Bài tập nhóm Phân tích chiến lược marketing của L’oréal
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (589.59 KB, 25 trang )
T
U
ST
.C
O
U
ST
.
C
TA
IL
IE
U
O
H
M
TA
IL
IE
U
TA
H
U
ST
.C
O
M
IL
IE
U
H
U
M
TA
IL
IE
U
H
O
M
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
IE
U
H
U
BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN MÔN HỌC
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
M
Ths. Nguyễn Quang Chương
20192422
20192508
20192479
20192273
.C
U
O
H
U
TA
IL
ST
IE
.C
U
O
H
Phan Kiều Anh
Bạch Minh Yến
Phạm Thanh Phương
Vũ Minh Châu
M
M
Thành viên nhóm 17:
U
ST
.
C
Giảng viên hướng dẫn:
O
TA
IL
Đề tài: Phân tích chiến lược marketing của L’oréal
IE
U
H
U
IE
Hà Nội, 2021
TA
IL
H
U
ST
.
C
O
M
U
ST
130326
Lớp:
T
U
ST
.C
O
M
TA
IL
IE
U
H
O
M
M
IL
IE
U
H
U
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 3
TA
4
4
5
6
7
U
H
9
9
10
11
11
12
TA
IL
IE
U
U
ST
.
C
O
Các yếu tố chính trị .................................................................................
Phân tích mơi trường kinh tế ..................................................................
Phân tích mơi trường xã hội ..................................................................
Phân tích mơi trường cơng nghệ .............................................................
Yếu tố pháp lý .........................................................................................
Nhân tố mơi trường.................................................................................
IE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
M
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MƠI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC
L’ORÉAL ........................................................................................................ 9
U
H
TA
IL
IE
U
H
U
ST
.C
O
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL...........................
1. Tập đoàn L’Oréal ....................................................................................
2. Sứ mệnh và tầm nhìn của L’Oreal ..........................................................
3. Giá trị thương hiệu của L’Oréal .............................................................
4. Danh mục thương hiệu của L'Oréal ........................................................
ST
.
C
O
M
Chiến lược sản phẩm ..............................................................................
Chiến lược giá .........................................................................................
Chiến lược phân phối ..............................................................................
Chiến lược chiêu thị ................................................................................
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH SWOT CỦA L’ORÉAL .................................. 21
O
M
21
22
22
23
.C
IL
IE
Điểm mạnh (S) ........................................................................................
Điểm yếu (W) .........................................................................................
Cơ hội (O) ...............................................................................................
Thách thức (T) ........................................................................................
TA
1.
2.
3.
4.
U
H
M
U
IE
TA
IL
H
U
ST
.
C
O
H
M
U
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................... 25
ST
KẾT LUẬN ...................................................................................................... 24
IE
U
O
.C
ST
14
18
18
19
U
1.
2.
3.
4.
TA
IL
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA L’ORÉAL ................. 14
U
H
U
MỤC LỤC
T
U
ST
.C
O
M
TA
IL
IE
U
H
O
M
MỞ ĐẦU
U
TA
U
H
U
ST
.
C
H
TA
IL
IE
U
O
M
TA
IL
IE
U
H
U
ST
.C
O
M
IL
IE
U
H
U
Thị trường mỹ phẩm thế giới đã và đang là một thị trường mang lại doanh thu cao
cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Mức sống của người dân ở
những nước phát triển lẫn những nước có nền kinh tế mới nổi đang được nâng cao,
họ quan tâm nhiều hơn đến sắc đẹp lẫn hình ảnh bên ngoài và sẵn sàng chi nhiều tiền
hơn để được thỏa mãn những điều đó. Vì vậy, tốc độ tăng trưởng của ngành này luôn
ở mức hai con số mỗi năm, và đây cũng chính là nguyên nhân khiến cho cuộc đua
chiếm lấy “phần nhiều của chiếc bánh” giữa các công ty xuyên quốc gia trở nên khốc
liệt hơn. Để khách hàng ở các nước nhận biết được sự có mặt của công ty và chọn
sản phẩm của công ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mỗi cơng ty cần phải
có một chiến lược marketing quốc tế hiệu quả. Chiến lược đó cần phải dung hịa
được lợi ch mong đợi của công ty với nhu cầu, văn hóa và truyền thống ở quốc gia
mà mình nhắm tới. Một trong những công ty thực hiện rất tốt sự dung hịa này chính
là L’Oréal. Cơng ty mỹ phẩm đến từ Pháp này đã có những chiến lược marketing
khác nhau và cực kì hiệu quả cho mỗi quốc gia khác nhau, nhờ thế doanh thu của
công ty luôn tăng trưởng cao ở những thị trường mà nó đi qua.
ST
.
C
O
M
TA
IL
IE
Do đó nhóm 17 lựa chọn L’Oreal để làm cơng ty cho đề tài nghiên cứu bài tập nhóm
về “chiến lược cấp công ty của một doanh nghiệp trong một ngành cụ thể về chiến
lược phát triển ra nước ngoài của một doanh nghiệp trong một ngành cụ thể” để có
thể thấy những điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược kinh doanh của Tập đoàn
L’Oreal và làm rõ hơn nữa chiến lược marketing của L’Oréal trên hai thị trường lớn
của hai châu lục là thị trường Trung Quốc và Vương quốc Anh.
H
U
IE
IL
IE
U
U
IE
TA
IL
H
U
ST
.
C
O
H
M
U
ST
.C
U
O
M
TA
H
U
ST
.C
O
M
U
Nhóm tiểu luận xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và hướng dẫn của thầy trong
quá trình thực hiện bài nghiên cứu này. Song, do kiến thức và ngu ồn số liệu cịn hạn
chế nên khó tránh khỏi những sai sót, nhóm mong nhận được sự nhân xét và góp ý
của thầy và các bạn.
T
U
TA
IL
IE
U
H
O
M
M
ST
.C
O
1. Tập đoàn L’Oréal
.C
O
M
IL
IE
U
H
U
Năm 1907, Eugène Schueller_ một nhà hóa học người Pháp trẻ tuổi đã phát triển
thuốc nhuộm tóc tổng hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole. Ơng đã tiếp
tục cải tiến cơng thức các loại thuốc nhuộm, sản xuất ra
sản phẩm của riêng mình và bán cho các thẩm mỹ viện
ở Paris. Năm 1909, Schueller ng ký thanh lp cụng ty
Sociộtộ Franỗaise de Teintures Inoffensives pour
Cheveux và sau đó đổi tên thành L’Oréal. Sau hơn 100
năm thành lập và phát triển, hiện nay L’Oreal đang giữ
vị trí số 1 trên thị trường mỹphẩm thế giới. Tập đoàn này
đã hiện diện ở khoảng 140 nước và có hơn 89000 nhân
viên đang hăng say làm việc trên toàn cầu. Tập đoàn này
cũng đang sở hữu 34 thương hiệu tồn cầu, mỗi thương
hiệu có doanh số bán hàng năm đạt hơn 50 triệu €. Cứ
mỗi 1 giây là có 135 sản phẩm của L’Oréal được bán ra. Mỗi năm L’Oréal đăng ký
gần 500 bản quyền và dành ra hơn 3% doanh thu của tập đoàn để đầu tư vào R&D.
H
IE
U
H
U
ST
.
