Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gương kính nội thất của công ty cổ phần doorclick tại thị trường hà nội

TÓM LƯỢC
Qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Doorclick và sự hướng dẫn tận tình của
cô Bùi Lan Phương , cùng những nghiên cứu tìm tòi của bản thân, em đã hoàn thành
khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
gương kính nội thất của Công ty Cổ phần Doorclick tại thị trường Hà Nội ” và dưới
đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài khóa luận của em :
Phần mở đầu: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh gồm các vấn đề: tính cấp thiết của đề tài, tìm hiểu một số công trình nghiên
cứu của các năm trước, xác lập các vấn đề cần nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đồng
thời đưa ra được phạm vi nghiên cứu cũng như các phương pháp nghiên cứu cụ thể.
Chương 1 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc
tiến thương mại của công ty kinh doanh. Đó là một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về
xúc tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Cùng với một số lý
thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh, các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại và nội dung của phát
triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh.
Chương 2 : Nêu tổng quan tình hình kinh doanh và các yếu tố nội bộ của công ty.
Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến
thương mại, từ đó tìm hiểu thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gương
kính nội thất của Công ty Cổ phần Doorclick. Sử dụng các phương pháp thu thập, xử lý
dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại,
đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công
ty.Từ đó , đưa ra những thành công, một số tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó.
Chương 3: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương
mại sản phẩm gương kính nội thất của Công ty Cổ phần Doorclick, dự báo triển vọng,
phương hướng và mục tiêu công ty để từ đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị hoàn
thiện chính sách xúc tiến thương mại.

1

1

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Doorclick, em đã có điều kiện
để tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về các hoạt động marketing, đặc biệt là thực trạng
phát triển chính sách XTTM không chỉ của công ty mà còn của các công ty khác của
nước ta hiện nay. Điều đó đã giúp em có thể vận dụng những lý thuyết đã học trên lớp
vào thực tế nhằm đề xuất các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại
đang được triển khai tại đơn vị thực tập và hoàn thành bài khóa luận của mình.
Qua đây em cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành nhất đến các thầy cô giáo
trong khoa Marketing, đặc biệt là cô Bùi Lan Phương, cảm ơn cô rất nhiều vì đã tận tình
hướng dẫn giúp đỡ em hoàn thành tốt bài khóa luận này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và tập thể cán bộ nhân viên trong
Công ty Cổ phần Doorclick đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và tạo điều kiện cho em học tập,
làm việc trong môi trường chuyên nghiệp như vậy, đồng thời cung cấp những thông tin
cần thiết để em có thể hoàn thành bài khóa luận của mình.
Mặc dù đã cố gắng nhưng bài khóa luận chắc chắn vẫn không thể tránh khỏi những
thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến góp ý của các thầy cô để giúp em có cái
nhìn hoàn thiện hơn về vấn đề đang hết sức cấp thiết này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội , ngày 3 tháng 12 năm 2019
Sinh viên thực tập
Yến
Đỗ Thị Yến

2

2

MỤC LỤC

3

3


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

4

4


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
S
TT
1
2
3
4

5

Từ viết tắt

Nội dung

NXB
XTTM

PR
TNHH

Nhà xuất bản
Xúc tiến thương mại
Quan hệ công chúng
Trách nhiệm hữu hạn

5


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Có thể thấy rằng trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay, XTTM là một biến số
marketing vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp kích thích được lượng tiêu thụ sản
phẩm, tăng lượng khách hàng biết đến đến doanh nghiệp và góp phần cải thiện hiệu quả
kinh doanh, giảm thiểu chi phí cũng như rủi ro trong kinh doanh. Các doanh nghiệp Việt
Nam hầu hết là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, vì nguồn vốn còn hạn hẹp nên chưa đầu tư
nhiều cho hoạt động XTTM, cũng chưa xây dựng được một chính sách XTTM hiệu quả
để tận dụng được lợi ích mà hoạt động này mang lại. Đó là một trong những lý do vì sao
các công ty Việt Nam khó mà có thể cạnh tranh với các công ty nước ngoài. Bài toán mà
các công ty cần phải giải quyết là phải làm thế nào để có thể xây dựng được một chính
sách XTTM hiệu quả cho các sản phẩm của mình nhằm đạt được mục tiêu xúc tiến và
mục tiêu marketing.
Công ty Cổ phần Doorclick được thành lập vào ngày 30/7/2013, là doanh nghiệp
uy tín hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm cửa nhôm cửa kính
gương bỉ nhập khẩu. Trong quá trình thực tập, làm việc và nghiên cứu tại công ty, em đã
có cơ hội được tiếp xúc, tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về hoạt động kinh doanh của
công ty . Em nhận thấy rằng ngoài các yếu tố về môi trường vĩ mô, vi mô thì chính sách
XTTM chưa tốt cũng gây nhiều khó khăn cho hoạt động kinh doanh của công ty. Công

ty vẫn chưa đầu tư đúng mức cho XTTM và còn rất nhiều thiếu xót như chưa lựa chọn
được công cụ xúc tiến và kênh truyền thông hiệu quả cũng như chưa thiết lập được một
hệ thống các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả của chương trình XTTM một cách phù hợp.
Vì vậy mà các thông điệp truyền thông với khách hàng mục tiêu của công ty vẫn chưa
đạt được nhiều thành công như mong đợi.
Thị trường sản phẩm gương kính nội thất là một thị trường tiềm năng rất lớn tại Hà
Nội và có khả năng mang về lợi nhuận cao cho công ty . Nhu cầu về sử dụng sản phẩm
gương kính nội thất của người dân ngày càng tăng cao đã tạo điều kiện thuận lợi cho
hoạt động kinh doanh của công ty. Và đó cũng chính là sản phẩm mang lại nhiều doanh
thu và lợi nhuận nhất cho công ty nên công ty cần phải đẩy mạnh phát triển chính sách
xúc tiến thương mại cho sản phẩm này.
Qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Doorclick và quá trình tìm hiểu thực tế
thị trường, em nhận thấy việc phát triển chính sách XTTM sản phẩm gương kính nội
6


