Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (557.15 KB, 64 trang )
lOMoARcPSD|9242611
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC
KINH TẾ - XÃ HỘI
ĐỀ TÀI:
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh
của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Nhóm: 3
Lớp tín chỉ: PTCC1128(122)_09
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hoàng Hiếu
Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành
Hà Nội – 10/2022
lOMoARcPSD|9242611
1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC
KINH TẾ - XÃ HỘI
ĐỀ TÀI:
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh
của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Nhóm: 3
Lớp tín chỉ: PTCC1128(122)_09
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hoàng Hiếu
Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành
Hà Nội – 10/2022
lOMoARcPSD|9242611
i
LỜI CAM ĐOAN
Nhóm nghiên cứu xin cam đoan rằng đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”
là cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập của chúng tôi; các dữ liệu thứ cấp được sử
dụng trong bài đảm bảo trung thực, khách quan, có nguồn gốc rõ ràng và được trích
dẫn đầy đủ; các dữ liệu sơ cấp đều được thu thập trong thời gian tháng 10 và đảm bảo
hoàn toàn trung thực; toàn bộ kết quả nghiên cứu là thành quả của nhóm tự thực hiện
qua điều tra, phỏng vấn, phân tích. Nếu có sai sót, nhóm chúng tơi xin chịu hồn tồn
trách nhiệm.
Hà Nội, ngày 31 tháng 10 năm 2022
Tác giả
Nhóm nghiên cứu
lOMoARcPSD|9242611
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................i
MỤC LỤC..................................................................................................................... ii
BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ............................................................................v
ĐẶT VẤN ĐỀ...............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết đề tài..............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu...............................................................................................2
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu....................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................5
7. Kết cấu của đề tài..................................................................................................5
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................6
1.1. “Đặc điểm hành vi người tiêu dùng thời trang nhanh” [Tina Yin Yin Wang
2010]........................................................................................................................... 6
1.2. “Mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng trẻ ở Indonesia”
[Rokhima Rostiani, Jessica Kuron 2019].................................................................6
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thời trang nhanh của người tiêu
dùng ở Vương quốc Anh - Bởi Abby Nakalinda 2/2021.........................................7
1.4. “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở
Uniqlo” - Merry C. N. Rumagit và cộng sự tháng 2.2022......................................8
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
...................................................................................................................................... 10
2.1. Cơ sở lý thuyết..................................................................................................10
2.1.1. Lý thuyết chung về thời trang nhanh............................................................10
2.1.1.1. Khái niệm về thời trang nhanh...............................................................10
2.1.1.2. Khái niệm người tiêu dùng thời trang nhanh.........................................10
2.1.1.3. Khái niệm sản phẩm thời trang nhanh...................................................10
2.1.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của khách hàng................11
lOMoARcPSD|9242611
2.1.2.1. Hành vi người tiêu dùng thời trang nhanh.............................................11
2.1.2.2. Quá trình ra hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh....................11
2.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh
............................................................................................................................ 14
2.2. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu...................................................................15
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu.....................................................................................15
2.2.2. Các giả thuyết..............................................................................................16
2.2.2.1. Nhu cầu (H1).........................................................................................16
2.2.2.2. Cảm nhận chất lượng (H2)....................................................................16
2.2.2.3. Thái độ đối với sản phẩm (H3)..............................................................16
2.2.2.4. Tính vị chủng (H4)................................................................................17
2.2.2.5. Chuẩn chủ quan (H5).............................................................................17
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................19
3.1. Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................19
3.2. Các biến và thang đo........................................................................................21