C
TA
IL
IE
U
O
M
U
TA
H
U
ST
IE
U
TA
IL
U
ST
.
C
O
M
TA
IL
L’Oréal tập trung vào nghiên cứu và phát triển cá công thức cũng như sản phẩm mới,
điều này làm cho thương hiệu của L’Oréal gắn liền với việc cung cấp những sản
phẩm sáng tạo, thiết thực và chất lượng cao. Có thể nói, nghiên cứu sáng tạo chính
là lợi thế cạnh tranh lớn nhất, giúp tập đoàn này dẫn đầu trong thị trường mỹ phẩm
thế giới. Phương châm hoạt động của L’Oréal là sự trung thực và rõ ràng, thể hiện
trên những mẫu quảng cáo đến người tiêu dùng là đã được kiểm chứng và đúng với
chất lượng của sản phẩm.
U
H
M
H
M
U
ST
.C
O
M
TA
IL
IE
Nhận thức được vai trò quan trọng của nguốn nhân lực đối với sự phát triển bền
vững của tập đoàn, L’Oréal cam kết mang đến một môi trường làm việc thoải mái,
thân thiện, an toàn cho nhân viên, giúp họ cân bằng giữa công việc và cuộc sống đời
thường. Trong môi trường này, nhân viên của L’Oréal tự do thể hiện, phát huy hết
tiềm năng cũng như sáng tạo của mình để cùng thực hiện những mục tiêu chung của
cơng ty.
U
IE
TA
IL
H
U
ST
.
C
O
Bên cạnh đó, L’Oréal ln quan tâm đến mơi trường mà họ đang hoạt động, họ sẽ
khơng vì lợi ích của công ty mà gây ra những tác nhân có hại đến mơi trường. Hãng
IE
U
O
.C
ST
U
H
U
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL
T
U
TA
IL
IE
U
H
O
M
M
ST
.C
O
IL
IE
U
H
U
M
O
.C
TA
H
U
ST
U
H
U
ST
.
C
TA
IL
IE
U
O
H
M
U
IE
U
TA
IL
IL
IE
2. Sứ mệnh và tầm nhìn của L’Oreal
TA
1.1 Tuyên bố Tầm nhìn của L'Oréal
ST
.
C
O
M
Tuyên bố tầm nhìn của L'Oréal trong những năm tới là thu hút hơn một tỷ người tiêu
dùng khác trên khắp thế giới bằng cách tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm đáp ứng sự đa
dạng vô hạn về nhu cầu và mong muốn làm đẹp của họ.
U
Tun bố về tầm nhìn của L'Oréal cho thấy cơng ty hiểu rõ sức mạnh và tiềm năng
của mình, đồng thời rất tự tin và lạc quan về sự tăng trưởng trong tương lai. Nó nghĩ
về tương lai và tự hoàn thiện bản thân để theo kịp thời gian.
IL
IE
U
H
M
U
ST
.C
O
M
TA
L'Oréal cho bạn thấy rằng bạn có thể tìm thấy thứ gì đó trong số các sản phẩm của
mình bất chấp sở thích, nhu cầu và mong muốn của bạn và vẫn cố gắng làm cho sản
phẩm của mình trở nên đa dạng hơn để có thể phong phú hơn cho nhiều người và
cho phép họ lựa chọn.
U
IE
TA
IL
H
U
ST
.
C
O
H
M
1.2 Tuyên bố sứ mệnh của L'Oréal
IE
U
O
.C
ST
U
H
U
khơng đồng tình với việc khai thác lao động trẻ em cũng như sử dụng lao động cưỡng
bức, đồng thịi ln tơn trọng quyền con người cng như văn hóa của từng quốc gia
sở tại.
T
U
TA
IL
IE
U
H
O
M
ST
.C
O
M
Tuyên bố sứ mệnh của L'Oréal là cung cấp những cải tiến tốt nhất về mỹ phẩm cho
tất cả mọi người trên khắp thế giới.
TA
H
U
ST
.C
O
M
IL
IE
U
H
U
Từ tuyên bố sứ mệnh của họ, tôi hiểu rằng khách hàng là ưu tiên và là trọng tâm
chính của cơng ty. Nó muốn làm giàu cho những người khác nhau, có mặt trong cuộc
sống của những loại người tiêu dùng khác nhau và bất chấp địa vị xã hội và sở thích
của họ, cung cấp một cái gì đó có thể phù hợp với chính xác người đó, đồng thời
đảm bảo rằng sản phẩm sẽ có chất lượng cao và một cái gì đó mới.
U
M
U
ST
.C
U
O
H
U
TA
IL
ST
IE
.C
U
O
H
M
U
ST
.
C
O
M
TA
IL
IE
U
H
U
ST
.
C
TA
IL
IE
U
O
H
M
TA
IL
IE
U
3. Giá trị thương hiệu của L’Oréal
IE
U
U
IE
TA
IL
H
U
ST
.
C
O
H
M
Trong năm 2019, tập đoàn L'Oréal đã góp mặt trong 10 doanh nghiệp hàng đầu
chiếm hơn 50% doanh thu ngành hàng xa xỉ. Trong 3 tháng đầu năm 2021, tập đoàn
L’Oréal đạt doanh thu 7,6 tỷ euro (9,1 tỷ USD), cao hơn so với doanh thu 7,55 tỷ
T
U
TA
IL
IE
U
H
O
M
M
ST
.C
O
U
TA
IE
U
U
IE
TA
IL
H
U
ST
.
C
O
H
M
U
H
O
.C
ST
Ngành hàng tiêu dùng đã mang về 52% doanh số bán hàng cho L'Oréal và bán những
sản phẩm giá cả cạnh tranh phù hợp với chất lượng thông qua các hệ thống bán lẻ.
Phải kể tới L'Oréal Paris- thương hiệu làm đẹp số 1 thế giới, thương hiệu trang điểm
số 1 Maybelline New York, thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên số 1 Garnier, và
thương hiệu trang điểm NYX Professional Makeup.
M
TA
IL
ST
IE
.C
U
O
H
M
U
ST
.
C
O
M
TA
IL
IE
U
H
U
ST
.
C
TA
IL
IE
U
O
M
TA
IL
IE
U
H
U
ST
.C
O
M
IL
IE
U
H
U
Riêng trong lĩnh vực mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc cơ thể, L'Oréal là thương
hiệu nổi tiếng nhất. Có được những thành công như ngày hôm nay, L’Oréal đã không
ngừng nỗ lực cải thiện và trau chuốt cho thương hiệu của mình. Những nỗ lực khơng
ngừng nghỉ trong việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng và phấn hư các hoạt
động hướng tới cộng đồng, chung tay giải quyết những vấn đề chung đã giúp L’Oréal
xây dựng được một hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng thế giới. Bên cạnh đó,
ta cũng phải kể đến chiến lược thương hiệu rất thành công của tập đoàn này. L’Oréal
không ngần ngại thêm tính cách riêng cho các thương hiệu của mình, chẳng hạn như
Maybelline, Lancome, Kiehls, L’Oréal Paris, …Họ cho rằng việc làm này không hề
hạn chế khả năng phát triển quốc tế của thương hiệu. Ví dụ như khi L’Oréal mua lại
Yue Sai và MiniNurse ở Trung Quốc, tập đoàn này dự tính sẽ phát triển hai thương
hiệu này không chỉ cho người Trung Quốc và một số nước trong khu vực, mà còn là
cho người Hoa trên tồn cầu. Nhưng dù cho L’Oréal có bán sự hào hoa của người
Ý, bảnh bao của người Mỹ hay nét thanh lịch kiểu Pháp thì tập đoàn này vẫn ln
hướng tói mơt thị trường đại chúng, bất kể sự cách biệt về văn hóa hay giới hạn về
thu nhập. Hãng khơng ngừng nghỉ đa dạng hóa những sản phẩm của mình, sao cho
chúng đến được với nhiều người thuộc những tầng lớp khác nhau, có thu nhập, lối
sống và văn hóa khác nhau. Có thể nói, chiên lược thương hiệu này đã đem đến
những thành công không nhỏ cho thương hiệu L’Oréal trên toàn cầu.
