Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ điện lạnh việt fix tại thị trường hà nội

TÓM LƯỢC
Việt Nam gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới khiến các doanh nghiệp trong
nước ngày càng có nhiều cơ hội và thuận lợi hơi trong kinh doanh. Tuy nhiên, song
song với nó cũng là những thách thức và khó khăn. Sự cạnh tranh càng ngày càng trở
nên gay gắt trong kinh doanh. Các doanh nghiệp cần phải cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển. Một trong những biện pháp cần thiết
và mang lại hiệu quả là tăng cường xúc tiến thương mại. Từ đó các doanh nghiệp có
thể đạt được được mục tiêu kinh doanh cảu mình.
Trong bối cảnh kinh tế như hiện nay, Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ
điện lạnh Việt Fix đã đạt được một số thành công nhất định nhờ thực hiện các hoạt động
xúc tiến. Tuy nhiên công ty cũng gặp một số khó khăn trong quá trình phát triển chính
sách xúc tiến phù hợp trong tình hình thị trường hiện nay. Trong quá trình thực tập tại
công ty, nhận thấy tầm quan trọng của các hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản
phẩm xi măng nên em chọn đề tài : “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch
vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ
điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp. Khóa luận đã giải
quyết được những vấn đề sau :
Thứ nhất, khóa luận đã hệ thống hóa được lý luận cơ bản về phát triển chính
sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh như đã chỉ ra được các khái
niệm, vai trò, bản chất của xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại, phát
triển chính sách xúc tiến thương mại. Khóa luận đi theo quan điểm của GS.TS Nguyễn
Bách Khoa đưa ra để thống nhất về mặt lý thuyết đối với nội dung của phát triển chính
sách xúc tiến thương mại.
Thứ hai, khóa luận đã mô tả được thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại
của Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ điện lạnh Việt Fix thông qua các dữ liệu
thứ cấp và sơ cấp được tiến hành từ cuộc điều tra trắc nghiệm khách hàng cũng như
điều tra phỏng vấn chuyên sâu đối với nhân viên của công ty. Khóa luận tiến hành
phân tích đối tượng nhận tin trọng điểm của các chương trình xúc tiến, xác định mục
tiêu xúc tiến mà công ty đã đưa ra, tiến hành xác lập ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến
sau đó lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông, xác lập phối thức xúc tiến, lập kế
hoạch tổ chức triển khai chương trình xúc tiến thương mại, sau cùng là kiểm tra và

đánh giá hiệu quả xúc tiến
1

1


Thứ ba, từ việc mô tả thực trạng khóa luận đã phân tích những thực trạng được
nêu ra, chỉ ra được những thành công và tồn tại trong chương trình xúc tiến cũng như
nêu ra được nguyên nhân dẫn đến những tồn tại đó. Từ đó đưa ra dự báo triển vọng và
quan điểm giải quyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ sửa
chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của công ty. Sau cùng khóa luận đã nêu ra các đề xuất
và kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ sửa chữa, lắp đặt,
tháo dỡ điều hòa trong thời gian tới.
Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm trong thực tế cũng như hạn
chế về thời gian nghiên cứu nên khóa luận còn nhiều thiếu sót. Nếu có điều kiện tiếp
tục theo đuổi vấn đề này thì nghiên cứu sau em sẽ mở rộng quy mô điều tra để tăng
tính chi tiết và có nhận xét đánh giá cũng như đưa ra các giải pháp sâu sắc hơn, giúp
công ty có thể giải quyết những tồn tại của mình tốt hơn nữa.

2

2


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng những kiến thức đã học tại trường
Đại học Thương Mại vào thực tế và với sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, bạn bè đã
giúp em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp: “Phát triển chính sách xúc tiến thương
mại dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty Cổ phần thương mại và
dịch vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội”.

Em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn của mình – Th.S
Bùi Lan Phương, là người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện bài
khóa luận này. Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong khoa marketing
trường đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để em hoàn thành bài khóa luận.
Xin chân thành cảm ơn ông Nguyễn Tuấn Thành – Giám đốc Công ty Cổ phần
thương mại và dịch vụ điện lạnh Việt Fix đã đồng ý cho tôi được thực tập tại quý công
ty.
Xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị cán bộ công nhân viên trong toàn
thể công ty đã giúp đỡ, chỉ bảo và tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành tốt quá trình
thực tập tại công ty.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu nhưng do hạn chế về
thời gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài luận văn vẫn còn thiếu sót. Em rất
mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp của quý thầy cô.
Em xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày 1 tháng 12 năm 2019
Sinh viên
Trần Phương Thủy

3

3


MỤC LỤC

4

4

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6

5

Từ viết tắt
XTTM
CSXTTM
PR
GS.TS
TS
Th.S

Viết đầy đủ
Xúc tiến thương mại
Chính sách xúc tiến thương mại
Public Relations ( quan hệ công chúng)
Giáo sư tiến sĩ
Tiến sĩ
Thạc sĩ

