Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ cho công ty TNHH Minh Phúc
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (645.46 KB, 77 trang )
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
TÓM LƯỢC
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, hầu hết các doanh
nghiệp đều phải cố gắng trên mọi mặt để có thể tồn tại và chiếm lĩnh được thị trường .
Đặc biệt, trong quá trình xây dựng chiến lược marketing, chính sách xúc tiến thương
mại có vai trò rất quan trọng với hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Việc
thiết lập một chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với thực tại sẽ góp phần giúp các
doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.
Công ty TNHH Minh Phúc (Minh Phúc Telecom) đang được biết đến là nhà
cung cấp các dịch vụ và giải pháp tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) và
Thuê ngoài Quy trình Kinh doanh (Business Process Outsourcing – BPO) hàng đầu tại
Việt Nam. Hiện nay, để mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, đẩy mạnh uy tín
thương hiệu, hình ảnh cũng như chất lượng sản phẩm cung cấp; Minh Phúc đã và đang
mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực cũng như trên thế giới: Singapore, Nhật
Bản và đặc biệt là Mỹ
Mặc dù trên thực tế công ty đã có nhiều cố gắng trong hoạt động xúc tiến
thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng của mình và đã đạt được một
số thành công nhất định. Tuy nhiên, công ty cũng gặp không ít những khó khăn trong
việc xây dựng cho mình một chính sách xúc tiến phù hợp với tình hình thị trường hiện
nay. đặc biệt là thị trường ngoài nước như Mỹ. Qua quá trình khảo sát thị trường và
thực tập tại Công ty TNHH Minh Phúc, tôi nhận thấy tầm quan trọng và vai trò thiết
thực của chính sách xúc tiến thương mại đối với hoạt động kinh doanh của công ty tại
thị trường trong và ngoài nước, dựa trên tiếp cận lý thuyết quan điểm marketing hiện
đại, tôi lựa chọn đề tài: "Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm
tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ cho công ty
TNHH Minh Phúc" làm khóa luận tốt nghiệp.
Về thực tiễn, khoá luận phản ánh và phân tích thực trạng tình hình thực hiện các
chương trình xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng của
công ty TNHH Minh Phúc tại thị trường Mỹ. Đồng thời chỉ ra những điểm mạnh và
điểm yếu trong các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty. Qua đó đề xuất các giải
SVTH : Dương Quỳnh Nga
1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
pháp, các kiến nghị để phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng
đài chăm sóc khách hàng tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc
Tác giả kỳ vọng các giải pháp đưa ra sẽ được xem xét ứng dụng vào hoạt động
thực tiễn của Công ty TNHH Minh Phúc và thu được kết quả khả quan.
SVTH : Dương Quỳnh Nga
2
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
LỜI CẢM ƠN!
******
Chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giảng viên Th.s Bùi Lan Phương, là
người đã trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đồng thời gửi
lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô trong Khoa marketing trường Đại học Thương
Mại đã tạo điều kiện để cá nhân sinh viên hoàn thành bài khoá luận tốt nghiệp của
mình!
Chân thành gửi lời cảm ơn Quý Công ty TNHH Minh Phúc đã tạo điều kiện cho
tôi thực tập tại Công ty trong 3 tháng qua. Đồng cảm ơn Ban giám đốc và các anh chị
trong công ty đã nhiệt tình chỉ bảo, cung cấp tài liệu thực tế cho tôi trong suốt cả quá
trình!