3.3. Nghiên cứu định tính........................................................................................24
3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính.....................................................................24
3.3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính..............................................................24
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính.......................................................................24
3.4. Nghiên cứu định lượng.....................................................................................25
3.4.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng..................................................................25
3.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng...........................................................26
3.4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................26
3.4.2.2. Kiểm tra và xử lý dữ liệu.......................................................................26
3.4.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu..............................................................26
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...................................30
4.1. Thống kê mô tả mẫu.........................................................................................30
4.2. Kết quả kiểm định thang đo............................................................................31
lOMoARcPSD|9242611
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo...............................................................31
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................34
4.2.3. Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson..............................................39
4.2.4. Phân tích hồi quy đa biến............................................................................39
4.3. Kiểm định sự khác biệt trung bình.................................................................44
4.3.1. Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test...........................................44
4.3.1. Kết quả kiểm định One-way ANOVA............................................................47
4.3. Kết luận.............................................................................................................49
4.4. Kiến nghị...........................................................................................................50
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................52
PHỤ LỤC.................................................................................................................... 54
lOMoARcPSD|9242611
BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ
Danh mục hình vẽ
Hình 1.1. Mơ hình nghiên cứu của Rokhima Rostiani, Jessica Kuron (2019)
Hình 1.2. Mơ hình nghiên cứu của Abby Nakalinda (2021)
Hình 1.3. Mơ hình nghiên cứu của Merry C. N. Rumagit và cộng sự (2022)
Hình 2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Danh mục bảng
Bảng 3.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của
sinh viên Hà Nội
Bảng 4.1. Tỷ lệ giới tính của những người tham gia khảo sát
Bảng 4.2. Tỷ lệ sinh viên các năm tham gia khảo sát
Bảng 4.3. Tỷ lệ số lần mua các sản phẩm thời trang nhanh củanhững người tham gia
khảo sát
Bảng 4.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định KMO
Bảng 4.6. Tổng phương sai mà các nhân tố giải thích được
Bảng 4.7. Ma trận xoay số nhân tố
Bảng 4.8. Ma trận xoay nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm thời
trang nhanh
Bảng 4.9. Kết quả hệ số thống kê tương quan tuyến tính
Bảng 4.10. Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Bảng 4.11. Phân tích ANOVA
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định hệ số hồi quy
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định Independent Sample T-Test giữa hai nhóm giới tính
Bảng 4.14. Kiểm định sự khác biệt giới tính đến hành vi
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng thời trang nhanh giữa
các nhóm nhân khẩu học khác nhau
Bảng 4.16. Sự khác biệt trung bình của yếu tố “Cảm nhận về chất lượng sản phẩm”
đối với sinh viên các năm
lOMoARcPSD|9242611
Bảng 4.17. Sự khác biệt trung bình của yếu tố “Nhu cầu về sản phẩm” đối với sinh viên
các năm
lOMoARcPSD|9242611
1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết đề tài
Phân tích hành vi người tiêu dùng là một trong những hoạt động trọng điểm của
các nhà nghiên cứu thị trường. Qua các kết quả phân tích, các nhà doanh nghiệp sẽ nắm
rõ hơn đâu là những nhân tố trọng điểm tác động đến các đối tượng khách hàng tiêu
dùng. Nhờ đó, họ có thể đưa ra những chiến lược tiếp thị đánh trúng vào tâm lý khách
hàng và thúc đẩy hành vi mua sắm của các đối tượng khách hàng này. Hành vi mua
sắm của người tiêu dùng gần đây có nhiều sự thay đổi, đặc biệt trong thời đại bùng nổ
thông tin như hiện nay. Người tiêu dùng được tiếp cận nhiều thơng tin tiếp thị trong đó
có cả những thơng tin tích cực lẫn tiêu cực về thời trang nhanh góp phần tác động
khơng nhỏ tới tâm lý người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, q trình tồn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ ngày càng cao và
tác động đến nhiều nhiều lĩnh vực của đất nước, đặc biệt đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh thì sự ảnh hưởng đó càng mạnh mẽ, nó tạo ra nhiều cơ hội cũng như các
thách thức mới cho các doanh nghiệp. Doanh nghiệp luôn phải chịu sự cạnh tranh gây
gắt và đối phó với bài tốn tăng doanh số, mở rộng thị phần… Ngành sản xuất và kinh
doanh sản phẩm quần áo thời trang nhanh cũng khơng nằm ngồi sự ảnh hưởng này.