thất của công ty tại thời điểm hiện tại là rất cần thiết. Với kiến thức đã được đào tạo tại
khoa Marketing trường Đại học Thương Mại, em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài :
“ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gương kính nội thất
của Công ty Cổ phần DOORCLICK tại thị trường Hà Nội ”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• Trong nước
Phát triển chính sách XTTM không phải là một vấn đề quá mới mẻ, trước đây đã
có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này.
Phải kể đến một số cuốn sách như :
- “ Xúc tiến thương mại - Lý luận và thực tiễn ”, TS. Lê Hoàng Oanh, NXB Chính
Trị Quốc Gia, 2010 đã khái quát những vấn đề lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại
- “ Marketing thương mại ” , GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS. Cao Tuấn
Khanh, NXB Thống Kê, 2005 cũng đã khái quát được cụ thể những vấn đề lý luận và
thực tiễn về hoạt động XTTM. Tác giả đã hệ thống toàn bộ cơ sở lý luận về XTTM từ

khái niệm tới quy trình thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại .
- “ Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu ”,
PGS.TS. An Thị Thanh Nhàn và PGS.TS. Lục Thị Thu Hường, NXB Lao Động Xã Hội,
2010 đã mô tả những hoạt động truyền thông marketing cơ bản của công ty, giúp
thương hiệu chiếm trọn trái tim và khối óc của khách hàng như các công cụ xúc tiến
marketing truyền thống bao gồm xúc tiến bán, quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng
cá nhân.
Ngoài ra, còn có một số khóa luận của sinh viên trường Đại học Thương Mại làm
về đề tài phát triển chính sách xúc tiến thương mại như :
- Khóa luận “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho tour du lịch của công
ty TNHH MTV LIFESPACE ”, Nguyễn Thị Loan, 2018 , GVHD : ThS Nguyễn Thị Kim
Oanh.
- Khóa luận : “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy
photocopy của Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú ”, Nguyễn Thị Hạnh , 2015 ,
GVHD : TS. Nguyễn Hoàng Giang.
7


- Khóa luận : “ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm “Luyện thi
IELTS” của Công ty cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci trên địa
bàn Hà Nội ” , Bùi Đăng Kiên , 2016, GVHD : ThS.Đinh Thủy Bích.
- Khóa luận : “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm vôi nung CaO
của công ty TNHH Đầu tư phát triển Quốc tế Sơn Hà trên thị trường miền Bắc”, Phạm
Thị Bảo Anh, 2018, GVHD : ThS. Đặng Thị Hồng Vân.
- Khóa luận : “ Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm vitaestra của
Công ty cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền Bắc ”, Nguyên Tam Thăng ,
2015, GVHD : PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài.
- Khóa luận : “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho mặt hàng nông sản
chế biến của Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu trên thị trường Việt Nam ”, Mai Thị
Huyền Trang, 2018, GVHD : ThS. Bùi Phương Linh.

* Nhận xét : Những bài khóa luận trên đều đã đưa ra được những lý luận cơ bản
và các lý thuyết liên quan đến XTTM . Đồng thời cũng đã phản ánh thực trạng, tìm ra
những tồn tại của chính sách XTTM từ đó đề xuất các giải pháp để phát triển chính sách
xúc tiến thương mại của các sản phẩm của các công ty khác nhau.
•

Nước ngoài
Ngoài những công trình nghiên cứu trong nước , còn có rất nhiều các tác giả nổi
tiếng nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại như : “ Marketing căn bản ” , “
Quản trị marketing ” của giáo sư marketing nổi tiếng trên thế giới Phiplip Kotler ; “22
quy luật bất biến trong marketing ”của tác giả Jack Trout & AL Ries ; “ Marketing
Without Advertising ” của tác giả Nolo Press,…
* Kết luận : Trong quá trình thực tập, tham gia tìm hiểu tại Công ty Cổ phần
Doorclick, em nhận thấy chưa có công trình nào nghiên cứu về chính sách XTTM cho
sản phẩm gương kính nội thất tại thị trường Hà Nội . Do vậy , em sẽ tập trung nghiên
cứu về phát triển chính sách XTTM sản phẩm gương kính nội thất của công ty tại thị
trường Hà Nội.
3. Các câu hỏi nghiên cứu
Khóa luận tập trung nghiên cứu các câu hỏi sau :
- Đối tượng nhận tin trọng điểm của sản phẩm gương kính nội thất của Công ty Cổ
phần Doorclick tại Hà Nội là ai?
8


- Phát triển chính sách XTTM có vai trò như thế nào đối với hoạt động kinh doanh
của Công ty Cổ phần Doorclick ?
- Hoạt động XTTM của Công ty Cổ phần Doorclick trong những năm gần đây diễn
ra như thế nào?
- Các yếu tố môi trường ảnh hưởng như thế nào tới thực trạng phát triển hoạt động
kinh doanh của công ty tại Việt Nam nói chung và của Công ty Cổ phần Doorclick nói

riêng?
- Giải pháp nào sẽ phù hợp để phát triển chính sách XTTM sản phẩm gương kính
nội thất của Công ty Cổ phần Doorclick?

9


4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng hệ thống các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM để
áp dụng vào các vấn đề thực tiễn của công ty.
- Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách XTTM đối với sản phẩm gương kính
nội thất của công ty về mục tiêu, ngân sách, thông điệp,.. để từ đó tìm ra các điểm yếu
mà công ty cần hoàn thiện.
- Từ các phân tích về thực trạng, đưa ra được các giải pháp nhằm phát triển chính
sách XTTM cho sản phẩm gương kính nội thất của công ty.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu : phát triển chính sách XTTM sản phẩm gương kính nội
thất tại thị trường Hà Nội.
- Không gian nghiên cứu : Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này em xin được
nghiên cứu hoạt động kinh doanh của công ty tại thị trường Hà Nội.
- Thời gian nghiên cứu: Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp liên quan tới doanh thu,
chi phí, lợi nhuận của sản phẩm gương kính nội thất trong ba năm 2016 - 2018, đề xuất
các giải pháp trong ba năm tới ( 2019 - 2021 ) cho công ty. Thu thập dữ liệu sơ cấp từ
phỏng vấn nhà quản trị và điều tra khách hàng sử dụng sản phẩm gương kính nội thất
của công ty tại thị trường Hà Nội .
- Đối tượng nghiên cứu : Khóa luận tập trung nghiên cứu chính sách XTTM cũng
như các yếu tố ảnh hưởng tới chính sách XTTM của công ty. Với sản phẩm gương kính
nội thất thì khách hàng mục tiêu mà Công ty Cổ phần Doorclick hướng tới chủ yếu là
khách hàng cá nhân. Do đó , em sẽ chọn khách hàng cá nhân làm khách hàng mục tiêu
phục vụ cho việc nghiên cứu phỏng vấn khách hàng.

6. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận đã thực hiện các phương pháp nghiên cứu như tổng hợp - phân tích dữ
liệu, phỏng vấn nhà quản trị của công ty và khách hàng của công ty, đồng thời quan sát
trực tiếp quá trình hoạt động tại công ty để thu thập được các dữ liệu. Sau khi thu thập
được các dữ liệu, em sẽ sử dụng các phương pháp như phân tích, tổng hợp, so sánh,
thống kê để có thể khai thác tối đa các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp nhằm phục vụ cho quá
trình làm bài khóa luận cũng như xử lý được các số liệu liên quan để nắm bắt được thực
trạng chính sách XTTM của công ty từ đó đề xuất các giải pháp cho công ty. Cụ thể em
sẽ tiến hành như sau:
• Đối với dữ liệu thứ cấp
- Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty : các thông tin về đối thủ cạnh tranh, về những
yếu tố vĩ mô, vi mô có ảnh hưởng tới chính sách XTTM của công ty. Thông qua các ấn
phẩm của cơ quan nhà nước, các ấn phẩm xuất bản định kỳ bao gồm tạp chí, báo liên
10


quan tới lĩnh vực xây dựng , thiết kế , các sách về marketing và các nguồn thông tin phụ
khác,…
- Nguồn dữ liệu bên trong công ty : đó là các thông tin về hoạt động kinh doanh
của công ty như : doanh thu , lợi nhuận , tập khách hàng , mục tiêu, …lấy từ báo cáo
tình hình kinh doanh của công ty trong ba năm gần đây ( 2016- 2018). Ngoài ra còn có
báo cáo phân bổ ngân sách cho hoạt động XTTM và từng công cụ xúc tiến trong ba năm
gần đây lấy từ phòng kinh doanh của công ty. Các thông tin về sản phẩm lấy trên
website: />- Xử lý dữ liệu thứ cấp: Sau khi thu thập các dữ liệu thứ cấp cần thiết , em sẽ sử
dụng một số phương pháp kinh tế học như phân tích, so sánh, thống kê để xử lý các dữ
liệu nhằm hệ thống hóa dữ liệu. Từ đó , đánh giá được tổng quan các dữ liệu thứ cấp và
có cái nhìn khách quan về chính sách XTTM của công ty.
• Đối với dữ liệu sơ cấp
Vì các dữ liệu thứ cấp thu thập được là chưa đủ nên em sẽ tiến hành thu thập các
dữ liệu sơ cấp từ nhà quản trị của công ty và tập khách hàng đang sử dụng sản phẩm

gương kính nội thất của công ty để có cái nhìn toàn diện hơn cho vấn đề nghiên cứu
trong bài khóa luận.
- Những dữ liệu sơ cấp cần thu thập: Các thông tin phản hồi từ khách hàng về các
chính sách XTTM của công ty đối với sản phẩm gương kính nội thất . Các đánh giá của
nhà quản trị về chính sách XTTM của công ty hiện nay.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp :
Phỏng vấn chuyên gia : Số lượng người được phỏng vấn gồm hai chuyên gia của
công ty là giám đốc công ty- ông Lê Thanh Hải và phó giám đốc- ông Nguyễn Duy
Thanh.
Mục đích tìm hiểu : thu thập thông tin đầy đủ , chi tiết về chính sách XTTM như
tập khách hàng mục tiêu của công ty hiện nay đối với sản phẩm gương kính nội thất,
mục tiêu XTTM của công ty, ngân sách dành cho XTTM và phương pháp xác định ngân
sách xúc tiến, mức độ quan tâm của công ty đối với các hoạt động xúc tiến thương mại,
thông điệp truyền thông mà công ty muốn truyền tải, định hướng của công ty cho các
hoạt động xúc tiến trong thời gian tới. Ngoài ra, biết được công ty đánh giá như thế nào
về hoạt đông xúc tiến thương mại sản phẩm gương kính nội thất và những định hướng
phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gương kính nội thất của công ty
trong thời gian sắp tới .
Phương pháp điều tra khách hàng : sử dụng phiếu câu hỏi để điều tra khách hàng
từ đó có các thông tin sơ cấp liên quan tới các yếu tố khách hàng lựa chọn sản phẩm của
công ty, thái độ của khách hàng đối với nhân viên của công ty, giá cả,… .
11


Mục đích của việc nghiên cứu này là tìm hiểu xem khách hàng tiếp cận với sản
phẩm gương kính nội thất qua công cụ xúc tiến nào ? Khách hàng có cảm thấy hài lòng
với sản phẩm, dịch vụ của công ty hay là không? Nhận xét, đánh giá của khách hàng về
các hoạt động XTTM của công ty đối với sản phẩm gương kính nội thất cũng như mong
muốn của khách hàng về các hoạt động xúc tiến thương mại trong tương lai của công ty.
Phiếu điều tra gồm : 12 câu hỏi , đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đang

sử dụng sản phẩm gương kính nội thất của công ty. Phương pháp tiến hành điều tra là
gửi trực tiếp cho các khách hàng đã sử dụng sản phẩm gương kính nội thất của công ty.
Tổng số phiếu phát ra là 54 , và tổng số phiếu thu lại là 50 phiếu.
- Xử lý dữ liệu sơ cấp : Đối với phỏng vấn chuyên gia sẽ sử dụng phương pháp
tổng hợp, thống kê và suy diễn. Đối với điều tra khách hàng sẽ tiến hành biên tập và mã
hóa dữ liệu sau đó sử dụng phần mềm excel để thống kê, tính toán số lượng quy đổi về
phần trăm.
7. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, danh mục
từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, phần mở đầu thì bài khóa luận gồm các
chương sau:
Chương 1 : Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển chính sách
xúc tiến thương mại cho sản phẩm gương kính nội thất của Công ty Cổ phần Doorclick
tại thị trường Hà Nội.
Chương 3 : Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương
mại cho sản phẩm gương kính nội thất của Công ty Cổ phần Doorclick tại thị trường Hà
Nội.