5

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU

6

6


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế thế giới, dịch vụ cũng ngày càng
đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân các nước, đặc biệt là những nước
phát triển. Dịch vụ đang trở thành ngành sản xuất lớn nhất thế giới hiện nay. Ở nhiều
nước phát triển, lao động trong ngành dịch vụ chiếm từ 60 – 75%. Tại Việt Nam, lĩnh
vực dịch vụ cũng đang phát triển nhanh chóng cùng với chủ trương chuyển đổi cơ cấu
kinh tế của Nhà nước trong giai đoạn đổi mới. Tỷ trọng dịch vụ ngày càng tăng và rất
quan trọng đối với sự phát triển nền kinh tế của quốc gia.
Nguyên nhân căn bản dẫn đến sự phát triển của ngành dịch vụ là do cạnh tranh.
Sự cạnh tranh thúc đẩy các doanh nghiệp cần phải chuyên môn hóa cao, nhất là trong
lĩnh vực dịch vụ. Tính vô hình và tính không tách rời trong sản xuất và tiêu dùng dịch
vụ buộc các doanh nghiệp không chỉ phải chú ý đến quá trình phân phối mà còn phải
đặc biệt quan tâm tới quá trình xúc tiến thương mại để giúp khách hàng có thể tới gần
doanh nghiệp hơn. Sự khác biệt giữa sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ sẽ dẫn
đến những đặc thù trong quá trình xúc tiến thương mại của doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ. Mặt khác, sự phát triển của ngành công nghiệp 4.0 cũng góp phần tạo nên
những chuyển biến to lớn trong việc xúc tiến thương mại của doanh nghiệp.
Đối với một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ sửa chữa, lắp đặt và
tháo dỡ các thiết bị điện máy, kinh doanh trong thời buổi công nghiệp 4.0 vừa đem lại
nhiều cơ hội nhưng cũng có không ít thách thức. Nếu có thể lợi dụng được điểm này
để phải phát triển các chính sách marketing, cụ thể là xây dựng các chính sách xúc tiến

thương mại thì doanh nghiệp sẽ dễ dàng tạo ra những cạnh tranh với các đối thủ của
mình trên thị trường. Việc đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến để giúp các doanh nghiệp
mở rộng thị cũng sẽ góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu lợi nhuận cao.
Trong quá trình thực tập tìm hiểu tình hình hoạt động XTTM tại Công ty Cổ phần
thương mại và dịch vụ điện lạnh Việt Fix, em nhận thấy hoạt động xúc tiến thương mại
của công ty còn một số vấn đề tồn đọng, cùng với sự hướng dẫn của Th.S Bùi Lan
Phương em đã quyết định chọn đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty Cổ phần thương mại và
dịch vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội” làm đề tài khóa luận của mình.

7

7


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trên thực tế, đã có rất nhiều những công trình nghiên cứu và ứng dụng về phát
triển chính sách xúc tiến thương mại của nhiều doanh nghiệp thuộc đủ mọi loại lĩnh
vực kinh doanh từ sản phẩm cho đến các dịch vụ.
Trước hết là các công trình nghiên cứu lý luận về phát triển chính sách xúc tiến
của các tác giả là các thầy cô đi trước mà em đã có cơ hội tiếp xúc, gồm:
-

Giáo trình “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu”
xuất bản năm 2010 của hai đồng tác giả PGS. TS An Thị Thanh Nhàn và TS. Lục Thị
Thu Hường. Cuốn sách mô tả những hoạt động truyền thông Marketing cơ bản của
doanh nghiệp, giúp thương hiệu chiếm trọn trái tim và khối óc của khách hàng, cũng
như đưa ra cách thức sử dụng liên hoàn và đồng bộ các công cụ trên giúp các doanh
nghiệp đạt mục tiêu: Doanh số, Thị phần, và Tăng trưởng bền vững.

-

Giáo trình “Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế” thuộc Trường Đại học Thương
Mại xuất bản năm 2012 của tác giả giả PGS. TS An Thị Thanh Nhàn và TS. Lục Thị
Thu Hường. Cuốn sách cung cấp những kiến thức cơ bản về hoạt động quảng cáo và
XTTM quốc tế, trọng tâm là phương pháp xây dựng, tổ chức thực hiện và đánh giá
một chương trình XTTM quốc tế (theo từng công cụ), nhằm tối ưu hoá hiệu lực và
hiệu quả của hoạt động này ở các công ty kinh doanh quốc tế.

-

Ngoài ra, còn có Giáo trình “ Quản trị Marketing dịch vụ” do TS. Nguyễn Thượng
Thái biên soạn và thuộc Nhà xuất bản Bưu điện xuất bản năm 2006. Cuốn sách chỉ ra
những điểm đặc biệt cần lưu ý trong quá trình xúc tiến thương mại ở 1 doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ.
Tại trường Đại học Thương Mại có một số công trình nghiên cứu của sinh viên
khóa trước tiêu biểu như:

-

Khóa luận “ Hoàn thiện các công cụ xúc tiến thương mại cho dịch vụ tổ chức sự kiện
tại Công ty TNHH Quảng cáo Redsun ” của sinh viên Đào Thị Huyền – K50C1, do
PGS. TS An Thị Thanh Nhàn hướng dẫn. Trong khóa luận, sinh viên đã khái quát được
8

8


tình hình xúc tiến thương mại tại Công ty, chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của các công cụ

xúc tiến thương mại. Tuy nhiên, vẫn chưa đi sâu vào giải quyết các điểm yếu đã đề ra.
-

Khóa luận “ Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ đào tạo trực tuyến của
Công ty cổ phần thương Đầu tư và dịch vụ giáo dục ” của sinh viên Trần Thị Mai
Hương – K50C5, do TS Lục Thị Thu Hường hướng dẫn. Khóa luận đã nêu ra được
những thành quả cũng như những hạn chế của hoạt động xúc tiến mại tại Công ty
nghiên cứu, tuy nhiên vẫn còn thiếu sót khi chỉ ra phương pháp giải quyết vấn đề.

-

Khóa luận “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của Công ty cổ phần thương
Đầu tư du lịch Hà Nội” của sinh viên K50B5LH, do Th.S Nguyễn Thị Quỳnh Hương
hướng dẫn. Khóa luận này đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và lý thuyết liên quan đến
xúc tiến thương mại đồng thời đưa ra được những giải pháp kiến nghị phù hợp để hoàn
thiện chính sách xúc tiến của Công ty cổ phần thương Đầu tư du lịch Hà Nội.

