Phát triển truyền thông thương hiệu cho sản phẩm bộ giải pháp quản trị doanh nghiệp toàn diện e business suite của công ty cổ phần đầu tư phát triển ứng dụng công nghệ toàn cầu hyperlog

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
------------------

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI
PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM BỘ
GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP TỒN DIỆN E-BUSINESS
SUITE CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN ỨNG DỤNG
CƠNG NGHỆ TỒN CẦU HYPERLOGY TRÊN MÔI TRƯỜNG SỐ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giáo viên hướng dẫn:
Ths. Nguyễn Thị Thanh Nga
Bộ môn: Quản trị thương hiệu

Sinh viên thực hiện:
Tạ Trần Bảo Hân
Lớp: K54T2
Mã SV: 17D220072

HÀ NỘI - 2022


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin được gửi lời cảm ơn, tri ân chân thành sâu sắc nhất đến tất cả
quý thầy cô của Trường Đại học Thương Mại đã hết lòng tận tâm chỉ dạy và giúp đỡ em
trau dồi những kiến thức bổ ích trong suốt quá trình học tập tại trường. Từ đó, là cơ sở
và nền tảng để giúp em trưởng thành hơn, gặt hái được nhiều kỹ năng, kinh nghiệm
phục vụ cuộc sống sau này.

Đồng thời, em cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn giảng viên Ths. Nguyễn Thị
Thanh Nga đã hướng dẫn và chỉ dạy em tận tình trong suốt quá trình khố luận và hồn
thiện khố luận.
Em cũng xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể ban lãnh đạo Cơng ty
Hyperlogy cùng tất cả anh, chị trong phịng ban của cơng ty đã tạo điều kiện và nhiệt
tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong quá trình làm việc và làm khố luận tốt nghiệp.
Trong q trình làm khố luận, mặc dù đã hoàn thành được báo cáo nhưng vẫn cịn
nhiều thiếu sót, vì vậy em rất mong thầy cơ đóng góp cho em những nhận xét và bổ
sung quý báu giúp em có được một bài báo cáo hoàn chỉnh hơn và học hỏi được nhiều
kinh nghiệm thực tế phục vụ cho công việc trong tương lai sau này.
Em xin chân thành cảm ơn!

2

2


MỤC LỤC

3

3


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty Hyperlogy
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Hyperlogy 2019 – 2021
Biểu đồ 2.1. Mức độ nhận biết của khách hàng với sản phẩm eBS
Biểu đồ 2.2. Hình thức khách hàng biết đến công ty Hyperlogy
Biểu đồ 2.3. Hiệu quả truyền thông thương hiệu eBS qua các công cụ

Biểu đồ 2.4. Yếu tố quyết định sự lựa chọn sử dụng sản phẩm eBS của khách hàng
Biểu đồ 2.5. Kết quả đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông trên Website
Biểu đồ 2.6. Kết quả đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông trên Facebook
Biểu đồ 2.7. Kết quả đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông qua Email

4

4


TĨM LƯỢC
Cơng ty Cổ phần Đầu tư Phát triển ứng dụng tồn cầu Hyperlogy là cơng ty cung cấp
các giải pháp công nghệ thông tin cho các tổ chức, doanh nghiệp nhỏ, vừa và lớn. Sau
nhiều năm hoạt động, doanh nghiệp đã đạt được những thành công nhất định trong lĩnh
vực công nghệ thông tin. Hiện nay Hyperlogy tiếp tục nỗ lực nâng cao chất lượng sản
phẩm cũng như hoạt động truyền thông thương hiệu đến với khách hàng.
Trong quá trình thực tập tại Hyperlogy, em nhận thức được truyền thơng thương hiệu
trên mơi trường số có vai trị hết sức quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu. Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn phát triển trên thị trường cũng cần
phải nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp mình. Đây chính là yếu
tố giúp em đề xuất đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu cho sản phẩm Bộ giải
pháp quản trị doanh nghiệp tồn diện e-Business Suite của Cơng ty cổ phần đầu tư phát
triển ứng dụng cơng nghệ tồn cầu Hyperlogy trên mơi trường số”. Nội dung khố luận
em xin được trình bày gồm phần mở đầu và 3 chương:
Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, tổng
quan cơng trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan tới đề tài, mục tiêu và phạm
vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của khoá luận
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển truyền thơng thương hiệu trên
mơi trường số
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu sản

phẩm e-Business Suite của Công ty cổ phần đầu tư phát triển ứng dụng cơng nghệ tồn
cầu Hyperlogy trên mơi trường số
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển truyền thông thương hiệu sản phẩm eBusiness Suite cho Công ty cổ phần đầu tư phát triển ứng dụng công nghệ tồn cầu
Hyperlogy trên mơi trường số.

