luận văn thạc sĩ DH THƯƠNG MẠI Phát triển truyền thông thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Dương

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của tác giả và trước
đó chưa có ai nghiên cứu. Các số liệu đề cập trong luận văn là xác đáng và trung
thực. Những kết luận trong luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào.
Hà Nội, ngày 16 tháng 03 năm 2015
Tác giả luận văn
Lê Thị Hoa
i
LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Thầy giáo hướng dẫn là PGS.TS
Nguyễn Quốc Thịnh. Trong suốt quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã nhận
được nhiều sự quan tâm và hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh để phát
triển các nội dung và hoàn thiện luận văn.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám Hiệu và Khoa Sau Đại Học –
Trường Đại Học Thương Mại đã tạo điều kiện trong quá trình học tập và làm luận
văn tại trường.
Tác giả xin gửi cảm ơn tới Ban lãnh đạo và các anh chị em đồng nghiệp tại
Ngân hàng TMCP Đại Dương đã tạo điều kiện và hỗ trợ rất nhiều trong quá trình
tác giả thực hiện đề tài này. Đồng thời xin gửi lời cảm ơn tới các đối tác truyền
thông đã phối hợp cung cấp nhiều số liệu quan trọng phục vụ cho luận văn.
Trong điều kiện thời gian nghiên cứu và khả năng của bản thân còn hạn chế,
luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong nhận được những góp ý
bổ sung từ phía Quý Thầy cô giáo trong Hội đồng để hoàn thiện đề tài tốt hơn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn !
ii
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Stt Từ viết tắt Giải nghĩa
1. ATM (Automated teller machin) Máy rút tiền tự động
2. CBNV Cán bộ nhân viên

3. CN/PGD Chi nhánh/Phòng giao dịch
4. CLDV Chất lượng dịch vụ
5. CPC Cost per click: Chi phí trên 1 click chuột của khách hàng vào
quảng cáo.
6. CPM Cost per Million/Cost per a thousand impression: Chi phí trên
1000 lượt hiển thị quảng cáo.
7. CT Chương trình
8. KPI Key Performance Indicator (Chỉ số đánh giá thực hiện công
việc)
9. LCD (Liquid crystal display) Màn hình tinh thể lỏng
10. NHNN Ngân hàng Nhà nước
11. NHTM Ngân hàng thương mại
12. OceanBank Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương
13. OOH (Out of home) Quảng cáo ngoài trời
14. POS (Point of sales) Máy chấp nhận thanh toán bằng thẻ
15. PR / QHCC (Public Relation) Quan hệ công chúng
16. SP/DV Sản phẩm/Dịch vụ
17. TCTD Tổ chức tín dụng
18. TMCP Thương mại cổ phần
iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Chi phí truyền thông qua các năm của OceanBankError: Reference source not
found
Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh sản phẩm của Chương trình . Error: Reference source not
found
Bảng 2.3. Kết quả đo lường hiệu quả truyền thông theo kênh Error: Reference source
not found
Bảng 2.4. Thông tin đối tượng khảo sát Error: Reference source not found
Bảng 2.5. Nguồn nhận biết thông tin chương trình Error: Reference source not found

Bảng 2.6. Bảng đánh giá hấp dẫn của thông tin truyền thông . Error: Reference source not
found
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Đại Dương Error: Reference source not
found
Hình 2.2. Biểu đồ kết quả kinh doanh của OceanBank Error: Reference source not found
Hình 2.3. Biểu đồ chỉ số BEI các thương hiệu Ngân hàng tại Việt Nam Error:
Reference source not found
Hình 2.4. Biểu đồ các chỉ số đo lường thương hiệu các Ngân hàng tại Việt Nam
Error: Reference source not found
Hình 2.5.Kết quả nhận biết thương hiệu các ngân hàng tại Việt Nam Error: Reference
source not found
Hình 2.6.a. Đánh giá về hiệu quả truyền thông của các Kênh Error: Reference source not
found
iv
Hình 2.6.b. Đánh giá về hiệu quả truyền thông của các KênhError: Reference source not
found
Hình 2.7. Kết quả cảm nhận của khách hàng về thương hiệu các Ngân hàng Error:
Reference source not found
Hình 2.8. Biểu đồ tỷ trọng ngân sách và lượng nhận biết Error: Reference source not
found
v
PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Thương hiệu luôn là đề tài hấp dẫn được nhiều tác giả quan tâm và nghiên
cứu trong những năm qua. Từ xây dựng thương hiệu, định vị thương hiệu đến
quản trị thương hiệu. Mỗi khía cạnh nghiên cứu đều cho thấy những góc nhìn sâu
sắc về bức tranh phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ
hội nhập.
Khi hầu hết các doanh nghiệp đã có được nhận thức rõ ràng về vai trò của