3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài

Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu giải quyết các vấn đề sau:
-

Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của đề tài là gì?

-

Thực trạng chính sách XTTM của công ty như thế nào?

-

Chính sách XTTM của công ty đã thu được những kết quả nào?

-

Những tồn đọng của chính sách XTTM của công ty?

-

Giải pháp đề hoàn thiện và phát triển chính sách XTTM của công ty là gì?

4. Các mục tiêu nghiên cứu

Với việc nghiên cứu phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ sửa
chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ điện lạnh
Việt Fix, các mục tiêu cần đạt được là:
 Mục tiêu chung:
-

Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing nói chung và hoạt động XTTM nói riêng
từ đó phát hiện ra những mặt được và chưa được để từ đó phát huy các mặt mạnh hạn
chế các mặt yếu và đưa các chương trình cũng như các giải pháp nhằm hoàn thiện
chính sách XTTM của công ty.

 Mục tiêu cụ thể:

9

9

-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty

-

kinh doanh dịch vụ thương mại.
Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh
doanh dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty Cổ phần thương mại và

-

dịch vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội.
Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện, đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả của chính sách
xúc tiến thương mại dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty Cổ phần

thương mại và dịch vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội trong tương lai.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5.1.
Nội dung nghiên cứu
- Chính sách chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa
5.2.

của Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội.
Đối tượng nghiên cứu
- Dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty Cổ phần thương mại
và dịch vụ điện lạnh Việt Fix
5.3. Phạm vi không gian
- Đề tài giới hạn nghiên cứu dịch vụ của Công ty Cổ phần thương mại và dịch
vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội.

5.4. Phạm vi thời gian
- Nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp trong khoảng thời gian 3 năm kinh doanh từ
năm 2016 đến năm 2018.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp trong khoảng thời gian từ 27/10/2019 đến 27/11/2019.

6.

Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu được thu thập từ phòng
kinh doanh, từ phòng kế toán, phòng nhân sự về hoạt động XTTM của công ty. Ngoài
ra còn có các thông tin lấy từ báo, mạng internet, các luận văn từ những khóa trước với
đề tài tương tự.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Mục tiêu là thu thập các thông tin về hoạt động XTTM từ khách hàng cũng như
nhân viên của công ty. Từ đó có các số liệu để đánh giá thực trạng hoạt động XTTM
của công ty. Khóa luận sử dụng 2 phương pháp chủ yếu đó là phương pháp điều tra
10

10


khách hàng của công ty và phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhân viên của công ty.
Điều tra khách hàng bằng cách phát ra 50 phiếu phỏng vấn, thời gian từ 10/10/2019
đến 11/10/2019.

6.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
- Phương pháp tổng hợp, thống kê: Sử dụng các phương pháp tổng hợp, phân
tích, so sánh, thống kế các số liệu, các bảng biểu, các phần mềm phân tích.
- Phương pháp so sánh: So sánh kết quả kinh doanh của công ty qua các năm

gần đây, các công cụ trong XTTM để từ đó có thêm thông tin cung cấp cho vấn đề
nghiên cứu.
7.

Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến
thương mại sản phẩm, dịch vụ của công ty sản xuất, kinh doanh
Chương 2: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển chính sách
xúc tiến thương mại dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty Cổ phần
thương mại và dịch vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội
Chương 3: Một số giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại
dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty Cổ phần thương mại và dịch
vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội

11

11


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY SẢN
XUẤT KINH DOANH
1.1.
Khái niệm cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại
1.1.1. Khái niệm, bản chất và mô hình quá trình xúc tiến thương mại
1.1.1.1.
Khái niệm xúc tiến thương mại

Xúc tiến là một tham số của marketing hỗn hợp. Trong thực tế, đã có nhiều khái
niệm về xúc tiến. Tuy nhiên, mỗi ngành nghề, mỗi lĩnh vực lại có sự những đặc tính

khác nhau. Chính vì vậy, để phát huy được tốt vai trò của xúc tiến trong ngành nghề
đó, cần phải có những quan điểm xúc tiến riêng cho phù hợp. Trong thương mại, xúc
tiến được thống nhất chung là xúc tiến thương mại. Tại Việt Nam, khái niệm về xúc
tiến thương mại cũng được đưa ra bởi nhiều tác giả khác nhau.
Đứng trên góc độ của doanh nghiệp thương mại, trong cuốn “Giáo trình
Marketing thương mại” – Trường đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa cho
rằng: “XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở
rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích ưu thế trội và kích thích, thu
hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng,
tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị
trường mục tiêu.”
Theo quy định tại Khoản 10 Điều 2 Luật Thương mại 2005 thì khái niệm xúc
tiến thương mại được quy định cụ thể như sau: “Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc
đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động
khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ,
triển lãm thương mại.”
Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, bao gồm cả doanh nghiệp
sản xuất và kinh doanh, PGS. TS Nguyễn Xuân Quang cho rằng: “Xúc tiến thương
mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp,
nhằm tìm kiến, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại.
Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội
chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch
trương khác.” – Trích (trang 201) Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn
Xuân Quang, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, 2007.
1.1.1.2.

Bản chất xúc tiến thương mại
12

12

Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ cốt lõi mà doanh nghiệp sử dụng
để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu kinh doanh của
mình. Bản chất của xúc tiến thương mại là làm cách nào để thông tin đến khách hàng
về sản phẩm mà doanh nghiệp đanh kinh doanh và thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm đó. Chính vì thế, xúc tiến thương mại nhiều khi được hiểu là truyền thông
marketing. Nhờ có xúc tiến thương mại mà khách hàng biết đến rằng thị trường đang
có những sản phẩm nào, các sản phẩm đó được mua ở đâu hay đâu là sản phẩm thích
hợp...
Thông qua xúc tiến thương mại,
1.1.1.3.