5

5


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Trong thời đại kinh tế phát triển và hội nhập toàn cầu, việc phát triển thương hiệu rất
được các doanh nghiệp quan tâm. Thương hiệu cũng là một khía cạnh quan trọng giúp
doanh nghiệp có thể phát triển và cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường.
Thương hiệu không chỉ là yếu tố để người tiêu dùng lựa chọn, phân biệt hàng hoá và
dịch vụ của các doanh nghiệp, mà nó cịn giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, nâng
cao uy tín.
Xây dựng và phát triển thương hiệu để nhiều người biết đến là điều mà hầu hết các
doanh nghiệp đều mong muốn. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng làm được
điều đó. Việc này địi hỏi doanh nghiệp trong q trình truyền thơng thương hiệu phải
tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Những năm gần đây, doanh nghiệp tại
Việt Nam đã và đang chú trọng hơn trong q trình truyền thơng thương hiệu đến với
khách hàng. Các nhà quản trị doanh nghiệp đều hiểu được rằng thương hiệu là một tài
sản vô hình to lớn, do vậy cần phải phát triển thương hiệu trở nên vững mạnh, nổi bật
trên thị trường kinh tế đầy khốc liệt như hiện nay.
Công ty cổ phần đầu tư phát triển ứng dụng cơng nghệ tồn cầu Hyperlogy hoạt động
chủ yếu trên lĩnh vực công nghệ thông tin, cung cấp các giải pháp cho các doanh nghiệp
từ nhỏ đến lớn. Điển hình là sản phẩm Bộ giải pháp quản trị doanh nghiệp toàn diện eBusiness Suite (eBS). Với mong muốn thương hiệu sản phẩm của mình ngày càng được

nhiều người biết đến và vững mạnh trên thị trường, cơng ty cần có những giải pháp thiết
thực trong hoạt động truyền thơng thương hiệu của mình. Vì những lý do đó, em đã lựa
chọn đề tài nghiên cứu của mình là “Phát triển truyền thơng thương hiệu cho sản phẩm
Bộ giải pháp quản trị doanh nghiệp toàn diện e-Business Suite của Công ty cổ phần đầu
tư phát triển ứng dụng cơng nghệ tồn cầu Hyperlogy trên mơi trường số”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Vấn đề thương hiệu là một vấn đề đã được thực hiện nghiên cứu nhiều tại trong nước
và nước ngoài. Mỗi một đề tài nghiên cứu đưa ra một góc nhìn khác với những dữ liệu
nghiên cứu từ cơ bản đến chuyên sâu. Dưới đây là một số cơng trình nghiên cứu em đã
tham khảo:
6

6


a) Cơng trình nghiên cứu trong nước

Giáo trình “Quản trị thương hiệu” (Trường Đại học Thương Mại) – Phó giáo sư,
tiến sĩ Nguyễn Quốc Thịnh. Giáo trình giới thiệu tới người đọc những kiến thức nền tảng
và căn bản nhất về thương hiệu và các nội dung liên quan đến thương hiệu như: quản trị
thương hiệu là gì, các hoạt động quản trị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu
bao gồm những gì và có vai trị như thế nào, các vấn đề cơ bản về bảo vệ thương hiệu,
truyền thông thương hiệu, phát triển thương hiệu.
“Thương hiệu với nhà quản lý” – Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung do
Nhà xuất bản Lao động – Xã hội xuất bản năm 2010. Cuốn sách giải đáp những câu hỏi
tổng quát về thương hiệu dựa trên cơ sở lý thuyết, cách lựa chọn mơ hình, chiến lược,
thiết kế, bảo vệ, duy trì, vận hành, khai thác và phát triển thương hiệu với sự phân tích
rất chi tiết, cụ thể.
Khố luận “Phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần Clever Group

trên môi trường số” do sinh viên Phạm Thị Vân Trang thực hiện năm 2021 dưới sự
hướng dẫn của giảng viên Thạc sĩ Đào Thị Dịu. Khoá luận đã cho thấy tổng quan về
việc phát triển truyền thông thương hiệu, gắn với những dự báo môi trường ngành và
biến động của nền kinh tế.
Hiện nay có rất nhiều cơng trình nghiên cứu trong nước về truyền thơng thương hiệu
ở nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên ở lĩnh vực cung cấp giải pháp công
nghệ thông tin cho doanh nghiệp như Cơng ty Hyperlogy thì chưa có hoặc đã có từ rất
lâu, khơng cịn đáp ứng xu thế phát triển hiện nay.
b) Cơng trình nghiên cứu nước ngoài

“Branding 4.0” của Philip Kotler. Đây là tác phẩm tiên phong có những phát hiện
đột phá và mới mẻ trong việc phân tích các khía cạnh, góc nhìn về marketing và xây
dựng thương hiệu tại thời điểm công nghệ 4.0 đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Cuốn
sách giúp ta hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và cách làm cho
một thương hiệu trở nên nổi bật, dễ nhớ trong một xã hội bùng nổ công nghệ thông tin.
Đây là một tác phẩm được đánh giá là rất hữu ích, địi hỏi sự phát triển và đổi mới liên
tục để tạo dựng thương hiệu tốt trong thời đại 4.0.
Cuốn “Quản trị thương hiệu trực tuyến”, Charlie Pownall (2016, Nhà xuất bản Thế
giới). Nội dung cuốn sách cung cấp một cái nhìn tồn diện về hình ảnh của cá nhân và tổ
7