Các doanh nghiệp đang cạnh tranh để mở rộng tối đa thị phần của họ trên thị trường
hiện tại, các cơng cụ truyền thơng tiếp thị vì thế mà rất cần thiết và quan trọng. Trong
tiếp thị, thương hiệu thường cung cấp những điểm khác biệt chính giữa các đối thủ
cạnh tranh với nhau đưa đến cho khách hàng và đó cũng được hiểu là những nhân tố
thành cơng chính của các doanh nghiệp, đặc biệt trong thời kỳ toàn cầu hóa, các thương
hiệu sản phẩm thời trang nhanh ra đời và đang từng bước tìm cách khẳng định mình
trên thị trường.
Với mục tiêu chính là đạt hiệu quả tối ưu trong mơi trường cạnh tranh gay gắt
địi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng trong hoạt động kinh doanh, đặc
biệt là phải thực hiện các cuộc khảo sát, phân tích tâm lý đối tượng khách hàng mục
tiêu nhằm nắm rõ tâm lý mua sắm từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng của họ. Từ nền tảng
thấu hiểu tâm lý, hành vi khách hàng, các doanh nghiệp sẽ xây dựng các chiến lược
lOMoARcPSD|9242611
2
Marketing hợp lý, hiệu quả, làm gia tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ,
góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Từ các nghiên cứu trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy việc tìm hiểu về hành vi
tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của đối tượng sinh viên là cần thiết để doanh
nghiệp có thể đón đầu các xu hướng tiêu dùng mới và chủ động trong chiến lược
Marketing của mình. Với khách hàng, việc hiểu được hành vi tiêu dùng của bản thân
còn giúp họ kiểm sốt được tính bột phát khi mua sắm, để từ đó tối ưu hóa lợi ích và
trải nghiệm cá nhân.
Mặt khác, vấn đề xem x攃Āt những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng trên các lĩnh vực tuy luôn nhận được quan tâm và tập trung nghiên cứu trong
nhiều năm qua nhưng đối với lĩnh vực thời trang thì cịn chưa nhiều. Trên cơ sở đó tơi
quyết định chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm
thời trang nhanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”, nhóm kỳ vọng sẽ hồn thiện
được các khoảng trống nghiên cứu trước đó và mở ra hướng tiếp cận mới cho các
nghiên cứu về sau này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Xác định những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng
sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, mơ hình liên quan đến hành vi tiêu dùng các sản
phẩm thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội.
- Xây dựng mơ hình ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi tiêu dùng sản phẩm
thời trang nhanh.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng sản phẩm
thời trang nhanh.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đưa ra giải pháp phù hợp cho các bên liên quan:
doanh nghiệp, người tiêu dùng, nhà nước, nhà bán lẻ.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau:
- Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh là gì?
lOMoARcPSD|9242611
3
- Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang
nhanh của giới trẻ Hà Nội?
- Mơ hình lý thuyết nào phù hợp để nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố đến
hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh của giới trẻ Hà Nội?
- Các hàm ý nào từ kết quả nghiên cứu cần thực hiện trong thực tế nhằm giúp
người tiêu dùng có thể điều chỉnh hợp lý hành vi tiêu dùng của mình để tối ưu trải
nghiệm và lợi ích cũng như doanh nghiệp có thể nắm bắt tâm lý tiêu dùng của khách
hàng thuộc đối tượng sinh viên dễ dàng hơn?
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng phân tích: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm
thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội.
Đối tượng khảo sát: bao gồm 200 sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Đề tài chỉ khảo sát trên địa bàn thành phố Hà Nội
Thời gian: Đề tài được thực hiện từ năm 2010 đến năm 2022
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Internet và sách, báo, tạp chí, các luận văn,
luận án…tồn tại dưới dạng văn bản. Các tài liệu tham khảo trong đề tài chủ yếu là về
các bài nghiên cứu, cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang
nhanh. Sau khi thu thập đủ tài liệu, nhóm tác giả tiến hành xử lí phân tích và tổng hợp
các tài liệu liên quan nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên Hà Nội.