Mô hình quá trình xúc tiến thương mại

Người gửi

Mã hoá Phương tiện truyền thông
(Thông điệp)

Thông tin phản hồiNhiễu

Giải mã

Phản ứng đáp lại

Hình 1.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại
Trong đó:
13

13

Người nhận tin


Người gửi là công ty sản xuất kinh doanh có nhu cầu gửi thông tin cho khách
hàng mục tiêu của mình.
Mã hoá là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính
biểu tượng để khách hàng tiềm năng có thể nhận thức được.
Thông điệp gồm tập hợp những biểu tượng hay chính là nội dung thông tin mà
công ty, doanh nghiệp muốn truyền đi.
Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông mà công ty sử dụng qua đó
thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận tin.
Giải mã là quá trình người nhận xử lý những thông tin mà người gửi truyền tới
và hiểu được những ý tưởng trong thông tin được gửi tới đó.
Người nhận tin là đối tượng nhận tin hay thông điệp mà công ty gửi tới. Họ
cũng được gọi là khán giả, công chúng mục tiêu hay chính là khách hàng mục tiêu của
công ty.
Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận
và xử lý thông điệp đã gửi đi.
Thông tin phản hồi là một phần sự phản ứng của người nhận đáp trả trở lại cho
người gửi.
Nhiễu là những ảnh hưởng ngoài dự kiến xuất hiện trong qua trình truyền thông
làm cho thông tin đến với người nhận tin không còn trung thực như thông điệp ban đầu
mà người gửi dự định gửi tới người nhận.
1.1.2. Khái niệm và vai trò của chính sách xúc tiến thương mại
1.1.2.1.
Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại

“Chính sách xúc tiến thương mại (CSXTTM) là các nguyên tắc, thủ tục, quy

định trong hoạt động XTTM bằng cách phối hợp các nguồn lực sẵn có nhằm hỗ trợ
doanh nghiệp trong việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu, gia tăng cơ hội bán sản phẩm
để đạt được mục tiêu marketing.” (Giáo trình Marketing thương mại – Trường đại học
Thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
14

14


1.1.2.2.

Vai trò của chính sách xúc tiến thương mại
Từ những năm 1990 trở lại đây, xúc tiến thương mại trở thành hoạt động không
thể thiếu trong các công ty sản xuất, kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương mại, các
công ty có cơ hội phát triển các mối quan hệ với bạn hàng trong và ngoài nước. Đồng
thời, họ cũng có thêm nhiều thông tin về thị trường, từ đó có thêm nhiều điều kiện để
phát triển và hội nhập kinh tế khu vực.
Xúc tiến thương mại giúp công ty sản xuất kinh doanh có thêm thông tin về
khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp họ thay đổi, điều chỉnh các hướng
kinh doanh, đầu tư sao cho phù hợp với tình thế thị trường.
Thông qua xúc tiến thương mại, công ty tiếp cận được với thị trường tiềm năng
của mình, từ đó phục vụ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn, chinh phục được cả
khách hàng của công ty và khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Mở rộng thị trường sẽ
là một tương lai không xa nhờ có xúc tiến thương mại. Các hoạt động xúc tiến cũng
làm cho hình ảnh của công ty trở nên đẹp hơn trong mắt công chúng, tăng lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp.
Xúc tiến thương mại giúp hoạt động buôn bán của công ty trở nên dễ dàng và
năng động hơn bao giờ hết do kích thích sự gặp gỡ của cung và cầu. Nhờ bán được
nhiều hàng hóa mà công ty góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu
khách hàng.

1.1.3.

Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại
“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại được hiểu quá trình quản trị
CSXTTM trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung CSXTTM, điều chỉnh nguồn lực khi các
yếu tố tác động thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm
đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh.” (Giáo trình Marketing
thương mại – Trường đại học Thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa)

1.2.

Các lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất

kinh doanh
1.2.1. Quan điểm của Phillip Kotler
Về bản chất, xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách
hàng để thúc đẩy họ mua. Vì vậy, xúc tiến cũng được gọi là truyền thông marketing.
Ở cuốn Quản trị Marketing, Phillip Kotler có đề cập đến phát triển truyền thông
marketing của công ty kinh doanh sản xuất như là một trong 4 yếu tố quan trọng trong
15

15


marketing mix. Bản thân quá trình truyền thông marketing gồm có 9 phần tử: người
phát tin, người nhận tin, mã hóa, giải mã, thông điệp, phương tiện truyền thông, liên hệ
ngược và nhiễu. Việc quan trọng khi làm marketing là phải biết cách tiếp cận công
chúng mục tiêu và luôn phải chú ý rằng những người này xu hướng chú ý, bóp méo và
ghi nhớ có chọn lọc những thong tin được đưa đến.

Ngoài ra, ông đã chỉ ra các bước chủ yếu trong quá trình phát triển một chương
trình truyền thông marketing, hay được coi là các bước phát triển chính sách xúc tiến
thương mại gồm:
(1) Phát hiện công chúng mục tiêu
(2) Xác định mục tiêu xúc tiến
(3) Thiết kế thông điệp
(4) Lựa chọn các kênh truyền thông
(5) Xác định ngân sách xúc tiến
(6) Xác định công cụ xúc tiến
(7) Đo lường kết quả xúc tiến
(8) Quản lý và phối hợp quá trình xúc tiến tổng hợp
1.2.2.

