Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của thế hệ gen z ở địa bàn TP HCM báo cáo môn học PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu TRONG KINH DOANH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.29 MB, 88 trang )
lOMoARcPSD|15978022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------------
NHĨM 4N1P
Phạm Phú Ngọc Thi
Nguyễn Thị Hải Vân
Nguyễn Trần Huy
Nguyễn Loan Chi
Nguyễn Thị Thanh Thúy
TÊN ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của thế
hệ Gen Z ở địa bàn TP.HCM
BÁO CÁO MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 10 năm 2022
lOMoARcPSD|15978022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------------
NHĨM 4N1P
Phạm Phú Ngọc Thi
Nguyễn Thị Hải Vân
Nguyễn Trần Huy
Nguyễn Loan Chi
Nguyễn Thị Thanh Thúy
TÊN ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của thế
hệ Gen Z ở địa bàn TP.HCM
BÁO CÁO MÔN HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THS. TRƯƠNG THỊ XUÂN ĐÀO
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 10 năm 2022
lOMoARcPSD|15978022
LỜI CAM ĐOAN
Nhóm chúng tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng nhóm. Các số liệu,
kết quả nêu trong báo cáo là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng
trình nào khác. Nhóm xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện báo cáo này
đã được cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong báo cáo đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)
Phạm Phú Ngọc Thi
Nguyễn Thị Hải Vân
Nguyễn Trần Huy
Nguyễn Loan Chi
Nguyễn Thị Thanh
Thúy
lOMoARcPSD|15978022
LỜI CÁM ƠN
Nhóm 4N1P xin chân thành cám ơn cơ Trương Thị Xuân Đào đã tận tình hướng dẫn những
lý thuyết nền giúp nhóm có cơ sở vững chắc để thực hiện bài nghiên cứu của mình một
vách hồn chỉnh nhất. Đồng thời nhóm 4N1P cũng xin chân hành cám ơn cơ đã giúp đỡ
nhóm trong suốt q trình thực hiện đề tài nghiên cứu. Nhóm trân trọng cám ơn các bạn
sinh viên, các anh chị, cô bác đã tận tình hồn thành bải khảo sát, giúp nhóm có dữ liệu để
thực hiện bài nghiên cứu này.
Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)
Phạm Phú Ngọc Thi
Nguyễn Thị Hải Vân
Nguyễn Trần Huy
Nguyễn Loan Chi
Nguyễn Thị Thanh Thúy
lOMoARcPSD|15978022
TÓM TẮT
Tên đề tài: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của thế
hệ Gen Z ở địa bàn TP.HCM
Không thể phủ nhận một điều rằng cơng nghệ ngày càng phát triển nhanh chóng, nhất
là trong thời đại 4.0 như hiện nay, khi mọi thứ đều có thể làm một cách tự động và trong
chốc lát. Sự tiện lợi của công nghệ thực sự đã đem lại rất nhiều lợi ích cho con người và
một trong số những lợi ích tiêu biểu có thể thấy chính là tối ưu hóa quy trình mua hàng.
Cách thức mua hàng truyền thống dần dần được thay thế bởi mua hàng trực tuyến qua
mạng không chỉ bởi sự tiết kiệm thời gian hơn, thao tác cũng đơn giản kèm theo đó là
khuyến mãi ngập tràn. Vì vậy nên có thể nói mua hàng trực tuyến đã trở thành xu hướng
mua sắm thịnh hành và rất được ưa chuộng ngày nay. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp
nào khi chuyển sang hình thức bán hàng trực tuyến này cũng thu về doanh thu và lợi nhuận
như mong đợi. Chính vì thế việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng Gen Z (được xem là nhóm khách hàng trẻ
tuổi và tiềm năng nhất vì họ có thể cập nhật xu hướng mua sắm một cách nhanh chóng) ở
TP.HCM, nơi có sức mua rất cao, sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được rõ hơn về quan điểm
cũng như nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng này khi mua sắm online. Từ đó,
doanh nghiệp sẽ có thể đưa ra được chiến lược tiếp cận khách hàng phù hợp và đẩy mạnh
lượng tiêu thụ sản phẩm của mình.
