinh doanh có thể lựa
chọn một hay một vài kênh truyền thông phù hợp với năng lực cũng như mục tiêu và
thông điệp xúc tiến. Có thể chia kênh truyền thông thành 2 kênh lớn là:
-

Kênh cá nhân ( bán hàng cá nhân hay truyền miệng): là kênh gồm 2 hay nhiều người

sẽ trực tiếp giao tiếp với nhau. Kênh này có hiệu quả cao do có thể nhận được phản hồi
ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng. Tuy nhiên, độ bao phủ có nó lại không
rộng, chi phí cao, do vậy kênh này thường được những công ty cung cấp hàng có giá

-

cao sử dụng.
Kênh phi cá nhân ( đại chúng): Là tập hợp định hướng các phương cách truyền thông,
truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân.Kênh này
thường được các doanh nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó
lớn hơn. Các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng như: sách, báo,
tạp chí, các phương tiện truyền thông điện tử như internet, TV, Radio…
1.3.5. Xác định phối thức XTTM
1.3.5.1. Các công cụ cơ bản của XTTM
19


Có 5 công cụ cơ bản của XTTM:
a) Quảng cáo

- Khái niệm: Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông
có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp
tới khách hàng và thúc đẩy họ mua.
- Đặc điểm:
+ Tính đại chúng: có tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại
tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn của hàng hóa.
+ Tính lan truyền: cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần.
+ Sự khuếch đại: sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
+ Tính vô cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải
đốithoại.

b) Xúc tiến bán

- Khái niệm: Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng
lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.
- Đặc điểm:
+ Tính truyền thông: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin
có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
+ Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ
nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
+ Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ.
- Hình thức: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá …
c) Quan hệ công chúng

- Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền
thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp
tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh
nghiệp.
- Đặc điểm:
+ Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin
cậy

20


+ Kịch tính hóa: Thông điệp đến người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không
như truyền thông thương mại.
+ Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng
tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với
họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
- Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, ấn

phẩm, bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động công ích…
d) Marketing trực tiếp

- Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử
dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog,
marketing qua truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa
điểm nào.
- Đặc điểm:
+ Tính công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và
không đến với những người khác.
+ Theo ý khách hàng: Thông điệp được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn
người nhận. Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.
- Hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử
e) Bán hàng cá nhân

- Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc
dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm
năng cho mục đích bán hàng.
- Đặc điểm:
+ Cá nhân đối mặt: đòi hỏi mối quan hệ trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều
người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của
nhau và có những điều chỉnh kịp thời.
+ Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan
hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng
giỏi phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.
+ Phản ứng đáp lại: làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào
hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự.
21

Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này có thể
dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác. Sự phối hợp các hoạt
động xúc tiến thường gắn với các chiến dịch xúc tiến trong những thời gian cụ thể nhất
định. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải chọn các nhóm công cụ
xúc tiến phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty.
Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn
cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần
truyền thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc
tiến.
1.3.5.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến phối thức XTTM.
•

Đặc trưng cặp sản phẩm- thị trường: tùy từng phân khúc thị trường mà từng loại công
cụ XTTM có những tác dụng và lợi ích khác nhau. Vậy nên cần cân nhắc và sử dụng

•
-

hợp lý các công cụ trong các phân khúc thị trường khác nhau.
Cơ chế kéo- đẩy:
Cơ chế kéo: hướng vào đối tượng người tiêu dùng nhằm lôi kéo, thu hút, kích thích họ
yêu thích và có nhu cầu với sản phẩm. Từ đó các nhà trung gian sẽ đặt hàng. Công cụ

-

được sử dụng chủ yếu là quảng cáo và xúc tiến bán.
Cơ chế đẩy: hướng vào đối tượng là nhà trung gian của kênh để kích thích họ mua và
đặt hàng. Đồng thời thông qua trung gian để quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của mình

đến người tiêu dùng. Công cụ chủ yếu là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.

• Các giai đoạn trong chu kỳ sống của mặt hàng: Mỗi thời kỳ trong chu kỳ sống của sản
phẩm, hiệu năng của các công cụ là khác nhau. Mỗi giai đoạn sẽ có công cụ mạnh, có
•

công cụ còn yếu và kém tác dụng.
Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua: Quảng cáo có vai trò chủ đạo để
tạo sự “biết” của khách hàng, khi mặt hàng đã được biết đến thì tiếp đó sản phẩm phải
được tiêu dùng và cảm nhận, đây chính là giai đoạn “hiểu” chịu ảnh hưởng của xúc
tiến bán. Trong giai đoạn tin thì khách hàng chịu ảnh hưởng của chào bán trực tiếp,
theo sau đó là quảng cáo. Cuối cùng, “mua” là chức năng của việc chào hàng.
1.3.6. Kiểm tra, đánh giá hiệu quả chính sách XTTM
Kiểm tra là hoạt động được thực hiện xuyên suốt trong quá trình xúc tiến thương
mại. Kiểm tra để phát hiện những mặt đã và chưa đạt được để kịp thời phát hiện, điều
chỉnh những vấn đề còn tồn đọng, sai sót, gây cản trở trong quá trình thực hiện chính
sách XTTM của công ty kinh doanh.
22