Quan điểm của PGS. TS Nguyễn Bách Khoa
Trong cuốn “Marketing thương mại” do PGS.TS Nguyễn Bách Khoa và
PGS.TS Nguyễn Hoàng Long biên soạn, PGS.TS Nguyễn Bách Khoa đã chỉ ra nội
dung của chính sách phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 phần:
(1) Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận
(2) Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM
(3) Xác định phối thức XTTM
(4) Lựa chọn thông điệp XTTM
(5) Lựa chọn kênh truyền thông
(6) Quyết định truyền thông điệp
(7) Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi
(8) Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến
ở công ty kinh doanh
Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em tiếp cận quan điểm của
PGS.TS Nguyễn Bách Khoa.

16

16


1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến thương mại của công ty
sản xuất kinh doanh
1.3.1. Nhân tố vĩ mô
- Nhân khẩu học: Đây là nhân tố đầu tiên cần nhắc đến khi đề cập đến các nhân
tố ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến thương mại. Nhân khẩu học tạo ra khách hàng
cho doanh nghiệp. Các chính sách xúc tiến thương mại luôn cần hướng đến khách
hàng và nhu cầu của họ. Mà sự khác biệt trong yếu tố nhân khẩu học sẽ chi phối đặc
tính nhu cầu cũng như quy mô thị trường. Tìm hiểu về nhân khẩu học sẽ giúp doanh
nghiệp xác định đúng đặc điểm của đối tượng nhận tin cũng như đưa ra các chính sách
xúc tiến thương mại phù hợp với mong muốn, nhu cầu của khách hàng.
- Kinh tế: Các yếu tố nội tại của nền kinh tế như tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu
nhập bình quân đầu người, tình hình kinh tế (khủng hoảng hay lạm phát)... ảnh hưởng
rất lớn đến khả năng mua sắm của khách hàng. Chúng cũng là yếu tố tác động đến cơ
cấu chi tiêu của người dân. Điều đó ảnh hưởng lên việc thực hiện chính sách xúc tiến
thương mại của công ty sản xuất, kinh doanh. Công ty phải thiết kế một chính sách xúc
tiến thương mại sao cho phù hợp với nhu cầu và khả năng mua sắm của khách hàng.
- Chính trị - Pháp luật: Chính sách xúc tiến thương mại của của công ty luôn
phải tuân theo hệ thống pháp luật và chính sách ban hành của Nhà nước, các luật pháp
quốc tế khi tham gia vào các thị trường rộng lớn hơn.
- Văn hóa - Xã hội: Văn hóa buộc công ty phải chú ý khi đưa ra các ý tưởng
thiết kế thông điệp để không gây ra những sai lầm đáng tiếc. Nhờ văn hóa, công ty có
thể có thêm những ý tưởng mới trong việc sáng tạo và thiết kế thông điệp xúc tiến
cũng như sử dụng công cụ xúc tiến một cách hợp lý. Văn hóa cũng chi phối những
quan niệm khác nhau về giá trị, chuẩn mực mà nhờ đó, doanh nghiệp có thể tạo ra một
xu hướng hay trào lưu tiêu dùng một sản phẩm.
- Khoa học công nghệ: Sự phát triển của ngành công nghiệp 4.0 đã mở ra một

kỷ nguyên mới trong kinh doanh thương mại. Nó cũng tác động trực tiếp lên việc sử
dụng các công cụ xúc tiến, các kênh truyền thông hay việc đo lường đánh giá phản
hồi... Do có sự phát triển của công nghệ mà việc triển khai các chính sách xúc tiến
thương mại trở nên nhanh chóng và dễ dàng hơn.
1.3.2. Nhân tố vi mô
1.3.2.1. Môi trường nội bộ doanh nghiệp
17

17


- Tài chính doanh nghiệp: Đây là một trong những nhân tố quan trọng ảnh
hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh. Khả năng
tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định trực tiếp đến ngân sách dành cho chính sách
XTTM. Ngân sách chi phối đến lựa chọn công cụ xúc tiến, tần suất truyền đạt thông
tin… Ngân sách không phù hợp và không được sử dụng hợp lý sẽ khiến công ty khó
đạt được mục tiêu XTTM đã đề ra.
- Nguồn nhân lực: Việc phát triển các chính sách XTTM của công ty có đạt
được hiệu quả như mong muốn hay không phụ thuộc rất nhiều vào trình độ chuyên
môn của nhân viên phòng ban marketing cũng như khả năng ra quyết định hay khả
năng điều hành của các nhà quản trị.
- Ngoài ra, sự phối hợp hài hòa giữa các phòng ban trong công ty cũng ảnh
hưởng lớn tới chính sách xúc tiến thương mại. Các quyết định lựa chọn ngân sách,
mục tiêu hay thông điệp xúc tiến phải chịu sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược,
phương châm... chung của công ty. Sự đồng tình, ủng hộ của các phòng ban Kế toán –
tài chính, phòng Nhân sự... sẽ giúp ích cho việc phân bổ nguồn lực trong quá trình xúc
tiến thương mại.
1.3.2.2. Môi trường ngành
- Đối thủ cạnh tranh: Xem xét các chính sách xúc tiến thương mại của đối thủ
cạnh tranh là điều cần thiết. Sự thay đổi trong chính sách xúc tiến thương mại của đối

thủ cạnh tranh có thể có lợi hoặc bất lợi đối với công ty. Chú ý đến vấn đề này sẽ giúp
công ty tránh trùng lặp hay xung đột khi triển khai một chính sách xúc tiến thương mại
mới.
- Khách hàng: Khách hàng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp
đến các chính sách XTTM của công ty. Khách hàng có thể là cá nhân hoặc tổ chức, là
trung gian thương mại hay người tiêu dùng cuối cùng. Họ có nhu cầu và hành vi mua
không giống nhau. Suy cho cùng thì mục tiêu hướng tới của các chính sách XTTM là
khách hàng và lợi ích của họ. Do đó, công ty luôn phải quan tâm đến các đòi hỏi, yêu
cầu của khách hàng cũng như hành vi của họ để điều chỉnh thông điệp, chương trình
xúc tiến sao cho phù hợp.
1.4. Phân tích nội dung cơ bản của chính sách xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh
1.4.1. Xác định đối tượng nhận tin
18