7


chức trên mạng truyền thông xã hội, đặc biệt là các doanh nghiệp. Đúc kết từ nhiều ví
dụ gần đây về các doanh nghiệp bảo vệ danh tiếng của mình một cách hiệu quả hoặc
không hiệu quả.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài

Khố luận “Phát triển truyền thơng thương hiệu cho sản phẩm Bộ giải pháp quản trị

doanh nghiệp tồn diện e-Business Suite của Cơng ty cổ phần đầu tư phát triển ứng
dụng cơng nghệ tồn cầu Hyperlogy trên môi trường số” sẽ tập trung trả lời những câu
hỏi sau:
-

-

Hệ thống đầy đủ lý thuyết về truyền thông thương hiệu, truyền thông thương hiệu
trên môi trường số
Thực trạng phát triển truyền thơng thương hiệu của Hyperlogy nói chung và sản
phẩm eBS nói riêng trên mơi trường số đang diễn ra như thế nào? Hoạt động xây
dựng các kênh ra sao, có đạt được hiệu quả hay khơng?
Giải pháp hiệu quả để phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu sản phẩm eBS
của công ty trên môi trường số?

4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển truyền thông thương hiệu sản

phẩm eBS trên môi trường số cho Công ty Hyperlogy.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Nghiên cứu một số lý luận cơ bản về hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu

trên mơi trường số
+ Tiếp cận, đánh giá, tìm hiểu sâu hoạt động truyền thông thương hiệu của các doanh
nghiệp hiện nay nói chung và Cơng ty Hyperlogy nói riêng. Từ đó chỉ ra được thành
cơng và hạn chế, làm căn cứ cho đề xuất giải pháp sau này.
+ Đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu sản phẩm eBS trên môi trường
số cho Công ty Hyperlogy.
5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu

8

8

sản phẩm eBS cho Công ty Hyperlogy trên môi trường số.
Phạm vi nghiên cứu:


+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại các thị trường của công ty và trụ

sở của Công ty Hyperlogy.
+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu dữ liệu và thơng tin có liên quan đến hoạt động quản

trị, truyền thông, phát triển truyền thông thương hiệu của công ty trong 3 năm gần
đây nhất 2019 – 2021.
6. Phương pháp nghiên cứu
a) Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thông qua thông tin nội bộ của doanh nghiệp về báo cáo tổng kết, báo cáo kinh
doanh, tài liệu thống kê,… được cung cấp trong khoảng thời gian thực tập làm khoá luận
tốt nghiệp. Ngồi ra, em cịn tham khảo các thơng tin của cơng trình nghiên cứu khoa
học, thơng tin trên internet và các nguồn dữ liệu khác hữu ích cho khố luận.
-

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Đối tượng thu thập: Đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, lớn có
nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty.
Để thu thập dữ liệu sơ cấp, em sử dụng phương pháp sau:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Thơng qua hoạt động phỏng vấn ban lãnh đạo và

nhân viên công ty về thực trạng phát triển kế hoạch truyền thông thương hiệu trên môi
trường số.
Phương pháp quan sát: Quan sát tác phong làm việc, cách cư xử, văn hoá của nhân
viên công ty. Quan sát, theo dõi hoạt động truyền thông với khách hàng của công ty trên
website, facebook và các phương tiện khác.
b) Phân tích dữ liệu

Các phương pháp xử lý dữ liệu được sử dụng trong đề tài bao gồm:
-

-

Phương pháp so sánh: Áp dụng phương pháp so sánh để đánh giá kết quả kinh doanh
những năm gần đây, qua đó có cái nhìn tổng thể về tình hình phân bổ chi phí, nguồn
nhân lực, hạn chế đưa ra những đề xuất giải pháp.
Phương pháp phân tích, tổng hợp: Dùng phương pháp tổng hợp các kết quả thu
được, giải thích nguyên nhân và đưa ra sự liên qua giữa các dữ liệu thu thập được, từ
đó khái quát thực trạng và vấn đề cụ thể.

7. Kết cấu khoá luận tốt nghiệp
9

9


Ngồi phần “Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục sơ đồ bảng biểu, Danh mục
tài liệu tham khảo và Phụ lục” thì nội dung chính của đề tài được trình bày trong 3
chương sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển truyền thông trên mơi trường
số

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu sản
phẩm e-Business Suite của Công ty cổ phần đầu tư phát triển ứng dụng cơng nghệ tồn
cầu Hyperlogy trên mơi trường số
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển truyền thông thương hiệu sản phẩm eBusiness Suite cho Công ty cổ phần đầu tư phát triển ứng dụng cơng nghệ tồn cầu
Hyperlogy trên môi trường số

10

10


CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN
THÔNG THƯƠNG HIỆU TRÊN MÔI TRƯỜNG SỐ
1.1 Khái quát về thương hiệu
1.1.1
Khái niệm