thương hiệu, và sẵn sàng đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu; Khi cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp không chỉ ở thị phần kinh doanh mà còn ở thị phần trên các
phương tiện truyền thông để dành lấy chỗ đứng trong tâm trí khách hàng; Khi công
nghệ truyền thông liên tục đổi mới và đòi hỏi các doanh nghiệp phải điều chỉnh
chiến lược để thích nghi,…thì vấn đề truyền thông thương hiệu đang trở nên cấp
thiết hơn bao giờ hết. Từ chiến lược thương hiệu đến thực tế triển khai, để đạt được
vị thế và uy tín cho thương hiệu, các doanh nghiệp cần đến những bài toán truyền
thông khả thi và phù hợp. Phù hợp với chiến lược phát triển của doanh nghiệp, phù
hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, phù hợp với điều kiện hạ tầng của môi trường
kinh doanh và phù hợp với xu thế phát triển, với nhận thức của công chúng mục
tiêu tại từng thời điểm,…có như vậy, những nỗ lực của doanh nghiệp mới đạt được
mục tiêu kỳ vọng.
Nếu như những năm về trước, bài toán về xây dựng thương hiệu, định vị
thương hiệu rất được quan tâm, thì trong giai đoạn này, vấn đề truyền thông thương
hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu ngày càng được chú ý bởi tầm quan
trọng và sức ảnh hưởng tới sự phát triển của thương hiệu.
Cùng với việc lựa chọn đề tài về phát triển truyền thông thương hiệu, tác giả
lựa chọn lĩnh vực Ngân hàng với đơn vị lựa chọn là Ngân hàng TMCP Đại Dương
(OceanBank). Cuộc chiến thương hiệu đã lan rộng ra khắp các lĩnh vực, trong đó tài
chính – ngân hàng đang trở thành điểm nóng trong ngành kinh tế Việt Nam trong
những năm gần đây. Bài toán xây dựng thương hiệu đã và đang được hầu hết các
1
Ngân hàng triển khai, và theo đó những nỗ lực trong hoạt động truyền thông
cũng trở nên có ý nghĩa quan trọng trong lộ trình phát triển thương hiệu của mỗi
ngân hàng.
Tài chính – Ngân hàng vẫn là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, và bị hạn chế
bởi nhiều rào cản về tâm lý của người dân, về cơ chế, chính sách của nhà nước, tuy
nhiên, trong dòng xoáy phát triển của thị trường, những cuộc cách mạng về truyền
thông marketing nói chung đang diễn ra nhanh chóng, các ngân hàng tại Việt Nam
nói chung và OceanBank nói riêng đã có sự đầu tư mạnh mẽ cho công tác truyền

thông thương hiệu với tham vọng khẳng định vị thế và sức mạnh của mình.
OceanBank là một trong những thương hiệu Ngân hàng có sự đầu tư chuyên
nghiệp cho việc phát triển thương hiệu. Những năm gần đây, Ngân hàng đã có
những bước nhảy đáng kể trong hoạt động truyền thông thương hiệu. Tuy nhiên, với
mục tiêu trở thành thương hiệu ngân hàng đa năng, hiện đại và được tin dùng,
OceanBank vẫn còn những bất cập, hạn chế cần được khắc phục trong các hoạt
động truyền thông thương hiệu, đặc biệt cần có những điều chỉnh về mặt chiến lược
để phù hợp với những biến đổi của thị trường.
Nhận thấy tính cấp thiết của vấn đề truyền thông thương hiệu và những bất
cập trong phát triển truyền thông thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Đại Dương, tác
giả lựa chọn đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại
Dương” để nghiên cứu nhằm phân tích và đưa ra những đánh giá cũng như giải
pháp phù hợp để phát triển thương hiệu OceanBank theo hướng bền vững.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nhằm phát triển truyền thông thương hiệu cho
Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương (OceanBank) trong những năm tới.
Theo đó nhiệm vụ nghiên cứu gồm:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và truyền thông thương hiệu
làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng các hoạt động truyền thông thương hiệu và
đưa ra các giải phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đại Dương.
- Đánh giá thực trạng các hoạt động truyền thông thương hiệu đã và đang
được Ngân hàng TMCP Đại Dương triển khai để tìm ra những khâu còn yếu kém,
những mặt hạn chế tồn tại làm giảm suy giảm hình ảnh thương hiệu.
2
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển truyền thông thương hiệu cho
Ngân hàng TMCP Đại Dương.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn về
truyền thông thương hiệu nói chung và phát triển truyền thông thương hiệu của
OceanBank nói riêng.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Giới hạn trong việc phân tích lý luận về
truyền thông thương hiệu và thực trạng truyền thông thương hiệu của Ngân hàng
TMCP Đại Dương. Trong đó tập trung chủ yếu vào các hoạt động truyền thông của
Ngân hàng này trong giai đoạn 2012 – 2014, những thành công đạt được và thực
tiễn triển khai trên các kênh truyền thông. Qua đó, chỉ ra những bất cập và đề xuất
giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu cho Ngân hàng TMCP Đại Dương
phù hợp với nguồn lực của ngân hàng và xu hướng truyền thông của thời đại.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng một số phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp gồm phỏng vấn
trực tiếp khách hàng, trao đổi với Ban lãnh đạo và kinh nghiệm tham gia trực tiếp
các hoạt động truyền thông thương hiệu của Ngân hàng, tương tác với khách hàng,
tiếp xúc và làm việc với các đối tác truyền thông. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng
nhiều dữ liệu thứ cấp từ các Báo cáo nội bộ của ngân hàng, các báo cáo tài chính
hàng năm, các kế hoạch truyền thông của đơn vị, các báo cáo nghiên cứu thị trường,
các báo cáo đo lường hiệu quả truyền thông của các nhà cung cấp và những tư liệu
từ các nguồn tham khảo như internet, các đề tài nghiên cứu khác.
Để phục vụ cho việc đánh giá các hoạt động, đề tái sử dụng các phương pháp
xử lý số liệu qua Excel, phương pháp so sánh đối chiếu hiệu quả truyền thông trên
các kênh, phương pháp phân tích tổng hợp định tính.
5. TỔNG QUAN MỘT SỐ CÔNG TRÌNH LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tác giả đã tham khảo một số công trình
nghiên cứu và những tài liệu về thương hiệu, truyền thông thương hiệu như sau:
3
- Sách “Thương hiệu với nhà quản lý”, PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh chủ
biên, Nguyễn Thành Trung biên soạn, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia, 2004:
Cuốn sách cung cấp khái niệm và cơ sở lý luận về thương hiệu và các hoạt động
truyền thông thương hiệu.
- Sách “Xây dựng và phát triển thương hiệu”, Lê Xuân Tùng, Nhà xuất bản
Lao Động Xã Hội, 2005: Cuốn sách gồm bốn chương tập trung vào vấn đề chiến
lược thương hiệu. Cuốn sách cung cấp những kiến thức nền tảng về thương hiệu,