18


Chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh cần phải xác định rõ
đối tượng tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ. Họ chính là khách hàng mục tiêu
của công ty gồm những khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, những người
quyết định hay có tác động, ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm của công ty. Họ có thể
là cá nhân, một nhóm người cụ thể hay quảng đại công chúng.
Xác định đúng đối tượng nhận tin rất quan trọng bởi nó chi phối tới việc thiết
kế thông điệp xúc tiến, lựa chọn phối thức xúc tiến... Đói tượng nhận tin sẽ giúp doanh
nghiệp mường tượng ra được thông điệp truyền thông nói về vấn đề gì, nói thế nào,
nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
1.4.2. Xác định mục tiêu xúc tiến
Một khi đã xác định được đối tượng nhận tin thì công ty phải quyết định xem
phản ứng của họ khi tiếp nhận các chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp.

Điều này giúp công ty trong việc thiết kế chiến lược xúc tiến và xác định phương
hướng sử dụng các nguồn lực. Nhờ có mục tiêu xúc tiến, công ty có cơ sở để đánh giá
kết quả thực hiện.
Thông thường, mục tiêu XTTM phải đảm bảo các yêu cầu sau:
-

Phù hợp với các mục tiêu cấp cao hơn
Có tính khả thi.
Có tính thử thách.
Có thể đo lường được.
Có thời hạn cụ thể.
Nhìn chung, khi xác định các mục tiêu xúc tiến, công ty nào cũng mong muốn
phản ứng đáp lại của khách hàng là mua sản phẩm và hài lòng. Tuy nhiên, hành vi mua
hàng là một quá trình rất dài để đi đến quyết định mua hàng. Cho nên, mục tiêu xúc
tiến của công ty thường đi từ việc thông tin để khách hàng biết, hiểu về sản phẩm,
thuyết phục khách hàng và thay đổi tiền định vị mua hàng.
- Mục tiêu thông tin: thông tin về sản phẩm mới của công ty; thông báo các lý
do đặc biệt để khách hàng mua sản phẩm ngay, thông tin cho khách hàng về sự tồn tại
của sản phẩm, về nhãn hiệu, cung cấp thông tin cho khách hàng về lợi ích, công dụng
của sản phẩm.
- Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng thử và mua sản phẩm, thuyết
phục khách hàng của đối thủ cạnh tranh trở thành khách hàng của công ty, thuyết phục

19

19


khách hàng tham quan hàng hóa, thay đổi ấn tượng xấu của khách hàng về sản phẩm
và công ty.

- Mục tiêu nhắc nhở: nhắc nhở khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm,
thuyết phục khách hàng đổi mới với việc dử dụng sản phẩm, xây dựng hình ảnh niềm
tin vào công ty.
1.4.3. Xác định ngân sách xúc tiến
Đây là một trong những quyết định marketing khó khăn nhất. Thường thì có 5
phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách xúc tiến.
- Phương pháp căn cứ khả năng: Công ty sẽ chi ngân sách xúc tiến tùy theo
khả năng tài chính của công ty. Phương pháp này coi ngân sách CSXTTM như một
khoản đầu tư và bỏ qua vai trò của chính sách XTTM cũng như những ảnh hưởng tích
cực của nó lên lượng sản phẩm tiêu thụ được. Mặt khác, phương pháp xác định ngân
sách này khó xác định theo từng năm, gây khó khăn khi phát triển CS XTTM trong dài
hạn.
- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: Công ty xác định ngân
sách XTTM theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số bán dự kiến.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Công ty áp dụng mức ngân sách bằng
với ngân sách của đối thủ cạnh tranh trên cùng 1 khu vực thị trường hoặc chu kỳ kinh
doanh. Tuy nhiên, trên thực tế, khó mà biết được mức chi cụ thể của từng công ty. Mặt
khác, do mục tiêu của chính sách xúc tiến khác nhau nên đôi khi sẽ xảy ra sự xung đột
trong triển khai chính sách xúc tiến thương mại.
- Phương pháp cố định ngân sách: Công ty đưa ra một mức ngân sách bằng
nhau cho mỗi năm để chi cho việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Để xác định ngân sách cho
xúc tiến theo phương pháp này, nhà quản trị cần làm theo 3 bước:
(1) Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
(2) Xác định các nhiệm vụ cần làm để đạt được mục tiêu trên
(3) Ước tính chi phí để hoàn thành mục tiêu trên. Tổng số chi phí này chính là
mức ngân sách dành cho hoạt động XTTM
1.4.4. Xác định thông điệp và kênh truyền thông
1.4.4.1. Xác định thông điệp truyền thông