Đã từ lâu, thương hiệu được coi là một tài sản vơ hình nhưng lại vô giá với một
doanh nghiệp. Những thương hiệu thành công đều có một linh hồn, bản sắc riêng, tạo ra
ấn tượng khó qn trong tâm trí khách hàng. Do đó, xây dựng thương hiệu là một trong
những chiến lược quan trọng hàng đầu của các tổ chức, doanh nghiệp hay các cá nhân.
Vậy thương hiệu là gì?
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thuơng hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc
tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hố hay dịch vụ của một người bán
hoặc nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Bên cạnh đó, theo giáo trình “Quản trị thương hiệu” của Phó giáo sư tiến sĩ – Nguyễn
Quốc Thịnh (Nhà xuất bản Thống kê – xuất bản năm 2018) thì thương hiệu được hiểu
như sau:
“Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu nhận biết, phân biệt sản phẩm,

doanh nghiệp là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và
cơng chúng”. Với quan niệm này, thương hiệu sẽ bao trùm nhãn hiệu, nghĩa là ngồi tiếp
cận như một nhãn hiệu, thương hiệu cịn được nhấn mạnh ở hình tượng của sản phẩm và
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và cơng chúng.
1.1.2

Chức năng của thương hiệu

Chức năng nhận diện và phân biệt: Đây là một trong những chức năng quan trọng
nhất của thương hiệu, nó giúp cho người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể phân biệt rõ
ràng sự khác nhau của mỗi thương hiệu. Ngồi ra, nó cịn giúp doanh nghiệp phân khúc
thị trường một cách dễ dàng. Khi hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp trở nên đa dạng,
phong phú thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mức độ uy tín và sự phát
triển của thương hiệu sẽ giảm sút nếu chức năng nhận biết và phân biệt khơng được phát
huy hiệu quả. Bên cạnh đó, chức năng này sẽ giúp thương hiệu của doanh nghiệp có thể
đăng ký bảo hộ và được cơng nhận dưới góc độ pháp lý.
11

11


Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng này được thể hiện thơng qua hình ảnh,
ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu giúp người tiêu dùng biết được đôi
nét về giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm từ đó xây dựng được lịng tin từ phía
khách hàng. Bên cạnh đó, chức năng thơng tin và chỉ dẫn còn đề cập tới nguồn gốc xuất
xứ hay giá trị cảm nhận cho khách hàng. Do đó, khi thương hiệu thể hiện tốt chức năng
này sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ và chấp nhận thương hiệu một cách nhanh chóng
hơn.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu đem lại cảm nhận cho người
tiêu dùng về sự khác biệt, yên tâm khi họ lựa chọn hàng hố, dịch vụ của thương hiệu

đó. Từ những cảm nhận đó, thương hiệu dần hình thành được ấn tượng tốt và xây dựng
được lòng tin trong lòng người tiêu dùng. Sự cảm nhận đó được hình thành từ các yếu tố
nhận diện thương hiệu như tên gọi, màu sắc, biểu tượng, sự khác biệt của sản phẩm,…
và hơn nữa là trải nghiệm người dùng. Chức năng này sẽ càng hiệu quả khi thương hiệu
đó đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường.
Chức năng kinh tế: Thương hiệu được coi là tài sản vơ hình, mang nhiều giá trị quan
trọng của doanh nghiệp, trong đó có giá trị về tài chính hiện tại và tiềm năng trong
tương lai. Điều này được thể hiện rõ nhất thông qua những việc nhượng quyền và
chuyển nhượng thương hiệu.
1.1.3
Vai trò của thương hiệu
o Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và sản phẩm trong tâm trí khách
hàng.
Thơng qua cảm nhận của mình thì người tiêu dùng sẽ có sự lựa chọn về hàng hố. Cụ
thể là thơng qua những thuộc tính của hàng hố như bao bì, màu sắc, kết cấu, hình dáng,
… hoặc các dịch vụ sau bán. Vị trí và hình ảnh của nó trong tâm trí của người tiêu dùng
sẽ được định vị qua thời gian, thơng điệp mà nó truyền tải cũng như kinh nghiệm sử
dụng hàng hoá của người tiêu dùng. Như vậy giá trị của thương hiệu, hình ảnh của
doanh nghiệp được định hình và ghi nhận thơng qua chính các thành tố của thương hiệu
như tên gọi, logo, khẩu hiệu của thương hiệu đó.
Thương hiệu tạo nên sự cam kết giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Một khi khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu nào đó là họ đã
ngầm chấp nhận và trao đi sự tin tưởng cho chính nhãn hàng và doanh nghiệp. Họ tin
12