Bài nghiên cứu sử dụng lý thuyết nền là mơ hình chấp nhận và sử dụng công nghệ
(UTAUT) và tham khảo những bài nghiên cứu có liên quan trong 5 năm gần đây nhất để
xác định được các yếu tố ảnh hưởng. Khảo sát được trước hết được thực hiện bằng phương
pháp định tính. Nhóm đã sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Giảng viên hướng
dẫn là ThS. Trương Thị Xuân Đào đã cung cấp ý kiến và góp ý để nhóm có thể hồn thành
mơ hình nghiên cứu. Đồng thời nhóm cũng sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm: Các
thành viên trong nhóm đã cùng nhau thảo luận để hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với
ngữ cảnh nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu tiếp tục được thực hiện bằng phương pháp định
lượng. Nhóm xác định cỡ mẫu bằng cơng thức của (Tabachnick và Fidell, 1996), qua đó
lOMoARcPSD|15978022
xác định quy mô mẫu cần thu thập là 150. Nhóm cũng sử dụng phương pháp chọn mẫu phi
xác suất, thuận tiện, ngẫu nhiên và thu thập ý kiến bằng cách gửi google biểu mẫu đến đối
tượng khảo sát là thế hệ Gen Z ở TP.HCM, qua đó thu được 175 mẫu khảo sát. Số liệu sau
đó được xử lý bằng phần mềm SPSS, thực hiện các phép thống kê mô tả đặc điểm mẫu,
kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm định độ phù hợp của
mơ hình bằng phân tích hồi quy. Sau cùng, tác giả xác định được có tổng cộng 4 yếu tố ảnh
hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến gồm (1) Nhận thức tính hữu ích, (2) Độ tin
cậy, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Kỳ vọng nỗ lực. Yếu tố tính an tồn và bảo mật bị loại bỏ
do hệ số Beta là số âm, với ý nghĩa rằng tính an tồn và bảo mật ảnh hưởng tiêu cực đến ý
định mua hàng và điều này hoàn toàn trái ngược với giả thuyết đặt ra ban đầu. Dựa vào
mức độ ảnh hưởng những yếu tố đã tìm ra, tác giả đề xuất hàm ý quản trị, giải pháp giúp
doanh nghiệp kinh doanh online hiệu quả hơn và hàm ý cho chính phủ.
lOMoARcPSD|15978022
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................................
LỜI CÁM ƠN ......................................................................................................................
TÓM TẮT ............................................................................................................................
MỤC LỤC ............................................................................................................................
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................
DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................................
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH..........................................................................................
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .............................................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
1.2. Bối cảnh nghiên cứu ................................................................................................. 3
1.3. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu ................................................................. 7
1.3.1. Mục tiêu ............................................................................................................. 7
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu......................................................................................... 8
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 8
1.4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 8
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ................................................................... 9
1.6. Bố cục nghiên cứu .................................................................................................... 9
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN – CƠ SỞ LÝ LUẬN ........................................................ 10
2.1. Khái niệm: ............................................................................................................... 10
2.1.1. Khái niệm về ý định mua hàng ........................................................................ 10
2.1.2. Khái niệm về mua hàng trực tuyến .................................................................. 10
2.1.3. Khái niệm về người tiêu dùng thế hệ Gen Z .................................................... 11
lOMoARcPSD|15978022
2.2. Cơ sở lý thuyết ........................................................................................................ 12
2.3. Các mơ hình nghiên cứu có liên quan..................................................................... 13
2.3.1. Những nghiên cứu trong nước ......................................................................... 13
2.3.2. Những nghiên cứu nước ngoài ......................................................................... 15
2.4. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 20
2.4.1. Giả thuyết ......................................................................................................... 20
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................. 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 27
3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 27
3.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 28
3.2.1. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 28
3.2.2. Phương pháp định tính ..................................................................................... 29
3.2.3. Phương pháp định lượng .................................................................................. 30
3.3. Đo lường ................................................................................................................. 30
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 35
4.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu ................................................................................ 35
4.2. Các kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 36
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha......................... 36
4.2.2. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ................................................................. 39
4.2.3. Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................. 39
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................................. 43
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................................................... 43
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................. 44
lOMoARcPSD|15978022
5.3. Hàm ý quản trị ........................................................................................................ 45
5.3.1. Hàm ý cho các nhà quản trị .............................................................................. 45
5.3.2. Hàm ý cho chính phủ ....................................................................................... 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................
