Tiểu Luận đề tài: Phân tích chiến lược Marketing của siêu thị Co.op Mart

A.

MỞ ĐẦU

I. LỜI NÓI ĐẦU
Sự ra đời của các siêu thị xuất phát từ sự đa dạng các nhu cầu mua sắm từ lâu
cịn bỏ ngỏ và đang dần hình thành một nếp sinh hoạt mới trong lối sống vật chất
và tinh thần ngày càng cao của người dân. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của
nền kinh tế, đời sống của người dân được cải thiện. Nhu cầu mua sắm của người
dân càng được nâng cao. Giờ đây với những lợi thế của mình, siêu thị đang ngày
càng thu hút nhiều khách hàng hơn, do cơ bản đáp ứng được nhu cầu số 1 của
người mua đúng với phương châm “ khách hàng là thượng đế ”. Mua sắm ở chợ
ngoài việc chen lấn trong những lối đi chật hẹp còn phải mặc cả, trả giá trong tâm
lý lo sợ mua phải món hàng với giá “xịn” mà chất lượng “dỏm”. Những hạn chế
này có thể khắc phục khi mua sắm ở siêu thị. Người mua có thể thoải mái lựa chọn
các món hàng từ nhỏ lẻ đến cao cấp được trưng bày ngăn nắp, gọn gàng, lối đi các
gian hàng rộng rãi sạch sẽ, tự do mặc thử đối với các mặt hàng may mặc, giày
dép... so sánh giá cả sao cho thật tiết kiệm tài chính mà vẫn mua được món hàng
ưng ý, đẹp và tiện dụng nhất. Chính vì ưu điểm này mà đơi khi các món hàng trong
siêu thị có đắt hơn ở chợ chút đỉnh người mua vẫn cảm thấy hài lòng.
Quản trị Marketing là cơng cụ cực kỳ quan trọng, ngồi việc giúp cơng ty tìm ra
thị trường, tạo lợi thế cho doanh nghiệp, nó cịn giúp doanh nghiệp duy trì và phát
triển thị trường. Marketing là hoạt dộng có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật, thông
qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường, tìm ra các biện pháp để điều khiển
các dịng hàng hóa và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường mục
tiêu. Hơn nữa quản trị Marketing có vị trí và vai trị quan trọng đối với các hoạt
động quản trị khác như: quản trị sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân sự,
thông qua việc chỉ rõ nhu cầu của khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và
đưa ra nhu cầu cung ứng hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp.
1

Nhận thấy tầm quan trọng đó nhóm chọn đề tài: Phân tích chiến lược
Marketing của siêu thị Co.op Mart làm đề tài tiểu luận.
Với những kiến thức đã được học cùng với khả năng của từng thành viên trong
nhóm, mặc dù hết sức cố gắng và nỗ lực song không thể tránh khỏi những thiếu sót
trong q trình tìm hiểu và phân tích. Mong sự góp ý của q thầy cơ để đề tài của
nhóm ngày càng hồn thiện hơn.
II. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung
- Mục tiêu cụ thể
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược Marketing
+ Tìm hiểu thực trạng chiến lược Marketing của siêu thị Co.op Mart.
III. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược Marketing của siêu thị Co.op Mart.
- Phạm vi nghiên cứu:
+Về thời gian: từ ngày 20/08/2012 đến ngày 10/09/2012
+ Về không gian: Siêu thị Co.op Mart
IV. Phương pháp nghiên cứu
Để tiếp cận với nội dung nghiên cứu và mục đích của đề tài, nhóm chủ yếu sử
dụng.
-Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm.
- Phương pháp nghiên cứu phi thực nghiệm: Phương pháp quan sát

2


B. NỘI DUNG
I. Cơ sở lý luận
Theo Philip Kotler, Marketing là sự quản lý xã hội thông qua sự sáng tạo của cá
nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do trao đổi sản phẩm và các giá trị khác

để từ đó biết được nhu cầu của xã hội.
Định nghĩa nhấn mạnh 5 vấn đề :
- Marketing là hoạt động mang tính sáng tạo
- Marketing là một hoạt động trao đổi tự nguyện
- Marketing là một hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người
- Marketing là một quá trình quản lý
- Marketing là sợi dây liên kết giữa xã hội và cơng ty, xí nghiệp
Theo định nghĩa của viện Marketing Anh, Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ đó phát hiện ra và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản
xuất và đưa hàng đó đến người tiêu dùng đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến
Còn theo Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa, Marketing là quá trình lập
kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó, đánh giá, khuyến mãi, phân phối hàng hóa, dịch
vụ và ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi giữa các nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục
tiêu của khách hàng và tổ chức.
Theo định nghĩa của G.I Dargon thì Marketing như mơt rada chỉ đạo hoạt động
của xí nghiệp và như một máy chỉnh lưu để ứng phó vơi các hoạt động diễn ra trên
thị truờng.
1. Marketing-mix
1.1. Sản phẩm
3


Là sản phẩm hữu hình của cơng ty đưa ra thị trường, bao gờm chất lượng sản
phẩm, hình dàng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gờm
khía cạnh vơ hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
1.2. Giá cả
Giá cả là một số tiền khách hàng trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ nào
đó hoặc là tổng số giá trị mà người mua trao đổi với người bán.