12

dùng thương hiệu vì chất lượng dịch vụ, sản phẩm vượt trội mà doanh nghiệp cung cấp
cho họ. Chính những điều này đã tạo ra sự gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Trên thực tế các doanh nghiệp thường đưa ra nhiều cam kết với khách hàng. Có cả
những cam kết công khai, cam kết ngầm định, hay những cam kết bị ràng buộc về mặt
pháp lý hoặc khơng bị ràng buộc về mặt pháp lý. Q trình tạo dựng thương hiệu cũng
là việc thực hiện các lời cam kết ấy của doanh nghiệp trong các phạm vi khác nhau. Khi
những lời cam kết đó khơng được thực hiện, nguy cơ cao là khách hàng sẽ quay lưng lại
với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Thương hiệu giúp q trình phân đoạn thị trường được hồn thiện
Doanh nghiệp phân đoạn thị trường dựa vào chức năng nhận biết của thương hiệu.
Doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng
bằng cách tạo ra sự cá biệt thương hiệu. Do vậy, với từng tập khách hàng cụ thể sẽ
tương ứng với từng chủng loại hàng hoá và thương hiệu.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt cho sự phát triển của sản phẩm
Mỗi một sản phẩm, dịch vụ đều được doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển
phù hợp, hài hoà. Sự gia tăng giá trị sử dụng của sản phẩm nhờ vào sự khác biệt, tính
năng cơng dụng cũng như những dịch vụ kèm theo. Thương hiệu chính là dấu hiệu bên
ngoài và giúp khách hàng dễ tiếp cận và xác định những khác biệt đó.
Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư
Một thương hiệu mạnh và nổi tiếng sẽ giúp doanh nghiệp thu hút các nhà đầu tư cũng
như mối quan hệ hợp tác kinh doanh. Nhà đầu tư sẽ giúp cho doanh nghiệp có nguồn
vốn để thực hiện các hoạt động kinh doanh. Từ đó mà giá thành sản phẩm sẽ được tối ưu
khi tạo ra môi trường kinh doanh siêu Việt.
Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp
Khi một thương hiệu đã có vị thế, được chấp nhận bởi khách hàng, bởi công chúng
và đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, nó sẽ mang đến lợi ích to lớn mà bất cứ doanh
nghiệp nào cũng mong muốn đạt tới. Dễ thấy nhất đó là khả năng tiếp cận thị trường
một cách dễ dàng và sâu rộng hơn. Kể cả khi đó là một dịng sản phẩm mới thì vẫn sẽ
nhận được sự ưu ái về cơ hội xâm nhập cũng như chiếm lĩnh thị trường. Giá của những
sản phẩm mang thương hiệu lớn, nổi tiếng có thể cao hơn, thậm chí cao hơn rất nhiều so

với những thương hiệu nhỏ, ít tiếng vang mặc dù chất lượng có thể như nhau. Đó là nhờ
vào sự tin tưởng, yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu. Khi đó, họ trở thành
những khách hàng trung thành của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có nguồn doanh
thu đều đặn, ổn định và giảm chi phí remarketing cho khách hàng cũ.
13

13


o Đối với người tiêu dùng

Có thể thấy hiện nay trên thị trường có nhiều sản phẩm, hàng hố từ nhiều nhà cung
cấp khác nhau. Thương hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng phân biệt được sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp đó. Mỗi sản phẩm được sản xuất bởi một nhà cung cấp khác nhau
sẽ mang một tên gọi và đặc điểm khác nhau. Do đó nhờ có thương hiệu, người tiêu dùng
có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt sản phẩm đến từ nhà cung cấp nào. Hiện nay
người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ nào đó họ sẽ quan tâm đến thương hiệu
đó có nổi tiếng hay khơng, đến từ nhà cung cấp nào, thơng điệp mà sản phẩm hay dịch
vụ đó mang tới là gì và đánh giá của những người tiêu dùng khác. Vì vậy, thương hiệu
được xem như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng mà người tiêu
dùng có thể dựa vào để đưa ra quyết định cuối cùng về hành vi mua hàng.
Thương hiệu giúp tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang trọng và
được xem trọng. Thương hiệu còn tạo ra sự an tâm về chất lượng và giảm thiểu rủi ro
khi tiêu dùng.
1.2 Phân định nội dung về truyền thông thương hiệu trên môi trường số
1.2.1
Khái niệm về truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu là một hoạt động trong những hoạt động truyền thông
marketing. Như vậy khái niệm truyền thông thương hiệu được hiểu như sau: “Truyền

thơng thương hiệu (Brand Communication) là q trình tương tác và chia sẻ thông tin về
thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và các bên có liên quan”.
1.2.2

Vai trị của truyền thơng thương hiệu

Giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng. Nhận thức về thương hiệu
trước hết là mức độ nhận biết (nhớ ra ngay, nhận ra) đối với thương hiệu, cao hơn nữa là
những hiểu biết và tình cảm của cơng chúng đối với thương hiệu. Một thương hiệu sẽ
được biết đến nhiều hơn nếu được truyền thông đúng cách. Một thương hiệu ít được
truyền thơng thì sẽ khó được khách hàng biết đến.
Giúp truyền tải thông điệp định vị, gia tăng khả năng liên tưởng thương hiệu. Thông
qua hoạt động truyền tải, thơng điệp được định vị trong tâm trí khách hàng, tạo sự liên
kết giữa thương hiệu và đối tượng nhận tin. Từ đó xây dựng lịng tin cũng như tạo sự
khác biệt của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh.
14