5.1. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu sơ cấp trong đề tài được thu thập thông qua hai phương pháp
nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định
lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: Nhóm tác giả xây dựng và hoàn thiện bảng
câu hỏi phỏng vấn. Sau đó phỏng vấn trực tiếp 26 đối tượng sinh viên trong đó có 20
bạn có sử dụng các sản phẩm thời trang nhanh và 6 bạn không sửu dụng thời trang
lOMoARcPSD|9242611
4
nhanh. Dữ liệu được thu thập dưới dạng âm thanh mà nhóm nghiên cứu đã ghi âm lại,
sau đó tổng hợp, chọn lọc và phát hiện ra những nhân tố mới có liên quan đến bài
nghiên cứu của nhóm nhằm phục vụ cho q trình xây dựng và hồn thiện bảng hỏi
định lượng cho bước tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhóm tác giả đã xây dựng hệ thống các
bảng hỏi để thu thập những thông tin cần thiết liên quan đến nhân khẩu học, mức độ
đánh giá khách quan về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng để phục vụ đề tài
nghiên cứu. Khảo sát được tiến hành trên địa bàn thành phố Hà Nội với số lượng mẫu
khoảng 200 sinh viên đang theo học ở các trường đại học trên địa bàn thành phố Hà
Nội. Đây được xem là một cỡ mẫu lớn, đảm bảo tính suy rộng cho tổng thể, do đó, khá
phù hợp để thực hiện nghiên cứu này. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn được áp
dụng trong trường hợp này. Đây là một phương pháp tốt để có thể lựa chọn ra một mẫu
có khả năng đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Ưu điểm của nó là dễ thực hiện, có đủ
cơ sở để tính xác suất và việc giải thích các dữ liệu thu thập được cũng trở nên đơn
giản, dễ dàng hơn.
Tuy nhiên, với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn, do số lượng tổng thể
sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội rất lớn vì vậy việc thu thập dữ liệu khá tốn
k攃Ām và mất thời gian. Để hạn chế ảnh hưởng của việc lấy mẫu ngẫu nhiên đơn, nhóm
tác giả đã thu thập mẫu bằng cách đăng link câu hỏi tại các trang, nhóm facebook tập
trung số lượng lớn sinh viên để bảng câu hỏi tiếp cận tới nhiều đối tượng hơn, rút ngắn
thời gian khảo sát cũng như giúp mẫu thu được mang tính đa dạng hơn.
Các thang đo cho các nhân tố trong mơ hình chủ yếu được xây dựng dựa trên
các định nghĩa, giả thuyết về các biến số nêu trên và thay đổi một số từ ngữ để phù hợp
với bối cảnh nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng thang đo Linkert 5 cấp độ từ điểm 1 thấp
nhất (Hoàn toàn khơng đồng ý) đến điểm 5 (Hồn tồn đồng ý), trong đó điểm 3 là
Trung lập. Ngồi ra, một số thang đo mới được phát triển dựa trên mơ hình SCB của
tác giả Geiger và cộng sự (2017) và thực tế môi trường tiêu dùng trên địa bàn thành
phố Hà Nội để đảm bảo tính khái quát của hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang
nhanh.
5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
5
Sau khi làm sạch và mã hóa dữ liệu, nghiên cứu tiến hành phân tích các dữ liệu
hợp lệ được phân tích trên phần mềm SPSS 22.0 bằng các kỹ thuật sau:
- Phân tích Cronbach’s Alpha được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo
dựa trên tiêu chuẩn về hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng >
0,3.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của
tất cả các biến quan sát, hội tụ các biến quan sát về một vài nhóm nhân tố lớn và phân
biệt các nhóm nhân tố này. Phương pháp EFA yêu cầu các biến quan sát phải đạt năm
tiêu chí về Hệ số KMO nằm trong khoảng 0,5 – 1; Kiểm định Bartlett có hệ số Sig. ≤
0,05; Trị số Eigenvalue ≥ 1; Tổng phương sai trích ≥ 50% và Hệ số tải nhân tố ≥ 0,5.
- Phân tích tương quan Pearson được áp dụng để đo lường mức tương quan
tuyến tính giữa các nhân tố dựa trên hệ số sig và hệ số tương quan Pearson (r). Từ
phương pháp này, nhóm xác định được liệu các biến độc lập có mối quan hệ tương
quan với biến phụ thuộc để đưa vào mơ hình hồi quy hay khơng.