Các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả của chính sách XTTM:
-

Chỉ tiêu định lượng: Thông qua doanh thu và lợi nhuận đạt được khi sử dụng chính
sách XTTM làm cơ sở cho việc đánh giá. Việc đánh giá này có thể được thực hiện
thông qua các hệ số: đánh giá hiệu quả quảng cáo, đánh giá hiệu quả khai thác doanh

-

thu và lợi nhuận,...
Chỉ tiêu định tính: Giúp doanh nghiệp biết được sự ưa thích nhãn hiệu doanh nghiệp
của khách hàng cũng như sự nhậ thức của họ. Đồng thời là cơ sở đển doanh nghiệp gia

tăng thương hiệu, định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng, xác lập mối quan hệ với
khách hàng. Có thể xác định qua 2 cách thức: Thu thập ý kiến phản hồi của khách

1.4.

hàng và tham khảo ý kiến các chuyên gia.
Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại
1.4.1 Môi trường bên ngoài
1.4.1.1 Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế được phán ánh thông qua tốc độ phát
triển kinh tế chung về cơ cấu kinh tế, cơ cấu vùng kinh tế,… Nó tạo ra mức hấp dẫn về
thị trường, sức mua của khách hàng với các loại hàng hóa, dịch vụ khác nhau. Môi
trường kinh tế cũng tạo sự ảnh hưởng đến cơ cấu chi tiêu của người tiêu dung và việc
phân bổ thu nhập. Vì vậy cần phải nghiên cứu môi trường kinh tế để giúp doanh
nghiệp xác định loại sản phẩm, dịch vụ cũng như hình thức cho chương trình xúc tiến.
- Môi trường chính trị - pháp luật: Đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng
mạnh đến các quyết định xúc tiến thương mại của doanh nghiệp. Chính trị - pháp luật
Việt Nam bao gồm hệ thống pháp luật liên quan đến hoạt động Marketing hay cụ thể
hơn là chính sách xúc tiến thương mại, hệ thống chính sách của nhà nước, cơ chế điều
hành của chính phủ,… Các yếu tố này chi phối cả nội dung và phương tiện, phạm vi
chính sách xúc tiến thương mại.
- Môi trường Công nghệ- kĩ thuật: Chính sách xúc tiến thương mại của doanh
nghiệp bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố công nghệ. Cộng nghệ luôn thay đổi hàng ngày,
hàng giờ cùng sự tiến bộ của khoa học thế giới. Việc cần làm của các doanh nghiệp là
áp dụng được chúng vào các chương trình xúc tiến thương mại của mình sao cho thu
hút được nhiều khách hàng nhất, đem lại sự tiện dụng tốt nhất cho khách hàng …
- Môi trường tự nhiên: Tự nhiên là nhân tố ít ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến
thương mại của doanh nghiệp. Nó bao gồm các yếu tố như: tài nguyên, thời tiết, khí
23

hậu … Tự nhiên chỉ ảnh hưởng tới một số ngành, sản phẩm đặc thù như: nông nghiệp,
công nghiệp, khai thác …
- Nhân khẩu học:Môi trường dân cư phản ánh thông qua quy mô, mật độ, phân
bổ dân số của khu vực nghiên cứu. Với các số liệu, ta có thể nắm rõ được địa điểm nào
tập trung đông người, khu vực nào nhiều thị trường mục tiêu, khách hàng tiềm năng
mà công ty nhắm tới từ đó thiết lập các chương trình xúc tiến ở những nơi phù hợp, đạt
hiệu quả cao nhất. Hơn nữa, đây cũng là nhân tố nói lên độ tuổi, giới tính cũng như
học thức, hỗ trợ các chương trình xúc tiến có được một nội dung, mục tiêu phù hợp với
từng đối tượng cụ thể.
1.4.1.2 Môi trường ngành
-