chiến lược thương hiệu, đồng thời cũng hướng dẫn cách xây dựng một chiến lược
thương hiệu hiệu quả, các cách để phát triển và duy trì thương hiệu.
- Sách “Quản trị tài sản thương hiệu. Cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí
khách hàng”, Dương Hữu Hạnh, Nhà xuất bản Thống kê, 2005: Cuốn sách gồm có
những nội dung về thương hiệu, chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, xây
dựng hình ảnh công ty, đăng ký bảo hộ thương hiệu, chiến lược Marketing hỗn hợp
để xây dựng giá trị thương hiệu. Cuốn sách nghiên cứu việc thỏa mãn cho khách
hàng bằng chất lượng, dịch vụ và giá trị; đồng thời đưa ra các cách để tái tạo sức
sống cho thương hiệu đang mờ nhạt. Qua đó, giúp người đọc nhận thức rõ về tầm
quan trọng của thương hiệu cũng như thôi thúc những nỗ lực của doanh nghiệp để
giành được vị thế trong tâm trí khách hàng.
Và một số đề tài, luận văn nghiên cứu của nhiều tác giả:
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Phát triển bao bì và xúc tiến quảng bá
hình ảnh thương hiệu cho nông sản của Việt Nam”, Nguyễn Quốc Thịnh, 2009.
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương
hiệu doanh nghiệp trong hoạt động xuất khẩu và thị trường ASEAN”, Nguyễn
Quốc Thịnh, 2009.
- Bài viết “Quan hệ công chúng – Biện pháp hữu hiệu trong phát triển
thương hiệu” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đăng trên tạp chí số 43/03: Đưa
đến góc nhìn khái quát về những hoạt động quan hệ công chúng trong phát triển
thương hiệu.
4
- Luận văn thạc sỹ “Phát Triển Truyền Thông Thương Hiệu Của Tổng Công
Ty May Nhà Bè ” tác giả Nguyễn Văn Bằng, Trường Đại học Thương Mại, 2014:
luận văn đã đưa ra khung lý luận cơ bản về truyền thông thương hiệu và định hướng
phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của đơn vị nghiên cứu.
Ngoài ra, tác giả còn tham khảo nhiều bài viết, báo cáo, tài liệu truyền thông,
và những nhận định của các chuyên gia trên internet bàn về thực trạng ngành ngân
hàng tại Việt Nam, các xu thế truyền thông thương hiệu và những dự báo trong
định hướng phát triển thương hiệu của các ngân hàng tại Việt Nam.

Qua quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy các đề tài về thương hiệu nói
chung và phát triển truyền thông thương hiệu nói riêng đã khái quát được các vấn đề
lý luận cơ bản về thương hiệu, truyền thông thương hiệu và phản ảnh thực trạng về
truyền thông thương hiệu của nhiều loại hình doanh nghiệp. Tuy nhiên, thương hiệu
Ngân hàng chưa được nhiều đề tài lựa chọn, đặc biệt là mảng phát triển truyền thông
thương hiệu cho một ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Trong bối cảnh thị trường
tài chính – ngân hàng đang phát triển mạnh mẽ, các ngân hàng đã và đang có những
động thái tích cực trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, trong đó có Ngân
hàng TMCP Đại Dương – OceanBank. Cho đến nay chưa có đề tài nào nghiên cứu
chuyên biệt về hoạt động truyền thông thương hiệu của Ngân hàng OecanBank, bởi
vậy tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu Ngân
hàng thương mại cổ phần Đại Dương - Oceanbank” để nghiên cứu và phân tích về
thực trạng hiệu quả truyền thông thương hiệu OceanBank nói riêng và của các Ngân
hàng tại Việt Nam nói chung. Tác giả cam đoan đề tài nghiên cứu này không trùng
lắp với bất kỳ đề tài nghiên cứu nào trước đó.
6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
Nghiên cứu đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu Ngân hàng
thương mại cổ phần Đại Dương ” góp phần làm rõ vai trò của thương hiệu và
truyền thông thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đại Dương nói riêng và các Ngân
hàng tại Việt Nam nói chung. Đề tài mang đến những giải pháp sát thực trên cơ sở
những lý luận khoa học và thực tiễn triển khai, giúp Ngân hàng TMCP Đại Dương
5
có được định hướng tối ưu cho những hoạt động truyền thông thương hiệu trong
những năm tới.
Đề tài cũng góp phần nâng cao nhận thức của các Ngân hàng nói chung về vai trò
và tầm quan trọng của hoạt động truyền thông thương hiệu đối với sự phát triển
chung của các Ngân hàng trong thời kỳ hội nhập.
7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu gồm: Lời cảm ơn, mục lục, danh mục từ viết tắt, danh
mục bảng và biểu đồ, tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và

phạm vi ngiên cứu, tổng quan một số đề tài liên quan, ý nghĩa của đề tài. Nội dung
của đề tài gồm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và truyền thông thương hiệu
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của Ngân hàng
thương mại cổ phần Đại Dương
Chương 3: Giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu của Ngân hàng
thương mại cổ phần Đại Dương
6
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát chung về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng
1.1.1. Khái niệm và chức năng, vai trò của thương hiệu
Có nhiều khái niệm về “Thương hiệu” được các cá nhân, tổ chức uy tín trên
thế giới và tại Việt Nam đưa ra.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), Thương hiệu được định nghĩa là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa Thương hiệu (Brand) là tên gọi, biểu
tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận
biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng
hoá hay dịch vụ của những người bán khác.
Dưới góc độ xem xét Thương hiệu là Nhãn hiệu hàng hóa, tại Luật sở hữu trí
tuệ 2005 của Việt Nam, Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh
nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác.
Một số tác giả nước ngoài đưa ra những quan điểm rất cụ thể về Thương hiệu:
J. Trout và S. Rivkin cho rằng: “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất
lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả
sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng”. Tác giả còn khẳng định: “Thương
hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà

bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.
Còn theo Keller, Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations)
trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc
dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực
(đáng mong muốn). Định nghĩa này nhằm nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của
thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.
7
Như vậy, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau, song về bản chất các khái
niệm này đều có sự thống nhất, và theo tác giả, Thương hiệu là kết quả của sự kết
hợp giữa đặc trưng của các yếu tố bên ngoài (tên gọi, logo, slogan, mầu sắc, bao
bì, kiểu dáng, nhạc hiệu, mùi,…) và bản sắc từ bên trong (văn hóa, bí quyết, uy tín
hoặc các giá trị tinh thần khác…) của một doanh nghiệp (hoặc sản phẩm/dịch vụ)
được đọng lại trong tâm trí của khách hàng cũng như các đối tượng công chúng
mục tiêu.
Đối với Doanh nghiệp, Thương hiệu có một số chức năng quan trọng như sau:
Chức năng nhận biết và phân biệt: Khẳng định sản phẩm của người bán và
phân biệt sản phẩm khác với các sản phẩm cùng loại của những người khác. Đây
là chức năng quan trọng nhất của thương hiệu, giúp cho người tiêu dùng dễ dàng
nhận ra sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh
ngày càng nhiều nhà cung cấp và sự nhiễu loạn thông tin, việc đăng ký bảo hộ và
truyền thông thương hiệu thực sự cấp thiết để Doanh nghiệp định vị được trong
tâm trí khách hàng.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Đằng sau mỗi thương hiệu là sự đảm bảo của
doanh nghiệp với khách hàng. Tất cả các tiêu chuẩn cụ thể về chất lượng, giá cả,
dịch vụ khách hàng, thông tin về nơi sản xuất, thông điệp về tính năng, công dụng
đều được khách hàng nhận thức gắn với thương hiệu khi lựa chọn. Bởi vậy thương
hiệu cần được xác lập đi kèm với các thông tin chính xác và cụ thể.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thay cho chữ Tín, Thương hiệu đã và
đang được coi là lời cam kết từ phía Doanh nghiệp làm cơ sở gây dựng niềm tin ở
khách hàng. Khi Thương hiệu làm tốt chức năng nay, cả Doanh nghiệp và Khách

hàng sẽ dễ dàng được thỏa mãn mục tiêu của mình.
Chức năng kinh tế: Thương hiệu đã được công nhận là Tài sản vô hình có giá
của Doanh nghiệp. Với chức năng này, một thương hiệu mạnh có thể được định
giá ở mức rất cao giúp Doanh nghiệp phát triển, có thể chuyển nhượng hoặc thu
hút đầu tư.
8
Cùng với những chức năng quan trọng nêu trên, vai trò của Thương hiệu được
xem xét trên ba góc độ: vai trò với công chúng (hay người tiêu dùng nói chung), với
doanh nghiệp và với nền kinh tế.
Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng, khi đại
đa số người tiêu dùng coi thương hiệu là la bàn dẫn dắt họ, giúp họ tìm đến với
những sản phẩm/dịch vụ chất lượng tốt. Thương hiệu trở thành dấu hiệu nhận biết,
và là căn cứ quan trọng tác động trực tiếp tới hành vi mua của khách hàng.
Một là, thương hiệu mang thông điệp về uy tín, tạo tạo lòng tin về chất lượng,
về giá và cả những giá trị vô hình của sản phẩm/dịch vụ. Người tiêu dùng luôn quan
tâm đến giá trị sử dụng của hàng hóa và những giá trị gia tăng kèm theo, song càng
ngày khách hàng đều quan tâm tới yếu tố thương hiệu của sản phẩm trước khi ra
quyết định chọn mua. Họ quan tâm về nguồn gốc, xuất xứ, nhà cung cấp … và cảm
nhận hay mức độ nhận biết/yêu thích của họ về thương hiệu đó, coi thương hiệu
như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ mà họ mua. Thương hiệu quen thuộc hay
nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng.
Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ. Đối
với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng và
những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ
phù hợp cho mình.
Hai là, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
Thương hiệu sau khi đã đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa sẽ được bảo hộ
và ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái, nhằm lừa gạt người tiêu
dùng. Việc truyền thông cho thương hiệu theo đó cũng đóng vai trò chỉ dẫn cho
người tiêu dùng về các sản phẩm an toàn, chất lượng và tin cậy.

Ba là, thương hiệu phân cấp hàng hóa. Những nhóm khách hàng có thu nhập
cao thường hướng tới các thương hiệu lớn, uy tín. Trong khi các thương hiệu bình
dân lại tập trung khai thác nhóm khách hàng thu nhập thấp, người lao động.
Đối với doanh nghiệp:
Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình giá trị của doanh nghiệp. Một sản
9
phẩm mang thương hiệu uy tín có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng
hoá tương tự nhưng mang thương hiệu thường. Thực tế thì không phải khi nào
cũng như vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi tiếng,
người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được sở
hữu hàng hoá đó thay vì chi ít hơn cho sản phẩm có thương hiệu ít biết tới hơn.
Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu.
Thứ hai, thương hiệu là sợi dây gắn kết bền chặt giữa Doanh nghiệp và khách
hàng. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng
được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét
lựa chọn sản phẩm mà họ luôn có xu hướng lựa chọn sản phẩm tin tưởng. Bên
cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu
dùng mà sản phẩm sẽ bán được nhiều hơn.
Thứ ba, thương hiệu mạnh không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho
doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn là một sự đảm
bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Bởi vậy, thương hiệu đồng
thời là thước đo sức khỏe của doanh nghiệp. Uy tín và tiềm năng phát triển của
Thương hiệu phản ảnh năng lực và triển vọng của mỗi doanh nghiệp
Đối với nền kinh tế
Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập, thương hiệu là một
biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều
thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và
phát triển đi lên của một quốc gia.
Thứ hai, các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các
hàng hóa kém phẩm chất, đối thủ cạnh tranh từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa

trong xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế khu vực và thế giới.
Thứ ba, khi thương hiệu của các sản phẩm, dịch vụ của một quốc gia được
đánh giá cao tại các thị trường nước ngoài sẽ củng cố uy tín cho sản phẩm, dịch vụ
và vị thế của quốc gia đó trên trường quốc tế. Nhờ vậy, lượng vốn FDI sẽ được thu
hút dễ dàng hơn, tạo tiền đề đưa đất nước phát triển nhanh, mạnh, bền vững.
10
1.1.2. Các thành tố thương hiệu
Thương hiệu doanh nghiệp được cấu thành từ nhiều yếu tố. Tùy theo định
hướng của doanh nghiệp, những đặc trưng của lĩnh vực kinh doanh và từng giai
đoạn phát triển, mà hình tượng thương hiệu được xây dựng từ ít hoặc nhiều yếu
tố.
Những thành tố cấu thành thương hiệu gồm tên gọi, logo, khẩu hiệu
(slogan) & các thành tố khác.
Tên gọi: là yếu tố quan trọng giúp công chúng ghi nhớ, nhận ra và phân biệt
thương hiệu. Khi thương hiệu có một tên gọi tốt, khả năng tiếp cận khách hàng sẽ
cao hơn và việc truyền thông thương hiệu cũng sẽ dễ dàng hơn.
Theo Philip Kotler “Tên thương hiệu là bộ phận không thể thiếu của thương
hiệu giúp thương hiệu được nhận ra và gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy ý
nghĩa của nó đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng”.
Logo (biểu tượng): được xem là biểu tượng đặc trưng của thương hiệu,
được thiết kế đa dạng theo chủ đích của doanh nghiệp. Logo có thể là một hình vẽ,
một cách trình bày chữ viết tên gọi thương hiệu, hoặc kết hợp hình vẽ và chữ viết để
tạo ra một biểu tượng khác biệt mang thông điệp của thương hiệu.
Cùng với tên gọi, logo là nhân tố hữu hình quan trọng bậc nhất giúp
doanh nghiệp định hình hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Ngày càng có nhiều
thương hiệu xuất hiện, đồng nghĩa với hàng loạt các mẫu logo được giới thiệu
tới công chúng. Bởi vậy, một logo đẹp là logo truyền tải đúng và dễ dàng tiếp
cận người tiêu dùng, góp phần giúp công chúng hiểu về doanh nghiệp và cảm
nhận tốt về thương hiệu.
Càng ngày, phong cách thiết kế logo càng đa dạng từ màu sắc, kết cấu đến

các hiệu ứng đi kèm. Doanh nghiệp có thể lựa chọn logo dạng chữ, dạng hình, phối
kết hợp cả hình và chữ, cách điệu các đường nét, tạo khối 3D, … rất ấn tượng và có
tính thẩm mỹ cao.
Slogan (Khẩu hiệu): Khẩu hiểu là tuyên bố về tính độc đáo, khác biệt và giá
trị mà doanh nghiệp muốn truyền tải. Khẩu hiệu được thể hiện dưới dạng câu văn
11
ngắn có hàm ý và tính thuyết phục cao. Khẩu hiệu thường được gắn liền cùng logo
như một sự bổ trợ về mặt ý nghĩa và tăng hiệu quả truyền thông cho thương hiệu.
Xu hướng các câu khẩu hiệu ngày càng ngắn gọn, súc tích, hoặc mô tả đặc
tính sản phẩm, hoặc gợi sự liên tưởng, hoặc mang ý nghĩa nhân văn, ví dụ: Chinsu –
Thơm ngon tới giọt cuối cùng; Tide – Đã trắng phải trắng như Tide; Havico - Ấm
áp như lòng mẹ; Viettel – Hãy nói theo cách của bạn, Vinamilk - Vươn cao Việt
Nam; Lifebuoy – Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn, Vietcombank – Chung niềm
tin, vững tương lai, BIDV – Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công,…
Các thành tố khác như Nhạc hiệu là yếu tố đã được nhiều thương hiệu áp
dụng để gia tăng dấu ấn của trong tâm trí khách hàng. Yếu tố này đòi hỏi bản quyền
sáng tác và tính hấp dẫn về tiết tấu, đặc trưng về giai điệu (nếu có) phù hợp với
thương hiệu để giúp công chúng dễ dàng liên tưởng khi lắng nghe. Ví dụ, nhạc hiệu
của sữa zinzin, nhạc hiệu của Heineken,…; Màu sắc là yếu tố được các thương hiệu
khai thác khá triệt để khi xây dựng thương hiệu. Ấn tượng về màu sắc luôn được ưu
tiên trong cảm quan của người tiêu dùng, bởi vậy sử dụng màu sắc thích hợp sẽ giúp
thương hiệu dễ dàng tiếp cập với khách hàng; Không gian cung ứng dịch vụ được
thiết kế theo các quy chuẩn nhận diện, đảm bảo tính đồng nhất về màu sắc và làm
nổi bật nét đặc trưng của thương hiệu, giúp công chúng dễ dàng nhận ra, đây cũng
được xem là điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng, có khả năng gây ấn tượng mạnh
mẽ tới tâm trí khách hàng và góp phần truyền tải thông điệp cho thương hiệu;
Phong cách phục vụ là yếu tố tạo nên những ấn tượng trong cảm nhận của khách
hàng về thương hiệu thông qua tương tác giữa đội ngũ bán hàng và khách hàng. Sự
khác biệt trong phong cách phục vụ góp phần tạo nên cá tính, đặc trưng của thương
hiệu. Ví dụ, khách hàng VietnamAirline sẽ có cảm nhận về dịch vụ hàng không cao