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về
thời gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khoá luận còn nhiều thiếu sót. Rất
mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của Quý thầy cô.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Dương Quỳnh Nga
SVTH : Dương Quỳnh Nga
3
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................iii
MỤC LỤC.................................................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ................................................................................viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...............................................................................ix
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (CONTACT
CENTER) TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY TNHH MINH PHÚC................1
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài........................................................................1
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài................................................2
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước..........2
1.3.1. Một số đề tài nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM trong phạm vi trường
Đại Học Thương Mại.....................................................................................................2
1.3.2. Trong phạm vi công ty TNHH Minh Phúc...........................................................3
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3
1.5. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................4
1.6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu..............................................................................4
1.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.............................................................................6
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...................................................................................6
CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH...................................8
2.1. Một số định nghĩa, khái niêm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến
thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại...........8
2.1.1. Các định nghĩa.....................................................................................................8
2.1.2. Vai trò của chính sách XTTM..............................................................................8
2.1.3. Mô hình XTTM tổng quát....................................................................................9
2.1.4. Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến thương mại và các chính sách marketing
khác............................................................................................................................. 10
SVTH : Dương Quỳnh Nga
4
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
2.1.5. Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản
xuất kinh doanh............................................................................................................11
2.2. Một số lý thuyết phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
..................................................................................................................................... 13
2.2.1. Theo quan điểm của TS Trần Thị Ngọc Trang – Quản trị chiêu thị, năm 2008. .13
2.2.2. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương
mại, năm 2005.............................................................................................................14
2.3. Phân định nội dung nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM của công ty sản
xuất kinh doanh...........................................................................................................16
2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin...............................................................................16
2.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến................................................................................17
2.3.3. Xác định ngân sách xúc tiến...............................................................................18
2.3.4. Xác định phối thức xúc tiến...............................................................................19
2.3.5. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông........................................................20
2.3.6. Lập kế hoạch, tổ chức triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại...22
2.3.7. Kiểm tra, đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại...............................................22
thực tiễn......................................................................................................................22
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG (CONTACT CENTER) TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG
TY TNHH MINH PHÚC.............................................................................................24
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Minh Phúc...........24
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển......................................................................24
3.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty................................................................................24
3.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty..................................25
3.1.4. Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty..........25
3.1.5. Một số kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua.....26
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chính sách XTTM cho
sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) trên thị trường Mỹ của công
ty TNHH Minh Phúc....................................................................................................27
3.2.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô...................................................27
3.2.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô...................................................29
SVTH : Dương Quỳnh Nga
5
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng chính sách XTTM cho
sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) của công ty TNHH Minh
Phúc tại thị trường Mỹ.................................................................................................30
3.3.1. Thực trạng nghiên cứu và nhận dạng đối tượng nhận tin của chính sách XTTM
..................................................................................................................................... 30
3.3.2. Thực trạng xác định mục tiêu chính sách XTTM...............................................31
3.3.3. Thực trạng xác định ngân sách XTTM...............................................................32
3.3.4. Thực trạng thiết kế thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông..........................33
3.3.5. Thực trạng phối thức xúc tiến hỗn hợp được vận hành......................................34
3.4.6. Thực trạng tổ chức triển khai chính sách XTTM...............................................37
3.4.7. Thực trạng kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chính sách XTTM........................39
CHƯƠNG 4................................................................................................................. 40
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
THỊ TRƯỜNG MỸ CHO CÔNG TY TNHH MINH PHÚC.......................................40
4.1. Các kết luận và phát hiện qua quá trình nghiên cứu chính sách XTTM cho sản
phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) của công ty TNHH Minh Phúc tại
thị trường Mỹ............................................................................................................... 40
4.1.1. Những thành công đạt được...............................................................................40
4.1.2. Hạn chế..............................................................................................................40
4.1.3. Nguyên nhân tồn tại...........................................................................................41
4.1.4. Phát hiện vấn đề cần giải quyết và nghiên cứu tiếp theo....................................42
4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề về phát triển chính sách xúc
tiến thương mại sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) trên thị
trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc..................................................................43
4.2.1. Dự báo triển vọng và quan điểm về giải quyết về phát triển chính sách xúc tiến
thương mại sản phẩm tổng đài CSKH (contact center) trên thị trường Mỹ của công ty
TNHH Minh Phúc........................................................................................................43
4.2.2. Phương hướng , mục tiêu của công ty với sản phẩm tổng đài CSKH (contact
center) trên thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc trong thời gian tới.............44
4.3. Các đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm tổng
đài chăm sóc khách hàng (contact center) của công ty TNHH Minh Phúc trên thị
trường Mỹ....................................................................................................................44
SVTH : Dương Quỳnh Nga
6
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
4.3.1 Các đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm tổng đài
chăm sóc khách hàng (contact center) trên thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh
Phúc ........................................................................................................................ 44
4.3.2 Các đề xuất liên quan nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản
phẩm tổng đài CSKH (contact center) trên thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh
Phúc ........................................................................................................................ 51
4.3.3. Một số kiến nghị vĩ mô tạo điều kiện, môi trường để phát triển chính sách
XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng(contact center) của công ty
TNHH Minh Phúc trên thị trường Mỹ.........................................................................52
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO
SVTH : Dương Quỳnh Nga
7
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.2: Phân bổ ngân sách xúc tiến giai đoạn từ năm 2009 - 2011
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2009 -2011
Bảng 3.3: Đánh giá hiệu quả sử dụng các kênh truyền thông hiện tại
Biểu đồ 3.1: Mức độ hài lòng về các chương trình XTTM – Công ty TNHH Minh
Phúc
Biểu đồ 4.1: Đề xuất mức phân bổ ngân sách XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc
khách hàng – Công ty TNHH Minh Phúc năm 2013
Bảng 4.1: Đề xuất lựa chọn kênh truyền thông cho sản tổng đài chăm sóc khách hàng
(conact center) cho công ty TNHH Minh Phúc
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa các chính sách trong chiến lược marketing
Hình 2.3: Mô hình hoạch định kế hoạch truyền thông tổng hợp
Hình 2.4: Mô hình kế hoạch hoá XTTM
Hình 4.2: Hệ thống thông tin marketing (MIS)
SVTH : Dương Quỳnh Nga
8
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
******
NỘI DUNG VIẾT TẮT
KÝ HIỆU
Xúc tiến thương mại.