12


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại.
1.1.1. Khái niệm, bản chất và mô hình xúc tiến thương mại.
• Khái niệm XTTM
Xúc tiến thương mại (XTTM) là một hoạt động vô cùng quan trọng trong quá trình

hoạt động kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào, nó ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả
kinh doanh, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Có rất nhiều định nghĩa cũng như
quan điểm khác nhau về XTTM như :
- Theo quan điểm của Jerome và William trong cuốn “Essentials of Marketing”
định nghĩa như sau : “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những
người khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người
mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách
hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá”.
- Luật Thương mại Việt Nam (2005) định nghĩa: “ XTTM là hoạt động nhằm tìm
kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các
hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến mại ”.
- Theo quan điểm của GS.TS.Nguyễn Bách Khoa thì : “ Xúc tiến thương mại là
một bộ phận của phối thức chào hàng thương mại có định hướng mở rộng tư duy của tập
khách hàng tiềm năng ; thuyết phục, kích đẩy và chuyển hóa nhu cầu thị trường thành
các ý niệm, hành vi và quyết định mua đối với các phối thức mặt hàng và phát triển hình
ảnh của các cơ sở doanh nghiệp mà một công ty thương mại thực hiện trong một kỳ thời
gian xác định ”.
Như vậy với những quan điểm và định nghĩa về XTTM trên, khóa luận xin đi theo
quan điểm định nghĩa của GS.TS.Nguyễn Bách Khoa. Quan điểm này phù hợp với loại
hình doanh nghiệp mà em đang thực tập và đối tượng xúc tiến là sản phẩm của công ty.
• Bản chất XTTM
- Bản chất của các hoạt động XTTM là quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin cho
khách hàng và tiếp cận được tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện
thông qua hai chủ thể là người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp
thông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Cung cấp thông tin
cho khách hàng là nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm vì chỉ khi có được các thông tin
thích hợp thì họ mới có thể ra quyết định mua.
13

- Là công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến
lược và chương trình marketing. Do vậy, XTTM không chỉ là công cụ, biện pháp cho
các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các
chính sách đó.
• Mô hình XTTM
Mô hình sau đây sẽ khái quát hóa quá trình XTTM :
Hình 1.1. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại

( Nguồn: Giáo trình thương mại (2011), trang 448, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa )
Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử. Trong đó:
- Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
- Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính biểu tượng.
- Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà
bên gửi cần truyền.
- Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận.
- Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới.
- Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
14


- Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận
truyền thông.
- Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.
- Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền
dẫn đến kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn.
Mô hình xác định rõ đối tượng gửi và nhận tin là ai, phản ứng của người nhận
thông điệp là gì, xác định thông điệp gửi tin đi, lựa chon kênh truyền tin và thu thập
kênh truyền tin cũng như thu thập thông tin phản hồi như thế nào. Đây là một quá trình
khép kín, có sự gắn kết vô cùng chặt chẽ mật thiết với nhau dẫn đến hiệu quả của hoạt
động XTTM.

1.1.2. Khái niệm và vai trò của chính sách XTTM.
• Khái niệm chính sách XTTM
Chính sách xúc tiến thương mại là những nguyên tắc, định hướng trong việc chào
hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó
với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược
và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty.
• Vai trò chính sách XTTM
Chính sách XTTM giúp cho doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu chiến
lược về XTTM, giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả, phối hợp đồng bộ các công cụ xúc
tiến giúp doanh nghiệp phát huy được những điểm mạnh và hạn chế được những yếu
điểm của các công cụ xúc tiến.
1.1.3. Khái niệm phát triển chính sách XTTM.
“ Phát triển chính sách XTTM được hiểu là quá trình quản trị chính sách XTTM
trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung chính sách XTTM, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu
tố tác động thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt
được mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh ”. ( Giáo trình Marketing
thương mại, GS.TS.Nguyễn Bách Khoa , Nhà xuất bản Thống kê , 2011 )
1.2. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến
thương mại của công ty kinh doanh
1.2.1. Theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa-Giáo trình markering
thươngmại.
Theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “ Marketing
thương mại” của GS.TS Nguyễn Bách Khoa - PGS.TS Nguyễn Hoàng Long , Nhà xuất
bản Thống Kê 2005 thì phát triển chính sách xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung:
15


- Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận
- Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM
- Xác định phối thức XTTM

- Lựa chọn thông điệp XTTM
- Lựa chọn kênh truyền thông
- Quyết định truyền thông điệp
- Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi
- Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở
công ty kinh doanh.
Nhà hoạt động thị trường phải tìm hiểu rõ truyền thông hoạt động như thế nào, biết
cách sử dụng quảng cáo, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và
bán hàng trực tiếp để thông báo đến khách hàng sự tồn tại và giá trị của sản phẩm.
1.2.2. Theo quan điểm của Philip kotler-quản trị marketing
Theo quan điểm của Giáo sư Philip Kotler trong cuốn “ Quản trị marketing ” ,
Giáo sư Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê , 2006 thì phát triển chính sách xúc tiến
thương mại bao gồm 8 nội dung :
- Phát hiện công chúng mục tiêu
- Xác định mục tiêu truyền thông
- Thiết kế thông điệp
- Lựa chọn các kênh truyền thông
- Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi
- Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi
- Lượng định kết quả khuyến mãi
- Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing
* Nhận xét : Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận theo
quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa . Quan điểm này phù hợp với loại hình
doanh nghiệp và mọi đối tượng xúc tiến phù hợp với đơn vị em đang thực tập và đối
tượng xúc tiến là sản phẩm gương kính nội thất của công ty.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại
1.3.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế : Trong những năm gần đây, Việt Nam được coi là một trong
các nước đang phát triển của châu Á có tốc độ phát triển mạnh mẽ nhất với tốc độ tăng
trưởng GDP đều tăng. Kinh tế ngày càng phát triển kéo theo mức thu nhập cũng như

nhu cầu tiêu dùng của người dân đồng thời tăng cao. Những biến động của môi trường
kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và thách thức khác nhau đối với từng
doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng đến các chiến lược
16