- Phân tích Hồi quy tuyến tính được sử dụng để xem x攃Āt mức độ tương quan
tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc và xây dựng hàm hồi quy. Ý nghĩa giải
thích của mơ hình hồi quy được phản ánh qua R square và Adjusted R square.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang
nhanh của sinh viên Hà Nội. Qua đó, giúp các nhà kinh doanh thời trang nhanh có
những hiểu biết sâu hơn về những thị hiếu, xu hướng và hành vi tiêu dùng của đối
tượng khách hàng trẻ tiềm năng này.
Kết quả nghiên cứu giúp các nhà kinh doanh có thể nắm rõ hơn tâm lý và hành
vi mua sắm đối tượng khách hàng là sinh viên này. Từ đó, các doanh nghiệp kinh
doanh thời trang nhanh có thể đưa ra các chính sách hiệu quả nhằm thu hút khách hàng
tiêu dùng các sản phẩm thời trang nhanh và nâng cao tầm ảnh hưởng, tạo cái nhìn khác
cho khách hàng về các sản phẩm thời trang nhanh.
Đề tài nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về
những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang nói chung hoặc
sản phẩm thời trang bền vững của đối tượng là sinh viên
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
6
7. Kết cấu của đề tài
Bên cạnh phần mở đầu, phần kết luận, các danh mục, phụ lục thì bài nghiên cứu
có kết cấu 4 chương chính gồm:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
7
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. “Đặc điểm hành vi người tiêu dùng thời trang nhanh” [Tina Yin Yin Wang
2010]
Mục tiêu chính của nghiên cứu là mơ tả, phân tích những điểm tương đồng và
sự khác biệt giữa đặc điểm hành vi của người tiêu dùng thời trang nhanh và các lý
thuyết hành vi tiêu dùng chung. Phân tích cách các lý thuyết hành vi tiêu dùng chung
được áp dụng cho hành vi của người tiêu dùng thời trang nhanh và các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi đó.
Cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp được sử dụng cho bài nghiên cứu này. Dữ liệu sơ
cấp đến từ kết quả của các cuộc phỏng vấn, khảo sát được thực hiện tại Thụy Điển.
Nhóm trả lời là người tiêu dùng của các hãng thời trang nhanh (H&M, Zara và Gina
Tricot) từ 13 đến 55 tuổi. Dữ liệu thứ cấp bao gồm các lý thuyết liên quan và các bài
nghiên cứu trước đó, hầu hết được thu thập qua sách báo và Internet, đều được trích
nguồn tham khảo.
Kết quả thu được là những phát hiện về đặc điểm hành vi của người tiêu dùng
thời trang nhanh và các lý thuyết được phát triển bao gồm quá trình ra quyết định và
mua sắm, sự khác biệt của từng cá nhân và ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Kết quả
này có thể được sử dụng để giúp các nhà kinh doanh thời trang xây dựng chiến lược
tiếp thị cho doanh nghiệp.
1.2. “Mua sắm thời trang nhanh của người tiêu dùng trẻ ở Indonesia” [Rokhima
Rostiani, Jessica Kuron 2019]
Nhóm tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu dựa trên sự sửa đổi của mơ hình
lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) nhằm chứng minh các yếu tố quyết định đến ý
định và hành vi của người tiêu dùng trẻ tuổi trong việc mua các sản phẩm thời trang
nhanh.
Nghiên cứu định tính là phương pháp chính được sử dụng để thu thập dữ liệu,
được thực hiện thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến với người tiêu dùng trẻ. Những
người trả lời tiềm năng được lấy mẫu có chủ đích là những người thuộc thế hệ Y có
nhiều kinh nghiệm mua sắm sản phẩm thời trang nhanh trong ít nhất 6 tháng. Dữ liệu
được thu thập trong khoảng thời gian 1 tuần và có đến 349 người trả lời, tuy nhiên chỉ
có 336 phản hồi là hợp lệ để đem đi phân tích thống kê bằng mơ hình cấu trúc tuyến
tính (SEM).