Chăm sóc khách hàng
Trách nhiệm hữu hạn
Người tiêu dùng
Đối thủ cạnh tranh
Giáo sư.Tiến sĩ
Tiến sĩ
Thạc sỹ
Việt Nam đồng
Nhà xuất bản
XTTM
CSKH
TNHH
NTD
ĐTCT
GS.TS
TS
Th.s
VNĐ
NXB
SVTH : Dương Quỳnh Nga
9
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
(CONTACT CENTER) TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY TNHH
MINH PHÚC.
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Hiện nay, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thị trường, đi kèm đó là
sự biến động không ngừng của các yếu tố thuộc nền kinh tế, môi trường cạnh tranh
khốc liệt. Để có được chỗ đứng trên thị trường, các doanh nghiệp cần phải giải
cùng một lúc nhiều bài toàn khó xoay quanh vấn đề cung cấp sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ đảm bảo chất lượng, theo xu hướng, kịp thời, giá cả cạnh tranh đến tay
người tiêu dùng.
Đặc biệt đối với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ, với cơ sở vật chất
hạ tầng, nhân lực có phần hạn chế nhưng chất lượng sản phẩm cung cấp tới người
tiêu dùng lại được đòi hỏi cao. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng,
không ít doanh nghiệp hiên nay đã áp dụng hình thức thuê ngoài (outsorce) để có
được đơn vị cung cấp chuyên nghiệp hơn, bảo đảm cho hoạt động được thông suốt
theo đúng nhu cầu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, họ không phải “nhức đầu” khi
xảy ra những sự cố không thuộc chuyên môn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, để có thể tồn tại và chiếm lĩnh
được thị trường hầu hết các doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện và đổi mới
cả về chất lượng sản phẩm dịch vụ và thương hiệu hình ảnh của mình. Công ty
TNHH Minh Phúc (Minh Phúc Telecom) đang được biết đến là nhà cung cấp các
dịch vụ và giải pháp tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) và Thuê ngoài
Quy trình Kinh doanh (Business Process Outsourcing – BPO) hàng đầu tại Việt
Nam. Hiện nay, để mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, đẩy mạnh uy tín
thương hiệu, hình ảnh cũng như chất lượng sản phẩm cung cấp; Minh Phúc đã và
đang mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực cũng như trên thế giới:
Singapore, Nhật Bản và đặc biệt là Mỹ
Để nâng cao năng lực cạnh tranh cho thị trường trong và ngoài nước công ty
TNHH Minh Phúc cần chú trọng vào công tác phát triển chính sách xúc tiến thương
SVTH : Dương Quỳnh Nga
1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
mại để đẩy nâng cao hình ảnh thương hiệu của công ty tới khách hàng, đưa khách
hàng đến gần hơn với những sản phẩm dịch vụ mà Minh Phúc cung cấp.
Qua quá trình khảo sát thị trường và thực tập tại Công ty TNHH Minh Phúc,
nhận thấy tầm quan trọng và vai trò thiết thực của chính sách XTTM đối với hoạt
động kinh doanh của công ty tại thị trường trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó, tiếp
cận theo quan điểm marketing hiện đại, cá nhân lựa chọn đề tài: "Phát triển chính
sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact
center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc" làm khóa luận tốt
nghiệp.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển chính sách XTTM cho dòng sản phẩm
tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center), với việc xác định tập khách hàng
mục tiêu là khách hàng tổ chức của công ty trên thị trường Mỹ. Trong phạm vi
nghiên cứu của đề tài, nghiên cứu và chỉ ra được thực trạng chính sách xúc tiến
thương mại của tổng đài chăm sóc khách hàng trên thị trường Mỹ của công ty từ
các đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty cũng như các dữ liệu
thứ cấp và sơ cấp thu thập được. Từ những thực trạng đó, kết luận và đề xuất các
kiến nghị nhằm phát triển chính sách thương mại sản phẩm thổng đài chăm sóc
khách hàng của công ty TNHH Minh Phúc.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
1.3.1. Một số đề tài nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM trong phạm vi
trường Đại Học Thương Mại.