4. Danh mục thương hiệu của L'Oréal
U
H
U
euro trong quý I/2019 và tăng 5,4% so với cùng kỳ năm ngoái. Sự phục hồi trong
quý I/2021 đang tiếp tục nhờ thị trường châu Á, đặc biệt là Trung Quốc, cũng như
hoạt động mua sắm trực tuyến sôi động.
T
U
ST
.C
O
M
TA
IL
IE
U
H
O
M
U
TA
IL
IE
U
TA
H
U
ST
.C
O
M
IL
IE
U
H
U
Ngành hàng cao cấp mang về 27% doanh thu cho L'Oréal và bán những sản phẩm
tốt nhất và các trải nghiệm thương hiệu độc đáo. Ngành hàng Cao cấp bao gồm 26
thương hiệu, bao gồm các thương hiệu đình đám như Lancôme, Yves Saint Laurent
và Giorgio Armani.
H
C
O
M
TA
IL
IE
U
H
U
ST
.
C
TA
IL
IE
U
O
M
Doanh số bán hàng của ngành dược mỹ phẩm chiếm 7% doanh thu tổng thể của tập
đoàn và là ngành dược mỹ phẩm hàng đầu thế giới với các thương hiệu chăm sóc da
được kiểm định bởi các chuyên gia sức khỏe. Chúng được phân phối tại các hệ thống
hiệu quốc, spa, cửa hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp và các nhà bán lẻ rộng gắp
thế giới.
H
U
IE
IE
U
M
U
IE
TA
IL
H
U
ST
.
C
O
H
M
U
ST
.C
U
O
H
U
TA
IL
ST
.C
O
M
U
ST
.
Ngành hàng Chuyên nghiệp chiếm 14% doanh số bán hàng của L'Oréal. Ngành hàng
Chuyên nghiệp đã có mặt cách đây hơn 110 năm. Cung cấp những sản phẩm cho các
tiệm làm tóc chuyên nghiệp. Với danh mục gồm 6 thương hiệu quốc tế và 3 thương
hiệu nội địa xuất hiện trên toàn thế giới như Redken...
T
U
TA
IL
IE
U
H
O
M
M
ST
.C
O
IL
IE
U
H
U
1. Các yếu tố chính trị
TA
U
Liên minh Châu Âu có ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu; họ có một bộ các quy tắc
và quy định rất nghiêm ngặt mà các thương hiệu mỹ phẩm phải tuân thủ để duy trì
hoạt động. Hơn nữa, họ phải tuân thủ nghiêm ngặt yêu cầu không bao gồm bất kỳ
thành phần độc hại nào trong sản phẩm của họ.
H
O
M
TA
IL
IE
U
H
U
ST
.C
O
M
Bất kỳ công ty nào đưa ra quyết định có ý thức về việc vươn ra toàn cầu trong hoạt
động và khả năng sẵn có của mình đều nên mở ra khả năng rất lớn bị ảnh hưởng bởi
chính trị thế giới và thường là theo những cách tiêu cực. L’Oréal phải cực kỳ thận
trọng đối với các chính sách, quy tắc và quy định tùy theo các quốc gia khác nhau
mà họ kinh doanh.
U
H
U
ST
.
C
TA
IL
IE
U
Cũng có một chút thách thức đối với các thương hiệu như L’Oréal khi hoạt động
kinh doanh ở Trung Đông và các quốc gia bảo thủ khác vì sự xung đột về văn hóa.
Các quảng cáo có hiệu quả ở phương Tây cho thấy phụ nữ trong nhiều dạng trang
phục khác nhau mà ở phương Đông thường gây ra vấn đề.
ST
.
C
O
M
TA
IL
IE
Ngày nay, mọi người ngày càng hiểu rõ hơn về các sự kiện chính trị và có khả năng
tiếp cận thơng tin trên internet nhanh như chớp. Mọi người chọn ủng hộ các thương
hiệu có giá trị đồng bộ hóa với giá trị của họ nhiều hơn so với trước đây. Một ví dụ
như vậy là khi L’Oréal phải từ bỏ một trong những người phát ngôn của họ là Amena
Khan vào năm 2018 khi mọi người tìm thấy những dịng tweet cũ "chống Israel" từ
cô ấy, nếu không nhiều khách hàng đã rời bỏ thương hiệu.
H
U
O
.C
ST
Cũng giống như tất cả các doanh nghiệp khác, L’Oréal cũng bị ảnh hưởng bởi đại
dịch Covid-19. Mặc dù họ đã mất một số tiền trong nửa đầu năm 2020; hiệu suất đặc
biệt và sự cống hiến của họ đã giúp họ có được mức tăng trưởng 4,8% trong nửa
cuối năm mặc dù mơ hình mua đã thay đổi đáng kể trong thời kỳ khủng hoảng.
M
TA
IL
IE
U
Một lần nữa, các thương hiệu toàn cầu lại bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi các điều
kiện toàn cầu bao gồm cả nền kinh tế. Các quốc gia có nền kinh tế thấp hoặc luôn
biến động luôn là một thách thức thường xuyên.
U
IE
TA
IL
H
U
ST
.
C
O
H
M
Một yếu tố đóng góp rất lớn cho sự thành công của thương hiệu trong thời gian thử
thách như vậy là sự hiện diện trực tuyến hoàn hảo của nó. Thương mại điện tử đã
làm nên điều kỳ diệu cho họ nhờ vào việc sử dụng hiệu quả các nền tảng trực tuyến
IE
U
ST
.C
O
M
U
2. Phân tích mơi trường kinh tế
U
H
U
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MƠI TRƯỜNG CHIẾN
LƯỢC L’ORÉAL
T
U
TA
IL
IE
U
H
O
M
M
ST
.C
O
H
U
ST
.C
O
M
IL
IE
U
H
U
Họ có cơ hội rất lớn để phát triển hơn nữa ở các nước đang phát triển như Ấn Độ và
Trung Quốc nhưng không may là do căng thẳng ngày càng tăng về chiến tranh
thương mại giữa chính phủ Trung Quốc và Mỹ, L’Oréal sẽ phải làm việc rất chăm
chỉ để trở thành một thương vụ lớn Trung Quốc. Đương nhiên, lợi ích tốt nhất của
họ nằm ở Hoa Kỳ.
TA
L’Oréal đã thực hiện các hoạt động CSR của mình trong nhiều năm nhưng ví dụ gần
đây nhất là cách họ sản xuất và phân phối hàng triệu đơn vị chất khử trùng và kem
dưỡng da để tặng cho các nhân viên tuyến đầu.