Kết quả cho thấy thái độ là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến ý định mua
sản phẩm thời trang nhanh của người tiêu dùng, tiếp theo là sự phù phiếm vật chất,
chuẩn chủ quan và khả năng kiểm sốt nhận thức. Có thể thấy, hành vi tiêu dùng thời
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
8
trang nhanh của người trẻ bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi động cơ bên trong họ so với các
tác động bên ngồi xã hội.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch
(TPB)
Nhận thức kiểm soát hành vi
Thái độ
Ý định
mua hàng
Chuẩn chủ quan
Hành vi
mua hàng
Đặc điểm sự phù phiếm
Sự phù phiếm vật chất
Thành tích phù phiếm
Hình 1.1. Mơ hình nghiên cứu của Rokhima Rostiani, Jessica Kuron (2019)
Nguồn: Rokhima Rostiani và Jessica Kuron (2019)
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thời trang nhanh của người tiêu dùng
ở Vương quốc Anh - Bởi Abby Nakalinda 2/2021
Mục đích của nghiên cứu này là để xem x攃Āt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua quần áo thời trang nhanh của người tiêu dùng ở Anh. Cụ thể là kiểm tra tác động
của các yếu tố tâm lý, cá nhân và xã hội đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để xem x攃Āt các mơ hình, lý
thuyết và kết quả của bài nghiên cứu. Nhóm tác giả tiến hành một cuộc khảo sát, được
thực hiện bởi 100 người tiêu dùng thời trang nhanh, bao gồm cả nam và nữ trên 18 tuổi
ở Anh. Phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu này là kỹ thuật lấy mẫu xác suất vì tất
cả người tham gia đều có cơ hội được chọn như nhau. Sau đó sử dụng phân tích kiểm
định tương quan (Correlation) để xem x攃Āt mối quan hệ của các biến độc lập (yếu tố tâm
lý, cá nhân và xã hội) với biến phụ thuộc (ý định mua); sử dụng phân tích hồi quy đa
biến (Regression) để tìm ra ảnh hưởng của các biến hành vi người tiêu dùng và hành vi
mua sắm thời trang nhanh thông qua phần mềm SPSS.
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
9
Kết quả cho thấy trong ba biến độc lập (tâm lý, cá nhân và xã hội), chỉ có yếu tố
tâm lý và cá nhân có ảnh hưởng tương đối đến hành vi mua thời trang nhanh của người
tiêu dùng
Mơ hình nghiên cứu:
Yếu tố tâm lý (X1)
Hành vi tiêu
dùng
Yếu tố cá nhân (X2)
Yếu tố xã hội (X3)
Hình 1.2. Mơ hình nghiên cứu của Abby Nakalinda (2021)
Nguồn: Abby Nakalinda (2021)
1.4. “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở Uniqlo”
- Merry C. N. Rumagit và cộng sự tháng 2.2022
Mục đích của nghiên cứu là tìm ra các yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng
của người tiêu dùng tại Uniqlo và tìm hiểu quan điểm của người tiêu dùng về các yếu
tố khác nhau.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ kết quả khảo sát được thực hiện bởi 100 người
tiêu dùng Uniqlo. Các câu hỏi mở cũng được sử dụng trong bảng hỏi để tìm hiểu thêm
về hành vi của khách hàng. Bảng hỏi bao gồm 4 phần: Phần đầu tiên là về thông tin cá
nhân như tuổi, giới tính, nghề nghiệp; Phần thứ hai là về lòng trung thành thương hiệu
của người tiêu dùng; Phần thứ ba liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng và phần thứ tư là mức độ hài lòng của người tiêu dùng, được đo lường dựa trên
thang điểm Likert, từ 1 (rất không hài lòng) đến 5 (rất hài lòng). Dữ liệu thứ cấp đến từ
một loạt các trang web, tạp chí và các bài báo cũng được sử dụng trong nghiên cứu này.
Kết quả cho thấy các biến số tâm lý, xã hội và cá nhân ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Uniqlo trong khi các yếu tố văn hóa khơng
có tác động đáng kể.