PHỤ LỤC .............................................................................................................................
lOMoARcPSD|15978022
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Tiếng Việt
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
TMĐT
Thương mại điện tử
MXH
Mạng xã hội
lOMoARcPSD|15978022
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến chủ đề nghiên cứu.................. 24
Bảng 3.1: Thang đo Nhận thức tính hữu ích................................................................. 31
Bảng 3.2: Thang đo Độ tin cậy ....................................................................................... 31
Bảng 3.3: Thang đo Tính an toàn và bảo mật............................................................... 32
Bảng 3.4: Thang đo Ảnh hưởng xã hội .......................................................................... 33
Bảng 3.5: Thang đo Kỳ vọng nỗ lực ............................................................................... 33
Bảng 3.6: Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến ........................................................ 34
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả đặc điểm mẫu.............................................................. 35
Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo .......................................................... 36
Bảng 4.3: Đánh giá sự phù hợp của mơ hình theo R2 và hệ số Durbin – Watson ..... 39
Bảng 4.4: Phân tích phương sai ANOVA ...................................................................... 39
Bảng 4.5: Hệ số hồi quy ................................................................................................... 40
Bảng 5.1: Giả thuyết nghiên cứu sau kiểm định hồi quy ............................................. 43
Bảng 5.2: Thống kê đặc điểm thang đo tính an tồn và bảo mật ................................ 45
Bảng 5.3: Thống kê đặc điểm thang đo nhận thức tính hữu ích ................................. 47
Bảng 5.4: Thống kê đặc điểm thang đo kỳ vọng nỗ lực ............................................... 48
Bảng 5.5: Thông kê đặc điểm thang đo độ tin cậy........................................................ 49
Bảng 5.6: Thống kê đặc điểm thang đo ảnh hưởng xã hội .......................................... 50
lOMoARcPSD|15978022
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Tỷ lệ người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và các nước trong khu vực
(2021)................................................................................................................................... 3
Hình 1.2: Thống kê số lượng người dùng internet và MXH ở Việt Nam (1/2020) ...... 4
Hình 1.3: Thống kê số lượng người dùng internet và MXH ở Việt Nam (1/2021) ...... 5
Hình 1.4: Kênh mua sắm trực tuyến ở Việt Nam (2015-2019) ...................................... 5
Hình 1.5: Xu hướng sử dụng MXH của 3 thế hệ tại Việt Nam (2022).......................... 6
Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết UTAUT............................................................................. 13
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của (Tạ Văn Thành và Đặng Xn Ơn, 2021) .......... 14
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của (Nguyễn Thị Yến, Lê Hoàng Thúy Vy và Lê Thị
Hồi Thương, 2021) ......................................................................................................... 15
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của (Đồn Thị Thu Trang, 2020) ............................... 16
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của (Nurul Nadia Abd Aziz, Normilia và Abd Wahid,
2018) .................................................................................................................................. 17
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của (Adi Santoso, Utik Bidayati và Hendar, 2019) .. 18
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của (K.C.Koththagoda và H.M.R.P.Herath, 2018) .. 19
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của (Nasrul Fadhrullah Isa và cộng sự, 2020) .......... 20
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của nhóm tác giả.......................................................... 26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của nhóm tác giả ....................................................... 27
Hình 4.1:Mơ hình giả thuyết của tác giả sau thực nghiệm .......................................... 41
lOMoARcPSD|15978022
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại 4.0 như hiện nay, công nghệ ngày càng phát triển một cách chóng mặt
làm cho hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng theo đó mà thay đổi theo hướng hiện
đại hơn, dẫn đến việc phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp cũng phải “chuyển
mình” theo để phù hợp với thời đại. Ngày nay, với sự phủ sóng dày đặc của mạng internet,
hàng loạt các trang web mua sắm, trang TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki,.., ứng dụng
shopping trực tuyến như Watsons, Maisononline,… lần lượt ra đời để phục vụ cho nhu cầu
mua sắm online đang gia tăng cao. Khắc phục được rất nhiều nhược điểm từ phương thức
mua sắm truyền thống (mất thời gian, khó có được tầm nhìn bao quát về những sản phẩm
mình cần mua, ít mã giảm giá,…), shopping trực tuyến ngày càng được nhiều người ưa
chuộng, nhất là thế hệ Gen Z và đặc biệt là ở địa bàn TP.HCM, nơi được xem là trung tâm
kinh tế lớn nhất đất nước. Việc mua sắm chưa bao giờ dễ dàng và tiện lợi đến thế khi chỉ
cần vài thao tác click chuột, bạn đã có thể mua được món hàng mong muốn. Cũng chính
vì nhu cầu mua sắm online tăng cao như vậy, các doanh nghiệp cũng phải tìm cách để tối
ưu hóa lượng sản phẩm bán ra, nâng cao tính nhận dạng thương hiệu và sản phẩm của
khách hàng cũng như đem lại trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho người dùng.