Trong những năm vừa qua, trong trường Đại học Thương mại và một số trường
đại học khác có khá nhiều công trình luận văn tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu về phát
triển chính sách XTTM. Một số đề tài cụ thể như sau:
Nguyễn Bích Phương – “Phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm áo
jacket của Tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc”, Đại học Thương
mại, 2011
SVTH : Dương Quỳnh Nga
2
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
Hà Ngọc Bích – “Phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm giáo trình
Tiếng anh POPODOO của Công ty CP phát triển quốc tế Kim Tự Tháp trên thị
trường Hà Nội”, Đại học Thương mại, 2011
Phan Tuấn Mạnh – “Phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm hoa quả
sấy Hoàng Gia của Công ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Tường Loan”, Đại
học Thương mại, 2010
Hoàng Thu Hà – “Những giải pháp nâng cao hoạt động XTTM của
Công ty CP Y dược Bảo Long”, Đại học Kinh tế Quốc dân, 2011
Nguyễn Viết Xuân – “Hoàn thiện công nghệ Marketing XTTM tại Công
ty hoá dầu Petrolimex”, Đại học Ngoại thương, 2010
Nhận thấy các đề tài này đã hệ thống được cơ sở lý luận về chính sách XTTM
cũng như làm rõ được đặc trưng của từng công cụ xúc tiến và các quyết định liên
quan. Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho tôi trong quá trình tiếp cận và nghiên cứu
đề tài của mình.
Tuy nhiên, các luận văn trên cũng như các đề tài luận văn của những năm trước
về phát triển chính sách XTTM chưa có công trình luận văn nào nghiên cứu về sản
phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng và đặc biệt là sản phẩm tổng đài chăm sóc
khách hàng tại công ty TNHH Minh Phúc. Như vậy các công trình nghiên cứu
những năm trước chỉ đứng trên phương diện ngành kinh doanh các sản phẩm cụ thể
không phù hợp với sản phẩm dịch vụ tổng đài chăm sóc khách hàng.
1.3.2. Trong phạm vi công ty TNHH Minh Phúc
Trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại công ty TNHH Minh Phúc, tôi nhận thấy
chưa có công trình nghiên cứu nào về chủ đề phát triển chính sách XTTM cho sản
phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng của công ty. Trong điều kiện cạnh tranh gay
gắt hiện nay, công ty nên có một chính sách XTTM hiệu quả để có thể nâng cao sức
cạnh tranh và phát triển trên thị trường. Như vậy, tính đến thời điểm hiện nay, đề tài
của tôi là đề tài duy nhất và không có sự trùng lặp nghiên cứu về phát triển chính
sách XTTM tại công ty TNHH Minh Phúc đối với sản phẩm tổng đài chăm sóc
khách hàng.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu nhằm đạt được một số mục tiêu sau:
SVTH : Dương Quỳnh Nga
3
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về XTTM, chính sách XTTM và phát
triển chính sách XTTM
Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách XTTM cho sản phẩm tổng
đài chăm sóc khách hàng tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc
Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM cho
sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh
Phúc
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Dựa trên những nghiên cứu sơ bộ về khó khăn gặp phải cũng như định hướng
hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ của công ty TNHH Minh Phúc trong thời
gian tới, tạo điều kiện cho việc hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, đề tài giới hạn
trong phạm vi nghiên cứu như sau:
Không gian: Thị trường Mỹ
Thời gian: Sử dụng kết quả tổng hợp qua dữ liệu thứ cấp từ năm 2009
đến nay và các dữ liệu sơ cấp thu được qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá
nhân và phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi trong quá trình thực tập, tìm hiểu
tại công ty TNHH Minh Phúc. Đề xuất giải pháp từ năm 2013 đến năm 2015.
Thị trường nghiên cứu: Tập khách hàng tổ chức có nhu cầu sử dụng
dịch vụ tổng đài chăm sóc khách hàng tại Mỹ.
Sản phẩm: Tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center)
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin có liên
quan đến các nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập trực tiếp dữ liệu từ nguồn dữ
liệu nội bộ và nguồn dữ liệu bên ngoài công ty.
Nguồn dữ liệu nội bộ:
Phòng kinh doanh: Kế hoạch marketing năm 2012, 2013; Báo cáo hoạt
động marketing theo kỳ;…
Phòng kế toán - tài chính: Báo cáo tài chính năm 2009, 2010, 2011
SVTH : Dương Quỳnh Nga
4
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
Phòng hành chính nhân sự: Tình hình nhân sự; Hồ sơ năng lực; Điều lệ
Nguồn dữ liệu bên ngoài:
Các ấn phẩm của cơ quan Nhà nướcCác tạp chí xuất bản định kỳ: Tạp chí
marketing, Tạp chí Doanh nhân Việt…
Các website về kinh tế, về maketing như www.marketingchienluoc.com,
www.vneconomy.com.vn, www.tinkinhte.com,...