Đây là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing-mix bao gồm
giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá
trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
1.3. Phân phối
Là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận vối khách hàng mục
tiêu như dịch vụ giao hàng tận nơi, mở rộng các đại lí phân phối,…
1.4. Xúc tiến
Là những hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường
mục tiêu. Thơng qua các chương trình như:
a. Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền
đạt thông tin.
b. Bán hàng trực tiếp: là các hoạt động chiêu thị thông qua cá nhân các nhân
viên bán hàng, nhà bán sỉ, bán lẻ, và các đại diện thương mại đến tiếp xúc trực tiếp
các cơ sở kinh doanh và những người tiêu dùng cuối cùng để trình bày giới thiệu
và bán sản phẩm.
c. Khuyến mãi: là việc thực hiện những tác động đối với người mua.
4


d. Quan hệ công chúng: là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các giới có ảnh
hưởng trực hoặc gián tiếp trong kinh doanh nhằm có được một hình ảnh, ấn tượng
tốt về sản phẩm hoặc thương hiệu.
e. Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, email, thư tín và những
phương tiện khác để tiếp xúc.
II. Thực trạng
1. Giới thiệu về siêu thị Co.op Mart
1.1. Giới thiệu chung về hệ thống SaigonCo-op Mart
Là liên hiệp hợp tác xã thương mại thành phố Hờ Chí Minh có tên giao dịch
tiếng anh là Saigon Union Trading Co-operative viết tắt là Saigonco.op. Trụ sở
chính đặt tại 199- 205 Nguyễn Thái Học, Quận 1 TpHCM

Website : www.saigonco-op.com.vn
Logo của hệ thống siêu thị Co.op Mart

Slogan : “ Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà”
Tính đến thời điểm này, SaigonCo.op Mart đã có 50 siêu thị trên tồn quốc.
Đó là một thành tựu không nhỏ đối với thương hiệu này. Với sự nỗ lực không
ngừng nghỉ, hệ thống Co.op Mart đang từng bước phát triển thương hiệu của mình
khắp tồn quốc, khẳng định tên tuổi trong và ngoài nước. Với sự phát triển mạnh
5


về hệ thống, Co.op Mart thật sự trở thành một thương hiệu quen thuộc đối với
người tiêu dùng trong nước.
Phương thức thanh toán tại siêu thị được thanh toán bằng tiền mặt, và có
chấp nhận sử dụng thẻ của ngân hàng để thanh tốn. Tất cả hàng hóa đều được in
mã vạch, sử dụng máy scan để xác nhận giá.
1.2. Giới thiệu siêu thị Co.op Mart Mỹ Tho
SIÊU THỊ CO-OPMART MỸ THO
Địa chỉ: 35 Ấp Bắc, Phường 5, Thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang
Năm 2006, Coop.Mart Mỹ Tho khai trương
- Loại hình kinh doanh: bán lẻ với hơn 30.000 mặt hàng.
- Diện tích chung: 7.000m2
- Tầng trệt: 4.000m2, bao gờm:
+ Khu tự chọn: ngành hàng hóa phẩm, thực phẩm cơng nghệ, thực
phẩm tươi sống chế biến và nấu chín.
+ Dịch vụ: Bán hàng qua điện thoại, chương trình khách hàng thân
thiết – thành viên, phiếu quà tặng, gói quà miễn phí, giao hàng tận nhà, rửa
và giữ xe...
+ Khu tự doanh: Công ty vàng bạc đá quý Ngọc Thẫm, Nữ trang
P&Tái sản xuất xã hội, Công ty TNHH Đại Gia Đình – TAKASIMA.

Shop đờng hờ mắt kính SEIKO, shop mỹ phẩm Hạnh Khương, Shop thiết bị
âm thanh SOUNDMAX, Shop nữ trang bạc – túi xách – giày dép Kim
Hương, Shop linh kiện điện thoại MIOPHONE, Cửa hàng bánh mì – bánh
kem – cà phê – giải khát Khiết Minh, Kim khí điện máy CHỢ LỚN.
6