U
TA
IL
IE
U
3. Phân tích mơi trường xã hội
H
ST
.
C
O
M
TA
IL
IE
U
H
U
ST
.
C
TA
IL
IE
U
O
M
Xét về cơ hội ở đây, bây giờ là thời điểm tốt nhất để trở thành một thương hiệu mỹ
phẩm. L’Oréal phục vụ cho hàng trăm và hàng nghìn người tiêu dùng trên khắp thế
giới. Mọi người ngày nay có ý thức làm đẹp hơn bao giờ hết, đặc biệt là khi nói đến
các nền tảng truyền thơng xã hội của họ. Trang điểm là xu hướng thời trang luôn
xanh cuối cùng. Mặc dù L’Oréal hiện tuyên bố là một thương hiệu thuần chay có
nghĩa là cơng thức sản phẩm của họ khơng có sản phẩm động vật, tuy nhiên định
nghĩa về thuần chay trong các thương hiệu vượt qua các thành phần để thử nghiệm
các sáng tạo mới trên động vật. Mặc dù thương hiệu này hiện đang nghiêm ngặt
chống lại việc thử nghiệm trên động vật, nhưng họ vẫn phải thực hiện các thử nghiệm
trên động vật ở các quốc gia nơi đây là yêu cầu pháp lý như Trung Quốc; Thực tế
này luôn đặt thương hiệu vào nước sôi lửa bỏng với những người tiêu dùng thời hiện
đại, những người chống lại sự tàn ác với động vật.
U
Khi thương hiệu lớn như L’Oréal, họ phải rất cẩn thận về những gì họ chọn để quảng
bá về mặt thơng điệp. Một người mẫu chuyển giới Munroe Bergdorf đã ném đá
L’Oréal khi họ thêm một bài đăng trên phương tiện truyền thơng xã hội của mình để
ủng hộ phong trào Black Lives Matter bằng cách tuyên bố rằng cô ấy đã bị thương
hiệu này sa thải với tư cách đại sứ của họ vào năm 2017 khi cô ấy chọn công khai
đề cập đến đặc quyền và sự tàn ác của người da trắng trên người da màu. Cô ấy gọi
là đạo đức giả khi nói rằng L’Oréal chỉ đang cố gắng chơi an toàn. Thương hiệu hiện
đã xin lỗi người mẫu vì họ quản lý vấn đề khơng tốt và cô ấy đã quay lại làm việc
với họ.
ST
.C
O
M
TA
IL
IE
U
H
M
U
IE
TA
IL
H
U
ST
.
C
O
H
M
U
Vào năm 2020, tập đoàn thương hiệu đã chính thức tuyên bố loại bỏ những từ như
“làm trắng” khỏi loạt sản phẩm của họ, đặc biệt là trong bối cảnh phong trào BLM
đã gây bão ở Mỹ và thế giới sau vụ giết người của George Floyd. Người tiêu dùng
IE
U
O
.C
ST
U
H
U
khác nhau. Doanh số bán hàng của thương hiệu nói chung đã tăng vọt 62% qua các
kênh trực tuyến này.
T
U
TA
IL
IE
U
H
O
M
M
ST
.C
O
4. Phân tích mơi trường cơng nghệ
TA
U
L’Oréal cũng cung cấp dịch vụ dùng thử ảo cho các sản phẩm của họ trước khi người
tiêu dùng thực sự trả tiền. Họ cũng cung cấp các giải pháp tùy chỉnh cho những cá
nhân quan tâm đến các chẩn đoán sâu.
H
M
TA
IL
IE
U
H
U
ST
.C
O
M
IL
IE
U
H
U
L’Oréal đã là một người chơi trong ngành mỹ phẩm hơn một trăm năm nay và cách
duy nhất họ làm được điều đó là giới thiệu và đánh giá cao sự đổi mới khơng ngừng
trong các sản phẩm của mình. Những ngày này, trọng tâm tại L’Oréal là hợp nhất
khoa học xanh với công nghệ kỹ thuật số; họ muốn cung cấp các giải pháp bền vững
và dựa trên thiên nhiên được đổi mới với sự trợ giúp của các công nghệ và nghiên
cứu mới nhất.
U
H
U
ST
.
C
TA
IL
IE
U
O
Một trong những công nghệ đáng chú ý nhất mà L’Oréal đã tạo ra là “Chăm sóc da
thơng minh của Perso's”. Thiết bị này thực sự có thể tạo ra sản phẩm dưỡng da, son
môi và kem nền tùy chỉnh ngay tại chỗ, mặc dù tính năng trang điểm sẽ được giới
thiệu sau.
ST
.
C
O
M
TA
IL
IE
Thiết bị được kết nối với một ứng dụng mà qua đó bạn có thể nhập các u cầu của
mình. Nó cung cấp cho bạn các tùy chọn giải thích mức độ ơ nhiễm mơi trường mà
bạn phải đối mặt, tình trạng da của bạn về sắc tố, nếp nhăn, đường nhăn, v.v. và các
xu hướng chăm sóc da mới nhất để tạo ra sản phẩm phù hợp với bạn. Trên thực tế,
bạn thậm chí có thể chụp ảnh khn mặt của mình và tải nó lên thông qua ứng dụng
để nhận được đánh giá của AI về những gì làn da của bạn đang gặp phải và những
giải pháp mà nó cần. Nói về sự đổi mới!
U
Máy này có thể di động, cung cấp ứng dụng sạch và thậm chí nó cịn điều chỉnh thói
quen thời gian ban đêm và ban ngày. Đây chắc chắn là một bước nhảy vọt của
L’Oréal trên con đường trở thành những nhà lãnh đạo toàn cầu trong lĩnh vực Công
nghệ làm đẹp.
IE
U
O
M
U
IE
TA
IL
H
U
ST
.
C
O
H
M
U
ST
Thật thú vị khi trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất trên thế giới,
nhưng nó cũng bị đánh thuế rất cao. Vấn đề lớn nhất mà các thương hiệu phải đối
mặt hiện nay là hàng giả. Làm giả trang điểm và chăm sóc da khơng phải là một
hành vi mới, cũng không sớm biến mất, nhưng nó thực sự làm tổn hại đến uy tín của
thương hiệu và thậm chí cả lợi nhuận khi hàng nghìn người bán hàng trên thế giới
.C
5. Yếu tố pháp lý
TA
IL
IE
U
H
M
O
.C
ST
U
H
U
đã chỉ ra rằng họ đã muộn để thực hiện sự thay đổi này nhưng một số người cũng
cảm phục nỗ lực của họ.
T
U
TA
IL
IE
U
H
O
M
M
ST
.C
O
U
TA
Vào năm 2020, L’Oréal đã phải hầu tòa với cáo buộc sa thải bất hợp pháp một luật
sư làm việc cho họ vì anh ta từ chối tham gia vào một hoạt động được coi là phi đạo
đức. Anh ta tuyên bố L’Oréal đã yêu cầu anh ta làm một số điều khơng đúng. Khơng
có gì cụ thể được chứng minh ở đây và thương hiệu đã phủ nhận tất cả những cáo
buộc này một cách hiệu quả.