Theo thống kê của Statista.com, tính đến tháng 7/2022, lượng người dùng internet
trên thế giới là hơn 5 tỷ người, tương đương với 63.1% dân số trên tồn cầu và đã có khoảng
4.7 tỷ người (tương ứng với 59% dân số thế giới) sử dụng MXH. Đồng thời, theo Internet
World Stats, lượng người dùng internet trên tồn cầu có xu hướng tăng dần đều từ năm
1995. Cụ thể, tính đến tháng 6/2017, đã có hơn 50% dân số thế giới sử dụng internet và
con số này tăng vọt đến hơn 60% vào năm 2022. Điều này cho thấy tiềm năng khi thực
hiện các cuộc trao đổi mua bán trực tuyến là rất lớn vì đến hơn 50% dân số thế giới tiếp
cận được với internet và MXH. Mua hàng trực tuyến bằng điện thoại smartphone cũng cho
thấy lượng giao dịch mua bán đáng kể. Theo Statista.com, tổng doanh thu bán hàng qua
mạng di động tăng đáng kể từ 52.4% năm 2016 lên 72.9% năm 2021. Theo khảo sát của
trang Voguebusiness.com trên người Mỹ trong độ tuổi từ 18-65 thì cho thấy rằng có 38%
1
lOMoARcPSD|15978022
người thuộc thế hệ Z ưa chuộng hình thức mua sắm online đối với những mặt hàng thời
trang. Theo CPC Strategy, có đến hơn 63% người thuộc thế hệ Z tại Mỹ ưa chuộng mua
sắm quần áo online. Điều này chứng minh rằng thế hệ Z là một trong những khách hàng
có tiềm năng lớn trong việc mua sắm trực tuyến.
Ở Việt Nam, xu hướng mua sắm online cũng ngày càng phát triển. Theo Hiệp hội
Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại
điện tử (TMĐT) giai đoạn 2016-2019 khoảng 30% và cũng theo Hiệp hội này, số lượng
người Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 30.3 triệu người năm 2015 lên 44.8
triệu người năm 2019 cho thấy hình thức mua hàng này đang là xu hướng được nhiều người
ưa thích. Bên cạnh đó, theo Digital Vietnam 2021: 85.5% người sử dụng Internet để mua
sắm trực tuyến. Hơn thế nữa theo thống kê của Vnetwork.com, tính đến tháng 1/2021, số
lượng người dùng internet ở Việt Nam đã đạt đến 68.72 triệu người (chiếm đến 70.3% dân
số trong nước) và số lượng người dùng MXH ở Việt Nam cũng đã đạt đến con số 72 triệu
người (chiếm đến 73.7% dân số trong nước). Theo những thông tin cung cấp từ trang
Cafef.vn, tính đến năm 2020, Việt Nam có khoảng 49 triệu người từ 15 tuổi trở lên mua
sắm trực tuyến và xếp thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia và Phillipines.
Trong số đó, nhóm người thuộc thế hệ Z chiếm hơn 70%. Những số liệu trên cho thấy rằng
với sự phát triển vượt mặt của TMĐT ở Việt Nam và tiềm năng tiêu dùng của thế hệ Z,
việc mua sắm trực tuyến sẽ ngày càng phát triển hơn nữa và trở thành một trong những
nguồn thu bán hàng lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh online.
Một vài nghiên cứu trước đây cũng đã cho rằng mua sắm trực tuyến có rất nhiều lợi
ích cũng như trở thành xu hướng mua sắm hiện nay và người tiêu dùng thế hệ Z thuộc
nhóm khách hàng tiềm năng trong việc mua sắm trực tuyến. Theo (Tunsakul, 2018), người
tiêu dùng thế hệ Z đã trở thành một khách hàng tiềm năng hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ
trên toàn thế giới do số lượng ngày càng tăng và sự thống trị của họ trên các thị trường toàn
cầu. Theo (Priporas và cộng sự, 2017) và (Tunsakul, 2018), người tiêu dùng thế hệ Z là
những người có trình độ học vấn cao, sáng tạo và hiểu biết về công nghệ và họ ưa chuộng
tính dễ sử dụng cũng như rất quan tâm đến trải nghiệm khi mua sắm online. (Datta và
2
lOMoARcPSD|15978022
Acharjee, 2018) cho rằng lợi thế của mua sắm trực tuyến chính là cung cấp cho người dùng
một nền tảng ảo, nơi mà người bán và người mua có thể tương tác với nhau vào bất cứ thời
điểm và địa điểm nào. Theo (Đồn Thị Thu Trang, 2020), lợi ích cũng như động lực thúc
đẩy mua sắm online ngày càng tăng cao bao gồm tính dễ sử dụng, dễ dàng so sánh giá và
dịch vụ 24/7. Thực tế cũng cho thấy rằng, ngày này việc marketing online đem lại rất nhiều
lợi ích so với marketing truyền thống, nhất là việc tiết kiệm được chi phí mặt bằng đắt đỏ,
nên dần dần các doanh nghiệp tại Việt Nam cũng chuyển sang hình thức kinh doanh online
để tiết kiệm chi phí hơn.