cấp hơn so với các hãng hàng không giá rẻ như Jet Star hoặc Vietjet,…;Ngoài ra các
yếu tố vô hình khác như: bí quyết kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp, thâm niên
kinh doanh và các lợi thế cạnh tranh khác…cũng góp phần tạo nên dấu ấn về
thương hiệu trong tâm trí khách hàng, giúp họ ghi nhớ và nhận ra thương hiệu này
với thương hiệu khác.
12
1.1.3. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là khái niệm đa chiều và khá phức tạp. Tùy theo mục đích
nghiên cứu, hoặc sử dụng mà người ta có thể tiếp cận theo những quan điểm khác
nhau. Hiện có 2 quan điểm chủ đạo là định giá thương hiệu theo quan điểm tài
chính, tức tính bằng tiền, và hai là định giá thương hiệu theo khách hàng.
Giá trị thương hiệu được định giá bằng tiền: Tức giá trị của thương hiệu được
quy đổi ra thành số tiền cụ thể. Quan điểm này cho thấy tính định lượng và thuận
tiện cho việc định giá thương hiệu, song lại bộc lộ nhiều hạn chế. Đó là không có
cách quy đổi thành tiền thống nhất nên giá trị của thương hiệu không được phản ảnh
chính xác. Mặt khác, thương hiệu tồn tại các giá trị vô hình rất khó để đo lường và
quy ra thành tiền, điều này cũng dẫn đến việc quy đổi giá trị thương hiệu thành tiền
là hoàn toàn không chính xác. Tuy vậy, đây vẫn là quan điểm được nhiều doanh
nghiệp, tổ chức áp dụng. Có một số phương pháp để xác định giá trị thương hiệu
bằng tiền như sau:
- Dựa trên giá trị chuyển nhượng: giá trị thương hiệu được tính bằng giá trị
chuyển nhượng của thương hiệu đó. Khi một Doanh nghiệp sẵn sàng chuyển
nhượng thương hiệu với giá X thì X được xem là giá trị của thương hiệu.
- Dựa trên cơ sở chi phí: Giá trị thương hiệu được xác định trên cơ sở toàn bộ
chi phí mà doanh nghiệp đầu tư để phát triển thương hiệu đến thời điểm định giá.
- Dựa trên thu nhập lợi thế: Giá trị của thương hiệu được tính trên phần doanh
thu chênh lệch của thương hiệu đó so với mặt bằng chung của thị trường. Tuy nhiên
việc chọn thương hiệu so sánh và tính toán giá bán chung của thị trường lại rất khó
khăn. Nên phương pháp này không được nhiều doanh nghiệp lựa chọn
- Dựa trên giá trị cổ phiếu: Tức giá trị cổ phiếu (nếu có) của thương hiệu

trên thị trường tại thời điểm định giá được công nhận là giá trị thực tế của
thương hiệu đó.
Giá trị thương hiệu dựa theo khách hàng: Hiện nay, có khá nhiều nghiên cứu
giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của D.Aaker
(1991) được sử dụng phổ biến nhất. Theo quan điểm của D.Aaker, có bốn yếu tố
cấu thành thương hiệu dựa vào giá trị khách hàng được thể hiện như mô hình sau:
13
Hình 1.1. Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): là nhận thức của khách hàng về
chất lượng tổng thể hoặc ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến
lựa chọn thay thế. Trong nhiều trường hợp, chất lượng cảm nhận của một thương
hiệu cung cấp một lý do quan trọng để khách hàng lựa chọn sản phẩm. Cảm nhận
chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua sản phẩm thương
hiệu đó cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cơ sở
vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho
nhiều loại sản phẩm.
- Nhận biết thương hiệu (brand awareness): đề cập đến khả năng của một
khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của
một sản phẩm nhất định. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen
thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua
thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm
và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ
đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn.
- Liên tưởng thương hiệu (Brand associations): là bất cứ điều gì "liên kết"
trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu. Khách hàng sẽ liên tưởng đến
ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu
này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và
14
cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương
hiệu của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

- Trung thành thương hiệu (brand loyalty): Lòng trung thành thương hiệu là
cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn
bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao
thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng
trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn. Sự tồn tại của khách hàng trung
thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh
nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang
lại thấp.
1.1.4. Tiếp cận về thương hiệu ngân hàng
Trong xu thế toàn cầu hóa, các ngân hàng (hay các tổ chức tài chính nói
chung) ngày càng nhận thấy rõ giá trị của thương hiệu. Thương hiệu trở thành vũ
khí quyền lực và cho phép ngân hàng phát triển mạng lưới khắp toàn cầu với những
lợi thế vượt trội, tiêu biểu như Citibank, Standard Chartered Bank; Deutsche Bank,
…
Trên cơ sở khái niệm về thương hiệu, thương hiệu ngân hàng thể hiện tên giao
dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể
(ngân hàng) sở hữu, nhằm gây dấu ấn sâu đậm với khách hàng và phân biệt với các
ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch
vụ ngân hàng. Thương hiệu ngân hàng được phản ánh qua nhận thức của khách
hàng về ngân hàng đó. Khi có nhu cầu về dịch vụ tài chính, khách hàng nghĩ ngay
đến và dễ dàng lựa chọn ra 1 ngân hàng tin cậy, thì thương hiệu của ngân hàng đó
đã được khách hàng công nhận.
Cũng như thương hiệu của các ngành kinh doanh khác, thương hiệu ngân hàng
được cấu thành từ các hiệu tố hữu hình là tên gọi, logo, slogan, màu sắc, không
gian,… và cả các yếu tố vô hình gắn liền với uy tín, danh tiếng của ngân hàng.
Tên gọi: Phần lớn các ngân hàng lựa chọn tên thương hiệu là chữ viết tắt tiếng
anh tên giao dịch và đi kèm chữ ‘Bank’ nghĩa là ngân hàng như Agribank,
Vietcombank, Techcombank, OceanBank, Sacombank, Vietinbank,… Một số
trường hợp đặc biệt như ACB, BIDV, OCB, …không tuân theo quy luật này.
15