- Tầng lầu 3.000m2, bao gồm:
+ Khu tự chọn: ngành hàng may mặc, đờ dùng gia đình.
+ Khu tự doanh: Nhà sách FAHASA, Cửa hàng thức ăn nhanh Fast
food MONACO, Game Center.
2. Phân tích hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng: Việc
mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng cùa hai nhóm nhân tố chính. Một là
các nhóm nhân tố nội tại bao gờm các nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai là nhóm nhân
tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mọi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa
và xã hội.
2.1. Các nhân tố tâm lý
Hiện nay, các kết quả nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng có ảnh
hưởng to lớn đến khoa học marketing. Từ đó, người ta đưa ra 5 nhân tố tâm lý có
khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đó là động cơ,
nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ.
a. Đợng cơ
Một người ln ln có rất nhiều nhu cầu khác biệt tại một thời điểm cụ
thể. Đơi lúc nhu cầu đó là những nhu cầu sinh lý cơ bản nảy sinh từ trạng thái thiếu
thốn nhu đói, khát, lạnh,… cũng có thể đó là những nhu cầu tâm lý như sự mong
muốn được nhìn nhận, trọng vọng, yêu quí, thành đạt,… Hầu hết những nhu cầu đó
ln tờn tại bên trong mỗi người. Tuy nhiên để có thể dẫn đến hành động thỏa mãn
một nhu cầu cụ thể, địi hỏi nhu cầu đó phải có sự thôi thúc đủ mạnh để người tiêu
dùng đưa ra quyết định mua hàng, đó là động cơ. Vậy, tóm lại, một nhu cầu sẽ trở

thành động cơ khi nhu cầu đó bị thơi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người
phải hành động để thỏa mãn nó.
Như đã nói ở trên khoa học Marketing ứng dụng rất nhiều lý thuyết của
khoa học nghiên cứu hành vi và tâm lý để phân tích phản ứng của người tiêu dùng.
7


Một trong những lý thuyết tâm lý học đó là lý thuyết về động cơ của Abraham
Maslow. Lý thuyết này cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau
con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.
Theo Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tờn tại trong một cá thể. Chúng cạnh
tranh với nhau trong việc được thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp
thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một trật
tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng.
Maslow cho rằng trước tiên con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp thiết
nhất. Nhu cầu đã được thỏa mãn sẽ khơng cịn là động lực thúc đẩy trong hiện tại
nữa, khi ấy nhu cầu kế tiếp trở nên cấp thiết và trở thành động lực của hành động.
b. Nhận thức
Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động
nhu thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu
cầu. Hai người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể có thể
sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo nhận thức của họ về tình huống đó.
Tại sao con người lại nhận thức khác biệt về một tình huống khác nhau?
Chúng ta luôn tiếp nhận thông tin theo năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu
giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mội người trong chúng ta tiếp nhận, tổ chức,
và lí giải những thơng tin đó theo một cách thức riêng biệt, có sự dụng những kiến
thức, kinh nghiệm, trí nhớ của riêng mình. Vậy nhận thức là một tiến trình mà từ
đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và lí giải những thơng tin được tiếp nhận.
c. Sự tiếp thu
Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những

kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi
của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu.
Con người tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận
khi tiêu dùng – thỏa mãn hay không thỏa mãn – mà họ sẽ có những hành vi rất
khác biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm đó. Q trình tiếp nhận thơng tin, tiêu

8


dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những
kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, đó là sự tiếp thu.
Q trình tiếp thu này cịn làm cho người tiêu dùng có những cảm nhận
khác biệt trong quá trình tiếp nhận những tác nhân kích thích (marketing hoặc mội
trường) và từ đó đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt. Người tiêu dùng có
thể tích lũy thêm những quan điểm tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm từ quá trình
tiếp thu này.
d. Niềm tin và thái độ
Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần
dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến sản phẩm. Chính
những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ.
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà chúng ta có được về một sự vật nào đó.
Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động
đã trải qua. Một người tiêu dùng khơng có niềm tin vào những đặc tính của sản
phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm,
nhãn hiệu đó trong quyết định tiêu dùng.
Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu
hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ đề, một ý
tưởng.
Niềm tin và thái độ được hình thành trong người tiêu dùng theo nhiều cách
khác nhau. Đơi khi con người đã hình thành một thái độ tích cực về một sản phẩm

trước khi mua nó. Đặc biệt đối với những sản phẩm cần một quyết đ5inh mua
nhiều cân nhắc, như những sản phẩm đắt tiền phần đông người tiêu dùng xây dựng
một niềm tin và thái độ tích cực đối với sản phẩm trước khi ra quyết định mua.
Ngược lại, đối với nhiều sản phẩm khác niềm tin và thái độ chỉ được hình thành
trong người tiêu dùng qua một quá trình sử dụng.
2.2. Các nhân tố cá nhân
a. Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình
Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong
muốn khác nhau.
9


Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống gia
đình. Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu
cầu, khả năng tài chính và sỡ thích khác nhau, do đó cóa những hành vi và sự lựa
chọn khác nhau trong mua sắm.
b. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ãnh hưỡng nhất định đến sự lựa chọn sản phẫm.do tính chất
cơng việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo, phương
tiện vận chuyển lựa chọn nơi giãi trí,… cơng việc cũng ảnh hưởng nhìu đến cách
thức tiến hành việc mua sắm bỡi vì thời gian lao động và tính chất cơng việc ảnh
hưỡng đến thời điểm và thối quen mua sắm cũa họ. Sự khác biệt về ngành ngề
cũng tạo ra các nhu cầu khác nhau về sãn phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp
thiết cũa sãn phẩm đó.
c. Trình đợ học vấn
Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu
dùng. Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến là hiện
đại hơn có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đế tính thẫm mỹ, chất lượng
nhãn hiệu,… đờng thời các nhu cầu về các hoạt động giãi trí, du lịch, học tập,…
cũng cao hơn. Để tiến hành tiêu dùng một sản phẫm người có trình độ văn hóa cao

thường bỏ ra nhiều cơng sức trong việc tìm hiễu các thông tin về sản phẩm, so
sánh với các sản phẩm khác trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng.
d. Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện thông qua mức thu nhập và chi
tiêu của người đó. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và
dịch vụ của cá nhân đó.
e. Cá tính
Cá tính là nhửng đạt tính tâm lý nổi bật của mổi con người tạo thế ứng xử
có tính ổn định và nhất qn với mơi trường xung quanh (theo Philip Kotler)
Con người có các cá tính như dễ dãi, năng động, thận trọng, bảo thủ, hiếu
thắng,… những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác
biệt.
10


f. Lối sống
Lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con người với môi trường sống.
Trong thực tế tồn tại các dạng ối sống như: cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, bao dung,
thực nghiệm, an phận,…
2.3. Các nhân tố văn hóa
Một nền văn hóa nhất định sẽ giúp nhà nghiên cứu hiểu được nhu cầu tự
nhiên của con người biến thành nhu cầu cụ thể như thế nào. Ví dụ con người ai
cũng có nhu cầu ăn nhưng có người thích ăn bánh mì, lại có người thích ăn cơm,…
Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người.
Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử
mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt.
Đơi khi một nền văn hóa cũng bị ảng hưởng bởi những tác động của các trào
lưu văn hóa khác. Q trình biến đội này tạo ra những nhu cầu mới và do đó ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Có những trào lưu văn hóa mới là tích cực
nhưng cũng có những trào lưu mang tính tiêu cực về xã hội và đạo đức. Vấn đề ở

đây là nhà quản trị marketing phải nắm rõ được xu hướng biến đổi của nền văn
hóa, những trào lưu văn hóa mới nào có thể được chấp nhận để hướng sản phẩm
của doanh nghiệp phù hợp với xu hướng văn hóa đó cũng như bắt kịp những thay
đổi tích cực của các trào lưu văn hóa mới.
Song song đó, trong một xã hội bao giờ cũng có sự phân chia thành các giai
tầng xã hội và mội giai tầng là một bộ phận tương đối đồng nhất, bền vững được
sắp xếp theo thứ bậc và có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
2.4. Các nhân tố xã hội
a. Gia đình
11


Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh đến hành vi của
người mua. Những ảnh hưởng này rất xâu sắc và mang tính lâu dài, kể cả khi các
mối quan hệ này khơng cịn thường xun, thân thiết và vững chắc nữa. Gia đình
nhỏ của cá nhân gờm vợ chờng con cái cóa ảnh hưởng trực tiếp nhiều hơn đến
hành vi mua hàng thường ngày. Mưc độ ảnh hưởng của người chồng và người vợ
giao động trong phạm vi rất rộng tùy theo từng loại sản phẩm.
b. Các nhóm ảnh hưởng
Hành vi của người tiêu dùng cũng được qui định bởi những yếu tố mang
tính chất xã hội như những nhóm tham khảo. Đấy là những nhóm cóa ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng có rất nhiều nhóm tham khảo ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng như:
- Nhóm thân thuộc: là nhửng nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động
qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đờng nghiệp, các tổ chức xã
hội,…
- Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy khơng
phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó.
- Nhóm bất ưng: là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp
nhận của cá nhân. Cà nhân thường có các hành động tẫy chay những hoạt động,

hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kễ cả các hoạt động và hành vi mua
sắm.
c. Vai trò và địa vị xã hội
Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo vai trò và
địa vị khác nhau trong xã hội. Mốt người có địa vị cao và vai trị quan trọng trong
xã hội sẽ ln có những hành vi mua sắm khác với những người có vai trị và địa
vị thấp hơn.
3. Phân tích chiến lược Marketing
3.1. Chiến lược sản phẩm
Như chúng ta đã biết, chiến lược sản phẩm đóng vai trị rất quan trọng trong
4P., nó được xem là nền tảng của Marketing hỗn hợp. Hiểu rõ điều đó, siêu thị
12