20

20


Việc xác định thông điệp truyền thông phải trả lời 3 câu hỏi gồm: thông điệp
truyền thông nói gì (nội dung thông điệp), thông điệp nói như thế nào cho phù hợp (kết
cấu thông điệp) và nói như thế nào để dễ hình dung (hình thức thông điệp).
- Nội dung thông điệp: Chung quy lại, nội dung của thông điệp phải đem lại
những phản ứng mong muốn. Các phản ứng đó được gợi dẫn từ nội dung của thông
điệp. Có 3 loại gợi dẫn: gợi dẫn duy lý trí, gợi dẫn tình cảm, gợi dẫn đạo đức. Gợi dẫn
duy lý trí cần chứng minh được sản phẩm đem lại những lợi ích như đã hứa. Gợi dẫn
tình cảm sẽ gợi lên những cảm xúc tốt hay xấu thúc đẩy hành vi mua hàng. Còn với
gợi dẫn đạo đức, thông điệp phải nhằm hô hào công chúng ý thức về cái đúng và
nghiêm túc.
- Kết cấu thông điệp: Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng như
nội dung của nó. Để quyết định về kết cấu thông điệp, công ty phải trả lời 3 ba vấn đề:
Có nên đưa ra câu hỏi và để người đọc tự trả lời/kết luận; Trình bày thông điệp đơn
nghĩa hay đa nghĩa; Đưa ra những luận cứ mạnh ngay từ đầu thông điệp hay để cuối
cùng.
- Hình thức thông điệp: Người làm thông điệp phải tạo cho thông điệp một hình
thức sinh động mạnh mẽ. Tùy thuộc vào phương tiện, kênh xúc tiến thương mại mà
công ty cần xác định cho mình các hình thức khác nhau, ví dụ như thông điệp trên báo
sẽ có cách trình bày khác so với thông điệp trên radio, hay trên truyền hình sẽ khác với
nhân viên của công ty trình bày.
Ngoài ra, nguồn phát thông điệp cũng cần được quan tâm để đảm bảo thông
điệp phát ra từ nguồn đáng tin cậy, có tính thuyết phục
1.4.4.2. Xác định kênh truyền thông
Lựa chọn kênh XTTM là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến kết quả
của chương trình xúc tiến. Thông thường, người ta sẽ căn cứ vào mục tiêu và thông

điệp của XTTM mà quyết định kênh truyền tải thông điệp. Lựa chọn đúng hệ thống
các phương tiện truyển tải mục tiêu sẽ loại bỏ bởi các nhiễu trong giai đoạn truyền tin.
Có 2 loại kênh truyền thông lớn:
- Kênh truyền thông trực tiếp: Đòi hỏi hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao
tiếp với nhau. Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ
sở giao tiếp cá nhân. Hiệu quả của kênh truyền thông trực tiếp được tạo ra nhờ những
cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu hoặc những tin ngược.
21

21


- Kênh truyền thông gián tiếp: Truyền tải thông điệp mà không có những tiếp
xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng,
bầu không khí và các sự kiện.
Các doanh nghiệp cần phải xác định được tần suất xuất hiện các chương trình
xúc tiến của công ty trên các phương tiện hay các kênh truyền thông để thực hiện
chương trình xúc tiến sao cho đạt kết quả cao nhất. Việc lựa chọn tần suất và thời gian
cho các chương trình xúc tiến phụ thuộc các công cụ mà doanh nghiệp triển khai, mục
tiêu xúc tiến, đặc điểm của đối tượng truyền tin và khả năng của doanh nghiệp.
1.4.5. Xác định phối thức xúc tiến
1.4.5.1. Các công cụ xúc tiến thương mại
- Bán hàng cá nhân: Đây là công cụ trong đó lực lượng bán tham gia bán hàng
và trình bày sản phẩm với khách hàng tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông.
Tất cả hướng vào mục đich thu hút sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự
ham muốn để dẫn tới hành động mua của khách hàng.
- Marketing trực tiếp: Được hiểu là một hệ thống tương tác sử dụng một hoặc
nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào tâm trí khách hàng tiềm năng. Mục đích
của marketing trực tiếp là tạo ra phản ứng đáp lại của khách hàng hoặc tạo ra hành
động mua của họ.

- Quan hệ công chúng (PR): Công ty sẽ sử dụng các phương tiện truyền thông
đại chúng truyền tin không mất tiền về sản phẩm, dịch vụ hoặc chính công ty tới các
khách hàng hiện tại và tiềm năng để đạt được những mục tiêu cụ thể của mình.
- Quảng cáo: Là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp, phi cá
nhân, mất phí. Quảng cáo được thực hiện qua các phương tiện truyền thông và được sử
dụng phổ biến, đặc biệt là ở thị trường hàng tiêu dùng cá nhân.
- Xúc tiến bán: Còn được gọi là khuyến mại. Đây là nhóm công cụ truyền thông
sử dụng hỗn hợp các công cụ để khuyến khích, kích thích khách hàng gia tăng nhu cầu
về sản phẩm tại chỗ tức thì bằng cách đem lại những lợi ích vật chất bổ sung cho họ.
Xúc tiến bán thường giúp tăng doanh số nhanh chóng và mang lại những hiệu quả tích
cực.
1.4.5.2.
-

Các yếu tố quyết định phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại
Công ty lựa chọn và triển khai phối thức XTTM như thế nào phụ thuộc rất nhiều vào
các yếu tố quyết định phổi hợp các công cụ xúc tiến thương mại gồm:
22

22


 Đặc trưng cặp sản phẩm - thị trường

+ Tùy thuộc vào thị trường tiêu dùng hay thị trường công nghiệp mà hiệu quả
của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ khác nhau.
+ Thị trường người tiêu dùng: Quảng cáo là công cụ mang lại hiệu quả cao
nhất, tiếp theo là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là PR.
+ Thị trường công nghiệp: Hiệu quả cao nhất là bán hàng cá nhân, tiếp theo là
xúc tiến bán, quảng cáo, cuối cùng là PR.