Logo: Agribank sử dụng hình bông lúa trong logo; Techcombank chọn 2 mũi
tên tiên phong; ACB khác biệt với phương án logo dạng chữ; hình bông sen là logo
của BacABank; logo thiết kế 3D là lựa chọn của Vietcombank, TienphongBank;
logo hình tròn với các đường lượn sóng đặc trưng của OceanBank,…hầu hết các
ngân hàng đều sử dụng logo là kết hợp giữa hình khối và chữ để tăng tính nhận biết
về thương hiệu.
Slogan: ACB – Ngân hàng của mọi nhà; HDBank – ngân hàng của bạn, ngôi
nhà của bạn; HSBC – Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương; Tienphongbank –
Vì chúng tôi hiểu bạn; Viecombank – Chung niềm tin vững tương lai; BIDV – Chia
sẻ cơ hội, hợp tác thành công; OceanBank - Hơn cả một ngân hàng; …
Cùng với 3 yếu tố quan trọng trên, các ngân hàng tại Việt Nam cũng đã áp
dụng thành công yếu tố màu sắc để tăng tính nhận diện cho thương hiệu của mình.
Điển hình như Vietcombank với màu xanh lá cây; AgriBank cũng bắt kịp xu thế và
lựa chọn tông màu mận chín cho hệ thống nhận diện thương hiệu của mình, Tiên
Phong Bank gây ấn tượng mạnh khi khoác màu áo mới là tím hồng; Techcombank
luôn nổi bật cùng tông đỏ đen; VietinBank trung thành với hai màu đỏ và xanh
dương; ACB với màu xanh thiên thanh hài hòa; còn OceanBank lại lựa chọn
phương án đan xen 3 sắc xanh hiện đại;…
Yếu tố nhạc hiệu, hiện chỉ có ACB thành công với đoạn nhạc Mỗi ngày tôi
chọn một niềm vui” được phát trong quảng cáo của thương hiệu này. Các ngân hàng
khác phần lớn chưa sử dụng nhạc hiệu để tăng độ nhận biết cho thương hiệu của
mình.
Bên cạnh đó, các điểm tiếp xúc thương hiệu khác, như phòng giao dịch và
đồng phục của các ngân hàng cũng đã và đang góp phần tạo nên dấu ấn về sự khác
biệt cho thương hiệu. OceanBank được xem là hiện tượng khi mang đến trải nghiệm
ngân hàng mới lạ chưa từng có cho khách hàng với không gian giao dịch mở, tiện
ích, thiết kế hiện đại và rất khác biệt.
Với đặc thù kinh doanh dịch vụ tài chính, thương hiệu ngân hàng còn được
cấu thành bởi các yếu tố khác, đó là tiềm lực tài chính, chủng loại và chất lượng
dịch vụ, tiện ích sản phẩm, quy trình/thái độ phục vụ, danh tiếng và uy tín,…

16
Trên thực tế, rất khó phân định các yếu tố này. Chúng là sự đan xen, giao thoa
với nhau và thường được khách hàng đánh giá theo cảm quan. Hoặc thông qua các
tổ chức uy tín để đánh giá theo các thang đo tiêu chuẩn do tổ chức đó quy định.
1.2. Truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu
1.2.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông
thương hiệu
Truyền thông thương hiệu được xem là một bộ phận quan trọng của truyền
thông marketing, tác động mạnh mẽ tới hành vi của các nhóm công chúng mục tiêu,
thúc đẩy gia tăng doanh số cho doanh nghiệp và mức độ tin cậy cho thương hiệu.
Truyền thông thương hiệu bao gồm các hoạt động giới thiệu, quảng bá thương hiệu
sản phẩm hoặc doanh nghiệp tới các nhóm công chúng mục tiêu nhằm truyền tải
thông điệp của thương hiệu một cách thuyết phục, từ đó ghi dấu ấn và tăng các chỉ
số tín nhiệm cho thương hiệu. Doanh nghiệp có thể sử dụng con người hoặc/và các
phương tiện truyền thông để gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi của
những đối tượng mục tiêu về thương hiệu của mình.
Theo đó, phát triển truyền thông thương hiệu là nỗ lực gia tăng giá trị thương
hiệu thông qua việc tăng mức độ nhận biết, cảm nhận của công chúng về thương
hiệu, mở rộng phạm vi và mức độ bao phủ của thương hiệu trên thị trường,…từ đó
tăng nhận thức về thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao, khả năng
tiếp cận với số đông công chúng càng lớn, và cơ hội dành thị phần cũng tăng lên.
Có 3 cấp độ nhận biết thương hiệu, cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được
nhận ra đầu tiên (Top of mind), khách hàng nghĩ đến hoặc nhận ra thương hiệu ngay
khi được hỏi, ví dụ Kể tên ngân hàng mà bạn biết? trả lời: Vietcombank, Agribank,
…đó chính là thương hiệu Top of mind. Cấp độ kế tiếp là nhớ ra (Spontaneous), tức
thương hiệu được hồi tưởng, nhớ lại sau khi có thời gian suy nghĩ, ví dụ ngoài các
ngân hàng trên, bạn còn biết đến ngân hàng nào? Trả lời: Techcombank, ACB, .
Cấp độ thứ ba là nhớ ra có gợi ý (Promt), là các thương hiệu chỉ được nhớ ra khi có
sự gợi ý, ví dụ bạn nhận ra ngân hàng nào theo các mẫu logo sau? Hoặc đưa ra các
slogan, màu sắc đặc trưng để gợi nhớ? Ngoài 3 cấp độ này, thì vẫn còn những