Co.op Mart rất xem trọng yếu tố nay. Áp dụng chiến lược “ đa dạng hóa sản
phẩm”, siêu thị ln tìm kiếm các mặt hàng thơng dụng với đại đa số người tiêu
dùng Việt Nam với chủng loại, mẫu mã, giá cả khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu
của người Việt Nam. Tuy “đa dạng hóa” sản phẩm là tiêu chí của siêu thị, nhưng
Co.op rất xem trọng yếu tố chất lượng đầu vào. Chính vì thế mà các sản phẩm
trong siêu thị luôn được kiểm định chặt chẽ về vệ sinh an toàn thực phẩm. Các mặt
hàng trong siêu thị đều có ng̀n gốc và xuất xứ rõ ràng như các thương hiệu
Unilever, P&G, các nhãng hàng của Pepsi….
Hiện nay, với sự tăng lên không ngừng của các sản phẩm độc hại từ các chợ
truyền thống đã làm người dân hoang mang lo sợ, siêu thị Co.op càng chú trọng
đến vấn đề sức khỏe cho người tiêu dùng nhất là các mặt hàng thuộc nhóm thực
phẩm. Để bảm bảo sức khỏe, an toàn cho người tiêu dùng, Co.op thiết lập bộ phận
kiểm tra trước, trong và sau khi bán hàng cực kỳ nghiêm ngặt nhằm giảm thiểu các
rủi ro có thể xảy ra. Đặc biệt tại quầy thực phẩm chế biến, các món ăn bán ra trong
ngày đều được lưu trữ đến một hoặc hai ngày nhằm đề phòng những rủi ro về ngộ
độc có thể xảy ra. Bên cạnh đó, định kỳ siêu thị cịn ký kết hợp đờng với các cơ

quan y tế dự phịng, chi cục Tiêu chuẩn an toàn chất lượng, trung tâm dịch vụ và
phân tích thí nghiệm đến kiểm định. Thêm vào đó, siêu thị áp dụng các chỉ tiêu
như HACCP, ISO 9001:2000…..nhằm hướng đến đảm bảo sức khỏe cho người tiêu
dùng, nâng cao hình ảnh siêu thị Co.op trong tâm trí khách hàng.
Chất lượng là yếu tố được chọn đầu tiên, bên cạnh đó, siêu thị ln quan tâm
đến đa dạng hóa chủng loại, kiểu dáng, mẫu mã đến giá cả nhằm đáp ứng được
đông đảo đối tượng khách hàng với thu nhập khác nhau. Với phương châm “ dễ
thấy, dễ lấy, và dễ mua” siêu thị Co.op ln bày hàng hóa theo dạng Concept, tạo
sự thoải mái cho khách hàng trong lúc mua sắm, với ánh sáng vừa đủ, lối đi giữa
các kệ thoải mái, hàng hóa được trưng bày hợp lý, bắt mắt, chiều cao các kệ hàng
không quá 2m giúp cho khách hàng cảm thấy thoải mái khi đi mua sắm tại siêu thị.
13


Các mặt hàng may mặc được sắp xếp theo lứa tuổi, giới tính, nhãn hiệu giúp cho
khách hàng dễ dàng lựa chọn và tìm kiếm. Thêm vào đó, sự sắp xếp các mặt hàng
đôi khi thay đổi nhằm tạo cảm giác mới lạ cho khách hàng khi đến tham quan mua
sắm.
Các mặt hàng tươi sống trong siêu thị luôn được đóng gói cẩn thận, đặt tại các
tủ đơng lạnh, tủ lạnh nhằm bảo quản tốt chất lượng và nhân viên thường xuyên
kiểm tra nhằm nắm các mặt hàng hết hàng hoặc các sản phẩm đã hết thời gian sử
dụng.
3.2. Chiến lược giá
Giá cả cũng có vai trị quan trọng trong 4P, nó góp phần nên khả năng cạnh
tranh giữa các siêu thị với nhau hoặc các kênh mua sắm hiện đại. Giá cả tại siêu thị
Co.op được Liên hiệp định giá chung. Vì thế, khi mua sắm tại các siêu thị mang
thương hiệu “ Co.op Mart”, khách hàng đều mua với giá cả như nhau. Với những
ngành hàng khi mua tại địa phương, siêu thị cũng không tự định giá mà phải báo
lên Liên Hiệp, sau đó Liên Hiệp sẽ định giá và báo cho siêu thị. Riêng các mặt
hàng tươi sống như rau củ quả thì siêu thị Co.op Mỹ Tho có quyền tự định giá. Với