Các cơ chế kéo - đẩy
- Phối thức XTTM bị ảnh hướng rất nhiều bởi việc công ty chọn cơ chế kéo hay
đẩy nhằm tạo ra doanh thu sản phẩm mong muốn. Với cơ chế đẩy, công ty sẽ phải ưu
tiên dùng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại một cách mạnh mẽ để đẩy mặt
hàng qua các kênh về phía khách hàng là người tiêu dùng trọng điểm. Với cơ chế kéo,
công ty lại phái chú trọng vào việc quảng cáo và khuyếch chương người tiêu dùng qua
đó kích thích nhu cầu tiêu dung.
Cơ chế đẩy
Giao tiếp năng động

Công ty sản
xuất

Công ty bán
buôn

Công ty bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Công ty bán
buôn

Công ty bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Cơ chế kéo
Công ty sản
xuất

Hình 1.2 Các cơ chế kéo - đẩy trong XTTM
 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

- Hiệu năng so với chi phí của của các công cụ XTTM sẽ phụ thuộc vào từng
giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Quảng cáo, PR - giữ vai trò
quan trọng nhất trong gia đoạn tạo sự biết. Ở giai đoạn hiểu, người tiêu dùng chịu ảnh
hưởng đầu tiên của quảng cáo, tiếp đó là chào hàng. Ở giai đoạn tin, khách hàng chịu
ảnh hưởng nhiều bởi marketing trực tiếp, tiếp theo là quảng cáo và cuối cùng là chào

23

23


hàng. Chào hàng trực tiếp khá tốn kém và thường được tập trung vào giai đoạn sau
thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng.


Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
- Ở các chu kỳ sống khác nhau của sản phẩm, hiệu quả của các công cụ XTTM
là khác nhau. Trong giai đoạn triển khai thì quảng cáo và PR là quan trọng, ở giai đoạn
tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục giữ vai trò chủ đạo trong khi Xúc tiến bán có thể
giảm bớt vì ít cần tới kích thích nhất thời. Trong giai đoạn bão hòa, xúc tiến bán lại

quan trọng hơn so với quảng cáo, khách hàng mua đã biết tới nhãn hiệu quảng cáo chỉ
mang tính chất nhắc nhở.
1.4.6 Theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại
 Lập kế hoạch tổ chức, triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại:

- Có 4 nguyên tắc luôn cần phải đảm bảo khi phối hợp hoạt động xúc tiến với các
hoạt động và lĩnh vực khác nhau: nguyên tắc thống nhất, nguyên tắc cân đối, nguyên tắc
hiệu quả và nguyên tắc liên tục.
- Sau khi xác định được tất cả những yếu tố để thực hiện chính sách XTTM, công ty
cần phải lên kế hoạch tổ chức các hoạt động xúc tiến thương mại làm sao cho hiệu
quả. Ban lãnh đạo của công ty cần phải biết các công việc cụ thể cần phải làm, triển
khai thế nào, giao cho ai để phát huy được đúng hiệu quả mong muốn.
- Triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại: đây là quá trình biến
các kế hoạch thành hành động cụ thể. Điều quan tròng là phải đảm bảo những nhiệm
vụ được thực hiện theo đúng kế hoặc và đem lại hiệu quả cao nhất có thể. Vì thế, đây
chính là giai đoạn quyết định sự thành bại của một chương trình xúc tiến.
Các hoạt động cơ bản nhất trong giai đoạn thực hiện:
- Phát triển ý tưởng sáng tạo: Công việc này đói hỏi tính sáng tạo bởi vì các
thông điệp hay chủ đề hiệu quả yêu cầu sự đơn giản, rõ ràng, phù hợp và có tính đột
phá. Thông điệp đáp ứng các yêu cầu trên thường dễ đi sâu vào tâm trí và tạo ấn tượng
mạnh trước những người tiếp nhận.
- Thực hiện chủ đề: Hoạt động này liên quan đến một số thứ như: những mẫu
quảng cáo trên các phương tiện in ấn và phát sóng, các phương tiện trưng bày tại điểm
bán, cataloge… để trình bày thông điệp một cách đúng đắn.
24

24


- Chuẩn bị các tài liệu cuối cùng: Mỗi yếu tố của chương trình XTTM cần

phải được hoàn thiện, được trình bày một cách nhất quán rõ ràng cho thị trường mục
tiêu. Vì vậy, việc chuẩn bị các tài liệu cuối cùng là rất cần thiết.
- Phát động chương trình: có thể thực hiện theo 2 cách
+ Cuốn chiếu: chương trình XTTM được thực hiện từ vùng này sang vùng
khác.
+ Cùng một lúc: chương trình XTTM được xúc tiến cùng một lúc trên phạm vi
cả khu vực.
 Theo dõi, đánh giá, kiểm tra:

Mục đích của việc theo dõi, đánh giá, kiểm tra là lượng định mức độ tác động
của chính sách xúc tiến thương mại cũng như hiệu quả của các hoạt động xúc tiến đến
hoạt động kinh doanh của công ty. Có rất nhiều phương pháp đánh giá và kiểm tra, tùy
từng công ty sẽ có những cách đánh giá riêng. Tuy nhiên, việc đánh giá thường được
tiến hành theo các bước sau.

Xác định nỗ lực XTTM cần đánh giá

Xác định thước đo và các tiêu chuẩn thích hợp
So sánh kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn
Thực hiện hành động thích hợp
Sơ đồ 1.1: Quy trình đánh giá và kiểm tra chương trình XTTM
Ngoài ra, có thể đánh giá kết quả của chính sách XTTM thông qua hai nhóm
chỉ tiêu:
- Doanh số: Công ty sẽ so sánh doanh số trước và sau khi thực hiện chính
sách XTTM. Tiếp đó là ước lượng doanh số do các công cụ xúc tiến mang lại. Từ đó
có thể đánh giá hiệu quả sử dụng chi phí cũng như nguồn lực cho chính sách XTTM.

25

25