M
TA
IL
IE
U
H
U
ST
.C
O
M
IL
IE
U
H
U
Vào năm 2018, L’Oréal đã biết về việc hàng giả của họ được bán với số lượng lớn
trên Alibaba. Họ đã can dự với chính quyền Trung Quốc để đưa vụ lừa đảo này ra
ánh sáng. Cuối cùng họ đã thành công trong việc loại bỏ hàng giả nhưng đây chỉ là
một ví dụ không thể theo dõi mọi sản phẩm giả đang được sản xuất.
H
O
M
TA
IL
IE
U
H
U
ST
.
C
TA
IL
IE
U
O
Theo Đạo luật về nô lệ hiện đại năm 2015 của Anh, các thương hiệu kinh doanh lớn
phải cơng bố thơng tin hàng năm về nỗ lực xóa bỏ mọi hình thức nơ lệ trong chuỗi
cung ứng của họ. Vào năm 2017, L’Oréal là một trong những thương hiệu không để
mắt đến sự nguy hiểm của chế độ nơ lệ ở Ấn Độ, đặc biệt là vì họ đã tiếp xúc với
mica thô, một thành phần quan trọng trong mỹ phẩm. Họ đã đưa ra một tuyên bố
tuyên bố là rất chống lại tất cả các hình thức lao động cưỡng bức ở các nước thế giới
thứ ba. Họ tuyên bố sẽ nỗ lực không ngừng trong việc khai thác mica từ các mỏ ở
Ấn Độ một cách hợp lý.
ST
.
C
6. Nhân tố môi trường
U
Sự bền vững về môi trường là mục tiêu lớn mà thương hiệu không ngừng đạt được.
Vào cuối năm trước năm 2020, họ đã thành cơng trong việc giảm lượng khí thải CO2
tới 81% so với những gì các nhà máy và xí nghiệp của họ đã sản xuất vào năm 2005.
IE
U
H
M
ST
.C
O
M
TA
IL
L’Oréal thúc đẩy hơn nữa sự cống hiến này bằng cách duy trì đối thoại liên tục với
tất cả các bên liên quan của thương hiệu để cùng thực hiện các giải pháp bền vững
cho mơi trường. Q trình nghiên cứu đang được tiến hành để tìm ra các cách giảm
thiểu tác động tổng thể của chúng vào năm 2030 như một phần của kế hoạch phát
triển bền vững 10 năm của họ.
U
IE
TA
IL
H
U
ST
.
C
O
H
M
U
Bất chấp những nỗ lực không ngừng của họ, vào năm 2019, người ta nhận thấy rằng
trang web của L’Oréal khơng có nhiều thông tin chi tiết về việc họ sử dụng một số
chất độc như paraben, triclosan và phthalate bị EU cấm vì chúng khơng tốt cho sức
IE
U
O
.C
ST
U
H
U
tạo ra các bản làm lại rẻ tiền. Trang điểm giả còn gây bất lợi cho sức khỏe vì nó chứa
những ngun liệu thơ rẻ tiền, thực sự có thể gây hại cho da.
T
U
TA
IL
IE
U
H
O
M
ST
.C
O
M
khỏe mà cịn gây ơ nhiễm. mơi trường. Vì vậy, thương hiệu thực sự phải xây dựng
một chính sách phù hợp để minh bạch hóa hồn tồn việc sử dụng chất độc của họ.
IE
U
U
M
U
IE
TA
IL
H
U
ST
.
C
O
H
M
U
ST
.C
U
O
H
U
TA
IL
ST
IE
.C
U
O
H
M
U
ST
.
C
O
M
TA
IL
IE
U
H
U
ST
.
C
TA
IL
IE
U
O
H
M
TA
IL
IE
U
TA
H
U
ST
.C
O
M
IL
IE
U
H
U
L’Oréal cũng có kế hoạch tăng cường sử dụng bao bì bền vững. Họ đặt mục tiêu
rằng tất cả các gói nhựa của họ sẽ có thể phân hủy sinh học, có thể tái chế hoặc có
thể tái chế vào năm 2025.
T
U
TA
IL
IE
U
H
O
M
M
ST
.C
O
.C
O
M
IL
IE
U
H
U
L’Oréal đã định vị mình là một cơng ty mỹ phẩm cao cấp, chất lượng cao, đáp ứng
được đòi hỏi tinh vi của người tiêu dùng. Để làm được điều này, L’Oréal đã liên tục
nghiên cứu để đưa ra những mẫu sản phẩm mới, công thức làm đẹp mới. Ngoài ra,
L’Oréal cũng đã phải bỏ ra một khoảng kinh phí khổng lồ cho các chiến dịch
marketing khi tung ra một dịng sản phẩm mới hay thị trường mới.Vì vậy, L’Oréal
đã áp dụng chiến lược xuyên quốc gia cho chiến lược kinh doanh quốc tế của mình.
Để thành cơng chiến lược xuyên quốc gia, tập đoàn L’Oréal đã phối hợp thực hiện
rất thành công các chiến lược marketing quốc tế của mình. Hãng đã phối hợp nhuần
nhuyễn giữa việc chuẩn hóa và thích nghi chiến lược marketing mix, từ đó, giải quyết
được áp lực giảm chi phí sản xuất nhưng vẫn đáp ứng tốt nhu cầu địa phương và
tăng năng lực cạnh tranh của mình. Sau đây, chúng ta hãy cùng phân
tích chiến lược marketing mix mà tập đoàn L’Oréal đã thực hiện ở hai thị trường:
Trung Quốc và Vương quốc Anh để thấy rõ điều này
ST
.
C
H
TA
IL
IE
U
O
M
U
TA
H
U
ST
IE
U
TA
IL
U
ST
.
C
O
M
TA
IL
IE
U
H
U
1. Chiến lược sản phẩm
❖ Đối với Trung Quốc:
Phụ nữ Trung Quốc từ xưa đến nay đã có quan niệm rằng: “Chỉ cần da trắng thì mọi
khuyết điểm đều được che đậy”, họ “đánh đồng làn da trắng với sắc đẹp”. Đối với
họ, một làn da rám nắng phản ánh địa vị xã hội thấp kém. Chính vì vậy, họ đi tìm
mọi phương pháp, từ thảo dược dùng bên ngoài đến thuốc uống bên trong để cho da
họ trắng ra. Nắm bắt được nhu cầu đó, L’Oréal đã đưa vào thị trường Trung Quốc
các sản phẩm làm trắng: sữa dưỡng da, kem lót, sữa rửa mặt,…thuộc các dòng khác
nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu làm trắng của phụ nữ Trung Quốc thuộc các phân khúc
khác nhau.
Cùng với da, tóc cũng là một trong những yếu tố được phụ nữ Trung Quốc quan tâm
hàng đầu. L’Oréal đã đưa vào đây những dịng sản phẩm chăm sóc tóc và những
dịng sản phẩm nhuộm nhằm giải toả “cơn khát” có được mái tóc đen nhánh mượt
mà hay một mái tóc ánh màu sắc tự nhiên. L’Oréal hướng sự phục vụ đến những
thiếu nữ 16 – 18 tuổi lẫn những phụ nữ từ độ tuổi 22-25, ở mọi phân khúc. Những
sản phẩm chăm sóc tóc của L’Oréal tại Trung Quốc có thế kể đến như L’Oréal Paris,
Garnier hay L’Oréal Professional. Một thành công của L’Oréal tại thị trường này mà
ta khơng thể khơng nhắc tới, đó là dịng sản phẩm dành cho trang điểm mà Maybeline
là nhãn hiệu đứng đầu Trung Quốc cho dòng sản phẩm này. Ngay sau khi mua lại từ
IE
U
U
IE
TA
IL
H
U
ST
.