mục tiêu là “ giá cả phải chăng” nên siêu thị Co.op nói chung và siêu thị Co.op Mỹ
Tho nói riêng, ln cân nhắc kỹ lưỡng khi định giá các mặt hàng sao cho phù hợp
với nhu cầu của người tiêu dùng. Thêm vào đó, là một doanh nghiệp của Nhà
nước, nên siêu thị Co.op Mart phải định giá theo quy định của nhà nước, tức là giá
cả phải bằng hoặc thấp hơn so với giá cả của thị trường. Giá cả tại hệ thống siêu thị
Co.op Mart không nhấn mạnh theo cách định giá nhất định. Nhìn chung, tại siêu
thị Co.op Mart thường áp dụng những cách định giá như định giá tâm lý đối với
các mặt hàng như hóa mỹ phẩm, bánh kẹo..định giá cạnh tranh đối với các sản
phẩm của Co.op Mart như khăn giấy, quần áo nhãn hiệu SGC và có cả định giá
chiết khấu theo số lượng đối với các nhãn hàng sữa bột, bánh kẹo…. Do không chủ
động về mặt giá cả nên giá cả tại siêu thị Co.op Mỹ Tho đơi khi có cao hơn so với
14


các đối thủ khác như giá cả các mặt hàng may mặc thường cao hơn so với siêu thị
Vinatex và siêu thị Tiền Giang.Tuy nhiên giá cả lại bảo đảm chất lượng sản phẩm
nên vẫn thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị.
Ngoài ra, nhằm nâng cao khả năng cạnh tran trên thị trường, siêu thị Co.op
Mart đã đưa ra các nhãn hàng riêng mang thương hiệu “Co.op Mart”. Các nhãn
hàng riêng của Co.op Mart có thể kể đến như gạo thơm Jassmine, khăn giấy
Napkin, nước rửa chén, các thực phẩm đơng lạnh như chả giị, cá viên, nhãn hàng
quần áo SGC,... có giá cả thấp hơn 3 - 20 % so với giá thị trường .Với chính sách
giá cả cạnh tranh nhưng hàng hóa có chất lượng, và thường có khuyến mãi nên các
nhãn hàng này cũng được nhiều khách hàng lựa chọn.
3.3.

Chiến lược phân phối

Phân phối là một cầu nối giúp doanh nghiệp sản xuất đưa hàng hóa đến tay
người tiêu dùng. Tuy nhiên siêu thị trực tiếp đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng

và khơng có đối tượng trung gian. Ngồi những khách hàng mua nhỏ lẻ, vẫn có
những khách hàng mua sắm với trị giá hóa đơn tương đối lớn nhằm đem về bán lại
như các tiệm tạp hóa,... Tuy nhiên giá cả cũng là giá bán lẻ. Với những hóa đơn
trên 200.000 đờng thì khách hàng được ưu tiên là giao hàng tận nhà.
Bên cạnh kinh doanh tại siêu thị, hiện nay nhằm ủng hộ chương trình “ đưa
hàng Việt về nơng thơn”, siêu thị Co.op tổ chức các chương trình bán hàng lưu
động đến các vùng xa thành phố hoặc kết hợp với các tỉnh lân cận bán các mặt
hàng với giá vốn và thường được tổ chức vào tháng 9 hằng năm. Với cách làm như
thế, siêu thị Co.op Mart vừa góp phần thúc đẩy chương trình “Người Việt Nam
dùng hàng Việt Nam”, vừa góp phần đẩy mạnh vịng vốn trong kinh doanh đờng
thời cũng góp phần đẩy mạnh thương hiệu Co.op Mart đến với người tiêu dùng.
3.4. Chiến lược chiêu thị
Chiêu thị là một công cụ thúc đẩy các hoạt động bán hàng, thúc đẩy nhu
cầu của người tiêu dùng, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của các
15


doanh nghiệp. Bên cạnh các chương trình chiêu thị dưới hình thức khuyến mãi
của các nhà cung cấp, siêu thị còn tự tổ chức các chương trình chiêu thị riêng
của hệ thống siêu thị Co.op Mart nói chung và siêu thị Co.op Mart Mỹ Tho nói
riêng. Siêu thị Người tiêu dùng. Tại siêu thị Co.op Mart Mỹ Tho, chi phí cho
hoạt động chiêu thị hằng năm chiếm khoảng 2% tổng doanh thu của siêu thị.
Trong năm, siêu thị thực hiện khá nhiều chương trình khuyến mãi nhằm
thu hút khách hàng đến tham quan mua sắm nhất là vào các dịp lễ tết như 14/2,
27/7,
30/4, 20/11, ngày sinh nhật của siêu thị,…Đặc biệt là dịp tết nguyên đán có các
chương trình khuyến mãi như tặng điểm thưởng, tặng quà cuối năm cho các
thành viên và vip của siêu thị.
Các chương trình khuyến mãi được thực hiện với nhiều hình thức khác
nhau vào các dịp khác nhau nhằm thu hút nhiều đối tượng khách hàng đến