Chính vì thế, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của
thế hệ Gen Z ở địa bàn TP.HCM sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ mua
sắm online của mình, tối ưu hóa chất lượng sản phẩm, độ uy tín và trải nghiệm mua sắm
cho khách hàng, là những điều cốt lõi giúp việc kinh doanh trực tuyến trở hiệu quả hơn.
1.2. Bối cảnh nghiên cứu
Trong thời buổi công nghệ không chỉ phát triển ở nước ngoài mà tại Việt Nam, theo
một số khảo sát và nghiên cứu, tỷ lệ người Việt Nam sử dụng internet và mạng xã hội cũng
ngày càng tăng cao, đặc biệt trong những năm gần đây.
Hình 1.1: Tỷ lệ người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và các nước trong khu vực
(2021)
Nguồn: Sách trắng TMĐT Việt Nam
3
lOMoARcPSD|15978022
Theo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2021, tính đến năm 2021 có khoảng
49.3 triệu người Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến và cũng chính vì thế, Việt Nam
trở thành quốc gia có tỉ lệ người dân mua sắm thương mại điện tử cao nhất khu vực Đơng
Nam Á.
Theo Vnetwork.com, tính đến tháng 1/2020, đã có hơn 68 triệu người Việt Nam dùng
internet và khoảng 65 triệu người Việt Nam dùng MXH (chiếm hơn 60% dân số cả nước).
Đến tháng 1/2021, số người dùng internet ở Việt Nam đã tăng lên khoảng hơn 68 triệu
người và số người dùng MXH cũng tăng lên đến hơn 72 triệu người.
Hình 1.2: Thống kê số lượng người dùng internet và MXH ở Việt Nam (1/2020)
Nguồn: Vnetwork.com
4
lOMoARcPSD|15978022
Hình 1.3: Thống kê số lượng người dùng internet và MXH ở Việt Nam (1/2021)
Nguồn: Vnetwork.com
Bên cạnh đó, theo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam (2020), doanh thu thị
trường TMĐT B2C ở Việt Nam có xu hướng tăng trong giai đoạn 2015-2019 (tăng từ 4.07
tỷ lên 10.08 tỷ) và kênh mua sắm trực tuyến chiếm phần trăm lớn nhất trong giai đoạn này
chính là MXH và các website TMĐT.
Hình 1.4: Kênh mua sắm trực tuyến ở Việt Nam (2015-2019)
Nguồn: Sách trắng TMĐT Việt Nam (2020)
Tính đến năm 2019, đã có hơn 40% doanh nghiệp có website riêng phục vụ cho việc
kinh doanh online và gần 40% doanh nghiệp có kinh doanh qua mạng xã hội. Điều này
5
lOMoARcPSD|15978022
cũng cho thấy rằng trong bối cảnh mà mọi thứ đều bắt đầu “chuyển đổi số” để trở nên phù
hợp với xu hướng thời đại hơn, việc mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên thịnh hành và
dự kiến sẽ càng phát triển hơn trong thời gian sắp tới.
Hiện nay, các kênh mua sắm trực tuyến chủ yếu và phổ biến ở Việt Nam phải kể đến
là MXH như Facebook, Instagram và các trang TMĐT như Shopee, Lazada. Theo
Brandsvietnam.com, đối tượng sử dụng Facebook, Instagram và Youtube chính là thế hệ
Z, tỷ lệ sử dụng cao nhất trong các nhóm đối tượng được khảo sát.
Hình 1.5: Xu hướng sử dụng MXH của 3 thế hệ tại Việt Nam (2022)
Nguồn: Brandsvietnam.com
Với thời lượng dùng MXH và internet trung bình lên đến 6h/ngày, Gen Z chia sẻ rất
nhiều thông tin lên MXH bao gồm cả sở thích, thơng tin cá nhân, xu hướng mua sắm, tính
cách,... nên các nhà kinh doanh online có thể tìm hiểu insight khách hàng tiềm năng này
thơng qua các hoạt động thường ngày của họ trên MXH.