14


Nâng cao hình ảnh văn hố thương hiệu, thúc đẩy q trình quyết định mua của
khách hàng. Thơng qua hoạt động truyền thông thương hiệu, khách hàng hiểu rõ hơn về
giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp mang lại. Tạo nên sự khác biệt, cam kết về hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh.
Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và
cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh. Truyền thông sẽ giúp cho khách hàng ghi
nhớ được những thơng điệp và hình ảnh thương hiệu vì thế sẽ tạo dựng được hình ảnh
thương hiệu bền vững hơn trong tâm trí khách hàng. Hoạt động truyền thơng liên tục là
hành động nhắc nhở khách hàng nhớ về thương hiệu, nhớ về thông điệp mà doanh
nghiệp muốn truyền tải. Nếu khơng, hình ảnh thương hiệu sẽ bị che lấp bởi các đối thủ

cạnh tranh.
1.2.3

Quy trình truyền thơng thương hiệu

Bước 1: Khảo sát và đánh giá tình hình thị trường
Một doanh nghiệp muốn phát triển mạnh mẽ thì cần xây dựng được những chiến
lược riêng. Điều quan trọng ở đây đó là những chiến lược này phải. Mơ hình SWOT là
một lựa chọn hồn hảo để phân tích tổng quan mơi trường bên ngồi, nhờ đó có thể xây
dựng kế hoạch truyền thông một cách hợp lý và hiệu quả nhất.
Bước 2: Xác định mục tiêu trong kế hoạch truyền thông
Sau khi hồn tất việc đánh giá và khảo sát tình hình, bước tiếp theo trong quy trình
truyền thơng thương hiệu là xác định mục tiêu. Đối với bước này, có thể vận dụng mơ
hình SMART để xác định mục tiêu, đồng thời thực hiện những mục tiêu chính trong kế
hoạch truyền thơng.
Mơ hình SMART:
-

Specific – Cụ thể
Measurable – Đo lường được
Achievable – Có thể đạt được
Realistic – Thực tế
Time-focused – Có thời hạn
 Một kế hoạch truyền thơng thường có 3 mục đích chính sau: Giới thiệu, ra mắt sản

phẩm mới; Định vị và củng cố thương hiệu, nâng cao danh tiếng; Xử lý khủng hoảng
hay xoa dịu vấn đề.
Bước 3: Xác định khách hàng mục tiêu
15

15


Mục tiêu hướng đến của mỗi kế hoạch truyền thông là khác nhau. Tuy nhiên, mục
đích chung của chúng đều nhằm mang đến doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Đối với việc xác định khách hàng mục tiêu trong kế hoạch truyền thông marketing
các doanh nghiệp sẽ cần quan tâm đến một số yếu tố liên quan. Cụ thể như:
-

Nhân khẩu học: Tuổi tác, giới tính, vị trí địa lý, thu nhập, nghề nghiệp,…
Tâm lý học: Sở thích, thói quen, thái độ, ý kiến,…
Bước 4: Thông điệp truyền tải cần có ý nghĩa, hấp dẫn
Một thơng điệp có ý nghĩa cần chứa đựng trong đó những điều mà doanh nghiệp
muốn truyền tải, có sự mới mẻ, đúng với mục tiêu của chiến dịch và không trùng lặp với
nội dung của đối thủ cạnh tranh.
Bước 5: Lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả
Hiện nay, có rất nhiều kênh truyền thơng hiệu quả dành cho các doanh nghiệp. Tuy
nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng biết cách tận dụng tối đa các kênh truyền
thông.
Bước 6: Đưa ra bản kế hoạch chi tiết và tổng hợp ngân sách
Đây là bước cần đưa ra chi tiết cụ thể về kế hoạch truyền thông. Tất cả đều được tính
tốn một cách cẩn thận để phù hợp với ngân sách. Kế hoạch càng chi tiết thì ngân sách
được đưa ra sẽ càng cụ thể.
Bước 7: Theo dõi kết quả trong suốt quá trình thực hiện kế hoạch
Một kế hoạch truyền thông thương hiệu hiệu quả cần đạt được những mục tiêu đã đề
ra trước đó. Vậy nên, trong suốt quá trình thực hiện kế hoạch truyền thông, việc theo dõi
kết quả đạt được là điều cần thiết.
Nắm bắt được kết quả sẽ giúp doanh nghiệp biết được mức độ thành công của kế
hoạch truyền thông, đồng thời dễ dàng nhận thấy được những thiếu sót. Nhờ đó có thể
hồn thiện hơn trong những lần sau.