tham quan mua sắm. Chẳng hạn như vào ngày lễ 8/3 thường có các chương
trình như tặng điểm thưởng cho khách hàng nữ là thành viên hoặc Vip, tặng
Cupon giảm giá hoặc các chương trình rút thăm trúng thưởng với các khách
hàng là nữ khi trị giá hóa đơn trên 200.000 đồng. Một chương trình khuyến mãi
cũng có ý nghĩa về mặt xã hội là vào dịp 8/3 siêu thị có chương trình tặng quà
cho các phụ nữ nghèo khó. Điều đó góp phần nâng cao thương hiệu Co.op
trong lòng khách hàng. Vào những dịp như 14/2, siêu thị thường có các khuyến
mãi như gói quà miễn phí tại quầy dịch vụ khách hàng. Vào dịp 27/02 thường
có các chương trình khuyến mãi như giảm giá, rút thăm trúng thưởng.
Và vào ngày 8/3 có các chương trình dành cho khách hàng là nữ giới như
tặng điểm thưởng với hóa đơn trên 200.000 đồng dành cho khách hàng Vip và
thành viên, hoặc với hóa đơn trên 200.000 đồng các khách hàng là nữ được
tham gia rút thăm trúng thưởng. Với các chương trình khuyến mãi không thực
sự lớn lao nhưng với các kết quả đạt được trong ba năm vừa qua, ta thấy
16


chương trình marketing của siêu thị tương đối hiệu quả. Ngoài ra, chương trình
ngày 27/2 cũng có chương trình khuyến mãi ý nghĩa dành cho cán bộ làm trong
ngành y. Nhằm thể hiện sự trân trọng những cán bộ y bác sĩ, mỗi cán bộ mang
theo thẻ ngành đến mua sắm tại siêu thị đều được giảm giá trên hóa đơn từ 5 10% , tham gia chương trình rút thăm trúng thưởng. Điều đó cho thấy, siêu thị
đã có các chương trình khuyến mãi hiệu quả, góp phần tăng doanh số của siêu
thị trong năm, đồng thời khẳng định tên tuổi của siêu thị ngày càng lớn mạnh
trên thương trường.
*Dịch vụ khách hàng
Với chính sách chất lượng “Co.op Mart luôn mang lại những giá trị tặng
thêm cho khách hàng”, Co.op Mart rất quan tâm đến hoạt động dịch vụ nhằm
tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng về mợt thương hiệu “Co.op Mart - Bạn
của mọi nhà”. Hiện nay, dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng là một
trong những thế mạnh của Co.op Mart. Với nhiều dịch vụ đang triển khai,

Co.op Mart luôn nhận được quan tâm và hài lòng từ khách hàng. Co.op Mart
hiện đang có rất nhiều dịch vụ nhằm tạo ra giá trị tăng thêm cho khách hàng
bao gồm các dịch vụ thường xuyên và thời vụ.
* Các dịch vụ thường xuyên:
- Dịch vụ gói quà miễn phí: dịch vụ này rất được khách hàng ưa chuộng
đối với công nhân viên (vì họ rất ít thời gian thực hiện việc này) và đối với học
sinh – sinh viên và nội trợ (tiết kiệm chi phí gói quà so với mua hàng tại các cửa
hàng bên ngoài).
- Dịch vụ giao hàng miễn phí tận nhà với hoá đơn trên 200.000 đồng tại
khu vực nội thành.
- Dịch vụ bán hàng qua điện thoại

17


- Dịch vụ thanh toán thẻ tín dụng Master Card, ACB Card và có các máy
rút tiền tự động của các ngân hàng đáp ứng nhu cầu của một bộ phận lớn
khách hàng không dùng tiền mặt.
- Tiếp nhận thông tin từ khách hàng từ các góp ý đến khiếu nại của khách
hàng đều được giả quyết nhanh chóng, không để khách hàng phàn nàn hay bực
bội.
- Xuất hoá đơn đỏ, hoá đơn VAT theo yêu cầu của khách hàng tạo nhiều
khả năng mua hàng từ phía cơng ty, doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong khâu này, vẫn còn có những hạn chế như :
- Nhân viên quầy dịch vụ được nhận xét là có thái độ không thân thiện
- Vẫn chưa chuyên nghiệp, xử lý khiếu nại còn quá chậm, hoặc đợi chờ
lâu mới được giải đáp thắc mắc.
* Dịch vụ thời vụ:
- Dịch vụ đặc biệt dành cho mùa xuân là gói những gói quà với nhiều mẫu
mã đa dạng, phong phú, rất bắt mắt.