Các sách tham khảo: Quản trị marketing (Philip Kotler); Những nguyên
lý tiếp thị (P.Kotler & Gary Amstrong); Quản trị chiêu thị (TS. Trần Thị Ngọc
Trang); Giáo trình Marketing Thương Mại, năm 2005 (PGS.TS Nguyễn Bách
Khoa),…
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp phỏng vấn qua thư điện tử – email
Mục tiêu: Thu thập những đánh giá, nhận biết của khách hàng tại thị
trường Mỹ cũng như các doanh nghiệp Mỹ có đại diện tại Việt Nam về các chương
trình XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng mà công ty đã thực hiện
trong thời gian qua, Đặc biệt trong năm 2011, 2012 đồng thời tìm hiểu sự đánh giá
của khách hàng về hoạt động XTTM cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng
của đối thủ cạnh tranh.Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển chính sách
XTTM cho sản phẩm tổng đài CSKH của công ty.
Đối tượng tiếp cận: Khách hàng là tổ chức – doanh nghiệp tại Mỹ hoặc có
chi nhánh tại Việt Nam có nhu cầu sử dụng dịch vụ tổng đài CSKH .
Công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra khảo sát (10 phiếu)
Phương pháp nghiên cứu: Gửi phiếu phỏng vấn đến khách hàng tổ chức
trên thị trường Mỹ qua email, dựa vào hồ sơ khách hàng thu thập từ phòng kinh
doanh của công ty.
Phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trị
Mục tiêu: Thu thập thông tin về các chương trình, hoạt động XTTM tại doanh
nghiệp, đồng thời thu nhận những đánh giá và nhận xét của các đối tượng được
phỏng vấn về các chính sách, hoạt động XTTM đã nêu, nhằm khái quát thực trạng
triển khai chính sách XTTM của doanh nghiệp trong thời gian qua.
SVTH : Dương Quỳnh Nga
5
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
Số lượng phỏng vấn: 4 thành viên trong công ty
Đối tượng: Trưởng phòng kinh doanh, Phụ trách bán hàng, phụ trách
marketing, nhân viên kinh doanh.
Công cụ phỏng vấn: sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn phải tiên liệu nhu cầu
của cả người hỏi lẫn người trả lời
1.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
* Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để
phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài
công ty nhằm đưa nhận định chung về hiệu ứng của chính sách XTTM đối với sản
phẩm tổng đài CSKH của công ty. Lấy đó làm căn cứ đề ra giải pháp phát triển
chính sách XTTM cho sản phẩm tổng đài CSKH trong tương lai.
Phân tích thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành những dạng
thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích chúng, cụ thể là tổng hợp các phương
pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế; bao
gồm giá trị trung bình, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất và mode; và phân tích tần số
xuất hiện của các đối tượng nghiên cứu.
Đồng thời sử dụng phương pháp “ngoại suy xu thế” là dựa trên những số liệu đã
có về một đối tượng được quan tâm để đưa ra suy đoán hoặc dự báo về hành vi của
đối tượng đó trong tương lai.
* Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp
phân tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để phân tích, xử lý thông tin qua
các câu trả lời. Sử dụng phần mềm Execl để tiến hành tổng hợp kết quả từ phiếu
điều tra trắc nghiệm, từ câu trả lời phỏng vấn của của đối tượng được phỏng vấn
trực tiếp tại công ty để biết được thực trạng của hoạt động XTTM từ phía khách
hàng, các nhà quản trị để có cơ sở đề ra các chính sách XTTM hiệu quả, phù hợp
với hoạt động của công ty.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,
hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận tốt
nghiệp bao gồm 4 chương chính, cụ thể như sau:
SVTH : Dương Quỳnh Nga
6
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm
tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH
Minh Phúc
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM của
công ty sản xuất kinh doanh
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách XTTM
cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của
công ty TNHH Minh Phúc
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm
tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại thị trường Mỹ của công ty TNHH
Minh Phúc
SVTH : Dương Quỳnh Nga
7
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
CHƯƠNG 2
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH
2.1. Một số định nghĩa, khái niêm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách
xúc tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty
thương mại
2.1.1. Các định nghĩa
Xúc tiến thương mại: là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt, có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ
thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng
điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing
- mix đã lựa chọn của công ty”.
Chính sách xúc tiến thương mại: là các nguyên tắc, phương pháp, quy tắc,
định hướng cho các nhà quản trị marketing nhằm triển khai các hoạt động xúc tiến
thương mại đã lựa chọn của công ty.