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
10
Yếu tố tâm lý
Yếu tố cá nhân
Quyết định mua
hàng
Yếu tố văn hóa
Yếu tố xã hội
Hình 1.3. Mơ hình nghiên cứu của Merry C. N. Rumagit và cộng sự (2022)
Nguồn: Abby Nakalinda (2021)
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
11
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH LÝ THUYẾT
NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Lý thuyết chung về thời trang nhan
2.1.1.1. Khái niệm về thời trang nhanh
Thời trang nhanh (Fast fashion) hay còn gọi là Thời trang ăn liền. Đây là thuật
ngữ dùng để chỉ những món đồ lấy ý tưởng từ các xu hướng thời trang mới nhất, được
sản xuất rất nhanh để chuyển đến các cửa hàng và bán cho người tiêu dùng. Ngành thời
trang này cho ph攃Āp người tiêu dùng mua những thiết kế mới nổi bật, mới lạ theo xu
hướng với giá cả phải chăng, hợp với túi tiền của phần đông mọi người.
Các bộ sưu tập thường dựa trên phong cách được trình diễn tại các show diễn
của Tuần lễ thời trang hoặc được mặc bởi những người nổi tiếng. Thời trang nhanh cho
ph攃Āp người tiêu dùng bình dân mua những thiết kế mới nóng bỏng hoặc những thứ lớn
tiếp theo với giá cả phải chăng.
Thời trang nhanh xuất hiện trong bối cảnh chu kỳ thời trang đang chuyển động
nhanh hơn bao giờ hết. Được hỗ trợ bởi Internet, đổi mới công nghệ và tồn cầu hóa,
tốc độ cập nhật của thời trang trở nên nhanh chóng, và sau đó chuyển sang hình thành
thị trường và lĩnh vực mới, tương đối khác với thị trường thời trang thơng thường. Thời
trang có vịng đời của nó, thời trang nhanh cũng vậy. Tuy nhiên thời trang nhanh có
chu kỳ ngắn hơn vì nó phát triển và tiêu thụ nhanh hơn.
2.1.1.2. Khái niệm người tiêu dùng thời trang nhanh
Người tiêu dùng thời trang nhanh là người mua sắm và tiêu dùng những sản
phẩm thời trang nhanh nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối
cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá
nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
2.1.1.3. Khái niệm sản phẩm thời trang nhanh
Thuật ngữ thời trang nhanh cũng được sử dụng chung để mô tả các sản phẩm
của mơ hình kinh doanh thời trang nhanh.
Downloaded by tran quang ()
lOMoARcPSD|9242611
12
2.1.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của khách hàng
2.1.2.1. Hành vi người tiêu dùng thời trang nhanh
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử
dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như nhu cầu cá nhân
(Bennett, 1988). Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc
mua hàng hố mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian
về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Munnukka, 2008).
Philip and Gary (2017) nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu
cầu, sở thích, thói quen của họ, để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu
dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Fishbein and Ajzen (1975) đề xuất mơ hình Hành vi
Hợp lý (TRA) giải thích và dự đốn ý định hành vi trong các trường hợp chấp nhận
một sản phẩm. Lý thuyết này chỉ ra rằng “ý định” là dự đoán tốt nhất của hành vi cuối
cùng và ý định đồng thời được xác định bởi thái độ và các quy chuẩn chủ quan. Lý
thuyết TPB của Ajzen (1991)1985, Ajzen, 1987 cho rằng con người thực hiện một hành
vi nhất định nếu họ tin rằng hành vi này sẽ mang lại kết quả có giá trị. Lý thuyết TPB
gồm một tập các mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức về kiểm soát và
dự định hành vi.
2.1.2.2. Quá trình ra hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh
Lý thuyết thừa nhận hành vi người tiêu dùng thơng thường chỉ ra rằng có ba q
trình tâm lý cơ bản tạo nên một phạm trù quan trọng trong việc ra quyết định của người
tiêu dùng nói chung, đó là xử lý thơng tin, học hỏi và thay đổi thái độ và hành vi
(Engel, Blackwell & Miniard 1995, tr.145).
Và trong khi đó, một mơ hình về quy trình quyết định của người tiêu dùng được
cung cấp, nó bao gồm các giai đoạn sau:
1) Cần cơng nhận;
2) Tìm kiếm thông tin;
3) Đánh giá thay thế trước khi mua hàng;
4) Mua hàng;
5) Tiêu dùng;
6) Đánh giá thay thế sau khi mua hàng;
7) Thoái vốn.
Downloaded by tran quang ()