XTTM của các doanh nghiệp. Việc nghiên cứu môi trường kinh tế giúp các công ty xác
định được cơ cấu kinh tế, mức thu nhập của người tiêu dùng để từ đó đưa ra các sản
phẩm phù hợp với thị trường cũng như có các chương trình XTTM kịp thời và phù hợp.
- Môi trường chính trị - pháp luật : Đây là một yếu tố ảnh hưởng khá mạnh đến
các chương trình marketing nói chung và chính sách XTTM của các công ty nói riêng.
Có thể thấy rằng Việt Nam là một đất nước có tình hình chính trị - pháp luật tương đối
ổn định, không có các cuộc bạo động hay xung đột lớn xảy ra góp phần làm giảm tính
rủi ro cho các hoạt động sản xuất kinh doanh . Nhà nước luôn có những luật định tạo
điều kiện cho các doanh nghiệp, công ty tư nhân có thể phát triển lành mạnh, hiệu quả
và bền vững nhất. Các nhà quản trị chiến lược muốn phát triển thị trường cần phải nhạy
cảm với tình hình chính trị ở từng khu vực địa lý để có các quyết định chiến lược XTTM
thích hợp và kịp thời . Các chính sách XTTM phải được thực hiện dựa trên quy định của
pháp luật.
- Môi trường khoa học – công nghệ : Ngày nay, khoa học – công nghệ đóng vai
trò ngày càng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các công ty . Khoa học – công
nghệ phát triển, việc mua sắm của khách hàng trong thời đại ngày nay không chỉ thực
hiện qua gặp gỡ trực tiếp mà còn qua nhiều hình thức khác như mạng internet , điện
thoại ,…Do vậy , công ty cần xác định phương tiện truyền thông hiện đại qua đó kết hợp
các công cụ xúc tiến thương mại tác động tới hành vi mua của người tiêu dùng. Công
nghệ phát triển tạo ra kênh truyền thông với nhiều tiện ích và tiết kiệm chi phí nên công
ty cần tận dụng ưu thế của các phương tiện truyền thông để thực hiện các chính sách
XTTM hiệu quả và tốn ít chi phí.
- Môi trường văn hóa – xã hội : Văn hóa – xã hội có ảnh hưởng không nhỏ tới
việc lựa chọn sản phẩm, cũng như mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với các

chương trình XTTM . Nó có thể tác động không nhỏ đến hành vi, thái độ của người tiêu
dùng, làm ảnh hưởng tới hành vi mua của họ, mà trước tiên là ảnh hưởng đến mức độ
tiếp nhận đối với các thông tin từ XTTM. Từ đó, các công ty thương mại cần phải nắm
bắt và thấu hiểu văn hóa – xã hội của từng vùng miền , khu vực để xây dựng các chính
sách XTTM hợp lý với địa phương đó để tránh gây sai lệch văn hóa và ấn tượng xấu với
công ty .
- Nhân khẩu học : Quy mô dân số của một đất nước sẽ có ảnh hưởng lớn tới hoạt
động marketing cũng như xúc tiến thương mại của các công ty. Việc nắm được tình tình
dân số và tốc độ gia tăng dân số sẽ giúp các công ty đưa ra các chương trình marketing
phù hợp. Đất nước có dân số càng đông thì tiềm năng khai thác thị trường càng lớn, các
chính sách XTTM từ đó cũng cần phải ứng biến phù hợp.
1.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô
17


1.3.2.1. Môi trường ngành
- Khách hàng : Tập khách hàng của công ty có ảnh hưởng rất lớn đến phát triển
chính sách XTTM . Mỗi công ty có thể có 5 loại khách hàng, tương ứng với 5 loại thị
trường: thị trường người tiêu dùng, thị trường nhà sản xuất, thị trường bán buôn trung
gian, thị trường cơ quan Nhà nước, thị trường quốc tế. Công ty cần xác định chính xác
tập khách hàng mục tiêu , từ đó lựa chọn phối thức xúc tiến phù hợp nhằm tiếp cận và
truyền thông hiệu quả .
- Đối thủ cạnh tranh: Số lượng và quy mô của các đối thủ cạnh tranh sẽ xác định
được mức độ cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Công ty cần nghiên cứu , điều tra
những thách thức cung cấp sản phẩm , dịch vụ cũng như chiến lược hoạt động của đối
thủ cạnh tranh. Từ đó , đánh giá xem chính sách XTTM nào của đối thủ cạnh tranh là
điểm mạnh, điểm yếu để học tập , rút kinh nghiệm , điều chỉnh , cải tiến các chương
trình XTTM của công ty.
- Nhà cung cấp: Nhà cung cấp là những tổ chức kinh doanh cung cấp hàng hóa
cho công ty và đối thủ cạnh tranh. Nhà cung cấp có tác động đến việc đề ra các chính

sách xúc tiến thương mại của công ty . Việc tạo mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ tạo
điều kiện thuận lợi cho việc áp dụng những chính sách giá hay chương trình khuyến mại
cho các sản phẩm của nhà cung cấp đó .
- Trung gian marketing : Trong quá trình sản xuất, kinh doanh hàng hóa, đặc biệt
là trong việc tiêu thụ hàng hóa, các công ty thường nhận được sự hỗ trợ , phối hợp ,
cung ứng của các trung gian marketing. Họ là những nhà cung ứng các dịch vụ như :
dịch vụ tìm kiếm khách hàng, dịch vụ tiêu thụ, dịch vụ dự trữ hàng hóa, dịch vụ truyền
thông, xúc tiến,…Do vậy số lượng, chất lượng, thời gian cung ứng hay giá cả dịch vụ
đều có ảnh hưởng đến hoạt động marketing cũng như chính sách XTTM của công ty.
- Công chúng trực tiếp : Họ có ảnh hưởng trực tiếp tới các quyết định marketing
cũng như chính sách XTTM của doanh nghiệp. Họ có thể thông qua các phương tiện
truyền thông để tìm kiếm thông tin về công ty, hay cũng có thể là các nhân viên, nhà
cung cấp, nhà đầu tư, nhà phân phối của công ty,... Chính vì vậy, đây là nhóm nhân tố
mà các doanh nghiệp cần quan tâm và chú trọng nhiều hơn.
1.3.2.2. Yếu tố nội bộ công ty
- Các yếu tố hữu hình : Bao gồm các yếu tố như nguồn nhân lực, vật lực , nguồn
tài chính,.. đây là các yếu tố thực sự thiết thực khi phát triển chính sách XTTM. Một
công ty trước tiên cần phải có đủ nguồn vốn để có thể thực hiện các hoạt động
marketing nói chung và chương trình XTTM nói riêng . Nguồn nhân lực sẽ là những
người trực tiếp lên ý tưởng, triển khai dựa vào nguồn vốn và cơ sở vật chất hiện có của

18


công ty. Những công việc này sẽ chủ yếu do bộ phận PR- Marketin trong công ty đảm
nhận.
- Các yếu tố vô hình : Bao gồm các thành tố như danh tiếng công ty, triết lý kinh
doanh, văn hóa công ty. Phát triển chính sách XTTM cũng cần dựa theo triết lý hoạt
động kinh doanh của công ty , đồng thời được đảm bảo trên nguyên tắc nhất quán sẽ
đem lại hiệu quả cao.