thương hiệu không được xếp hạng, tức phần lớn người tiêu dùng không có nhận
17
thức và không thể nhớ tới thương hiệu, đó là các trường hợp cho thấy năng lực
truyền thông yếu kém và thương hiệu cần được đầu tư mạnh hơn trong công tác xây
dựng hình ảnh và truyền thông quảng bá thương hiệu.
Từ nhận biết đến cảm nhận về thương hiệu là quá trình thay đổi nhận thức về
thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Chỉ khi một thương hiệu được truyền thông
tốt và có những nỗ lực tích cực trong công tác phát triển thương hiệu, khi đó quá
trình này mới diễn ra nhanh chóng, cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách
hàng mới thực sự sâu sắc, rõ nét và có khả năng tác động tới hành vi của họ.
Cùng với những nỗ lực nâng cao chất lượng, doanh nghiệp cần tăng cường
phát triển truyền thông thương hiệu để chuyển tải thông điệp kinh doanh một cách
hiệu quả và gia tăng các giá trị cho thương hiệu.
Gia tăng giá trị cảm nhận về thương hiệu: Cảm nhận thương hiệu tốt là cảm
nhận đúng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và về uy tín của thương hiệu để khách
hàng tin tưởng sử dụng. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, các thương hiệu đều cố
gắng vươn lên và công chúng có xu hướng tiêu dùng có chọn lọc, thì đòi hỏi phát
triển truyền thông thương hiệu càng phải được quan tâm để gia tăng những giá trị
cảm nhận cho thương hiệu. Giá trị cảm nhận của thương hiệu cũng sẽ tỷ lệ thuận
với mức độ sẵn sàng mua của khách hàng. Điều này sẽ hỗ trợ cho doanh nghiệp
trong chiến lược định giá và mở rộng khoảng lợi nhuận cho mình.
Gia tăng tầm ảnh hưởng của thương hiệu: Khi một thương hiệu có uy tín và
tầm ảnh hưởng lớn, doanh nghiệp sẽ có cơ hội mở rộng thị phần và thu về nguồn lợi
nhuận lớn. Tầm ảnh hưởng của thương hiệu ngày nay không chỉ giới hạn phạm vi
trong một vùng lãnh thổ mà cho phép thương hiệu vươn ra khắp thế giới, thực hiện
các thương vụ kinh doanh lớn. Một mặt khác, thương hiệu có sức ảnh hưởng mạnh
mẽ tới xu hướng tiêu dùng của công chúng, tạo ra trào lưu tiêu dùng của thời đại.
Bản thân thương hiệu, tự nó không có khả năng khuyếch tán hình ảnh của mình, mà
phải nhờ đến các hoạt động truyền thông để đưa thương hiệu vươn xa và tới những
nơi mà doanh nghiệp muốn.

18
Gia tăng giá trị về tài chính của thương hiệu: Thương hiệu là tài sản có giá
của doanh nghiệp. Song giá trị của mỗi thương hiệu là khác nhau, và qua mỗi thời
kỳ, giá trị của thương hiệu hoàn toàn có thể thay đổi. Điều này phụ thuộc vào sự
đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu, trong đó không thể bỏ qua sự đầu tư cho
công tác truyền thông thương hiệu. Những nỗ lực phát triển truyền thông thương
hiệu chính là bệ phóng nâng tầm cho các thương hiệu trên thị trường. Giá trị của
thương hiệu nhờ đó được nâng lên.
1.2.2. Nội dung truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông
thương hiệu.
Truyền thông thương hiệu là một bộ phận truyền thông marketing. Theo đó,
hoạt động truyền thông thương hiệu thường được thực hiện trong phạm vi điều
chỉnh của chiến lược marketing chung hoặc chiến lược phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp.
Trên cơ sở phân tích tình thế của thương hiệu, doanh nghiệp xác định nhiệm vụ
truyền thông thương hiệu với mục tiêu và nguồn lực cụ thể. Để thực hiện truyền
thông thương hiệu, doanh nghiệp cần lên kế hoạch triển khai với phương án và lộ
trình thực hiện.
Các bước thực hiện truyền thông thương hiệu như sau:
Bước 1: Thiết lập mục tiêu truyền thông thương hiệu. Mục tiêu phải được
cụ thể hóa và là một phần không tách rời mục tiêu của chiến lược phát triển
thương hiệu.
Bước 2: Lên ý tưởng và thông điệp truyền thông đảm bảo thể hiện đúng tinh
thần và giá trị của thương hiệu.
Bước 3: Xác định ngân sách và nguồn ngân sách sử dụng. Mức ngân sách cho
hoạt động truyền thông thương hiệu có thể được xác định từ trước đó, tức trong dự trù
ngân sách Marketing tổng thể; Hoặc có thể được đề xuất tùy theo từng chương trình.
Bước 4: Lựa chọn phối thức truyền thông tối ưu và khả thi. Bao gồm lựa chọn
các kênh truyền thông, tần suất, số lượng, loại hình, thời điểm và chi phí cho từng
hạng mục Luôn có ít nhất một phương án truyền thông dự phòng;

Bước 5: Lên lộ trình thực hiện, lựa chọn các nhà cung ứng và phân chia các
hạng mục công việc triển khai. Đây là bước quan trọng quyết định khả năng đạt
mục tiêu cũng như đảm bảo tính thời sự trong các trường hợp truyền thông sự kiện;
19
Bước 6: Triển khai & điều chỉnh;
Bước 7: Tổng kết - Đo lường và đánh giá.
Hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu được bắt nguồn từ chiến lược
phát triển thương hiệu, trên cơ sở các hoạt động truyền thông đã triển khai, doanh
nghiệp tiến hành tăng cường các nỗ lực truyền thông tập trung vào phát triển hình
ảnh thương hiệu để tăng các giá trị cảm nhận, tầm ảnh hưởng cũng như uy tín
thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
1.2.3. Quá trình và các công cụ truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu diễn ra theo chu trình truyền thông cơ bản từ
việc truyền đi thông điệp đến tiếp nhận các phản hồi của người dùng thông qua
các kênh/phương tiện truyền thông. Trong đó, việc lựa chọn phương tiện truyền
thông tối ưu đóng vai trò quan trọng, và hiệu quả truyền thông phụ thuộc vào
quá trình giải mã thông điệp của các đối tượng nhận tin. Để truyền thông tốt,
các doanh nghiệp phải mã hóa thông điệp tương thích với khả năng giải mã của
công chúng, đồng thời có phương án xử lý các luồng thông tin nhiễu để thông
điệp được truyền tải trọn vẹn tới công chúng mục tiêu.
Hình 1.2. Chu trình truyền thông thương hiệu
Trong đó:
Có 2 chủ thể là Người gửi tin chính là doanh nghiệp, là chủ thể thực hiện việc
truyền thông tin về thương hiệu tới công chúng mục tiêu, các doanh nghiệp có thể
20