Phát triển chính sách xúc tiến thương mại: là các hoạt động nhằm thiết lập,
triển khai hợp lý chính sách XTTM, sử dụng và khai thác hiệu quả công cụ XTTM
thích ứng với điều kiện kinh doanh đảm bảo cho các doanh nghiệp đạt được mục
tiêu marketing tối ưu.
2.1.2. Vai trò của chính sách XTTM
Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có
một số vai trò cơ bản sau:
- Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử
dụng một loạt các công cụ của mình.
- Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình
tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một
cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách
bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
- Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ
việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với
SVTH : Dương Quỳnh Nga
8
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù
nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
- Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ
khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng
Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu,
kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
- Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa
hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc
xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá
bán.
Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ
cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực
hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu
thế trong cạnh tranh.
2.1.3. Mô hình XTTM tổng quát
Mô hình nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu. Khi
công ty muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào, và muốn có những đáp
ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa các thông điệp, trong đó có tính
đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông tin như thế
nào. Công ty phải truyền các thông điệp qua những kênh truyền thông hữu hiệu nào
để đạt đến được tập khách hàng trọng điểm. Công ty phải phát triển những kênh
phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc
tiến của mình.
Công ty
thương mại
Thông điệp
Mã
hoá
Giải mã
Kênh truyền
thông
Người
nhận
Nhiễu cản trở
Phản hồi
Đáp ứng
Hình 2.1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát
SVTH : Dương Quỳnh Nga
9
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
2.1.4. Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến thương mại và các chính sách
marketing khác
Chính sách XTTM là một trong bốn chính sách của chiến lược marketing, liên
quan và có vai trò hỗ trợ đắc lực đến chính sách sản phẩm, giá, và phân phối, góp
phần xây dựng chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả cho công ty kinh doanh.
Product: Chính sách sản phẩm
Price: Chính sách giá
Place: Chính sách phân phối
Promotion: Chính sách XTTM
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa các chính sách trong chiến lược marketing
Chính sách sản phẩm: Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng
không quyết định được là người tiếu dùng sẽ mua hàng ngay hay không? Họ phải
biết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu khái quát về sản phẩm,
những lí do mà sản phẩm ưu việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác và họ
được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt … Những công
việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược XTTM đúng đắn, phù hợp với khả
năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu Marketing nói
riêng.
Chính sách giá: Một công ty khi có một chiến XTTM thích ứng với thi
trường sẽ thu được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay lượng
bán. Họ sẽ tạo được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của
mình, tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh
thuận lợi, tốt đẹp cho công ty.
Chính sách phân phối: XTTM giúp cho công ty thực hiện các công việc
như thúc đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể
truyền đạt thông tin một cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực vên ngoài để
SVTH : Dương Quỳnh Nga
10
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
họ có những tuyên truyền tốt đẹp về sản phẩm cũng như công ty, tạo ấn tượng về
sản phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm
mang lại, giúp cho công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng như sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
2.1.5. Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của
công ty sản xuất kinh doanh.
2.1.5.1 Môi trường vi mô
- Nội lực doanh nghiệp:
+ Ngân sách tài chính: Việc phân bổ ngân sách tài chính cho hoạt động
marketing nói chung và hoạt đông xúc tiến nói riêng ảnh hưởng đến quá trình hoạt
động cũng như hiệu quả của hoạt động xúc tiến. Mức ngân sách phải đảm bảo cho
doanh thu cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp được đảm bảo và hoạt động xúc
tiến mang lại hiệu quả tốt.
+ Nguồn nhân lực: nhân sự thực hiện cũng như các quyết định của nhà quản trị
ảnh hưởng đến không nhỏ đến kết quả của hoạt động xúc tiến. Trình độ học vấn,
khả năng hiện trường thực tế, kinh nghiệm làm việc của toàn bộ nhân sự trong
phòng kinh doanh, các cấp quản trị của công ty
+ Uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp: Tên tuổi của doanh nghiệp được gây
dựng trên thị trường qua quá trình hoạt động và phát triển của công ty. Các chính
sách xúc tiến sẽ được tiến hàng dễ dàng hơn nếu uy tín và thương hiệu của công ty
được khách hàng tin tưởng và khẳng định.
- Khách hàng: Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các sản phẩm
ngày càng đa dạng và phong phú. Nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi
nhanh và nâng cao lên rất nhiều, gây khó khăn cho việc lên kế hoạch cũng như triển
khai các hoạt động xúc tiến. Các doanh nghiệp luôn luôn phải đổi mới, đến gần hơn
với khách hàng để tìm hiểu được nhu cầu từ phía họ.