Từ những số liệu trên có thể thấy rằng, với lợi thế là sự phát triển không ngừng của
TMĐT ở Việt Nam và việc Gen Z ngày nay sử dụng internet cũng như MXH cho rất nhiều
mục đích khác nhau, trong đó có bao gồm cả mua sắm, các doanh nghiệp kinh doanh online
6
Downloaded by Quang Quang ()
lOMoARcPSD|15978022
cần tận dụng những lợi ích này để đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tuyến. Hơn nữa, Gen
Z là nhóm khách hàng tiếp cận với MXH và cơng nghệ nhanh nhất, cũng như đòi hỏi của
họ về một mặt hàng khi mua sắm online cũng không cao như các thế hệ trước đây. Tuy
nhiên, để thành công trong lĩnh vực này đòi hỏi các nhà kinh doanh trực tuyến phải nỗ lực
trong việc tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Chính vì thế, việc nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của khách hàng, đặc biệt là Gen Z, nhóm
khách hàng online tiềm năng, sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng sản phẩm cũng
như cách phục vụ nhóm khách hàng này, từ đó nâng cao ý định mua hàng của họ và thúc
đẩy doanh số bán hàng online của công ty.
1.3. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu
Mục tiêu chung: Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online
của thế hệ GenZ ở địa bàn TP.HCM và từ kết quả này đề xuất hàm ý quản trị.
Mục tiêu cụ thể:
• Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của người tiêu dùng
thế hệ GenZ ở TP.HCM
• Xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua hàng online của
thế hệ GenZ ở TP.HCM
• Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các nhà kinh doanh online đưa ra được các quyết
định quản trị
Câu hỏi nghiên cứu:
• Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của thế hệ Gen Z ở địa bàn
TP.HCM ?
• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó là gì ?
• Những hàm ý quản trị nào được đưa ra nhằm làm gia tăng ý định lựa chọn mua hàng
online của thế hệ Gen Z ở TP.HCM ?
7
Downloaded by Quang Quang ()
lOMoARcPSD|15978022
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua hàng online và những yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng online của Gen Z ở địa bàn TP.HCM bao gồm nhận thức tính hữu ích, độ
tin cậy, tính an tồn và bảo mật, ảnh hưởng xã hội, kỳ vọng nỗ lực.
Đối tưởng khảo sát: Thế hệ Gen Z tại TP.HCM
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Khu vực TP.HCM
Phạm vi thời gian: Từ ngày 8 tháng 9 đến 29 tháng 10 năm 2022
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của thế
hệ Gen Z ở địa bàn TP.HCM trong phạm vi các yếu tố ảnh hưởng là nhận thức tính hữu
ích, độ tin cậy, tính an tồn và bảo mật, ảnh hưởng xã hội, kỳ vọng nỗ lực.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn cỡ mẫu phi xác suất, ngẫu nhiên và thuận
tiện. Dựa trên cơng thức tìm cỡ mẫu của nhóm tác giả (Tabachnick và Fidell, 1996), cỡ
mẫu cần tìm là 98. Tuy nhiên vì mẫu càng lớn thì càng mang tính đại diện cao hơn nên
nghiên cứu đề xuất cỡ mẫu là 150 người.
Bài nghiên cứu trước hết được thực hiện bằng phương pháp định tính. Nhóm tác giả
đã dùng phương pháp phỏng vấn chuyên gia, với sự tư vấn của ThS. Trương Thị Xuân
Đào, giảng viên hướng dẫn môn học này để hiệu chỉnh và hồn thành mơ hình nghiên cứu.
Đồng thời nhóm cũng sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm để hiệu chỉnh các thang đo
cho phù hợp hơn với bài nghiên cứu.
Nghiên cứu sau đó được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Sau khi lập bảng
hỏi và thu được kết quả từ việc khảo sát bằng biểu mẫu google form thơng qua MXH, nhóm
đã thực hiện phép thống kê mô tả về đặc điểm mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ
số Cronbach’s Alpha và kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy.
8
Downloaded by Quang Quang ()
lOMoARcPSD|15978022
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Trong thời đại 4.0 như hiện nay, chuyển đổi số đã trở thành chìa khóa giúp rất nhiều
doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả hơn và hợp xu thế hơn. Chính vì thế mua hàng online
cũng dần phát triển mạnh và được sự hưởng ứng của rất nhiều người tiêu dùng. Đề tài
nghiên cứu giúp xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng ở TP.HCM, đặc biệt là các bạn trẻ thuộc thế hệ Gen Z, giúp doanh nghiệp
hiểu rõ hơn về mong muốn cũng như yêu cầu của khách hàng khi mua hàng online, từ đó
đưa ra chiến lược giúp tối ưu hóa doanh số bán hàng cũng như gia tăng ý định lựa chọn
mua hàng online của khách hàng.