1.2.4
Các cơng cụ truyền thông thương hiệu truyền thống
o Quảng cáo

Quảng cáo được hiểu như là đang sử dụng tất cả những phương tiện nhằm giới thiệu
đến khách hàng về sản phẩm, hàng hố, dịch vụ của doanh nghiệp qua các hình thức
ngoại trừ các phương tiện truyền thống tin tức thời sự, chính sách xã hội; thơng tin cá
nhân. Nói cách khác quảng cáo là: việc giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh
doanh hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ khơng có
mục đích sinh lời (trích Điều 4 – khoản 1 – Pháp lệnh quảng cáo năm 2011).
16

16


Quảng cáo bao gồm: hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về những ý
tưởng, sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo
và trả chi phí cho quảng cáo. Hiện nay có một số phương tiện quảng cáo chủ yếu đó là:
-

-

-

-

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng nhằm mang đến thơng tin về sản
phẩm/dịch vụ hiện có của doanh nghiệp đến khách hàng một cách cụ thể nhất, chi tiết và
nhanh chóng.

Quảng cáo qua kênh bán hàng trực tiếp: Đây là hình thức sử dụng những nguồn lực bán
hàng, chào hàng có kỹ năng để giới thiệu với khách hàng một cách chuyên nghiệp, được
đào tạo.
Quảng cáo trực tiếp trên các nền tảng như email, điện thoại, internet: Hình thức này sẽ
giúp truyền tải một cách trực tiếp với những thông tin cụ thể đến khách hàng, hiệu quả
nhanh với chi phí trong tầm kiểm sốt.
Quảng cáo tại điểm bán: Sử dụng các gian hàng, được thiết kế bố trí hợp lý, thể hiện đặc
trưng của từng loại sản phẩm, dịch vụ để đưa đến người tiêu dùng.
Quảng cáo trực tuyến thơng qua website, cơng cụ tìm kiếm, đặt banner, logo trên các
website mà người dùng hay truy cập.
Trên đây là một số phương thức quảng cáo phổ biến nhất, còn rất nhiều phương tiện
quảng cáo khác được nhiều doanh nghiệp lựa chọn và sử dụng. Quảng cáo có vai trị rất
quan trọng trong việc phát triển thương hiệu và sự đa dạng của các phương tiện quảng
cáo phần nào giúp doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn hơn để thực hiện việc phát triển
truyền thông thương hiệu một cách phù hợp.

o Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng bao gồm rất nhiều yếu tố tạo thành một hệ thống những nguyên
tắc liên kết một cách nhất quán, đồng nhất. Từ đó giúp doanh nghiệp gây dựng một hình
ảnh ấn tượng, một nhận định hoặc niềm tin trong việc xây dựng và duy trì một mối quan
hệ vững chắc với khách hàng.
Quan hệ cơng chúng cịn mang tính khách quan cao, truyền tải được lượng thơng tin
nhiều hơn mà đơi khi chi phí lại thấp hơn giúp mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng.
Tuy nhiên, PR hạn chế đối tượng tiếp nhận, khó kiểm sốt được nội dung truyền tải
cũng như thơng điệp thường khơng gây được ấn tượng mạnh để có thể in sâu trong tâm
trí khách hàng và cơng chúng.
Một số phương tiện PR:
-

Marketing sự kiện và tài trợ
17

17


o

Quan hệ báo chí và phương tiện truyền thơng
Các hoạt động vì cộng đồng
Tham gia hội chợ, triển lãm
Đối phó với các rủi ro và xử lý tình huống
Các ấn phẩm của doanh nghiệp: lịch, bản tin, niên giám, brochure,…
Các cơng cụ truyền thơng khác
Marketing trực tiếp: hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và những công
cụ liên lạc khác để thơng tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng và u cầu
họ có thơng tin phản hồi lại.
Bán hàng cá nhân: sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng triển vọng nhằm giới thiệu, tư vấn, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.
Product Placement: sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo
với kênh truyền thơng giải trí dưới hình thức phim ảnh, đĩa hài,… khơng nhằm mục đích
tiếp thị trực tiếp đối với sản phẩm. Ví dụ doanh nghiệp chi trả một khoản tiền cho nhà
sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm và thương hiệu của mình trong phim đó.

1.2.5
Các cơng cụ cơ bản truyền thơng thương hiệu trên môi trường số
o Quảng cáo hiển thị (Display Advertising)

Quảng cáo hiển thị là quảng cáo trên hệ thống các website thuộc nội dung của

Google. Quảng cáo có thể xuất hiện trên mọi thiết bị điện tử, mọi vị trí quảng cáo với
nhiều kích thước khác nhau.
Các định dạng quảng cáo hiển thị trên mạng hiển thị:
Dạng banner: Doanh nghiệp có thể lựa chọn banner tĩnh hoặc các banner động để truyền
tải thơng điệp quảng cáo.
- Dạng lightbox: Là hình thức quảng cáo có kèm hiệu ứng mở rộng quảng cáo khi có
khách hàng di chuột qua quảng cáo.
- Dạng kết hợp ảnh và chữ.
o Email Marketing
-

Có thể nói Email Marketing là loại hình quảng cáo tiết kiệm chi phí nhất cho doanh
nghiệp. Quảng cáo qua email thường chỉ đặt nội dung quảng cáo ngắn lồng vào nội
dung doanh nghiệp. Thông qua hịm thư điện tử doanh nghiệp có thể vừa tiếp cận, vừa
truyền thơng thương hiệu mình đến với cơng chúng mục tiêu với chi phí tối ưu.
o SEO