- Đối thủ cạnh tranh: Để nâng cao sức cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần trên thị
trường so với các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần tìm hiểu những hoạt động
kinh doanh, hoạt động xúc tiến của đối thủ cạnh tranh trong từng ngành hàng, mặt
SVTH : Dương Quỳnh Nga
11
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
hàng để đề ra những chính sách, hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động xúc
tiến nói riêng đi đến cái đích thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
- Công chúng trực tiếp: đối tượng của hoạt động xúc tiến, đánh giá và phản hồi
những chính sách xúc tiến của doanh nghiệp đề ra.
- Nhà cung ứng: Sản phẩm nhà cung ứng cung cấp cho doanh nghiệp không
những ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dung mà thương
hiệu, uy tín của nhà cung ứng ảnh hưởng đến hình ảnh sản phẩm của công ty đến
lòng tin, của khách hàng tới sản phẩm mà công ty cung cấp.
2.1.5.2 Môi trường vĩ mô
- Kinh tế: Các động thái tăng trưởng kinh tế, lạm phát, chỉ số giá tiêu dùng, lãi
suất, giá cả, lượng tiền tiết kiệm ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dung, hoạt
động sản xuất kinh doanh của những khách hàng tổ chức. Các chính sách marketing
đề ra phải phù hợp với tình hình thực tế các hoạt động kinh tế. Nền kinh tế thế giới
ngày càng hòa nhập và phát triển tạo điều kiện cho hoạt động xúc tiến mở rộng
phạm vi thị trường.
- Chính trị: các chính sách của nhà nước và luật pháp chi phối không nhỏ đến
hoạt động kinh tế tài chính của các doanh nghiệp. Các yếu tố luật pháp ảnh hưởng
đến hoạt động triển khai chính sách xúc tiến tại các thị trường, đặc biệt là thị trường
nước ngoài.
- Xã hội: nằm trong tổng thể hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động xúc tiến
của doanh nghiệp góp phần giúp doanh nghiệp hoàn thành được mục tiêu kinh
doanh, chính sách XTTM được thực hiện có thể mang lại các lợi ích xã hội như tạo
công ăn việc làm cho nhân viên, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, tăng mức
đóng góp vào ngân sách Nhà nước và thúc đẩy kinh tế xã hội phát triển, đem lại
cho nghười tiêu dùng nhiều giá trị sử dụng hơn. Tuy nhiên nếu chính sách XTTM
được thực hiện và xây dựng không hợp lý sẽ gây ra những tác động xấu tới xã hội.
Ngoài ra khi doanh nghiệp thực hiện chương trình XTTM ở khu vực thi trường nào
thì cần phải xem xét đến yếu tố xã hội ở môi trường đó như là: dân số, mức sống…
để có chính sách phù hợp và đảm bảo lợi ích của cả doanh nghiệp, xã hội và người
tiêu dùng.
SVTH : Dương Quỳnh Nga
12
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
- Văn hóa: Văn hóa của từng vùng, từng quốc gia thường có nhiều nét khác
nhau đòi hỏi doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình XTTM cần phải nghiên
cứu kỹ lưỡng. Văn hóa có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế thông điệp xúc tiến, sử
dụng công cụ hợp lý, kể cả văn hóa trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, nhà
cung cấp…Tuy nhiên văn hóa lại có những điều mang tính chất cấm kị, ảnh hưởng
trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng.