-Vào mỗi dịp Noel, Co.op Mart còn thực hiện giao quà Noel theo yêu cầu
của khách hàng. Vào dịp này, có khoảng 200 ông già Noel ỵăng quà cho các
cháu theo mẫu mà khách hàng đã đăng kí vừa tạo được nét đầm ấm cho từng
gia đình vừa là yếu tố gây cảm tình tốt cho khách hàng.
Tuy vậy vẫn có nhiều khách hàng không hài lòng đối với các dịch vụ này.
Khách hàng cho rằng họ đã phải đợi chờ quá lâu khi đợi gói quà. Đặc biệt trong
các dịp như 8/3, 20/10, hay các ngày cuối năm. Sự quá tải trong các dịp này là
điều dễ hiểu. Thế nhưng, siêu thị cần bớ trí thêm nguồn lực vào các dịp này để
hỗ trợ bộ phận dịch vụ khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả phục vụ khách
hàng.
*Hoạt động xã hội
18


Ngoài chính sách chất lượng, Co.op Mart là mái nhà thân yêu của toàn
thể cán bộ nhân viên. Mọi hoạt động của Co.op Mart luôn hướng đến cộng
đồng. Co.op Mart ngoài việc buôn bán và phục vụ khách hàng còn thành lập
thêm Công đoàn và Đoàn thanh niên. Hai bộ phận này ngoài việc giúp các
nhân viên tìm hiểu thêm các công tác Đoàn tại địa phương và cơ sở mà còn là
nơi sinh hoạt chung của nhân viên và hỗ trợ nhau hoàn thành tốt công việc.
Hàng quý, Công đoàn và Đoàn thanh niên tổ chức các chương trình Về nguồn,
thăm các di tích lịch sử.
III. Kiến nghị
Nhằm nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của mình trong thời gian tới
siêu thị cần :
Đa dạng hóa hơn nữa các mặt hàng trong siêu thị.
Đối với các mặt hàng may mặc cần tìm kiếm thêm nhiều mẫu mã mới,
đẹp và hợp thời trang với giá cả hợp lý. Hiện nay, giá cả các mặt hàng quần áo
vẫn còn cao.
Đối với ngành hàng hóa mỹ phẩm cần có các chương trình khuyến mãi

nhiều hơn, giá cả cần niêm yết rõ ràng tránh gây hiểu lầm. Các bảng giá trên kệ,
thông tin khuyến mãi phải rõ ràng, tránh bị nhòe hoặc bị rách, làm ảnh hưởng
đến hình ảnh của siêu thị.
Đối với ngành hàng thực phẩm tươi sống cần chú ý ở khâu bảo quản,
tránh hiện tượng hàng hóa khơng cịn tươi ngon, đặc biệt là mặt hàng rau của
quả. Khi rau củ khơng cịn tươi thì cần đem ra khỏi quầy hàng.
Đối với ngành hàng thực phẩm công nghệ cần phải chú trọng đến cách bày
trí, những mặt hàng khách hàng thường hay mua thì phải để nơi dễ tìm, dễ lấy.
Các mặt hàng hết hạn sử dụng cần phải loại bỏ ngay.
Cần tìm kiếm thêm nhiều nhà cung cấp để tránh lệ thuộc nhều vào một nhà
19


cung cấp sẽ dễ bị ép giá hoặc thiếu nguồn hàng cung cấp.
Cần thiết lập bộ phận nghiên cứu thị trường riêng nhằm tìm hiểu thơng
tinh, nhu cầu của khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
Nếu được, nên thiết lập bộ phận nhận và giải quyết khiếu nại.
Nâng cao khả năng phục vụ của nhân viên. Trong quá trình nghiên cứu ý
kiến khách hàng cho thấy khách hàng vẫn chưa thật sự hài lòng về thái độ phục
vụ của nhân viên.
Cần bố trí thêm lượng nhân viên hỗ trợ quầy thu ngân và quầy dịch vụ
khách hàng vào các dịp lễ tết, tránh để khách hàng chờ đợi quá lâu. Cho đến hiện
nay, tình hình này vẫn chưa được cải thiện nhiều.
Riêng đối với tình hình vệ sinh ở các nhà vệ sinh trong siêu thị, đặc biệt ở
tầng trệt không được sạch sẽ lắm. Thái độ nhân viên khơng được hịa nhã, thiếu
tơn trọng khách hàng. Do đó, siêu thị cần quan tâm hơn đến vấn đề này, đôn đốc
nhắc nhở bộ phận này.
Bãi giữ xe của thị cần được nâng cấp nhiều hơn nữa. Bãi giữ xe vẫn đang
trong tình trạng xuỗng cấp, khơng được sạch sẽ và thiếu mái che.
Đa dạng hóa hơn nữa các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút

thêmkhách hàng đến mua sắm.
Thông tin đến khách hàng nhiều hơn về các quy định để trở thành khách
hàng thân thiết, khách hàng thành viên và Vip của siêu thị. Bởi theo thông tin
nghiên cứu cho thấy khách hàng cho là họ không biết điều kiện để trở thành
khách hàng thân thiết của siêu thị. Do đó, siêu thị nên thực hiện thơng báo bằng
cách phát loa hoặc thông qua nhân viên tại quầy thu ngân. Trên thực tế, khi phát
các cẩm nang mua sắm, ít khi khách hàng chịu quan tâm và đọc đến các thơng tin
trên đó.
Trong đợt phát q cuối năm vừa qua cần lưu ý đến lượng hàng hóa dành cho
20