C
O
H
M
U
ST
.C
O
M
TA
IL
IE
U
H
M
O
.C
ST
U
H
U
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA L’ORÉAL
T
U
TA
IL
IE
U
H
O
M
M
ST
.C
O
IL
IE
U
H
U
M
O
.C
H
H
U
IE
IL
U
ST
.C
O
M
TA
H
M
TA
IL
IE
U
O
C
ST
.
U
H
IE
U
.C
O
M
U
ST
.
C
O
M
TA
IL
IE
U
H
U
ST
.
C
TA
IL
IE
U
O
M
U
TA
H
U
ST
IE
U
TA
IL
ST
U
H
U
một công ty Mỹ, L’Oréal đã tiến hành đổi mới bao bì rồi tung vào thị trường Trung
Quốc nhãn hiệu này và một hiệu quả khơng ngờ đó là doanh số bán ra của Maybelline
liên tục tăng và tính đến thời điểm này Maybeline là nhãn hiệu của dòng sản phẩm
trang điểm được phụ nữ Trung Quốc yêu thích nhất. Ngoài ra L’Oréal cũng đã tung
ra rất nhiều dòng sản phẩm khác vào thị trường này, tính đến năm 2009 L’Oréal đã
có 14/23 nhãn hiệu được đưa vào Trung Quốc
Những thành công mà công ty L’Oréal gặt được ở thị trường mỹ phẩm Trung Quốc
chính là do chiến lược thích nghi hố sản phẩm mà cơng ty áp dụng tại thị trường
này. Nghiên cứu đặc điểm cấu tạo da của phụ nữ Trung Quốc, L’Oréal đã nhận thấy
rằng “làn da của phụ nữ Trung Quốc có sự phản ứng với ánh nắng mặt trời khác với
làn da của phụ nữ châu Âu, và nó cũng cần một sự bảo vệ rất lớn chống lại các tia
sáng có hại trong ánh nắng. Ngoài ra, làn da của phụ nữ Trung Quốc lâu bị lão hóa
hơn da của phụ nữ châu Âu tới 10 năm”(1). Cịn nghiên cứu về tóc, L’Oréal nhận ra
rằng cấu tạo tóc của phụ nữ Trung Quốc dày hơn tóc của phụ nữ châu Âu, họ thường
phải trộn nhiều dầu gội lại với nhau khi gội đầu. Chính vì vậy, hàng ngày tại trung
tâm nghiên cứu Pudong có hàng trăm thí nghiệm về tóc và da của người Trung Quốc,
hàng trăm cuộc phỏng vấn, thử nghiệm sản phẩm mới với mục tiêu là tạo ra “sản
phẩm đặc biệt dành cho phụ nữ Trung Quốc”. Ngoài ra, công ty cungx tiến hành
khai thác nguồn kiến thức quý báu về Đông y cũng như về thảo dược của người
Trung Quốc để đưa vào sản phẩm của mình. Và cơng ty đã tung ra những sản phẩm
chăm sóc da và tóc được thiết kế riêng cho phụ nữ Trung Quốc, đáp ứng được “ u
cầu hài hịa giữa sinh lý,văn hố và truyền thống” như Didier Saint -Léger, giám đốc
trung tâm nghiên cứu Pudong, đã nói. Yue-sai là ví dụ điển hình cho chiến lược thích
nghi hố sản phẩm của L’Oréal. Mua lại nhãn hiệu địa phương này vào năm 2003,
mục đích của L’Oréal là dùng sản phẩm đã quen thuộc với thị truỏngoif thiết kế lại
bao bì cho phù hợp với thị hiếu, tâm lí của người Trung Quốc để đánh vào tính tự
tơn của người Trung Quốc, lơi kéo người tiêu dùng đến với công ty. Công ty vẫn giữ
nguyên tiếng Trung Quốc trên đó, đồng thời thêm vào đó những yếu tố làm tăng
thêm tính quốc tế, tính chuyên nghiệp nhằm đưa nhãn hiệu này lên tầm cao mới,
kích thích người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm chăm sóc da phù hợp với
người Trung Quốc nhưng mang đẳng cấp quốc tế. Thêm một ví dụ nữa
về chiến lược thích ứng sản phẩm của L’Oréal tại Trung Quốc đó là sản phẩm son
mơi và kết cấu của kem dưỡng. Trung Quốc là một quốc gia trải rộng trên nhiều vĩ
độ, khí hậu của Trung Quốc rất khác biệt giữa miền Nam và miền Bắc, chính vì vậy,
T
U
TA
IL
IE
U
H
O
M
M
ST
.C
O
IL
IE
U
H
U
M
O
.C
H
H
U
IE
IL
U
ST
.C
O
M
TA
H
M
TA
IL
IE
U
O
C
ST
.
U
H
IE
U
.C
O
M
U
ST
.
C
O
M
TA
IL
IE
U
H
U
ST
.
C
TA
IL
IE
U
O
M
U
TA
H
U
ST
IE
U
TA
IL
ST
U
H
U
L’Oréal đã tung ra những sản phẩm theo vùng miền, họ cịn nghiên cứu sở thích màu
son mơi để đưa ra những màu son mơi thích hợp cho từng vùng miền.
❖ Đối với Vương quốc Anh
Trong khi người Châu Á mong muốn sở hữu một làn da trắng, thì người Anh lại
thích làn da rám nắng khỏe mạnh. Da của phụ nữ Châu Á thường dễ bị ảnh hưởng
bởi ánh nắng mặt trời hơn da của phụ nữ Châu Âu. Chính vì hai lý do này nên ở thị
trường Vương quốc Anh, các dịng sản phẩm làm trắng da khơng phát triển mạnh và
hàm lượng chất chống nắng SPF trong các loại sản phẩm trang điểm đều thấp hơn ở
Châu Á. Hơn nữa, phụ nữ Anh chuộng các loại sản phẩm tiện lợi và dễ sử dụng. Đối
với họ, việc bỏ ra một khoảng thời gian trang điểm theo từng bước cụ thể là tốn thời
gian, trong khi đối với phụ nữ châu Á thì các cơng đoạn này là hoàn toàn bình
thường. Do đó, tại thị trường này, L’Oréal đã sản xuất các loại sản phẩm kết hợp
nhiều công dụng, ví dụ như các loại kem trang điểm vừa là kem nền, vừa che khuyết
điểm. Các sản phẩm này giúp phụ nữ Anh tiết kiệm thời gian trang điểm, vì thế
chúng nhận được sự ủng hộ từ đơng đảo khách hàng Anh. Đồng thời, trong những
năm gần đây, L’Oréal nhận thấy một xu hướng nổi trội của dòng sản phẩm ngăn
ngừa lão hóa da, nhất là các sản phẩm làm mờ nếp nhăn tại thị trường Vương quốc
Anh cũng như thị trường các nước Châu Âu khác. Dòng sản phẩm này được dự báo
sẽ phát triển mạnh mẽ, do hiện nay, dân số ở các quốc gia này ngày càng già đi, nhất
là các quốc gia phát triển thuộc khu vực Bắc Âu. Hơn nữa , một đặc điểm của làn da
Châu Âu là rất dễ bị lão hóa. Để đáp ứng nhu cầu này, tập đoàn L’Oréal đã cho ra
mắt các dịng sản phẩm chăm sóc da và cơ thể, ngăn ngừa tiến trình lão hóa như
Derma Genesis, Age Perfect, Age Re-Perfect Foundation,… Sự phát triển của xu
hướng này sẽ dẫn đến những thay đổi trong nền công nghiệp mỹ phẩm. Tập đoàn
này giới thiệu các dòng sản phẩm che mờ nếp nhăn, làm căng mơi và mí mắt ví dụ
như các sản phẩm trang điểm nền có tông màu tiệp với màu da tự nhiên. L’Oréal
Paris dẫn đầu trong lĩnh vực này với dòng sản phẩm True Match, trong khi
Maybelline cũng đưa ra sản phẩm kem nền Dream Matte Mousse. Ngoài ra, L’Oréal
cũng đưa ra các loại son và son bóng theo cơng thức có chứa collagen, làm cho môi
trông căng mọng hơn và đầy sức sống. Cuối năm 2009 đầu năm 2010, L’Oréal UK
nhận thấy sự gia tăng mạnh nhu cầu về các loại son môi có màu tối ở thị trường này.