18

18


SEO (Search Engine Optimization) có nghĩa là tối ưu hố cơng cụ tìm kiếm. SEO là
quy trình giúp tăng lượng truy cập cho website bằng cách cải thiện thứ hạng và khả năng
hiển thị của website, giúp người dùng dễ dàng tìm thấy trang web trên các cơng cụ tìm
kiếm của Google.
o Social media marketing

Social media marketing là việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội để kết nối với
khách hàng nhằm xây dựng, phát triển thương hiệu, thúc đẩy lượng truy cập website và

tăng doanh số. Cụ thể, social media marketing bao gồm việc tạo ra nội dung, tương tác
với những người theo dõi, phân tích kết quả và chạy quảng cáo trên mạng xã hội. Có rất
nhiều loại social media như Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Reddit, Pinterest,…
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển truyền thông thương hiệu trên môi trường

số
1.3.1
Các yếu tố môi trường bên ngồi
1.3.1.1 Mơi trường vĩ mơ
o Mơi trường chính trị - pháp luật

Mơi trường chính trị - pháp luật có ảnh hưởng trực tiếp và vô cùng mạnh mẽ tới hoạt
động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp. Những quy định pháp luật về các hệ
thống, các văn bản luật hay chính sách cơ chế điều hành của nhà nước,… buộc các
doanh nghiệp hoạt động tại thị trường đó phải tuân thủ. Mỗi quốc gia đều có những điều
luật riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương
hiệu. Chính sách của chính phủ có thể hạn chế hoặc cấm một số ngành hàng tham gia
bằng những cơng cụ kiểm sốt như điều kiện cấp phép và giới hạn tiếp cận.
o Môi trường nhân khẩu học

Đây là yếu tố ảnh hưởng tới nhiều khía cạnh khác nhau của hoạt động truyền thơng
thương hiệu. Nó sẽ tác động tới nhu cầu tiêu dùng hàng hố cũng như mức độ tiếp nhận
thơng điệp truyền thơng. Hay trình độ giáo dục trong dân cư sẽ ảnh hưởng đến hoạt
động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp. Khi mức dân trí cao, các thơng điệp
truyền thơng cũng phải có tính thẩm mỹ và ý nghĩa sâu sắc thì mới đủ sức hấp dẫn
khách hàng ngày càng khó tính của thị trường.
o Mơi trường văn hố – xã hội

19

19


Những giá trị và quy tắc xã hội là một trong những tiêu chuẩn quan trọng đặt ra để
doanh nghiệp có thể vận hành và triển khai truyền thơng tại một thị trường. Nó ảnh
hưởng sâu sắc tới niềm tin và nhận thức của khách hàng trong thị trường đó, về việc
chấp nhận hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp.
o Môi trường kinh tế

Một số yếu tố kinh tế có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động truyền thơng thương hiệu
như tổng sản phẩm quốc nội (GDP) – phản ánh cho doanh nghiệp về tiềm năng hiện tại
của thị trường và mức độ tiêu thụ sản phẩm trong tương lai. Qua đó, cho phép doanh
nghiệp có khả năng thực hiện các chương trình truyền thơng thương hiệu thuận lợi. Bên
cạnh đó, cơ sở hạ tầng như khả năng vận dụng công nghệ thông tin, thương mại điện tử,
bến cảng, vận tải, kho bãi, mạng lưới viễn thông, hệ thống tài chính ngân hàng và các
yếu tố hạ tầng khác của một quốc gia tác động đến chất lượng, phương tiện, công cụ
thực hiện truyền thông thương hiệu.
1.3.1.2 Môi trường vi mô
o Khách hàng mục tiêu

Khách hàng là yếu tố có vai trị quan trọng trong sự thành cơng hay thất bại của một
doanh nghiệp. Họ là yếu tố tiên quyết để doanh nghiệp lựa chọn nội dung, cách thức, địa
điểm và thời gian truyền thông và cũng là nhân tố để đánh giá hiệu quả của hoạt động
truyền thông thương hiệu.
o Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là yếu tố có tác động vơ cùng mạnh mẽ đến hoạt động truyền
thông thương hiệu mà doanh nghiệp luôn phải quan tâm. Đặc biệt, các doanh nghiệp
cùng kinh doanh trong một lĩnh vực và cùng phát triển các hoạt động truyền thông
thương hiệu cho sản phẩm sẽ tạo ra một môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Hoạt

động truyền thông thương hiệu sẽ đạt được hiệu quả tốt nhất khi các nhà quản trị phân
tích và nắm rõ được điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
1.3.2
Các yếu tố môi trường bên trong
o Nguồn nhân lực của doanh nghiệp

Nguồn nhân lực có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả triển khai thực hiện các chương
trình truyền thơng thương hiệu. Khi doanh nghiệp sở hữu nguồn nhân lực chất lượng
cao, có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thơng sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng
nắm bắt tiến trình triển khai và thực thi dự án một cách hiệu quả nhất.
20

20