Đối thủ cạnh tranh: Số lượng và quy mô của đối thủ cạnh tranh là cơ sở để xác định
mức độ khốc liệt của cạnh tranh trên thị trường, tiềm lực của đối thủ, các chiến lược
kinh doanh, chinhs sách xúc tiến của đối thủ,… Là những yếu tố mà doanh nghiệp cần
quan tâm khi quyết định và thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại. Trong các đối
thủ cạnh tranh, Marketing chia thành 4 cấp độ khác nhau: cạnh tranh mong muốn,
cạnh tranh giữa các sản phẩm với nhau, cạnh tranh trong cùng một sản phẩm, cạnh
tranh giữa các nhãn hiệu. Bốn loại cạnh tranh trên mức độ gay gắt sẽ tăng dần lên và
doanh nghiệp phải có chính sách xúc tiến thương mại ở mỗi cấp độ cho phù hợp.
Ngoài các đối thủ hiện hữu trong nghành, các doanh nghiệp còn phải đối mặt với
các đối thủ tiềm ẩn, đó là các doanh nghiệp có mong muốn tham gia vào thị trường mà
doanh nghiệp đang hoạt động. Thị trường có mức tăng trưởng càng cao thì càng thu
hút các đối thủ mới gia nhập. Doanh nghiệp cần phải có kế hoạch ứng phó khi các đối
thủ này gia nhập thị trường.
- Nhà cung ứng: nhà cung cấp có ảnh hưởng rất lớn đến tình hình kinh doanh,
hoạch định chính sách phát triển của công ty như việc giá vận chuyển cao ảnh hưởng
đến giá bán, thời gian giao hàng cũng bị ảnh hưởng. Do đó tác động không nhỏ đến
chính sách xúc tiến thương mại của công ty.

- Khách hàng: Tập khách hàng của công ty ảnh hưởng rất lớn tới các chính
sách xúc tiến thương mại của công ty. Trước khi xây dựng bất kỳ một chương trình
xúc tiến thương mại nào các công ty cũng luôn phải xác định tập khách hàng mà mình

24


nhắm tới là ai? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu và thị hiếu của họ ra sao?... Phải đi từ
khách hàng, từ nhu cầu, thị hiếu của họ thì chính sách XTTM mới có hiệu quả.
1.4.2. Môi trường bên trong
1.4.2.1. Mục tiêu nội bộ
Vào từng thời điểm khác nhau, mục tiêu của DN là thay đổi thì cách thức, định
hướng phát triển chính sách XTTM cũng thay đổi theo. Đa phần, các DN có mục tiêu
lớn lâu dài, nguồn lực mạnh sẽ đầu tư phát triển chính sách XTTM bài bản và hiệu quả
hơn.
1.4.2.2. Các nguồn lực
- Tài chính lớn mạnh thì DN có thể huy động vốn điều lệ nhanh, không bị nợ
đọng nhiều, là điều kiện tiên quyết khi DN đi vay vốn ngân hàng. Nguồn vốn càng
nhiều thì ngân sách chi cho xúc tiến càng cao.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật: Những trang thiết bị, công nghệ hiện đại, tiến bộ giúp
DN vận hành thông thuận, thiết kế, điều tiết các chính sách XTTM phù hợp.
- Nhân lực: Chính là nguồn lực vô hình mạnh nhất của doanh nghiệp. Có được
nguồn nhân lực dồi dào, tay nghề cao, năng động sáng tạo sẽ góp một phần vô cùng to
lớn cho thành công của doanh nghiệp.
- Tài sản vô hình: Giá trị, chất lượng sản phẩm,dịch vụ, uy tín thương hiệu, văn
hóa DN … ảnh hưởng đến lòng tin, sự trung thành của nhân viên,trung gian
marketing, công chúng mục tiêu… với công ty.
1.4.2.3. Các chính sách marketing khác
-

Chính sách giá: trong mỗi thời kỳ chiến lược doanh nghiệp luôn có chính sách cụ thể
cho từng mặt hàng bao gồm nội dung liên quan tới các vấn đề như mức đặt giá, hình
thức đặt, giảm giá và chiết khấu, các điều kiện về thanh toán như thời hạn, phương
thức thanh toán, chính sách phân biệt giá phải gắn với thực trạng và dự báo về cung
cầu, thị trường để đưa ra được chiến dịch xúc tiến thương mại một cách phù hợp nhất

-

với mức giá của sản phẩm, dịch vụ.
Chính sách sản phẩm: tùy từng sản phẩm, dịch vụ khác nhau thì có các hoạt động xúc
tiến thương mại khác nhau để đem lại hiệu quả kinh doah cao nhất. Người tiêu dùng
biết về sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu sản phẩm trước khi thấy sản phẩm, dựa trên sự
hiểu biết để tìm hiểu đặc điểm sản phẩm vì thế doanh nghiệp sẽ cần phát triển chiến

25