1.4. Phân tích nội dung của phát triển chính sách XTTM của công ty kinh
doanh
1.4.1. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm
1.4.1.1. Xác định đối tượng nhận tin
Các công ty khi tiến hành truyền thông cần phải xác định rõ đối tượng nhận tin và
đặc điểm của họ để các chính sách XTTM đạt được hiệu quả. Đối tượng nhận tin chính
là tập khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm
năng hay là người ra quyết định mua hoặc là người có tác động tới quyết định mua. Đối
tượng nhận tin có thể là cá nhân, nhóm người hay giới đại chúng nói chung.
Đối với mỗi đoạn thị trường khác nhau, mỗi tập khách hàng khác nhau thì lại có
những chính sách xúc tiến thương mại khác nhau. Việc xác nhận đúng đối tượng nhận
tin trọng điểm và các đặc điểm của quá trình tiếp nhận thông tin của công ty , sẽ có ý
nghĩa quan trọng đối với các quyết định cụ thể của chủ thể truyền thông. Đồng thời, nó
chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, phương tiện truyền
thông điệp,… Nghĩa là nó sẽ tác động đến ai, đến cái gì, nói như nào, nói ở thời điểm
nào và nói ở đâu.
1.4.1.2. Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm
Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp nhận
của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Khi thực hiện các chương trình xúc tiến,
các công ty cần nhận thức được sự ảnh hưởng của các chương trình này đến mức độ
chấp nhận sản phẩm của tập khách hàng trọng điểm. Những thay đổi trên thị trường đến
những thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc
tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải có thêm dữ kiện từ khách hàng.
Trước khi nghiên cứu sự chấp nhận của tập khách hàng nhận tin trọng điểm đối với mặt
hàng của công ty, thì đầu tiên công ty cần phải tiến hành điều tra người tiêu dùng, từ đó
tính toán được bao nhiêu phần trăm người tiêu dùng biết về sản phẩm hoặc bao nhiêu
phần trăm người dùng có ý định về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng.
1.4.1.3. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty.

19

Hình ảnh công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách
hàng cảm nhận về công ty đó. Các công ty muốn tồn tại và phát triển lâu dài được thì
cần phải xây dựng một hình ảnh tốt đẹp , ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng và
công chúng. Hình ảnh của công ty sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng tiêu thụ sản
phẩm của công ty đó . Để triển khai chính sách xúc tiến thương mại có hiệu quả , các
nhà làm marketing cần thu thập các thông tin có liên quan đến sự chấp nhận của khách
hàng mục tiêu với hình ảnh công ty thông qua điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn khách
hàng.
1.4.2. Xác định mục tiêu xúc tiến.
Bất kỳ chiến lược, hành động nào của doanh nghiệp cần phải có mục tiêu rõ ràng,
cụ thể, xuất phát từ thực tế của doanh nghiệp . Phát triển chính sách XTTM cũng vậy,
mục tiêu chính là cái đích mà toàn bộ hoạt động xúc tiến hướng tới, nó giúp cho việc
xây dựng chiến lược xúc tiến và định phương hướng sử dụng các nguồn lực hiệu quả .
Việc xác định rõ ràng các mục tiêu xúc tiến là rất quan trọng đối với mỗi công ty vì nó
trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử
dụng , phân bổ nguồn lực hợp lý, tránh lãng phí và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả
thực hiện xúc tiến. Các mục tiêu XTTM mà mỗi công ty thường hay theo đuổi là : mục
tiêu thông tin , mục tiêu thuyết phục , mục tiêu nhắc nhở.
- Mục tiêu thông tin : thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới ; nêu ra
những công dụng mới của sản phẩm; thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá;
giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm; mô tả những dịch vụ hiện có; điều chỉnh
lại những ấn tượng không đúng; giảm bớt nỗi lo ngại của người mua; tạo dựng hình ảnh
của doanh nghiệp
- Mục tiêu thuyết phục : hình thành sự ưa thích nhãn hiệu ; khuyến khích chuyển
sang nhãn hiệu của mình ; thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản
phẩm ; thuyết phục người mua mua ngay ; thuyết phục người mua tiếp người chào hàng
và mở giao dịch.
- Mục tiêu nhắc nhở : nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó ; nhắc

nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó ; nhắc nhở người mua về sự có mặt
của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ ; duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao.
1.4.3. Xác định ngân sách xúc tiến
Các công ty thường xác định ngân sách XTTM theo 5 phương pháp sau:
- Phương pháp tùy vào khả năng : Các công ty sẽ dựa vào khả năng tài chính
của mình để đưa ra ngân sách cho XTTM. Phương pháp này không tính đến sự tác động
của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế ngân sách