1.6. Bố cục nghiên cứu
Bố cục của đề tài nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu: Giới thiệu đề tài nghiên cứu, nêu lí do chọn đề tài và tầm quan trọng
của đề tài nghiên cứu đối với doanh nghiệp và xã hội.
Chương 2: Tổng quan – Cơ sở lý luận: Trình bày những khái niệm liên quan đến đề tài như
khái niệm ý định mua hàng, mua sắm trực tuyến và người tiêu dùng thế hệ Z. Trình bày
những lý thuyết làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu và các phương pháp
nghiên cứu được áp dụng để đạt được mục tiêu của nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả nghiên cứu đạt được.
Chương 5: Hàm ý quản trị: Tóm tắt quy trình nghiên cứu. So sánh kết quả nghiên cứu với
kết quả của những bài nghiên cứu trước đây và đề xuất hàm ý quản trị.
9
Downloaded by Quang Quang ()
lOMoARcPSD|15978022
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN – CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Khái niệm:
2.1.1. Khái niệm về ý định mua hàng
Ý định mua hàng được hiểu đơn giản là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm
hoặc dịch vụ nào đó và là một trong những biện pháp được sử dụng lâu đời, rộng rãi trong
các nghiên cứu marketing. (Mirabi và cộng sự, 2015) xác định ý định mua hàng là một tình
huống mà theo đó, người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong một
điều kiện nhất định nào đó.
Ý định mua cũng có thể hiểu là một loại của việc ra quyết định mua hàng mà khi đó
người tiêu dùng nghiên cứu lý do để mua một thương hiệu cụ thể (Shah và cộng sự, 2012).
Bên cạnh đó, ý định cịn là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong
tương lai (Thắng và Độ, 2016).
Sau khi tổng hợp thông tin về khái niệm ý định mua hàng từ nhiều nhóm tác giả khác
nhau, trong phạm vi bài nghiên cứu này sẽ xác định ý định mua hàng là một tình huống mà
theo đó, người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong một điều kiện
nhất định nào đó (Mirabi và cộng sự, 2015).
2.1.2. Khái niệm về mua hàng trực tuyến
Theo nghiên cứu của (Li và Zhang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được
gọi là hành vi mua hàng qua mạng hay mua sắm qua internet) là quá trình mua sản phẩm
dịch vụ qua Internet. Theo bài nghiên cứu của (Perea Y Monsuwé và cộng sự, 2004) thì
mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa
hàng trên Internet hoặc Website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.
Theo (Häubl và Trifts, 2000), mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng
hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính
bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thơng qua mạng máy
tính của người tiêu dùng được kết nối.
10
Downloaded by Quang Quang ()
lOMoARcPSD|15978022
Bài nghiên cứu của (Young Kim và Kim, 2004) cũng nêu lên định nghĩa thêm về mua
sắm trên internet. Đó là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm để có thêm
thơng tin với ý định mua hàng trên Internet. Bằng cách nhìn ở góc độ khác, (Chiu và cộng
sự, 2009) coi mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận
được sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tóm lại: Mua hàng trực tuyến là hình thức mua sắm mới đang rất phổ biến trong giai
đoạn hiện nay do sự phát triển của cơng nghệ. Người tiêu dùng có thể mua hàng thông qua
các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki hoặc trên các ứng dụng mạng xã hội
như Facebook, Tiktokshop hoặc tại các website chính hãng của sản phẩm. Có nhiều hình
thức thanh tốn như qua tài khoản ngân hàng, ví điện tử Momo, Zalopay hoặc thanh tốn
trực tiếp khi nhận hàng. Bên cạnh đó, sau khi tổng hợp các thông tin về khái niệm, định
nghĩa về mua hàng trực tuyến, trong bài nghiên cứu này, tác giả xác định rằng mua hàng
trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên
Internet hoặc Website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến (Perea Y Monsuwé và
cộng sự, 2004).
2.1.3. Khái niệm về người tiêu dùng thế hệ Gen Z
Thế hệ Z, hay còn được biết đến với các tên gọi khác như là: Post Millennials (Hậu
Millennials), The iGeneration, The Homeland Generation, hoặc ngắn gọn hơn là Gen Z.
Cụm từ “Gen Z” xuất hiện lần đầu vào tháng 9 năm 2000. Đây là nhóm thế hệ tiếp nối thế
hệ Millennials (Gen Y) và hình thành trước thế hệ Alpha (α), thường họ là con cái của thế
hệ X. Hiện nay, vẫn chưa có sự thống nhất nào về giai đoạn xuất hiện cũng như là thời
điểm chuyển giao sang thế hệ Alpha (α) của Thế hệ này. Theo Từ điển Cambridge, GenZ
là những người sinh ra trong giai những cuối những năm 1990s và đầu những năm 2000s.