Do đó, vào tháng 10-2009, hãng tung ra sản phẩm Rouge d’Armani, sản phẩm này
nhanh chóng có mặt trong top các nhãn hiệu bán chạy nhất. Màu son Fatal Red thuộc
dòng son Color Sensational của Maybelline New York là màu bán chạy nhất, chiếm
12% doanh số bán mặc dù nó chỉ mới có mặt ở thị trường vào tháng 8-2009.
T
U
TA
IL
IE
U
H
O
M
M
ST
.C
O
IL
IE
U
H
U
M
O
.C
H
IE
.C
U
O
H
M
U
ST
.
C
O
M
TA
IL
IE
U
H
U
ST
.
C
TA
IL
IE
U
O
M
U
TA
H
U
ST
IE
U
TA
IL
IE
U
U
IE
TA
IL
H
U
ST
.
C
O
H
M
U
O
.C
ST
Chu kỳ sống của các loại mỹ phẩm thường không cao. Tại thị trường Vương quốc
Anh, xu hướng và thị hiếu của người tieeu dùng thay đổi nhanh chóng. Biết rõ điều
này, L’Oréal luôn chú trọng việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Có thể nói, đây chính là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của hãng, giúp
cho hãng này giữu vững vị trí số 1 của mình trên trường mỹ phẩm thế giới và thị
trường mỹ phẩm Vương quốc Anh. Mỗi năm, L’Oréal nghiên cứu và phát triển
M
TA
IL
ST
U
H
U
Nhận thấy nhu cầu về các sản phẩm mascara và mascara dùng cho mi giả tăng cao
vào năm 2010, Maybelline New York sẽ ra mắt thị trường sản phẩm mascara Falsies
như sản phẩm mở rộngcho dòng sản phẩm Volum’ Express hiện đang giữ vị trí số 1
trong số những sản phẩm bán chạy nhất thị trường Vương quốc Anh. Ngoài ra, tại
đây, người ta cũng nhận thấy một xu hướng mới, đó là các sản phẩm chăm sóc da,
tóc và trang điểm có thành phần thiên nhiên. bên cạnh đó, các sản phẩm dành cho
nam giới cũng sẽ có những bước phát triển mới.
Vì các quốc gia Châu Âu có những nét tương đồng về đặc điểm da, tóc, nhu cầu, thị
hiếu, quan điểm thẩm mĩ,… nên L’Oréal đã nghiên cứu các sản phẩm đáp ứng những
nhu cầu chung này. Tuy sản phẩm được chuẩn hóa về chất lượng, nhưng công ty
cũng thực hiện chiến lược sản phẩm thích nghi đối với từng nước riêng biệt. Điều
này có nghĩa là, với cùng một sản phẩm đó, nhưng khi tham gia vào các thị trường
khác nhau, công ty sẽ đổi tên và sử dụng ngôn ngữ cho phù hợp. Minh chứng cụ thể
cho điều này chính là sản phẩm dầu gội Elvive. Ở Vương quốc Anh, sản phẩm này
được gọi là Elvive; ở Đức thì có tên gọi là El’vital cịn ở Pháp thì là Elsève. Các
hướng dẫn sử dụng và thơng tin sản phẩm in trên bao bì cũng được viết bằng ngôn
ngữ bản địa để tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng địa phương.
T
U
TA
IL
IE
U
H
O
M
M
ST
.C
O
IL
IE
U
H
U
M
O
.C
H
H
U
IE
IL
U
ST
.C
O
M
TA
H
M
TA
IL
IE
U
O
C
ST
.
U
H
IE
U
.C
O
M
U
ST
.
C
O
M
TA
IL
IE
U
H
U
ST
.
C
TA
IL
IE
U
O
M
U
TA
H
U
ST
IE
U
TA
IL
ST
U
H
U
khoảng 5000 công thức. Hãng xây dựng 18 trung tâm nghiên cứu và 13 trung tâm
đánh giá phân bố ở nhiều nơi trên thế giới. Hàng năm, tập đoàn này sẽ trích 3%
doanh thu cho việc nghiên cứu phát triển, 1/3 trong số đó là dành cho các nghiên cứu
cấp cao.
2. Chiến lược giá
Với định vị là một công ty mỹ phẩm cao cấp, L’Oréal đã đưa ra thị trường những
sản phẩm cao cấp, phục vụ cho tầng lớp thượng lưu. Sau khi thành công ở phân khúc
trên, L’Oréal đã tung vào thị trường những sản phẩm bình dân, có giá thấp hơn dòng
sản phẩm cao cấp rất nhiều nhưng lại cao hơn giá của các sản phẩm cùng phân khúc
của đối thủ. Điều này muốn nói lên rằng, L’Oréal dù ở phân khúc nào cũng ln
chứng minh mình là một công ty mĩ phẩm cao cấp, với chất lượng vượt trội.
L’Oréal đã đưa ra chiến lược giá phù hợp với cấu trúc và quy mơ các nhóm sản phẩm
của mình. Mức giá của các sản phẩm được chuẩn hố ở tất cả các thị trường, giá bán
các sản phẩm của L’Oréal trên thế giới là như nhau.
3. Chiến lược phân phối
Sản phẩm của L’Oréal được phân phối và bày bán trong các cửa hiệu khác nhau, tuỳ
theo dòng sản phẩm. Theo quan điểm của người tiêu dùng: mua hàng ở cửa hiệu lớn
là khơng cịn lo lắng về hàng nhái, hàng giả, sản phẩm luôn đúng giá và chất lượng
phục vụ tốt. Các cửa hiệu của Trung Quốc được chia ra làm 3 phân khúc: bình dân,
trung lưu và thượng lưu. Dịng sản phẩm phổ thơng của L’Oréal như Garnier,
L’Oréal Paris, Maybelline được bày bán trong những cửa hàng dành sang trọng như
Lancơme thì được đưa vào hệ thống cửa hiệu dành cho giới thượng lưu.