20


này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn của
công ty.
- Phương pháp tính theo phần trăm doanh số : Với phương pháp này thì các
công ty sẽ ấn định mức ngân sách xúc tiến theo một tỷ lệ nhất định so với doanh thu
hiện tại hoặc doanh số dự kiến trong năm tới. Phương pháp này thể hiện mối quan hệ
nhất định giữa chi phí xúc tiến với giá bán sản phẩm, doanh số và lợi nhuận của công ty.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh : Phương pháp này yêu cầu công ty xác
định mức ngân sách xúc tiến của mình bằng với mức của đối thủ cạnh tranh trong khu
vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh . Tuy nhiên, do uy tín thương hiệu, nguồn
lực, cơ hội và mục tiêu thị trường giữa các công ty là khác nhau nên kết quả xúc tiến
cũng sẽ khác nhau.
- Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ : Phương pháp này đòi hỏi các công ty
phải xác định ngân sách xúc tiến dựa trên cơ sở những nhiệm vụ và mục tiêu cụ thể mà
doanh nghiệp cần phải hoàn thành . Phương pháp này đòi hỏi phải trình bày rõ những
giả thuyết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và
mức sử dụng thường xuyên.
- Phương pháp ngân sách cố định : Phương pháp này đòi hỏi các công ty cần ấn
định một mức ngân sách nhất định cho hoạt động xúc tiến . Ngân sách này tương đối ổn
định nhưng không linh hoạt và sẽ gây trở ngại cho việc phát triển chính sách XTTM

trong dài hạn của công ty.
1.4.4. Phát triển phối thức xúc tiến
1.4.4.1.Các công cụ xúc tiến :
Mỗi công cụ xúc tiến thương mại đều có đặc điểm riêng và tạo ra hiệu ứng truyền
thông khác nhau, người làm marketing phải căn cứ vào bản chất và tầm ảnh hưởng của
từng công cụ xúc tiến để phối hợp hiệu quả phù hợp với tình hình của công ty. Bản chất
của phối thức là tạo lập một phương thức hữu hiệu với 5 công cụ của phối thức và tùy
theo tác động của từng nhân tố mà công ty lựa chọn tỷ lệ đóng góp của các công cụ là
khác nhau.
- Quảng cáo: Là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cá
nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục
hoặc tác động , ảnh hưởng tới hành vi mua của một nhóm người nào đó . Quảng cáo có
đặc điểm cơ bản đó là : giới thiệu có tính đại chúng, tính lan truyền, sử dụng diễn đạt
khuyếch đại, tính vô cảm. Có thể quảng cáo qua nhiều hình thức như : pano, trên báo
chí, trên radio, truyền hình, internet.... Vì vậy, thông tin sẽ lan truyền rất nhanh, tiếp xúc
được với nhiều khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi trong việc tạo dựng hình ảnh thương

21


hiệu cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, quảng cáo không lựa chọn được tập khách hàng để
đánh giá những cảm nhận của họ về sản phẩm.
- Xúc tiến bán : Đó là những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người tiêu dùng
mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Xúc tiến bán hướng tới ba đối tượng:
người tiêu dùng, trung gian phân phối, lực lượng bán của doanh nghiệp. Vì vậy, công cụ
xúc tiến bán sẽ được áp dụng khác nhau đối với mỗi đối tượng khách hàng mục tiêu.
Xúc tiến bán có những đặc trưng như sau: truyền thông, khuyến khích, mời chào.
- Quan hệ công chúng: Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công
chúng khác nhau bằng nhiều hình thức làm cho nhiều người có thiện cảm với công ty ,
xây dựng một hình ảnh tốt đẹp , đồng thời xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu

chuyện, vụ việc bất lợi. Quan hệ công chúng bao gồm các đặc trưng như sau: tín nhiệm
cao, không cần cảnh giác, giới thiệu cụ thể.
- Bán hàng cá nhân: Có thể là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao
tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hành tiềm năng. Bán hàng cá nhân là một
công cụ hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp thương mại trong những giai đoạn nhất định
thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa thích, tin tưởng và hành
động. Bán hàng đặc trưng có ba đặc trưng : tính trực diện, sự vun đắp các mối quan hệ,
phản ứng đáp lại.
- Marketing trực tiếp : Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián
tiếp khác nhau để thông tin cho những khách hàng hiện tại và khách hàng triển vọng
hoặc yêu cầu của họ có phản ứng đáp lại. Có 3 đặc trưng : không công khai, theo ý
khách hàng, cập nhật.
1.4.4.2. Các cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại :
- Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường : Các công ty cần phải tìm ra được mối
liên hệ giữa sản phẩm của mình với thị trường mà mình muốn xâm nhập, mối quan hệ
ấy chính là khả năng thích nghi hóa của sản phẩm đối với thị trường mục tiêu.
- Cơ chế xúc tiến thương mại kéo – đẩy : Các chính sách XTTM chịu ảnh hưởng
mạnh mẽ của cơ chế kéo, đẩy mà công ty lựa chọn để tạo mức doanh số trong tiêu thụ
mặt hàng. Cơ chế đẩy đòi hỏi sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại
năng động để hướng vào những người trung gian của kênh, kích thích họ đặt hàng cùng
kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng. Ngược lại cơ
chế kéo đòi hỏi nhiều vào chi phí quảng cáo và khuếch trương để tạo nên nhu cầu thị
trường. Nếu các biện pháp có hiệu quả thì người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm tại các
đơn vị bán lẻ, sau đó các đơn vị bán lẻ sẽ hối thúc đồng thời tạo áp lực lên các đơn vị
bán buôn và sau đó nối tiếp đến nhà sản xuất.

22


- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua: Hiệu năng so với chi phí