Theo Pew Research Center thì những ai sinh từ năm 1997 trở đi là thuộc về thế hệ Z. Viện
Brookings định nghĩa thế hệ Z là những người sinh ra trong khoảng thời gian từ 1997 đến
2012.
Tuy nhiên, các nhà khoa học xã hội họ vẫn chưa đồng tình với một ý kiến cụ thể nào
đề cập về vấn đề này. Thế nên, tổng hợp từ nhiều nguồn thông tin tài liệu nghiên cứu khác
11
Downloaded by Quang Quang ()
lOMoARcPSD|15978022
nhau, trong phạm vi bài nghiên cứu này, sẽ xác định “Thế hệ Z” là những người sinh ra
trong giai đoạn từ năm 1995 – 2007.
2.2. Cơ sở lý thuyết
Mô hình UTAUT
Mơ hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) là mơ hình chấp
nhận và sử dụng cơng nghệ được phát triển bởi (Venkatesh và cộng sự, 2003) với mục đích
kiểm tra sự chấp nhận cơng nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn. Đây được coi
là mơ hình kết hợp của 8 mơ hình trước đó dựa trên quan điểm chung nhất là nghiên cứu
sự chấp nhận của người sử dụng về một hệ thống thông tin mới bao gồm:
➢ TRA (Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý)
➢ TAM (Technology Acceptance Model – Mơ hình chấp nhận cơng nghệ)
➢ MM (Motivation Model – Mơ hình động cơ)
➢ TPB (Theory of Planned Behavior – Thuyết dự định hành vi)
➢ C-TAM-TPB (A model combining TAM and TPB – mơ hình kết hợp TAM và TPB)
➢ MPCU (Model of PC Utilization – mơ hình sử dụng máy tính cá nhân)
➢ IDT (Innovation Diffusion Theory - mơ hình phổ biến sự đổi mới)
➢ SCT (Social Cognitive Theory- Thuyết nhận thức xã hội) Mơ hình UTAUT đưa ra các
thành phần chính như sau:
• PE (Performance Expectancy) được (Venkatesh và cộng sự, 2003) định nghĩa là
“mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ có thể đạt được
lợi nhuận trong hiệu suất cơng việc”.
• EE (Effort Expectancy) là kỳ vọng nỗ lực, được (Venkatesh và cộng sự, 2003)định
nghĩa là "mức độ dễ dàng kết hợp với việc sử dụng các hệ thống".
• SI (Social Influence) là ảnh hưởng xã hội, cũng được (Venkatesh và cộng sự, 2003)
định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân cho rằng những người khác tin rằng họ nên
sử dụng hệ thống mới”. Những người khác có thể bao gồm các ơng chủ, đồng
nghiệp, cấp dưới, v.v. Theo (Venkatesh và cộng sự, 2003) ảnh hưởng xã hội được
12
Downloaded by Quang Quang ()
lOMoARcPSD|15978022
mô tả như là tiêu chuẩn chủ quan trong TRA, TAM2, TPB / DTPB và C-TAMTPB, các yếu tố xã hội trong MPCU, và hình ảnh trong IDT.
• FC (Facilitating Conditions) là các điều kiện thuận lợi, được Venkatesh và cộng sự
(2003) định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật và
được tổ chức tồn tại để hỗ trợ sử dụng hệ thống”. Sự ảnh hưởng của FC vào sử dụng
sẽ được điều tiết theo độ tuổi, chi phí hàng tháng, và kinh nghiệm thiêng về những
người làm việc lớn tuổi với sự gia tăng về kinh nghiệm.
• BI (Behavioral Intention) là dự định hành vi là mức độ người sử dụng có ý định
chấp nhận và sử dụng hệ thống và đây là nguyện vọng và mục tiêu cuối cùng, được
định nghĩa bởi (Fishbein và Ajzen, 1975) và (Davis và Cosenza, 1993). (Venkatesh
và cộng sự, 2003) giả định rằng BI sẽ có một ý nghĩa tích cực ảnh hưởng đến việc
sử dụng cơng nghệ.
Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết UTAUT
Nguồn:Venkatesh và cộng sự (2003)
2.3. Các mơ hình nghiên cứu có liên quan
2.3.1. Những nghiên cứu trong nước
2.3.1.1. Nghiên cứu của (Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn, 2021)
Nghiên cứu của tác giả (Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn, 2021) với đề tài: Các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam.
13
Downloaded by Quang Quang ()