Ngoài ra, các sản phẩm chăm sóc tóc và da thuộc hàng giá tương đối rẻ, phục vụ cho
tầng lớp trung lưu đến bình dân như MiniNurse, Yue-sai thì được đưa vào các hệ
thống siêu thị, các cửa hàng mỹ phẩm nhỏ. Một hệ thống phân phối khác mà L’Oréal
tiến hành khai thác đó chính là hệ thống các nhà thuốc. Đây là nơi thích hợp để các
sản phẩm có tính chất như thuốc, các sản phẩm đa công dụng, sản phẩm đặc trị (trị
mụn, trị nám, trị nhăn) của L’Oréal như Biotherm, Vichy được bày bán. L’Oréal
cũng đã liên kết với các bệnh viện cũng như tích cực tác động đến giois dược sĩ, bác
sĩ, chỉ ra những công dụng đặc biệt của các dòng sản phẩm này đến bác sĩ, dược sĩ,
mở các viện thẩm mỹ, các boutique chăm sóc sắc đẹp để đưa đến tay người tiêu dùng
các sản phẩm đặc trị này một cách thuận tiện nhất và tốt nhất. Thêm vào đó, một
kênh phân phối cũng khơng kém phần quan trọng của L’Oréal đó chính là salon tạo
mẫu tóc chuyên nghiệp. Ngoài việc mở các salon , L’Oréal cũng đã tiến hành cho
phép các salon chuyên nghiệp tiến hành khai thác dòng sản phẩm của L’Oréal
T
U
TA
IL
IE
U
H
O
M
M
ST
.C
O
IL
IE
U
H
U
M
O
.C
H
H
U
IE
IL
U
ST
.C
O
M
TA
H
M
TA
IL
IE
U
O
C
ST
.
U
H
IE
U
.C
O
M
U
ST
.
C
O
M
TA
IL
IE
U
H
U
ST
.
C
TA
IL
IE
U
O
M
U
TA
H
U
ST
IE
U
TA
IL
ST
U
H
U
Professional. L’Oréal đã cung cấp cho những nơi này những sản phẩm chăm sóc tóc,
thuốc nhuộm cao cấp, và các salon này đã đưa L’Oréal Professional trở thành dòng
sản phẩm chăm sóc tóc số một trên thị trường.
Một điều đáng nói ở chiến lược phân phối của L’Oréal, đó chính là việc L’Oréal sử
dụng những đại gia bán lẻ ở . Với hơn 100 hệ thống tại các thành phố lớn của Trung
Quốc, Parkson đã được L’Oréal “chọn mặt gửi vàng”. Danh tiếng của Parkson cùng
với hệ thống phân phối tốt, Parkson đã thành công trong việc quảng bá, đưa sản
phẩm của L’Oréal đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Một số
nhà phân phối khác cũng cần kể đến như Carrefour, Tesco.
Trung Quốc hiện nay là một trong những nước có trình độ cơng nghệ thơng tin rất
phát triển, cuộc sống trở nên hối hả, gấp gáp hơn, người dân sử dụng internet rất
đơng. Chính vì vậy, L’Oréal đã tận dụng cơ hội này để liên kết eBay và một số cửa
hiệu online khác làm trung gian phối sản phẩm cho mình. Chiến lược phân phối tiên
tiến này góp phần tăng doanh thu rất lớn cho L’Oréal
4. Chiến lược chiêu thị
- Tuân theo các chuẩn mực chung của tập đoàn về thông điệp, cách thức quảng
cáo.
- Sẵn sàng chi nhiều tiền để mời các ngôi sao tham gia quảng bá sản phẩm. Tuy
nhiên, việc lựa chọn ngôi sao nào cho vùng nào, sản phẩm nào thì phải dựa trên
thái đọ của người tiêu dùng địa phương về vẻ đẹp đó.
• Người Trung Quốc thích vẻ đẹp của các diễn viên nam xứ Hàn nên L’Oréal
đã mời Kim Tea Won quảng cáo sản phẩm L’Oréal Men Expert và Kim Thành
Vũ quảng cáo Biotherm Homme. Đối với các sản phẩm chăm sóc tóc dành
cho phụ nữ thuộc thương hiệu L’Oréal Paris, ngôi sao được chọn là Củng Lợi
bởi người Trung Quốc cho rằng Củng Lợi có mái tóc chuẩn theo tiêu chuẩn
phương Đông. Ngoài ra, L’Oréal cũng tổ chức và tham gia vào các hoạt động
nhận được nhiều sự quan tâm của cộng đồng Trung Quốc như là trao học bổng
cho sinh viên nghèo, sinh viên khuyết tật và các hoạt động bảo vệ mơi trường.
• Người Anh thích các kiểu quảng cáo mới lạ, độc đáo vậy nên L’Oréal quảng
cáo mascara Hypnose thuộc thương hiệu Lacome bằng cách vẽ các mẫu quảng
cáo lên các xe taxi hoạt động ở London. Chiến dịch này thành công vang dội,
giúp cho Hypnose vươn lên với tốc độ tăng trưởng 27% tại Anh. Mời hai biểu
tượng về sắc đẹp của nước Anh là Cheryl Cole và Kate Winslet tham gia
quảng cáo của mình. Phụ nữ tại thị trường này sử dụng Internet nhiều, nhất là
emailneen L’Oréal UK thành lập L’Oréal Beauty Club như một cách để tiếp
cận khách hàng, quảng bá sản phẩm đồng thời xây dựng lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm của mình.
T
U
TA
IL
IE
U
H
O
M
ST
.C
O
M
- Thiết lập mối quan hệ tốt với cộng đồng bằng việc trao các giải thưởng cho các
nhà khoa học nữ, tạo sân chơi lớn cho sinh viên quốc tế, góp phần đào tạo và bồi
dưỡng nhân tài
IL
IE
U
H
U
Kết luận: Marketing là một trong những yếu tố quan trọng góp phần tạo nên sự
U
TA
IE
U
H
M
U
IE
TA
IL
H
U
ST
.
C
O
H
M
U
ST
.C
U
O
H
U
TA
IL
ST
IE
.C
U
O
H
M
U
ST
.
C
O
M
TA
IL
IE
U
H
U
ST
.
C
TA
IL
IE
U
O
M
TA
IL
IE
U
H
U
ST
.C
O
M
thành công hay thất bại của một công ty, và ngày càng quan trọng hơn nữa khi công
ty ấy hoạt động trên thị trường quốc tế. Chính vì vậy, các công ty phải thiết kế những
chiến lược marketing hiệu quả và phù hợp cho từng thị trường mà nó hoạt động đê
thu hút khách hàng và đạt mục tiêu như mong muốn. Chiến lược marketing của
L’Oréal được giới chun mơn đánh giá khá cao, nó khơng những giúp cơng ty thu
được lợi ích như mong muốn mà cịn thoả mãn được yêu cầu về văn hoá và truyền
thống của quốc gia mà nó hoạt động; dung hồ được áp lực giảm chi phí để nâng
cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu địa phương. Nhờ đó, L’Oréal đã giữ
vững được vị trí số một trong những công ty mỹ phẩm xuyên quốc gia và nằm top
100 thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới. Chiến lược marketing của L’Oréal xứng
đáng là một bài học marketing hữu ích cho các doanh nghiệp khác.