của các công cụ XTTM sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng
của người mua cho thấy hiệu năng tương đối của các công cụ XTTM . Hoạt động PR
giữ vai trò quan trọng hơn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở người tiêu dùng chịu sự ảnh
hưởng đầu tiên của quảng cáo, các giai đoạn “tin” của khách hàng chịu ảnh hưởng của
marketing trực tiếp và việc kết thúc bán hàng là chức năng của chào hàng. Rõ ràng chào
bán trực tiếp, dù khá tốn kém, cần phải được tập trung vào giai đoạn sau của quyết định
mua của người tiêu dùng.
- Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm : Các chính sách XTTM đem lại hiệu
quả khác nhau cho mỗi giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu
thì quảng cáo và marketing trực tiếp mang lại hiệu quả cao nhất, sau đó là xúc tiến bán
để kích thích nhu cầu mua và bán hàng cá nhân để chiếm lĩnh thị trường. Đến giai đoạn
tăng trưởng thì quảng cáo và marketing trực tiếp tuy vẫn còn hiệu quả nhưng mức độ đã
giảm bớt, trong khi đó bán hàng cá nhân không còn hiệu quả vì lúc này khách hàng
không quan tâm tới các kích thích tạm thời. Đến giai đoạn chín muồi thì xúc tiến bán lại
khôi phục được hiệu quả trong khi đó quảng cáo chỉ mang tính nhắc lại. Cuối cùng là
giai đoạn suy thoái, khi này công ty sẽ không còn chú trọng tới quảng cáo và marketing
trực tiếp nữa, xúc tiến bán thì vẫn còn hiệu lực.
Phát triển phối thức XTTM là hoạt động nhằm tăng cường hiệu quả sử dụng các
công cụ xúc tiến tạo hợp lực tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thông marketing
của công ty, đồng thời gia tăng hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu của công
ty trong tiềm thức của công chúng ; kích đẩy gia tăng doanh số bán ; thiết lập và phát
triển các mối quan hệ bên trong và bên ngoài công ty.
1.4.5. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
1.4.5.1. Lựa chọn thông điệp
Thông điệp truyền thông là thông tin đã được mã hóa mà nguồn phát thông điệp
muốn truyền tải tới đối tượng người nhận. Các thông điệp có thể được mã hóa dưới các
dạng như : lời văn, hội họa, điêu khắc,… tùy theo đối tượng nhận tin, phương tiện
truyền thông mà lựa chọn sao cho phù hợp. Khi thiết lập thông điệp truyền thông cần
phải giải quyết được các vấn đề sau :
- Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói

với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Nội dung thông điệp
cần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào
các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin.

23


- Cấu trúc thông điệp: Bên cạnh nội dung thông điệp thì cấu trúc thông điệp cũng
tác động tới hiệu năng của thông điệp. Cấu trúc thông điệp phải lôgíc và hợp lý nhằm
tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin.
- Hình thức thông điệp : Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để
gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động. Thông
điệp cần được trình bày dưới hình thức hấp dẫn, dễ nhìn và lựa chọn từ ngữ đơn giản, dễ
hiểu. Thông điệp có thể là một hình ảnh, lời nói, cử chỉ,… nên cần phải áp dụng nhiều
hình thức như hội họa, ghi âm, âm nhạc,… để tạo nên một hình thức thông điệp tốt.
1.4.5.2. Lựa chọn kênh truyền thông
Lựa chọn phương tiện truyền thông hiệu quả là vấn đề rất quan trọng. Hiện tại
phương tiện truyền thông bao gồm hai loại hình là kênh truyền thông có tính cá biệt và
kênh truyền thông mang tính đại chúng.
•

Kênh truyền thông có tính cá nhân

Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau. Họ có thể giao
tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua điện thoại hay qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân.
Kênh truyền thông này mang tính hiệu quả cao do có thể đưa thông tin tới đúng đối
tượng khách hàng và nhận lại được thông tin phản hồi ngay từ khách hàng. Tuy nhiên,
độ bao phủ của kênh này là không rộng và có mức chi phí cao nên các công ty cung cấp
sản phẩm với giá cao sẽ thường sử dụng kênh này để tạo dựng uy tín và tác động trực
tiếp tới khách hàng. Kênh này bao gồm các công cụ như : bán hàng cá nhân và

marketing trực tiếp.
• Kênh truyền thông có tính đại chúng
Kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng các phương cách truyền thông,
truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay là phản hồi từ các đối tượng nhận
tin. Những phương tiện truyền thông đại chúng thường xuyên được sử dụng là phương
tiện in ấn ( báo, tạp chí, thư trực tiếp ) hay phương tiện truyền thông điện tử ( radio ,
tivi,…) hoặc là các tiện trưng bày (bảng quảng cáo, bảng hiệu..) nhằm hướng tới tập
người nhận chuyên biệt. Kênh truyền thông này có độ bao phủ rộng mà chi phí lại thấp
nên được rất nhiều công ty lựa chọn. Kênh này bao gồm các công cụ như : quảng cáo,
xúc tiến bán, PR.
1.4.6. Theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương
mại
Sau khi tiến hành các chính sách XTTM, doanh nghiệp cần kiểm tra lại kết quả đạt
được, từ đó đưa ra những đánh giá về hiệu quả, những mặt đã làm được và chưa làm
được trong kế hoạch và mục tiêu đề ra, để có các biện pháp cải thiện. Việc kiểm tra và
24


đánh giá các hoạt động xúc tiến cần thiết đối với hoạt động kinh doanh của các công ty,
đánh giá tình hình thực hiện cũng như phát triển các chính sách XTTM của các doanh
nghiệp trên thị trường nói chung và đánh giá về hoạt động XTTM của công ty cổ phần
Doorclick nói riêng .
Việc đánh giá hiệu quả của các chính sách XTTM bao gồm những công việc chủ
yếu sau :
- Kiểm tra các chương trình XTTM của công ty.
- Phân tích những thành công đã đạt được của các chính sách XTTM và những hạn
chế còn tồn tại của các chính sách, từ đó so sánh với các mục tiêu đã đặt ra của các
chính sách XTTM.
- Có thể đánh giá các hoạt động xúc tiến bằng hai cách : Cách thứ nhất là công ty
sẽ điều tra, khảo sát, nghiên cứu người tiêu dùng. Cách thứ hai là công ty dựa vào doanh

số hoạt động kinh doanh của mình trước và sau khi thực hiện các chương trình XTTM.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM
GƯƠNG KÍNH NỘI THẤT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DOORCLICK TẠI THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu
tố nội bộ của công ty .
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Doorclick
• Quá trình hình thành

-

Công ty cổ phần Doorclick được thành lập vào ngày 30/7/2013 với địa chỉ trụ sở
tại số 32A , ngách 40, ngõ 79 đường Dương Quảng Hàm - Phường Quan Hoa - Quận
Cầu Giấy - Hà Nội. Sau đây là một số thông tin cơ bản về việc thành lập công ty :
Tên giao dịch : Công ty Cổ phần DOORCLICK
Mã số thuế : 0106245560
Ngày cấp : 30/07/2013
Nơi đăng ký quản lý : Chi cục Thuế Quận Cầu Giấy
Giám đốc: Ông Lê Thanh Hải
Địa chỉ : RM1406, chung cư 4F, KĐT Trung Yên, đường Trung Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội
Hotline : 0913.917.929
Website : />Email :
Loại hình kinh doanh: nhà sản xuất, thương mại
Thị trường chính: Hà Nội và khu vực lân cận
25