- Công nghệ: Những người làm marketing cần chú ý đến sự tăng tốc của việc
thay đổi công nghệ, những cơ hội đổi mới… các yếu tố này có tác động hai mặt tới
hoạt động XTTM. Công nghệ hiện đại tạo điều kiện cho doanh nghiệp giảm giá
thành, nâng cao chất lượng sản phẩm, lựa chọn nhiều công cụ và phương tiện xúc
tiến hơn… tuy nhiên nó cũng tạo ra sự lo ngại cho các doanh nghiệp nếu họ không
có đủ nguồn lực. Ngoài ra sự phát triển của công nghệ thông tin cho phép các
doanh nghiệp nắm bắt một cách chính xác và nhanh chóng thông tin từ các thành
viên trong kênh phân phối và thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
2.2. Một số lý thuyết phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh
Để tổ chức hoạt động XTTM một cách hiệu quả, cần phải hiểu rõ quá trình
truyền thông, xúc tiến diễn ra như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản và mối
quan hệ giữa chúng, từ đó phát triển chính sách XTTM sao cho phù hợp và đem lại
hiệu quả cao. Sau đây, đề tài xin đưa ra một số quan điểm về quá trình truyền thông
marketing như sau:
2.2.1. Theo quan điểm của TS Trần Thị Ngọc Trang – Quản trị chiêu thị, năm
2008
Để hoạch định một kế hoạch truyền thông marketing tổng hợp, các nhà làm
marketing phải xem xét lựa chọn công cụ nào, kết hợp chúng lại như thế nào để đạt
mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông. Các công ty cũng phải đối mặt với
nhiệm vụ phẩn bổ ngân sách cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, quan hệ
công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân là bao nhiêu cho hợp lý và
hiệu quả nhất. Quá trình hoạch định kế hoạch truyền thông marketing được thể hiện
cụ thể:
SVTH : Dương Quỳnh Nga
13
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
Đánh giá kế hoạch marketing
Phân tích tình huống kế hoạch chiêu thị
Phân tích quá trình truyền thông và thiết lập mục tiêu
Xác định ngân sách
Phát triển kế hoạch truyền thông tổng hợp
Thực hiện chiến lược truyển thông tổng hợp
Theo dõi, kiểm tra, đánh giá chương trình chiêu thị
Hình 2.3: Mô hình hoạch định kế hoạch truyền thông tổng hợp
Ở mô hình này, bước đầu tiên là đánh giá kế hoạch marketing, tiếp đó là phân
tích tình huống kế hoạch xúc tiến bao gồm yếu tố nội vi và ngoại vi. Bước tiếp theo
là phân tích quá trình truyền thông và thiết lập mục tiêu, sau đó là việc xác định
ngân sách để phát triển kế hoạch truyền thông marketing tổng hợp, rồi đến bước
thực hiện chiến lược truyền thông marketing tổng hợp, bước cuối cùng là theo dõi,
kiểm tra và đánh giá chương trình xúc tiến.
2.2.2. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing
thương mại, năm 2005
Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại, GS.TS
Nguyễn Bách Khoa đã đưa ra mô hình kế hoạch hóa XTTM:
SVTH : Dương Quỳnh Nga
14
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Quyết
định
người
nhận
trọng
điểm
Khoa: Marketing
Quyết định
nội dung
thông điệp
Quyết định mục
tiêu
Quyết định
phối thức
xúc tiến
Quyết định
ngân quỹ
Phản hồi
Đáp ứng
Quyết định
chọn kênh
truyền thông
Nhận và
giải mã
Mã
hóa
Truyền
tải thông
điệp
Hình 2.4: Mô hình kế hoạch hoá XTTM
Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định
được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận
hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic tiếp theo
qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định
thông điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi
nó được nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những
đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp.
Với mỗi quan điểm đều có những ưu nhược điểm riêng, với đề tài “Phát triền
chính sách XTTM cho sản phầm tổng đài chăm sóc khách hàng (contact center) tại
thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc” thì khoá luận xin kết hợp 2 quan
điểm trên và đưa ra những nội dung chính về phát triển chính sách XTTM như sau:
Nghiên cứu sâu đối tượng nhận tin của chính sách XTTM
Lựa chọn mục tiêu chính sách XTTM
Lựa chọn ngân sách cho chính sách XTTM
Phát triển thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông
Phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp
Tổ chức triển khai chương trình XTTM
Kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chính sách XTTM
2.3. Phân định nội dung nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM của
công ty sản xuất kinh doanh
2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin
SVTH : Dương Quỳnh Nga
15
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Khoa: Marketing
Nội dung nghiên cứu sâu nhằm xác định đặc điểm, nhu cầu, sự thay đổi trong
nhu cầu, thói quen, sở thích, hành vi,…của đối tượng nhận tin mà chính sách
XTTM của doanh nghiệp hướng đến.
Nghiên cứu sự chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về sản phẩm (mặt
hàng) của doanh nghiệp (mức độ biết đến, mức độ yêu thích,…)
Nghiên cứu sự chấp nhận về hình ảnh của công ty, từ đó so sánh và đánh giá
với các ĐTCT
Nghiên cứu đối tượng nhận tin
Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông
tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty,
khách hàng hiện tại, và tập khách hàng trọng điểm bao gồm khách hàng cá nhân,
khách hàng tổ chức, công chúng nói chung.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp
nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể
truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông
điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin…Nghĩa là nó trả lời 5 câu hỏi “nói cái gì, nói
như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai”.
Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng
Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp
nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Những thay đổi trong thị phần
phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các ĐTCT cùng những
thay đổi trên thị trường. Những thay đổi thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của
khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và ĐTCT đòi
hỏi phải có thêm các dữ kiện từ khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành một quan
trắc NTD để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm NTD biết
về mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần
kỳ vọng của nó.
Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty
Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà
khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải
xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Để
SVTH : Dương Quỳnh Nga
16
